《現(xiàn)代推銷學(xué)》教學(xué)教案（全）

知識目標(biāo)：理解現(xiàn)代推銷的概念與特點(diǎn)；掌握現(xiàn)代推銷的要素與原則；了解現(xiàn)代推銷的過程。

教學(xué)

能力目標(biāo)：把握推銷應(yīng)遵循的原則；明確推銷過程包括哪些階段；樹立現(xiàn)代推銷觀念，培養(yǎng)自身推銷能

目標(biāo)

力。

教學(xué)

現(xiàn)代推銷的要素與原則；現(xiàn)代推銷的過程

重點(diǎn)

教學(xué)

現(xiàn)代推銷的過程

難點(diǎn)

教學(xué)案例講解

手段小組討論

教學(xué)

學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋

第一章現(xiàn)代推銷概述

第一節(jié)現(xiàn)代推銷的概念與特點(diǎn)

一、現(xiàn)代推銷的概念

現(xiàn)代推銷可以從廣義和狹義的角度來理解。從廣義的角度來看，現(xiàn)代推銷泛指人們在社

會生活中，通過一定的渠道進(jìn)行信息傳遞和交流，把自己的意愿、觀念、思想等傳遞給對方

并使對方接受和采納，從而使雙方都滿意的活動。

從狹義的角度來看，現(xiàn)代推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽

談，采用幫助或說服等手段，促使顧客采取購買行為的活動過程。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人認(rèn)為現(xiàn)代推銷就是想方設(shè)法賣出商品，賺取利潤，把產(chǎn)品銷售出

去就是推銷的唯一目標(biāo)，這種觀點(diǎn)是對推銷的錯(cuò)誤理解。正確理解現(xiàn)代推銷的含義應(yīng)注意以

下幾個(gè)方面：

（1）現(xiàn)代推銷就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說服顧客購買。

（2）現(xiàn)代推銷是一種“雙贏”的公平交易活動，必須兼顧顧客和推銷人員雙方的利益。

（3）在現(xiàn)代推銷過程中，推銷人員要運(yùn)用一定的方法和技巧。

二、現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)

現(xiàn)代推銷的主要特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。

（一）推銷對象的特定性

（二）信息溝通的雙向性

（三）推銷方式的靈活性

（四）買賣雙方的互利性

（五）推銷手段的說服性

（六）推銷過程的服務(wù)性

第二節(jié)現(xiàn)代推銷的要素與原則

一、現(xiàn)代推銷的要素

（-）推銷人員

推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里的

推銷人員主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員。

（-）推銷品

推銷品是推銷活動的客體。推銷品是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品

的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。

（三）推銷對象

在推銷過程中需要對推銷對象進(jìn)行研究并關(guān)注以下幾個(gè)方面。

1.明確推銷對象的類型

2.確認(rèn)合格的推銷對象

3.分析推銷對象的心理和態(tài)度

4.掌握推銷對象公司及競爭對手的情況

二、現(xiàn)代推銷的原則

（-）以顧客需求為中心

（二）互惠互利，雙贏共贏

（三）信譽(yù)為本，誠信推銷

（四）以理說服，引導(dǎo)消費(fèi)

第三節(jié)現(xiàn)代推銷的過程

一、尋找準(zhǔn)顧客

尋找準(zhǔn)顧客是指尋找有可能成為潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的顧客。首先要明確應(yīng)該向誰推銷，

推銷人員應(yīng)建立一個(gè)潛在顧客的名單及檔案，加以分類，作為開發(fā)與進(jìn)攻的目標(biāo)，并收集有

關(guān)顧客的盡可能詳盡的信息。顧客名單應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)部分：

（1）推銷人員必須不斷地尋找新的潛在顧客，防止推銷活動停滯不前。如果只滿足于

原有的數(shù)量可觀、關(guān)系良好的顧客，忽視新顧客的開發(fā)，必然是把新市場拱手讓給競爭者。

（2）對于流失的老顧客，推銷人員應(yīng)鼓起勇氣再次拜訪他們，加強(qiáng)與他們的溝通，弄

清楚他們停購本企業(yè)產(chǎn)品的原因，盡最大努力尋求機(jī)會比競爭對手更好地滿足他們的需求。

（3）至于現(xiàn)有顧客，他們永遠(yuǎn)是推銷的重要目標(biāo)?，F(xiàn)有顧客是擴(kuò)大市場占有率的基礎(chǔ)

和起點(diǎn)，也是推出新產(chǎn)品、新創(chuàng)意或推廣新用途的首選目標(biāo)。推銷人員在努力開發(fā)新顧客的

同時(shí)，必須對老顧客給予必要的關(guān)注。

二、接近準(zhǔn)備

接近準(zhǔn)備是指為直接推銷活動做好必要的準(zhǔn)備。推銷作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，準(zhǔn)備階

段就是推銷活動的備戰(zhàn)階段。接近準(zhǔn)備工作具體包括以下五個(gè)方面。

（一）了解目標(biāo)顧客

（-）了解和熟悉推銷產(chǎn)品

（三）了解競爭者及其產(chǎn)品

（四）確定推銷目標(biāo)

（五）制定推銷策劃方案

三、約見與接近顧客

約見顧客是推銷人員征求顧客同意接見洽談的過程。當(dāng)推銷人員做好必要的準(zhǔn)備和安排

后，即可約見顧客。接近顧客是指推銷人員正式與準(zhǔn)顧客所進(jìn)行的面對面接觸，從而達(dá)成初

步意向并將推銷引入到下一階段（推銷洽談）的活動過程。在確定了準(zhǔn)顧客之后，推銷人員

便要接近準(zhǔn)顧客，進(jìn)行推銷訪問。尋找合適的方法接近顧客是推銷邁向成功的第一步，也是

最關(guān)鍵的一步。

四、推銷洽談

推銷洽談是買賣雙方達(dá)成交易，以維護(hù)各自的利益，滿足各自的需要，就共同關(guān)注的問

題進(jìn)行溝通與磋商的活動，乂稱推銷面議。

五、處理顧客異議

顧客異議又稱為推銷障礙，是指在推銷洽談中被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、

意見和看法。

六、推銷成交

推銷成交就是推銷人員幫助顧客做出使買賣雙方都能接受的交易條件的活動過程。推銷

人員可以直接請求顧客購買來推動和幫助顧客做出購買決定。

知識目標(biāo)：了解推銷人員的職責(zé)；掌握推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；掌握推銷人員應(yīng)具備的禮儀。

能力目標(biāo)：掌握常見的推銷禮儀：掌握拜訪禮儀、服裝禮儀、體態(tài)禮儀等。學(xué)會贊美客戶；掌握聆聽技

教學(xué)

巧；學(xué)會得體的交談。提高推銷職業(yè)素質(zhì)與能力。

目標(biāo)

素質(zhì)目標(biāo)：掌握提升自信心的方法，克服推銷心理障礙；錘煉良好的意志品質(zhì)。

教學(xué)

推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力

重點(diǎn)

教學(xué)

掌握推銷人員應(yīng)具備的禮儀

難點(diǎn)

教學(xué)

案例講解情景模擬小組討論

手段

教學(xué)

學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋

第二章推銷人員

第一節(jié)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)

一、思想素質(zhì)

（-）具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感

（-）具有良好的職業(yè)道德

（三）具有正確的推銷理念

（四）保持百折不撓的進(jìn)取精神

二、文化素質(zhì)

（一）企業(yè)方面的知識

（二）產(chǎn)品方面的知識

具體來說，推銷人員應(yīng)掌握的產(chǎn)品方面的知識包括以下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品的生產(chǎn)制作流程與方法。了解產(chǎn)品的工藝流程、生產(chǎn)工序、所用材料、質(zhì)量

控制方法等。

（2）產(chǎn)品的技術(shù)性能。產(chǎn)品的技術(shù)性能包括產(chǎn)品使用的原材料，產(chǎn)品的規(guī)格、型號、

外觀，產(chǎn)品用途、特色產(chǎn)品壽命等。

（3）產(chǎn)品的使用和維修方面的知識。許多商品在推銷過程中，顧客往往需要推銷人員

進(jìn)行示范操作，推銷人員必須掌握商品的操作步驟和方法，另外對一般性的技術(shù)問題應(yīng)能及

時(shí)解決。

（三）市場方面的知識

（四）顧客方面的知識

（五）競爭方面的知識

三、心理素質(zhì)

從推銷的角度講，心理素質(zhì)是指推銷人員在推銷過程中應(yīng)具備的心理品質(zhì)。推銷人員成

天與人打交道，要應(yīng)付形形色色的推銷對象，推銷的過程不可能一帆風(fēng)順，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)

練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度和心理品質(zhì)。良好的心理素質(zhì)是指有很強(qiáng)的抵抗挫折的能力，遇到

困難與失敗時(shí)，能保持情緒穩(wěn)定，以高昂的精神狀態(tài)去面對環(huán)境的壓力。在市場競爭激烈的

環(huán)境中，推銷人員若沒有良好的心理素質(zhì)，無論其他方面的條件多么好，也難以完成銷售任

務(wù)。

推銷人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)包括以下內(nèi)容：

（1）推銷人員要熱愛自己的職業(yè)，對自己的推銷事業(yè)充滿熱情，把推銷看成一項(xiàng)偉大

而光榮的事業(yè)，這樣推銷人員的內(nèi)心就會充滿自豪。

（2）推銷人員應(yīng)該自信，對自己和推銷的產(chǎn)品有信心。

（3）推銷人員應(yīng)以平常心對待挫折，要以不幸為師。

（4）推銷人員要用愛心對待顧客，打開心扉，與顧客進(jìn)行心與心的交流，努力消除與

顧客溝通中的障礙，和顧客建立良好的合作關(guān)系。

四、身體素質(zhì)

推銷工作既是一項(xiàng)復(fù)雜的腦力勞動，也是一項(xiàng)艱苦的體力勞動。強(qiáng)健的體魄是成功推銷

的基礎(chǔ)與前提.

第二節(jié)推銷人員應(yīng)具備的職業(yè)能力

一、良好的語言表達(dá)能力

（-）語言表達(dá)要清晰、準(zhǔn)確

（二）語言要有針對性

（三）語言要有藝術(shù)性

二、敏銳的洞察能力

敏銳的洞察能力就是善于洞察顧客心理活動的能力，或善于站在顧客立場上思考問題的

能力。推銷需要與各種不同類型的顧客打交道，但許多顧客為了從交易中獲得盡可能多的利

益，往往并不愿意直接表明自己的真實(shí)意圖。

具體來說，敏銳的洞察能力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）在推銷過程中，推銷人員應(yīng)該善于從顧客的談話用詞、語氣、動作、神態(tài)等微妙

的變化中去洞察對方的心理。

（2）敏銳的洞察力表現(xiàn)在推銷人員特別善于傾聽。

三、較強(qiáng)的社交能力

產(chǎn)品的推銷過程實(shí)際上也就是一個(gè)信息溝通過程。成功的推銷人員必須熟練地掌握溝通

的技巧，善于與各種不同的人交往，發(fā)展并維持與顧客之間的長期穩(wěn)定的關(guān)系。

四、靈活的應(yīng)變能力

應(yīng)變能力是推銷活動的多樣化、多變性以及復(fù)雜性對推銷人員的客觀要求。由于推銷人

員所要接觸的顧客是各種各樣的人群，因此，推銷人員要靈活地根據(jù)自己所接觸的顧客來制

定相應(yīng)的推銷方案，不能采用一種方法去面對所有的顧客。

五、足夠的自我控制能力

推銷人員經(jīng)常在遠(yuǎn)離本公司的情況下從事推銷工作，在大多數(shù)的時(shí)間里會處于無人控制、

無人管理的狀態(tài)。

六、不斷學(xué)習(xí)的能力

推銷人員要與各行各業(yè)、各種層次的顧客接觸，不同的顧客所關(guān)注的話題和內(nèi)容是不同

的。推銷人員應(yīng)該清楚不同的顧客喜歡談?wù)撌裁礃拥脑掝}，進(jìn)而才能與對方有共同語言，談

起話來才能投機(jī)。推銷人員所需要接觸的知識甚為廣泛，從營銷知識到財(cái)務(wù)、管理以及相關(guān)

行業(yè)知識等，可以說推銷工作絕對是“綜合素質(zhì)”的競爭，面對如此多的知識和信息，沒有

極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力是無法參與競爭的。

第三節(jié)推銷人員應(yīng)具備的基本禮儀

—＞體態(tài)禮儀

在人際交往中，大量的交流是通過非語言，即體態(tài)來表達(dá)的。體態(tài)又稱身體語言，是指

人的行為動作和表情，日常生活中的站、坐、走、蹲的姿態(tài)，舉手投足都可以體現(xiàn)一個(gè)人的

素質(zhì)和風(fēng)度。行為舉止的高雅得體與否，直接反映出推銷人員的內(nèi)在素養(yǎng)。推銷人員要塑造

良好的個(gè)人形象，首先必須注意自己的行為舉止。推銷人員的行為舉止要彬彬有禮、大方得

體，必須遵守必要的體態(tài)禮儀，盡量避免各種不禮貌或不文明的行為舉止。

(一)形體姿態(tài)

1.站姿

站立是推銷人員在商務(wù)交往中的一種最基本的舉止。站姿是人靜態(tài)的造型動作，優(yōu)美的

站姿能顯示個(gè)人的自信，襯托出美好的氣質(zhì)和風(fēng)度，并給他人留下美好的印象。

(1)規(guī)范站姿的基本要領(lǐng)。

①頭正，頸直，下頜微收，面容平和自然，雙目平視前方。

②雙肩放松，稍向下沉。

③立腰挺胸，挺直背脊。

④雙臂自然下垂于身體兩側(cè)，中指貼攏褲縫，雙手自然放松。

⑤雙腿立直、并攏，腳跟相靠，兩腳尖張開約60。，身體重心落于兩腳正中。

(2)站姿的主要注意事項(xiàng)。

①站立時(shí)，切忌東倒西歪，無精打采，懶散地倚靠在墻上、桌子上。

②不要低著頭、歪著脖子或含胸駝背。

③不要將身體的重心明顯地移到一側(cè)，只用一條腿支撐身體。

④身體不要下意識地做小動作。

⑤在正式場合，不要將手插在褲袋里面，切忌雙手交叉抱在胸前或雙手叉腰。

⑥男子雙腳左右開立時(shí)，注意兩腳之間的距離不可過大，不要挺腹翹臀。

⑦不要兩腿交叉站立。

2.坐姿

坐姿文雅、端莊，不僅給人以沉著、穩(wěn)重、冷靜的感覺，而且也是展現(xiàn)推銷人員氣質(zhì)與

修養(yǎng)的重要形式。

(1)正確的坐姿要求。

①入座時(shí)要輕、穩(wěn)。

②入座后上體自然挺直，挺胸，雙膝自然并攏，雙腿自然彎曲，雙肩平整放松，雙臂自

然彎曲，雙手自然放在雙腿上或椅子、沙發(fā)扶手上，掌心向下。

③頭正，嘴角微閉，下頜微收，雙目平視，面容自然平和。

④坐在椅子上，應(yīng)坐滿椅面的羽，脊背輕靠椅背。

⑤離座時(shí)要自然穩(wěn)當(dāng)。

?談話時(shí)應(yīng)根據(jù)交談?wù)叻轿?，將上體雙膝側(cè)轉(zhuǎn)向交談?wù)?，上身仍保持挺直，不要出現(xiàn)自

卑、恭維、討好的姿態(tài)。講究禮儀要尊重別人，但不能失去自尊。

(2)坐姿的注意事項(xiàng)。

①坐時(shí)不可前傾后仰或歪歪扭扭。

②雙腿不可過于叉開或長長地伸出。

③坐下后不可隨意挪動椅子。

④不可將大腿并攏，小腿分開，或雙手放于臀部下面。

⑤坐下后，腿、腳不能抖動。

⑥不要猛坐猛起。

⑦不要雙手撐椅，不要把腳架在椅子、沙發(fā)扶手或茶幾上。

3.走姿

走姿是人體所呈現(xiàn)出的一種動態(tài)姿勢，是站姿的延續(xù)。走姿是展現(xiàn)人的動態(tài)美的重要形

式。走路是“有目共睹”的肢體語言。走姿要求“行如風(fēng)”，是指人行走時(shí)，如風(fēng)行水上，

有一種輕快自然的美。

(1)正確的走姿要求。

①雙目向前平視，微收下頜，面容自然平和，不左顧右盼，不回頭張望，不盯住行人亂

打量。

②雙肩平穩(wěn)、肩峰稍后張，大臂帶動小臂自然前后擺動，肩勿搖晃。

③上身自然挺拔，頭正、挺胸、收腹、立腰，重心稍向前傾。

④注意步位。行走時(shí)，假設(shè)下方有條直線，男士兩腳跟交替踩在直線上，腳跟先著地，

然后迅速過渡到前腳掌，腳尖略向外，距離直線約5厘米。女式則應(yīng)走“一”字步，即兩腿

交替邁步，兩腳交替踏在直線上(“一”字步走姿)。

⑤步幅適當(dāng)。男性步幅(前后腳之間的距離)約25厘米，女性步幅約20厘米。

⑥注意步態(tài)。步態(tài)，即行走的基本態(tài)勢。性別不同，行走的態(tài)勢應(yīng)有所區(qū)別。男性步伐

應(yīng)矯健、穩(wěn)重、剛毅、灑脫，具有陽剛之美；女性步伐應(yīng)輕盈，具有端莊秀雅之美。

⑦注意步韻?？绯龅牟阶討?yīng)是全部腳掌著地，膝和腳腕不可過于僵直，應(yīng)該富有彈性，

膝蓋要盡量繃直，雙臂應(yīng)自然擺動。

(2)不雅的走姿及忌諱。

①走路時(shí)方向不定，忽左忽右。

②體位失當(dāng)，搖頭、晃肩、扭臀。

③扭來扭去的“外八字”步和“內(nèi)八字”步。

④左顧右盼，重心向后或前移。

⑤與多人走路時(shí)，或勾肩搭背，或奔跑蹦跳，或大聲喊叫，等等。

⑥雙手反背于背后。

⑦雙手插入褲袋。

4.蹲姿

在日常生活中，人們對掉在地上的東西，一般是習(xí)慣彎腰或蹲下將其撿起，而身為推銷

人員，對掉在地上的東西，采用隨意彎腰蹲下?lián)炱鸬淖藙菔遣缓线m的。

(1)正確的蹲姿。

①下蹲拾物時(shí)，應(yīng)自然、得體、大方，不遮遮掩掩。

②下蹲時(shí)，兩腿合力支撐身體，避免滑倒。

③下蹲時(shí)，應(yīng)使頭、胸、膝關(guān)節(jié)在一個(gè)角度上，使蹲姿優(yōu)美。

④女士無論采用哪種蹲姿，都要將腿靠緊，臀部向下。

(2)常見的蹲姿。

①交叉式蹲姿。在實(shí)際生活中常常會用到蹲姿，如集體合影前排需要蹲下時(shí)，女士可采

用交叉式蹲姿。

②高低式蹲姿。下蹲時(shí)右腳在前，左腳稍后，兩腿靠緊向下蹲。

(3)蹲姿的主要注意事項(xiàng)。

①彎腰撿拾物品時(shí)，兩腿叉開，臀部向后撅起，是不雅觀的姿態(tài)。

②下蹲時(shí)注意內(nèi)衣”不可以露，不可以透”。

③下蹲三要點(diǎn)：迅速、美觀、大方。若用右手撿東西，可以先走到東西的左邊，右腳向

后退半步后再蹲下來。

(二)手勢

1.規(guī)范的手勢

規(guī)范的手勢應(yīng)當(dāng)是手掌自然伸直，掌心向內(nèi)向上，手指并攏，拇指與其余四指自然稍稍

分開，手腕伸直，使手與小臂形成一條直線，肘關(guān)節(jié)自然彎曲。掌心向斜上方，手掌與地面

形成45°。

2.常用的引導(dǎo)指示手勢

(1)橫擺式。

(2)曲臂式。

(3)斜下式。

3.手勢禮儀應(yīng)注意的問題

(1)在交往中，手勢不宜過多，動作不宜過大，切忌“指手畫腳”和“手舞足蹈”。

(2)打招呼、告別、歡呼、鼓掌屬于手勢范圍，應(yīng)注意其力度大小、速度快慢、時(shí)間

長短，不可過度。

(3)在任何情況下都不要用大拇指指自己的鼻尖和用手指指點(diǎn)他人。

(4)一般認(rèn)為，掌心向上的手勢有誠懇、尊重他人的含義；掌心向下的手勢意味著不

夠坦率、缺乏誠意等。

(5)有些手勢在使用時(shí)應(yīng)注意區(qū)域和各國不同習(xí)慣，不可以亂用。

(6)日常生活中某些不雅的行為舉止，如當(dāng)眾搔頭皮、掏耳朵、摳鼻孔、剔牙、咬指

甲、搓泥垢等會令人極為反感，嚴(yán)重影響交際風(fēng)度和自我形象，應(yīng)該注意避免，餐桌上更應(yīng)

注意。

(三)面部表情

1.眼睛

(1)目光注視的區(qū)域。

(2)目光注視的時(shí)間。

2.微笑

微笑的基本做法如下：不發(fā)聲，不露齒，肌肉放松，嘴角兩端向上略為提起，面含笑意,

親切自然，使人如沐春風(fēng)。其中親切自然最為重要，它要求微笑發(fā)自內(nèi)心，而無任何做作之

態(tài)。也只有這種發(fā)自真心和誠意的微笑，才能使一切與你接觸的人都感到輕松和愉快。

(四)遞物和接物禮儀

1.呈遞和接受名片

推銷人員在工作中常常要接受和呈遞名片，接受是否妥當(dāng)，呈遞是否禮貌，都將會影響

自己給顧客的第一印象，因此必須懂得如何禮貌地接受名片和呈遞名片。

(1)呈遞名片的操作要領(lǐng)。

①雙手呈遞，以表示對對方的尊重。

②將名片的文字正向?qū)Ψ剑员銓Ψ接^看，切勿將名片的背面對著對方或顛倒著遞向?qū)?/p>

方。

③在呈遞名片的同時(shí)，可以講些“請多聯(lián)系”“有事可以聯(lián)絡(luò)我”之類的以表友好語氣

的話，或者先做一下簡單的自我介紹。

④在多人交換名片時(shí)，要注意講究先后順序，由近而遠(yuǎn)，由尊而卑。

⑤在未確定對方的來歷之前，不要輕易遞出名片，否則，不僅有失莊重，而且可能日后

被冒用。

⑥互換名片時(shí)，應(yīng)用右手拿著自己的名片，用左手接對方的名片后，用雙手托住。

(2)接受名片的操作要領(lǐng)。

①空手的時(shí)候必須雙手接受。試想，如果別人用同樣的方法來接受你的名片，你也一定

會感受到被尊重。

②接過名片后，要馬上過目，不可隨便瞟一眼或有怠慢的表示，應(yīng)呈閱讀狀：一是看，

二是復(fù)述重要信息，最好念出對方的姓名及職務(wù)，不認(rèn)識的字可以馬上請教，表明對對方很

重視，很敬仰。

③初次見面，如果一次同時(shí)接受多張名片，一定要記住名片的主人。

④當(dāng)對方遞給你名片之后，如果自己沒有名片或沒帶名片，應(yīng)當(dāng)首先對對方表示歉意，

再如實(shí)說明理由。

⑤名片的存放。

2.遞交文件資料

工作中有文件資料需要上級領(lǐng)導(dǎo)過目簽字時(shí)，應(yīng)該用雙手遞上文件或資料?，并且使文件

的正面對著接物的一方。

3.遞交其他物品

把物品雙手遞交到對方手中體現(xiàn)對對方的尊重。遞筆、刀剪之類尖利的物品時(shí)，需將尖

端朝向自己握在手中，而不要指向?qū)Ψ健?/p>

二、服飾禮儀

(-)服裝禮儀

國外有人提出了服飾的“TPO”原則，TPO是由英文time、place,object三個(gè)詞的首字

母組成的。“T”代表時(shí)間、季節(jié)、時(shí)令、時(shí)代：“P”代表地點(diǎn)、場合、職位；“0”代表

目的、對象。

1.男士西裝著裝規(guī)范

(1)三色原則。

(2)三一定律。

(3)三不原則。

2.女士西裝著裝規(guī)范

(1)合體，要能突出女性的體形美，寬松度要恰到好處。

(2)要選舒適、柔軟的面料，上、下裝不一定顏色相同。

(3)應(yīng)考慮到年齡、職業(yè)、體型、膚色、氣質(zhì)等特點(diǎn)。

(4)皮鞋、皮包的樣式與顏色都應(yīng)與西服的顏色相搭配。

(二)首飾禮儀

1.首飾佩戴的規(guī)則

推銷人員在使用首飾時(shí)，應(yīng)遵守以下規(guī)則:

(1)數(shù)量規(guī)則。

(2)色彩規(guī)則。

(3)質(zhì)地規(guī)則。

(4)身份規(guī)則。

(5)體型規(guī)則。

(6)季節(jié)規(guī)則。

(7)搭配規(guī)則。

(8)習(xí)俗規(guī)則。

2.首飾佩戴的方法

(1)戒指一般戴在左手，而且最好僅戴一枚，最多可戴兩枚。其戴在不同的手指表達(dá)

不同的含義。

(2)耳環(huán)講究成對使用，而且不宜在一只耳朵上同時(shí)戴多只耳環(huán)。對于耳環(huán)的選擇要

以固定在耳上為佳，如果太長，會讓你看起來不夠莊重。

(3)手鐲可以只戴一只，也可以同時(shí)戴上兩只。但不宜在一只手上戴多只手鐲。

(4)項(xiàng)鏈?zhǔn)谴饔陬i部的環(huán)形首飾，男女均可使用，但男士所戴的項(xiàng)鏈一般不應(yīng)外露。

(5)手鏈，男女都可以佩戴，在通常情況下，應(yīng)戴在左手上。在一只手上戴多條手鏈、

雙手同時(shí)戴手鏈、手鏈與手表同時(shí)佩戴在一只手上，一般是不符合禮儀的。

(6)胸針適宜別在西裝左側(cè)領(lǐng)上。穿無領(lǐng)上衣時(shí)，則宜別在左側(cè)胸前。

三、送訪禮儀

(-)拜訪禮儀

拜訪是達(dá)成銷售的面對面階段，雖然還不是正式的談判，但拜訪過程的成敗直接影響到

交易的實(shí)現(xiàn)。因此，作為一名職業(yè)推銷人員，成功地建立自己職業(yè)化的拜訪之道，然后再成

功地運(yùn)用它，將成為突破顧客關(guān)系、提升銷售業(yè)績的重要祛碼。

1.拜訪前的準(zhǔn)備

決定去拜訪別人應(yīng)該做好適當(dāng)?shù)陌才藕捅匾臏?zhǔn)備，這樣既能使自己在拜訪過程中做到

游刃有余，又體現(xiàn)了對被拜訪者的尊重，能贏得積極的合作，有利于推銷工作的順利進(jìn)行。

(1)預(yù)約不能少。

(2)明確拜訪的目的。

(3)禮物不可少。

(4)自身儀表不可忽視。

(5)推銷工具的準(zhǔn)備。

2.拜訪時(shí)的禮儀

(1)具備較強(qiáng)的時(shí)間觀念。

(2)先通報(bào)后見面。

(3)舉止大方，溫文爾雅。

(4)開門見山，切忌啰嗦。

(5)把握拜訪時(shí)間。

(二)迎送禮儀

1.迎客禮儀

客人來訪時(shí)，推銷人員應(yīng)主動接待，并隨時(shí)記得“顧客至上”。推銷人員應(yīng)引領(lǐng)客人進(jìn)

入會客廳或者公共接待區(qū)，并為其送上飲料。如果是在自己的座位上交談，應(yīng)該注意聲音不

要過大，以免影響周圍同事。推銷人員在前面領(lǐng)路時(shí)，切記始終面帶微笑。

在公司內(nèi)不同場所領(lǐng)路時(shí)，應(yīng)該留意以下重點(diǎn)：

(1)走廊：應(yīng)走在客人前面兩三步的地方，讓客人走在走廊中間，轉(zhuǎn)彎時(shí)提醒客人“請

往這邊走”。

(2)樓梯：先說要去哪一層樓，上樓時(shí)讓客人走在前面，一方面是確認(rèn)客人的安全，

另一方面也表示謙卑，不要站得比客人高。

(3)電梯：必須主導(dǎo)客人上、下電梯。

2.介紹禮儀

在推銷場合結(jié)識朋友，可由第三者介紹，也可自我介紹相識。為他人介紹，要先了解雙

方是否有結(jié)識的愿望，不要貿(mào)然行事。無論自我介紹或?yàn)樗私榻B，做法都要自然。

3.握手禮儀

(1)握手的場合。

(2)伸手的次序。

(3)握手的方式。

(4)握手的力度。

4.送客禮儀

客人提出告辭時(shí)，推銷人員要等客人起身后再站起來相送，切忌沒等客人起身，自己先

于客人起立相送，這是很不禮貌的。

(三)宴請禮儀

推銷人員在推銷工作中，經(jīng)常會有宴請顧客或出席顧客主持的宴會等應(yīng)酬，在這些活動

中，無論是應(yīng)邀赴宴，還是招待宴請客戶，都要注意遵循相應(yīng)的禮儀。

1.招待宴請禮儀

(1)宴會目的、對象。

(2)宴請時(shí)間、地點(diǎn)。

(3)邀請函或請柬。

(4)訂菜。

(5)迎接。

(6)入座。

(7)進(jìn)餐。

(8)送客。

2.赴;宴禮儀

(1)及時(shí)答復(fù)。

(2)遵守赴宴時(shí)間。

(3)抵達(dá)0

(4)入座。

(5)儀表。

(6)進(jìn)餐。

(7)退席。

(8)致謝。

（四）贈送禮儀

1.明確贈送目的

贈送禮品都有一定的目的，要根據(jù)不同的目的選擇不同的禮品。

2.把握贈送時(shí)機(jī)

一般來說，人們不會無緣無故地接受別人的禮品，所以贈送的時(shí)機(jī)不準(zhǔn)，往往會造成別

人的誤解，引起雙方的尷尬和不快。

3.注重贈送禮品的價(jià)值

購買禮品時(shí)主要考慮其實(shí)用性、思想性、藝術(shù)性、趣味性、紀(jì)念性和針對性等因素，禮

品一定要別致、新奇、富有創(chuàng)造性，要激發(fā)別人的興趣，引起別人的共鳴，不落俗套。

4.選擇贈送禮品的包裝和方式

為了顯示對顧客的重視和尊敬，禮品應(yīng)該有好的包裝。贈送有親自贈送、托人贈送、郵

寄贈送等幾種方式，一般以親自贈送為好。

四、交談禮儀

（-）交談的原則

1.真誠坦率

2.互相尊重

（二）交談的語言技巧

在語言方面，要求文明、禮貌、準(zhǔn)確，使用敬語、謙語和雅語。

1.敬語

敬語亦稱“敬辭”，它與“謙語”相對，是表示尊敬禮貌的詞語。在交談中應(yīng)以禮待人,

這樣既能顯示出自身的文化修養(yǎng)，又可以滿足對方的自尊。

2.謙語

謙語亦稱“謙辭”，它是與“敬語”相對，是向人表示謙恭和自謙的一種詞語。謙語最

常見的用法是在別人面前謙稱自己和自己的親屬。

3.雅語

雅語是指一些比較文雅的詞語。雅語常常在一些正規(guī)的場合以及一些有長輩和女性在場

的情況下，被用來替代那些比較隨便，甚至粗俗的話語。

（三）交談中傾聽的技巧

傾聽顧客談話，能夠贏得顧客的好感。推銷人員成為顧客的忠實(shí)聽眾，顧客就會把你引

以為知己。

（四）交談中的位置和距離

推銷人員與顧客在交談中所處的位置和距離如何，對推銷的結(jié)果也或大或小地產(chǎn)生著微

妙的影響。這種影響表現(xiàn)為對雙方心理距離的影響。因此，推銷人員應(yīng)注意與顧客交談時(shí)位

置的安排，若位置安排恰當(dāng)，就有利于推銷談話的進(jìn)行。

人們所處的空間可以分為四個(gè)層次：

(1)親密空間：15~46厘米，這是最親的人，如父母、戀人、愛人。

(2)個(gè)人空間：46~120厘米，一般是親朋好友之間，促膝談心，拉家常。

(3)社交空間：1.2~3.6米，社交場合與人接觸，上下級之間保持距離會產(chǎn)生威嚴(yán)感、

莊重感。

(4)公眾空間：大于3.6米，社交場合與人接觸，上下級之間保持距離。

知識目標(biāo)：掌握推銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。

能力目標(biāo)：認(rèn)識和了解推銷環(huán)境對推銷活動的影響；把握推銷環(huán)境分析的主要方法。

教學(xué)

素質(zhì)目標(biāo)：能對推銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，并根據(jù)推銷環(huán)境的變化制定有效的推銷策略，揚(yáng)長避短，適

目標(biāo)

應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。

教學(xué)

培養(yǎng)環(huán)境分析的能力。

重點(diǎn)

教學(xué)掌握推銷環(huán)境的特征、掌握機(jī)會分析法、威脅分析法和優(yōu)勢分析法。

難點(diǎn)

教學(xué)案例講解

手段模擬演練

教學(xué)

學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋

第三章推銷環(huán)境

第一節(jié)推銷環(huán)境的構(gòu)成及特征

一、推銷環(huán)境的構(gòu)成

（-）宏觀推銷環(huán)境

宏觀推銷環(huán)境是指直接或間接作用于企業(yè)微觀推銷環(huán)境，并因此造成市場機(jī)會或足以影

響社會的力量。它主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、

社會文化環(huán)境六大因素。

（二）微觀推銷環(huán)境

微觀推銷環(huán)境是指對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及其目標(biāo)市場構(gòu)成影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)

部條件、供應(yīng)商、購買者、競爭者以及與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的組織和力量等，是企業(yè)可

以通過自身的行為去影響或部分控制的直接環(huán)境。因此，在制訂推銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)的能動性

對微觀推銷環(huán)境具有較大的影響。

二、推銷環(huán)境的特征

企業(yè)所面臨的推銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。概括地說，推銷

環(huán)境具有以下特點(diǎn)。

（-）客觀性

（二）差異性

（三）多變性

（四）相關(guān)性

第二節(jié)宏觀推銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境

人口是市場的第一要素，人既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、勞務(wù)的提供者，同時(shí)也是產(chǎn)品和勞務(wù)的

消費(fèi)者?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合，這種集合越大，

市場的規(guī)模就越大。人口環(huán)境對推銷活動的影響主要有以下幾個(gè)方面。

（-）人口總量及其增長狀況

（二）人口的性別、年齡、遷移構(gòu)成及人口分布

（三）目標(biāo)市場的人口數(shù)量、分布與結(jié)構(gòu)

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)推銷人員在推銷過程中所面臨的社會整體經(jīng)濟(jì)狀況，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

及其運(yùn)行態(tài)勢會直接或間接地對企業(yè)的推銷活動產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要包括以下內(nèi)

容。

（一）國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略

（-）當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)和趨勢

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境的內(nèi)容包括：一是自然地理狀況，如陽光、雨水、地形、地貌、氣候、溫度等,

自然環(huán)境的主要發(fā)展趨勢包括以下幾個(gè)方面。

（一）自然資源短缺

（-）能源成本不斷提高

（三）環(huán)境污染日益嚴(yán)重

（四）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它對企業(yè)推銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）新技術(shù)革命有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理模式，提高推銷效益。

（2）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的購買習(xí)慣、購買行為。

五、政治法律環(huán)境

（一）政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)推銷活動的外部政治形勢給企業(yè)推銷活動帶來的或可能帶來的影響。政

治局勢穩(wěn)定，推銷活動就能正常開展。在國際市場商品銷售中，一個(gè)國家政治局勢的變化，

會刺激或抑制某種商品的推銷。

（二）法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)研究法律環(huán)境，既

可以保證企業(yè)自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可以運(yùn)用法律手段保障自身的合法權(quán)益。

六、社會文化環(huán)境

社會文化是人類在長期的社會生產(chǎn)和生活中形成的，獨(dú)特的生活方式、行為規(guī)范、價(jià)值

觀念、對事物的態(tài)度和看法、審美觀以及世代相傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下，人們的

價(jià)值觀念相差很大。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條

件下長期形成，并世代相傳，成為約束人們思想和行為的規(guī)范。

（三）審美觀

審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、好惡的評價(jià)。不同的國家、民族、宗教、階層

和個(gè)人，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。

第三節(jié)微觀推銷環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)進(jìn)行推銷決策，制訂推銷計(jì)劃，開展推銷活動，無一不以企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境條件為基

礎(chǔ)，無一不與企業(yè)內(nèi)部各方面的工作保持著直接的聯(lián)系。

二、供應(yīng)商

（-）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的供貨保證，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。

（-）貨物的價(jià)格變動

毫無疑問，貨物的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本。

（三）貨物的質(zhì)量水平

供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、顧客

顧客是對企業(yè)有重要影響的微觀環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是推銷活動的出發(fā)

點(diǎn)和歸宿。

（一）市場規(guī)模

顧客對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場規(guī)模，從而影響行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。市

場規(guī)模由于受到各種因素的影響，會不斷發(fā)生變化，企業(yè)推銷人員要隨時(shí)掌握這種變化趨勢。

（二）顧客需求

根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求學(xué)說，人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、

社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

四、競爭者

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，推銷人員必須十分注意他們的競爭對手。

首先，推銷人員必須深入了解現(xiàn)有的競爭者。競爭對手的數(shù)量有多少，分布在什么地方,

其市場定位如何，其年銷售額和市場占有率如何，他們的優(yōu)勢和劣勢是什么。其次，推銷人

員要找到誰是主要的競爭者，他們對本企業(yè)構(gòu)成的威脅主要是什么。最后，推銷人員必須隨

時(shí)分析競爭對手的動向，把握市場競爭的態(tài)勢。依據(jù)對這些內(nèi)容的解讀，推銷人員就可以制

定出有針對性的推銷策略。

五、社會公眾

社會公眾指的是所有實(shí)際或潛在地關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并對其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具

有一定影響的組織或個(gè)人。

第四節(jié)推銷環(huán)境的分析方法與適應(yīng)

一、推銷環(huán)境的分析方法

企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立營銷信息系統(tǒng)來監(jiān)測那些影響推銷業(yè)務(wù)活動的主要環(huán)境因

素，借此辨明顯現(xiàn)的或隱藏的機(jī)會與威脅。推銷環(huán)境的分析方法主要有以下三種：機(jī)會分析

法、威脅分析法和優(yōu)勢分析法。

（―）機(jī)會分析法

推銷人員應(yīng)善于辨識推銷機(jī)會，即對企業(yè)的推銷活動有吸引力和競爭優(yōu)勢的地方。

（二）威脅分析法

除了抓住一切可以利用的機(jī)會外，推銷人員也應(yīng)盡力避免推銷環(huán)境可能給企業(yè)造成的威

脅，即可能給企業(yè)的營銷活動形成的一種不利的因素或趨勢。

（三）優(yōu)勢分析法

推銷人員除了要識別出市場環(huán)境中有吸引力的機(jī)會外，還要分析是否具備利用此機(jī)會的

能力。

二、適應(yīng)推銷環(huán)境

（一）推銷環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性

推銷和其他經(jīng)營活動一樣，遵循“適者生存”的規(guī)律，只有那些符合顧客需求，在競爭

中取勝的企業(yè)才能贏得主動。

（二）應(yīng)對推銷環(huán)境變化的策略

面對推銷環(huán)境可能給推銷活動帶來的威脅，推銷人員可采取以下策略去適應(yīng)環(huán)境的變化。

1.積極防范策略

2.緩和化解策略

3.轉(zhuǎn)移撤退策略

知識目標(biāo)：通過對顧客消費(fèi)心理歷程的分析，掌握消費(fèi)者購買心理，從而采取適當(dāng)?shù)姆椒ù龠M(jìn)銷售，羸

取更大利潤。

教學(xué)

能力目標(biāo)：掌握推銷方式；掌握推銷的“愛達(dá)”“迪伯達(dá)”“埃德帕”“費(fèi)比”“吉姆”模式。

目標(biāo)

素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)相關(guān)能力

教學(xué)

推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；推銷人員的職業(yè)發(fā)展；推銷三大要素；掌握推銷方式

重點(diǎn)

教學(xué)

推銷方格與顧客方格理論

難點(diǎn)

教學(xué)案例講解

手段小組討論

教學(xué)

學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋

第四章顧客心理與推銷模式

第一節(jié)顧客心理與購買行為

一、需求層次與購買心理

(一)顧客的購買需求

1.顧客自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛(AbrahamH.Maslow)于1943年提出的人類需求動機(jī)理

論為推銷人員分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求提供了理論依據(jù)。

2.顧客的生存需求

馬斯洛的理論有一定的合理因素?？死最D?奧爾德弗(ClaytonAlderfer)在馬斯洛理論基

礎(chǔ)上進(jìn)行了更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究，他于1969年在《人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測試》一文中指

出，在管理實(shí)踐中將職工的需要分為以下三類較為合理和有效：

(1)生存需要。生存需要即提供一個(gè)基本的物質(zhì)生活條件，這包括馬斯洛認(rèn)為的生理

需要和安全需要的項(xiàng)目。

(2)相互關(guān)系需要。相互關(guān)系需要即維持人與人之間友善關(guān)系的愿望，這與馬斯洛的

愛的需要和尊重需要里的外部因素一致。

(3)成長需要。成長需要即人們希望得到發(fā)展的內(nèi)心愿望，這包括馬斯洛的尊重需要

的內(nèi)在因素和自我實(shí)現(xiàn)需要的各項(xiàng)內(nèi)容。

上面所講的三個(gè)方面不僅要求推銷人員在推銷過程中考慮到消費(fèi)者的需求，而且要求推

銷人員提供具體的推銷方法。推銷人員在推銷實(shí)踐中要注意以下幾點(diǎn)：

(1)推銷人員要分析顧客購買產(chǎn)品時(shí)的需求動機(jī)，顧客購買產(chǎn)品是需要有需求動機(jī)的,

一個(gè)沒有需求的顧客，推銷人員無論如何進(jìn)行推銷都是無濟(jì)于事的。

(2)推銷人員在推銷的過程中還需要注意購買產(chǎn)品的顧客的年齡層次，根據(jù)不同的顧

客種類做一個(gè)具體的細(xì)分，這樣可以方便日后更好地做后續(xù)維護(hù)。

(3)推銷人員要注意不同顧客的需求，知道如何在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的購買心理活動,

有針對性地向顧客推銷產(chǎn)品。

(4)推銷人員要注意發(fā)展顧客的高級需求心理，一般一個(gè)目標(biāo)顧客的低需求被滿足之

后，就會開始需求更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)。那么，這個(gè)時(shí)候推銷人員就應(yīng)該把握住時(shí)機(jī)，這

樣就會獲得意想不到的成功。

(二)顧客購買產(chǎn)品的心理種類

1.兒童心理

2.青年心理

3.中年心理

4.老年心理

二、購買行為模式

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。一些

西方學(xué)者在深入研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的

方式加以總結(jié)描述。其中，以恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell,EKB)模式

和霍華德-謝思(Howard-Sheth)模式最為著名。

(一)恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式

EKB模式強(qiáng)調(diào)購買者進(jìn)行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。

在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息(包括產(chǎn)品的物理特征和諸

如社會壓力等無形因素)被輸入“中央控制器”。

(二)霍華德-謝思模式

霍華德和謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、

輸出變量、外因性變量等。

霍華德-謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同。兩個(gè)模式的

主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。

三、購買行為的分類

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候所呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)有很多種。首先，消費(fèi)者由于在文化素養(yǎng)和

生活背景方面不同，因此在購買心理上也存在著很大的差異。其次，消費(fèi)者的購物環(huán)境也會

影響消費(fèi)者的購買行為，如一個(gè)企業(yè)的市場口碑也會給消費(fèi)者先入為主的印象，從而影響消

費(fèi)者做出最終的判斷。

（一）根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分

1.復(fù)雜的購買行為

2.減少失調(diào)感的購買行為

3.尋求多樣化的購買行為

（二）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)選定程度劃分

1.全確定型購買行為

2.半確定型購買行為

3.不確定型購買行為

（三）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分

1.習(xí)慣型購買行為

2.理智型購買行為

3.經(jīng)濟(jì)型購買行為

4.沖動型購買行為

5.疑慮型購買行為

6.情感型購買行為

7.不定型購買行為

（四）根據(jù)消費(fèi)者購買頻率劃分

1.經(jīng)常性購買行為

2.選擇性購買行為

3.考察性購買行為

第二節(jié)推銷模式

推銷模式是指根據(jù)推銷活動的特點(diǎn)及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，

歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。推銷模式的產(chǎn)生使推銷有了可以依據(jù)的理論、步驟和法

則，促進(jìn)了推銷效率的提高。推銷模式來自推銷實(shí)踐，具有很強(qiáng)的可操作性，是現(xiàn)代推銷理

論的重要組成部分。推銷模式的種類很多，這里主要介紹應(yīng)用最廣泛的四種模式，即愛達(dá)模

式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式、費(fèi)比模式。

一、愛達(dá)模式

（-）愛達(dá)模式的含義

愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲?姆?戈德曼在《推銷技巧一一怎樣贏得顧客》

一書中首次總結(jié)出來的推銷公式，它被認(rèn)為是國際上成功的推銷公式?！皭圻_(dá)”是AIDA的

音譯，AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母的組合：第一個(gè)字母A代表attention,即引起注意；I

代表interest,即誘發(fā)興趣;D代表desire,即刺激欲望;最后一個(gè)字母A代表ation,即促成

購買。

（-）愛達(dá)模式的具體步驟

1.成功吸引顧客的眼球

成功地吸引顧客的眼球，這是推銷活動的關(guān)鍵，其目的是刺激顧客的購買欲望。為了成

功吸引顧客的眼球，推銷人員應(yīng)清晰、有效地向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的信息，使顧客了解自己想要

的產(chǎn)品。高效率地向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的信息，主要有以下幾個(gè)方面：

(1)首先在和顧客交流的過程中，推銷人員應(yīng)該注意顧客的興趣點(diǎn)。

(2)一般來講，顧客最關(guān)心的事情就是此時(shí)的促銷活動是否和自己有關(guān)。

(3)注意顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度。

(4)推銷人員必須抓住先入為主的原則，充分發(fā)揮“第一印象”的作用。

2.獲得顧客對產(chǎn)品的興趣

在吸引顧客注意力的基礎(chǔ)上，推銷人員應(yīng)該做以下具體工作，以使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣:

(1)向顧客展示產(chǎn)品。在向顧客推銷產(chǎn)品的時(shí)候，推銷人員應(yīng)該通過一個(gè)良好的模式

向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的功效，并向顧客講解通過購買產(chǎn)品如何使顧客受益。

(2)掌握顧客的信息。

(3)向顧客演示產(chǎn)品。

3.激發(fā)顧客的購買欲望

激發(fā)顧客的購買欲望是愛達(dá)模型的關(guān)鍵階段。

4.促使顧客成功購買產(chǎn)品

愛達(dá)模型推動整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵就是要求推銷人員使用某些交易技巧來敦促顧客采取

購買行動。

二、迪伯達(dá)模式

(一)迪伯達(dá)模式的含義

"迪伯達(dá)”是DIPADA的音譯，DIPADA是definition、identification,proof>acceptance、

desire,action六個(gè)單詞首字母的組合。這六個(gè)單詞主要表達(dá)了迪伯達(dá)模式中主要的六個(gè)推銷

步驟。在推銷過程中，該模式認(rèn)為發(fā)現(xiàn)顧客的需要和欲望是推銷人員應(yīng)該首先掌握的，然后

推銷人員還要將顧客的需要和欲望與自己推銷的商品建立聯(lián)系。推銷人員應(yīng)該向顧客表明：

顧客的需要和欲望可以通過購買自己所推銷的商品得到滿足，并想方設(shè)法使顧客接受自己所

推銷的商品。它們表達(dá)了迪伯達(dá)模式的六個(gè)推銷步驟：

(1)準(zhǔn)確地界定顧客的需求(definition)?

(2)把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(identification)(,

(3)證實(shí)推銷品符合顧客的需要(proof)。

(4)促使顧客接受推銷品(acceptance)。

(5)激起顧客的購買欲望(desire)。

(6)促成顧客采取購買行動(action)(,

(-)迪伯達(dá)模式的推銷步驟

1.準(zhǔn)確地界定顧客的需求

2.把推銷品與顧客需要結(jié)合起來

3.證實(shí)推銷品符合顧客的需要

4.促使顧客接受推銷品

促使顧客接受的具體方法有以下幾種：

(1)設(shè)計(jì)提問，層層深入。

(2)總結(jié)法。

(3)示范檢查法。

(4)誘導(dǎo)法。

(5)刺激顧客的購買欲望。

(6)促使顧客做出購買行為。

5.激起顧客的購買欲望

利用各種誘因激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)對產(chǎn)品的購買。

6.促成顧客采取購買行為

推銷人員應(yīng)不失時(shí)機(jī)地巧妙勸說顧客做出購買決定。顧客對產(chǎn)品的態(tài)度會決定推銷人員

的業(yè)績。推銷人員被顧客認(rèn)可的同時(shí)，產(chǎn)品也應(yīng)該被顧客認(rèn)可。

三、埃德帕模式

（一）埃德帕模式的含義

埃德帕為IDEPA的音譯，IDEPA是identification（把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來）、

demonstration（示范產(chǎn)品階段）、elimination（淘汰不合適的產(chǎn)品）、proof（證實(shí)顧客的選

擇是正確的）、acceptance（接受某一產(chǎn)品，做出購買決定）五個(gè)單詞首字母的組合。由于埃

德帕模式所針對的是有明確購買目標(biāo)的顧客，因此采用該模式時(shí)不必去發(fā)現(xiàn)和指出顧客的需

要，而是直接給顧客提示哪些產(chǎn)品符合其購買目標(biāo)。

（二）埃德帕模式的推銷步驟

埃德帕模式把推銷的全過程分為如下五個(gè)階段。

1.把產(chǎn)品和顧客需求結(jié)合起來

2.向顧客示范產(chǎn)品性能

3.剔除不符合推銷要求的產(chǎn)品

4.證實(shí)顧客選擇的正確性

5.促使顧客接受推銷品

四、費(fèi)比模式

（一）費(fèi)比模式的含義

費(fèi)比模式是推銷人員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法。

（二）費(fèi)比模式的推銷步驟

費(fèi)比模式是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、操作性很強(qiáng)的利益推

銷法。

1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客

推銷人員在見到顧客后，要以準(zhǔn)確的語言向顧客介紹產(chǎn)品的特征。

2.充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

費(fèi)比模式的第二個(gè)步驟是把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地介紹給顧客。

3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的利益

第三個(gè)步驟是贊比模式最重要的步驟，推銷人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能

給顧客帶來的利益盡量多地列舉給顧客。

4.以證據(jù)說服顧客購買

推銷人員在推銷中要避免用“最便宜”“最劃算”“最耐用”等詞語，因?yàn)檫@些詞語會

令顧客反感而顯得無力。

知識目標(biāo)：了解準(zhǔn)顧客的概念；理解準(zhǔn)顧客的基本條件；掌握準(zhǔn)顧客資格審查的主要內(nèi)容；明確尋找準(zhǔn)

顧客的主要方法。

教學(xué)

能力目標(biāo)：具有挖掘、認(rèn)定準(zhǔn)顧客的能力。

目標(biāo)

素質(zhì)目標(biāo)：能夠根據(jù)實(shí)際情況決定采用何種方法來尋找準(zhǔn)顧客，并將這些方法熟練運(yùn)用于推銷當(dāng)中。

教學(xué)

尋找準(zhǔn)顧客的主要方法

重點(diǎn)

教學(xué)

準(zhǔn)顧客資格審查的主要內(nèi)容

難點(diǎn)

教學(xué)

案例講解、理論教學(xué)、模擬演練

手段

教學(xué)

學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋

第五章尋找準(zhǔn)顧客

第一節(jié)準(zhǔn)顧客概述

一、準(zhǔn)顧客的含義

尋找準(zhǔn)顧客是指尋找潛在可能的準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客是指對推銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在

需求并具有購買能力的個(gè)人或組織，而顧客是指那些已經(jīng)購買產(chǎn)品的個(gè)人或組織，有可能成

為準(zhǔn)顧客的個(gè)人或組織稱為“線索”或'‘引子”。

二、成為準(zhǔn)顧客的基本條件

現(xiàn)代推銷學(xué)認(rèn)為，“引子”要成為準(zhǔn)顧客，應(yīng)具備三個(gè)條件：第一，必須有購買某種產(chǎn)

品或服務(wù)的需要，也就是說購買商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織能從所購買的商品中獲得好處或價(jià)

值；第二，有購買能力；第三，有購買決定權(quán)。

三、尋找準(zhǔn)顧客的重要性

（一）維持和提高銷售額的需要

（二）保持顧客隊(duì)伍和銷售穩(wěn)定的重要保證

第二節(jié)準(zhǔn)顧客的資格審查

一、準(zhǔn)顧客資格審查的意義

通過對潛在購買者的尋找，推銷人員會獲取包括許多潛在顧客在內(nèi)的一份名單。

二、準(zhǔn)顧客購買需求的審查

準(zhǔn)顧客購買需求審查的主要內(nèi)容如下。

（-）審查現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求

（二）審查需求特點(diǎn)和預(yù)測購買數(shù)量

審查需求特點(diǎn)和預(yù)測購買數(shù)量主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

（1）準(zhǔn)顧客需要什么產(chǎn)品，即對準(zhǔn)顧客需要什么樣的產(chǎn)品的描述。

（2）準(zhǔn)顧客是否有品牌傾向，即指準(zhǔn)顧客是否有對某一品牌的特別偏好。

（3）準(zhǔn)顧客期望的產(chǎn)品價(jià)格，即指準(zhǔn)顧客為實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)購買而設(shè)定的心理價(jià)位或購買預(yù)

算。

（4）準(zhǔn)顧客需要產(chǎn)品的數(shù)量及頻率。

（5）準(zhǔn)顧客何時(shí)需要該產(chǎn)品，即準(zhǔn)顧客做購買決策、簽約及履行合約的時(shí)間。

三、準(zhǔn)顧客支付能力的審查

(-)準(zhǔn)顧客支付能力審查的內(nèi)容

準(zhǔn)顧客支付能力審查包括以下內(nèi)容：

(1)個(gè)人或家庭購買者的支付能力審查主要對影響個(gè)人或家庭購買力的各種因素，如

實(shí)際收入、購買支出、消費(fèi)儲蓄與信貸等幾個(gè)方面進(jìn)行審查。

(2)組織購買者的支付能力審查的重點(diǎn)對象是組織與企業(yè)購買者。推銷人員對組織購

買者的購買力的審查涉及組織購買者的生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀

況等方面。

(二)準(zhǔn)顧客支付能力審查的方式

準(zhǔn)顧客支付能力審查的方式很多，主要有以下幾種：

(1)通過主管部門了解。

(2)通過推銷對象內(nèi)部了解。

(3)通過其他同行了解。

(4)通過銀行了解。

(5)通過大眾傳播媒體了解。

(6)推銷人員自我觀察。

四、準(zhǔn)顧客購買資格的審查

(-)家庭及個(gè)人的購買人資格審查

1.家庭購買決策類型

對于購買生活資料的家庭或個(gè)人，資格審查是比較容易的，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考

慮：

(1)家庭的開放程度。

(2)家庭生命周期。

(3)家庭收入水平。

(4)家庭穩(wěn)定性。

(5)家庭的心理重心傾向性。

(6)產(chǎn)品類型。

2.購買角色

在家庭或個(gè)人的購買行為決策過程中，家庭的購買角色有五個(gè)：發(fā)起者、影響者、決策

者、購買者和使用者。

(二)組織購買的決策者資格審查

在當(dāng)前的市場上，組織型顧客的購買多以集體決策的形式進(jìn)行，推銷人員往往要接近和

說服顧客決策集體中涉及不同職能部門、不同職位的若干對象。這些對象由于在整個(gè)采購活

動中的角色和分工不同，自然形成了一定的決策程序和決策權(quán)力結(jié)構(gòu)。

(1)決策程序。

(2)決策權(quán)力結(jié)構(gòu)。

(3)信用度。

第三節(jié)尋找準(zhǔn)顧客的主要方法

一、普遍訪問法

(-)普遍訪問法的概念

普遍訪問法也稱“地毯”式訪問法、貿(mào)然訪問法、挨門挨戶訪問法或走街串巷尋找法，

是指推銷人員在任務(wù)范圍內(nèi)或特定地區(qū)、行業(yè)內(nèi)，用上門探訪的形式，對預(yù)定的可能成為準(zhǔn)

顧客的單位、組織、家庭乃至個(gè)人無一遺漏地進(jìn)行尋找并確定準(zhǔn)顧客的方法，也稱“掃街”。

(二)普遍訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)

1.普遍訪問法的優(yōu)點(diǎn)

（1）推銷人員采用普遍訪問法尋找準(zhǔn)顧客，可以借機(jī)對市場進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分

析，能夠較客觀和全面地了解顧客的需求。

（2）通過對顧客大規(guī)模的訪問，推銷人員可以擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高產(chǎn)品的知名度。

（3）推銷人員采用普遍訪問法尋找準(zhǔn)顧客，可以積累推銷工作經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)和鍛煉自己,

提高自己的心理素質(zhì)，這種方法是新推銷人員的必經(jīng)之路。

（4）如果推銷人員事先做了必要的選擇和準(zhǔn)備，推銷技巧得法，往往會有意想不到的

收獲。

2.普遍訪問法的缺點(diǎn)

（1）推銷人員采用普遍訪問法尋找準(zhǔn)顧客，事先沒有對顧客進(jìn)行篩選，針對性不強(qiáng)，

有一定的盲目性，比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，推銷成功率比較低。

（2）推銷人員在不了解顧客的情況下進(jìn)行訪問，帶有較大的盲目性，推銷人員與顧客

接觸的效果也不可能很好。

（3）推銷人員的冒昧造訪，會遭到顧客的拒絕甚至是厭惡，容易使顧客產(chǎn)生抵觸情緒,

也給推銷人員造成很大的精神壓力。

（三）普遍訪問法使用時(shí)應(yīng)注意的問題

推銷人員采用普遍訪問法尋找準(zhǔn)顧客，為增強(qiáng)普遍訪問法的使用效果，推銷人員需要注

意以下問題：

（1）推銷人員首先要根據(jù)自己所推銷產(chǎn)品的各種特性和用途，確定一個(gè)比較可行的推

銷地區(qū)或推銷對象的范圍，即尋找一塊具有可行性的、可供訪問的目標(biāo)“地毯”。

（2）推銷人員要注意提高訪問的效益。要總結(jié)以前的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)好談話的方案與策略,

尤其是斟酌好第一句話的說法與第一個(gè)動作的表現(xiàn)方式，以便提高上門訪問的有效性。

（3）推銷人員應(yīng)做好訪問的準(zhǔn)備工作，以減少被拒之門外的可能性。例如，事先可以

與社區(qū)物業(yè)人員進(jìn)行協(xié)商獲取其幫助，在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行公告，為推銷人員準(zhǔn)備好各種識別標(biāo)志

和進(jìn)入手續(xù)等。

二、無限連鎖介紹法

（-）無限連鎖介紹法的概念

無限連鎖介紹法又稱連鎖介紹法、顧客引薦法，是指推銷人員請求現(xiàn)有顧客介紹未來可

能的準(zhǔn)顧客的方法。

（二）無限連鎖介紹法的優(yōu)缺點(diǎn)

1.無限連鎖介紹法的優(yōu)點(diǎn)

（1）無限連鎖介紹法可以避免推銷人員主觀判斷準(zhǔn)顧客的盲目性。

（2）現(xiàn)有顧客的引薦，有利于推銷人員取得準(zhǔn)顧客的信任。

（3）減少尋找準(zhǔn)顧客的時(shí)間和精力，提高推銷訪問的成功率。

2.無限連鎖介紹法的缺點(diǎn)

（1）由于準(zhǔn)顧客要靠現(xiàn)有顧客的推薦，推銷人員事先難以制訂完整的推銷訪問計(jì)劃。

（2）尋找準(zhǔn)顧客由于受到現(xiàn)有顧客的制約，可能使整個(gè)推銷工作處于被動地位。

（三）無限連鎖介紹法使用時(shí)應(yīng)注意的問題

采用無限連鎖介紹法需要注意以下問題：

（1）推銷人員成功利用無限連鎖介紹法的關(guān)鍵是能否取得現(xiàn)有顧客的信任。

（2）對現(xiàn)有顧客介紹的新顧客，推銷人員也要進(jìn)行詳細(xì)的評估和必要的推銷準(zhǔn)備，盡

可能多地從現(xiàn)有顧客處了解新顧客的情況。

三、中心開花法

（一）中心開花法的概念

中心開花法也叫中心人物法、名人介紹法、中心輻射法，是指推銷人員在某一特定推銷

范圍內(nèi)發(fā)展一些有影響力的中心人物，并在這些中心人物的協(xié)助下把該范圍內(nèi)的組織或個(gè)人

變成準(zhǔn)顧客的方法，是連鎖介紹法的特殊形式。一般而言，這些中心人物或是推銷人員的顧

客，或是推銷人員的朋友，前提是這些中心人物愿意合作。

(-)中心開花法的優(yōu)缺點(diǎn)

1.中心開花法的優(yōu)點(diǎn)

(1)推銷人員只需要集中精力做好核心人物的工作，這樣既節(jié)省了時(shí)間和精力，又提

高了推銷的效率。

(2)推銷人員既能通過中心人物的聯(lián)系了解大批新顧客，還可借助中心人物的社會地

位來擴(kuò)大商品的知名度。

(3)中心人物的影響作用，可以提高推銷人員的知名度、美譽(yù)度。

2.中心開花法的缺點(diǎn)

(1)中心人物往往較難接近和說服。

(2)中心人物的尋找和確定比較困難。

(三)中心開花法使用時(shí)應(yīng)注意的問題

中心開花法使用時(shí)應(yīng)注意以下問題：

(1)尋找中心人物是決定使用效果的關(guān)