某集團天津項目整體操作策劃案

首開集團天津工程整體操作籌劃前言結合對于城市級綜合體大盤工程的操作思考與方法總結，為本工程制定適合的大盤操作方法與思路本著和甲方以及其他專業(yè)機構充分合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成一體化的精神，對天津灣工程進行分析研究，力求更加清晰的勾勒出工程的容顏，以明確工程整體開展方向；作為天津灣的成員，思源深知共榮共辱、共興共衰的道理，因此我們獻言獻策，希望能對工程開發(fā)有所幫助；本次報告我司站在天津灣全局開展的戰(zhàn)略高度，對本案進行分析，防止僅考慮住宅代理的局限性；前期甲方和各專業(yè)公司對工程做出了很多工作成果，有很多亮點，我們十分贊同；感謝開發(fā)公司對本次研究提供的大力支持。本次報告重點討論的幾個問題天津灣工程公建類產品為主導的政府規(guī)劃狀況對于我們來說是操作難點還是我們可以把它轉化成為一種時機從而加以利用？后期的工程操作是否需要股東加大資金力度支持，還是我們可以通過開發(fā)的調整實現(xiàn)自由資金的可持續(xù)運作？天津灣工程的成功操作對于我們乃至公司來說有怎樣的影響意義？首先，我們沿著大盤的路去思考找到并總結大盤操作理論及方法二四六模型體系〔兩個目標、四個限制條件、六個思考緯度〕兩個目標目標1：整體價值最大化目標2：開發(fā)可持續(xù)局部物業(yè)的運營〔持有、轉讓、銷售〕實現(xiàn)資金的使用效率最大化主體物業(yè)進行一定階段的市場培育以實現(xiàn)其價值最大化主體物業(yè)與其他物業(yè)之間通過開發(fā)資金配合綜合收益局部可最后實現(xiàn)，大盤操作完成后實現(xiàn)利潤指標的最大化定位的可持續(xù)：總體定位開發(fā)節(jié)奏的聯(lián)系開發(fā)節(jié)奏的可持續(xù)：制定可持續(xù)的開發(fā)策略與節(jié)奏資金的可持續(xù)：資金方案與現(xiàn)金流的聯(lián)系銷售的可持續(xù)：銷售目標、銷售策略與銷售收入間的聯(lián)系Objective四個限制條件來自于資金運作來自于已達成現(xiàn)狀來自于政府來自于市場一般綜合體工程特別是城市地標級工程會受政府規(guī)劃及批復進度的影響和制約，同時會受到調控政策的影響。工程的啟動資金及過程中的資金方案和融資條件會對大盤操作產生制約。已形成開發(fā)進度后的總體調整，現(xiàn)狀條件等會對大盤的定位及操作調整產生限制作用。由于某階段市場環(huán)境的影響和表現(xiàn)不同，會直接影響工程在不同階段的開發(fā)和推售策略，從而影響大盤的操作。大盤操作的六緯度模型時序開發(fā)策略與節(jié)奏工程進度與成本投入定位總體定位與分物業(yè)定位銷售銷售目標、銷售收入資金資金計劃與現(xiàn)金流客戶整合客戶資源實現(xiàn)互動與整合營銷總體品牌形象與分主題形象主緯度輔助緯度主緯度間的主導作用輔助緯度對主緯度的調節(jié)作用輔助緯度間的影響作用定位：為大盤設定可行的定位方向，結合開發(fā)目標和限制條件的考慮總體定位方向只能產生1-2個；結合總體定位的設定，結合總體屬性的分物業(yè)功能支持為個分物業(yè)設定不同的開展方向〔暨分物業(yè)定位〕時序：結合分物業(yè)定位方向設定開發(fā)策略排布開發(fā)節(jié)奏，制定工程進度，得出本錢投資測算表銷售：結合市場情況設定銷售目標、排布銷售方案，得出資金收入測算表資金：綜合本錢與收益狀況制定現(xiàn)金流表，并結合以制定的啟動資金和資金方案進行驗證，并對方案進行調整客戶：結合以上主緯度思考，制定資源整合方案，客戶資源實際需求狀況會對主緯度產生微調營銷：制定大盤總體品牌形象及分物業(yè)形象表現(xiàn)，品牌形象之間的主次關系設定會對主緯度產生微調大盤操作流程簡述〔結合六緯度模型〕大盤操作的六緯度解析影響緯度影響緯度然后，結合天津灣大盤實際情況進行操作思考目標1公建集群的優(yōu)化定位：通過對于公建類物業(yè)的總體研究進行可行性定位，確定大盤開展方向，實現(xiàn)公建類物業(yè)的良性操作。目標2優(yōu)化資產配置：結合開發(fā)商操作特點，平衡持有經營產品與代建出讓產品之間關系，整合優(yōu)勢開發(fā)資源，實現(xiàn)資產的最優(yōu)化配置及工程定位的良性開展。目標3形象組織與形象站位：考慮各分產品之間的開發(fā)定位與開發(fā)節(jié)奏，通過產品規(guī)劃與營銷組織實現(xiàn)產品形象的站位，提升整體工程形象價值。一、開發(fā)目標目標1近期培育后期獲利：近階段為工程培育期占用資金額度較大，后期實現(xiàn)工程價值提升，實現(xiàn)高利潤回款。目標2良性的財務運營：結合工程的開發(fā)策略制定合理的資金方案，保障工程的良性運營整體價值最大化目標開發(fā)可持續(xù)目標二、限制條件制約1來自于政府：A區(qū)工程進度的和形象要求、B區(qū)規(guī)劃審批滯后影響、E區(qū)工程進度和形象要求、90/70宏觀調控政策、5.18加息。制約2來自于資金：啟動資金的要求，04-08年為市場培育期、09年實現(xiàn)利潤，現(xiàn)金流的保障。制約4來自于現(xiàn)狀：A區(qū)呈現(xiàn)即將入住、E區(qū)開工、B區(qū)方案完成。制約4來自于市場：見下頁工程開發(fā)以售賣型為主，但從需求來看多以租賃為主，且存在一定的剛性需求集團性購置市場準備缺乏，存在未被滿足的特性需求隨著天津城市功能的拓展，外來客商大量增加，有望形成良好的經營環(huán)境政府推出一系列的優(yōu)越政策支持寫字樓市場的開展商務市場受產業(yè)主導易形成聚集效應產業(yè)及產業(yè)鏈引導可提升商務屬性的競爭力由于規(guī)劃的散亂使得商務板塊主題特征尚不明顯，內部產品良莠不齊，多工程操作很難達成統(tǒng)一規(guī)劃思想，本工程有時機引導商務聚集效應，形成一站式綜合商務主題大盤超過90%的客戶還是希望以租為主，適當?shù)刭徶靡恍懽謽堑目蛻舯壤坏?0%。主要制約因素有：第一，金融支持上受到很大影響;第二寫字樓的價格過高,超出客戶接受范圍。未形成區(qū)域內大體量集中規(guī)模市場經營以租為主目前處在市場培育期未來市場蘊藏機遇市場影響遠期存在開展集中性大體量綜合性商務主題物業(yè)的市場根底，但就目前應予以充分培育。綜合分析目前的開發(fā)風險來自于財務資金的償債風險：高資產負債開發(fā)將導致開發(fā)商財務風險，而工程目前占用資金量大使后續(xù)開發(fā)易產生償債危機，合理安排生產經營周期，盡快形成銷售回款，實現(xiàn)自有資金滾動開發(fā)是工程在大盤操作中特別是定位階段對于開發(fā)策略的合理排布尤為重要。來自于公建物業(yè)的經營風險:本工程在整體開發(fā)經營過種中擁有70%公建工程，相比住宅，大體量的公建對于開發(fā)商的經營風險更大。本工程大盤運營中考慮了局部公建物業(yè)轉讓開發(fā)降低持有物業(yè)規(guī)模，以此減小風險。來自于轉讓物業(yè)的操作風險:轉讓物業(yè)的后期開發(fā)水平直接影響著整體工程的綜合品質及開發(fā)商的品牌，確定統(tǒng)一的大盤定位明確工程形象及開發(fā)策略，并在轉讓后予以定位跟蹤能夠降低風險。來自于持有物業(yè)的培育風險:本工程的持有公建物業(yè)需要進行2-3年的市場培育，在培育期內存在財務風險后不確定的市場風險，確定明確的持有物業(yè)定位及良好的回款支持物業(yè)并形成配合互動能夠降低風險，從而使持有物業(yè)迅速增值。三、其它輔助思考綜合分析目前的開發(fā)背景具備潛力：工程地處天津海河河畔，屬于政府規(guī)劃的城市重點工程海河六大節(jié)點之一，具備良好的開展前景。工程位于河西區(qū)，是天津重點開展的商務區(qū)、文化、教育區(qū)、會展經濟區(qū)交通便利：工程緊鄰天津中環(huán)圍堤道，大沽南路、臺兒莊路等多條城市主干道，同時臨近已投入使用的天津地鐵一號線，交通便利。配套設施齊全：工程所在區(qū)域為城市中環(huán)沿線，周邊鄰近綜合性市政設施，配套資源齊全依托商務氣氛：城市中央商務區(qū)外展區(qū)，河西區(qū)“四區(qū)三帶〞規(guī)劃核心區(qū)，區(qū)域內具備良好的商務商貿氣氛依托城市新極：工程地處天津中央CBD擴展延伸區(qū)域，但不同于其他擴展區(qū)域的節(jié)點特質，受海河經濟帶良性影響，具備開展城市休閑商務新極區(qū)的根底條件。三、其它輔助思考天津灣大盤構成寫字樓商務會所住宅商務公寓商業(yè)酒店大盤構成四、六緯度思考思考緯度分物業(yè)天津灣分物業(yè)的操作思考——結合六緯度模型天津灣分物業(yè)的操作思考——分物業(yè)協(xié)調配合分物業(yè)分物業(yè)如何以戰(zhàn)略的高度實現(xiàn)開發(fā)目標

——借勢、跳出、超越如何借勢政府及周邊大環(huán)境？如何跳出工程本身，跳出海河、跳出天津？如何突破和豐富公建為主的產品概念，全面超越目前的公建工程？確定本案開發(fā)方向借勢——順勢與造勢工程開展可采用造勢和順勢兩種方式，對于本案，先期階段最適合的方法是借勢，即借市場之勢、借政府之勢、借環(huán)境之勢，為我所用；工程操作后期需要造勢，以實現(xiàn)價值的最大收益，需要在前期設置相應的培育產品制定培育策略，并在一定時期內需要一定的資金支持。本案借勢的方向河西規(guī)劃外部格局政策扶持CBD規(guī)劃海河規(guī)劃本案跳出——在更加廣闊的范圍看待本案跳出項目看項目不僅僅是一個項目，更應該把項目當成作品來做，做成大盤經典案例跳出海河看工程本案不僅僅是海河沿岸一個節(jié)點性綜合體工程，更是天津東南連接濱海的戰(zhàn)略要地，同時海河帶與大沽南路的綜合開展方向決定了本工程的開展定位方向。跳出天津看項目本案依托便捷的交通環(huán)境、CBD良好的商務氛圍應將目標客戶群拓展到天津以外的更廣闊范圍，同時考慮通過物業(yè)形態(tài)的發(fā)展吸引實力型客戶進入以形成經濟圈效應。超越——全面提升工程價值超越綜合體充分挖掘本案所具備的綜合價值，超越綜合體項目一般發(fā)展規(guī)律，通過先進的開發(fā)理念使土地價值最大化。超越公建主體全面豐富和超越公建類產品的概念和形象表現(xiàn)，以豐富內涵提升項目價值。超越政府期望既能滿足政府期望，又能超越政府期望，同時還能給政府打造新極理想，成為政府在城市開發(fā)建設方面的示范和樣板。進而，我們運用六個緯度理論進行

天津灣工程操作思路匯報一、定位緯度總體定位與分物業(yè)定位本工程定位過程應用的根本方法論

——從價值最大化、滿足市場競爭和滿足自身條件三個維度進行定位價值最大化競爭優(yōu)勢的確立滿足滿足自身條件本工程定位過程應用的根本方法論——在價值最大化和競爭優(yōu)勢確立維度，分別從城市功能和產業(yè)角度進行分析和篩選價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析價值最大化競爭優(yōu)勢確實立滿足滿足自身條件首先，從價值最大化緯度進行分析論證價值最大化緯度之城市功能分析價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析城市中央商務區(qū)金融城南樓CBD河東區(qū)后廣場商務區(qū)河西區(qū)友誼路商務區(qū)城市中環(huán)線海河效勞型商務開展主軸中環(huán)線綜合商務開展主軸天津灣工程的外部環(huán)境構成格局濱海新區(qū)濱海國際機場天津站津濱輕軌站地鐵1號線城市主要規(guī)劃功能分區(qū)在整體海河節(jié)點規(guī)劃中，本工程的開發(fā)將以休閑，效勞商務、商貿為主，成為海河上游重要節(jié)點。工程周邊區(qū)城市功能劃分：小白樓商務區(qū)大沽路商業(yè)區(qū)友誼路金融效勞區(qū)文化博覽區(qū)海河效勞型經濟帶解放南路物流經濟帶陳塘都市工業(yè)區(qū)濱海新區(qū)濱海國際機場天津站津濱輕軌站地鐵1號線地處位置及城市交通環(huán)境城市東南開展主軸河西區(qū)、中環(huán)線、海河邊通達便利、便捷對外交通優(yōu)越本案奧運中心發(fā)展方向城市中央商務區(qū)擴展范圍海河效勞型經濟帶重要節(jié)點河西區(qū)商務新極板塊大沽南路商務商貿走廊智慧城南站商務區(qū)中央商務區(qū)城市中央商務區(qū)金融城南站CBD河東后廣場商務區(qū)河西友誼路商務區(qū)海河服務型商務發(fā)展主軸中環(huán)線綜合商務發(fā)展主軸工程周邊區(qū)城市功能劃分：小白樓商務區(qū)大沽路商務商貿區(qū)友誼路金融效勞區(qū)文化博覽區(qū)海河效勞型經濟帶解放南路物流經濟帶陳塘都市工業(yè)區(qū)智慧城智慧城城市功能角度的可行性分析：地處城市東南開展新極區(qū)，綜合大盤引領城市新極崛起，承載城市商務經濟格局向東南持續(xù)開展，有時機形成城市河西區(qū)的商務代表地標識別名片在天津，小白樓地區(qū)與隔海河相望的南站地區(qū)是市政府確定的中心商務區(qū)〔CBD〕的起步區(qū)，是類似于北京朝陽區(qū)，上海陸家嘴，廣州天河新城式的典型的CBD區(qū)域。小白樓中心商務區(qū)緊鄰海河，百年老街、天津的金融動脈-----解放北路，穿區(qū)而過。以金皇大廈、泰達大廈、凱旋門大廈、文華中心及新建的萬順國際經濟貿易中心等為代表的寫字樓已形成一定規(guī)模，開始凸現(xiàn)商務聚集效應；南站地區(qū)是海河綜合開發(fā)八大節(jié)點之一，在此將新建集現(xiàn)代化辦公、酒店、商品展示、會議、購物、娛樂、餐飲等為一體的建筑群，并將與海河沿岸自然風光、占地2萬平方米的金灣文化廣場、海河帶狀公園共同組成南站中心商務區(qū)，與對岸的小白樓中心商務區(qū)、解放北路金融貿易一條街，形成以海河為軸線，兩翼齊飛的CBD格局。外部環(huán)境聯(lián)系本工程可能的定位方向商務屬性兼容其它物業(yè)商業(yè)屬性兼容其它物業(yè)居住屬性兼容其它物業(yè)作為城市中央商務區(qū)的延伸區(qū)域打造以商務為根本屬性的綜合開展方向成為城市新興的的高檔商業(yè)聚集區(qū)或以滿足周邊商圈商業(yè)資源配套為開展方向滿足周邊傳統(tǒng)商務區(qū)〔小白樓、南站、解放北路〕的居住需求，以升級居住需求為開展方向綜合比較來看，商務屬性的開展方向能夠實現(xiàn)價值最大能夠承載的城市功能休閑娛樂主題海河休閑娛樂經濟帶重要節(jié)點可借勢海河岸規(guī)劃形成特色休閑娛樂區(qū)價值最大化緯度之產業(yè)功能分析價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析天津市產業(yè)分布

——天津市主導產業(yè)為“3+2〞的五大板塊①以電子信息和現(xiàn)代醫(yī)藥業(yè)為主的高新技術產業(yè)板塊②以石油、化工、冶金等重化工業(yè)為主的臨港工業(yè)板塊③以汽車、造船業(yè)為主的交通運輸設備制造業(yè)板塊④以物流、社會效勞業(yè)、金融、房地產為主的先進效勞業(yè)板塊⑤以傳統(tǒng)商貿業(yè)為主的傳統(tǒng)效勞業(yè)板塊第二產業(yè)。以建成現(xiàn)代化國際制造業(yè)基地為總目標，繼續(xù)推行工業(yè)東移戰(zhàn)略，做強冶金、化工、裝備制造等重工業(yè)，建成具有國際競爭力的民族工業(yè)體系；做好濱海新區(qū)優(yōu)勢產業(yè)引進工作，不斷提升中外產品和技術的融合度；做好郊區(qū)縣工業(yè)園區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)建設；開展中心城區(qū)科技型、實用性、勞動密集型都市工業(yè)。第三產業(yè)。結合第二產業(yè)快速開展，開展現(xiàn)代物流、金融、電子商務、技術咨詢、信息效勞等生產性效勞業(yè)，提高生產型效勞業(yè)對第一、二產業(yè)的滲透力和輻射力。爭取將國內外著名的產品研發(fā)中心、營銷中心、效勞中心等總部引入天津，帶動相關第三產業(yè)的開展。城市產業(yè)功能規(guī)劃開展戰(zhàn)略區(qū)域性產業(yè)功能：建立區(qū)域性要素市場搭建環(huán)渤海經濟平臺。要立足天津，接軌北京，建立與主要城市相銜接、系統(tǒng)化的環(huán)渤海區(qū)域資源市場，使天津成為區(qū)域性經濟資源配置中心，吸引國際知名中介組織來津開展。做強冶金、制造等重工業(yè)，重點開展現(xiàn)代物流、金融、現(xiàn)代信息等生產性效勞業(yè)，引進大型企業(yè)研發(fā)、營銷、效勞總部及國際知名中介組織構成天津城市產業(yè)新格局高端商務物業(yè)市場得到產業(yè)功能開展支持存在市場時機重點打造小白樓商務中心區(qū)、友誼路金融效勞區(qū)、大沽南路商貿街區(qū)、解放南路商貿物流經濟帶、海河沿線休閑旅游景觀帶、陳塘都市型工業(yè)區(qū)和佟樓商貿區(qū)7大經濟功能區(qū)，著力打造高端商務區(qū)，做大做強現(xiàn)代效勞業(yè)。河西區(qū)產業(yè)功能分區(qū)規(guī)劃小白樓商務中心區(qū)友誼路金融效勞區(qū)佟樓商貿區(qū)陳塘都市型工業(yè)區(qū)大沽南路商貿街區(qū)海河沿線休閑旅游景觀帶解放南路商貿物流經濟帶本案位于“四區(qū)三帶〞重要核心位置，具備開展商務、商貿、休閑、旅游等功能根底小白樓商務中心區(qū):以商務帶商業(yè)，形態(tài)以高檔商務寫字樓、高級賓館酒店、專業(yè)精品店、高級公寓為主體；重點開展中介效勞、高端品牌商業(yè)、企業(yè)總部等行業(yè)。大沽南路商貿街區(qū):商業(yè)功能，借助交通樞紐優(yōu)勢，重點構建北部都市風情休閑街和南部電器商業(yè)街兩大功能街區(qū)。海河沿線休閑旅游景觀帶:以商務帶休閑旅游，包括五個節(jié)點：小白樓商務中心區(qū)、德式風情街、海河城市廣場、天津灣、柳林風景區(qū)；重點開展商業(yè)、體育運動、休閑觀光旅游行業(yè)，形成海河西岸具有一定規(guī)模的經濟帶、文化帶、景觀帶。解放南路商貿物流經濟帶:以“家〞和“車〞為兩大商貿物流板塊,形成建設以環(huán)渤海建材裝飾城和汽配汽貿街為依托，重點開展家居建材飾品、倉儲運輸行業(yè)。陳塘都市型工業(yè)區(qū)中:以高新技術為主導、研發(fā)為支撐，生產加工和物流集散為根底的產、學、研一體化的“雙高型〞都市工業(yè)區(qū)；重點開展科技研發(fā)、文化創(chuàng)意、電子、軟件類產業(yè)和精密加工制造業(yè)等。河西區(qū)產業(yè)功能分區(qū)定位河西區(qū)城市高端綜合CBD板塊開展分布圖陳塘工業(yè)園、智慧城〔工業(yè)板塊〕解放北路金融城〔金融商務板塊〕中央CBD〔綜合高端商務板塊〕大沽南路商貿帶〔綜合商貿板塊〕解放南路物流帶〔物流商貿板塊〕友誼路華爾街〔金融商務板塊〕綜合商務、商貿、休閑優(yōu)勢開展，周邊板塊主題影響工程大盤開展主題，具備綜合商務開展時機海河效勞經濟帶〔休閑娛樂板塊〕本工程可能的定位方向造勢定位方向借勢定位方向在第一種定位方向根底上通過引入大客戶形成優(yōu)勢產業(yè)聚集并產生產業(yè)鏈效應利用現(xiàn)有天津產業(yè)相對分散的現(xiàn)狀，借勢開展，使天津灣工程實現(xiàn)各種產業(yè)的優(yōu)勢整合與聚集能夠承載的產業(yè)功能綜合比較來看，第二種開展方向能夠實現(xiàn)價值最大，這就要求我們的工程定位能夠預判未來商務屬性優(yōu)勢潛力、預留商務功能的開展空間，以實現(xiàn)預期的開展價值最大化，同時商務屬性的開展也能夠提升其他配合物業(yè)的綜合價值，實現(xiàn)大盤及分物業(yè)的級數(shù)價值開展價值最大化競爭優(yōu)勢確實立滿足滿足自身條件其次，從競爭優(yōu)勢確實立緯度進行分析論證競爭優(yōu)勢確立緯度之城市功能分析價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析天津未來重點開展城市功能

——商務辦公、商務配套、旅游會議、娛樂休閑高級商務行政管理外來人口居住旅游、會展等區(qū)域商務商業(yè)配套外向型城市功能高等教育研發(fā)生產辦公本地行政管理本地人口居住休閑本地商務商業(yè)配套內向型城市功能基礎教育生產服務新城市規(guī)劃推出及巨額城建投資將天津城市空間開展時機帶向沿海河周邊帶狀地區(qū)天津城市中央商務區(qū)開展趨勢圖工程所在外部格局特征分析西部及西北部地區(qū)——小白樓城市級商務中心區(qū)、解放北路金融城、南樓CBD延伸區(qū)、南京路城市級商務商貿區(qū)、鞍山道電子商務區(qū)，幾大城市級主要功能效勞區(qū)所構筑的中央泛CBD——金融、商務、商業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)核心地點。使本區(qū)域有時機成為天津未來城市開展的新極地帶。西南部、及南部地區(qū)——友誼路金融會展經濟帶、大梅江生態(tài)居住區(qū)，快速路，構成了以商務帶動居住的高檔生活區(qū)，同時在大梅江板塊的帶動下，柳林地區(qū)將與梅江區(qū)域相互照應，形成互補之勢。通過地跌1號線的串接，使本區(qū)域具備承接中央商務商貿區(qū)向東擴展的根底條件。東部地區(qū)——依托海河商貿經濟帶，使得本區(qū)域呈現(xiàn)帶狀式開展，并與海河上游節(jié)點遙相輝映，輕軌站的建設更為本區(qū)域提供更為優(yōu)勢的交通環(huán)境，并能夠為本區(qū)域帶來更多的休閑、商務人群，同時由于本區(qū)域的休閑商務屬性更使得本區(qū)域有時機成為河西區(qū)中環(huán)線海河西岸休閑商務活力新極區(qū)。寫字樓市場的開展應突破商圈局限性，側重沿著城市干道和軌道交通的干道線成帶狀開展，采用商業(yè)步行街的模式，形成了一個城市不同區(qū)域分布不同定位特色的寫字樓市場。這種功能的分區(qū)，滿足了不同類企業(yè)對相近類聚集的需求，吸引了不同企業(yè)各自到相應的區(qū)域尋求自己的開展，更為關鍵的是促進了“生物鏈〞的有機形成。比方南京路沿線比較受商務、貿易、投資、電信類企業(yè)的青睞，友誼路沿線那么大多聚集了高科技公司及金融、證券公司，其他區(qū)域地段的辦公及商務物業(yè)那么吸引了國有企業(yè)及私營機構加盟。在天津，這種模式初顯輪廓但仍需政府進行必要的專業(yè)性規(guī)劃和協(xié)調。商務物業(yè)開展模式研究本工程可能的定位方向有競爭力，存在開展時機不具競爭力最具競爭力，但規(guī)劃受限城市功能角度商務屬性兼容其它物業(yè)商業(yè)屬性兼容其它物業(yè)居住屬性兼容其它物業(yè)休閑娛樂主題有競爭力競爭優(yōu)勢確立緯度之產業(yè)功能分析價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析市內寫字樓分布按片區(qū)分，寫字樓目前供給數(shù)量和均價未來5年，海河上游將規(guī)劃建設44個社會型商貿文化設施工程，其中海河兩岸將建設20座大型寫字樓，這些寫字樓大局部建在海河各橋的橋頭，交通便利，目前局部寫字樓建設已經啟動。未來5年規(guī)劃建設的寫字樓名錄未來、五年海河沿線新增高端約270萬寫字樓工程海河沿線未來寫字樓供給圖未來地鐵沿線新增寫字樓供給近70萬平米未來兩年內河西區(qū)友誼路金融效勞區(qū)將有近67萬平米新增寫字樓供給在售寫字樓客戶分析天津寫字樓市場由于產期以來高端客戶盤踞在以國際大廈、津匯廣場等為代表的甲級寫字樓，乙級寫字樓主要由本市中小企業(yè)租用，故甲乙級寫字樓客群存在較為明顯的差異。本市寫字樓中貿易物流業(yè)、金融業(yè)和制造業(yè)占據(jù)租用總面積的前列，契合了天津市的產業(yè)功能和城市開展階段，隨著天津的經濟開展，除傳統(tǒng)產業(yè)優(yōu)勢得以穩(wěn)固外，必將大力開展金融、咨詢、傳媒等“軟〞產業(yè)，改變寫字樓客戶比例構成。寫字樓入住客戶面積普遍偏小，絕大多數(shù)企業(yè)處于100—550平米，同時甲乙級寫字樓客戶需求面積差異較大，隨著經濟開展，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，存在大量的擴張潛在需求寫字樓入住客戶產業(yè)同周邊產業(yè)〔商業(yè)集群〕集群具有非常高的契合度，例如海泰大廈和科技創(chuàng)業(yè)中心，說明入住企業(yè)選擇辦公地點時，靠近生產基地或市場會被重點考慮本工程可能的定位方向產業(yè)功能角度有明顯競爭力但需要打造和培育有競爭力但不明顯造勢定位方向借勢定位方向綜合比較來看，開展商務主題并結合商務功能的開展方向預留商務開展空間思路具備一定的競爭力，可作為主方向開展，但也存在限制條件，需要通過策略性的整合確立競爭優(yōu)勢策略1：本區(qū)域以商務功能為主體，可通過產業(yè)功能的空間預留和引導形成同其他商務板塊的差異化格局策略2：天津灣相對于城市CBD區(qū)域具備本錢優(yōu)勢，同時后期還可發(fā)揮大盤規(guī)模優(yōu)勢策略3：確立商務屬性后，其他如居住物業(yè)、商業(yè)物業(yè)等均配合商務功能開展，各自競爭力均得到提升策略4：確立商務主題后，通過分地塊及分期開發(fā)策略的合理排布，不同階段均能實現(xiàn)競爭力，從而使整體競爭力得到級數(shù)開展價值最大化競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件最后，從滿足自身條件緯度進行分析論證價值最大化緯度之城市功能分析價值最大化本工程的定位方向本工程可能的定位方向競爭優(yōu)勢確實立滿足自身條件從城市功能和產業(yè)兩個角度分析從城市功能和產業(yè)兩個角度分析自身條件1：公建比例為70%、居住30%，大盤定位方向應立足于公建類產品的功能特殊性自身條件2：政府對于本工程的開發(fā)進度要求，綜合公建類物業(yè)先期開發(fā)，大盤定位應立足于開發(fā)的可持續(xù)性和功能的綜合升級分析1：假設以居住為開展主題，對自身條件無法進行優(yōu)化，商務主題能夠對自身條件進行優(yōu)化分析2：確立商務主題能夠實現(xiàn)A、E區(qū)等先期開發(fā)產品的功能整合，能夠實現(xiàn)后續(xù)開發(fā)的功能的可持續(xù)升級問題：做什么？區(qū)域與地塊價值項目戰(zhàn)略發(fā)展方向城市功能產業(yè)功能項目自身區(qū)域屬性大盤總體定位方向以綜合大盤規(guī)模影響力，區(qū)域成熟配套交通資源，集購物休閑、餐飲娛樂、商務居住、觀光旅游等多元功能與一體的休閑商務經濟板塊，對海河效勞型經濟帶起到極大推動，結合海河沿岸綜合開發(fā)帶動打造城市中央海河帶商務區(qū)新增長極?？傮w定位方向天津灣城市中央新極商務區(qū)商務根本屬性商業(yè)配套并形成商圈居住配套休閑娛樂特色提升大盤總體定位：地處城市東南，依托興旺交通，沿海河呈帶狀開展的城市休閑特色商務主題新極區(qū)天津灣工程的整體定位,以及相互協(xié)調配合的分地塊定位

A區(qū)：商務綜合起步區(qū)－－復式辦公產品、星級配套設施、綜合購物廣場、海洋極地中心，天津灣綜合休閑商務起點

B區(qū)：商務休閑生活區(qū)－－城市中心，休閑商務人群理想居住社區(qū)

C區(qū)：商務休閑生活區(qū)－－多種業(yè)態(tài)的融合提供國際化的休閑生活新方式國際化、高檔次的住宅和商業(yè)進一步提升區(qū)域價值

D區(qū)：品質商務核心區(qū)－－星級酒店、高檔標準寫字樓、商務公寓，品質商務核心體驗通過國際規(guī)格的商務建筑形成天津商務經濟的中心區(qū)域

E區(qū)：商務休閑活力區(qū)－－國際游艇碼頭、高檔活力商業(yè)，天津休閑商業(yè)領袖。塑造景觀型體驗式商務休閑運動主題城市級公園天津灣?城市中央新極綜合商務區(qū)商務主題的起點形成商務生活化體驗促進休閑活力提升形成品質商務核心天津灣?城市中央休閑商務區(qū)更好的滿足了那些林立在城市核心的高樓大廈中的國際商務人士，白領精英們的休閑生活，也是他們日常辦公之外的一站式商務活動的聚集地天津灣?城市中央休閑商務區(qū)集中提供良好的居住、娛樂的商業(yè)配套、品牌的購物中心等特色精品，這些物業(yè)是天津灣工程增長附加值休閑設施天津灣?城市中央休閑商務區(qū)物業(yè)功能商業(yè)物業(yè)居住物業(yè)商務物業(yè)集購物、休閑、娛樂于一體的體驗型的商業(yè)，是商務人群的日常生活體驗產品，同時為商務提供特色功能支持為白領人士提供的長期的商務生活產品與具有商務功能的酒店、公寓等臨時居住物業(yè)商務寫字樓、soho辦公產品，是核心區(qū)商務功能的定義與延展，中央商務區(qū)的核心產品開放性廣場、運動設施、主題會所、商務休閑館等休閑物業(yè)，是中央商務區(qū)的休閑體驗產品，應在分地塊中重點營造分物業(yè)定位方向商務辦公休閑公園商務酒店商務居住休閑商業(yè)是對中央休閑商務區(qū)的概念解釋大盤個體差異所在、活力的核心休閑概念的功能性和體驗聚集商務人氣，形成24小時商務城的良好催化劑為商業(yè)和酒店帶來潛在客戶升級居住及多極化辦公功能共享辦公帶來的商務客戶。現(xiàn)金流來源大盤的功能補充區(qū)域標志性產品定義大盤的檔次為辦公和公寓提供酒店效勞和配套設施定義天津灣商務屬性帶動其他類型物業(yè)的開展與價值提升提供良好的客戶資源是工程良性循環(huán)的保障天津灣大盤綜合體利潤價值最大化完善配套、信息平臺滿足商務人群日常生活需求休閑功能的補充與體驗天津灣大盤分物業(yè)產品配合分析圖本工程分物業(yè)類別產品開展建議不同類型物業(yè)均圍繞商務功能價值綜合開展在總商業(yè)面積能夠滿足本工程自身需求的條件下，適當規(guī)劃大體量高檔特色集合商業(yè)，打造城市次級綜合商圈在不削弱商務主體地位的前提下盡可能提升商務居住類〔住宅、公寓〕產品比例，以高檔次居住標準，吸引周邊商務人群進入，促進本工程的商務主題開展休閑娛樂類物業(yè)作為大盤商務定位下的功能特色補充，實現(xiàn)差異化作為商務主題配套的居住、商業(yè)、休閑娛樂等物業(yè)通過完美配比實現(xiàn)綜合型的規(guī)模優(yōu)勢分物業(yè)配比研究結合大型綜合體工程案例進行參照北京華貿中心：構筑國際大都市生活的巨擘級建筑綜合體(84萬)5A智能寫字樓(23萬,27%)國際商業(yè)區(qū)(17.8萬,21%)國際公寓(15萬,18%)五星級酒店(6萬,7%)體育中心(15萬,18%)商務樓(5萬,6%)展示中心(2.2萬,3%)華貿的出現(xiàn)，使得北京CBD核心區(qū)東移，CBD中心擴大和多元化。不僅吸引了TheRitz-Carlton、JW萬豪兩家世界級豪華酒店，還有著名的新光三越百貨落戶。2024年上半年華貿商城百貨店開業(yè)，有600多個品牌專賣店入駐，其中有90多種國際頂級、一線品牌，超過頂級百貨A類標準6倍。更有40%商品為首次進入北京市場的國際品牌。今年12月即將入住的一期寫字樓，被眾多金融機構和跨國企業(yè)搶先預定。豪華酒店、名牌商場、A級寫字樓配套，作為“百萬平米建筑綜合體〞，華貿中心營造了一個非常經典的商圈。分物業(yè)配比參照原那么二、時序及銷售緯度以下局部結合現(xiàn)金流測算表進行論述整體大盤開發(fā)進程ABCDE北承接城市傳統(tǒng)商務擴展南擴展品質商務核心形象西引導區(qū)域商務主題開展東提升大盤休閑特色功能連接南站、小白樓CBD區(qū)域，承接商務核心概念開展，以辦公產品作為中央商務區(qū)起步，復式及商業(yè)優(yōu)勢作為休閑概念功能補充依托大沽南路城市商貿、商務走廊帶使城市中央商務區(qū)向城市西南及東南海河沿線擴展以優(yōu)勢價值的親海河住宅、公寓產品、SOHO辦公產品吸引中高端商務人群以沿岸獨特景觀優(yōu)勢及城市公園、游艇俱樂部提升海河國際化休閑商務形象，提升整體天津灣大盤的城市中央休閑商務區(qū)形象。本工程分期開發(fā)原那么滿足制約條件1：滿足政府規(guī)劃要求滿足開發(fā)目標1：分期定位有利于區(qū)域商務屬性概念的持續(xù)性滿足制約條件2：分期階段應充分考慮當期能夠面對相對成熟的市場機遇滿足開發(fā)目標2：通過合理的分期，保障現(xiàn)金流的穩(wěn)健與開發(fā)的可持續(xù)定位緯度：分期策略在滿足條件根底上實現(xiàn)當期的價值最大化客戶緯度：客戶資源的互動通過分期開發(fā)實現(xiàn)有序整合滿足制約條件3：分期開發(fā)應充分考慮當期的物業(yè)功能組成與協(xié)調配合滿足制約條件4：分期開發(fā)應充分考慮當期的資金方案及現(xiàn)金流要求銷售緯度：為了實現(xiàn)整體價值最大必要時犧牲階段性開發(fā)利潤營銷緯度：分期策略應有利于營銷品牌形象的持續(xù)性塑造資金緯度：分期開發(fā)的本錢投入策略應以實現(xiàn)收入的最大利潤指標和回款為依據(jù)開發(fā)策略及開發(fā)節(jié)奏方案，銷售收入另行計算方案建議：商務主題穩(wěn)步推出同時整合大客戶資源吸引優(yōu)勢產業(yè)聚集〔具體指標運算見資金測算表〕1、07年減少A區(qū)綜合物業(yè)總體利潤以換取A區(qū)寫字樓和商業(yè)產品的快速銷售和回款，同時年內力爭實現(xiàn)A區(qū)綜合局部的整體開業(yè)經營，以獲取初期的人氣支持2、獲得初期現(xiàn)金流支持后迅速開發(fā)B區(qū)，住宅局部應實現(xiàn)快速開盤銷售回款以支持初期緊張的現(xiàn)金流3、開發(fā)B區(qū)公寓局部，以實現(xiàn)較高利潤率，同時SOHO及商務效勞公寓產品能夠提升大盤工程商務形象，吸引周邊商務區(qū)產業(yè)人群提升本區(qū)域商務價值和潛力4、順勢開發(fā)B區(qū)商業(yè)局部，整體B區(qū)以支持現(xiàn)金流考慮可適當減少總利潤5、2024年啟動C區(qū)銷售，C區(qū)產品應充分樹立商務價值形象，設計標準寫字樓產品以支持商務定位開發(fā)的持續(xù)性6、2024年應能夠實現(xiàn)綜合利潤總規(guī)模，且前期欠款全部歸還完畢，本階段可考慮避稅策略，適當、適時持有利潤率較高的物業(yè)〔C區(qū)商業(yè)或寫字樓〕招租銷售，以實現(xiàn)整盤價值最大化的突破7、D區(qū)的開發(fā)應與以前置，整合大客戶資源，力爭實現(xiàn)以D區(qū)為核心的天津灣總部經濟圈三、財務緯度財務現(xiàn)金流狀況銷售收入排布工程進度及本錢投入財務現(xiàn)金流狀況四、客戶緯度E區(qū)D區(qū)A區(qū)B區(qū)C區(qū)為吸引進入的產業(yè)人群提供居住配套，同時考慮多極化辦公需求進一步提供綜合商務配套升級居住及商務生活標準，進一步滿足高端商務客戶需求引進高端大客戶資源，發(fā)揮產業(yè)鏈優(yōu)勢，形成特色主題商務的區(qū)域聚集，高端產業(yè)人群提升整體區(qū)域人群素質聚攏區(qū)域內人氣為商務人群提供購物消費場所穩(wěn)步推出商務概念，以休閑娛樂功能滿足高端商務人群需求同時吸引城市其他商務區(qū)內產業(yè)人群客戶緯度作用圖示就業(yè)時機增加，個人收入增加，客戶需求提升通過前、后聯(lián)系吸引商務類相關活動綜合消費力水平的提升其他如休閑、娛樂等均需得到滿足區(qū)域內整體人群素質提升，帶動新近外來人口涌入

區(qū)域總人口增加區(qū)域第三產業(yè)開展吸引研發(fā)活動

吸引服務活動本工程商務屬性主題開發(fā)吸引產業(yè)辦公吸引人群居住消費六、