2015年數字產業(yè)投資申請報告

上海設計（H國）■■公司

現(xiàn)代**um**?lXiM?4alArcMlectwrat

上?，F(xiàn)代工祗咨詢有限公司

ShanghaiXLand?<￡ng?neeringContuUtnt'iCo..Ltd.

0項目編號：XDEC-K11007

上海數字電視產業(yè)基地

廠房改擴建項目

可行性研究報告

葬

□Ia

.0m

項目名稱：上海數字電視產業(yè)基地廠房改擴建項目

編制單位：上?，F(xiàn)代工程咨詢有限公司

資質證書：工咨甲1032903001

報告編號：XDEC-K09002

編制日期：2011年4月

總經理：朱琦

總工程師：朱盛波

審定人員：王懿

審核人員：黃亭

校對人員：楊軼

編制人員：陳程明葉琳

目錄

第一章前言

第二章項目概況

第三章項目建設的背景和必要性

第四章市場分析

第五章項目選址和建設條件

第六章項目功能定位、建設目標和規(guī)模

第七章建設方案

第八章項目籌建管理、招投標與實施計劃

第九章環(huán)境保護與勞動安全衛(wèi)生

第十章節(jié)能專篇

第十一章投資估算和資金來源

第十二章效益分析

第十三章結論與建議

第十四章附件目錄

Chapter

1

-UL-—

刖B

為抓住中國高清數字電視產業(yè)發(fā)展的歷史性機遇，依托上海高清數字科

技產業(yè)有限公司在數字電視領域的標準領先優(yōu)勢，經上海市浦東新區(qū)發(fā)展和

改革委員會備案，上海浦東數字電視產業(yè)基地發(fā)展有限公司擬在東到楊高南

路，西至市東供電公司，南到圓珠筆廠、北至東三里橋路范圍內實施上海數

字電視產業(yè)基地廠房改擴建項目。

受上海浦東數字電視產業(yè)基地發(fā)展有限公司委托，上海現(xiàn)代工程咨詢有

限公司根據項目建設單位的要求，通過實地調研及有關的針對性調查，依據

國家規(guī)范并分析相關的資料編制了本可行性研究報告。

1

Chapter

2

項目概況

一、項目名稱

上海數字電視產業(yè)基地廠房改擴建項目

二、建設單位

上海浦東數字電視產業(yè)基地發(fā)展有限公司

三、項目選址

本項目位于浦東新區(qū)東三里橋路，用地范圍東至楊高南路、南至圓珠筆

廠、西至市東供電公司、北至東三里橋路。

圖i-i項目所在地

2

四、項目建設規(guī)模

項目包括新建工業(yè)研發(fā)樓一棟，輔助研發(fā)樓一棟以及地下空間；改建原

有輔助研發(fā)樓一棟?？偨ㄖ娣e約70266平方米，其中新建建筑面積65102

平方米，改建建筑面積5164平方米。

五、項目建設進度

本項目前期報批、籌建等工作已于2010年上半年開展。項目預計2011

年10月初開工，2013年10月竣工，項目總工期2年。

六、項目總投資

本項目總投資估算約為4.98億元人民幣。自有資金占30%,銀行貸款

70%?

七、編制依據

□《建設項目選址意見書》（滬浦規(guī)書【2010】BA31011520109018）

□建筑設計方案

□國家有關稅、費計繳的規(guī)定

□同類或相似項目的工程造價決算資料

□設備的市場價格及有關廠商的報價

□上海浦東地區(qū)的工程造價信息

□項目建設單位提供的資料及測算要求

八、結論

本項目的建設符合國家電視強國的戰(zhàn)略需要，有利于上海轉變經濟增長

方式并豐富浦東綜合配套改革的內容，形成浦東高新技術產業(yè)龍頭優(yōu)勢。助

3

力浦東搶占高科技產業(yè)的戰(zhàn)略制高點，大力提升數字電視產業(yè)科技研發(fā)能

力，實現(xiàn)數字電視產業(yè)鏈在浦東新區(qū)集中集聚發(fā)展。項目社會效益巨大，經

濟效益明顯。本項目的建設是必要且可行的。

4

Chapter

3

項目建設的背景和必要性

一、項目建設的背景

十二五規(guī)劃綱要中重點提到要大力發(fā)展高新技術產業(yè)和文化產業(yè)。數字

電視以高新技術為背景是未來傳播文化的重要途徑。數字電視是未來電視的

發(fā)展趨勢，被世界各國視為21世紀重點發(fā)展的戰(zhàn)略技術。

數字電視是從電視節(jié)目錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數字編碼與數

字傳輸技術的新一代電視。它具有很多優(yōu)點，如可實現(xiàn)雙向交互業(yè)務、抗干

擾能力強、頻率資源利用率高等，它可提供優(yōu)質的電視圖像和更多的視頻服

務（交互電視、遠程教育、會議電視、電視業(yè)務、影視點播等）。同時，由

于數字技術本身的特點，對于保護國家的信息安全來說尤為重要。數字電視

由一系列技術鏈及產業(yè)群所組成，其產業(yè)鏈長、產業(yè)規(guī)模大。數字電視產業(yè)

包括數字電視標準體系（數字電視核心算法、技術、標準及其知識產權和專

利、標準化認證等）、數字電視接收集成電路產業(yè)（數字電視核心IP、芯片

等）、數字電視接收關鍵軟件產業(yè)（數字電視接收終端方案設計、中間件、

用戶管理、條件接收等軟件系統(tǒng)）、數字電視接收終端產業(yè)（數字電視整機、

機頂盒、便捷設備等用戶終端設備等）、數字電視專用設備產業(yè)（數字電視

測試設備、演示設備、開發(fā)設備等）、數字電視傳輸系統(tǒng)產業(yè)（數字電視衛(wèi)

星、有線或無線廣播網絡運營服務、增值服務開發(fā)設計等）、數字電視演播

室產業(yè)（數字電視演播室設備、相關軟件、系統(tǒng)集成等）、數字電視節(jié)目制

作產業(yè)（數字電視節(jié)目制作、相關設備、內容生產等）和數字電視產業(yè)投資

所形成的產業(yè)群。

這一新興技術產業(yè)已引起各主要大國的強烈關注，各發(fā)達國家根據自己

的國情，已分別制定出由模擬電視向數字電視過渡的方案和產業(yè)目標。數字

電視產業(yè)鏈長、產業(yè)規(guī)模巨大，涉及巨大的市場規(guī)模和豐厚的產業(yè)利潤。其

5

世界發(fā)達國家均通過核心技術創(chuàng)新及標準化工作，不斷擴大其在全球市場份

額及領導地位。從上世紀90年代以來，美國、歐洲和日本都分別制定了ATSC、

DVB和ISDB標準，并在全球市場上進行競爭。

我國是世界上最大的電視生產國及消費國，政府高度重視數字電視產

業(yè)，以自主標準研究、制定及實施為突破口，推動產業(yè)發(fā)展。政府相關部門

自上世紀90年代中期以來，即組織開展了數字電視技術開發(fā)與產業(yè)化工作。

1988年完成國內第一套HDTV地面廣播功能樣機系統(tǒng)；1999年進行了國慶

50周年天安門慶典的現(xiàn)場HDTV實況轉播實驗；之后，全面實施國家數字

電視研制開發(fā)與產業(yè)化專項，啟動包括地面數字電視傳播標準在內的數字電

視標準體系研究開發(fā)工作、數字電視業(yè)務試驗工作及產業(yè)化核心技術開發(fā)工

作。2003年，我國有線數字電視開始快速全面啟動，極大地促進我國數字電

視研制生產、運營服務和消費電子產品從模擬到數字的轉變。全國各地有線

電視運營商，探索了各種各樣的模式開展數字電視的有限運營。2006年8月

18日，中國自主知識產權的國家地面數字電視傳播標準正式頒布，2007年8

月1日該標準正式實施。2008年1月1日，中央電視臺正式采用自主知識產

權的地面數字電視傳輸標準啟動延時奧運高清晰廣播，標志著我國廣播電視

數字化已經進入了全面數字化階段。2008年1月4日，國務院辦公廳向各省、

自治區(qū)、直轄市人民政府，國務院各部位、各直屬機構印發(fā)了《關于鼓勵數

字電視產業(yè)發(fā)展的若干政策》。2008年通過數字高清晰度電視向世界播出北

京奧運會節(jié)目。2009年首次采用地面數字電視國家標準向全國人民直播國慶

閱兵，首次真正實現(xiàn)高清數字電視全國范圍內正式播出。2010年世博會期間

運用無線數字電視廣播傳輸技術構建世博信息指揮平臺對疏導公共交通、平

衡參觀人流，應對超大客流和極端天氣，以及實時播報安全須知、緊急提示

等方面發(fā)揮了重要作用。

《關于鼓勵數字電視產業(yè)發(fā)展的若干政策》明確要求全面加快數字電視

產業(yè)，并強調2015年停止播出模擬信號電視信號，而且我國要成為全球最

大的數字電視整機和關鍵件開發(fā)和生產基地，實現(xiàn)由電視生產大國向數字電

視產業(yè)強國的轉變。由此可以估算出我國數字電視產業(yè)所蘊含的商機。如果

考慮到現(xiàn)代家庭寬敞花、數字電視設備更新?lián)Q代、新媒體業(yè)務啟動，預計未

6

來數年數字電視的用戶終端設備需求將是現(xiàn)有模擬電視的2倍。此外，我國

數百家電視臺的制作和廣播設備也要進行大規(guī)模的更新?lián)Q代，整個傳統(tǒng)的電

視廣播供應鏈將被打破，數字電視供應鏈和產業(yè)鏈將逐步形成。由此推算，

中國數字電視產業(yè)鏈的商機在理論上將超過1.5萬億元，產業(yè)前景誘人，市

場機會巨大。

二、項目建設的必要性

1.困擾我國數字電視產業(yè)發(fā)展的瓶頸

自主核心技術創(chuàng)新基礎薄弱、力量分散。由于數字電視應用涉及技術面

廣，核心技術IP多核芯片及其軟硬件系統(tǒng)等技術鏈上游產品研究開發(fā)周期

長、投資大，面對競爭激烈的國際國內市場，我國分散的芯片、方案及系統(tǒng)

設計企業(yè)往往難以獨立形成系統(tǒng)的、持續(xù)的研發(fā)能力。國內大部分芯片設計

企業(yè)投資規(guī)模較小、產品單一、技術積累支離破碎，無法形成與國外大公司

相抗衡的核心競爭力。即使是我國在產業(yè)鏈上的個別技術環(huán)節(jié)上形成了核心

技術突破，其整體上對配套技術的整合、對未來技術的把握、對技術管理的

理解及產業(yè)規(guī)劃方面等方面軟課題研發(fā)能力都嚴重不足。從而阻礙了自主核

心技術創(chuàng)新體系的成長。

自主標準實施、推廣及管理力度不足。盡管我國在數字電視領域已經頒

布了地面數字電視、數字音視頻編解碼技術多項自主核心技術標準，但是整

個自主知識產權標準體系尚未形成，已有的國家標準或行業(yè)標準的推廣及管

理力度不足。但是如何管理和推動各級廣播電視運營商有序開展符合自主標

準的業(yè)務廣播、探索各類符合自主標準的新型業(yè)務、如何向更大范圍的國內

企業(yè)提供自主標準的技術授權及標準推廣服務、完善知識產權整體管理業(yè)

務、有序地向設備廠商提供技術規(guī)范認證并開展面向百姓使用宣傳的力度不

夠。

廣播需求多樣化、終端制造共性技術支撐缺失。由于中國廣播電視行業(yè)

發(fā)展的歷史原因，存在中央、省、市、縣四級辦臺的基本特點，加上我國各

地區(qū)經濟發(fā)展的不均衡性，導致我國整體上對于廣播電視的業(yè)務技術需求和

運營模式非常復雜。正是由于我國廣電業(yè)務的多元化，導致一頭的國內面向

7

廣播需求的終端研發(fā)及生產企業(yè)則苦于無法把握快速的市場變化，無法及時

設計出滿足用戶需求的產品和方案，以至于不是盲目生產就是一味等待，從

而反復錯失產業(yè)良機。而另一頭的廣播運營商則始終抱怨國內產業(yè)準備不

足，越發(fā)推崇國外產品。

高新技術研發(fā)的軟性公共服務支撐體系缺失。數字電視產業(yè)作為高新技

術，其在核心技術成果產業(yè)化方面需要諸多共性的技術管理、資本服務、行

業(yè)研究、政策分析、工商配套、稅收優(yōu)惠、市場推廣、人才招聘、品牌建設、

物業(yè)服務等軟環(huán)境支撐。隨著數字電視產業(yè)的啟動及行業(yè)競爭格局的加劇，

如何有效地為企業(yè)提供及時的公共服務成為產業(yè)發(fā)展的公共問題。

2.建設上海高清數字電視產業(yè)基地的機遇

我國廣播電視從模擬向數字轉換的高潮即將到來。隨著我國模擬向數字

轉變的整體計劃確定，2015年，我國將正式關閉模擬電視廣播。因此，未來

十年將是我國的數字電視產業(yè)發(fā)展的一個黃金成長期。隨著奧運高清頻道的

開播，我國的數字電視市場已經開始全面啟動。

各地加緊籌建數字電視產業(yè)基地。圍繞數字電視產業(yè)基地建設，北京、

深圳、成都和廣州紛紛圍繞其自身產業(yè)基礎開始籌建數字電視產業(yè)基地，希

望通過產業(yè)基地集聚形成區(qū)位的產業(yè)競爭優(yōu)勢。

國外數字電視標準組織及其企業(yè)加快搶占中國市場。國外數字電視的標

準組織及企業(yè)早就關注、垂涎中國巨大的數字電視市場，并千方百計的介入

我國標準制定及核心技術研發(fā)。隨著我國數字電視市場啟動，他們蓄勢待發(fā),

準備進一步搶占我國數字電視產業(yè)市場。我國薄弱的數字電視下游產業(yè)由于

長期缺乏核心技術支撐，整體上無法與其抗衡。自主研發(fā)企業(yè)規(guī)模小，產品

單一，技術積累緩慢，無法引領中國整個數字電視產業(yè)的發(fā)展。民族數字電

視產業(yè)的生存和發(fā)展再次拉響警報。

數字電視產業(yè)的戰(zhàn)略商機隨之涌現(xiàn)。數字電視等相關市場廣闊，以核心

技術產業(yè)化依托的數字電視及相關產業(yè)將在三年內有望帶動數字電視機及

相關產品年數千萬億元的產值，并有望在我國的“十二五”期間成為支撐我

國國民經濟的支柱產業(yè)。

8

3.建設上海高清數字電視產業(yè)基地的前景

充分認識數字電視產業(yè)發(fā)展的必要性，盡快解決和突破中國數字電視產

業(yè)發(fā)展瓶頸問題，關鍵在于加快設計和搭建一個以實現(xiàn)國家戰(zhàn)略、集聚全國

資源、實現(xiàn)企業(yè)化運作的數字電視產業(yè)基地，以集聚和掌握共性關鍵技術為

特點，以廣播主流應用為導向，及時響應運營商技術方案需求，有效積累優(yōu)

質IP資源，推動集成電路、系統(tǒng)設計群體，形成持續(xù)的、豐富的產品開發(fā)

集群，為我國高清數字電視產業(yè)的快速發(fā)展提供服務。

促進國民經濟可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)國家數字電視產業(yè)化整體戰(zhàn)略。上海高

清數字電視產業(yè)基地將堅持科學發(fā)展規(guī)律，全力打造產業(yè)技術自主創(chuàng)新的重

要源頭和提升企業(yè)創(chuàng)新能力的支撐平臺。通過技術及產業(yè)集聚，全力助推核

心技術的自主創(chuàng)新及研發(fā)，提升數字電視產業(yè)的核心技術原始創(chuàng)新能力。通

過參與及制定自主知識產權的國家標準及行業(yè)標準并實現(xiàn)相關技術的授權，

直接支撐戰(zhàn)略性的具有自主知識產權的國家標準實施及產業(yè)化，打破國外技

術及產業(yè)壟斷，實現(xiàn)核心器件及關鍵設備的國產化。通過鏈接廣播服務商和

終端制造企業(yè)，實現(xiàn)技術需求的快速滲透，形成廣播與產業(yè)間的潤滑，加快

產業(yè)鏈條的高效互動，縮短生產企業(yè)的技術更新周期，全面降低產業(yè)的整體

生產成本，全面提升行業(yè)的國際競爭力。推動廣播電視數字化的進程，滿足

廣大人民群眾日益增長的數字電視業(yè)務及設備的需求，推動數字電視產業(yè)的

跨越式發(fā)展，實現(xiàn)中國從電視生產大國向數字電視產業(yè)強國轉變。

確立上海在全國的產業(yè)龍頭地位，助力城市發(fā)展模式轉變。通過基地建

設，以上海高清數字科技發(fā)展有限公司為核心，集聚一批緊緊圍繞上海高清

技術為主要基礎的國內外一流骨干企業(yè)，創(chuàng)造國內一流的數字電視產業(yè)研發(fā)

和解決方案的發(fā)展環(huán)境，帶動一大批解決方案和內容開發(fā)企業(yè)共同發(fā)展，形

成完整數字電視產業(yè)鏈，推動集群創(chuàng)新。通過技術創(chuàng)新及產業(yè)集聚，助推上

海圍繞數字電視、數字媒體領域的高端先進制造業(yè)及先進服務業(yè)的發(fā)展，為

上海的TFT液晶產業(yè)鏈及集成電路產業(yè)鏈提供產業(yè)配套及業(yè)務來源，推動產

業(yè)結構的優(yōu)化升級，助力上海向創(chuàng)新帶動發(fā)展的模式轉變。通過在長三角制

造基地的建設，為上海服務長三角、帶動長三角的產業(yè)發(fā)展，提供重要的技

術及服務支撐。在區(qū)域競合和產業(yè)分工中，確立上海在該領域的產業(yè)龍頭地

9

位，實現(xiàn)上海的科教興市戰(zhàn)略，產生較大的經濟、社會效益。

為浦東綜合配套改革注入活力，實現(xiàn)浦東國資向高端轉移。通過基地建

設，實現(xiàn)浦東國資與國內數字電視核心技術企業(yè)的有效嫁接，建立產學研合

作機制和應用研究成果向工程技術轉化的有效渠道，產生技術、人才、產業(yè)

的集聚效應，探索浦東自主創(chuàng)新的新模式，豐富浦東綜合配套改革的內容。

進一步推動浦東的國資國企改革，使輕工裝備向產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)和價值鏈高

端轉移，使輕工裝備能夠向數字電視關鍵元器件生產及今后數字電視運營領

域進行發(fā)展，加快浦東國資布局調整，為實現(xiàn)上海浦東優(yōu)先發(fā)展先進制造業(yè)

及其服務業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)揮國資的引領作用。通過“騰籠換鳥”盤活存量資產，

提高土地利用效率，為浦東新區(qū)經濟的可持續(xù)發(fā)展注入新的內涵。

10

Chapter

4

市場分析

i.我國數字電視用戶市場分析

（1）我國電視用戶市場結構分析

我國電視用戶市場結構現(xiàn)狀。按用戶的性質不同，我國的電視用戶市場

主要分為家用、商用、個人和軍用等四類，其中家用市場占據了電視用戶的

絕大多數市場份額。在家用電視用戶中，模擬電視用戶占84%,數字電視用

戶占6%,未普及電視用戶占10%0在數字電視用戶中，城市用戶占據了大

多數市場份額，其中絕大部分為有線數字電視；在模擬電視用戶中，農村用

戶占了部分市場份額，其中大部分為地面模擬電視，具體見圖4-1,圖4-2。

字1%

城市

農村

^線數電視

電視

地面數字93%用戶

用戶

字2%80%

圖4-1數字電視市場份額構成

衛(wèi)星模擬

農村電城市電

視用戶視用戶

85%15%

30%

圖4.2模擬電視市場份額構成

11

我國電視用戶市場結構預測（2015年）。2015年左右，個人用戶市場將

占據一定的市場份額，但家用市場仍占主要份額。2015年左右，數字電視用

戶將超過模擬電視用戶，由于我國模擬電視用戶基數較大、農村居民收入水

平低，原定關閉模擬信號的政策可能要推遲。國家數字電視規(guī)劃院院長鄒峰

認為“中國模擬和數字共存的時間會遠大于國外，我們預計過渡期要到10

-15年以上才能完成在數字電視用戶中，地面、衛(wèi)星用戶占據一定的份

額，但有線仍然占到一半以上的份額；城市用戶與農村用戶在數量上平分秋

色。2015年之后在模擬電視用戶中大部分將是地面數字電視的潛在市場，且

絕大部分分布在農村。2015年電視用戶市場份額預測見圖4-3。綜合考慮目

前各種因素，我們認為到2015年相對保守的轉換率約為60%o

圖4-32015年電視用戶市場構成預測

（2）我國數字電視用戶市場規(guī)模分析

我國電視總用戶每年以2%-3%的幅度增長。數字電視與IPTV在今后的幾年

內均有較大的增長量，而模擬電視則是逐年減少，但在今后幾年仍占不小的市場

份額；數字電視在2015年（國家計劃關閉模擬信號時間）均會有較大增幅。數

字電視市場中，有線數字在很長一段時期內仍占據大部分市場份額。2015年之

后，各種傳輸方式的用戶市場會達到一個相對均衡的局面。用戶市場規(guī)模預測見

圖4-4o

數字電視市場在未來幾年內，將以年均超過50%的增長率增長，但增長速度

12

逐年放緩。其中，有線數字電視增長速度最緩；2008年是地面數字電視增長的

黃金契機，得益于國標強制實施及地面高清信號轉播奧運；2009年度衛(wèi)星數字

電視出現(xiàn)較大的增幅(2008年如果中星上天)；2015年之后，地面、衛(wèi)星和IPTV

增速將相互趨近，具體增長速度預測見圖4-5。

圖4-4數字電視用戶市場規(guī)模預測

數據來源：賽迪顧問、格蘭;研究、?？ǚ治?/p>

圖4-5數字電視用戶市場規(guī)模預測

(3)地面數字電視用戶市場分析

地面數字電視的用戶主要有家用、商用、個人、軍用四類用戶，如圖4-6。

其中家用市場基數最為龐大，商用市場模式最為成熟，個人市場潛力最大，軍用

市場技術要求最高。

13

家用市場中，城市家庭主要是有線電視的市場，農村家庭是地面數字電視的

主要發(fā)展對象，另外在有線網進入成本較高的城鄉(xiāng)結合部，地面數字電視也有較

大市場；商用市場中以移動市場為主，其中公交、地鐵和鐵路是主要發(fā)展對象,

而私家車是將來的潛在市場；個人市場中以移動（如筆記本、手機電視等）用戶

為主，在以后的5-10內以手機電視前景最為廣闊。

家用市場其它市場

城市個人軍用

圖4-6地面數字電視用戶結構

地面數字電視用戶市場規(guī)模預測分析。地面數字固定接收主要面向廣大農

村、城市近郊區(qū)以及城市內具有無線接收需求的用戶；農村市場的增長速度快于

城市市場。由于城市市場中有線數字電視將占據主要市場分額，短期內城市市場

難有量的突破；農村用戶市場受限于地面機頂盒及一體機的價格，短期內也難以

迅速規(guī)模化；2015年，農村地面數字用戶會出現(xiàn)較大的增幅。地面數字電視用

戶市場規(guī)模預測值見圖4-7o

數據來源：賽迪顧問、格蘭研究、福卡分析

圖4-7地面數字電視用戶市場規(guī)模預測

14

城市用戶市場狀況。目前，城市仍以模擬電視為主，數字電視中絕大部分為

有線數字電視，地面數字電視份額極小，見圖3-8。隨著有線網雙向改造的進行,

有線“模轉數”將如期推進，5-8年將完成全部轉換。隨著三網融合的推進，IPTV

在城市將有一定的增長幅度和市場份額。由于國標的強制實施，地面數字電視增

速較快，但限于終端價格及節(jié)目源問題，短期增量仍有限。

地面：0.4%

單位：萬戶

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

電視用戶

弊據來源：賽迪顧問、格蘭研究、?？〝祿?/p>

圖4-8城市地面數字電視用戶市場狀況

農村用戶市場狀況。農村以模擬電視為主，其中大部分為地面模擬電視，見

圖3-9。地面數字電視在城郊和農村地區(qū)的發(fā)展加速，截止2007年12月底，有

地面數字電視發(fā)射機的市和縣超過100個，已經發(fā)射國標信號的約有40個市和

縣。固定接收用戶數量超過20萬戶，除了黑龍江和湖南等用戶規(guī)模較大外，其

他大多數地區(qū)的用戶規(guī)模很小。在農村數字電視用戶中，預測受惠于整體轉換，

農村有線數字電視增量較大；受限于網絡寬帶，IPTV增量較小。同城市市場一

樣，目前地面數字用戶增量有限，但由于農村擁有70%以上的地面模擬用戶，其

前景比城市廣闊。

移動用戶市場狀況。目前國內開展移動車載電視的城市50多個，使用多載

波方案的城市有40余個，完全使用國標的城市有23個，還有11家仍然采用清

華老標準。10多個城鎮(zhèn)已上國標設備但還未正式運營，還有10余個城市目前是

歐標方案。2007年底，我國私人汽車保有量為3500萬輛，公路客運115萬輛，

15

公交客運35萬輛，出租客運127萬輛，旅游客運6萬輛。

由于商業(yè)模式清晰，移動市場是地面數字電視最大的契機之一，目前移動用

戶以地面數字為主，占移動市場的99%,但市場總量較小。我國的移動車載市場

逐漸在壯大，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。由于奧

運提供的商機，2008年車載電視的市場銷售量將接近60萬臺，同比增長率將超

過80%o

IPTV：4%

電視用戶數據來源：賽迪顧問、格蘭研究、?？〝祿?/p>

圖4-9農村地面數字電視用戶市場狀況

2.地面數字電視終端市場需求分析

(1)芯片終端市場結構分析

芯片終端市場主要由電視終端和新媒體終端構成，見圖4-10。電視終端市場

目前基數很大，模式已比較成熟，是目前地面數字芯片的主要針對市場。

在電視終端市場上，目前以機頂盒市場為主，一體機市場才剛剛起步，但具

有很大的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫瞧桨逡惑w機，它短期內針對城市增量用戶，長期主要

面對農村增量用戶。一體機與機頂盒市場中的平板電視主要面向增量市場；平板

電視與CRT電視主要面向農村存量用戶、城市中非有線用戶及移動用戶(車載)。

新媒體終端則前景比較廣闊，尤其是手機終端，是將來3-5年之后的主要針

對市場；新媒體終端主要面向個人用戶。

16

芯片終端市場結構

新媒體終端

一體機卡電視棒電視卡

C

臺

R平C

R便

T式

量T,

一

電

電

視

視

腦

兼

圖4-10芯片終端市場結構

(2)電視終端市場現(xiàn)狀及預測

在電視終端上，目前絕大部分都未安裝機頂盒，而一體機基本沒有市場份額。

在配有機頂盒的電視中，目前有線機頂盒占93%,地面機頂盒僅為2%。2015年,

配有機頂盒的電視將超過50%；一體機將占4%,其中地面一體機為90%。2015

年，地面機頂盒將占有15%左右的機頂盒市場。見圖4-11。

圖4-11電視終端市場結構

(3)新媒體終端市場現(xiàn)狀及預測

目前絕大部分新媒體不具備接收電視的功能，在可接收電視功能的設備中，

主要有手機電視、配有USB棒的筆記本和便攜電視。預測2015年，可接收電視

功能的新媒體設備可達5%,其中手機電視將超過一半的市場份額。隨著社會的

17

發(fā)展，融合新媒體設備是將來一個趨勢，多達5億部的手機和超過3千萬的筆記

本電腦是地面數字電視芯片巨大的潛在市場。見圖4-120

圖4-12新媒體終端市場結構

（4）各種終端對應市場規(guī)模預測

地面數字電視終端未來將出現(xiàn)較大的增幅，預測2012年出貨量超過3600

萬,2015年出貨量則近8000萬。各種終端中，機頂盒占據較大的市場份額，但呈

下降趨勢。一體機實現(xiàn)了零的突破，具有高增長率，預測2012年市場將超過500

萬,2015年則達1800萬。受制于目前的標準之爭，移動個人終端在近兩年不會有

太大的起色，但2010年后或將加速發(fā)展，并將于2015年左右占據一定的市場份

額。各種終端預測見圖4-13。

（5）數字一體機需求分析

2008-2012年，一體機以平均100%速度增長，預測2010年需求量超過250

萬臺，2015年則達1800萬臺左右，見圖4-14。由于配套標準、一體機的價格等

因素，一體機市場短期內不會迅速擴大。短期內一體機增長較快的區(qū)域主要集中

在以下兩個區(qū)域：第一，6+2城市：因為奧運會的因素，高清內容的開播，在這

8個城市消費者會有購買的動機，如果高清機頂盒售價高于1000元，那么一體

機會是消費者在購買第二臺電視時候的選擇；第二，偏遠城市：CRT一體機會在

偏遠農村有市場，解決收看標清電視的問題。

18

單位：萬戶

數據來源：賽迪顧問、格蘭研究、?？ǚ治?/p>

圖4-13地面數字芯片終端需求量預測

250%

200%

150%

100%

50%

0%

數據來源：賽迪顧問、格蘭研究、福卡分析

圖4-14一體機需求量預測

（6）地面數字機頂盒需求分析

地面數字機頂盒主要面向存量市場，其增速略低于一體機。隨著一體機的量

產及價格的下降，地面機頂盒的增速逐漸趨緩，但平均增速仍在40%以上。由于

地面機頂盒價格較一體機低許多，加上我國模擬電視用戶基數龐大，在很長一段

時間內機頂盒都將是地面電視市場的主要終端設備。預測2010年地面機頂盒需

求量超過1000萬，2015年則接近4000萬，見圖4-15。

19

數據來源：賽迪顧問、格蘭研究、福卡分析

圖4-14一體機需求量預測

3.項目目標客戶

（1）國家數字電視工程實驗室

為了有效地改變我國數字音視頻產業(yè)的整體落后局面，上海高清聯(lián)合國

內的行業(yè)骨干單位——上海廣電（集團）有限公司中央研究院、上海交通大

學、上海大學、上海東方明珠傳輸有限公司等擬共同申報《數字音視頻編解

碼技術國家工程實驗室》項目。本項目擬通過組建國家工程實驗室，集中國

家在此領域優(yōu)勢力量，建立數字音視頻的國家團隊，全力研發(fā)達到國際先進

水平、滿足全球最新技術標準需求的數字音視頻核心技術，同時建立向國內

產業(yè)界快速輸送的服務平臺，從而實現(xiàn)提升行業(yè)整體競爭力的目標。

本國家工程實驗室的研究方向：圍繞超高清晰度、超分辨率、高保真度

圖像及視頻編碼，視角、立體視視頻編碼，可伸縮、多描述高效高可靠視頻

編碼，具有智能和感知的視頻編碼，先進音頻編碼等方面開展先進音視頻編

碼算法的預先研究，實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，跟蹤和接近國際先進水平；同時針對

數字音視頻產業(yè)核心技術需求，開展數字音視頻編碼標準研究、IP核開發(fā)和

數字音視頻編解碼關鍵設備研制及數字音視頻廣播、多媒體通信、視聽類消

費電子、寬帶網絡等領域的系統(tǒng)應用研究，提升我國自主數字音視頻產業(yè)的

核心競爭力。

本國家工程實驗室的定位：成為國內數字音視頻技術研究和開發(fā)的領先

20

者，成為國際數字音視頻技術研究和交流的國家代表者，成為我國數字音視

頻產業(yè)基礎核心技術、共性關鍵技術和工程應用技術研發(fā)與技術轉移的基

地，產業(yè)技術自主創(chuàng)新的源頭和提升服務企業(yè)創(chuàng)新能力的支撐服務平臺。

本國家工程實驗室的主要功能及任務：a先進數字音視頻編解碼算法及

其標準體系、數字音視頻編解碼IP核、數字音視頻編解碼關鍵設備及系統(tǒng)

應用的研究與開發(fā)；b數字音視頻編解碼國內、國際標準的研究和制訂；c

數字音視頻產業(yè)工程技術創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢服務。

（2）國家技術工程中心

我國政府高度重視數字電視在信息產業(yè)和國民經濟中的重要作用，從

1999年起，由國家發(fā)展改革委（原國家計委）建立了數字電視研究開發(fā)及

產業(yè)化重大專項。經過幾年的努力，以地面數字電視廣播國家標準出臺為標

志，數字電視專項取得了重大進展。為了鞏固和擴大數字電視專項前一階段

的工作成果，為了使國家標準真正得以推廣使用，有必要組建數字電視國家

工程中心來解決未來數字電視自主技術的產業(yè)化問題。

面對數字電視技術產業(yè)化過程中的各種現(xiàn)實困難，如果僅是一家企業(yè)，

是很難有作為的。因此，在數字電視產業(yè)初期，需要一個強大的行業(yè)共性技

術支撐平臺，同時也是一個利益共享平臺，代表產業(yè)、代表行業(yè)共同推動數

字電視共同事業(yè)的發(fā)展。在此背景下，充分發(fā)揮政府的引導作用，建設一個

由高?？蒲性核?、企業(yè)、廣電運營單位等多方力量參與的數字電視國家工程

研究中心就顯得十分必要和迫切。

工程中心充分依托國內已有的數字電視及下一代新媒體技術的研發(fā)和

產業(yè)化力量，參與的發(fā)起人單位包括國內數字電視領域科研開發(fā)能力領先的

高校、科研機構、企業(yè)集團研究院及數字電視運營示范方面具備較強實力的

媒體集團等。

擬由上海高清與上海交通大學、國家廣電總局廣播科學研究院等核心技

術研發(fā)單位；北廣集團、TCL集團、海爾集團、長虹集團、海信集團、康佳

集團、創(chuàng)維集團、上海廣電集團、廈華集團、數源集團等廣播設備及電視機

核心企業(yè)；中央電視臺、上海文化廣播影視集團等內容供應及網絡運營商以

21

及政府背景的投資公司等機構共同組建。注冊成立數字電視國家工程研究中

心有限公司，具有獨立法人資格。

(3)上海高清數字科技產業(yè)有限公司

上海高清數字科技產業(yè)有限公司是中國數字電視地面?zhèn)鬏敇藴?/p>

(GB20600-2006)核心起草及研發(fā)企業(yè)，致力于地面數字電視、高清晰度

數字電視等專用IP核、芯片及軟硬件核心產品的開發(fā)及銷售，是國內地面

數字、高清晰數字電視領域最主要的國標系統(tǒng)及芯片研發(fā)基地和主導力量。

上海高清擁有強大的技術開發(fā)實力和領先的技術研究力量，是國內最早

從事數字電視核心技術研發(fā)的隊伍，曾先后參與研制開發(fā)了中國第一代、第

二代高清晰度電視系統(tǒng)。在十余年的數字電視技術研發(fā)過程中，上海高清始

終堅持“技術專利化，專利標準化，標準產業(yè)化”思路，針對我國地面數字

電視廣播實際應用及產業(yè)化需求，研制出了一套國際領先的ADTB-T地面

數字電視傳輸系統(tǒng)技術。以ADTB-T技術為基礎，融合多家研究單位技術

成果的中國地面數字電視傳輸標準于2006年8月正式頒布，并于2007年8

月正式強制性實施。

國標頒布以后，上海高清確定了以國標芯片、調制器等核心器件和關鍵

設備研發(fā)、銷售為主，國標核心技術授權為輔的公司發(fā)展戰(zhàn)略。截至目前，

公司已形成了四代世界領先的高性能地面數字電視解調芯片，并均已成功實

現(xiàn)量產。2008年3月，上海高清再次成功推出國內首款自主知識產權、可

商用、完全符合國標的全模式融合解調芯片HD2910。

在國標的技術研發(fā)和產業(yè)化過程中，上海高清已與諸多國際國內著名公

司建立了合作關系，協(xié)助合作伙伴推出了近30個品牌、50余種的地面數字

電視發(fā)射、接收、測試產品，此外還有超過10家國內的系統(tǒng)集成商參與了

國標地面數字電視的整體集成，成功帶動起了整條國標地面數字電視產業(yè)

鏈，更加快了國標技術系統(tǒng)的市場應用。

作為國標核心企業(yè)，上海高清在提供高品質芯片、解調器等器件外，對

國標應用系統(tǒng)的建設一直很關注。目前，公司已針對各類市場設計出了大城

市奧運高清無線廣播、城鄉(xiāng)農村大面積固定覆蓋、城市新媒體車載移動、手

22

持便攜接收在內的國標地面數字電視全業(yè)務系統(tǒng)解決方案。經過3年多的發(fā)

展，上海高清已在全國10余個省的30余個地市建成了一批完整的神州家家

通地面積固定覆蓋地面數字電視規(guī)?；逃檬痉镀脚_，為國標產業(yè)化形成了

重要的技術及工程支撐。

4.項目定價

周邊寫字樓供應市場整體素質非常有限，在物業(yè)品質和租金上最具有代

表性的還是位于離項目地塊最鄰近的塘橋商務區(qū)塊內相對較發(fā)達的商務辦

公樓群，其中于2006年5月開業(yè)的由由國際廣場是最具代表性；另有如離

項目較近的華南大廈(新建成)、以及塘橋的強生大廈、新塘橋生活廣場、

藍村大廈、仁恒廣場等零星寫字樓，但無論是物業(yè)品質、寫字樓等級及租戶

層次均與由由國際廣場相差甚遠。但由于塘橋區(qū)域較為旺盛的需求，使得這

些項目的出租率基本都在80%以上，且未來隨著浦東區(qū)政府規(guī)劃的啟動，三

林區(qū)域以批發(fā)貿易、工業(yè)制造業(yè)、物流等行業(yè)的需求將進一步得到強化，隨

著上海迪士尼項目的開工建設，本地塊的區(qū)位優(yōu)勢將更加凸顯，辦公需求層

次有望繼續(xù)走高。以下列舉與本項目區(qū)位相近、功能相似的物業(yè)作為項目定

價的參考依據。

(1)如日商務園

園區(qū)位于浦東上南路3855號，靠近浦東中環(huán)，地鐵6號線上南路站就

在園區(qū)附近，園區(qū)門口的上南路是三林重要的商業(yè)地區(qū)之一，周邊配套設施

較齊全。園區(qū)由老廠房“改擴建”而來，品質不高，定位在中低端出租價格:

根據出租面積及出租時間的不同，定價在1.5元-2.0元/平方米/天。目前出租

率100%o

23

4-15如日商務園

(2)由由國際廣場

項目位于上海浦東新區(qū)浦建路76號。項目由一幢23層甲級智能化寫字

樓構成，裙樓出租成購物商場。項目地塊緊靠地鐵4號線塘橋站，周邊是浦

東新區(qū)塘橋商業(yè)區(qū)，附近酒店和餐飲較方便，該項目定位于高檔寫字樓，地

理位置十分優(yōu)越，交通便捷，且周圍配套設施較好，項目樓宇建筑和裝修品

質均較高。根據面積大小及租賃時間的不同，目前的租賃價格在5.0-6.0元/

平方米/天。出租率約80%左右。

24

4-16由由國際廣場

(3)上海陸家嘴軟件園

項目位于浦東新區(qū)峨山路91弄，緊鄰世紀大道、浦東新區(qū)行政文化中心和

竹園商貿區(qū)。園區(qū)由上海陸家嘴金融貿易區(qū)開發(fā)股份有限公司投資開發(fā)，委托上

海浦東陸家嘴軟件產業(yè)發(fā)展有限公司經營管理，規(guī)劃占地面積43公頃，建筑面

積55萬平方米。園區(qū)周圍分布有地鐵四號線、六號線及7個公交站點，交通比

較便利，園區(qū)內配套設施較為齊全，包括餐飲、銀行、超市、咖啡吧、體育休閑

中心、會議中心等面積達到約8000平方米。園區(qū)目前還在不斷地開發(fā)和建設中，

新樓房普遍比舊樓房品質高，整體定位在中檔。根據樓房品質不同，定價在4.4

元-4.7元/平方米/天。目前出租率96%。

25

4-17陸家嘴軟件園

（4）信建大廈

項目位于浦東耀華路488號（西營路口），靠近世博園區(qū)7號門，距7號線

長清路站約5分鐘左右路程，距8號線耀華路站約10分鐘左右路程，另有多條

公交線路（如871、82、815、83、604等）。大樓共21層，1-4層為商鋪，5層

以上純辦公。由于是新建大樓，目前尚處于招商引資階段，周邊大多是居民樓，

周圍配套設較差，但1-4層商鋪規(guī)劃引入銀行、餐飲、休閑娛樂等商鋪從而提升

配套。辦公樓是新建樓宇，靠近世博園區(qū)，致力于為后世博效應打造高品質寫字

樓，但由于周邊及本身配套尚未齊全，定位在中端。出租價格：根據出租層高的

不同，定價在3.3元-4.0元/平方米/天。目前出租率：60%-70%?

26

圖4-18信建大廈

基于以上項目的地段、品質和價格，利用市場比較法對該項目的租金給

予科學地評估。同時，為能在競爭項目中制定一個合理的定價體系，多方面

考慮影響租金的具體因素，諸如：地理位置、出入/交通、物業(yè)竣工日期、

層高、標準層面積、交付標準（天花、線槽、空調系統(tǒng)、墻面、玻璃門）、

物業(yè)外觀、景觀、電梯服務面積、停車位的服務面積、物業(yè)管理公司和服務

質量。

根據慎密地討論以及系數的調整，預計在當前市場狀況下數字電視產業(yè)

基地的租金在4.5元/天*平方米左右。

27

Chapter

5

項目選址和建設條件

一、項目選址

i.地理位置

本項目位于浦東新區(qū)東三里橋路，用地范圍東至楊高南路、南至圓珠筆

廠、西至市東供電公司、北至東三里橋路。

2.區(qū)位分析

本項目選址于浦東東三里橋路1018號（近楊高南路），土地面積約為2

萬平米。該地塊西邊緊靠上海東方電視臺、東接張江、南聯(lián)世博園區(qū)、北依

陸家嘴金融中心。未來可借力三林功能區(qū)重點打造白蓮涇兩岸現(xiàn)代服務業(yè)的

契機，與東方電視臺自然建立數字電視產業(yè)呼應，最終有助于引導東方電視

臺與產業(yè)基地之間區(qū)域形成數字電視產業(yè)高端研發(fā)和內容制作的產業(yè)集聚

區(qū)，促進浦東三林地區(qū)整個數字電視產業(yè)的快速發(fā)展。同時在產業(yè)基地內利

用上海高清在數字電視領域的技術領先及壟斷優(yōu)勢和行業(yè)影響力，以及浦東

新區(qū)良好的地理與政策環(huán)境，集聚國家數字電視標準認證測試機構以及一批

國內外一流的骨干企業(yè)。

28

圖5-1項目地理位置

3.交通條件

該項目位于東三里橋路與楊高南路交叉處，楊高南路是雙向8車道的南

北走向的重要干道。該項目距離縱跨浦東浦西的內環(huán)高架路較近，附近有南

浦大橋、盧浦大橋方便出行。

項目所在地附近有地鐵6號線、7號線，有219、572、744、988、734

等公交車，方便出行。

29

法大案河

東&業(yè)新村

的

目

西峰*丁

刑三村上由八忖

.IIIKiil

圖5-2項目所在地父通

二、建設條件

1.自然條件

（1）氣象條件

浦東新區(qū)地處北亞熱帶南緣東亞季風盛行的濱海地帶，屬海洋性氣候，

四季分明，降水充沛，光照較足，溫度適中，年平均氣溫在16c左右。全年

降水集中時段為春雨、梅雨、秋雨，年平均降水量約為1100毫米，雨日約

131天。

浦東新區(qū)受季風的影響明顯。每年5月至9月，風從東南海洋上吹來，

氣候濕熱多雨。10月至次年4月，風從西北的內陸吹來，氣候較干寒。一年

中東南風最多，西北風及東北風居次，西南風最少。

（2）熱工設計分區(qū)

根據國家《民用建筑熱工設計規(guī)范》熱工設計分區(qū)，上海地區(qū)屬于夏熱

冬冷地區(qū)。熱工設計分區(qū)決定了工程節(jié)能設計原則。

30

2.周邊產業(yè)分布

張江高科技園區(qū)，位于上海浦東新區(qū)中南部，是中國國家級高新技術園

區(qū)，是上海浦東新區(qū)重點開發(fā)區(qū)域，成立于1992年7月。

張江是國家級電子信息產業(yè)園，也是國家電子信息產業(yè)基地、國家微電

子產業(yè)基地的核心區(qū)。園區(qū)內上海浦東軟件園有200多家企業(yè)，如中芯國

際、上海華虹NEC電子有限公司、宏力等，總投資超過100億美元，約占

全國的60%o集成電路已進入90nm和65nm制造工藝研發(fā)階段，2005年及

2006年有兩條12英寸90nm生產線投產。此外，園區(qū)在3G、高清晰度電視

等領域也取得了成功。

張江被授予“國家軟件產業(yè)基地”和“國家軟件出口基地”。軟件園已

設立企業(yè)1000多家，入駐200多家，包括世界500強SAP、花旗、INFOSYS>

惠普、微軟、IBM等。軟件從業(yè)人員10000多名，是中國大陸規(guī)模最大，實

力最強的軟件基地之一，并擁有多項具有自主知識產權的系統(tǒng)軟件、數據庫

和應用軟件，此外有多家企業(yè)通過了CMM和ISO的評級體系。2008年軟件

銷售收入超過200億元，軟件出口數億美元，稅