第4章消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買行為

26十二月2023第4章消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買行為最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為以消費(fèi)為目的的購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)以消費(fèi)為目的進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的所有個(gè)人或家庭一消費(fèi)者購(gòu)買行為12/26/20232工商管理學(xué)院李建軍二消費(fèi)者行為模式營(yíng)銷和其他刺激因素營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷

其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征

購(gòu)買者決策過(guò)程

產(chǎn)品決策品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者行為模型12/26/20233工商管理學(xué)院李建軍TheButterflyCurve...接受水平對(duì)刺激的偏好刺激水平高低12/26/20234工商管理學(xué)院李建軍三影響消費(fèi)者行為的因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者文化因素心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素消費(fèi)者行為的影響因素12/26/20235工商管理學(xué)院李建軍影響消費(fèi)者行為的因素文化社會(huì)個(gè)人心理文化亞文化

拉美人黑人亞洲人老年人社會(huì)階層主要因素12/26/20236工商管理學(xué)院李建軍文化因素美國(guó)7種主要社會(huì)階層下下層上下層中層上中層人下上層上上層12/26/20237工商管理學(xué)院李建軍影響消費(fèi)者行為的因素文化社會(huì)個(gè)人心理群體

參照群體

意見(jiàn)帶頭人家庭

孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響角色與地位主要因素12/26/20238工商管理學(xué)院李建軍影響消費(fèi)者行為的因素文化社會(huì)個(gè)人心理年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)（AIO）個(gè)性及自我觀念主要因素12/26/20239工商管理學(xué)院李建軍個(gè)人因素豐富資源高度創(chuàng)新少量資源低度創(chuàng)新滿足者信仰者成就者努力者體驗(yàn)著生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)者奮斗者原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向VALS生活方式分類12/26/202310工商管理學(xué)院李建軍影響消費(fèi)者行為的因素文化社會(huì)個(gè)人心理動(dòng)機(jī)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論感知選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、刺激、誘因和強(qiáng)化信念與態(tài)度主要因素12/26/202311工商管理學(xué)院李建軍生理需要

安全需要

社會(huì)需要

尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要

心理因素

馬斯洛需要層次理論12/26/202312工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買行為類型復(fù)雜的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為尋求平衡的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為參與程度高參與程度低品牌間差異很大品牌間差異很小四種購(gòu)買行為12/26/202313工商管理學(xué)院李建軍多樣化購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為協(xié)調(diào)購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為品牌差異程度消費(fèi)者介入程度消費(fèi)者存在感性購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買行為12/26/202314工商管理學(xué)院李建軍四購(gòu)買決策過(guò)程引起需要1信息收集2方案評(píng)價(jià)3購(gòu)買決策4購(gòu)買后行為512/26/202315工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程引起需要收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。12/26/202316工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)和行為評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺(jué)察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意12/26/202317工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為引起需要的途徑

內(nèi)在刺激

外在刺激

購(gòu)買過(guò)程12/26/202318工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為適度注意積極的搜集信息狀態(tài)信息的來(lái)源渠道個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源口頭傳播

購(gòu)買過(guò)程12/26/202319工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為評(píng)價(jià)的最后階段會(huì)形成購(gòu)買意圖。購(gòu)買過(guò)程12/26/202320工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為在購(gòu)買意向與購(gòu)買決策之間有兩個(gè)因素會(huì)起作用。

他人的態(tài)度未預(yù)料的情況

購(gòu)買過(guò)程12/26/202321工商管理學(xué)院李建軍購(gòu)買決策過(guò)程引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為讓消費(fèi)者滿意至關(guān)重要

消費(fèi)者會(huì)傳播對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)

吸引新顧客的花費(fèi)比留住老顧客大得多不平衡感購(gòu)買過(guò)程12/26/202322工商管理學(xué)院李建軍新產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程知曉：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息。興趣：消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息。評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者小規(guī)模地使用新產(chǎn)品，并改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)。采用：消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品。12/26/202323工商管理學(xué)院李建軍新產(chǎn)品采用者2.5%創(chuàng)新者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后者根據(jù)采用新產(chǎn)品的相對(duì)時(shí)間來(lái)對(duì)采用者分類12/26/202324工商管理學(xué)院李建軍產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響優(yōu)勢(shì)程度匹配程度復(fù)雜程度可分程度交流程度12/26/202325工商管理學(xué)院李建軍分享活動(dòng)結(jié)合自己的購(gòu)物體會(huì)，談?wù)勀愕馁?gòu)買行為（具體購(gòu)買實(shí)例）主要受到哪些因素的影響？結(jié)合購(gòu)買決策過(guò)程理論描述一下你購(gòu)買某種產(chǎn)品的詳細(xì)過(guò)程？12/26/202326工商管理學(xué)院李建軍12/26/202327工商管理學(xué)院李建軍五產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并用他們來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)12/26/202328工商管理學(xué)院李建軍產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與需求購(gòu)買單位的性質(zhì)決策類型和決策過(guò)程產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中派生需求需求缺乏彈性，在短期內(nèi)受價(jià)格波動(dòng)影響較小產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)大12/26/202329工商管理學(xué)院李建軍產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與需求購(gòu)買單位的性質(zhì)決策類型和決策過(guò)程產(chǎn)業(yè)采購(gòu)涉及更多的購(gòu)買參與者專業(yè)人員購(gòu)買12/26/202330工商管理學(xué)院李建軍產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與需求購(gòu)買單位的性質(zhì)決策類型和決策過(guò)程產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通常要面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買決策產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程更加規(guī)范化產(chǎn)業(yè)購(gòu)買中的買賣雙方間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系12/26/202331工商管理學(xué)院李建軍決策類型和決策過(guò)程更復(fù)雜的購(gòu)買決策大量的資金復(fù)雜的技術(shù)準(zhǔn)確的效益評(píng)估人際關(guān)系更加正式買賣雙方相互依存12/26/202332工商管理學(xué)院李建軍六產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為購(gòu)買類型直接重購(gòu)新購(gòu)調(diào)整重購(gòu)12/26/202333工商管理學(xué)院李建軍

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程中的參與者使用者影響者購(gòu)買者門禁者(守門者)決策者12/26/202334工商管理學(xué)院李建軍

影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的重要因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件政策法規(guī)變動(dòng)競(jìng)