媒介策劃-意家

仟佰豆媒體策劃書(shū)仟佰豆媒體策劃書(shū) 學(xué)院：文化與傳播學(xué)院班級(jí)：11級(jí)影視廣告小組成員：李?yuàn)檴櫷蹑瘎⒓鸯o劉云夢(mèng)朱麗潔齊亞威 目錄行銷環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)媒體狀況附錄（問(wèn)卷）第一部分行銷背景調(diào)查一市場(chǎng)環(huán)境分析隨著社會(huì)的進(jìn)步，油條、稀粥、大餅、饅頭慢慢被面包和牛奶豆?jié){所取代，雖然不會(huì)立刻淡出人們的視線，但這似乎發(fā)展成為了一種歷史趨勢(shì)，生日聚會(huì)、節(jié)日聚餐總是少不了蛋糕和點(diǎn)心，鄭州作為一個(gè)人口大省的省會(huì)中心，烘焙行業(yè)的興隆似乎就不那么令人奇怪了。利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)必定帶來(lái)的是人們的蜂擁而上，于是乎，大街小巷，林林總總的蛋糕房如雨后春筍般涌現(xiàn)，鄭州知名的有三色鴿、好利來(lái)、好嘉利、好朋友、三味奇、蛋糕季節(jié)……仟佰豆在鄭州的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三色鴿、好利來(lái)、好嘉利、好朋友、三味奇、蛋糕季節(jié)。目標(biāo)消費(fèi)群，廣大烘培食品愛(ài)好者。優(yōu)勢(shì)：鄭州蛋糕店大多是本地企業(yè)，可以讓消費(fèi)者嘗嘗外地不一樣的味道，而且種類齊全，美味可口。劣勢(shì)：鄭州蛋糕店繁多，一些知名蛋糕房已占有很大的份額，消費(fèi)者不容易接受自己所不熟知的品牌。**仟佰豆簡(jiǎn)介河南仟佰豆食品有限公司是一家大型連鎖烘焙企業(yè)，以東方世界的天人合一和本草養(yǎng)生文化為依托，以西方世界的現(xiàn)代科技力量為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造時(shí)尚、特色美味食品為宗旨仟佰豆的生命周期正處于成長(zhǎng)期，知名度遠(yuǎn)不如好利來(lái)、哈根達(dá)斯等知名品牌，需要一定的廣告投入，先讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一定的認(rèn)知，再進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)，提高自身的美譽(yù)度，達(dá)到產(chǎn)品周期由成長(zhǎng)邁向成熟期的過(guò)度。品牌發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查內(nèi)容一品牌現(xiàn)狀仟佰豆2011年登陸中國(guó)周口，由于蛋糕行業(yè)的技術(shù)要求不高，進(jìn)入的門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。所以仟佰豆要想在蛋糕行業(yè)占有一席之地，就要有不同于其他大品牌的策略。于是仟佰豆提出了：1.堅(jiān)持只賣(mài)6小時(shí)以內(nèi)的新鮮面包，做真正意義的現(xiàn)烤面包房。仟佰豆的產(chǎn)品以安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味、時(shí)尚為標(biāo)準(zhǔn)，是希望創(chuàng)造自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2.且仟佰豆對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，推出了不同的蛋糕品牌，不同于其他品牌的分類方法，仟佰豆將產(chǎn)品分為：白雪公主，面包爵士，純果皇后三大品牌。仟佰豆在目前的市場(chǎng)周口正處于成長(zhǎng)期，希望通過(guò)宣傳，提高知名度，達(dá)到提高銷量，利潤(rùn)，夸大市場(chǎng)占有率的目的。二市場(chǎng)占有狀況好嘉利（80多家）金門(mén)餅家（25家）南陽(yáng)白鴿食品有限公司（直營(yíng)店30家，加盟店600余家）河南西薩食品股份有限公司（41家）鄭州香雪兒食品有限公司（官網(wǎng)48家）鄭州卡吉諾（13家）濮陽(yáng)市紅磨坊食品有限公司（49家）河南蜜之坊食品有限公司（13家）歐麥?zhǔn)称酚邢薰荆?3家） 由上蛋糕行業(yè)的市場(chǎng)占有情況而言，相對(duì)于蛋糕競(jìng)爭(zhēng)品牌，仟佰豆市場(chǎng)占有率顯得非常的低，銷售成長(zhǎng)大于市場(chǎng)占有率，且其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆為市場(chǎng)先進(jìn)者，存在很大的壓力，即仟佰豆蛋糕品類屬成長(zhǎng)中蛋糕品類，需要有一定的知名度的支持，而提高知名度就要求適量加大廣告的投入。三品牌SWOT分析強(qiáng)點(diǎn)：*仟佰豆始終堅(jiān)持‘6小時(shí)新鮮面包’---的健康企業(yè)文化弱點(diǎn)：*仟佰豆蛋糕價(jià)格比較昂貴，屬高檔奢侈品，大眾消費(fèi)者很難將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)付諸于行動(dòng)，而市場(chǎng)上最大的消費(fèi)群就是一般消費(fèi)者，這樣說(shuō)，市場(chǎng)就很難開(kāi)展*仟佰豆在鄭州市場(chǎng)屬于市場(chǎng)跟進(jìn)者，在知名度方面甚是匱乏機(jī)會(huì)點(diǎn)：*首先，消費(fèi)者對(duì)蛋糕行業(yè)的需求較大，短期內(nèi)不會(huì)快速度進(jìn)入衰退期，使仟佰豆有一定時(shí)間用于提高其知名度*消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的強(qiáng)烈的好奇心，促進(jìn)對(duì)仟佰豆的認(rèn)知，從而會(huì)潛移默化的激起消費(fèi)者的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生有效的定位威脅點(diǎn)：*蛋糕行業(yè)是門(mén)熱行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，競(jìng)爭(zhēng)具有長(zhǎng)期性，適者生存*媒體的投放比較少，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品不為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知（三）行銷目標(biāo)一目標(biāo)*仟佰豆現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)期，在周口市場(chǎng)的占有率還較小，要想擴(kuò)大占有率，首要要在大眾中樹(shù)立起仟佰豆的品牌形象，讓人們了解仟佰豆，使仟佰豆的形象深入人心，主要以媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)等方式。提高仟佰豆的知名度，擴(kuò)大銷售，使其成為周口市場(chǎng)占有率最大的大的糕點(diǎn)店。*仟佰豆的目標(biāo)是以周口為基礎(chǔ)，逐漸在河南市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)，從而不斷擴(kuò)大，達(dá)到在糕點(diǎn)市場(chǎng)中占有重要的一席之地，以其獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)蛋糕市場(chǎng)的發(fā)展，在蛋糕行業(yè)樹(shù)立起新的標(biāo)桿。二銷售消費(fèi)者來(lái)源*周口是河南人口第一大市，人口數(shù)量大，人員結(jié)構(gòu)豐富，擁有大量的勞動(dòng)力資源與消費(fèi)者。仟佰豆的消費(fèi)定位為青年，孩子，上班族等。主要的消費(fèi)人群在45歲以下。*主要的生意來(lái)源;河南做為全國(guó)人口最多的省市，還是一個(gè)糧食大省，原材料豐富，人口基數(shù)大，有較大的市場(chǎng)，當(dāng)在河南占有一定市場(chǎng)時(shí)，就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)向更大的市場(chǎng)發(fā)展。價(jià)格由于仟佰豆的定位較高，其價(jià)格要與其檔次相匹配，即品牌推廣中要注意的問(wèn)題之一。三品牌形象*品牌形象的樹(shù)立不僅要依靠廣告，還要有良好的公共關(guān)系，所以公關(guān)活動(dòng)也很重要，公關(guān)活動(dòng)也是一種宣傳品牌的良好手段，良好的公共關(guān)系是其走向成功的重要因素，積極參加慈善活動(dòng)，與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，內(nèi)部形成良好的管理網(wǎng)絡(luò)，積極的公關(guān)活動(dòng)會(huì)提高品牌的影響力。*在成長(zhǎng)期品牌形象定位要有一定的變化以適應(yīng)不同時(shí)期的需要。是定位更加明確，更有時(shí)代特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大品牌影響。*要有特定的媒體作為宣傳載體，選擇與其形象相適應(yīng)的媒體，使其與產(chǎn)品產(chǎn)生品牌聯(lián)想。四媒體制定仟佰豆是糕點(diǎn)店，糕點(diǎn)是一種低關(guān)注度的產(chǎn)品，同質(zhì)化較嚴(yán)重，要想再市場(chǎng)中占有市場(chǎng)，宣傳不可少。1主要活動(dòng)：積極的媒體活動(dòng)，如報(bào)紙軟文，廣播，與電視媒體合作的冠名節(jié)目，良好的利用網(wǎng)絡(luò)媒體，如手機(jī)短信，不同的社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)，豆瓣），微博（新浪，騰訊），網(wǎng)店，拍攝微電影，組織時(shí)尚活動(dòng)等。2宣傳特點(diǎn)：對(duì)糕點(diǎn)廣告主要應(yīng)該走感情路線，以情打動(dòng)消費(fèi)者，宣傳上去了，在以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的產(chǎn)品為依托使仟佰豆的形象深入人心。主要方式情感故事，良好的社會(huì)形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新制作，開(kāi)心快樂(lè)，時(shí)尚，高檔為宣傳點(diǎn)進(jìn)行宣傳。3媒體的宣傳重點(diǎn)：在成長(zhǎng)其的宣傳主要以差異化為重點(diǎn)，突出其個(gè)性特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新樹(shù)立起其與其他產(chǎn)品的差異化形象，在消費(fèi)者產(chǎn)生某種廣告定位。（四）行銷策略商品策略目前在鄭州市的蛋糕店排名為:好利來(lái)、百瑞德、香雪兒、三味奇、西薩。競(jìng)爭(zhēng)品牌商品策略：①好利來(lái)的核心業(yè)務(wù)由兩大部分組成：1.餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營(yíng)生日蛋糕、西點(diǎn)、中點(diǎn)、面包等產(chǎn)品。截止目前，已在全國(guó)八十多個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了近千家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)體系。2.包裝食品制造系統(tǒng)：主營(yíng)產(chǎn)品為好利來(lái)牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽(yáng)建有大型現(xiàn)代化食品工廠。近期，沈陽(yáng)又在興建3萬(wàn)多平米的大型食品工業(yè)園，設(shè)計(jì)的年生產(chǎn)能力達(dá)50億元。好利來(lái)的價(jià)值觀：

1）品德比才華更重要；

2）品質(zhì)就是生命，誠(chéng)信就是生命力，顧客滿意就是我們存在的意義；

3）企業(yè)榮譽(yù)至上；

4）不斷創(chuàng)新，追求卓越；

5）崇尚執(zhí)行文化，講求團(tuán)隊(duì)協(xié)作；

6）為員工提供成長(zhǎng)的環(huán)境和發(fā)展的空間；

7）以品績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，獎(jiǎng)勵(lì)杰出；

8）以感恩的心回報(bào)社會(huì)，以奉獻(xiàn)的精神創(chuàng)造價(jià)值。品牌調(diào)性：共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式，提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛(ài)心，共享快樂(lè)，讓生活更精彩！”②、百瑞德主營(yíng)產(chǎn)品：專業(yè)生產(chǎn):無(wú)蔗糖生日蛋糕、面包、干點(diǎn)、月餅、元宵等百瑞德----經(jīng)營(yíng)理念:

無(wú)糖同樣甜，倡導(dǎo)健康，人人可食百瑞德----服務(wù)宗旨:

您的生日，我來(lái)管

1、方便快捷的無(wú)憂消費(fèi)模式

2、電話預(yù)訂（無(wú)需訂金）

３、個(gè)性化設(shè)計(jì)生產(chǎn)

4、免費(fèi)送貨上門(mén)

5、不滿意就退貨

6、24小時(shí)服務(wù)③、香雪兒主營(yíng)產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅、粽子、冰點(diǎn)、干點(diǎn)為主。宗旨：創(chuàng)造健康美味生活，營(yíng)造燦爛美好世界。④、西薩蛋糕新品：菲力諾曼、路易卡西米、卡諾布瓦圖、北海道紅豆、塞納河之愛(ài)等口號(hào)：品味西薩，品味法蘭西仟佰豆蛋糕品種：白雪公主、面包爵士、純果皇后?？谔?hào)：仟佰豆，生日私人管家。價(jià)格策略好利來(lái)：零售價(jià)100——1000不等，批發(fā)價(jià)8.5折百瑞德：零售價(jià)同上，設(shè)有會(huì)員，會(huì)員優(yōu)惠。香雪兒：價(jià)格同上，走高價(jià)路線西薩：價(jià)格同上，精品包裝，新品上市價(jià)格優(yōu)惠仟佰豆：價(jià)格與以上不相上下。新品上市八折優(yōu)惠鋪貨策略其競(jìng)爭(zhēng)品牌皆屬市場(chǎng)上老品牌，知名度高在全國(guó)好多地方都有連鎖店，省級(jí)市級(jí)皆有鋪貨，產(chǎn)品覆蓋率高。仟佰豆在鄭州只有周口有連鎖店，知名度低，覆蓋率低。應(yīng)擴(kuò)大在鄭州市乃至河南省的鋪貨率。推廣策略產(chǎn)品營(yíng)銷策略：競(jìng)爭(zhēng)品牌：1、都擁有自己的網(wǎng)店2、定期在網(wǎng)上公布最新消息及優(yōu)惠活動(dòng)3、在網(wǎng)站上設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查表，填問(wèn)卷送積分4、人員促銷5、好利來(lái)電視廣告與贊助加盟進(jìn)行宣傳6、在不同的節(jié)日推出不同的產(chǎn)品，例如中秋節(jié)月餅。6、店面裝潢高壓溫馨凸顯產(chǎn)品風(fēng)格，例如西薩餅屋以濃郁的歐式風(fēng)格、精美的壁畫(huà)制作、高雅的店堂設(shè)計(jì)、獨(dú)具法國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品，溫馨、浪漫的飲食休閑區(qū)及一流產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量迅速成為鄭州市一道獨(dú)特的風(fēng)景線仟佰豆：為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)的小故事給消費(fèi)者留下好的印象每天就賣(mài)六個(gè)小時(shí)的新鮮蛋糕，使其在蛋糕行業(yè)較為新穎。3、參與廣告金帆獎(jiǎng)擴(kuò)大知名度媒體投放策略：競(jìng)爭(zhēng)品牌:好利來(lái)有電視廣告，其他沒(méi)有，最多就是雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告多投放在省級(jí)電視節(jié)目中。仟佰豆：主要以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主，沒(méi)有電視廣告。在河南省投放地區(qū)主要為周口市。（五）消費(fèi)者分析消費(fèi)群體特征分析糕點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)品種類豐富，口味多樣，有中式糕點(diǎn)和西式糕點(diǎn)之分。無(wú)論是中式還是西方的，都有很多經(jīng)典品種，以其獨(dú)特的口味流傳百年。中式糕點(diǎn)重視應(yīng)用天然材料，對(duì)健康有利，具有保健作用。正宗西式糕點(diǎn)也很注重幼稚原料的應(yīng)用。節(jié)令蛋糕越來(lái)越被消費(fèi)者親睞，如生日蛋糕就是必不可少的糕點(diǎn)，不通節(jié)日還有相應(yīng)的中式糕點(diǎn)食品。因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)者談判能力的防御力是否有效，關(guān)鍵在于所生產(chǎn)糕點(diǎn)的口味。在該行業(yè)中，抓住不同消費(fèi)人群的不同口味是最關(guān)鍵的。青少年相對(duì)喜歡口味偏甜的西式糕點(diǎn)，老年注重均衡飲食與糖分少的糕點(diǎn)，更加偏愛(ài)中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)。二、消費(fèi)群體分類核心消費(fèi)群體：年齡在20歲至35歲之間，這部分人通常年輕有活力，追求時(shí)尚與流行元素，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求。他們認(rèn)為糕點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注入更多年輕、時(shí)尚、流行等元素。中級(jí)消費(fèi)群體：35歲以至55歲之間，喜歡享受生活的人群。這部分人群對(duì)于生活質(zhì)量要求很高，更傾向于消費(fèi)中高檔糕點(diǎn)。輕級(jí)消費(fèi)群體：20歲以下的青少年。這部分人代表著年輕與活力，喜歡追求刺激，不管什么都要大膽嘗試。媒體接觸廣泛他們更能夠接觸到各類媒體，如電視、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等，這與其忙碌的生活狀態(tài)有一定關(guān)系。媒體內(nèi)容選擇以時(shí)事為主在媒體內(nèi)容的選擇上，核心消費(fèi)群體的選擇點(diǎn)主要集中在新聞、體育、經(jīng)濟(jì)方面，這與這部分人的人口特征和較高的教育程度有關(guān)。消費(fèi)行為要素分析1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是任何商品的消費(fèi)源泉，糕點(diǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為三個(gè)層次：第一層是功能性動(dòng)機(jī)，即啤酒可以止饑，充當(dāng)面食；第二層為溝通與交際動(dòng)機(jī)，如朋友相聚等，送禮等，通過(guò)消費(fèi)糕點(diǎn)達(dá)到心靈溝通，信息傳遞等作用；第三層為文化層次動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)的期待，在某種情況下，這種期待與糕點(diǎn)品牌還具有一定的聯(lián)系。2.消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，糕點(diǎn)類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)和面包的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)糕點(diǎn)的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)糕點(diǎn)的充當(dāng)面食的品質(zhì)消費(fèi)，到把糕點(diǎn)作為一種情緒和傳遞感情的工具，對(duì)糕點(diǎn)消費(fèi)的需求日漸多元化。3.影響購(gòu)買(mǎi)的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)的因素有：產(chǎn)品的口味、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買(mǎi)的方便程度和由于習(xí)慣等。目前，價(jià)格仍然在很大程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要考慮因素，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。4.購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)周期在鄭州，多數(shù)消費(fèi)者一周食用過(guò)二三次糕點(diǎn)，但次數(shù)有逐漸增大的趨勢(shì)。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高。5.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與使用時(shí)機(jī)由于消費(fèi)觀念的改變，相比下餐飲類終端消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通糕點(diǎn)覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔糕點(diǎn)的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、圣誕、元旦、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品糕點(diǎn)銷量旺盛。6.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和飲用場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：①糕點(diǎn)店；②餐飲店；休閑吧，咖啡廳③大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店圖1-1消費(fèi)場(chǎng)所歸類名稱餐飲店、休閑吧，咖啡廳便利店糕點(diǎn)店、超市、大賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)即開(kāi)即用邊走邊吃家庭食用飲用場(chǎng)合：平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用的糕點(diǎn)的場(chǎng)合，而外出（或旅游）時(shí)飲用糕點(diǎn)的比例較少。這說(shuō)明河南消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔糕點(diǎn)市場(chǎng)尚有發(fā)展空間。第二部分市場(chǎng)媒體狀況1.媒介目標(biāo)·針對(duì)所有品牌使用者，持續(xù)傳達(dá)仟佰豆的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，擴(kuò)大知名度，以提高品牌選擇機(jī)會(huì)；·進(jìn)一步宣傳品牌內(nèi)涵，有效的與目標(biāo)群體溝通，提升品牌形象。2.媒介策略整體媒介策略，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體，結(jié)合仟佰豆品牌自身實(shí)行投放策略。注重廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體化效果。通過(guò)電視、報(bào)刊、特殊媒體等的廣告最大限度地傳達(dá)廣告訴求，提品牌知名度，達(dá)到更高的媒介覆蓋效果?！つ繕?biāo)對(duì)象：*既有品牌消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者。*兒童及青少年為主，同時(shí)兼顧其他各年齡段人群?！さ乩硇圆呗裕亨嵵菔校?00%·媒體選擇策略：目前鄭州市的媒體主要有電視、報(bào)刊雜志和特殊媒體，鑒于不同媒體所能達(dá)到的廣告宣傳效果、信息傳遞和渠道的不同，我們將幾種媒體組合起來(lái)作為仟佰豆的媒體選擇范圍，按照媒介目標(biāo)制定相應(yīng)的投放周期、區(qū)域與花費(fèi)比例。圖2—1不同媒體優(yōu)缺點(diǎn)電視廣告報(bào)刊雜志特殊媒體優(yōu)點(diǎn)千人成本低可承載大量信息形態(tài)特殊，吸引關(guān)注覆蓋面廣覆蓋面廣全天候無(wú)中斷傳播強(qiáng)迫性媒體千人成本低極具創(chuàng)意表現(xiàn)有利于感性訴求制作簡(jiǎn)單快速缺點(diǎn)制作成本高非強(qiáng)迫性媒體覆蓋有限不易承載過(guò)量信息無(wú)聲千人成本高不利于感性訴求只有視覺(jué)效果高易受印刷品質(zhì)牽制非強(qiáng)迫性媒體3.鄭州市主要媒體分析電視：更廣范圍的建立品牌形象平面報(bào)紙：到達(dá)廣泛，對(duì)產(chǎn)品的功能能做具體的闡述雜志：根據(jù)不同的刊物到達(dá)主要目標(biāo)群體戶外（公交車/侯車亭）：大眾媒體，有效到達(dá)，沖擊力強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)：針對(duì)人群層次較高，有效到達(dá)目標(biāo)群。鑒于電視廣告成本太高而廣告預(yù)算有限，主要選擇報(bào)紙雜志媒體和特殊媒體投放廣告。A.報(bào)紙雜志媒體的選擇·報(bào)紙投放策略：*硬廣告：突出產(chǎn)品的特性*投放地區(qū)：鄭州*投放周期：從導(dǎo)入期開(kāi)始*版面：報(bào)眼（6.5X16.5CM）*平面選擇：選擇一份高發(fā)行量、目標(biāo)人群偏愛(ài)選擇閱讀的報(bào)紙、雜志，如《鄭州晚報(bào)》。*選擇理由：《鄭州晚報(bào)》日發(fā)行量達(dá)20萬(wàn)份，雖然較《東方今報(bào)》，《河南日?qǐng)?bào)》少了一點(diǎn)，但《鄭州晚報(bào)》的受眾主要集中在鄭州市區(qū)，其中青年人較多。報(bào)眼廣告的優(yōu)勢(shì)有：1.最具高度2.強(qiáng)制進(jìn)入眼球3.關(guān)注率100%，不得不看4.回報(bào)率高B.特殊媒體的選擇*投放范圍：候車亭等*投放周期：導(dǎo)入鄭州市場(chǎng)開(kāi)始*時(shí)段選擇：公交車人流高峰期*選擇理由：調(diào)查顯示鄭州居民最主要的交通工具是公交車，55.9%的鄭州居民外出或上班的主要交通工具是公交車；88%鄭州居民乘坐過(guò)公交車，有66%的人乘坐的頻率為每周4次以上，有21%的人乘坐的頻率為每周1-3次?？梢?jiàn)，居民對(duì)公交車的依賴程度較高。而且公交媒體，全城覆蓋。針對(duì)性強(qiáng)注目率高，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)感染力高，高頻次高覆蓋，低成本高效益。4.媒體投放方式1.《鄭州晚報(bào)》報(bào)眼（6.5X16.5CM），從導(dǎo)入鄭州市場(chǎng)開(kāi)始，每月投放4版，只在每周末投放，投放兩個(gè)月。2.特殊媒體，公交候車廳，100座，根據(jù)鄭州七個(gè)區(qū)不同情況合理分布。從導(dǎo)入鄭州市場(chǎng)開(kāi)始，與報(bào)紙投放同步，投放三個(gè)月。5媒體預(yù)算媒體預(yù)算金額：150萬(wàn)元根據(jù)預(yù)算金額建議媒介實(shí)施策略如下：1.報(bào)紙：《鄭州晚報(bào)》周末版（16.5X6.5CM,報(bào)眼）每版5萬(wàn)，不打折。5X4X2，共40萬(wàn)2.特殊媒體：公交候車廳100個(gè)（每個(gè)4000元，一個(gè)月）打九折，4000X100X0.9X3，共108萬(wàn)媒體廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)148萬(wàn)由于蛋糕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、無(wú)明顯消費(fèi)季節(jié)性并且購(gòu)買(mǎi)周期短、周期不明顯，很難針對(duì)某一特定時(shí)期做強(qiáng)有力的廣告宣傳，而全年都做廣告代價(jià)又太大，所以我們認(rèn)為只需在仟佰豆導(dǎo)入期做大量的廣告，迅速提高知名度，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)。如果導(dǎo)入市場(chǎng)很成功，盈利很大，有更多的廣告資金，可以進(jìn)一步調(diào)整廣告策略。以上廣告報(bào)價(jià)來(lái)自中國(guó)媒體廣告刊列網(wǎng)。第三部分附錄仟佰豆品牌市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好，我們是中州大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生，為了解仟佰豆品牌在鄭州消費(fèi)者市場(chǎng)的情況，我們開(kāi)展了這次調(diào)查。本次調(diào)查僅用于學(xué)術(shù)研究，希望您能用三到五分鐘的時(shí)間幫我們完成這份調(diào)查問(wèn)卷。謝謝您的支持！1您聽(tīng)說(shuō)過(guò)仟佰豆這個(gè)品牌嗎？A有B沒(méi)有2您所了解的蛋糕房有哪些？A大拇指B澳門(mén)街C好利來(lái)D仟佰豆E其他3您通過(guò)什么渠道了解這些蛋糕房?A電視廣告B雜志報(bào)刊C戶外海報(bào)D宣傳畫(huà)冊(cè)E促銷活動(dòng)F終端展示G其他4您覺(jué)得哪種形式的蛋糕廣告最能吸引您的注意？A電視B報(bào)刊C雜志D廣播E網(wǎng)絡(luò)F戶外5您所關(guān)注的蛋糕房的獨(dú)特點(diǎn)A口味獨(dú)特B環(huán)境優(yōu)雅C外形美觀D價(jià)格低廉6 您比較喜歡購(gòu)買(mǎi)哪種口味的蛋糕？A巧克力B咖啡C水果D冰淇淋E綠茶F其他7您一般通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)蛋糕？A網(wǎng)購(gòu)B實(shí)體店8您會(huì)依據(jù)品牌選擇蛋糕房嗎？A會(huì)B不會(huì)9您能接受的蛋糕價(jià)位是A50元以下B50—100C100—200D200元以上10簡(jiǎn)述您所關(guān)注的蛋糕品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。11您所關(guān)注的蛋糕品牌廣告是否引導(dǎo)著你對(duì)該品牌蛋糕的購(gòu)買(mǎi)行為？請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋說(shuō)明。謝謝合作！祝您身體健康，萬(wàn)事如意！學(xué)院：文化與傳播學(xué)院班級(jí)：11級(jí)影視廣告小組：新意組成員：李?yuàn)檴櫷蹑瘎⒓鸯o朱麗潔劉云夢(mèng)齊亞威仟佰豆媒體策劃調(diào)查問(wèn)卷1請(qǐng)問(wèn)你的性別是：A.男B.女2請(qǐng)問(wèn)您的年齡是A.18歲以下B.18-25歲C.26-35歲D.35歲以上3您的職業(yè)？A.在校學(xué)生B.上班族C.暫時(shí)待業(yè)D.其它4您平時(shí)更關(guān)注哪種媒介形式的廣告？(多選)A.電視B.報(bào)紙、雜志C.廣播D.戶外E.網(wǎng)絡(luò)F.其它5您認(rèn)為什么樣的廣告更加吸引您？(多選)A.有有趣味性的故事情節(jié)B.比較感人或能引起人深思C.廣告畫(huà)面漂亮D.配樂(lè)比較好聽(tīng)或者能引起人的注意力E.有明星做代言F.廣告內(nèi)容能讓您信服G.整體格調(diào)健康、自然、舒服、輕松H.比較刺激I.其它6工作日(周一到周五)習(xí)慣在什么時(shí)間段看電視節(jié)目？(多選)A.早上(6點(diǎn)半—11點(diǎn))B.中午(11點(diǎn)——13點(diǎn))C.下午(13點(diǎn)——18點(diǎn))D.晚上(18點(diǎn)——24點(diǎn)E.深夜(0點(diǎn)以后)7雙休日習(xí)慣在什么時(shí)間段看電視節(jié)目？(多選)A.早上(6點(diǎn)半—11點(diǎn))B.中午(11點(diǎn)——13點(diǎn))C.下午(13點(diǎn)——18點(diǎn))D.晚上(18點(diǎn)——24點(diǎn))E.深夜(0點(diǎn)以后)9您更傾向于觀看下列哪種電視臺(tái)的電視節(jié)目？A.國(guó)際頻道B.中央電視臺(tái)C.省級(jí)衛(wèi)視D.省級(jí)以下衛(wèi)視10以下哪個(gè)時(shí)間段的廣告最能引起您的注意？A.白天信息廣告B.新聞聯(lián)播前后及天氣預(yù)報(bào)前后C.黃金階段電視劇前后及插播的廣告D.午夜新