北京房山水岸藍(lán)橋項(xiàng)目策劃方案

北京房山水岸藍(lán)橋項(xiàng)目策劃方案第一部分項(xiàng)目概況第二部分市場(chǎng)概況第三部分SWOT分析第四部分項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶(hù)群體定位第五部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路第六部分廣告推廣策略第七部分客戶(hù)中意度調(diào)查與反饋信息整理第一部分項(xiàng)目概況項(xiàng)目土地性質(zhì)及現(xiàn)狀地理位置：項(xiàng)目地塊位于北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)水屯村，東至水屯村馬柏路；南至房山區(qū)環(huán)城水系；西至南福公園；北至水源路。地質(zhì)、地貌：經(jīng)北京市地質(zhì)局對(duì)該地塊進(jìn)行的土地地質(zhì)勘察顯示，該地塊底層結(jié)構(gòu)為砂土層，符合建筑用地要求；地塊相對(duì)平坦，局部洼地。面積、紅線(xiàn)平面圖：該地塊總占地面積100080平方米（見(jiàn)圖一）。地塊“七通一平”現(xiàn)狀：1002公交線(xiàn)馬柏路1002公交線(xiàn)馬柏路水南路燕龍大廈小學(xué)南福公園糧庫(kù)油庫(kù)水岸藍(lán)橋水渠農(nóng)田-1m高壓線(xiàn)村委會(huì)上海大眾4S店水屯家園一期水屯家園二期工程（水屯村）幼兒園水屯工業(yè)園建材市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)郵局博仁醫(yī)院eq\o\ac(○,D)新規(guī)劃區(qū)1001公交線(xiàn)水屯站（圖一）項(xiàng)目周邊環(huán)境周邊建筑物地塊地處北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)，周邊建筑多為上世紀(jì)80年代所建，以地上4層磚混結(jié)構(gòu)建筑為主。周邊自然景觀該地塊南側(cè)緊鄰都市環(huán)城水系，河面寬60米，屬都市用于防洪抗旱人工開(kāi)鑿。歷史人文景觀該地塊距周口店北京猿人遺址、盧溝橋革命歷史博物館直線(xiàn)距離5公里，結(jié)合房山區(qū)人民政府“十一五”規(guī)劃，把房山打造成以旅行、休閑、度假為支柱產(chǎn)業(yè)的構(gòu)思，該項(xiàng)目周邊歷史人文氛圍濃厚。項(xiàng)目周邊環(huán)境污染狀況都市高壓走廊在地塊內(nèi)東側(cè)由南向北貫穿整個(gè)項(xiàng)目地塊，按照市政的規(guī)劃要求，高壓線(xiàn)兩側(cè)30米范疇內(nèi)不承諾建設(shè)建筑，故該條高壓線(xiàn)需我方在項(xiàng)目開(kāi)工往常與電業(yè)局協(xié)商（移高壓線(xiàn)塔等有關(guān)費(fèi)用計(jì)入建筑成本核算中），予將高壓線(xiàn)向東移150米，并下入地下管道內(nèi)。項(xiàng)目地塊交通狀況項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)地鐵20號(hào)線(xiàn)自六里橋發(fā)車(chē)至良鄉(xiāng)終點(diǎn)站，途經(jīng)地塊東北側(cè)水源路東段，在南福公園北口處設(shè)“水屯站”；市政公共交通1001路天壇發(fā)車(chē)、1002路北京西站發(fā)車(chē)均路過(guò)水屯南福公園站。都市規(guī)劃要點(diǎn)據(jù)房山區(qū)規(guī)劃局對(duì)該地塊規(guī)劃要求，項(xiàng)目為二類(lèi)居住用地，容積率1.65，北側(cè)退線(xiàn)12米，西側(cè)退線(xiàn)8米，南側(cè)、東側(cè)退線(xiàn)6米。地塊周邊市政道路狀況項(xiàng)目北側(cè)主干道水南路可直通京石高速，路寬36米雙向8車(chē)道；項(xiàng)目西側(cè)的次干道馬柏路，路寬28米雙向6車(chē)道；項(xiàng)目東側(cè)、南側(cè)屬于都市規(guī)劃路，規(guī)劃要求路寬20米，需我方代征土地墊資修建。項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施購(gòu)物場(chǎng)所燕龍大廈位于地塊東南600米，燕龍大廈內(nèi)有4萬(wàn)平米百貨，1萬(wàn)平米大型超市；燕龍大廈南側(cè)為1萬(wàn)平米批發(fā)市場(chǎng)；地塊東南400米為3萬(wàn)平米的建材市場(chǎng)。文化教育地塊東北水南路東段為水屯村幼兒園，西北水源路西段為百泉莊小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生北京博仁醫(yī)院位于地塊西北300米，該醫(yī)院為三級(jí)乙等醫(yī)院。金融服務(wù)地塊東南500米，燕龍大廈一層中國(guó)工商銀行水南路分理處；北京市農(nóng)村信用銀行水屯分理處。郵政服務(wù)地塊西北側(cè)糧庫(kù)的北端為中國(guó)郵政。生活服務(wù)水南路北側(cè)沿路生活服務(wù)配套等商鋪十余家，包括上海大眾汽車(chē)修理部；馬柏路西側(cè)為國(guó)家糧油大型儲(chǔ)備中心房山站點(diǎn)。娛樂(lè)餐飲水南路東段，福成肥牛連鎖店水屯店。周邊現(xiàn)有、潛在的對(duì)項(xiàng)目不利干擾因素地塊東側(cè)有高壓線(xiàn)。第二部分市場(chǎng)概況宏觀市場(chǎng)分析：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府有關(guān)政策關(guān)于2010年樓市比較重要的信息是政府的貨幣政策。09年上半年房?jī)r(jià)是下跌的，到09年五一之后，房?jī)r(jià)才開(kāi)始有所回暖，由于幾塊地的拍賣(mài)，人們看到了投資機(jī)會(huì)，瘋狂涌入來(lái)投資，使得09年的房?jī)r(jià)，大致在七個(gè)月時(shí)刻差不多翻了一番，平均數(shù)字有六七十。按照有關(guān)的統(tǒng)計(jì)，例如地價(jià)房?jī)r(jià)的比例，寬松的貨幣政策必定是2010年差不多表象。銀行開(kāi)會(huì)講連續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)在寬松的貨幣政策，盡管講對(duì)房地產(chǎn)信貸加緊，然而從拍地情形來(lái)看，不僅沒(méi)有加緊，實(shí)際是放松了。寬松貨幣政策確信使得專(zhuān)門(mén)多人相信，房?jī)r(jià)還會(huì)漲，而且意識(shí)到寬松貨幣政策會(huì)使中國(guó)房地產(chǎn)泡沫越來(lái)越大。另外保證房政策，保證房并不能真正阻礙房?jī)r(jià)。商品房的好處是品質(zhì)與保證房也不一樣，居住定位要求也不一樣。2010年的樓市應(yīng)可不能遇到拐點(diǎn)，像09年的樓市顯現(xiàn)往上拐的拐點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)是寬松的貨幣政策導(dǎo)致大量土地天價(jià)成交，在如此的前提下，臨時(shí)也可不能有，除非等到銀行貨幣政策縮緊。2010年北京居住用地規(guī)劃布局按照都市總體規(guī)劃確定的“中心城－新城－鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)布局體系，統(tǒng)籌安排近遠(yuǎn)期居住用地布局。中心城按照“六個(gè)調(diào)整、六個(gè)優(yōu)化”的原則，按照“分散集團(tuán)式”的空間布局，合理操縱住房建設(shè)規(guī)模和改善人居環(huán)境，促進(jìn)人口和職能的有效疏解；高水平、高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)建設(shè)新城，提升新城住房品質(zhì)和居住質(zhì)量，增強(qiáng)新城的吸引力，使新城成為中心城人口職能疏解、首都現(xiàn)代化過(guò)程中新功能集合和新增居住需求的要緊載體；有效引導(dǎo)首都城鎮(zhèn)化的健康進(jìn)展，增強(qiáng)小城鎮(zhèn)的規(guī)模效應(yīng)和集合效應(yīng)，加大對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的治理，促進(jìn)農(nóng)村人口居住和就業(yè)向小城鎮(zhèn)集中。微觀市場(chǎng)分析：項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：水屯住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)覺(jué)狀：水屯村村委會(huì)為響應(yīng)政府號(hào)召，現(xiàn)大力開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目，政府新審批下來(lái)的住宅項(xiàng)目有“水屯家園二期”及我們現(xiàn)在的“水岸藍(lán)橋”項(xiàng)目，正在審批中的還有位于“水屯家園二期”東側(cè)的住宅項(xiàng)目。水屯工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)覺(jué)狀：隨著北京六環(huán)道路建設(shè)以及京石高速公路的開(kāi)通，水屯村吸引了許多地產(chǎn)商來(lái)此建設(shè)工業(yè)園區(qū)，現(xiàn)已建設(shè)有“水屯工業(yè)園”，還有一個(gè)工業(yè)園區(qū)正在建設(shè)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前，水屯村在建的住宅項(xiàng)目只有“水屯家園”，同時(shí)水屯家園一期銷(xiāo)售差不多終止，二期項(xiàng)目工程需等待水屯村全部動(dòng)遷后再建，動(dòng)遷工作在短時(shí)刻內(nèi)尚無(wú)法完成。另一個(gè)規(guī)劃中的住宅項(xiàng)目還正在審批過(guò)程中，在短時(shí)刻內(nèi)也無(wú)法開(kāi)工建設(shè)。然而不排除審批下來(lái)后趕忙動(dòng)工建設(shè)的可能。第三部分項(xiàng)目地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strengths)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：政府有關(guān)的利好政策傾向于房山區(qū)，區(qū)域地位和阻礙力逐步提升，區(qū)域進(jìn)展前景好。水屯家園一期住宅的建成及入住和我們馬上啟建的項(xiàng)目，使那個(gè)地點(diǎn)集合了大量的人氣。同時(shí)，商業(yè)、教育和旅行等人居配套設(shè)施也已興建，整個(gè)大環(huán)境專(zhuān)門(mén)吸引人的視線(xiàn)。交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處房山區(qū)良鄉(xiāng)的中心地段，1001路和1002路公交站點(diǎn)以及馬上建好的地鐵站點(diǎn)，都近在咫尺，交通專(zhuān)門(mén)便利。園林景觀優(yōu)勢(shì)：由知名園林設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)小區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)與施工，并將利用項(xiàng)目南側(cè)的水渠內(nèi)的豐富水資源修建小區(qū)“水景園林”，在園林景觀上具有較好優(yōu)勢(shì)；進(jìn)駐優(yōu)勢(shì)：近18萬(wàn)平方米住宅一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)：小區(qū)東側(cè)有大型的公園及購(gòu)物中心。另外，社區(qū)內(nèi)建有會(huì)所，內(nèi)有休閑吧、棋牌室、乒乓球、臺(tái)球、健身器材等服務(wù)設(shè)施，以高品質(zhì)的服務(wù)和完善的配套為業(yè)主提供一個(gè)精巧、舒服、健康、和諧的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。停車(chē)優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)建有地下停車(chē)場(chǎng)和地表停車(chē)位，采取復(fù)合式交通模式，不僅有效的節(jié)約了人車(chē)在同一平面上運(yùn)行帶來(lái)的空間爭(zhēng)奪咨詢(xún)題，同時(shí)提升了出行效率，制造了更多安全的鄰里交流空間。文化教育優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊建有小學(xué)，幼兒園等，近在咫尺，免去了父母對(duì)小孩的接送之苦。劣勢(shì)(weaknesses)動(dòng)態(tài)劣勢(shì)：契稅的上調(diào)，商貸利率的持續(xù)上升，使我們流失了一部分購(gòu)房投資客戶(hù)。地理位置：我們項(xiàng)目在地理位置與“水屯家園”樓盤(pán)項(xiàng)目位置比較，無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，因此若要在銷(xiāo)售中想占主導(dǎo)地位就要變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)出擊。區(qū)域配套設(shè)施仍舊未成熟，客戶(hù)要想看清房山區(qū)的規(guī)劃和進(jìn)展尚須時(shí)日；政府政策雖對(duì)房山區(qū)有較好的傾向，但落實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，導(dǎo)致大部分投資者持幣觀望態(tài)度。南面的水渠以及農(nóng)田目前在視野上會(huì)阻礙到項(xiàng)目銷(xiāo)售。機(jī)會(huì)(opportunities)開(kāi)發(fā)商擁有良好的政府背景后續(xù)產(chǎn)品尚有可調(diào)整空間“水屯家園”二期項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)尚須時(shí)日。項(xiàng)目南面尚有大片農(nóng)業(yè)用地能夠開(kāi)發(fā)，以后前景可觀。水屯村貨幣化動(dòng)遷會(huì)給我們項(xiàng)目帶來(lái)部分客戶(hù)。威逼(threats)市場(chǎng)在售項(xiàng)目的直截了當(dāng)（價(jià)格）與間接（景觀）的競(jìng)爭(zhēng)后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目造成的潛在競(jìng)爭(zhēng)（審批中的項(xiàng)目）目標(biāo)客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏銳度與同意度第四部分項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶(hù)群體定位目標(biāo)客戶(hù)群體定位：由于區(qū)位上的限制，我們的項(xiàng)目所面向的客戶(hù)群體不是全北京市的，要緊面向房山、豐臺(tái)、石景山、大興、海淀等地區(qū)的客源。從所面向的市場(chǎng)看，房山、豐臺(tái)、石景山、大興、海淀等地區(qū)有足夠的潛在客戶(hù)群體支撐。我們的項(xiàng)目位于房山良鄉(xiāng)地區(qū)，項(xiàng)目所在區(qū)域目前均價(jià)在北京市處于偏低的水平，從價(jià)格上具有一定的吸引力，差不多符合購(gòu)房者期望價(jià)格。住宅面積主力戶(hù)型在40——150㎡之間的就能夠滿(mǎn)足多數(shù)人的需求。加之良鄉(xiāng)是北京的衛(wèi)星城，有著較完善的市政基礎(chǔ)設(shè)施，區(qū)域內(nèi)差不多達(dá)到了“六通一平”；醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化、商業(yè)金融等公共配套設(shè)施差不多能夠滿(mǎn)足居民日常生活的需求。依靠京石高速公路，從良鄉(xiāng)動(dòng)身到六里橋全程只需40分鐘，還有正在修建的城鐵房山線(xiàn)更是縮短了從北京城區(qū)到房山的時(shí)刻，也能夠滿(mǎn)足這一群體的專(zhuān)門(mén)需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)覺(jué)在北京房山地區(qū)約有50%的被訪(fǎng)者有著強(qiáng)烈的改善現(xiàn)有居住環(huán)境的愿望，這部分人群所具有的特點(diǎn)為：家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家（兩大一?。┮约叭玫募彝橹鳎倭康亩思彝?，如此的家庭關(guān)于改善住房需求有著迫切的愿望。年齡層：以30至45歲為要緊的目標(biāo)，人到中年這各年齡層的多數(shù)處于事業(yè)的加速期或者黃金時(shí)期，同時(shí)有一定的收入以及存款。收入：月收入5000——8000元的家庭（08-09年北京人均年收入17653元）。職業(yè)：多數(shù)是工薪階層，有少量的高級(jí)技術(shù)工人和白領(lǐng)。文化程度：高中程度及以上。購(gòu)房期望：在10000-15000元/平方米，100平方米以上的住宅。居住現(xiàn)狀：人均居住面積不足18平米。其他因素：有較好的配套設(shè)施；從家到上班的地點(diǎn)乘車(chē)時(shí)刻在1小時(shí)左右。關(guān)于這一群體有著迫切的改善住房的需求，但由于北京城區(qū)內(nèi)過(guò)高的房?jī)r(jià)使其處于“觀望”的態(tài)度。這類(lèi)人群具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，居住現(xiàn)狀不能滿(mǎn)足其需求，而城八區(qū)內(nèi)的房屋價(jià)格普遍偏高，超出其購(gòu)買(mǎi)能力，強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望被抑制。如果在合適的位置有合適房子，情愿出鈔票改善自己現(xiàn)有住房緊張的狀況。目標(biāo)客戶(hù)群構(gòu)成分析目標(biāo)客戶(hù)群構(gòu)成分析原住戶(hù)個(gè)體老總及私營(yíng)業(yè)主糧油儲(chǔ)備中心的工人水屯村需動(dòng)遷的農(nóng)民小學(xué)教師及政府公務(wù)員北京城區(qū)住戶(hù)外地人與房山區(qū)良鄉(xiāng)有直截了當(dāng)經(jīng)濟(jì)來(lái)往的在北京就學(xué)畢業(yè)留在北京工作的外來(lái)務(wù)工人員（高科技人才）在本地投資及有產(chǎn)業(yè)的（圖二）目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)決策因素及特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式客戶(hù)來(lái)源個(gè)體老總工人、農(nóng)民教師、公務(wù)員自住以自住為主，房屋即是家產(chǎn)，價(jià)格會(huì)對(duì)其阻礙較大，銷(xiāo)售的引導(dǎo)能增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心散購(gòu)團(tuán)購(gòu)本地投資者市區(qū)工人私營(yíng)業(yè)主民營(yíng)企業(yè)家自住、投資同行業(yè)動(dòng)態(tài)的阻礙較大散購(gòu)?fù)獾仨?xiàng)目定位：按照以上各項(xiàng)分析，我們將項(xiàng)目定位為“中高檔樓盤(pán)”，主力戶(hù)型面積為：55—120㎡，戶(hù)型結(jié)構(gòu)設(shè)為一室一廳，兩室兩廳、三室一廳。具體建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為：占地面積：100,080m2總建筑面積：180,007m2其中住宅：160,952m2公建：7,184m2人防：12,230m2車(chē)庫(kù)：7,438m2停車(chē)位：2293個(gè)(地面停車(chē)位361個(gè))容積率：1.8綠化率：36.2%單戶(hù)面積：50——120㎡開(kāi)竣工時(shí)刻：2010年4月8日——2011年10月15日樓群與景觀分布如下圖所示：車(chē)型主入口水南路車(chē)型主入口水南路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路地下停車(chē)場(chǎng)入口地下停車(chē)場(chǎng)入口地下停車(chē)場(chǎng)入口地下停車(chē)場(chǎng)入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F噴泉廣場(chǎng)LOG噴泉廣場(chǎng)LOGO人行主入口車(chē)行次入口花階疊碧花階疊碧Z11FZ11FZ11FZ11F人行次入口人行次入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F物業(yè)物業(yè)會(huì)所3FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F整個(gè)項(xiàng)目共建11層小高層14棟、18層高層4棟，商鋪2棟，以及一棟物業(yè)綜合樓，共計(jì)1898戶(hù)。其中小高層每棟樓為三單元，一梯三戶(hù)，兩側(cè)戶(hù)型為90㎡左右，中間戶(hù)型為60㎡左右；高層每棟樓為兩單元，兩梯四戶(hù)，中間兩戶(hù)戶(hù)型為55㎡左右，兩側(cè)戶(hù)型為120㎡左右。高層的一層、二層為商鋪，高層中間連接部位建2層商鋪；物業(yè)綜合樓一層二層為物業(yè)會(huì)所，三層為物業(yè)辦公區(qū)。第五部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃構(gòu)想（一）總體思路采取一系列有效的活動(dòng)策劃；擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，從而集合人氣；營(yíng)造火熱勢(shì)頭，渲染出我們項(xiàng)目在房山區(qū)強(qiáng)烈熱銷(xiāo)的氛圍。（二）項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目應(yīng)有的主題為“公園，就在家門(mén)口”，該主題能充分展現(xiàn)項(xiàng)目距離公園專(zhuān)門(mén)近，且強(qiáng)調(diào)于我們經(jīng)營(yíng)方的選擇，從消費(fèi)者的“強(qiáng)身健體”的全然動(dòng)身。營(yíng)造項(xiàng)目的消費(fèi)氛圍才能成就良好的經(jīng)營(yíng)氛圍。（二）項(xiàng)目Logo與案名在項(xiàng)目確定方案以后，第一在幾個(gè)出入口的處建好景觀，并架設(shè)項(xiàng)目Logo。由于項(xiàng)目面向的是鄰近糧油庫(kù)工人及政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的工人等的置房要求，有此需求的客戶(hù)也會(huì)關(guān)注鄰近的各個(gè)樓盤(pán)情形。鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的水屯家園馬上開(kāi)發(fā)二期，為了留住客戶(hù)應(yīng)盡早利用本盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，即靠近活水及景觀別致，而案名和logo的架立則會(huì)更直觀、更生動(dòng)的使?jié)撛诳蛻?hù)了解該項(xiàng)目。二、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)打算與價(jià)格方案：（一）營(yíng)銷(xiāo)打算：從前面的客戶(hù)定位、形象定位中，我們不難發(fā)覺(jué)我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣是一個(gè)時(shí)期性的策略：1、第一時(shí)期（預(yù)熱期）要緊打算：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)治理制度出臺(tái)及銷(xiāo)售人員入場(chǎng)；接待客戶(hù)；電話(huà)，來(lái)訪(fǎng)咨詢(xún)客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，深入分析；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)部分新的導(dǎo)示系統(tǒng)投入使用；項(xiàng)目圍擋的包裝；在要緊的項(xiàng)目客戶(hù)群積聚地做戶(hù)外廣告。前提條件：售樓處內(nèi)部裝修差不多完成；項(xiàng)目全面建設(shè)；銷(xiāo)售熱線(xiàn)開(kāi)通；宣傳折頁(yè)、樓書(shū)等差不多介紹資料印刷。廣告重點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM宣傳單。目的：通過(guò)對(duì)客戶(hù)的調(diào)查分析檢驗(yàn)定位；目標(biāo)：總銷(xiāo)售量的10%---30%印刷媒體：樓書(shū)、折頁(yè)第一批內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案總思路：先放位置、朝向、等較差的戶(hù)型以低價(jià)第一推出；具體的銷(xiāo)售人員執(zhí)行方案以及增值幅度，具體的推出單元、價(jià)格策略，折扣等將會(huì)按照實(shí)際情形提供執(zhí)行方案。2、第二時(shí)期（強(qiáng)銷(xiāo)期）要緊打算：全面銷(xiāo)售；展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值感；提升公司的品牌知名度。前提條件：項(xiàng)目工程進(jìn)度到主體工程封頂廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目建筑外立面條幅等促銷(xiāo)活動(dòng)：結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、連續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)時(shí)期要緊對(duì)已認(rèn)購(gòu)籌碼的客戶(hù)，通過(guò)對(duì)這批客戶(hù)價(jià)格，折扣的營(yíng)銷(xiāo)，集合人氣。目的：通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和短信廣告及報(bào)紙廣告銷(xiāo)售大部分房源；目標(biāo)：總銷(xiāo)售量的30%---60%推出單位：按照內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售情形確定具體的推出單元；價(jià)格策略和推廣手段。3、第三時(shí)期（連續(xù)熱銷(xiāo)期）要緊打算：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目的價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的品牌知名度；進(jìn)一步挖掘客戶(hù)；按照不同時(shí)段不同主題內(nèi)容，間隔性的反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。前提條件：所有房屋達(dá)到竣工；園林綠化差不多完工。廣告重點(diǎn)：短信廣告，報(bào)紙廣告，戶(hù)外廣告，樓體條幅及道旗廣告的更換。促銷(xiāo)活動(dòng)：結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、連續(xù)進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)時(shí)期要緊對(duì)已成交的客戶(hù)，通過(guò)對(duì)業(yè)主舉辦活動(dòng)，讓新老業(yè)主參加家園的建設(shè)。目標(biāo)：總銷(xiāo)售量的60%---80%4、第四時(shí)期（收尾期）要緊打算：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目馬上形成的良好氛圍，配合現(xiàn)房情形及優(yōu)待手段，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)。前提條件：所有房屋能夠交房。廣告重點(diǎn)：短信及報(bào)紙廣告，DM單，樓體條幅及道旗廣告的更換。目標(biāo)：總銷(xiāo)售量的80%---95%（二）銷(xiāo)售進(jìn)度安排：工程進(jìn)度銷(xiāo)售時(shí)期銷(xiāo)售比例項(xiàng)目建設(shè)一半預(yù)熱期10%--30%項(xiàng)目主體封頂強(qiáng)銷(xiāo)期30%--60%項(xiàng)目差不多完工連續(xù)期60%--80%業(yè)主入駐收尾期80%--95%（三）價(jià)格策略：————項(xiàng)目的定價(jià)策略要按照房山區(qū)市場(chǎng)的要求，針對(duì)不同的朝向，樓層，景觀，等運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法，用價(jià)格制造局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；————不做一次定價(jià)，按照市場(chǎng)，靈活變化。具體的價(jià)格和定價(jià)方法，在項(xiàng)目銷(xiāo)售即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前5天評(píng)審定制完成。在制定定價(jià)策略時(shí)，需要考慮多方面的因素。而三個(gè)要緊的因素是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的動(dòng)身點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的評(píng)判是價(jià)格的上限。在價(jià)格策略上，目前市場(chǎng)上價(jià)格策略差不多上有三種：方法1：高開(kāi)低走高開(kāi)低走是過(guò)去開(kāi)發(fā)商的一貫做法，容易造成一跌再跌；方法2：低開(kāi)高走低開(kāi)高走現(xiàn)在看來(lái)也只是有些開(kāi)發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致只能低開(kāi)，不能高走，甚至顯現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象；方法3：介于兩者之間的中間路線(xiàn)實(shí)際上，由于商家的市場(chǎng)敏捷度更高，現(xiàn)在的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)上更趨理性，對(duì)價(jià)格的升降并不像往常的客戶(hù)那么敏銳，換言之，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶(hù)的作用，高價(jià)也可不能?chē)樑芩麄?。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。通過(guò)準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，有效的包裝策劃和品牌推廣——提升品牌附加值，完全能夠使客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。因此建議本項(xiàng)目采取打品牌價(jià)格，走中間路線(xiàn)的價(jià)格策略，在項(xiàng)目封頂前價(jià)格(重新定價(jià)后的價(jià)格)保持不動(dòng)。封頂后則相應(yīng)上調(diào)。其動(dòng)身點(diǎn)一是利于談判，幸免在談判過(guò)程中顯現(xiàn)漲價(jià)的情形；二是利于前期大型客戶(hù)介入。（四）價(jià)格定位：依據(jù)樓層、戶(hù)型朝向的不同，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格，使樓盤(pán)戶(hù)型具有多元化，擴(kuò)大客戶(hù)的選擇性。具體定價(jià)為：房號(hào)面積㎡戶(hù)型客廳朝向臥房朝向起價(jià)加價(jià)方式小高層（11層）1＃90兩室兩廳南向南、北11000元采納逐層加價(jià)方式（幅度為200元/層）2＃60兩室一廳南向南向11800元3＃90兩室兩廳南向南、北11000元高層（18層）1＃120三室一廳南向一南二北10500元采納逐層加價(jià)方式（幅度為100元/層）2＃55一室一廳南向南向10800元3＃55一室一廳南向南向10800元4＃120三室一廳南向一南二北10500元備注：以上價(jià)格為小高層自一層起價(jià)，高層從三層起價(jià)（最低10500元/㎡）其他樓層逐層加價(jià)；最高價(jià)格（13800元/㎡）加價(jià)幅度為：小高層200元/層；高層從三層起價(jià)100元/層。商鋪銷(xiāo)售價(jià)格為35000元/㎡.第六部分廣告推廣策略一、總體推廣策略：１、預(yù)熱期：突出項(xiàng)目形象２、強(qiáng)銷(xiāo)期：突出項(xiàng)目形象，展現(xiàn)產(chǎn)品功能、品質(zhì)３、持銷(xiāo)期：利用工期進(jìn)度展現(xiàn)產(chǎn)品特色、功能品質(zhì)４、掃尾期：做好售后服務(wù)跟進(jìn)二、推廣策略實(shí)施打算：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度時(shí)期推廣策略推廣安排備注預(yù)熱期全面建設(shè)項(xiàng)目形象推廣1、戶(hù)外廣告2、車(chē)體廣告或站臺(tái)廣告3、電臺(tái)廣告4、短信廣告5、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝1、增加認(rèn)識(shí)2、擴(kuò)大知名度強(qiáng)銷(xiāo)期主體工程封頂突出形象展現(xiàn)品質(zhì)活動(dòng)及開(kāi)盤(pán)儀式短信廣告戶(hù)外廣告車(chē)體或站臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)體現(xiàn)房屋價(jià)值排除部分客戶(hù)的心理障礙提升樓盤(pán)知名度連續(xù)期所有房屋達(dá)到竣工；園林差不多完工。品質(zhì)推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)封頂儀式、竣工慶典戶(hù)外廣告車(chē)體或站臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量保證人文關(guān)懷提升樓盤(pán)知名度收尾期所有房屋能夠交房品質(zhì)兌現(xiàn)宣傳氛圍品牌營(yíng)銷(xiāo)1、交房促銷(xiāo)2、以老促新獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)3、物業(yè)治理進(jìn)場(chǎng)（報(bào)紙電視廣告配合）1、創(chuàng)服務(wù)品牌2、促進(jìn)人氣3、促動(dòng)銷(xiāo)售4、用好已有客戶(hù)資源三、廣告推廣實(shí)施安排：在不同的銷(xiāo)售時(shí)期變換不同的廣告宣傳主題，并采納一些費(fèi)用比較低，又能起到良好成效的廣告推廣手法。預(yù)熱期目的：初步樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象，積存先期寶貴的購(gòu)房人氣。初步檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)客戶(hù)同意度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式；攔截客戶(hù)，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注；迅速擴(kuò)大樓盤(pán)知名度；宣傳方式選擇：售樓中心形象：裝飾售樓中心◎拱門(mén)◎彩色條幅◎氫氣球工地現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置：◎彩旗◎在樓體上做樓盤(pán)形象廣告戶(hù)外廣告：廣告看板：在明顯位置設(shè)置廣告看板；道旗廣告：在明顯道路等處設(shè)置道旗，引導(dǎo)客戶(hù)；售樓中心廣告牌：在售樓處別處設(shè)置戶(hù)外廣告牌；工地圍檔宣傳畫(huà)：突出戶(hù)型優(yōu)勢(shì)及整體項(xiàng)目形象的宣傳畫(huà)。站臺(tái)廣告和車(chē)體廣告：在地鐵站設(shè)置站臺(tái)廣告；在公交車(chē)內(nèi)設(shè)置車(chē)體廣告；網(wǎng)絡(luò)宣傳：建立項(xiàng)目網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做宣傳網(wǎng)頁(yè)，在樓盤(pán)網(wǎng)等網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告。DM宣傳單：點(diǎn)面結(jié)合，大力宣傳樓盤(pán)的各種優(yōu)勢(shì)，積存客戶(hù)。報(bào)紙廣告：在各大報(bào)紙做硬報(bào)道；報(bào)紙廣告做幾期軟文報(bào)道。房展會(huì)：參加春季房展會(huì)。廣播廣告：開(kāi)盤(pán)前一周公布開(kāi)盤(pán)信息。電視廣告：制作3分鐘電視廣告，開(kāi)盤(pán)前兩周公布開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后兩周，廣告片插入售樓中心開(kāi)盤(pán)當(dāng)日熙熙攘攘人流，簽約繳款的鏡頭，傳達(dá)熱銷(xiāo)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告：開(kāi)盤(pán)前公布開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后增加開(kāi)盤(pán)當(dāng)日售樓中心實(shí)景照片。短信平臺(tái)：開(kāi)盤(pán)前一周公布開(kāi)盤(pán)信息及開(kāi)盤(pán)后一周公布熱銷(xiāo)信息。強(qiáng)銷(xiāo)期：推廣目的：提升品牌，確立形象，結(jié)合各項(xiàng)要緊賣(mài)點(diǎn)的訴求，炒作“經(jīng)典樓盤(pán)”的概念；以工程進(jìn)度及針對(duì)性的廣告訴求增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)房信心；強(qiáng)勢(shì)推廣，迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售廣告目標(biāo)：以確立市場(chǎng)形象為重點(diǎn)。廣告訴求力求整體展現(xiàn)項(xiàng)目形象，突出項(xiàng)目鮮亮特點(diǎn)，喚起目標(biāo)客戶(hù)群的注意力及購(gòu)買(mǎi)欲望，鎖定大量客戶(hù)。宣傳方式選擇：報(bào)紙廣告：連續(xù)在各大報(bào)紙上做整版或1/2版的廣告宣傳。電臺(tái)廣播廣告：進(jìn)行全面宣傳，打造聲勢(shì)，提升知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告：制作樓盤(pán)信息宣傳推廣網(wǎng)頁(yè)，鏈接于搜房網(wǎng)等網(wǎng)站首頁(yè)，公布樓盤(pán)信息。短信平臺(tái)：利用中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通的手機(jī)短信，向大眾傳達(dá)樓盤(pán)信息。電視廣告：電視廣告應(yīng)以實(shí)拍畫(huà)面為主，時(shí)刻約為3分鐘，重點(diǎn)表現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施，建筑規(guī)劃等，在北京電視臺(tái)或中央電視臺(tái)做專(zhuān)業(yè)的電視廣告，在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行播放。DM宣傳單：按照區(qū)內(nèi)DM宣傳單發(fā)放情形，并查找時(shí)機(jī)去外區(qū)做宣傳工作。連續(xù)期目的：堅(jiān)持售樓中心的客流，制造機(jī)會(huì)，按照銷(xiāo)售情形有針對(duì)性地放大賣(mài)點(diǎn)，并采納促銷(xiāo)活動(dòng)，消化滯銷(xiāo)單元或保留單元。宣傳方式選擇：戶(hù)外廣告：適時(shí)更換內(nèi)容。條幅廣告：公布封頂信息、促銷(xiāo)信息及給業(yè)主節(jié)日咨詢(xún)候。道旗廣告：以訴求建筑施工質(zhì)量、園林設(shè)計(jì)為要緊內(nèi)容。報(bào)紙廣告：按照各項(xiàng)促