促銷策略概述

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促銷策略概述第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示Date2Ch10促銷策略第十章促銷策略1.理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對企業(yè)營銷的重要作用及最新發(fā)展趨勢。2.領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主要職能，了解推銷隊(duì)伍的組織管理工作。3.明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體。4.掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作過程。5.理解公共關(guān)系的特征與作用，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)Date3Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及其策略四、促銷組合策略新趨勢：整合營銷傳播Date4Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義

促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶給其的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購買欲望及購買行為的活動(dòng)。Date5Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合促銷包括以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。Date6Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合二、促銷的作用

1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.穩(wěn)定市場，促進(jìn)銷售。Date7Ch10促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場狀況將各種促銷方式進(jìn)行巧妙組合和綜合運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。也就是將各種促銷方式有計(jì)劃、有目的地組合起來，形成促銷的有機(jī)整體。Date8Ch10促銷策略促銷組合（Promotionmix)Date9Ch10促銷策略影響促銷組合選擇的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期市場狀況促銷費(fèi)用Date10Ch10促銷策略促銷策略

促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。所謂推動(dòng)策略，就是以中間商為主要促銷對象，利用人員推銷和營業(yè)推廣，將產(chǎn)品推進(jìn)到分銷渠道，然后再推向目標(biāo)市場。所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，利用廣告、公共關(guān)系及其他推銷方法，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，以吸引顧客購買，促進(jìn)中間商向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。Date11Ch10促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略對中間商的銷售促進(jìn)制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)Date12Ch10促銷策略四、促銷組合策略新趨勢：整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunication,IMC）是一個(gè)針對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。Date13Ch10促銷策略營銷視點(diǎn)康佳集團(tuán)的整合營銷傳播康佳集團(tuán)股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企業(yè)概念——“創(chuàng)新生活每一天”，并希望海外各單位、各員工都要加強(qiáng)新理念的宣傳和推廣工作?？导鸭瘓F(tuán)的整合營銷傳播方式包括產(chǎn)品、主張以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。廣告。電視在中國的促銷作用非常明顯，特別是與大眾進(jìn)行消費(fèi)品的溝通時(shí)，其重要性甚至可以說是第一位的?？导阎饕捎昧诉@種廣告手段進(jìn)行傳播。贊助。向中國的諸多電視娛樂節(jié)目贊助巨大的電視墻，形成了凡是娛樂節(jié)目和娛樂場合，必有康佳大電視墻的公眾印象。機(jī)場媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國的機(jī)場媒體，如手推車、機(jī)場電梯墻，因?yàn)槟抢锸菚r(shí)尚人群集中的地方。理念創(chuàng)新?？导训睦砟睢翱禈啡松?，佳品紛呈”，到“FROMKONGKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”有一個(gè)變化的過程。前者體現(xiàn)康佳是快樂之源，時(shí)尚之源；而“創(chuàng)新生活每一天”表現(xiàn)了追求差別和滿足人們求新的主張。Date14Ch10促銷策略整合營銷傳播的四個(gè)階段Date15Ch10促銷策略整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別買賣的互動(dòng)性傳播的分眾性效果的可控性Date16Ch10促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、人員推銷的職能三、推銷人員的管理四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)Date17Ch10促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)概念：人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，從而推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。特點(diǎn)：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)面洽談，方式靈活針對性強(qiáng)，成功率高建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系雙向溝通，反饋及時(shí)人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高，人才難覓Date18Ch10促銷策略二、人員推銷的職能開拓市場傳遞信息銷售產(chǎn)品提供服務(wù)反饋信息Date19Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)思想素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)文化素質(zhì)身體素質(zhì)Date20Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的招聘：初步面試填寫申請表測驗(yàn)二次面試學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)調(diào)查體格檢查錄用

Date21Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)方法：基礎(chǔ)激勵(lì)方法輔助性激勵(lì)方法Date22Ch10促銷策略三、推銷人員的管理推銷人員的評價(jià)：分析考評資料選擇評價(jià)指標(biāo)實(shí)施正式評價(jià)Date23Ch10促銷策略四、推銷人員的組織結(jié)構(gòu)類型優(yōu)點(diǎn)適用情況區(qū)域型結(jié)構(gòu)推銷人員的責(zé)任明確，便于深入了解當(dāng)?shù)厍闆r；有利于與客戶建立固定聯(lián)系，容易發(fā)現(xiàn)潛在顧客；減少銷售人員的頻繁調(diào)動(dòng)，便于推銷業(yè)務(wù)的連續(xù)進(jìn)行；差旅費(fèi)用較少產(chǎn)品品種單一，市場類似程度比較高的企業(yè)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)以使銷售人員深入掌握某一種產(chǎn)品的專門知識(shí)和推銷技巧，從而有利于提高銷售效率產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品線很多時(shí)市場型結(jié)構(gòu)可使銷售人員更易于深入了解某一類顧客的特點(diǎn)和需要，并能與顧客建立密切的聯(lián)系用戶分布比較集中復(fù)合型結(jié)構(gòu)能將集中結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行綜合，如區(qū)域與產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品與市場結(jié)合，區(qū)域與市場結(jié)合等企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品種類繁多、市場范圍廣泛、顧客分散Date24Ch10促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的特點(diǎn)二、廣告的作用三、廣告的種類四、廣告媒體的選擇Date25Ch10促銷策略一、廣告的特點(diǎn)

廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而達(dá)到銷售目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息Date26Ch10促銷策略一、廣告的特點(diǎn)有確定的廣告主；有明確的目的和訴求目標(biāo)；形式具有可控性；傳播效果好。Date27Ch10促銷策略二、廣告的作用傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大影響，利于競爭促進(jìn)媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境Date28Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分Date29Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告訴求的對象劃分消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告經(jīng)營者廣告Date30Ch10促銷策略三、廣告的種類根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告Date31Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇

廣告媒體是指在企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，它是信息傳播的載體。任何廣告都要借助一定的媒體才能進(jìn)行傳播，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，從而也具有不同的效果。Date32Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇廣告媒體的特性比較大眾傳播媒體：主要是指傳播范圍較廣的報(bào)紙、雜志等印刷品廣告和廣播、電視等電子媒體廣告促銷媒體：主要包括戶外廣告、

POP廣告、直接廣告、交通廣告以及體育廣告等新型傳播媒體：如有線電視、交互式電視、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化雜志等Date33Ch10促銷策略四、廣告媒體的選擇消費(fèi)者的媒體習(xí)慣產(chǎn)品的特性銷售的范圍媒體的效果媒體的費(fèi)用Date34Ch10促銷策略第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的類型和作用二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣決策Date35Ch10促銷策略一、營業(yè)推廣的類型和作用概念：營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。形式：

針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣：促進(jìn)銷售

針對中間商的營業(yè)推廣：取得合作

針對銷售人員的營業(yè)推廣：調(diào)動(dòng)積極性Date36Ch10促銷策略一、營業(yè)推廣的類型和作用營業(yè)推廣的特點(diǎn)：表現(xiàn)形式直觀、效果明顯營業(yè)推廣的形式多種多樣短期的非正規(guī)性及非經(jīng)常性補(bǔ)充促銷方式可能會(huì)影響企業(yè)及產(chǎn)品的形象Date37Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券或代價(jià)券包裝兌現(xiàn)或廉價(jià)包裝獎(jiǎng)勵(lì)或提供贈(zèng)品現(xiàn)場展示和商品展銷Date38Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對中間商的營業(yè)推廣方式：銷售折扣推廣津貼銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售競賽Date39Ch10促銷策略二、營業(yè)推廣的方式對銷售人員的營業(yè)推廣方式：銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售競爭銷售回扣Date40Ch10促銷策略三、營業(yè)推廣決策

確定營業(yè)推廣目標(biāo)

選擇營業(yè)推廣工具

制定營業(yè)推廣方案

預(yù)試營業(yè)推廣方案

實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案

評價(jià)營業(yè)推廣效果Date41Ch10促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的特點(diǎn)二、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的對象四、公共關(guān)系活動(dòng)的方式Date42Ch10促銷策略一、公共關(guān)系的特點(diǎn)概念：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。特點(diǎn)：共關(guān)系的主體、對象、媒介與一般社會(huì)關(guān)系不同公共關(guān)系的目的是正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系公共關(guān)系是一種雙向信息溝通公共關(guān)系是一種長期的戰(zhàn)略性活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利和共同發(fā)展為基本原則Date43Ch10促銷策略二、公共關(guān)系的作用搜集相關(guān)信息提供咨詢建議進(jìn)行輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)社會(huì)Date44Ch10促銷策略三、公共關(guān)系的對象企業(yè)外部公眾：一般指消費(fèi)