第10章品牌包裝與消費(fèi)心理

27十二月2023第10章品牌包裝與消費(fèi)心理引言：

商品是消費(fèi)行為的客體，消費(fèi)者的需求最終要通過商品得以實(shí)現(xiàn)，商品的屬性相對(duì)地決定著消費(fèi)需求的滿足程度。同時(shí)，個(gè)體消費(fèi)心理的差異形成了消費(fèi)者對(duì)于商品的不同看法，會(huì)導(dǎo)致不同的購買行為

引言：現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性很強(qiáng)，企業(yè)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，共產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，直接影響著企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和最終利益。本節(jié)課，我們一起來研究商品的因素對(duì)消費(fèi)心理的影響，這里很多知識(shí)與前面講過的知識(shí)有關(guān)系，因此，本次課采用討論法來進(jìn)行。

一、商品的功能

1、商品的基本功能：實(shí)用的功能舒適的功能：安全的功能耐用的功能實(shí)惠的功能

這些基本功能是所有商品首先需要具備的。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性越來越強(qiáng)，在基本功能當(dāng)中，他們?cè)絹碓街匾暽唐返姆奖阈?、舒適性、多功能性與節(jié)能性。這就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提出了新的要求

一、商品的功能2、商品的心理功能象征功能審美功能自我實(shí)現(xiàn)功能

二、品牌名稱與標(biāo)志

1、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。品牌是一個(gè)集合概念，他包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。

二、品牌名稱與標(biāo)志品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，代表著銷售者對(duì)交會(huì)給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。二、品牌名稱與標(biāo)志（1）

屬性：品牌代表著特定的商品屬性（2）

利益：品牌體現(xiàn)著某種利益（3）

價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感（4）

文化：品牌還附有特定的文化（5）

個(gè)性：品牌也反映了一定的個(gè)性（6）用戶：品牌購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型二、品牌名稱與標(biāo)志2、品牌名稱的心理效應(yīng)（1）便于消費(fèi)者的認(rèn)知：如“李寧”牌服裝以人名命名，“廬洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩發(fā)音，利于模仿，又充滿趣味，開口便笑。（2）品牌名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶，名稱應(yīng)在五個(gè)字以內(nèi)，因人的短時(shí)記憶容量是7±2個(gè)，因此5個(gè)字已很不錯(cuò)了，如果過長(zhǎng)，消費(fèi)者很難記住。

二、品牌名稱與標(biāo)志如一個(gè)字的品牌：“柒”牌男裝；“簡(jiǎn)”牌服裝；等兩個(gè)字的品牌：“青島”啤酒；“長(zhǎng)虹”彩電；等三個(gè)字的品牌：“海飛絲”洗發(fā)水；“忘不了”西褲；“爽歪歪”飲料等四個(gè)字的品牌：“阿迪達(dá)斯”“伊萊克斯”等五個(gè)字的品牌：“美特斯邦威”等二、品牌名稱與標(biāo)志（3）品牌名稱能方向性消費(fèi)者的情感“紅豆”的成功；“考夫”（cough）的失?。?）品牌名稱能夠啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想

“飄柔”洗發(fā)水—聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的頭發(fā)?！捌咂ダ恰蹦醒b，便人想到男人的偉岸?！翱丝取弊屓酥浪强梢韵忻暗?。討論：分析此品牌名稱的優(yōu)劣：（1）、腦白金（2）、“杏花村”酒（3）、“晨光”牌圓珠筆二、品牌名稱與標(biāo)志3、品牌標(biāo)志的心理效應(yīng)首先，品牌標(biāo)志是商品的一種象征，它能夠形象其次，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了美化商品，突出商品的特色，促進(jìn)銷售，企業(yè)在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，也要求品牌標(biāo)志具有與眾不同的新穎別致的藝術(shù)形象。最后，品牌標(biāo)志還起著加深消費(fèi)者對(duì)商品的印