相宜本草營(yíng)銷策劃書

相宜本草化妝品營(yíng)銷策劃書PAGEPAGE1相宜本草化妝品營(yíng)銷策劃書相宜本草化妝品營(yíng)銷策劃書20目錄前言 3一、企業(yè)簡(jiǎn)介 3二、相宜本草產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀 4（一）基本現(xiàn)狀 4（二）相宜本草廣告宣傳具體實(shí)施方案 4三、產(chǎn)品定位 7（一）公司的品牌理念 7（二）產(chǎn)品新定位 7（三）消費(fèi)人群分析 8四、相宜本草競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——佰草集 9五、相宜本草2.14情人節(jié)活動(dòng)策劃 11（一）活動(dòng)背景 11（二）活動(dòng)目的及意義 11（三）活動(dòng)主題 11（四）活動(dòng)流程 121、第一階段 122、第二階段 12（五）活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié) 12

相宜本草營(yíng)銷策劃書班級(jí)：電商0931姓名：覃艷文聞易華閆小榮學(xué)號(hào)：43403730前言隨著全球經(jīng)濟(jì)的向好和復(fù)蘇，化妝品產(chǎn)業(yè)也是一路高歌猛進(jìn)。近年來(lái)，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的元素。來(lái)自權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，作為全球個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的黑馬，2010年拉美地區(qū)逆勢(shì)走高，增長(zhǎng)15%；中東地區(qū)由于居民存款習(xí)慣，消費(fèi)能力未受到影響，也增長(zhǎng)了13.1%；東歐地區(qū)市場(chǎng)走跌，形勢(shì)最不容樂(lè)觀；西歐地區(qū)由于產(chǎn)品因素漲跌互現(xiàn)；北美地區(qū)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售減少1.8%；日本2010年也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品下降了4.4%，彩妝產(chǎn)品下降3.7%，經(jīng)歷了1年多的通縮，產(chǎn)品零售價(jià)降低，同時(shí)，運(yùn)用了引進(jìn)抗跌品類產(chǎn)品的市場(chǎng)策略；中國(guó)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)未能對(duì)化妝品業(yè)造成太大影響，2010年銷售額上漲8.7%，達(dá)到1421億元人民幣。從品種上看，護(hù)膚品市場(chǎng)占有率最高，占到38%，達(dá)到535億元，上漲200%；男士護(hù)理品增長(zhǎng)26%，包括護(hù)膚和護(hù)發(fā)品。高端產(chǎn)品銷售額在2009年度上漲了13%，達(dá)到210億元，占總額的15%。據(jù)分析，以下幾個(gè)因素促進(jìn)了高端產(chǎn)品銷售的上升。首先，具備一定消費(fèi)實(shí)力的30歲～45歲的女性認(rèn)為高檔化妝品是身份和地位的象征，而80、90后更是容易接受；其次，生產(chǎn)商在這個(gè)大力推廣；再次，部分直銷品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發(fā)展。香水和彩妝類產(chǎn)品的銷售份額，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致下降，2009年—2010年香水由14.6%下降到9.2%，彩妝由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一線城市下跌幅度最快，二線城市較慢。從渠道看，目前中國(guó)70%的產(chǎn)品由商場(chǎng)和專買店銷售，直銷規(guī)范后也占到了13%的市場(chǎng)份額，達(dá)到18.6億元。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，B2C模式也得到了發(fā)展，而且有進(jìn)一步的發(fā)展的趨勢(shì)。一、企業(yè)簡(jiǎn)介相宜本草——個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。其創(chuàng)始人封帥女士，乃中醫(yī)名家之后，其外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫(yī)，曾任馮玉祥將軍的御用醫(yī)師，醫(yī)術(shù)造詣深厚，醫(yī)德馨名遠(yuǎn)揚(yáng)。封帥女士自幼深受中醫(yī)文化熏陶，秉承對(duì)中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責(zé)任，于1999年創(chuàng)立了相宜本草品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。通過(guò)研究大量養(yǎng)顏古方秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護(hù)膚養(yǎng)顏的獨(dú)到功效。歷經(jīng)十年致力于本草護(hù)膚品的研究，獨(dú)創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此誕生?！凹⌒攫B(yǎng)膚科技”能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，不再依賴外在的修飾和維持，自然、主動(dòng)、持久地筑起肌膚外在的美麗。相宜本草——讓肌膚之美從此生生不息。二、相宜本草產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）基本現(xiàn)狀相宜本草的品牌訴求是“本草護(hù)膚專家——安全，有效”，非常平實(shí)的宣傳口號(hào)。店鋪播放的電視廣告上落腳點(diǎn)的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。對(duì)相宜本草的整體感覺(jué)是，價(jià)格中等偏下(以屈臣氏內(nèi)化妝品價(jià)格為基準(zhǔn))，包裝和產(chǎn)品無(wú)明顯特色，強(qiáng)調(diào)同上海中醫(yī)藥學(xué)院合作的本草類化妝品。而目前，護(hù)膚品的市場(chǎng)日趨飽和。像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，日韓流之風(fēng)襲來(lái)，日本的DHC、資生堂，韓國(guó)的蘭芝、TFS、VOV、日本的SK-II等等，再加上國(guó)內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。與此同時(shí)各種各樣的本土品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這兩三千家本土化妝品企業(yè)中，真正擁有廣泛品牌記憶度的僅十余家。（二）相宜本草廣告宣傳具體實(shí)施方案圖1：雜志——相宜本草宣傳圖圖2：公車——相宜本草宣傳圖圖3：廣告牌——相宜本草宣傳圖圖4：宣傳單——相宜本草宣傳單圖5：戶外宣傳——相宜本草戶外講座圖6：相宜本草店內(nèi)廣告三、產(chǎn)品定位（一）公司的品牌理念上海相宜本草化妝品有限公司是專門研發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中華本草美容護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。公司生產(chǎn)的"相宜"系列美容護(hù)膚品，采用《本草綱目》美膚亮顏配方，萃取名貴中草藥精華，運(yùn)用本公司獨(dú)創(chuàng)中藥導(dǎo)入劑，使天然植物精華充分滲入皮膚深層，美容護(hù)膚功效溫和、持久。"相宜"系列美容護(hù)膚品具有消痘、祛斑、美白、防皺、潤(rùn)膚等功效，各類功效藥膜、香熏面膜多達(dá)十余種，堪稱“面膜專家”。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡導(dǎo)綠色健康、自然美麗的綠色天然護(hù)膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一民族的中藥護(hù)膚品牌。公司主要以女性市場(chǎng)為主，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，公司女性系列產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花等全國(guó)連鎖超市和屈臣氏、太平洋百貨等連鎖百貨商場(chǎng)。產(chǎn)品遍及華東、華北、華中及華南27個(gè)省市、區(qū)。（二）產(chǎn)品新定位中藥護(hù)膚，自然養(yǎng)膚之法相宜本草的護(hù)膚品以“內(nèi)在美，外在力”的廣告新意在女性市場(chǎng)打造了“自然”的品牌形象，在各大超市暢銷。以在女性市場(chǎng)的影響力，更有利于打開男性市場(chǎng)。而中藥的特性，更是為品牌打開了市場(chǎng)。中藥養(yǎng)生之法在中國(guó)更是盛行，而中藥護(hù)膚也開始變得普遍了，因?yàn)樗腿〉氖侵胁菟幍木A，更自然，更健康，更低碳。對(duì)于男性市場(chǎng)，我們要以“中藥護(hù)膚，自然養(yǎng)膚之法”為品牌定位。響應(yīng)的是對(duì)肌膚的自然呼吸，對(duì)自然生活的追求。在對(duì)對(duì)中藥護(hù)膚品發(fā)展前景的調(diào)查中，我們可以看到：大家對(duì)中藥的發(fā)展前景依然是抱著樂(lè)觀的心態(tài)的。（三）消費(fèi)人群分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有以下數(shù)據(jù)：年齡階段在21~50歲之間的人群占有居多，可以將消費(fèi)者定位在這個(gè)階段。如今社會(huì)生活水平的提高和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，文化水平，集體素質(zhì)的提高，對(duì)生活質(zhì)量以及形象的要求越來(lái)越高，而探究人們對(duì)護(hù)膚品是否有提高形象的問(wèn)題上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們可以得到：人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，購(gòu)買護(hù)膚品已經(jīng)不再是什么稀奇的事了。而護(hù)膚更是滿足內(nèi)心對(duì)己形象改觀的需要，和對(duì)美的最求，是對(duì)自己的自然尊重。而從市場(chǎng)的調(diào)查可知：人們對(duì)護(hù)膚品的了解途徑中，人們主要是通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解到護(hù)膚品的品牌。而人們的購(gòu)買途徑調(diào)查中：在商場(chǎng)，超市，專賣店購(gòu)買護(hù)膚品比較普遍。由以上的數(shù)據(jù)分析中，我們了解到，人們對(duì)護(hù)膚品一樣開始具有自己一套購(gòu)買理念，他們從心理上接受了護(hù)膚品，這樣，對(duì)我們開發(fā)自己的護(hù)膚商品有著重要的作用。我們不僅要在心理上滿足大多數(shù)人的需求，還要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)據(jù)特色的品牌。由上，我們定位的消費(fèi)群體應(yīng)為：中層收入的白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)群體。四、相宜本草競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——佰草集圖7：佰草集宣傳圖佰草集：佰草集(HERBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。她執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求，深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”。相宜本草和佰草集的定位和目標(biāo)客戶差距比較大，品牌競(jìng)爭(zhēng)度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價(jià)格比較貴，是相宜本草的2-3倍。護(hù)膚品牌排行：相宜本草排名第二，佰草集排名第五2010年巴黎歐萊雅以6.77%的關(guān)注度占比，排名第一。排名第二至第十的品牌關(guān)注度差異不大，占比均在4%-2%之間，特別第二至第四位的品牌，關(guān)注度占比接近，各品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，相宜本草以4.41%的關(guān)注度排名第二，倩碧排名第三，關(guān)注度占比為4.29%。圖8：2010年護(hù)膚品牌關(guān)注度排行護(hù)膚品牌分月數(shù)據(jù)顯示：2010年巴黎歐萊雅搜索增量明顯，保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，日均檢索量為2.12萬(wàn)次；相宜本草年度日均檢索量1.36萬(wàn)次，佰草集年度日均檢索量為1.24萬(wàn)次。圖9:2010年護(hù)膚品牌檢索量變化天然活性化妝品排名：相宜本草排名第一，佰草集排名第三數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)天然活性化妝品關(guān)注方面，2011年Q1相宜本草關(guān)注度占比15.52%，排名第一；雅漾在第一季度排名第二，它的關(guān)注度為13.00%；佰草集則以12.71%的關(guān)注度排在第三位。圖10:2011年Q1天然活性化妝品品牌關(guān)注度排行Q1天然活性化妝品的排行與去年依舊沒(méi)有明顯差距，前三名依舊被兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌和老牌法國(guó)藥妝雅漾所包攬。由此說(shuō)明傳統(tǒng)的中醫(yī)藥作用對(duì)廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是非常有群眾基礎(chǔ)的。五、相宜本草2.14情人節(jié)活動(dòng)策劃（一）活動(dòng)背景情侶們?cè)谶@一天互相饋贈(zèng)禮物，用以表達(dá)愛(ài)意或友好。時(shí)至今日，邱比特、給箭射中的心等等成為情人節(jié)的特色標(biāo)志。根據(jù)中西方文化，節(jié)日的時(shí)間和特色不同，每年的農(nóng)歷七月初七，是中國(guó)的七夕節(jié)，也叫“中國(guó)情人節(jié)”，每年的2月14日是西方的情人節(jié)。（二）活動(dòng)目的及意義本次活動(dòng)主要是為宣傳相宜本草、提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售額。（三）活動(dòng)主題第一階段：2.05（8:00）——2.13（24:00）心，要讓愛(ài)人聽(tīng)見(jiàn)；愛(ài)，要讓世界看見(jiàn)！第二階段：2.14（0:00——24:00）緣定三生，愛(ài)永相隨！第三階段：2.15（8:00）——2.22（24:00）讓情人節(jié)再飛一會(huì)兒！【第一階段9天，第二階段是七夕當(dāng)天，第三階段8天，二三階段有9天，這樣的活動(dòng)時(shí)間安排，讓活動(dòng)所呈現(xiàn)的就是“雙九”含義，寓意戀人彼此間的愛(ài)長(zhǎng)長(zhǎng)久久】（四）活動(dòng)流程1、第一階段參與時(shí)間：2.05（8:00）——2.13（24:00）對(duì)那個(gè)朝思暮想的她，你是否有祝福的話要說(shuō)？對(duì)于深愛(ài)著的另一半，你是否有些淡淡的希冀？對(duì)那個(gè)讓心瘋狂悸動(dòng)的人，你是否有去告白的沖動(dòng)？對(duì)自己默默守候著的她，你是否有在靜靜的祈禱？對(duì)于自己所付出過(guò)的愛(ài)，你是否還依然的義無(wú)反顧？活動(dòng)地點(diǎn)：相宜本草新浪微博：/inoherb淘寶幫派參與方式：（1）在活動(dòng)博文的“評(píng)論”里，寫下對(duì)你所“暗戀的”“明戀的”“追求的”“守候的”人的2.14情人節(jié)“祝福的”“告白的”“祈禱的”“希翼的”的“話語(yǔ)”或者“暗號(hào)”即可。（2）尚未開通微薄的粉絲可以在淘寶幫派中參與此活動(dòng)（請(qǐng)勿發(fā)布違反國(guó)家法律法規(guī)，淫穢，廣告等信息，違者刪帖）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：每位評(píng)論/頂貼/轉(zhuǎn)帖的粉絲可獲得2.14日的相宜本草旗艦店內(nèi)9.9元優(yōu)惠券，（只需把評(píng)論截圖給客服即可，優(yōu)惠券僅限2.14當(dāng)日使用，）2、第二階段參與時(shí)間：2.14（0:00——24:00）活動(dòng)內(nèi)容：·活動(dòng)期間，全場(chǎng)八折（注意：紅景天系列產(chǎn)品不參與打折活動(dòng)購(gòu)買商品需兩件及以上）；·商城內(nèi)所有產(chǎn)品郵費(fèi)一律0.99元，（寓意：兩人之間的愛(ài)從零至久久）；·每位消費(fèi)者贈(zèng)送一塊三生石。（寓意：三生石是姻緣的象征，緣定三生。鎖定前生、今生及來(lái)生的幸福姻緣?。?；·當(dāng)天購(gòu)買產(chǎn)品的第9位、99位、999位…消費(fèi)者加贈(zèng)