營銷期末作業(yè)洋例1：沙宣洗發(fā)水促銷策劃

浙江理工大學(xué)公共關(guān)系策劃PAGE2-沙宣洗發(fā)水策劃方案中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前中國有超過2000多個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的FA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個(gè)問題。本文從脫普公司的新產(chǎn)品“花香5”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手希望找出一條新產(chǎn)品成功營銷之路沙宣洗發(fā)水促銷策劃摘要：在洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日勢(shì)激勵(lì)，市場(chǎng)不斷飽和的背景下，策劃書將對(duì)沙宣所處的環(huán)境，及其優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行分析，來制定沙宣的市場(chǎng)策劃方案。為適應(yīng)消費(fèi)者的各種不同的需求，沙宣必須推出新的洗發(fā)水系列，同時(shí)需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。策劃書將從制定活動(dòng)推廣的方案，加大宣傳力度，使其能開發(fā)出更大、更好、更完善的宣傳沙宣的品牌，提高沙宣的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。引言洗發(fā)水是人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毱?，目前，洗發(fā)水行業(yè)市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，寶潔公司推出的沙宣洗發(fā)水，以高檔的定位出現(xiàn)在大眾面前，怎樣才能提高沙宣的知名度，怎樣才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，是沙宣目前面臨的最重要問題，這兩個(gè)問題處理的好壞直接關(guān)系到沙宣的命運(yùn)，因此打造沙宣新形象，以及品牌推廣和做好公關(guān)宣傳具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。1、洗發(fā)水的市場(chǎng)環(huán)境1.1宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。如下表1.1（產(chǎn)量單位：萬噸）洗發(fā)水?dāng)?shù)量的增長情況年份197519801985199019951997199920002003產(chǎn)量0．827．5111521232530根據(jù)上面的資料，對(duì)沙宣來說，有很大的發(fā)展空間，雖然洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，市場(chǎng)飽和度不斷加強(qiáng)，根據(jù)上表顯示，市場(chǎng)的需求量也越來越大，逐年增加，所以，沙宣的市場(chǎng)發(fā)展空間廣大，沙宣只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就能夠贏得市場(chǎng)。1．2微觀市場(chǎng)環(huán)境分析目前洗發(fā)水行業(yè)普遍產(chǎn)品的科技含量不是很高，沙宣可以借助這點(diǎn)利用自己的高科技配方的優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)上對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。沙宣可以憑著自己產(chǎn)品專業(yè)時(shí)尚的定位方式，向高收入的人群宣傳，在主要城市的主要超市進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣能增強(qiáng)沙宣的品牌知名度，找到合適的目標(biāo)顧客群。沙宣可以憑借報(bào)刊、雜志、廣播和電視等社會(huì)大眾傳播媒介，增強(qiáng)顧客對(duì)沙宣的形象以及品牌的認(rèn)知度。2、SWOT分析和市場(chǎng)定位為了更好的宣傳沙宣洗發(fā)水，應(yīng)對(duì)沙宣洗發(fā)水的現(xiàn)狀有個(gè)更深層次的分析，所以必須對(duì)沙宣洗發(fā)水有個(gè)全方位的定位。從下面幾個(gè)方面進(jìn)行：2．1沙宣洗發(fā)水SWOT分析沙宣洗發(fā)水采用高科技配方，以專業(yè)時(shí)尚為宣傳手段，沙宣系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，可是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解力度不夠，沙宣的價(jià)位太高，宣傳的價(jià)位不夠廣，但是同時(shí)也有多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)需求量不斷的加大，產(chǎn)品質(zhì)量好，各項(xiàng)售后服務(wù)不斷完善，同時(shí)也有很多威脅，如有相近的產(chǎn)品不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，其他洗發(fā)水物美價(jià)廉，終端建設(shè)促銷體系完善，總的分析看下表(見表1.2)：表1.2沙宣洗發(fā)水SWOT的分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅高科技配方消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解度不夠市場(chǎng)需求量不斷加大有相近的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)專業(yè)時(shí)尚價(jià)位太高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)其他洗發(fā)水物美價(jià)廉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善宣傳范圍不夠廣各項(xiàng)售后服務(wù)不斷完善其他洗發(fā)水終端促銷體系完善2．2沙宣洗發(fā)水的市場(chǎng)定位根據(jù)SWOT分析，可以沙宣洗發(fā)水進(jìn)行市場(chǎng)定位，在洗發(fā)水行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易在比較中分出優(yōu)劣，如果進(jìn)入這一領(lǐng)域，就必須堅(jiān)持高品質(zhì)的原則。沙宣洗發(fā)水進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，可以采用洗發(fā)、護(hù)發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)“多效合一”的功能定位，強(qiáng)調(diào)其高科技配方，吸引更多的消費(fèi)者，待時(shí)機(jī)成熟，再在這個(gè)市場(chǎng)上推出系列產(chǎn)品。由于青年女性經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。她們比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；很容易接受新事物，并愿意嘗試購買，電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。所以我們把我們的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體定位為“18—30歲的青年女性”。3、策劃構(gòu)思根據(jù)沙宣的劣勢(shì)分析，有很多顧客對(duì)沙宣洗發(fā)水系列產(chǎn)品并不是很了解，所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)沙宣的宣傳工作。加大廣告的投入，來宣傳沙宣的專業(yè)、時(shí)尚性，突出其配方特色。品牌是產(chǎn)品的象征，它向人們傳遞產(chǎn)品的信息。通過對(duì)沙宣洗發(fā)水存在威脅的分析，為打造出沙宣洗發(fā)水品牌，深化其品牌的內(nèi)涵，應(yīng)把沙宣的的市場(chǎng)占有率很好的提升上去，處理好和各級(jí)供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系，增強(qiáng)其品牌知名度。根據(jù)對(duì)沙宣洗發(fā)水威脅的分析，如何增加沙宣的市場(chǎng)占有率成為沙宣洗發(fā)水的銷售難點(diǎn)，如何在高價(jià)位上做宣傳，也是沙宣必須解決的問題。所以，應(yīng)該借助公關(guān)，把沙宣的理念，傳達(dá)給顧客。4、策劃主題打造沙宣專業(yè)時(shí)尚新形象，提升沙宣的的品牌，深化沙宣的品牌內(nèi)涵，我們將通過沙宣的新聞發(fā)布會(huì)和劉若英的演唱會(huì)，在杭州開展沙宣宣傳周，為西部小學(xué)建立圖書館，展開一系列活動(dòng)。策劃方案通過對(duì)上面沙宣洗發(fā)水的SWOT分析，知其利弊所在。制定出相對(duì)應(yīng)的開發(fā)策略及推廣方案，能更好的宣傳沙宣的品牌知名度。從下面幾個(gè)方面進(jìn)行：5．1沙宣專業(yè)時(shí)尚的新形象根據(jù)沙宣的劣勢(shì)分析，有很多顧客對(duì)沙宣洗發(fā)水系列產(chǎn)品并不是很了解，所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)沙宣的宣傳工作。加大廣告的投入，來宣傳沙宣的專業(yè)、時(shí)尚性，突出其配方特色。5．1.1打造沙宣專業(yè)時(shí)尚系列的整體形象沙宣是寶潔公司以專業(yè)時(shí)尚為主題推出的洗發(fā)水系列，從整體的技術(shù)上來看，處于洗發(fā)水行業(yè)的前列，質(zhì)量過硬，所以沙宣要利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)宣傳沙宣系列形象，最終塑造沙宣的形象。首先，在選擇形象帶言人角度，沙宣選擇人氣較旺的明星***作為品牌代言人，這樣可以大大在全國范圍內(nèi)提高沙宣的品牌知名度。其次。從公關(guān)角度上看，策劃一系列相關(guān)的活動(dòng)及媒體的報(bào)道，多角度、多層次地配合，有步驟地把沙宣的品牌知名度向外推廣，最終達(dá)到打造沙宣品牌新形象的目的。5．1.2形象推廣方案：為了增加沙宣的品牌知名度，將通過活動(dòng)策劃與新聞傳播相結(jié)合的形式，把沙宣系列作為一個(gè)整體包裝推銷出去。借助劉若英的明星效應(yīng)，在杭州召開新聞發(fā)布會(huì)和演唱會(huì)，宣傳沙宣。在杭州召開記者見面會(huì)，通過新聞媒體效應(yīng)，對(duì)演唱會(huì)做全程追蹤報(bào)道。在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，***做現(xiàn)場(chǎng)試用沙宣洗發(fā)水系列，突出沙宣的特色，使顧客能在第一現(xiàn)場(chǎng)了解沙宣，這樣更加能突出沙宣的時(shí)尚專業(yè)的特性。5．2品牌策略品牌是產(chǎn)品的象征，它向人們傳遞產(chǎn)品的信息。通過對(duì)沙宣洗發(fā)水存在威脅的分析，為打造出沙宣洗發(fā)水品牌，深化其品牌的內(nèi)涵，應(yīng)把沙宣的的市場(chǎng)占有率很好的提升上去，處理好和各級(jí)供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系，增強(qiáng)其品牌知名度。5．2.1推廣品牌通過形式各異的活動(dòng)，進(jìn)一步提升沙宣的的品牌，同時(shí)深化沙宣的品牌內(nèi)涵。全方位地突出沙宣的精華所在。在杭州開展沙宣品牌宣傳周活動(dòng)，通過自行車賽活動(dòng)使沙宣的品牌形象深入人心。在宣傳期間，著重宣傳沙宣的專業(yè)時(shí)尚特性，強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)。三、在公司內(nèi)部，向消費(fèi)著免費(fèi)開通24小時(shí)的咨詢熱線，接受消費(fèi)者的投訴。意在表明沙宣的最終的目的是滿足顧客需求，全心全意為顧客服務(wù)。四、通過劉若英做代言人，這樣可以使人們想到劉若英就想到沙宣，可以大大加大沙宣的品牌知名度。5．3公關(guān)宣傳根據(jù)對(duì)沙宣洗發(fā)水威脅的分析，如何增加沙宣的市場(chǎng)占有率成為沙宣洗發(fā)水的銷售難點(diǎn)，如何在高價(jià)位上做宣傳，也是沙宣必須解決的問題。所以，應(yīng)該借助公關(guān)，把沙宣的理念，傳達(dá)給顧客。沙宣的目標(biāo)消費(fèi)群是18-30歲的青年女性，所以宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在這些人身上，這些人的特點(diǎn)就是個(gè)性時(shí)尚，喜歡上網(wǎng)，那么我們可以抓住他們的這個(gè)特性，建設(shè)沙宣宣傳網(wǎng)，可以起到最大效應(yīng)發(fā)揮交叉輻射作用。讓顧客在第一時(shí)間