品牌營(yíng)銷(xiāo)外文翻譯

品牌營(yíng)銷(xiāo)外文翻譯文獻(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)外文翻譯文獻(xiàn)(文檔含中英文對(duì)照即英文原文和中文翻譯)譯文：品牌消費(fèi)者總有關(guān)于產(chǎn)品可用性、質(zhì)量和可供選擇的價(jià)格的不完全信息。這樣的“不完美的信息”導(dǎo)致他們依靠那些減輕獲取產(chǎn)品信息的費(fèi)用的品牌。由于依靠名牌和伴生的公司名譽(yù)，每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有搜尋或調(diào)查產(chǎn)品就能做出合理的購(gòu)買(mǎi)。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家驚嘆這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者在名牌上投入了如此的信賴(lài)。問(wèn)題是，如同這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家看見(jiàn)的，消費(fèi)者的信賴(lài)給了公司建立超出他們能收取的價(jià)格的品牌“市場(chǎng)力量”。因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱(chēng)要“真實(shí)地”辨別產(chǎn)品，當(dāng)公司以獨(dú)特的名牌、相關(guān)的廣告和積極的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)“區(qū)分”他們的產(chǎn)品，他們能夠比其他人得到更多。名牌引導(dǎo)消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的人為的分別。公司因?yàn)槠放贫艿阶鹁?，因此，名牌能使企業(yè)在提高價(jià)格的情況下而不會(huì)失去重大的銷(xiāo)售額。品牌導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界和“完美的”信息世界之間的比較而付出不必要的多余地的高價(jià)，那里同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的每個(gè)公司都承擔(dān)出售相同的、沒(méi)有品牌的“同類(lèi)”產(chǎn)品。這些是在“完善的競(jìng)爭(zhēng)模型，”作的假定，及有時(shí)供經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用的簡(jiǎn)化的構(gòu)建。雖然不完美信息是完全自然的和不可避免的。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為完善的競(jìng)爭(zhēng)的絕佳狀態(tài)是衡量政策是否理想的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。那是因?yàn)樵谕晟频母?jìng)爭(zhēng)之下公司沒(méi)有任何力量抬高交易價(jià)格。如果公司提高了他們的產(chǎn)品的價(jià)格甚至只比市場(chǎng)價(jià)格高一分，它都將什么也賣(mài)不出去。因此，在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，消費(fèi)者不會(huì)支付更高一分的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)在其他任何地方以更低的價(jià)格能買(mǎi)到的相同的產(chǎn)品。毫不奇怪，假定同類(lèi)產(chǎn)品是理想的，導(dǎo)致以品牌區(qū)分產(chǎn)品而減少消費(fèi)者福利的不正確涵義。那么，反過(guò)來(lái)，導(dǎo)致由哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)德華·H1956年主張的政策——商標(biāo)不應(yīng)該被強(qiáng)制執(zhí)行。但是，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)行業(yè)認(rèn)識(shí)到了假定產(chǎn)品是相同的存在著問(wèn)題。你無(wú)法理解由沒(méi)有下降的品牌效應(yīng)為其服務(wù)的經(jīng)濟(jì)目的假定，我們居住在消費(fèi)者都知曉的完全信息的世界。實(shí)際上，消費(fèi)者沒(méi)有充分的掌握信息，并且他們也知道他們并沒(méi)有掌握完全的信息。因此，他們重視公司的名譽(yù)——并且他們?cè)敢庵Ц陡嘣谀切┮恢惫?yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品、擁有良好聲譽(yù)的生產(chǎn)商的產(chǎn)品上。通過(guò)這種做法，消費(fèi)者不會(huì)不合理行動(dòng)。他們簡(jiǎn)單地設(shè)法保護(hù)自己沒(méi)有必須用許多時(shí)間去學(xué)習(xí)獲得關(guān)于各個(gè)公司的所有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。名牌與名譽(yù)相匹配是消費(fèi)者高效率的做出購(gòu)買(mǎi)決定的信息來(lái)源。由于消費(fèi)者依靠公司名譽(yù)并為此付錢(qián)，公司有不斷提高和維護(hù)、改進(jìn)他們的產(chǎn)品的質(zhì)量建立公司聲譽(yù)的熱情。如果法律要求所有公司都銷(xiāo)售不可分辨的同樣的產(chǎn)品，這種激情就會(huì)消失。如果消費(fèi)者不能辨認(rèn)那些生產(chǎn)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的公司，各個(gè)不同的公司將不會(huì)有激情去提高、改進(jìn)他們的產(chǎn)品質(zhì)量；實(shí)際上，這樣會(huì)導(dǎo)致各個(gè)公司降低他們產(chǎn)品的質(zhì)量的熱情。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾?Goldman指出，在蘇聯(lián)1917年共產(chǎn)主義者革命以后，品牌被消滅，這種情況確實(shí)發(fā)生過(guò)。那就是為什么蘇聯(lián)的企業(yè)必須生產(chǎn)有“產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)記”的產(chǎn)品來(lái)區(qū)別他們的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)生產(chǎn)他們所購(gòu)產(chǎn)品的公司時(shí)，他們接受低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)不尋求法律幫助，但是，更加重要的是，他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)求助。沒(méi)有品牌，消費(fèi)者不知道從當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)中獲悉將來(lái)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品和不買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。過(guò)去許多好的表現(xiàn)和好的名譽(yù)以未來(lái)獲得巨大的銷(xiāo)售來(lái)得到獎(jiǎng)勵(lì)，并且惡劣的表現(xiàn)以未來(lái)銷(xiāo)售利潤(rùn)大跌而得到懲罰，這種重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)制為公司提供了在市場(chǎng)上好好表現(xiàn)的激情。結(jié)果，公司以良好的名譽(yù)，代表過(guò)去優(yōu)秀的表現(xiàn)和未來(lái)獲得可觀利潤(rùn)的可能，如果他們表現(xiàn)惡劣，將會(huì)失去某些東西。他們珍貴的品牌是每次銷(xiāo)售成敗的體現(xiàn)?？紤]，例如，1990年當(dāng)Perrier因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)過(guò)去經(jīng)常清洗它裝瓶的機(jī)械的苯沾染了一些他的產(chǎn)品而被強(qiáng)加成本。Perrier體驗(yàn)經(jīng)歷了需求巨額下滑，并且不得不花很多金錢(qián)用以增加廣告投入、免費(fèi)樣品，并且其它營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支用于試圖恢復(fù)它的市場(chǎng)份額。其它最近有價(jià)值的報(bào)導(dǎo)的例子是Beech-Nut兒童食品有限公司在1982年被發(fā)現(xiàn)它生產(chǎn)的“蘋(píng)果汁”包括了水，糖和香料而遭受了形象損失、失去銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的巨大下滑。如果在這些情況中不存在品牌就不會(huì)有強(qiáng)加于表現(xiàn)不好的公司頭上的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)懲罰。因?yàn)闆](méi)有好好的表現(xiàn)，所以那些具有珍貴品牌的公司會(huì)比沒(méi)有珍貴品牌的公司失去的更多，所以購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者有必要支付更多。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)名牌公司的產(chǎn)品時(shí)，公司將有更多的熱情服務(wù)和采取必要的措施在質(zhì)量上保護(hù)它的名譽(yù)。例如，一個(gè)利潤(rùn)極高的公司如坎伯迪，以罐裝湯的銷(xiāo)售獲得巨大的市場(chǎng)份額，如果在他的產(chǎn)品里發(fā)現(xiàn)臘腸毒菌比一個(gè)小規(guī)模的公司譬如BonVivant（1917年由于發(fā)現(xiàn)他的罐裝湯里有臘腸毒菌導(dǎo)致一例死亡而破產(chǎn)）將會(huì)有更多丟失。十分清楚地，坎伯的比BonVivant有一個(gè)更高的水平避免臘腸毒菌出現(xiàn)在它的產(chǎn)品里。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)，他們也是在購(gòu)買(mǎi)增加的信心和可靠性。罐頭同樣是被說(shuō)成是一個(gè)“規(guī)范化”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，譬如阿斯匹靈，多數(shù)公司從同樣的制造商那里購(gòu)買(mǎi)基本的成份。如果消費(fèi)者不是無(wú)知的或愚蠢的，當(dāng)他們能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到完全一樣的沒(méi)有品牌的產(chǎn)品時(shí)，為什么他們會(huì)買(mǎi)一個(gè)做過(guò)廣告的品牌產(chǎn)品？答復(fù)就是，所有的阿斯匹靈的確并不是完全相同的。阿斯匹靈的化學(xué)工藝也并不都是等效的。裝填物成份、溶化率和保質(zhì)期也可能因品牌不同而不同。但更加重要的，高定價(jià)的品牌和較低價(jià)的“非品牌”的阿斯匹靈在經(jīng)濟(jì)上并不是等效的。實(shí)際上，對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品有必要不同。正如Perrier例子生動(dòng)地說(shuō)明，我們居住在即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品也總有可能某些地方出錯(cuò)的一個(gè)不完美的世界。由于一個(gè)可貴的名牌的存在，公司出售品牌阿斯匹靈如果出現(xiàn)某些錯(cuò)誤將會(huì)失去更多。因此，公司有一個(gè)更加巨大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力刺激他們采取防備措施。這種增加的額外的質(zhì)量保證是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商標(biāo)產(chǎn)品時(shí)他們知道應(yīng)該支付更高價(jià)格的其中的一項(xiàng)。然后，問(wèn)題變成不是當(dāng)消費(fèi)者以支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)品牌商標(biāo)產(chǎn)品時(shí)完全無(wú)知，而是他們?yōu)橘|(zhì)量管理支付太多。所有消費(fèi)者都會(huì)為名牌管理和品牌保證支付一些；這僅僅是消費(fèi)者支付的橫跨產(chǎn)品變化的數(shù)額。甚至說(shuō)過(guò)“所有阿斯匹靈都是相似的”人們也會(huì)花一些錢(qián)在品牌保證上。他們不買(mǎi)集會(huì)上卡車(chē)后面的“非品牌”阿斯匹靈。相反，他們也許購(gòu)買(mǎi)“更低價(jià)格”的品牌阿斯匹靈，譬如阿斯匹靈連鎖經(jīng)營(yíng)藥房的品牌。進(jìn)一步，在市場(chǎng)中比起在成人段而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童段阿斯匹靈的“更低價(jià)格的”品牌阿斯匹靈中的一個(gè)更小的份額更嚴(yán)重。許多人決定，依照他們的行為來(lái)見(jiàn)證盡管他們?cè)敢鉃樗麄冏约嘿?gòu)買(mǎi)較少品牌保證的產(chǎn)品，但是他們卻想為孩子們購(gòu)買(mǎi)更多質(zhì)量的保證的產(chǎn)品。最后，識(shí)別出即使是政府規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的品牌是很重要的。明顯的問(wèn)題是：為什么不整個(gè)地依靠政府標(biāo)準(zhǔn)去保證公司的表現(xiàn)呢？這里有二個(gè)主要答復(fù)：首先，政府標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常無(wú)法容易地獲取一些表現(xiàn)的元素。例如，雖然政府給農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定等級(jí)，譬如蔬菜的顏色、大小等等，但是他們卻無(wú)法定義和分級(jí)一些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要的特征，譬如口味。其次，估計(jì)和保證質(zhì)量的政府機(jī)構(gòu)是極欠完善的。例如，在1989年糧食與藥物管理局發(fā)現(xiàn)幾個(gè)普通藥物公司偽造了或修改了遞交給糧食與藥物管理局的測(cè)試結(jié)果并得到他們的藥物批準(zhǔn)，并且三名糧食與藥物管理局雇員承認(rèn)從這些普通公司收受禮物。所以為了保證他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者不僅依賴(lài)于正確的政府標(biāo)準(zhǔn)，而且依賴(lài)于品牌的做法是正確的。原文：BrandNamesConsumersalwayshaveincompleteinformationaboutproductavailability,quality,andalternativeprices.Such"imperfectinformation"leadsthemtorelyonbrandnames,whichlessenthecostsofacquiringproductinformation.Byrelyingonbrandnamesandthecompanyreputationsassociatedwiththem,consumerscanmakereasonablepurchaseswithoutsearchingorinvestigatingproductseachtimetheybuy.Manyeconomistshavelamentedthefactthatconsumersputsomuchrelianceonbrandnames.Theproblem,astheseeconomistsseeit,isthatthisconsumerreliancegivescompanieswithestablishedbrandnames"marketpower"overthepricetheycancharge.Whencompanies"differentiate"theirproductswithuniquebrandnamesandassociatedadvertisingandpromotionalcampaigns,theycanchargemorethanothersforwhattheseeconomistsclaimare"truly"identicalproducts.Brandnamesleadconsumerstomakewhattheseeconomistsconsidertobeartificialdistinctionsbetweendifferentproducts.Companieswithrespectedbrandnames,therefore,canincreasepriceswithoutlosingsignificantsales.Theclaimthatbrandnamesleadtounnecessarilyhighpricesisoftenbasedonacomparisonbetweentherealworldandaworldof"perfect"consumerinformation,whereeverycompanyinanindustryisassumedtosellidentical,unbranded("homogeneous")products.Thesearetheassumptionsmadeinthemodelof"perfectcompetition,"asimplifyingconstructsometimesemployedbyeconomists.Althoughimperfectinformationiscompletelynaturalandunavoidable,manyeconomistsfindtheunattainableidealofperfectcompetitiontobeadesirableyardstickforpolicy.Thatisbecauseunderperfectcompetitionnocompanyhasanypoweratalloverthepricesitcharges.Ifacompanyraiseditspriceevenonecentabovethemarketprice,itwouldnotsellanything.Withperfectcompetition,therefore,noconsumerwouldknowinglypayevenonecentmoreforanidenticalproductthatcouldbeobtainedelsewhereatalowerprice.Notsurprisingly,theassumptionthathomogeneousproductsaretheidealleadstotheincorrectimplicationthatbrandnamesthatdifferentiateproductsdecreaseconsumerwelfare.That,inturn,leadstothepolicy,advocatedbyHarvardeconomistEdwardH.Chamberlinin1956,thattrademarksshouldnotbeenforced.Moreandmoreoftheeconomicsprofession,however,hascometorecognizetheproblemwithassumingthatbrandnameproductsareidentical.Onecannotunderstandtheeconomicpurposeservedbybrandnameswithoutdroppingtheassumptionthatweliveinaworldofperfectinformationwhereconsumersareomniscient.Consumers,infact,arenotfullyinformed,andtheyknowtheyarenot.Therefore,theyvaluecompanyreputations—andtheyarewillingtopaymoreforaproductwhoseproducerhasareputationforconsistentlysupplyingquality.Bydoingso,consumersarenotactingirrationally.Theyaresimplytryingtoprotectthemselveswithouthavingtodevotehugeamountsoftimetolearningallthedetailsabouteachcompany'sproduct.Reputations,andthebrandnamesthatgowiththem,areanefficientsourceofinformationforconsumers.Becauseconsumersrelyonandpayforreputations,companieshaveincentivestoestablishreputationsbymaintainingandimprovingthequalityoftheirproducts.Thisincentivewouldbelostifallcompanieswererequiredbylawtosellindistinguishable,homogeneousproducts.Ifconsumerscouldnotidentifythecompaniesthatproducedtheproductstheybought,individualcompanieswouldhavenoincentivetoimprovethequalityoftheirproducts;infact,eachcompanywouldhaveanincentivetodecreasethequalityofitsproducts.EconomistMarshallGoldmanhaspointedoutthatthisisexactlywhatoccurredintheSovietUnionwhenbrandnameswereeliminatedafterthe1917communistrevolution.ThatiswhyfirmsintheSovietUnionwererequiredtoidentifytheiroutputwith"productionmarks."Whenconsumerscannotidentifythecompanythatproducedwhattheybuy,theyhavenorecoursewhentheyreceiveaproductoflowquality.Notonlydoconsumershavenolegalrecourse,butmoreimportant,theyhavenoeconomicrecourse.Withoutbrandnamesconsumersdonotknowfromcurrentpurchaseexperienceswhichproductstobuy—andwhichonesnottobuy—inthefuture.Thisrepeat-purchasemechanism,wheregoodpastperformanceandagoodreputationarerewardedwithfutureprofitablesales,andwherepoorperformanceispunishedwiththewithdrawaloffutureprofitablesales,providescompanieswiththeincentivetoperforminthemarketplace.Asaresult,companieswithsuperiorreputations,representinggoodpastperformanceandthelikelihoodoffutureprofitablesales,havesomethingtoloseiftheyperformpoorly.Theirvaluablebrandnamesareaformofcollateralthatisatstakewitheverysale.Consider,forexample,thecostimposeduponPerrierin1990whenitwasdiscoveredthatthebenzeneusedtocleanitsbottlingmachineryhadcontaminatedsomeofitsproduct.Perrierexperiencedasignificantdecreaseindemandandhadtospendlargeamountsofmoneyonincreasedadvertising,freesamples,andothermarketingandpromotionalexpendituresinanattempttorecoveritsmarketshare.Anotherrecentnewsworthyexamplewastheimagedamage,lostsales,andgreatlyreducedprofitssufferedbyBeech-Nut,thebabyfoodcompany,whenitwasdiscoveredin1982thatits"applejuice"consistedofwater,sugar,andflavoring.Ifbrandnameswerenotpresentinthesecases,thelargeeconomicpunishmentimposedonthenonperformingcompanieswouldhavebeenlost.Becausecompanieswithvaluablebrandnamesthatfailtoperformhavemoretolosethancompanieswithoutvaluablebrandnames,consumerswhobuybrandnameproductsarenecessarilypayingforsomething.Theyarebuyingtheaddedassurancethatthebrandnamecompanywillhaveanincreasedincentivetotakethenecessarymeasurestoprotectitsreputationforquality.Forexample,anestablished,profitablecompanysuchasCampbell's,withitshugeshareofcannedsoupsales,hasmoretoloseifbotulismisfoundinitsproductthanasmallmarginalcompanysuchasBonVivant,whichwentbankruptafterbotulisminitscannedsoupcausedadeathin1971.Clearly,Campbell'shasahigherstakeinavoidinganyoccurrenceofbotulisminitsproductthandidBonVivant.Whenconsumersbuyabrandnameproduct,theyarebuyingincreasedconfidenceandreliability.Canthesamebesaidforpurchasesofa"standardized"productsuchasaspirin,wheremostcompaniespurchasethebasicingredient,acetylsalicylicacid,fromthesamemanufacturer?Ifconsumersarenotignorantorirrational,whywouldtheybuyanadvertised,brandnameproductwhentheycouldgettheexactsamenon-brand-nameproductatalowerprice?Theansweristhatallaspirinisnotexactlythesame.Aspirinsarenotchemicallyequivalent.Thefilleringredients,dissolverate,andshelflifemaydifferfrombrandtobrand.Butmoreimportant,thehigher-pricedbrandandthelower-priced"non-brand"aspirinsarenoteconomicallyequivalent.Infact,toproducersandconsumerstheproductsarenecessarilydifferent.AsthePerrierexamplevividlyillustrates,evenfora"simple"product,weliveinanimperfectworldwherethereisalwaysaprobabilitythatsomethingcangowrong.Becauseoftheexistenceofavaluablebrandname,thecompanysellingthebrandnameaspirinhasmoretoloseifsomethingdoesgowrong.Thecompany,therefore,hasagreatereconomicincentivetotakeprecautions.Thisaddedqualityassuranceisoneofthethingsconsumersofthebrandnameproductarepurchasingwhentheyknowinglypaythehigherprice.Thequestion,then,becomesnotwhetherconsumersaretotallyirrationalwhentheypaythehigherpriceforabrandnameproduct,butwhethertheyarepayingtoomuchforqualityassurance.Allconsumerspaysomethingforbrandnameassurance;itismerelytheamountthatconsumerspaythatvariesacrossproducts.Evenpeoplewhosay"allaspirinisalike"spendsomemoneyonbrandnameassurance.Theydonotbuy"non-brand"aspirinoffthebackofapickuptruckataswapmeet.Instead,theymaybuy"lower"brandnameaspirin,suchasaspirincarryingthebrandofachaindrugstore.Further,itissignificantthatconsumersbuyamuchsmallershareofsuch"lower"brandnameaspirininthechildren'saspirinse