策劃專業(yè)全程模板

中國園林分類研究概述2024.7籌劃專業(yè)1第一局部定位的思路與流程2目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標：較高的價格/快速的銷售/建立市場影響力。構建問題：環(huán)境分析。SCQ〔S=情景，C=R1R2，Q=如何從R1到R2〕。選擇模型：3C戰(zhàn)略〔客戶，工程，競爭〕段環(huán)塊開。戰(zhàn)略定位：客戶/產品/屬性/形象/價格定位3地塊的價值要素〔段環(huán)塊開〕地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標找出可能的定位方向工程分析選擇模型4客戶細分的標準包括：社會經濟因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數(shù)〕〕人口統(tǒng)計因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經驗〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點〕價值觀〔消費觀念、價值取向〕客戶細分與客戶偏好對應與工程特征進行匹配尋找或識別市場時機客戶分析選擇模型5潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購置者工程之間直接競爭房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析波特的五力模型6競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關系、技術更新、營銷強度〕競爭時機〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙〕競爭面向目標尋找最有利的時機競爭分析選擇模型7不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略發(fā)育不完善的初級市場——工程先導，以工程條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地3C與市場選擇模型8識別競爭者分析競爭者選擇競爭者競爭先導市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者〔adapter〕：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略選擇模型9細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning客戶先導SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕綜合分析10地塊的價值要素包括〔段環(huán)塊開〕地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產品因素：產品因素——產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素SWOT的分析內容O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。11戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位選擇模型12物業(yè)開展建議13需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素〔市場接受的產品特征和驅動客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)物業(yè)開展建議的出發(fā)點14市場競爭性：基于市場產品水平調查統(tǒng)計分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表〕，提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析〔客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價值的開掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向物業(yè)開展建議的考慮因素15有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業(yè)價值自然景觀社會認知經濟指標規(guī)劃設計內部配套建材設備創(chuàng)新價值根本物業(yè)VIP效勞個性化效勞企業(yè)品牌場所精神工程精神有形價值無形價值工程價值構成16工程外部〔社會〕配套價值交通價值產業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產工程價值構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務、或某些產業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值17工程根本經濟指標價值規(guī)劃設計價值工程內部配套價值產品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產工程價值構成工程樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改進與創(chuàng)新地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值18根本物業(yè)管理效勞的價值增值的VIP效勞價值個性化效勞價值(菜單式裝修、個性化效勞〕房地產工程價值構成企業(yè)品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值19場所精神工程精神〔往往通過符號來表達〕房地產工程價值構成城市、社會、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的工程參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值20物業(yè)開展建議的構成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理要點效勞和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)效勞工程物業(yè)開展建議21第二局部如何撰寫營銷執(zhí)行報告22撰寫營銷執(zhí)行報告的五個一法那么法那么一：一個方法論法那么二：一個策略推導法那么三：一個總攻略法那么四：一個總控圖法那么四：一張方案總表231、一個方法論目標界定：時間/價格/品牌。目標下的問題：區(qū)分真問題和偽問題。解決問題可以完成目標的就是真問題，否那么就是偽問題。解決問題的方法：方法必須是圍繞目標、圍繞解決問題展開的。24例如目標界定及目標分解25目標界定及目標分解例如262、一個策略推導策略推導工具：工程的SWOT分析策略推導過程：本體價值/市場時機/客戶需求/工程競爭分析27分析過程例如——工程本體分析工程本體研究段環(huán)塊開/關鍵詞/案例五個一法那么各種資源挖掘段產服開品人地塊價值工程價值28分析過程例如——市場時機分析例如1：客戶品牌分析品牌開展商對區(qū)域的奉獻/案例〔客戶，業(yè)主，借鑒意義〕/本案于當?shù)氐姆瞰I〔品牌，客戶，當?shù)匾饬x〕五個一法那么例如2：城市開展分析供給/價格/主力戶型/工程特征/銷售情況/未來規(guī)劃/未來板塊格局〔產品，客戶，未來)/小結市場未來競爭格局〔本區(qū)與其他區(qū)域競爭，客戶爭奪，供給競爭，未來容量，未來工程，小結〕29分析過程例如——競爭分析例如30分析過程例如——競爭分析的時間性例如31分析過程例如——競爭分析細化到產品例如323、一個總攻略營銷總攻略策略——戰(zhàn)略下的分解營銷戰(zhàn)略執(zhí)行安排總攻略：在策略的指導下，根據消費者的購買行為及過程確定的營銷安排。包含的內容涉及到整個營銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價格等。總攻略是項目目標與執(zhí)行安排之間的關鍵點可以將總攻略理解為上傳下達的工具。333435總攻略一般分為四個過程：五個一法那么一個總攻略如何讓客戶叫好？業(yè)主口碑業(yè)內口碑市場口碑讓客戶知道讓客戶認可讓客戶購買讓客戶叫好如何讓消費購置？價格策略推售策略如何讓消費者認可？工程展示現(xiàn)場效勞客戶體驗如何讓消費者知道？形象定位媒體推廣36角色區(qū)分，建立霸主地位形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型建立強勢的第一意象第一展示第一口碑第一財務安排確保客戶的十大客源必殺競爭策略品牌策略客戶策略【競爭下的策略檢討與修正】代表性的工程命名與百仕達聯(lián)動進行片區(qū)營造借華僑城打華僑城片區(qū)策略代表性的工程命名(已完成)領導片區(qū)炒作超越片區(qū)競爭例如37【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略明確差異化形成差異化傳播差異化讓客戶買？讓客戶來？銷售效勞攻略38【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略事件營銷全國推廣全國同步出售，開設工程全國推廣接待站，占領一線城市，安排專人、專線售樓處建立客戶效勞中心，2024.7月完成，接待全國參觀團申請800全國免費電話，2024.7月完成全國性網絡、刊物發(fā)布工程信息6.6：中信紅樹灣新聞發(fā)布會、售樓處揭幕、VIP增值卡出售7.18：產品溝通會〔規(guī)劃、戶型、園林設計、物管及俱樂部方案講解溝通〕，客服中心成立8.8：首批樣板房開放，業(yè)內參觀日8.20：開始算價，確認選房資格，收取誠意金8.28：選房，消化前期積累客戶，實現(xiàn)銷售目標9.19：開盤慶典，客戶營銷活動品牌策略競爭＋客戶策略第一階段〔5.1-5.30〕：灣區(qū)物業(yè)，比肩全球。深南路廣告牌＋工地廣告牌＋網絡第二階段〔5.31-8.1〕：決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)。廣告牌＋網絡＋特報、商報、第三階段〔8.2-8.28〕：公告選房，國際頂級灣區(qū)生活。媒體全面覆蓋第四階段〔8.29-9.18〕：中信紅樹灣全情綻放。媒體全面覆蓋片區(qū)＋品牌策略客戶策略競爭＋品牌策略深圳推廣占領要道：深南、濱河、觀瀾、機場及高速地盤包裝，針對百仕達廣告牌、燈光工程、地盤圍墻表達規(guī)模，競爭和借勢媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網、業(yè)界及行會傳播競爭＋品牌策略片區(qū)＋競爭策略39【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略核心價值展示賣場氣氛營造產品價值展示策略屬性私家街區(qū)建立新的傳播途徑，根據工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片TOHO超大私家院落TOHO樣板區(qū)，外立面與綠植輝映，私家花園與共享園林布置高檔私人主題俱樂部私人主題俱樂部概念及運作模式引人，會所功能確定頂級品質公共空間住戶大堂高檔裝修，注重細節(jié)和品質，電子屏發(fā)布工程信息、保安值班亮點特色樣板房體驗式售樓處滿足銷售功能同時賦予新的功能〔詳見售樓處建議〕電梯廳突出自然通風和采光，按交樓標準裝修，表達檔次和品質看樓電梯按交樓標準裝飾，表達舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂、示范大使、每間房間的功能面積小標識牌景觀衛(wèi)生間、景觀窗面的通透與開闊性表達內庭院園林景觀的精心裝飾，到達室內外自然景觀的完美結合示范層做工程樣板參與體驗式園林售樓處周邊、看樓通道沿線、TOHO樣板區(qū)園林8.5到位完善準確導示系統(tǒng)大尺度強昭示性，放大的字體、箭頭，比照強烈同時又保證品質看樓通道工程賣點信息釋放，沿線園林實景展示圍墻建立工程視覺識別系統(tǒng)，樹立工程形象和規(guī)模門樓有效區(qū)隔工程范圍，樹立工程形象客戶策略競爭＋客戶策略關鍵物料40關鍵物料高品質系列模型系列影視宣傳片區(qū)域模型2024.5月底完成，利用觸摸屏表達對周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細節(jié)會所模型是對未來俱樂部概念和生活的模擬分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結構與特點，注重品質和細節(jié)建立新的傳播途徑，根據工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片?產品說明書?2024.5月底完成，內容包括工程區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料策略屬性品牌＋客戶策略?灣區(qū)報導?每月一期，及時傳遞工程的各項動態(tài)信息，并開辟時光留駐專欄，聘請攝影大師拍攝，刊登不同時間段與工程相關的各種照片?灣區(qū)物業(yè)?2024.5月底完成，內容包括對國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉品牌＋競爭策略客戶策略客戶策略競爭策略灣區(qū)置業(yè)指南2024.5月底完成，內容包括對國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉競爭策略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略銷售資料200問、置業(yè)方案、認購書、預售許可證等相關法律文件競爭策略銷售效勞攻略銀行綜合效勞大使TOHO預約看樓工程賣點信息釋放，沿線園林實景展示VIP增值卡整合中信資源，突破地產預售限制客戶＋品牌策略銀行綜合效勞大使，按揭付款一條龍效勞品牌＋客戶策略人性化體貼效勞路口、停車場、售樓處、住戶大堂、電梯廳專業(yè)效勞人員引入國際品牌物管，學習采用香港物業(yè)管理公共契約模式，并公示契約內容41一個總攻略——從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是一個創(chuàng)意的過程五個一法那么營銷總攻略的具體舉措營銷總攻略的方向424、一個總控圖——將分解后的策略關鍵舉措進行可控性安排總控圖是為完成目標的各個單位的動態(tài)方案表。因此總控圖是與時間節(jié)點相關聯(lián)的，包括營銷節(jié)點、工程節(jié)點等。總控圖一般包含銷售目標、工程節(jié)點、推廣方案、活動安排、關鍵物料等，局部競爭劇烈的工程會增加各個時間節(jié)點上競爭對手的情況，使營銷安排更有針對性。半年或者一年總控圖43營銷總控圖金橋家樂福分展場分展場銷售節(jié)點媒體廣告物料五角場大潤發(fā)分展場現(xiàn)場包裝樣板房、看樓通道包裝更新樓體掛幅引導旗、廣告牌報紙：賣點圍墻活動安排形象調整活動主打調整后再度強銷持續(xù)走高收官沖刺5月后持續(xù)強銷重點推售前期剩余房源及27#樓推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，促進31#33#的去化5－6月7－8月9－10月11－12月推廣安排網站、短信、電信帳單、DM新看樓通道包裝報紙：形象新主題樣板房裝修報紙：開盤、房展會網站、短信、電信帳單報紙：賣點短信、網站網站雜志德國文化年德國品質鑒賞會電影節(jié)開盤房展會房車聯(lián)動購房德國游圣誕答謝會品質樓書、崴廉生活指南新模型44圈子客戶鑒賞會開始銷售售樓處、樣板房開放媒體推廣攻略——分期媒體推廣方案預熱期2024.3---2024.4強勢推廣期2024.4---2024.7尾盤持銷期2024.8---2024.12階段目標宣傳方向主要渠道奠定濱海藝術氣質樹立中高端形象確定圈層客戶優(yōu)品藝墅的概念海邊的藝術生活大梅沙片區(qū)未來樓書新聞報道短信直郵網絡奠定片區(qū)名盤地位快速回籠現(xiàn)金高品質產品大梅沙生活前景筑友品牌樓書報紙廣告短信直郵網絡小型品鑒會持續(xù)銷售盡快結束戰(zhàn)斗藝術生活的體驗大梅沙生活前景短信直郵軟文網絡小型活動營銷推廣媒體推廣45工程進度對手情況重要節(jié)點主要媒體主推廣告語推廣內容現(xiàn)場配合預期目標9、10月11月1日12月1日2024年1月1日2月1日3月1日4月1日地下室底板施工商業(yè)街封頂多層、會所封頂客戶積累、篩選階段多層外立面完成會所、園林、樣板房完成高層封頂客戶轉化開盤階段陽光帶2期開盤海闊天空內部認購對手持續(xù)媒體投放，保持片區(qū)熱度對手頻繁組織活動，保證上門量臨時售樓處開放VIP卡開始發(fā)行臨時售樓處遷移至商業(yè)街商業(yè)街展示開放BOHOTWON產品新聞發(fā)布會BOHO卡發(fā)行〔內部認購〕會所〔售樓處〕啟用開展客戶訪談10月初網絡〔工程網站、BOBOS論壇、BOBOS俱樂部〕11月初，開始立柱廣告〔深南路寫字樓密集區(qū)〕特報、南都〔軟文為主〕立柱廣告電視臺、電臺、網絡主流報紙平面廣告、直郵、立柱廣告網絡延續(xù)前期推廣工作針對競爭工程動態(tài)，強化本工程地位核心價值目標人群專訪〔與網站合作〕強化突出內部認購信息增加對“動靜皆品位〞的解釋-生活與工作的關系報紙軟文連載：專業(yè)人材對Bohotown的看法強化選房開盤信息Bohotown(BOHO來了！)Bohotown純潔小鎮(zhèn)，中心生活Bohotown動靜皆品位(內部認購)Bohotown17日正式選房工地廣告牌\圍板\臨時售樓處看樓通道〔臨時〕增加工程周邊的燈桿旗，形成片區(qū)立面氣氛街區(qū)包裝展示，與萬豪風格無沖突發(fā)布會街區(qū)包裝展示到位指示系統(tǒng)到位多層外立面包裝樓頂燈光配合活動售樓處賣場樣板房看樓通道園林指示活動售樓處賣場樣板房看樓通道園林指示優(yōu)惠1、建立市場領先形象，BOHO是價格支撐。2、BOHO？-明白-海怡東方就是BOHO3、借周邊工程推廣之勢，積累自己的客戶。積累客戶內部認購BOHO卡300張BOHO的由來BOBOS—都市專業(yè)精英BOBO生活素描小鎮(zhèn)中心生活指數(shù)海怡東方核心價值海怡東方產品介紹網上登記工程形象建立客戶積累積累選房開盤---媒體宣傳方案〔開盤前〕發(fā)布會，開始內部認購2024年2月21日選房、開盤4月10\17日海闊天空開盤465、一張方案表方案表那么是我們通常意義上的“大表〞，方案表是在總控圖的根底上進行營銷執(zhí)行工作的細化分解，方案表一般分兩個局部，策略安排局部和工作分解局部，因此工作方案表有時也會與總控圖結合起來。關鍵點是所有工作必須落實到：“什么時間？〞“誰？〞“做什么？〞47第三局部區(qū)域與城市開展方向研究48區(qū)域開發(fā)土地價值開展進程及現(xiàn)金流量變遷規(guī)律圖------稅收土地收益資產經營土地收益市場檢驗建設開展衰落或重建設定方向成熟與穩(wěn)固階段劃分產出土地收益稅收稅收土地價格變遷規(guī)律投入根底設施建設地區(qū)形象建設區(qū)域規(guī)劃------區(qū)域運作費用根底設施建設公建投資繳稅建設投資環(huán)境再投入公建投資----基建投入與地價增長的關系曲線地價增長符合邊際遞減規(guī)律基建投入增長啟動期〔1～2年〕成長期〔2年左右〕持續(xù)開展期〔3～4年〕穩(wěn)定期下一個周期49開發(fā)主體的合法性確立目標體系的建立土地查勘、資源盤點土地價值評估區(qū)域規(guī)劃與產業(yè)定位開發(fā)模式的選擇啟動區(qū)的確定與啟動

區(qū)域營銷土地的控制與獲取50成功的區(qū)域開發(fā)必須關注六大關鍵問題2.基于競爭的區(qū)域規(guī)劃1.資源盤點與資源整合核心要點2.1區(qū)域在城市中的占位2.2區(qū)域間競爭格局2.3核心區(qū)問題〔位置/規(guī)模/開發(fā)策略等〕2.4考慮規(guī)劃的彈性和動態(tài)調整1.1土地分級與功能指標的分配1.2企業(yè)資源的挖掘與整合1.3工程資金投入方案3.盈利模式3.1房地產工程開發(fā)與土地運營的關系導向3.2短期現(xiàn)金流與長期收益關系導向3.3跨越式開展與均衡式開展關系導向3.4不同盈利模式與博弈方的不同合作方式515.區(qū)域配套的開發(fā)策略4.啟動策略核心要點5.1配套分級5.2配套開發(fā)次序5.3配套與區(qū)域整體價值及不同物業(yè)類型的關聯(lián)4.1啟動區(qū)如何表達區(qū)域核心競爭力4.2啟動區(qū)如何帶動區(qū)域土地增值4.3啟動區(qū)如何建立區(qū)域形象和帶動效應6.區(qū)域營銷6.1區(qū)域形象主題確實立6.2區(qū)域價值的整合與展示6.3關鍵事件及設施營銷6.4渠道策略6.5賣場規(guī)劃6.6公共關系營銷52對區(qū)域的研究界定為“人在一定的空間內進行生產和消費這樣一個根本的價值模型〞，并從這四個方面對現(xiàn)狀進行研究，尋找現(xiàn)實與理想之間的差距空間/土地Space/Land生活/消費Living/Consuming生產/產業(yè)Production/Industry產業(yè)：產業(yè)結構產業(yè)鏈產業(yè)區(qū)域比較優(yōu)勢產業(yè)就業(yè)土地：土地利用性質土地利用強度地價峰值可利用土地量人口：人口總量人口就業(yè)結構人口素質消費：消費力消費結構消費地點資料來源：區(qū)域開展價值模型53建成區(qū)中居住用地和工業(yè)用地的比例過高，擠壓了商業(yè)、醫(yī)療、教育等公共設施用地，影響了城市職能的發(fā)揮空港片區(qū)中心片區(qū)空港片區(qū)仁和鎮(zhèn)馬坡牛欄山

圖例居住區(qū)工業(yè)區(qū)公共服務區(qū)未建成區(qū)村莊縣城區(qū)域名稱建成區(qū)(ha)未建成區(qū)(ha)工業(yè)用地居住用地其他用地空港片區(qū)2614614382812仁和鎮(zhèn)1712.3676.7156.91054.2馬坡35.7131.646.181096.4牛欄山126.9200.883.0889.3總計2135.91470.1724.085851.9各組團用地性質分布各片區(qū)土地利用現(xiàn)狀

居住區(qū)工業(yè)區(qū)現(xiàn)狀34.0％49.3％國標20-30％15-25％城市建設用地結構54關于“新城〞〔NEWTOWN〕的論述新城的定義：位于大城市郊區(qū)，交通便利、設施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能分擔大城市的居住、產業(yè)、行政等功能，是具有相對獨立性的城市社區(qū)。成功的新城：應該提供滿足于社區(qū)〔community〕日常的居住、文化、教育、商業(yè)、和公眾或私人效勞的需求，并盡可能減少與外界交換的行為，形成相對獨立的城市社區(qū)。新城不應僅提供給人們居住的場所，還應提供就業(yè)的時機，新城不只是一個“臥城〞。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany55依據新城開展的內在核心驅動因素和城市功能的不同，可以分為6大新城開展模式新城開展模式田園新城產業(yè)新城邊緣新城行政中心新城國際案例Letchworth〔英國，倫敦〕WelwynGardenCity〔英國，倫敦〕新城開展模式資料來源：文獻檢索、世聯(lián)分析TOD新城PortSunlight〔英國，利物浦〕筑波科學城〔日本，筑波〕Radburn〔美國，紐約〕Columbia哥倫比亞新城〔美國，馬里蘭州〕千里新城〔日本，大阪〕多摩新鎮(zhèn)〔日本，東京都〕沙田新市鎮(zhèn)〔中國，香港〕Canberra〔澳洲，堪培拉〕Brasilia〔巴西，巴西利亞〕副中心新城東京臨海副中心新城〔日本，東京〕拉德芳斯副中心〔法國，巴黎〕56田園新城是指以國家立法為基準,政府主導下由新城開發(fā)公司進行規(guī)劃建設的新城田園新城模式出現(xiàn)的核心驅動因素是二戰(zhàn)后城市住房緊缺和普遍的住房條件惡劣。新城是由官方為主的開發(fā)機構，即新城開發(fā)公司〔NewTownDevelopmentCorporation〕統(tǒng)一規(guī)劃和實施開發(fā)的。政府部門的主導作用主要表達在城址的選定、提供資金以及處理與開發(fā)公司的關系等方面。新城必須與中心城市保持一定距離，且選用地價較低的農業(yè)用地，而不允許選用建成區(qū)邊緣地帶的土地。新城開發(fā)不以營利為目的，但以市場化方式來運作。新城開發(fā)公司擁有土地出售、轉讓、租用等權利。新城強調配套和自給自足，力求居住與工作崗位的平衡。田園新城模式以英國新城為代表，典型案例包括Stevenage；MiltonKeynes等。57三代田園新城Phase1規(guī)模較小建筑密度較低，居住平均密度為75人/公頃住宅按鄰里單位進行建設，各個鄰里有各自的中心，并有大片綠地相隔居住區(qū)和工業(yè)區(qū)等功能分區(qū)較明顯道路網一般由環(huán)路和放射性道路結合組成密度太低，建筑分散，缺少城市生活氣氛人口規(guī)模偏小，公共設施配套缺乏或運營困難Stevenege第一代新城(1949-1950)第二代新城(1955-1966)特征缺點代表城市第三代新城(1967-1980)規(guī)模比第e二代新城大設施配套進一步完善，獨立性強，不僅僅作為中心城郊外的居住區(qū)預留了大量土地，為今后城市產業(yè)結構轉型和可持續(xù)開展提供了空間上的保障Milton．Keynes58第一代新城的典型：斯蒂文乃齊Stevenage位置和規(guī)模:位于倫敦以北48.2公里，靠近高速公路，在3個主要機場的近距離范圍內規(guī)劃建成25平方公里，人口6萬，有6個鄰里居住區(qū)的新城特點：住宅布局上采用人車分流的原那么設計新城中心及英國第一條步行街區(qū)，營造良好的公共活動氣氛密度低，住宅設計多為帶有私家花園的獨立式住宅住宅按鄰里單位設置，各個鄰里之間間隔大片綠地功能分區(qū)明顯，工業(yè)區(qū)主要布置在城西，與生活區(qū)有鐵路相隔59斯蒂文乃齊出現(xiàn)的五大問題新城密度過低，使其缺少城市氣氛，限制了城市功能的發(fā)揮，并且城市過度依賴私人汽車。問題1由于新城住宅主要提供給在新城就業(yè)的人群，因此并沒有解決低收入人群的居住問題，同時也排除了無業(yè)人群、退休人群、傷殘人群遷移新城的可能性。新城開展公司規(guī)劃與當?shù)厣虝拈_展策略缺乏溝通，是得一些公司不能順利遷入新城。中心區(qū)各類設施標準偏低，各使用功能之間缺少平衡，從而使得中心區(qū)的整體效能不能得到充分的發(fā)揮。交通組織上現(xiàn)有的火車站和汽車站無法滿足需求，并且大量地上停車位造成土地資源的低效使用，同時也模糊了市中心的場所感。問題2問題3問題4問題560第三代新城的典型：密爾頓?凱恩斯MiltonKeynes位置和規(guī)模:位于倫敦附近，距離倫敦和伯明翰分別為1小時和1小時50分的汽車車程，臨近牛津和劍橋。規(guī)劃建成88.8平方公里，人口25萬特點：引入網格道路布局模式，并且主要道路系統(tǒng)在地面層上，設有多層次的立體交叉點注重景觀設計，新城公園用地占了總用地的20%，并設計了成線性型的公園。采用就業(yè)崗位分散的模式，給人們提供了較多的選擇余地。提供良好的社會效勞促進了早期居民和公司的遷入土地使用上預留待開展用地，能夠隨開展、需求的變化靈活調整。61密爾頓?凱恩斯出現(xiàn)的三大問題總體密度仍然偏低，雖然其規(guī)劃目標是建設多樣化的住宅以吸引多樣化的人口，但是私人汽車的普及以及網格布局的模式也使得新城的住宅同質化和低密度化。問題1新城在社會經濟目標上十分成功，在財務方面卻是失敗的，這主要是由于由于新城開發(fā)公司取地本錢過高，并處理了許多市場尚不成熟的物業(yè)，導致獲利遠遠小于應得的收入。新城的小公司過多，小公司生存壓力較大，沒有精力進行系統(tǒng)的員工培訓問題2問題362田園新城模式的成功關鍵在于立法和政策的支持，政府在新城建設中起主導作用

立法和政策的支持:為吸引倫敦的居民前往新城,英國政府制定了一系列減稅和補貼的優(yōu)惠政策。并制定了?住宅、城鎮(zhèn)規(guī)劃法?，?新城法?，?城鄉(xiāng)開發(fā)法?等等大力支持新城的建設。政府部門的主導作用:在新城地址的選定和規(guī)劃方面，政府起了決定性的作用。在新城建設的初期，政府為新城開發(fā)公司提供了大量資金以支持一些造價很高但短期內也無法帶來收益的工程的建設。63邊緣新城是隨著城市郊區(qū)化的開展而形成的階段劃分零售業(yè)郊區(qū)化〔1970-1980年〕開展特征核心驅動汽車時代的到來使得郊區(qū)開發(fā)不再沿鐵路線分布中產階級和富裕階層的郊區(qū)住宅迅速膨脹,這批人住在郊區(qū)，白天進城上班大都市郊區(qū)涌現(xiàn)大批以居住為主的衛(wèi)星城汽車的普及和路網的建設,使通勤費用下降實際收入增加中心城環(huán)境惡化,嚴重的“城市病〞日益突出跟隨企業(yè)遷到郊區(qū)出現(xiàn)了產業(yè)郊區(qū)化熱潮，制造業(yè)、運輸、倉儲業(yè)等紛紛落戶城郊大都市周邊大量的產業(yè)園,工業(yè)園等崛起,郊區(qū)本地就業(yè)趨勢加強以產業(yè)為主導的新城開發(fā)掀起了郊區(qū)化的另一個高潮高速公路體系的開展中心城日益高漲的地價,使得郊區(qū)的地價極具競爭力中心城勞動力本錢逐漸提高行政政策大型購物中心,休閑娛樂場所在郊區(qū)逐漸興旺住宅建設從分散型的高檔住宅轉變?yōu)橹懈邔庸⒊鞘芯用耠A層多樣化,根本實現(xiàn)本地化就業(yè)大都市周邊形成了一些相對獨立，功能完善的新城鎮(zhèn)市區(qū)商業(yè)日趨飽和，而城區(qū)需求日益旺盛市中心商業(yè)面對來自新郊區(qū)商業(yè)的劇烈競爭追隨消費者,人口郊區(qū)化引起零售商業(yè)遷移金融、貿易、保險等生產效勞業(yè)也出現(xiàn)郊區(qū)化遷移新興的高科技科技產業(yè)在郊區(qū)蓬勃開展傳統(tǒng)城市中心及其郊區(qū)邊緣城市共同構成的大都市圈逐步形成辦公業(yè)郊區(qū)化〔80年代以來〕制造業(yè)郊區(qū)化〔1950-1970年〕人口郊區(qū)化〔1920-1950年〕信息高速公路的迅猛開展新的信息交流方法使得辦公單位的選址郊區(qū)化新型技術產業(yè)普遍對地價和環(huán)境要求較高

64典型案例：哥倫比亞新城位置和規(guī)模：距離華盛頓中心約48km，距離巴爾的摩4km占地5600公頃規(guī)劃總人口11萬人用地功能組合：居住、商業(yè)效勞設施用地為主，綠地公園用地占到23%主要特點：鄰近核心城市，公路交通網興旺新城建設按照鄰里單位結構組成公共配套設施完善60％以上的人在本地居住和工作，本地企業(yè)提供了大量的工作時機48KM24KM高速公路網65哥倫比亞新城的５大成功之處1.規(guī)劃過程中社會學家的參與，以防止純技術的空間規(guī)劃。2.哥倫比亞共規(guī)劃10個小區(qū)，每個小區(qū)由4到5各組團構成；組團、小區(qū)、城市都有各自的中心并圍繞中心展開，三級中心的設計增加了整個社區(qū)的向心力，為形成社區(qū)感奠定了根底。3.對于大規(guī)模開放空間的保護保證了工程的全面升值。4.產品形式多樣，降低了市場風險，并實現(xiàn)了多功能社區(qū)的目標。5.“建筑導那么法〞保證了社區(qū)風貌的整體性和城市開展愿景的實現(xiàn)。66哥倫比亞新城存在的問題公共交通系統(tǒng)規(guī)劃未能有效減少私家車的使用。1990的數(shù)據說明有92%的哥倫比亞居民自駕車或合伙駕車上班，2000年該數(shù)據保持上升趨勢。問題1中產階級的聚集和良好的居住環(huán)境使得提供可支付經濟住房的目標很難實現(xiàn)。哥倫比亞新城雖然推行多種族混和居住，但是他們的住戶多為中產階級。在新興社區(qū)，除非房源老化，否那么經濟房市場比率很難提高。問題267典型案例：里斯頓新城〔Reston〕位置和規(guī)模：位于華盛頓以西35km，開車至杜勒斯機場15分鐘占地45平方公里規(guī)劃戶數(shù)2.8萬用地功能組合：居住、商業(yè)效勞設施用地為主，綠地公園用地占到23%主要特點：提供適合各年齡和收入階層的各種類型的住宅豐富的文化娛樂設施和完善的根底設施公共配套設施完善擁有超過４萬個工作崗位，實現(xiàn)了工作和居住的平衡68里斯頓新城的４大成功之處1.高科技產業(yè)的開展和里斯頓建設多帶來的高素質人口聚集形成互動，形成了產業(yè)和人口不斷升級的良性循環(huán)。2合理的規(guī)劃布局使得里斯頓實現(xiàn)了城市的活力、便捷、現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村的開闊、淳樸、自然的有機結合。3.ＰＲＧ區(qū)劃法的應用使新城通過局部提高開發(fā)強度，保存了大量的開放空間和待開展用地，為新城的可持續(xù)開展預留了空間。4.里斯頓的業(yè)主委員會在新城開展中起來重要作用，是里斯頓最后成為一個充滿活力的新城的關鍵因素之一。69TOD解讀TOD：transit-orienteddevelopment——“交通導向開發(fā)〞“交通導向開發(fā)〞〔TOD〕是以公共交通為導向的開發(fā)，屬于密度偏高的開發(fā)，位于主要交通站點周邊適宜步行的距離內，通稱可以為步行者——也不排除駕車者——提供居住、就業(yè)和購物的時機。TOD可能是新建或重建的一幢或幾幢建筑，這些建筑的設計和朝向適宜運輸?shù)挠猛尽Ｒ粋€人愿意步行的距離決定了TOD的大致范圍。這個距離大約為5分鐘的步行路程，也就是400到600米。在這個半徑范圍內，有125-250英畝的土地用于交通導向的開發(fā)〔TOD〕。“交通導向開發(fā)〞令市民們可以在家、工作地、購物點、學校或效勞機構之間的日常往來中的一次或數(shù)次可以選擇不開私家車。70美國Orenco——有趣的TOD模式Orenco車站社區(qū)位于波特蘭的MAX輕軌西部，占地209英畝。鎮(zhèn)中心包括雜貨店，零售店，寫字樓和住宅——7萬平房英尺零售，3平方英尺寫字樓，4萬平方英尺頂樓住宅，28座商住建筑。盡管大量的工程仍然待建，而且沒有多少工程是真正在輕軌附近建設的，奧潤柯站仍然持續(xù)不斷的獲得各種規(guī)劃獎。從土地利用演變過程來看開發(fā)最初從康奈爾路北開始，并且開展繁榮，而鄰近輕軌站點的大片土地目前仍然空置或是正在被籌劃未來進行的開發(fā)。從當?shù)鼐用竦慕煌ǚ绞绞褂脕砜慈绻p軌是TOD模式的開展核心，那么居住在車站周邊的居民就應該經常使用輕軌并往來于車站，但事實卻是相反的。只有少量的當?shù)鼐用袷褂幂p軌，而使用輕軌的人即便是從家到車站很短的距離也要開車。Orenco真的是TOD嗎？7172奧潤柯偏離TOD的原因分析

核心物業(yè)開展的依靠公路系統(tǒng)未能實現(xiàn)交通需求的有效控制盡管PacTrust在康奈爾路的兩側都擁有土地，但是他選擇先開發(fā)康奈爾路和Butler路中間的那塊土地。這是離輕軌最遠的地塊，但是距離道路網絡系統(tǒng)最近。從交通流量來看減少汽車流浪是TOD的主要目標之一。在輕軌開通前后的一年中，道路的車流量并沒有發(fā)生明顯的變化。實際上輕軌的主要的影響是把坐公共汽車的人弄上了火車，而不是把開私車的人變成了輕軌通勤者。從停車位設計來看開發(fā)商為居民提供了遠遠高出城市規(guī)劃者認為的最大數(shù)量停車位。72奧潤柯偏離TOD的原因分析社區(qū)規(guī)劃強度在政府、開發(fā)商和當?shù)鼐用袢卟┺年P系之下不斷調整，對TOD開展造成了根大的負面影響。以鐵路站點為中心的交通系統(tǒng)整合沒有成功TOD核心規(guī)劃理念—高強度開發(fā)未能到達原來預期費時的換乘和鐵路的擁擠導致鐵路吸引力下降。以站點為核心的公共汽車系統(tǒng)的失敗。73國家理念的實踐：日本多摩多摩新鎮(zhèn)位于東京新宿副都心的西南方向19-33公里處，距離橫濱市中心西北部約25公里的多摩地區(qū)的丘陵地帶，東西長14公里，南北寬2-3公里，包括了東京都多摩市、稻城市、八王子市和町田市的一局部，是日本最大新鎮(zhèn)。74緩解東京住房壓力是多摩開發(fā)的原始驅動力多摩新鎮(zhèn)的規(guī)劃最初目標就是了滿足東京人口的居住需求，其中土地使用構成中住宅面積占47%。1975年11月，新城鎮(zhèn)的開展目標調整為建設工作居住平衡的都市。開發(fā)背景由于經濟活動和就業(yè)迅速向東京都的中心區(qū)域集中，造成了地價飛漲，使得市內的房價變得非常昂貴。住房需求不得不向郊區(qū)轉移。為了應對這種狀況，日本政府采用了以鐵路為導向的新鎮(zhèn)開展方案，而多摩正是在這種情況開展起來的。開發(fā)目的75多摩新城開發(fā)的成功因素

土地利用政策整體限制城市中心的開展同時促進站點周邊高密度、高強度開展。通過限制私家車開展和鼓勵鐵路捷運系統(tǒng)的使用實現(xiàn)交通需求的有效的管制，增強社會對于公共捷運，特別是快速鐵路的依賴性。政府和鐵路投資運營商共盈的開發(fā)模式。以鐵路捷運系統(tǒng)為中心的交通網絡和節(jié)點整合來保證TOD站點的強大輻射力和吸引力。開發(fā)時機應該在經濟開展初期：房地產開發(fā)先于鐵路保證客流量。76多摩新鎮(zhèn)的問題

多摩新鎮(zhèn)人口的持續(xù)減少和結構的老齡化趨勢對于新鎮(zhèn)的持續(xù)開發(fā)造成了非常大的負面影響。多摩新鎮(zhèn)從70年代早期開始吸納居住人口。從90年代中期，人口減少了17000。萎縮的住宅銷售給三家開發(fā)實體造成了很大財務問題。宏觀來看，東京人口結構和數(shù)量發(fā)生了質的變化。傳統(tǒng)的家庭組織架構發(fā)生了變化。終生雇用制度與基于年齡的薪金制度造成不合理的居住區(qū)人口結構。住房產品和結構的不合理，使得新鎮(zhèn)住房的性價比下降，失去對目標人口的吸引力。原因77TOD新鎮(zhèn)的可持續(xù)開展

中心城市的城市化進程與TOD新鎮(zhèn)的開展存很強的相關關系。TOD新鎮(zhèn)的規(guī)劃需要保證住宅的多樣化來滿足不同年齡階層人們的住宅需求，從而到達保持人口結構多樣化的目標。TOD新鎮(zhèn)的可持續(xù)性開展需要政府對于交通需求的有效管制，來保證捷運系統(tǒng)對于群眾的吸引力和TOD站點的輻射力。.TOD新鎮(zhèn)的開發(fā)需要一種多方共贏的開發(fā)模式。TOD開發(fā)時機最好能夠在城市經濟開展初期開始。78美國奧潤柯和日本多摩開展結果巨大差異的原因規(guī)劃理念與背景不同

交通需求管制的背景和手段不同

交通網絡整合效果不同多摩：東京城市中心區(qū)功能過度集中，建設多摩新鎮(zhèn)其主要目的為了解決工作在城市中心區(qū)的人口的住宅需求問題。奧潤柯：在城市出現(xiàn)郊區(qū)化和中心空洞化的背景下出現(xiàn)，低密度的城市擴張，對美國的可持續(xù)開展造成了巨大的負面影響。日本政府一直致力于開展公共交通，并且采用多種政策控制私人交通的開展。美國奧潤柯那么截然相反，增加了車位的數(shù)量，間接鼓勵了私車的使用。對于站點的整合不同；交通網絡的整合不同；日本的鐵路運營保持了大運輸量、高效、準時的特點，鐵路仍然成為通勤的首選。奧潤柯的鐵路系統(tǒng)運輸能力有限。79產業(yè)新城——以一種或多種產業(yè)為驅動力而帶動整個城市開展的新城模式產業(yè)是按照規(guī)模經濟和范圍經濟要求集成起來的行業(yè)群體。因此產業(yè)的涵蓋范圍不僅指工業(yè)，還包括非工業(yè)，并且是由多個相對獨立但業(yè)務性質完全一致的行業(yè)組成的，或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣業(yè)務性質的經濟組織組成的。產業(yè)產業(yè)新城產業(yè)城是指以一種或多種產業(yè)為驅動力從而帶動整個城市開展的新型開展模式。80筑波科學城概況筑波科學城位于日本東京東北約6O公里和成田國際機場西北約40公里處?？偯娣e28400公頃，包括研究學園區(qū)和周邊開發(fā)區(qū)兩大局部?，F(xiàn)有人口約20萬，其中國家技術研究人員13000余人，博士數(shù)千人，是日本最大的科學研究中心。筑波是日本政府第一個嘗試建立的科學城，完全由中央政府資助，以根底科研為主，屬國家級研究中心。有國家級研究與教育院所48個，分別隸屬于多個政府部門和機構。自20世紀8O年代末以來，日本全國3O%的國家研究機構及40%的研究人員都集聚在筑波，國家研究機構全部預算的5O％左右投資在這里。距離Ibaraki省會Mito市50公里距東京成田國際機場40公里距東京約60公里81筑波——六十年代日本“貿易立國〞向“技術立國〞轉變中誕生的新興科技產業(yè)城東京環(huán)境惡化，人口擁擠日本長期以來主要依賴引進吸收歐美各國技術施行“快速模仿者戰(zhàn)略〞。這種引進技術戰(zhàn)略奇跡般地實現(xiàn)經濟成倍增長，也因此無視了根底研究，導致受外國工藝控制不斷購置專利，費用日益昂貴。同時國內產業(yè)結構由傳統(tǒng)企業(yè)向以電子信息產業(yè)轉變時，缺乏必要的科學技術支撐和儲藏?！百Q易立國〞轉向“技術立國〞1960年代中期至1970年代中期，日本經濟持續(xù)高速增長，城市化水平迅速提高。人口的大量增加造成了城市中住宅的嚴重缺乏，許多設施不完善的住宅區(qū)開始在郊區(qū)蔓延。為了響應“技術立國〞并解決巨大的住宅缺口，日本政府決定有方案地在城市外圍進行大規(guī)模的土地開發(fā)。自此，新城開發(fā)進入實質階段，筑波科學城就是其中的一個。8283“創(chuàng)造適宜研究和教育的環(huán)境〞和“緩解東京人口壓力〞成為筑波科學城的最初建設目標為了迎接科學技術革命和教育改革時代的需要，為實現(xiàn)高水平的研究和教育建立一個基地。這個基地的核心就是從東京及其周圍地區(qū)遷來的國家級、實驗性的研究機構和教育機構，建立筑波大學，創(chuàng)造一個適宜實驗性的研究和教育機構開展的環(huán)境。為了應付和減輕東京過度擁擠的環(huán)境，把那些沒有必要留在東京的國家級實驗室、研究與教育機構遷入筑波科學城，就是以一個有序的方式減輕首都密集地區(qū)的人口過度集中的壓力，同時適當提高閑置土地的使用率，為首都地區(qū)經濟均衡開展做出奉獻。創(chuàng)造適宜研究和教育的環(huán)境緩解東京人口壓力83筑波科學城成功的要素筑波大學成為聯(lián)系各個科研機構的紐帶在實際城市發(fā)展中，筑波大學很好的發(fā)揮了作為各個科學研究機構紐帶的作用。科學城以筑波大學為中心，加強科學園內各研究機構的相互合作和有機聯(lián)系，從而使筑波地區(qū)成為一個綜合的研究都市。同時，筑波大學也為各個研究機構輸送了大量優(yōu)秀的后備人才。采用健全的立法保障和大量優(yōu)惠政策筑波科學城建設的法規(guī)相當健全，這些法律法規(guī)大體上分為兩類：一是專門針對高新技術產業(yè)地區(qū)制定的法律；二是與高新技術產業(yè)區(qū)相關的國家科技經濟乃至社會方面的法律法規(guī)，其中第一類法律更集中有力，這是筑波科學城建設的一個突出特點。保護環(huán)境協(xié)調發(fā)展的規(guī)劃理念筑波科學城建設之初的規(guī)劃理念就是“科學城的建設應該盡可能的是各種活動達到有機的聯(lián)系，與此同時，通過保護自然環(huán)境和歷史遺產使科學城的建設能讓居民保持健康和文明的生活”，并且一直以建立人與自然協(xié)調發(fā)展的生態(tài)型城市為目標，經過40多年的建設和發(fā)展，成為世人所公認的生態(tài)型科學城。1985年筑波世界博覽會促進了筑波的城市發(fā)展較快推動基礎設施建設城市功能的完善城市環(huán)境美化城市知名度和國際交流84筑波科學城存在的問題之一：沒有到達緩解東京人口壓力的目的90年代日本進入了長時間的蕭條期，沒有了政府和私人投資的的強有力支持，筑波的配套設施步伐嚴重滯后于社會的開展。建設筑波科學城時是有意地把一些設施部局在東京之外，但筑波城離東京太近，而且與東京有高速列車相聯(lián)系，一個小時就可以到達東京。本來這是優(yōu)勢，但是卻成為筑波科學城開展的主要限制因素。城市根底設施和配套設施缺乏，對居住人口沒有吸引力與東京較近的交通距離阻礙了人們離開興旺的東京85筑波科學城存在的問題之二：投入產出不成比例截止到1998年日本政府投入了約2.4萬億日元，然而投入產出不成比例，筑波的產值并不高，主要靠農業(yè)產出。1999年總產值僅為7000億日元。政府作為投資主體，根本不了解市場，作為投資代理人的政府官員也沒有鼓勵機制去了解市場。在官僚機制之下，研發(fā)人員缺乏一定的鼓勵機制，科研工程得不到應有的重視，科技水平下降。高新技術開發(fā)機制落后政府直接管理模式的弊端科學城里沒有形成健康的園區(qū)文化政府管理模式沒有促成科學城與當?shù)亟洕暮椭C開展，反而加劇了科學城和地方政府的敵對情緒，根本不利于科學城的健康開展。官僚機構的作風盛行，事事論資排輩，抑制人的創(chuàng)造性。86加州的陽光——爾灣爾灣位于加利福尼亞州以南五十公里處，屬于橘郡管轄范圍。爾灣南面瀕臨太平洋，擁有著名的Laguna海濱、Long

Beach海濱，這里陽光充分(“加州的陽光〞聞名世界)，氣候溫和爾灣是美國最大的規(guī)劃城市社區(qū)之一，占地88平方公里，現(xiàn)有人口17.5萬。雖然爾灣從建市到目前只有短短的30多年歷史，但是它已經成為加州重要的經濟城市。，由于是新開發(fā)的社區(qū)，規(guī)劃設計非常好，近幾年來逐漸成為加州的高尚住宅區(qū)之一。爾灣市努力保持作為美國最平安，規(guī)劃完善，便于開展商業(yè)活動的最正確社區(qū)的口碑，在過去的30年里，吸引了大量的居民和商業(yè)機構。這種努力使爾灣市成為有競爭力的社區(qū)，并將不斷保持。87開展背景爾灣是一個一開始就經過規(guī)劃的城市。幕后推動者為擁有爾灣及其附近大片土地的“爾灣公司〞，爾灣公司由爾灣家族成立。1959年爾灣公司應加州大學的請求，同意捐出1000英畝土地作為加州大學校區(qū)。當時的州政府也捐出額外的500英畝土地作為校區(qū)。爾灣加大聘請的建筑師威廉·佩德拉和爾灣公司籌劃部門那么認為，有必要在環(huán)繞大學的社區(qū)建立一個容納5萬人口的城市。根據他們繪制及擬定的開發(fā)方案書，這個新城市需擁有工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、休閑區(qū)及綠地等。1970年，目前叫做“爾灣商業(yè)綜合體〞前身叫做“爾灣工業(yè)區(qū)〞對外開放。龜巖、大學公園、牧場、核桃及Culverdale等住宅區(qū)也在這年陸續(xù)建成。1971年12月28日，社區(qū)居民投票通過成立一個范圍更大的區(qū)域，即“爾灣市〞，至此，爾灣市正式成立。88爾灣的城市開展原那么

通過運用城市商業(yè)戰(zhàn)略方案和通用方案，爾灣議會在財政限制的根底上做出以下決定：保持和加強爾灣的物質環(huán)境以防止社區(qū)衰退。通過平衡公共平安效勞和犯罪預防戰(zhàn)略的投入保證一個平安的社區(qū)。長期保持有吸引力的商業(yè)和銷售稅以鼓勵經濟繁榮。在效勞社會的過程中，確保政府做到靈活，以市場為根底和消費者導向，以提高政府效率。89爾灣吸引了大量的企業(yè)和居住人口據美國聯(lián)邦調查局(FBI)2024年6月6日公布的全美最平安10大城市名錄，南加州的爾灣市赫然列在榜首。近10年來，爾灣一直在全美最平安城市前10或前20的名單上徘徊，2024年爾灣排名第6，而在1995年，爾灣就曾名列美國大城市平安情況調查的榜首。爾灣有超過100個公園和公共游泳池。爾灣80%以上的社區(qū)都規(guī)劃良好，大多數(shù)擁有網球場、游泳池、小公園等，木橋區(qū)甚至有人工湖，讓居民在湖上泛舟及其他水上活動。平安的生活環(huán)境，藝術級的運輸系統(tǒng)，良性競爭的商業(yè)氣氛，正規(guī)完善的教育機構和和睦相處的生活方式使人們不約而同地選擇了爾灣。平安的居住環(huán)境良好的自然條件完善的、高檔次的商業(yè)配套高檔次的酒店，超大規(guī)模的SHOPPINGMALL，世界各國風味美食餐廳均在此聚集。90爾灣吸引了大量的企業(yè)和居住人口政府對低收入首次置業(yè)者、殘疾人和老年人都有不同程度的住房扶持政策，以保證居民的住房條件得到有效保障。爾灣的人口受教育程度都很高，95%的人受過高中教育，超過50%的人受過高等教育。爾灣統(tǒng)一學區(qū)〔IUSD〕一貫被評為美國最正確教育系統(tǒng)之一。爾灣的學校提供創(chuàng)新的教育方案，開放的教室，團隊教學和優(yōu)秀的社區(qū)合作。橘郡在美國各個行業(yè)的總體工資水平都處于上等。而爾灣是橘郡重要的經濟城市，其收入水平在橘郡處于上等。爾灣現(xiàn)有居住人口17.5萬，就業(yè)崗位數(shù)16.8萬，其中2/3的崗位是由當?shù)鼐用裣溆?/3的崗位吸引了很多外來人口。政府對低收入首次置業(yè)者和弱勢群體都有不同程度的住房扶持政策齊備的教育配套有競爭力的工資水平和足夠多的就業(yè)時機91爾灣成功的要素城市均衡發(fā)展政府始終注意均衡發(fā)展，使城市發(fā)展和環(huán)境、居住舒適度等各個方面保持良好的平衡關系。多元化的產業(yè)結構以高科技為主導，多元化的產業(yè)結構抗風險性大，在市場經濟的風浪中更加穩(wěn)定。在90年代末高科技產業(yè)泡沫破滅時，硅谷受到了極大的沖擊，而爾灣這樣的產業(yè)結構在遇到市場風險的時候則相對穩(wěn)定，沒有受到太大影響。便捷的交通離機場合適的距離，多條高速路將爾灣和其他城市相連。距離爾灣很近的約翰韋恩機場,是地區(qū)性的商業(yè)機場，提供通向22個美國城市的直達航班。此外，很多本地公司的私人飛機和公司噴氣機也都以此為基地。市場化的運作機制爾灣是在市場主導下規(guī)劃形成的新興城市。沒有政府指令，沒有行政干預，一切由市場來檢驗，人們遵守法律，維護市場規(guī)則。爾灣完全靠優(yōu)美的自然環(huán)境，便捷的交通，安全的居住氛圍，良性競爭的商業(yè)機制不斷吸引著來自各方面的淘金者。市場化的運作使整個城市的規(guī)劃建設一直朝著市場接受的方向發(fā)展，朝著利益最大化，可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。市場化的運作機制使爾灣更加生機勃勃。92筑波和爾灣開展要點比照分析政府在城市發(fā)展中的作用產業(yè)結構城市配套筑波爾灣筑波爾灣筑波爾灣筑波是完全在政府指令下建成的城市，政府在城市建設初期起到了積極的作用。但是在后來城市發(fā)展中，政府導向使整個科學城缺乏自我生存機制和造血功能，最終導致筑波遠離了規(guī)劃中的美好景象。爾灣是完全在經濟大環(huán)境中由私人企業(yè)投資發(fā)展起來的。政府在爾灣建市后正式成立，在市場導向的前提下為爾灣的發(fā)展提供政策支持。政府的任何決策都是直接從市場中提煉并且回歸到市場。筑波的支柱產業(yè)為高科技，產業(yè)結構單一。單一的產業(yè)結構抗風險性小，宏觀經濟波動時對整個城市經濟會造成致命打擊。20世紀90年代日本的泡沫經濟破滅，筑波受到了很大影響。爾灣是高科技為主導，多元化的產業(yè)結構，制造業(yè)、服務業(yè)等產業(yè)都有大規(guī)模的公司進駐爾灣。在20世紀90年代美國高科技的泡沫破滅，爾灣因為其多元化的產業(yè)結構，才使其整個城市經濟得以平穩(wěn)發(fā)展。筑波城市建設發(fā)展的主體是政府，當初政府建設筑波的最初想法是希望把筑波建設成一個高科技產業(yè)新城，所以有限的資金以高科技產業(yè)為主導方向進行投入，周邊的城市配套相對較弱。爾灣的投資主體是私人公司，以市場為導向的投資機制使開發(fā)商意識到基礎設施建設的重要性。酒店、餐廳、商場和娛樂設施的完善不但吸引了居住人口，其自身也實現(xiàn)了較高的利潤，實現(xiàn)了雙贏。93副中心新城模式的特點承擔城市中心區(qū)的局部功能，以解決城市中心區(qū)功能過度集中，減輕經濟活動對城市造成的副面影響；城市副中心的開展與城市中心區(qū)域存在很強的依附關系。94典型案例：東京臨海副中心位置和規(guī)模：位于東京港口的頂端，距離東京市中心６公里左右，臨近Haneda國內機場和Narita國際機場。占地4.４８平方公里規(guī)劃居民６萬用地功能組合：居住、商業(yè)、展覽設施用地為主主要特點：極佳的地理位置，擁有海景資源政府在新城的規(guī)劃和建設中起主導作用酒店和餐飲等休閑類物業(yè)開展非常成功95副中心新城模式成功的四大因素1.優(yōu)越的交通條件副中心與城市核心區(qū)可以在空間上保持一定距離，但是一定要有快速便捷的交通方式保持與城市核心區(qū)域和其他區(qū)域的聯(lián)系．2.政府支持政府有必要通過規(guī)劃和配套政策來限制中心區(qū)的開展，從而到達削弱中心區(qū)競爭的優(yōu)勢，引導城市功能向副中心轉移．3.由一個強勢開發(fā)商統(tǒng)一執(zhí)行一級開發(fā)在新城開發(fā)建設過程中，需要有一個強勢的一級開發(fā)公司介入，它需要與政府和私營企業(yè)保持關系，并負責整個區(qū)域根底設施的提供，規(guī)劃的設計和控制等．4.多方合作的開展模式通過公私合營等其他方式引入私人資本以降低政府的投入，縮短開發(fā)時間，保證開發(fā)目標的實現(xiàn)。并且規(guī)劃和開展戰(zhàn)略等有開發(fā)商和相關行業(yè)的專家參與，以保證工程的透明度和支持度。96行政中心新城模式是應政府的需求產生的，政府在新城建設中起主導作用行政中心新城是應政府需求所新建的,以政府和相關產業(yè)為主的，集居住、工作、生活為一體的新城模式。97典型案例：堪培拉堪培拉：位置和規(guī)模：－距離悉尼和墨爾本1小時飛行距離；－規(guī)劃占地面積約6平方公里用地功能組合：－主要為政府辦公大樓，居住區(qū)和零售商業(yè)較少主要特點：－中央和市政府以及各政黨總部所在地－許多國立機構，如國立圖書館、大學－眾多的地標性建筑和紀念碑，如議會大廈、澳大利亞戰(zhàn)爭紀念館等98堪培拉新城成功的三大因素1.城市功能健全其作為政治中心是７９家外國領事館和使團的基地，也是數(shù)百個重要國家協(xié)會組織的大本營。此外它還是著名大學和科研基地的聚集地，學多國家紀念館和博物館的所在地。2.政府大力支持政府致力于建設有助于經濟開展的良好環(huán)境，采取了加大對新城建設的投資，設立有序的工作框架以及公平的納稅體系等一系列措施。3.大量白領專業(yè)人士推動了新城經濟的開展在新城勞動力構成中，經理人、行政管理人員、專業(yè)工人和辦事員占了相當大的比例，這是堪培拉獨特經濟開展的結果。99新城開發(fā)成功的關鍵因素規(guī)劃注重規(guī)劃的合理性，充分參考社會各界的意見，并預留待發(fā)展用地立法和政策政府在立法和政策上對新城建設給予支持交通新城與中心城之間要有便捷的交通系統(tǒng)相連接新城內部的交通要充分考慮公交系統(tǒng)、步行系統(tǒng)和主要交通干道的合理性和便捷性產業(yè)結構產業(yè)結構的非單一性、二、三產業(yè)都應齊備功能具備生活、居住、工作、休閑等多重功能配套高標準、完善的各類配套環(huán)境環(huán)境優(yōu)美，能夠吸引中心城的人口過來居住資金大量的資金投入以保證新城的前期建設，資金來源于政府部門和其他私企100第四局部分析中的常用工具101環(huán)境特征分析中的常用工具成長性分析工具：165423嬰兒期公司成長期公司成熟期公司寡頭壟斷迷惘的公司7正在轉型的公司垂死的公司成就1102案例：西山美廬所處別墅的市場掃描46號令影響下未來兩年市場供給量將繼續(xù)放大截至2024年年底，在售別墅工程約141個，總建筑面積約1200萬平方米，其中2024年新盤總面積達650萬平方米，相當于過去10年存量總和。在售別墅工程分布最多的六個區(qū)/縣依次為：昌平、順義、朝陽、大興、海淀、通州總體市場需求旺盛中產階級郊區(qū)化進程加快,小獨棟和亞別墅熱銷細分市場的生命周期成長期成熟期衰退期投入期個人公館、企業(yè)會所獨棟亞別墅各檔次產品線所處的不同生命周期一般而言，成長中的細分市場蘊含時機別墅價格區(qū)間分析辦公別墅環(huán)境特征分析中的常用工具2競爭性分析工具：波特的五力模型供給商行業(yè)內競爭者顧客潛在競爭者替代品制造商進入威脅替代威脅買方討價還價的威脅供方討價還價的威脅制造差異性，研發(fā)能力專利行業(yè)門檻：地價、效率、規(guī)模本錢、低利潤制定規(guī)那么：3A、主題、康居示范、效勞培養(yǎng)習慣：華僑城、萬科、招商的會員制快，新：順馳林溪。?！脖銎嬲小炒畲龊＃禾聪闵健⒑蠛Ｃ?、西山美廬威脅：〔空頭〕蘋果園承諾：soho\長城腳下〔置于死地而后生〕政府〔華僑城〕、土地方〔中房、萬科〕、銀行、材料商〔鋼材〕、施工方〔墊資〕、代理等信息不對稱：VIP、銷控提高預期：展示、懸念非理性和幸福經濟：選房\老樹咖啡。。。。團購、后向確定戰(zhàn)略方向的常用工具3SWOT經營業(yè)務組合分析法SWOT環(huán)境的時機多內部的劣勢環(huán)境的時機少內部的優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢，利用時機多種經營戰(zhàn)略：糾偏防御型戰(zhàn)略：蟄伏扭轉型戰(zhàn)略：調適增長型戰(zhàn)略：開展躲避劣勢，抓住時機勤練內功，囤積居奇發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造時機確定戰(zhàn)略方向的常用工具經營業(yè)務組合分析法明星幼童

金牛瘦狗市場增長相對競爭地位轉變放棄清算低高高低4106定價價格規(guī)律取決于兩個主要因素：一是市場競爭規(guī)那么和市場交易規(guī)那么〔經濟房〕二是市場結構決定企業(yè)經營決策常用分析工具市場比較法本錢利潤法、收益復原法等〔價格彈性〕市場檢驗〔客戶認知〕市場結構決定經營決策品牌溢價價格歧視的策略運用〔西山美廬〕價格表形成點對點分析敏感性分析107市場結構的類型和劃分標準108市場結構決定定價策略〔星河國際〕項目名稱同質單元差異性進退壁壘市場信息市場結構星河國際花園較多有差別，不構成絕對優(yōu)勢較高替代土地資源稀缺進入困難不夠對稱壟斷競爭109價格表形成

市場參考均價各棟均價分布朝向差的分布樓層差的分布點對點分析均價分布的驗證平均折扣率的形成價格表價格再次驗證價格表形成110房地產營銷組合產品〔product〕：〔規(guī)劃設計、配套配置、效勞〕推廣〔popularization〕：〔形象、傳播、宣傳資料、公關、分展場、展銷會、活動營銷〕展示〔physicalevidence〕：〔售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝〕價格〔price〕：〔定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣〕銷促〔promotion〕：〔客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品〕111因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性；要素可以對決定的正確性提供一個核對表經驗的積累和總結是防止走彎路的良好途徑產品市場客戶預算競爭區(qū)位規(guī)模差異性性價比市場類型供求關系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例資金限制競爭強度競爭優(yōu)勢影響營銷組合的要素112推廣——有效傳播確定目標受眾:整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法我們怎樣接觸到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定目標:設計信息:選擇渠道:評估預算:決定媒體組合:衡量結果:113常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、播送數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網絡廣告SP活動SP〔lesPromotion〕：是企業(yè)對同業(yè)〔即中間商〕或消費者提供短期鼓勵的一種活動，以誘使其購置某一特定產品。PR活動公共關系〔PR〕：是一個社會組織貫穿在日常經營管理實踐中的一種根本的管理立場和價值觀，它運用傳播的手段來到達組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和開展?；顒訝I銷活動(event)營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂〔包括演唱會〕、文化、體育等大型活動，來到達營銷傳播的目的直效營銷直效營銷：就是運用任何營銷傳播活動〔廣告、公關、促銷等〕，將目標對象群界定在“個人〞的根底上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化〞的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加購置率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而開展、提供更好商品。114推廣——賣點整合，確定工程價值點營銷價值點選擇標準VIPS思考模式〔可見、識別、承諾、簡明〕單一訴求？必須單一：因為客戶的記憶是單一的，而每一個賣點的宣傳都是需要錢的115形象推導過程：確定工程的FAB確定比較優(yōu)勢F(Features/fact):產品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題〔廣告詞〕A：支撐大標題的付標題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)工程優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，116推廣——形象訴求命名、概念、主打廣告語〔形象定位〕例：星河國際；CBD國際生活領域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場；Myfreebox；我的城市，我的主場財富廣場；國際STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財富大門117附件：FAB運用F：舒適的生活空間A：你的房子是資產嗎？B：蛇口的資味生活F〔Features/fact〕：產品本身的特性/屬性A〔Advantages〕：相對于競爭對手產品的優(yōu)勢B〔Benefit/value〕：產品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題〔廣告詞〕運用應用于本工程應用于本工程F〔Features/fact〕：產品的舒居度A〔Advantages〕：產品的高投資回報率B〔Benefit/value〕：舒適生活尺度＋高投資回報率運用FAB理論在米蘭寓所工程的運用118廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實施策略創(chuàng)意是：一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關主題的表現(xiàn)；創(chuàng)作的形式必須詳細得足以實施和進行；而且〔大多數(shù)情況下必須〕適合多種實施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:119創(chuàng)意的最正確步驟和工具

頭腦風暴法I-G-IIndividual–Group-Individual頭腦風暴I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個完整的I-G-I過程大概需要1.5個小時~2個小時。1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的根底之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質量〞；“目標是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內完成〞。每個人記錄自己的創(chuàng)意。2、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法開展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段。120營銷策略報告的思路目標工程及問題定性〔基于3C分〕案例模式提煉解決方案123455時間安排預算121尋找類似或相關案例分析得出共性總結系統(tǒng)的模式、模型案例模式的提煉方法122工程進度與節(jié)點結構70%開工±02-3個月2-3個月封頂6-10個月入伙6-8個月123營銷節(jié)奏總控圖：泰華工程總控圖工作方案時間表：筑友工程時間表124廣告公司工作內容工程理解形象定位形象包裝推廣策略形象設計LOGO、標準色及其延展等宣傳品樓書、折頁、海報、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設計制作條幅、導示牌、導示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語廣告設計發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、車體廣告、燈箱廣告、網絡宣傳、軟性文章等廣告公司對房地產工程負有整合推廣責任，從時間序及邏輯上排列如右圖125廣告公司選擇標準多采用投標形式評分標準評分標準權重近期作品參考5%地產項目操作經驗5%項目包裝經驗5%報價及合作方式20%目前跟進項目數(shù)量5%公司特色與本項目切合度5%提案平面設計水平15%項目組成員10%對本項目的理