可口可樂市場營銷策劃書

重慶科技學(xué)院可口可樂市場營銷策劃書——重慶科技學(xué)院可口可樂重慶科技學(xué)院推廣活動策劃書班級：營銷2012級03班學(xué)號：2012443630姓名：段大乾目錄一、前言 3二、執(zhí)行概要 3三、環(huán)境分析 31、產(chǎn)品狀況 32、競爭狀況 33、消費(fèi)者狀況 4四、SWOT分析 5優(yōu)勢 5劣勢 5機(jī)會 5威脅 5五、營銷及財(cái)務(wù)目標(biāo) 5六、營銷策略及方案 51、促銷策略 52、宣傳策略 6七、營銷預(yù)算 6八、總結(jié)分析 6一、前言近年來，\o"yinliao,飲料管理"飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為\o"xiaofeizhe,消費(fèi)者管理"消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷\o"cehua,策劃管理"策劃自己的\o"chanpin,產(chǎn)品管理"產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。二、執(zhí)行概要隨著我國改革開放基本國策的深入貫徹和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民\o"life,生活,工作之余管理"生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于功能性飲料市場的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實(shí)，長期以往，整個功能性飲料業(yè)的發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)速度將會滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實(shí)力的同時(shí)也需要不斷變換營銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營銷策劃時(shí)把飲料的定位與\o"qudao,渠道管理"渠道方面更加細(xì)化，將產(chǎn)品推向市場，從而推動飲料行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷的目的。三、環(huán)境分析1、產(chǎn)品狀況可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達(dá)、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時(shí)間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運(yùn)動型飲料這幾個目前市場占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨(dú)特，能吸引各種不同的消費(fèi)者。2、競爭狀況如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。

隨著飲料市場的不斷多元化，，碳酸飲料的市場已經(jīng)有被擠兌的的趨勢，改變策略就成了刻不容緩的趨勢。當(dāng)前在學(xué)校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學(xué)生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場的時(shí)代，所以，如何充實(shí)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨(dú)特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。3、消費(fèi)者狀況大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。

高校大學(xué)生市場屬于低端消費(fèi)市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳。四、SWOT分析優(yōu)勢1、校園擁有強(qiáng)大的市場競爭力。

2、針對學(xué)校的廣大青年群體，碳酸飲料選擇最多的就是可口可樂和百事可樂。

3、品牌知名度高，在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象。

4、產(chǎn)品擁有比較便利，校園零售點(diǎn)都能滿足需要，獨(dú)特風(fēng)味。劣勢1、健康意識的增強(qiáng)，許多學(xué)生認(rèn)為可樂是不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題.

2、行業(yè)間競爭和威脅。許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。

3、比起其他飲料可口可樂似乎不能很好的解渴。機(jī)會1、現(xiàn)在正值熱天，許多學(xué)生愛在運(yùn)動之后喝冷飲料解渴。此外，在學(xué)校里面做促銷活動容易，市場面廣。

2、校園市場是一個充滿活力的市場，碳酸飲料符合年輕群體追求時(shí)尚的需求。

3、飲料品牌形象影響銷售狀況頗深。

4、喝飲料已經(jīng)成為年輕人的一種趨勢。

5、校園飲料價(jià)位都在三四元左右，許多學(xué)生都能承擔(dān)起，所以我校在飲料消費(fèi)上有很大的購買力。威脅1、非可樂的其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性高。

2、消費(fèi)者追求健康的一時(shí)提高，勢必將減少對碳酸飲料的飲用。

3、飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手是百事可樂。此外，現(xiàn)在校園里面大多都有奶茶店，這些小的店鋪大都提供舒適的座位，這就吸引了更多的學(xué)生過去，從而使得可口可樂的校園市場占有率降低。五、營銷及財(cái)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)是通過一系列的整合營銷策劃使可口可樂的品牌美譽(yù)度和市場占有率在2015年的校園營銷中有所提升。本次活動的目標(biāo)消費(fèi)群是重慶科技學(xué)院的在校全體學(xué)生。大學(xué)生都是充滿運(yùn)動氣質(zhì)的群體，可樂在大學(xué)生中的市場非常大，是任何飲料的必爭之地。但營銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場調(diào)查，我們認(rèn)為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購買的最主要因素是銷售地點(diǎn)以及銷售方式—大多是就近購買并且越方便越好。分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，幾個隊(duì)伍同時(shí)銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場和有最快捷周到的服務(wù)。六、營銷策略及方案1、促銷策略（1）勞動節(jié)促銷時(shí)間：勞動節(jié)放假三天期間地點(diǎn)：重慶科技學(xué)院容園食堂門口活動內(nèi)容：利用食堂門口廣闊空地進(jìn)行活動，每天來食堂吃飯的學(xué)生很多，因此這里的客流量很大，具有很大的商機(jī)。在容園食堂門口設(shè)三個點(diǎn)，施行“買3瓶可口可樂即送漂亮掛件一個”的促銷策略，掛件送完即止。這樣即可讓消費(fèi)者得到小禮品同時(shí)，享受可口可樂帶來的無限清爽。（2）夏季學(xué)期每周六限時(shí)限量降價(jià)促銷活動時(shí)間：每周周六17：00——19:00地點(diǎn)：重慶科技學(xué)院教育超市活動內(nèi)容：在教育超市設(shè)置固定賣點(diǎn)，將促銷時(shí)間設(shè)在下午17:00-19:00是因?yàn)檫@個時(shí)間恰逢許多同學(xué)來食堂吃飯，經(jīng)過這兒，市場需求比較大。每周周六拿出88瓶可口可樂半價(jià)促銷。2、宣傳策略準(zhǔn)備工作：在科院招聘幾個兼職人員（口才較好且熟悉科院各個宿舍的同學(xué)優(yōu)先）對兼職人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)定制一批印有可口可樂特有標(biāo)志的小掛件設(shè)計(jì)一份屬于可口可樂自己的宣傳單設(shè)計(jì)一些簡單的問題活動內(nèi)容：讓兼職的同學(xué)們帶著小掛件、宣傳單和問題冊到各個宿舍去宣傳可口可樂產(chǎn)品。在這個過程中，宣傳的同學(xué)要負(fù)責(zé)向各個宿舍里的同學(xué)介紹可口可樂產(chǎn)品以及即將在校園里開展的各種促銷活動，最后還要進(jìn)行有獎問答活動，而獎品就是那些小掛件。七、營銷預(yù)算序號內(nèi)容金額（元）1勞動節(jié)促銷6人*80元/天*3天=1440元2場地費(fèi)用1000元3每周六促銷1人*20元/時(shí)*40時(shí)=800元4宣傳人員16人*2天*80元/天=2560元5宣傳單+獎品3000份宣傳單*0.1元/份+500份獎品*1元/個=800元共計(jì)6600元八、總結(jié)分析此營銷策略還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正，相信在這個市場營銷策劃書的指導(dǎo)下，經(jīng)過宣傳和各種活動，我們的服務(wù)和形象