體裁分析在英文促銷(xiāo)信中的應(yīng)用

關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷(xiāo)信1.前言近15年，體裁(genre)和體裁分析(genreanalysis)成為第一語(yǔ)言和第二語(yǔ)言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門(mén)話(huà)題(Hyon1996)。我國(guó)不少專(zhuān)家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語(yǔ)論文摘要(易1整理ppt興霞，2006)，分析應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀(guān)和微觀(guān)結(jié)構(gòu)(楊瑞英，2006)，分析商務(wù)促銷(xiāo)類(lèi)語(yǔ)篇(王宏俐，郭繼榮，2006)等。本文擬從Bhatia的英文促銷(xiāo)信的體裁分析模式入手電子商務(wù)論文，分析主要交際目的為說(shuō)服潛在客戶(hù)購(gòu)置商家所提供的產(chǎn)品或接受其效勞的英文促銷(xiāo)2整理ppt信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過(guò)分析語(yǔ)義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對(duì)促銷(xiāo)信的語(yǔ)言外表特征的認(rèn)識(shí)。2.理論依據(jù)2.1體裁語(yǔ)言學(xué)中的體裁(genre)不同于文學(xué)中的體裁。Swales(1990：45-58)認(rèn)為體裁是在特定社會(huì)文化背景下對(duì)人類(lèi)交際事件進(jìn)行分類(lèi)的結(jié)果3整理ppt。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運(yùn)用語(yǔ)言在社會(huì)中辦事的實(shí)例。新加坡的Bhatia(1993：13-16)在Swales的體裁理論根底上做了進(jìn)一步的完善，認(rèn)為：1)體裁是一種可識(shí)別的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件，而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明，高度約定俗成4整理ppt的交際事件;3)在建構(gòu)語(yǔ)篇時(shí)，必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性，內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個(gè)人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又為我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)。2.2體裁分析體裁分析是20世紀(jì)905整理ppt年代由Swales(1990)和Bhatia(1993)開(kāi)展起來(lái)的一種分析方法。他們認(rèn)為任何體裁都是由一系列的語(yǔ)輪構(gòu)成，語(yǔ)步(move)和步驟(step)是語(yǔ)篇分析的出發(fā)點(diǎn)論文開(kāi)題報(bào)告。Swales的層次動(dòng)向法(moveapproach)常用在具體的體裁分析中6整理ppt，即根據(jù)不同的交際目的，對(duì)某一語(yǔ)篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來(lái)考察分析語(yǔ)言的表達(dá)形式。Swales沒(méi)有對(duì)語(yǔ)步和步驟提出明確的定義，但Nwogu(1997)認(rèn)為語(yǔ)步是一個(gè)由一系列詞匯，主題意義和修辭特征所標(biāo)明的具有統(tǒng)一意義傾向的語(yǔ)篇片斷，步驟是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)步的可7整理ppt供選擇的修辭策略，一個(gè)語(yǔ)步可以由一個(gè)或多個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，Bhatia(1993：62)根據(jù)體裁“語(yǔ)步(moves)和步驟(steps)〞分析理論電子商務(wù)論文，將推銷(xiāo)體裁概括成七個(gè)“語(yǔ)步〞(move)：1.Establishingcredentials(確立資8整理ppt格證明);2.Introducingtheoffer(介紹推銷(xiāo)內(nèi)容)：(1)offeringtheproductorservice(介紹產(chǎn)品或效勞)，(2)Essentialdetailingoftheoffer(介紹推銷(xiāo)內(nèi)容的重要細(xì)節(jié))，(9整理ppt3)Indicatingvalueoftheoffer(指明推銷(xiāo)內(nèi)容的價(jià)值);3.Offeringincentives(鼓勵(lì)購(gòu)置);4.Enclosingdocuments(附寄文件);5.Solicitingresponse(請(qǐng)求回復(fù));6.Usi10整理pptngpressuretactics(采用壓力策略);7.Endingpolitely(禮貌收尾)。在以上七個(gè)“語(yǔ)步〞中，第二語(yǔ)步Introducingtheoffer又是由三個(gè)步驟(step)組成的。體裁分析模式為語(yǔ)篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁11整理ppt和體裁分析理論對(duì)某個(gè)特定語(yǔ)篇進(jìn)行分析，是對(duì)語(yǔ)篇宏觀(guān)結(jié)構(gòu)和微觀(guān)結(jié)構(gòu)分析的有機(jī)結(jié)合，既注重語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的宏觀(guān)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語(yǔ)法層面的特定表現(xiàn)。3.體裁分析在英文促銷(xiāo)信中的應(yīng)用3.1促銷(xiāo)信的體裁界定促銷(xiāo)信是商務(wù)英語(yǔ)中常見(jiàn)的一種語(yǔ)篇，它是以書(shū)信的格式12整理ppt由促銷(xiāo)人員向顧客傳遞商品或效勞的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或效勞所帶來(lái)的利益，從而到達(dá)引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購(gòu)置行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過(guò)向消費(fèi)者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)13整理ppt，影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫(xiě)信人通常為并不熟悉的雙方，因此語(yǔ)言上謙虛有禮、簡(jiǎn)潔明晰是必不可少的。3.2促銷(xiāo)信的內(nèi)在宏觀(guān)結(jié)構(gòu)一封成功的促銷(xiāo)信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上，根本遵循Bhatia的七個(gè)“語(yǔ)步〞的模式，通過(guò)吸14整理ppt引客戶(hù)的注意、向客戶(hù)詳細(xì)介紹所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或效勞并索求回復(fù)等語(yǔ)篇片斷來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)服潛在客戶(hù)購(gòu)置所推銷(xiāo)產(chǎn)品或效勞的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷(xiāo)信的體裁分析模式入手，來(lái)具體討論促銷(xiāo)信的層次動(dòng)向。Dearcustomer，⑴Theunionbakerswou15整理pptldliketoannounceagreatofferthisValentineday.Everytwokgcakeyoubuyyougetraffleticketwhichallowsyoutoenterintoad16整理pptrawwhichwillgiveyouachancetowinadinnerfortwoatathreestarhotel.Youcanhaveawonderfuldinnerwithyourlovedoneont17整理pptheeveofValentine’sDay.⑵Thebakerswillarrangeforthepickupanddroptothevenueandyoucanenjoythedinneralongwiththeda18整理pptncepartyatthethreestarhotels.⑶Don’tyouthinkitwillbefuntotakeyourgirlfriendorboyfriendoutfordinneronavalentine’s19整理pptdayandmakethedayaspecialone?Imagineallthatfunyouhavewithyourlovedonewithtastycuisineandexcitingandthrillingdanc20整理ppteparty.Totopitallyoucanmeetfamoussingeranddancerwhoistheguestofhonorthatday.⑷Visitanyofouroutletstogetmorei21整理pptnformation.Hurryandbuyawonderfultastycakeforyourlovedone.⑸Sincetheofferisvalidtill(timehowlong).pleaseactnow.⑹Since22整理pptrely電子商務(wù)論文，這封促銷(xiāo)信由五段組成，第一段的第一句是第一個(gè)語(yǔ)步：Establishingcredentials(確立資格證明)，通過(guò)提及在情人節(jié)要提供的一項(xiàng)效勞來(lái)吸引顧客的注意力;第一段的第二句到第三段是第二個(gè)語(yǔ)步：Introducingtheoffe23整理pptr(介紹推銷(xiāo)內(nèi)容)。第二個(gè)語(yǔ)步由三個(gè)步驟組成：⑴offeringtheproductorservice(介紹產(chǎn)品或效勞)，⑵Essentialdetailingoftheoffer(介紹推銷(xiāo)內(nèi)容的重要細(xì)節(jié))，⑶Indicatingvalueof24整理ppttheoffer(指明推銷(xiāo)內(nèi)容的價(jià)值)。第一段的第二句是第一個(gè)步驟，主要介紹了即將推出的效勞——每買(mǎi)兩千克蛋糕就能抽簽，就有時(shí)機(jī)贏得在三星級(jí)賓館的兩人晚宴;第一段的第三句和第二段是第二個(gè)步驟，詳細(xì)介紹推銷(xiāo)效勞的細(xì)節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級(jí)賓館和摯愛(ài)共進(jìn)晚餐、共舞;第三25整理ppt段是第三個(gè)步驟，主要指出推銷(xiāo)效勞的精神價(jià)值——使情人節(jié)過(guò)得特別，并能遇到明星。第二個(gè)語(yǔ)步是促銷(xiāo)信最為重要的局部，決定能否幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或效勞所帶來(lái)的利益，從而到達(dá)引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購(gòu)置行為的目的。第四段是第三、四個(gè)語(yǔ)步：Offeringinc26整理pptentives(鼓勵(lì)購(gòu)置)和Solicitingresponse(請(qǐng)求回復(fù))。第四段第一句是請(qǐng)求顧客做出回復(fù)——