一洗白洗衣液公關(guān)策劃 方耀祖

“一洗白”超濃洗衣液公關(guān)策劃書姓名方耀祖學號0610811114所在學院管理學院專業(yè)班級06級市場營銷一班指導教師邵繼紅日期2009年4月17日“一洗白”超濃洗衣液公關(guān)策劃書商品名稱：“一洗白”超濃洗衣液

廣告主：武漢一洗白洗滌劑有限公司實施時間：2009年１月--１２月

一、市場競爭情況分析及其對策建議就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費者對洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現(xiàn)在是“一洗白”洗衣液切入市場的有利時機。鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“一洗白”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強的個性特點，強調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“一洗白”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“一洗白”品牌實力雄厚、品質(zhì)超群的個性形象。二、廣告策略：

（一）、廣告目標：

１、協(xié)助完成公司5863萬元的年總體銷售目標。

２、促成目標消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習慣的轉(zhuǎn)變，達到引領(lǐng)消費時尚的目的。一洗白洗衣液市場推廣的總體指導思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。

３、樹立“一洗白”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）江蘇一洗白洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。

２）江蘇一洗白洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）“一洗白”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。

１、市場定位：

首期重點目標市場為北京、上海、廣州、武漢四大城市，次重點市場為南京、成都、西安、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。

３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習慣的新一代洗滌用品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。

２、大中型企業(yè)及星級賓館的集團消費者。

（四）、廣告階段策略：

廣告實施時間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結(jié)合的方式，進一步擴大市場的占有份額。

３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語：

１、我們今天用“一洗白”！

２、用“一洗白”，當好家。

３、“一洗白”洗衣，省心爽意。

４、一洗白，好舒心！

５、“一洗白”做主，全家無憂?。?、電視廣告：

A.將基于以下三個創(chuàng)意點：

a)“SILO”與“一洗白”產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)“重擊污垢，全面干凈”的視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。

B1.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：

a、去污篇：主要訴求SILO功能。

b、浪潮篇：主要訴求一洗白品牌形象。

c、一洗白篇：主要訴求一洗白品牌特征和功能。

２、報紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出“一洗白”產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關(guān)注，第四款點題，承上啟下，后四款分別為功能強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹“一洗白”產(chǎn)品的獨特功能，一方面可以采取一個廣告訴說一個功能的單兵突進、各個擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強化消費者對于產(chǎn)品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

四、SP促銷活動實施設(shè)想：

鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷的對象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費者來設(shè)計和實施。具體建議有：

１、小包裝、試用裝社區(qū)派送。

２、“一洗白”柜臺現(xiàn)場促銷。

３、“自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。（一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實施計劃

１、意圖：通過面對直接消費群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費者對產(chǎn)品特殊功能的深刻認識，以此促成消費者對“一洗白”產(chǎn)品的指名購買和長期消費。

２、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

３）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。

３、實施：

１）在當?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。

３）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進意見回饋給總公司。

４、說明：

派送活動要選擇好區(qū)域重點，并盡可能鋪開，以達到以點帶面的目的。

（二）“一洗白”柜臺的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。

２、實施：

１）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設(shè)立“一洗白專柜”。

２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。

３、方式：

１）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。

２）一洗白吉祥物免費派送“一洗白”小包裝或試用裝產(chǎn)品。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案

１、主題：自填數(shù)字、幸運抽獎

２、時間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：“一洗白”產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)和次重點地區(qū)。

４、活動程序：

在“一洗白”銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定每銷售１００瓶一洗白洗衣液成一個開獎組，消費者在購買一洗白洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００瓶一洗白洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎５０元。

５、活動支持點：

a、激發(fā)消費者的參與意識。

b、獲獎機會掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。

d、獲獎概率相同。

６、媒介配合：

在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。六、廣告媒介計劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。（三）