相宜本草營銷策劃書

相宜本草化妝品營銷策劃書PAGEPAGE1相宜本草化妝品營銷策劃書相宜本草化妝品營銷策劃書20目錄前言 3一、企業(yè)簡介 3二、相宜本草產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 4（一）基本現(xiàn)狀 4（二）相宜本草廣告宣傳具體實施方案 4三、產(chǎn)品定位 7（一）公司的品牌理念 7（二）產(chǎn)品新定位 7（三）消費人群分析 8四、相宜本草競爭對手分析——佰草集 9五、相宜本草2.14情人節(jié)活動策劃 11（一）活動背景 11（二）活動目的及意義 11（三）活動主題 11（四）活動流程 121、第一階段 122、第二階段 12（五）活動中應注意的問題及細節(jié) 12

相宜本草營銷策劃書班級：電商0931姓名：覃艷文聞易華閆小榮學號：43403730前言隨著全球經(jīng)濟的向好和復蘇，化妝品產(chǎn)業(yè)也是一路高歌猛進。近年來，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的元素。來自權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，作為全球個人護理品市場的黑馬，2010年拉美地區(qū)逆勢走高，增長15%；中東地區(qū)由于居民存款習慣，消費能力未受到影響，也增長了13.1%；東歐地區(qū)市場走跌，形勢最不容樂觀；西歐地區(qū)由于產(chǎn)品因素漲跌互現(xiàn)；北美地區(qū)呈現(xiàn)負增長，銷售減少1.8%；日本2010年也呈現(xiàn)負增長，高端產(chǎn)品下降了4.4%，彩妝產(chǎn)品下降3.7%，經(jīng)歷了1年多的通縮，產(chǎn)品零售價降低，同時，運用了引進抗跌品類產(chǎn)品的市場策略；中國地區(qū)，經(jīng)濟危機未能對化妝品業(yè)造成太大影響，2010年銷售額上漲8.7%，達到1421億元人民幣。從品種上看，護膚品市場占有率最高，占到38%，達到535億元，上漲200%；男士護理品增長26%，包括護膚和護發(fā)品。高端產(chǎn)品銷售額在2009年度上漲了13%，達到210億元，占總額的15%。據(jù)分析，以下幾個因素促進了高端產(chǎn)品銷售的上升。首先，具備一定消費實力的30歲～45歲的女性認為高檔化妝品是身份和地位的象征，而80、90后更是容易接受；其次，生產(chǎn)商在這個大力推廣；再次，部分直銷品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發(fā)展。香水和彩妝類產(chǎn)品的銷售份額，由于價格戰(zhàn)導致下降，2009年—2010年香水由14.6%下降到9.2%，彩妝由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一線城市下跌幅度最快，二線城市較慢。從渠道看，目前中國70%的產(chǎn)品由商場和專買店銷售，直銷規(guī)范后也占到了13%的市場份額，達到18.6億元。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，B2C模式也得到了發(fā)展，而且有進一步的發(fā)展的趨勢。一、企業(yè)簡介相宜本草——個詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。其創(chuàng)始人封帥女士，乃中醫(yī)名家之后，其外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫(yī)，曾任馮玉祥將軍的御用醫(yī)師，醫(yī)術造詣深厚，醫(yī)德馨名遠揚。封帥女士自幼深受中醫(yī)文化熏陶，秉承對中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責任，于1999年創(chuàng)立了相宜本草品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。通過研究大量養(yǎng)顏古方秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護膚養(yǎng)顏的獨到功效。歷經(jīng)十年致力于本草護膚品的研究，獨創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結合，開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此誕生。“肌芯養(yǎng)膚科技”能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，不再依賴外在的修飾和維持，自然、主動、持久地筑起肌膚外在的美麗。相宜本草——讓肌膚之美從此生生不息。二、相宜本草產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀（一）基本現(xiàn)狀相宜本草的品牌訴求是“本草護膚專家——安全，有效”，非常平實的宣傳口號。店鋪播放的電視廣告上落腳點的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。對相宜本草的整體感覺是，價格中等偏下(以屈臣氏內(nèi)化妝品價格為基準)，包裝和產(chǎn)品無明顯特色，強調同上海中醫(yī)藥學院合作的本草類化妝品。而目前，護膚品的市場日趨飽和。像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進中國市場，日韓流之風襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV、日本的SK-II等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡上更是做足了宣傳，進入了一個白熱化階段。與此同時各種各樣的本土品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，這兩三千家本土化妝品企業(yè)中，真正擁有廣泛品牌記憶度的僅十余家。（二）相宜本草廣告宣傳具體實施方案圖1：雜志——相宜本草宣傳圖圖2：公車——相宜本草宣傳圖圖3：廣告牌——相宜本草宣傳圖圖4：宣傳單——相宜本草宣傳單圖5：戶外宣傳——相宜本草戶外講座圖6：相宜本草店內(nèi)廣告三、產(chǎn)品定位（一）公司的品牌理念上海相宜本草化妝品有限公司是專門研發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營中華本草美容護膚品的國內(nèi)知名企業(yè)。公司生產(chǎn)的"相宜"系列美容護膚品，采用《本草綱目》美膚亮顏配方，萃取名貴中草藥精華，運用本公司獨創(chuàng)中藥導入劑，使天然植物精華充分滲入皮膚深層，美容護膚功效溫和、持久。"相宜"系列美容護膚品具有消痘、祛斑、美白、防皺、潤膚等功效，各類功效藥膜、香熏面膜多達十余種，堪稱“面膜專家”。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡導綠色健康、自然美麗的綠色天然護膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一民族的中藥護膚品牌。公司主要以女性市場為主，經(jīng)過近年來的努力，公司女性系列產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、樂購、易初蓮花等全國連鎖超市和屈臣氏、太平洋百貨等連鎖百貨商場。產(chǎn)品遍及華東、華北、華中及華南27個省市、區(qū)。（二）產(chǎn)品新定位中藥護膚，自然養(yǎng)膚之法相宜本草的護膚品以“內(nèi)在美，外在力”的廣告新意在女性市場打造了“自然”的品牌形象，在各大超市暢銷。以在女性市場的影響力，更有利于打開男性市場。而中藥的特性，更是為品牌打開了市場。中藥養(yǎng)生之法在中國更是盛行，而中藥護膚也開始變得普遍了，因為它萃取的是中草藥的精華，更自然，更健康，更低碳。對于男性市場，我們要以“中藥護膚，自然養(yǎng)膚之法”為品牌定位。響應的是對肌膚的自然呼吸，對自然生活的追求。在對對中藥護膚品發(fā)展前景的調查中，我們可以看到：大家對中藥的發(fā)展前景依然是抱著樂觀的心態(tài)的。（三）消費人群分析通過市場調查，有以下數(shù)據(jù)：年齡階段在21~50歲之間的人群占有居多，可以將消費者定位在這個階段。如今社會生活水平的提高和社會競爭壓力的增大，文化水平，集體素質的提高，對生活質量以及形象的要求越來越高，而探究人們對護膚品是否有提高形象的問題上，通過市場調查我們可以得到：人們對形象的認識已經(jīng)達到了很高的水平，購買護膚品已經(jīng)不再是什么稀奇的事了。而護膚更是滿足內(nèi)心對己形象改觀的需要，和對美的最求，是對自己的自然尊重。而從市場的調查可知：人們對護膚品的了解途徑中，人們主要是通過電視廣告和網(wǎng)絡來了解到護膚品的品牌。而人們的購買途徑調查中：在商場，超市，專賣店購買護膚品比較普遍。由以上的數(shù)據(jù)分析中，我們了解到，人們對護膚品一樣開始具有自己一套購買理念，他們從心理上接受了護膚品，這樣，對我們開發(fā)自己的護膚商品有著重要的作用。我們不僅要在心理上滿足大多數(shù)人的需求，還要創(chuàng)造出自己獨據(jù)特色的品牌。由上，我們定位的消費群體應為：中層收入的白領，金領；大學生，以及高消費群體。四、相宜本草競爭對手分析——佰草集圖7：佰草集宣傳圖佰草集：佰草集(HERBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。她執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求，深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”。相宜本草和佰草集的定位和目標客戶差距比較大，品牌競爭度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價格比較貴，是相宜本草的2-3倍。護膚品牌排行：相宜本草排名第二，佰草集排名第五2010年巴黎歐萊雅以6.77%的關注度占比，排名第一。排名第二至第十的品牌關注度差異不大，占比均在4%-2%之間，特別第二至第四位的品牌，關注度占比接近，各品牌間競爭激烈，相宜本草以4.41%的關注度排名第二，倩碧排名第三，關注度占比為4.29%。圖8：2010年護膚品牌關注度排行護膚品牌分月數(shù)據(jù)顯示：2010年巴黎歐萊雅搜索增量明顯，保持明顯的領先優(yōu)勢，日均檢索量為2.12萬次；相宜本草年度日均檢索量1.36萬次，佰草集年度日均檢索量為1.24萬次。圖9:2010年護膚品牌檢索量變化天然活性化妝品排名：相宜本草排名第一，佰草集排名第三數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)天然活性化妝品關注方面，2011年Q1相宜本草關注度占比15.52%，排名第一；雅漾在第一季度排名第二，它的關注度為13.00%；佰草集則以12.71%的關注度排在第三位。圖10:2011年Q1天然活性化妝品品牌關注度排行Q1天然活性化妝品的排行與去年依舊沒有明顯差距，前三名依舊被兩個國產(chǎn)品牌和老牌法國藥妝雅漾所包攬。由此說明傳統(tǒng)的中醫(yī)藥作用對廣大網(wǎng)民來說是非常有群眾基礎的。五、相宜本草2.14情人節(jié)活動策劃（一）活動背景情侶們在這一天互相饋贈禮物，用以表達愛意或友好。時至今日，邱比特、給箭射中的心等等成為情人節(jié)的特色標志。根據(jù)中西方文化，節(jié)日的時間和特色不同，每年的農(nóng)歷七月初七，是中國的七夕節(jié)，也叫“中國情人節(jié)”，每年的2月14日是西方的情人節(jié)。（二）活動目的及意義本次活動主要是為宣傳相宜本草、提高知名度，擴大市場占有率，增加銷售額。（三）活動主題第一階段：2.05（8:00）——2.13（24:00）心，要讓愛人聽見；愛，要讓世界看見！第二階段：2.14（0:00——24:00）緣定三生，愛永相隨！第三階段：2.15（8:00）——2.22（24:00）讓情人節(jié)再飛一會兒！【第一階段9天，第二階段是七夕當天，第三階段8天，二三階段有9天，這樣的活動時間安排，讓活動所呈現(xiàn)的就是“雙九”含義，寓意戀人彼此間的愛長長久久】（四）活動流程1、第一階段參與時間：2.05（8:00）——2.13（24:00）對那個朝思暮想的她，你是否有祝福的話要說？對于深愛著的另一半，你是否有些淡淡的希冀？對那個讓心瘋狂悸動的人，你是否有去告白的沖動？對自己默默守候著的她，你是否有在靜靜的祈禱？對于自己所付出過的愛，你是否還依然的義無反顧？活動地點：相宜本草新浪微博：/inoherb淘寶幫派參與方式：（1）在活動博文的“評論”里，寫下對你所“暗戀的”“明戀的”“追求的”“守候的”人的2.14情人節(jié)“祝福的”“告白的”“祈禱的”“希翼的”的“話語”或者“暗號”即可。（2）尚未開通微薄的粉絲可以在淘寶幫派中參與此活動（請勿發(fā)布違反國家法律法規(guī)，淫穢，廣告等信息，違者刪帖）活動獎勵：每位評論/頂貼/轉帖的粉絲可獲得2.14日的相宜本草旗艦店內(nèi)9.9元優(yōu)惠券，（只需把評論截圖給客服即可，優(yōu)惠券僅限2.14當日使用，）2、第二階段參與時間：2.14（0:00——24:00）活動內(nèi)容：·活動期間，全場八折（注意：紅景天系列產(chǎn)品不參與打折活動購買商品需兩件及以上）；·商城內(nèi)所有產(chǎn)品郵費一律0.99元，（寓意：兩人之間的愛從零至久久）；·每位消費者贈送一塊三生石。（寓意：三生石是姻緣的象征，緣定三生。鎖定前生、今生及來生的幸福姻緣?。?；·當天購買產(chǎn)品的第9位、99位、999位…消費者加贈