某國際社區(qū)整合推廣案

[中海地產(chǎn)]中?！H社區(qū)二次深化溝通Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp騰鯉企劃－CARP&LiSTUDIO上次提案內(nèi)容回憶：三大目標(biāo)設(shè)問三大思考軸線〔背景分析〕兩個(gè)市場分析〔市場分析/人群分析〕三大價(jià)值解析〔產(chǎn)品分析〕品牌愿景〔目標(biāo)設(shè)定〕一個(gè)策略核心四大策略關(guān)第五大階段布線六大推廣攻略結(jié)論關(guān)鍵詞：跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出工程做工程／城市開展軸線／住在蘇州／國際社區(qū)開展軸線／第三代：泛國際化社區(qū)／大盤開展軸線／居住理念倡導(dǎo)○人群洞察／國際公民／中產(chǎn)階層○硬件層在／很健康／很生態(tài)／很多元／很平安／軟件層面／有和諧／有互動(dòng)／有藝術(shù)／有信仰／產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系價(jià)值觀社區(qū)／組織型社區(qū)○生活，一直向前○四大關(guān)系：顛覆／標(biāo)準(zhǔn)／復(fù)原／共生○階段：高度／公益廣告／理念／標(biāo)準(zhǔn)／生活／身份○六大推廣攻略／活動(dòng)必殺技○視覺／生命之花／跳動(dòng)的城市／向上的向日葵／世界大同策略總結(jié)回憶：案名：中?！H社區(qū)屬性定位：中產(chǎn)生活，人居樣本主廣告語：生活，一直向前中海地產(chǎn)：主流生活全方案解決者探尋中產(chǎn)階層未來生活解決之道中海國際社區(qū)：蘇州首個(gè)國際級純階層社區(qū)以中產(chǎn)生活場所營造者的姿態(tài)倡導(dǎo)共同的生活精神生活，一直向前引領(lǐng)第三代國際社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)代國際進(jìn)取中產(chǎn)提供理想的人居環(huán)境策略總結(jié)回憶：推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞大盤整體品牌形象推廣期品牌／區(qū)位／規(guī)模品牌核心理念生活，一直向前高度一期推廣期規(guī)劃／配套前景國際生活倡導(dǎo)生活，一直向前理念二期推廣期人居標(biāo)準(zhǔn)（硬件標(biāo)準(zhǔn)＆軟件標(biāo)準(zhǔn)）中產(chǎn)生活呈現(xiàn)中產(chǎn)生活人居樣本標(biāo)準(zhǔn)三期推廣期實(shí)景／多元配套社區(qū)文化／人群互動(dòng)讓生活刻在歲月之上生活四期推廣期最后的國際社區(qū)／別墅身份圈層（同質(zhì)社區(qū)）盡享人生／有限席位，無限生活身份中海國際社區(qū)推廣節(jié)奏分解：為了保證品牌的統(tǒng)一性，主廣告口號：“生活一直向前〞將貫穿工程始終，工程分期將不采用另行命名，而直接用數(shù)字分期表示，但每期產(chǎn)品可以分組團(tuán)或房型單獨(dú)命名跟于工程案名之后。二次深化思考內(nèi)容：幾個(gè)原那么的明確目標(biāo)任務(wù)分解廣告主題攻略軟文主題攻略營銷活動(dòng)攻略促銷手段攻略媒體推廣攻略包裝展示攻略推廣物料攻略二次視覺調(diào)整1.幾個(gè)原那么的明確企劃力控制：１．廣告控制系統(tǒng)而有創(chuàng)意的廣告主題與平面表現(xiàn)，引領(lǐng)蘇州房地產(chǎn)廣告推廣亮點(diǎn)２．事件控制活動(dòng)事件化，營銷事件化，推廣事件化控制市場熱點(diǎn)３．話語權(quán)控制產(chǎn)品話語權(quán)，行業(yè)話語權(quán)，媒體語語權(quán)控制輿論焦點(diǎn)４．渠道控制重要推廣渠道〔媒體與客源渠道〕控制推廣高點(diǎn)５．文化控制居住文化與生活理念引導(dǎo)控制產(chǎn)品賣點(diǎn)兩個(gè)市場區(qū)分：外部市場與蘇州本地市場進(jìn)行區(qū)分推廣。工程體量大，推廣周期長，有必要建立全國性的知名度，但同時(shí)要求在3－4個(gè)月的時(shí)間里迅速積聚3000組有效目標(biāo)客戶。因此，推廣中必須將兩個(gè)市場分兩條線進(jìn)行推進(jìn)，并以本地市場作為推廣主戰(zhàn)場，外部市場僅為輔助形象建立與周邊客戶對工程價(jià)值的輔助引導(dǎo)。營銷預(yù)埋件：前期產(chǎn)品規(guī)劃須根據(jù)營銷推廣需要，提前預(yù)埋管線，以增加工程后期推廣市場價(jià)值。國際社區(qū)六大產(chǎn)品價(jià)值體系與主要價(jià)值點(diǎn)預(yù)埋：生態(tài)景觀水岸體系：1.8公里社區(qū)景觀水岸線建筑環(huán)保科技體系：10項(xiàng)生態(tài)環(huán)保技術(shù)應(yīng)用社區(qū)公共交流體系：白鰭豚生態(tài)廣場／社區(qū)生態(tài)保護(hù)協(xié)會社區(qū)文化組織體系：社區(qū)美術(shù)館／圖書館／教堂社區(qū)智能保障體系：社區(qū)無縫隙智能監(jiān)控系統(tǒng)／四點(diǎn)半學(xué)校多元空間規(guī)劃體系：空中合院／空中合院精裝版／生態(tài)洋房／聯(lián)排花園別墅／環(huán)景合院／水岸獨(dú)棟2．目標(biāo)任務(wù)分解不到五個(gè)月的時(shí)間里，我們要完成工程中海品牌向工程品牌形的過渡，工程形象的建立與產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)的傳達(dá)，還要保證積累到相當(dāng)大的目標(biāo)客戶群做到開盤轟動(dòng)全城。時(shí)間上不允許我們按傳統(tǒng)分階段推廣一步步去推進(jìn)，推廣中工程品牌形象建立、產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)傳達(dá)、工程熱銷保證三大任務(wù)必須同時(shí)平行推進(jìn)。因此，推廣中須分三條線，７大推廣攻略分側(cè)重同時(shí)推進(jìn)。3．廣告主題攻略1月２月３月４月５月起〔高度〕承〔理念〕轉(zhuǎn)〔價(jià)值〕合〔產(chǎn)品〕公益廣告系列思考理念系列工程價(jià)值系列市場促銷系列2024-12024-22024-3-42024-5推廣線銷售線品牌&劃時(shí)代力作接待中心開放VIP邀約精英置業(yè)方案開盤推廣分期時(shí)間產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主題語起（高度）2008-1中海品牌／未來人居方向不斷探索進(jìn)取的精神生活，一直向前／蘇州人居劃時(shí)代力作，即將改變這座城市承（理念）2008-2規(guī)劃理念／人性科技實(shí)踐人居價(jià)值生活，一直向前轉(zhuǎn)（價(jià)值）2008-3-4大盤＆國際社區(qū)硬性指標(biāo)與軟性指標(biāo)多元化／和諧／互動(dòng)的社區(qū)構(gòu)想生活，一直向前合（產(chǎn)品）2008-5示范區(qū)＆樣板房開放／特別營銷手段自信，拼搏進(jìn)取，充分享受的置業(yè)態(tài)度精英置業(yè)計(jì)劃，全球招募中海國際社區(qū)推廣主題分解：1-5月報(bào)紙廣告主題分布攻略：起高度公益廣告系列〔1月〕：起高度公益廣告系列〔1月〕：起高度公益廣告系列〔1月〕：承理念系列〔2月〕：承理念系列〔2月〕：承理念系列〔2月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：轉(zhuǎn)價(jià)值系列〔３-4月〕：合產(chǎn)品系列〔5月〕：合產(chǎn)品系列〔5月〕：合產(chǎn)品系列〔5月〕：戶外廣告主題分布〔1-2月〕：戶外廣告主題分布〔3-4月〕：戶外廣告主題分布〔5月〕：４．軟文主題攻略第一階段：品牌導(dǎo)入期〔2024-1-2〕階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海地產(chǎn)，以主流生活全案解決者姿態(tài)探索未來人居新方向內(nèi)容：中海蘇州品牌總結(jié)／工程理念高度詮釋／國際社區(qū)前景描繪標(biāo)題２：蘇州人居劃時(shí)代力作，即將改變這座城市內(nèi)容：工程與城市開展關(guān)系／工程未來人居價(jià)值前景描繪標(biāo)題３：中海以人居公益廣告創(chuàng)房地產(chǎn)推廣新模式內(nèi)容：〔廣告控制〕／事件報(bào)道／國際社區(qū)簡介４．軟文主題攻略第二階段：價(jià)值傳達(dá)期〔2024-3〕階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海探索構(gòu)建國際社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：工程精神理念詮釋／工程價(jià)值與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)解析標(biāo)題２：中海國際社區(qū)重新定義大盤價(jià)值內(nèi)容：大盤開展點(diǎn)評／蘇州大盤開展前景／國際社區(qū)大盤價(jià)值分解標(biāo)題３：中海國際社區(qū)刷新多項(xiàng)蘇州人居紀(jì)錄內(nèi)容：工程差異性賣點(diǎn)重點(diǎn)報(bào)道標(biāo)題4：中海國際社區(qū)舉行全國新聞發(fā)布會內(nèi)容：活動(dòng)事件報(bào)道／國際社區(qū)簡介與人居意義４．軟文主題攻略第二階段：價(jià)值傳達(dá)期〔2024-3〕階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題５：中海蘇州品牌展示館隆重揭幕內(nèi)容：活動(dòng)事件報(bào)道／中海國際社區(qū)簡介標(biāo)題６：中海國際社區(qū)時(shí)尚概念樣板房開放內(nèi)容：樣板房品鑒／重點(diǎn)房型推介／VIP邀約信息標(biāo)題７：媒體記者歐洲社區(qū)新聞考察團(tuán)記實(shí)內(nèi)容：活動(dòng)事件報(bào)道／歐洲社區(qū)人居建設(shè)記實(shí)／國際社區(qū)理念的結(jié)合４．軟文主題攻略第三階段：工程熱銷積累期〔2024-4-5〕階段廣告語：精英置業(yè)方案，全球招募標(biāo)題１：中海為主流人群量身定制“精英置業(yè)方案〞內(nèi)容：精英置業(yè)方案事件與內(nèi)容報(bào)道／國際社區(qū)第一批產(chǎn)品推介標(biāo)題２：精英置業(yè)方案“大富翁〞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲報(bào)名倒計(jì)時(shí)內(nèi)容：精英置業(yè)方案推介／特別優(yōu)惠方案倒計(jì)時(shí)／工程開盤前造勢標(biāo)題３：中海國際社區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)周火爆全城內(nèi)容：現(xiàn)場展示報(bào)道／活動(dòng)控制／開盤前的氣氛營造５．營銷活動(dòng)攻略活動(dòng)分類時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)亮點(diǎn)品牌活動(dòng)類2008-1“主流之夜，中海新年音樂會”中國愛樂樂團(tuán)科文中心獻(xiàn)演2008-32008中海蘇州品牌發(fā)布會四大項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，全國性新聞發(fā)布會／精英置業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)儀式2008-５-22奧運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū)冠名并參加奧運(yùn)火炬蘇州傳遞活動(dòng)，并延伸為奧運(yùn)為炬進(jìn)社區(qū)活動(dòng)客戶積累類2008-３“住在蘇州”園區(qū)精英置業(yè)計(jì)劃企業(yè)團(tuán)購專場推介會與園區(qū)政府、企業(yè)互動(dòng)，強(qiáng)占客戶資源2008-3“碧云國際社區(qū)體驗(yàn)之旅”首批客戶報(bào)名啟動(dòng)參觀上海碧云國際社區(qū)，彌補(bǔ)實(shí)景不足2008-4蘇州中海上海產(chǎn)品專場推介會與上海中海會合作，挖掘外地客戶2008-4蘇州中海會VIP客戶聯(lián)誼餐會幾大項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推介2008-５參展房展會幾大項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)／國際社區(qū)盛開開盤公關(guān)活動(dòng)類2008-3“我心中的國際社區(qū)”百名兒童繪畫活動(dòng)社會事件公關(guān)，大社區(qū)文化鋪墊2008-3媒體記者歐洲社區(qū)人居考察團(tuán)提前為項(xiàng)目精裝標(biāo)準(zhǔn)造勢，營造期待情景體驗(yàn)類2008-４現(xiàn)場體驗(yàn)周（現(xiàn)場音樂會／批薩美食日／紅酒日／街舞秀）系列現(xiàn)場活動(dòng)，開盤前的熱身６．促銷手段攻略精英置業(yè)方案：是中海地產(chǎn)落實(shí)“主流生活全案解決者〞的最正確表現(xiàn)。結(jié)合中海地產(chǎn)蘇州08年四大工程中高端定位產(chǎn)品組合，總結(jié)產(chǎn)品共同特點(diǎn)，結(jié)合人群與優(yōu)惠措施，組合多工程優(yōu)勢進(jìn)行品牌化、特定人群化推廣，主要針對首次置業(yè)的青年人群，前期率先以國際社區(qū)為平臺推廣，后續(xù)延伸到所有工程的中小戶型產(chǎn)品。精英置業(yè)方案內(nèi)容〔需進(jìn)一步梳理〕：優(yōu)家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置業(yè)的首選品牌量身定制：合理房型，舒適享受，局部精裝修為城市進(jìn)取精英量身定制特別優(yōu)惠：結(jié)合中海會加大優(yōu)惠力度，或降低首付壓力陽光效勞：三天無理由退房，置業(yè)參謀跟蹤效勞大富翁網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲：針對首批目標(biāo)人群大多為園區(qū)工作人員，年齡相對年輕，推出網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。通過玩網(wǎng)游獲取優(yōu)惠，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，擴(kuò)大傳播圉層。團(tuán)購?fù)平椋号c園區(qū)政府及企業(yè)〔尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)與園區(qū)核心企業(yè)〕聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行團(tuán)購?fù)平椋看蔚娜セa(chǎn)品。７．媒體推廣攻略由于要在很短的時(shí)間里完成品牌樹立、價(jià)值解析、產(chǎn)品促銷幾大任務(wù)，因此媒體分布顯得特別重要。結(jié)合工程情況與品牌使命，建議媒體投放遵循兩個(gè)市場，分別側(cè)重，價(jià)值優(yōu)先，兼顧話題，重要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)利益，集中力量，瞬間爆發(fā)；本地為主，兼顧外部的原那么。主要媒體選擇：戶外、報(bào)紙、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信外部媒體：?東方航空?、?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?、?三聯(lián)生活周刊?或?周末畫報(bào)?特刊〔僅限一期〕開盤前后限量投放；本地主要平面媒體：?蘇州日報(bào)?、?俏麗BOSS?、?蘇州樓市?本地媒體尤其是軟文投放應(yīng)長期投放，其效果不亞于硬廣告投放，本地媒體的創(chuàng)新應(yīng)用是突顯傳播效果的關(guān)鍵。特別媒介組合：電視：春節(jié)期間大量投放，開盤前推介片形式反復(fù)播放。網(wǎng)絡(luò)：制作工程網(wǎng)站，制作電子樓書，推介短片，電腦壁紙供下載。８．包裝展示攻略外場展示包裝選擇市區(qū)人民路、三香路、或干將路規(guī)劃中海品牌展示館，對中海幾大工程進(jìn)行統(tǒng)一展示，中海國際社區(qū)作為重點(diǎn)展示工程，并前期作為工程在市區(qū)的臨時(shí)接待中心?，F(xiàn)場臨時(shí)接待中心展示包裝租用方洲公園空置咖啡館，作為工程臨時(shí)接待中心，室內(nèi)盡量復(fù)原成咖啡館形式，營造咖啡文化，室外連同方洲公園進(jìn)行包裝，營造公園體驗(yàn)文化?，F(xiàn)場銷售中心及商業(yè)街包裝建議六大區(qū)域功能劃分：弧形多媒體展示廳商業(yè)街展示區(qū)生態(tài)科技展示區(qū)休閑文化展示區(qū)模型展示區(qū)洽談區(qū)玻璃屋：以不同水晶作主題，充滿了夢幻人生色彩藍(lán)調(diào)之家：風(fēng)格要點(diǎn)釋義：集合大量索尼高檔音箱，模擬音箱發(fā)燒友之家，配合全屋電器電腦控制裝置，營造科技時(shí)代的房間氣氛、現(xiàn)代化以及嶄新的高科技感覺?？Х惹榫壱苑壬珵橹髡{(diào)的單位，以咖啡館情懷為設(shè)計(jì)主題，凸現(xiàn)年輕中產(chǎn)階層一族重視生活質(zhì)量的獨(dú)特文化；藝術(shù)·家設(shè)計(jì)以現(xiàn)代時(shí)尚