第二講 營銷調(diào)研報告的撰寫

第頁第一講營銷調(diào)研報告的撰寫【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識點1．營銷調(diào)研報告的意義與特點2．營銷調(diào)研報告的原則與撰寫步驟技能點掌握營銷調(diào)研報告格式撰寫的內(nèi)容與要求教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動法3.互動交流教學(xué)法4.調(diào)研項目任務(wù)操作課時：4一．撰寫營銷調(diào)研報告的原則與要求（一）原則1．堅持實事求是的原則2．符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定的原則（二）要求1．以調(diào)研資料為依據(jù)，做到調(diào)研資料與觀點相統(tǒng)一一篇好的營銷調(diào)研報告，必須有數(shù)字，有情況，有分析，既要用資料說明觀點，又要用觀點統(tǒng)帥資料，二者應(yīng)緊密結(jié)合，相互統(tǒng)一。通過定性分析與定量分析的有效結(jié)合，達到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的目的，從而究竟市場活動的發(fā)展、變化過程及其規(guī)律性。2．表達意思要準(zhǔn)確準(zhǔn)確性是營銷調(diào)研報告的生命。準(zhǔn)確性包括數(shù)字要準(zhǔn)確，情況要真實，觀點要恰當(dāng)三個方面，只有掌握了準(zhǔn)確的資料，才能做出正確的判斷和結(jié)論。二．營銷調(diào)研報告的格式與內(nèi)容（一）格式營銷調(diào)研報告的格式一般是由：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1．題目題目包括營銷調(diào)研題目、報告日期、委托方、調(diào)研方，一般應(yīng)打印在扉頁上。2．目錄為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：目錄調(diào)研調(diào)研與組織實施································1調(diào)研對象構(gòu)成情況簡介······························8調(diào)研的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介···························14綜合分析·········································20數(shù)據(jù)資料匯總表···································28附錄·············································293．概要（1）簡要說明調(diào)研目的。即簡要地說明調(diào)研的由來和委托調(diào)研的原因。（2）介紹調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容，包括調(diào)研時間、地點、對象、范圍、調(diào)研要點及所要解答的問題。（3）簡要介紹調(diào)研研究的方法。4．正文正文是營銷調(diào)研分析報告的主要部分。正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。5．結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合的分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。6．附件附件是指調(diào)研報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。（二）內(nèi)容與撰寫步驟1．市調(diào)研報告的內(nèi)容（1）說明調(diào)研目的及所要解決的問題。（2）介紹市場背景資料。（3）分析的方法。（4）調(diào)研數(shù)據(jù)。（5）提出論點。即擺出自己的觀點和看法。（6）論證所提觀點的基本理由。（7）提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。（8）預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。2．營銷調(diào)研報告撰寫的步驟（1）構(gòu)思①構(gòu)思是根據(jù)思維運動的基本規(guī)律，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的過程。②確立主題思想。③確立觀點，列出論點、論據(jù)。④安排文章層次結(jié)構(gòu)。（2）搜集數(shù)據(jù)資料營銷調(diào)研報告的撰寫必須根據(jù)數(shù)據(jù)資料進行分析。即介紹情況要有數(shù)據(jù)作依據(jù)，反映問題要用數(shù)據(jù)做定量分析，提建議、措施同樣要用數(shù)據(jù)來論證其可行性與效益。（3）撰寫初稿根據(jù)撰寫提綱的要求，由單獨一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)撰寫，各部分的協(xié)作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。（4）定稿寫出初稿，征得各方意見進行修改后，就可以定稿。三．營銷調(diào)研報告的撰寫形式與技巧（一）形式1．標(biāo)題的形式標(biāo)題的形式有三種：（1）“直敘式”的標(biāo)題。（2）“表明觀點式”的標(biāo)題，（3）“提出問題式”的標(biāo)題。2．開頭部分的形式開頭的形式一般有以下幾種：（1）開門見山，揭示主題。（2）結(jié)論先行，逐步論證。(3)交代情況，逐層分析。(4)提出問題，引入正題。3．論述部分的形式論述部分主要分為基本情況部分和分析部分兩部分內(nèi)容。（1）基本情況部分。主要有三種方法：①是先對調(diào)研數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的說明，然后在分析部分闡述情況的看法、觀點或分析；②首先提出問題，提出問題的目的是要分析問題，找出解決問題的辦法；③先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分導(dǎo)出結(jié)論，循序漸進。（2）分析部分。①原因分析。是對出現(xiàn)問題的基本成因進行分析，如對××牌產(chǎn)品滯銷原因分析，就屬于這類。②利弊分析。是對事物在市場活動中所處的地位，起到的作用進行利弊分析等。③預(yù)測分析。是對事物的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律做出的分析。（3）論述部分的層次段落一般有4種形式：①層層深入形式，各層意思之間是一層深入一層，層層剖析；②先后順序形式，按事物發(fā)展的先后順序安排層次，各層意思之間有密切聯(lián)系；③綜合展開形式，先說明總的情況，然后分段展開，或先分段展開，然后綜合說明，展開部分之和為綜合部分；④并列形式，各層意思之間是并列關(guān)系。4．結(jié)尾部分的形式結(jié)尾一般有四種形式：（1）概括全文。。（2）形成結(jié)論。（3）基礎(chǔ)看法和建議。（4）展望未來，說明意義。通過調(diào)研分析展望未來前景。（二）撰寫報告的語言