教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略2023/12/27教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略本章要求了解醫(yī)藥價格的構(gòu)成要素；掌握常用的醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法和策略；學(xué)會運用醫(yī)藥企業(yè)藥品調(diào)整策略解決實際問題；了解國家對藥品價格的管理。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略引導(dǎo)案例同為阿司匹林，拜耳公司的一盒零售價為15元（30片），而其余眾多品牌的售價大多不超過4元（100片）。藥品具有質(zhì)量重要性的特點，在招標(biāo)中怎么體現(xiàn)按質(zhì)論價？教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一、產(chǎn)品價格的構(gòu)成及影響因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素制造成本（生產(chǎn)成本）生產(chǎn)成本是生產(chǎn)產(chǎn)品的各種耗費。它是商品價格構(gòu)成最基本、最主要的因素，是價格構(gòu)成的主體，也是制定價格的最低限度。在以產(chǎn)品生產(chǎn)成本定價時，不是以個別生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本為定價依據(jù)，而是以社會平均成本為標(biāo)準(zhǔn)。除此之外還要考慮研發(fā)費用的攤銷（自主研發(fā)和購買專利）期間費用（流通費用）流通費用，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，所發(fā)生的勞動消耗的貨幣表現(xiàn)。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，一般要經(jīng)過采購、運輸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)，并相應(yīng)地要支出一系列的費用，這就是商品流通費用。（物流、促銷占很大比重）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素國家稅金稅金是生產(chǎn)經(jīng)營者為社會創(chuàng)造價值的貨幣表現(xiàn)，它是國家通過稅收形式將一部分社會純收入轉(zhuǎn)化為財政收入，是國家財政積累的重要形式，它具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點，稅金額和稅金率的大小，是由國家通過法令具體規(guī)定的。企業(yè)利潤利潤是生產(chǎn)經(jīng)營單位出售商品所得的收入減去生產(chǎn)經(jīng)營這種商品支出，其余額稱為利潤。可分為工業(yè)利潤和商業(yè)利潤。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）影響定價的因素1.國家的價格政策與法律因素

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是價值規(guī)律自發(fā)作用的結(jié)果，會產(chǎn)生某種盲目性，所以，必須加強(qiáng)和完善國家對經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控作用，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，國家通過價格政策和有關(guān)法律規(guī)定來進(jìn)行宏觀調(diào)控。例如：2002年8月，根據(jù)《藥品管理辦法實施條例》的規(guī)定，只有兩類藥品實行政府定價或者政府指導(dǎo)價，其他藥品的價格一律由市場調(diào)節(jié)：列入國家基本醫(yī)療保險藥品目錄的藥品；國家基本醫(yī)療保險藥品目錄以外具有壟斷性生產(chǎn)、經(jīng)營的藥品。2009年實施基本藥物制度后，該類藥品列入指導(dǎo)價格。行業(yè)政策（省級招標(biāo)）

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）影響定價的因素2.產(chǎn)品成本因素（商品價值因素）

產(chǎn)品成本是構(gòu)成產(chǎn)品價格或價值的主要組成部分，它是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中所發(fā)生的一切費用。產(chǎn)品成本包括制造成本、營銷成本、儲運成本等。產(chǎn)品價格必須以補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷中的所有支出，以及企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價為最低界限。總成本(TC)：即固定成本與變動成本之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時，總成本等于固定成本。平均成本(AC)：也稱單位產(chǎn)品成本，指平均固定成本與平均變動成本之和，即總成本費用與總產(chǎn)量之比。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）影響定價的因素3.市場供求因素市場價格是以市場供給和需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移的。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律：當(dāng)商品供過于求時，價格下跌；當(dāng)商品供不應(yīng)求時，價格上漲。需求彈性是指產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響。需求的價格彈性系數(shù)，是指需求量變化的百分率與價格變化的百分率的比值，其公式為：Ｅ＝-△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ＝△Ｑ／△Ｐ×Ｐ／Ｑ教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略需求彈性R=pq

△R=△P*Q+△Q*P△R／△P=Q+△Q*P/△P=Q(1+△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ)=Q(1+E)=Q(1-┃E┃)

┃E┃=1，即單位彈性，價格變化對銷售收入沒有影響；┃E┃〉1，說明產(chǎn)品富有彈性，適宜制定較低價格。┃E┃〈1，說明產(chǎn)品缺乏彈性，適宜制定較高價格。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略完全競爭許多買主和賣主他們對價格的影響力很小壟斷競爭有許多買主和賣主在一系列價格下交易不同市場類型的定價4.市場結(jié)構(gòu)因素：在市場經(jīng)濟(jì)中，價格競爭仍是一種主要的市場競爭手段。因此市場競爭不可避免地會影響產(chǎn)品價格。寡頭壟斷少數(shù)幾個賣主對彼此的定價和營銷策略非常敏感完全壟斷單一賣主教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）影響定價的因素⒌消費者心理因素價格預(yù)期心理：是指消費者對產(chǎn)品價格的變化趨勢做出估計后而產(chǎn)生的心理活動。價格折射心理：是指消費者把購買商品的價格，作為自己社會地位、名譽、聲望的折射和尺度的心理活動。質(zhì)量價格心理：就是指消費者把產(chǎn)品的價格看成是產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)，從而形成的“一分價錢一分貨”的心理活動。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）影響定價的因素⒍貨幣流通因素貨幣流通是按照貨幣流通規(guī)律形成的。其基本內(nèi)容是：流通中的貨幣數(shù)量與商品價格總額成正比，與貨幣流通速度成反比。一定時期內(nèi)流通中所需要的貨幣量＝待售商品價格總額／單位貨幣平均流通次數(shù)7.其他因素：差價和比價、創(chuàng)新程度、信息不對稱等

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略二、制定價格(SettingthePrice)確定產(chǎn)品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標(biāo)4.分析競爭者成本、價格和提供物教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）選擇定價目標(biāo)

SelectingthePricingObjective生存(Survival)：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制定較低的價格價格的最低界限就是變動成本求得生存只能是企業(yè)的短期目標(biāo)

營銷定價目標(biāo)，是指產(chǎn)品價格實現(xiàn)以后，企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目的。一般說來，不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)；同一企業(yè)的不同時期，其定價目標(biāo)也不盡相同。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略利潤目標(biāo)：最大預(yù)期利潤:即以獲取投資報酬率為定價目標(biāo)，企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比例，叫做投資報酬率或銷售收益率。報酬率一般應(yīng)不低于銀行利率。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。

以獲取適當(dāng)利潤為定價目標(biāo)：以獲取適當(dāng)利潤為定價目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐返膬r格，以獲取正常情況下的適當(dāng)利潤。采取此種定價目標(biāo)，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。因此企業(yè)通常愿意采取這種定價目標(biāo)。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)即銷售額目標(biāo)。有些公司建立一個最高銷售收入的價格。這種定價目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。某種醫(yī)藥產(chǎn)品在一定時期、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價格最高。以擴(kuò)大市場份額為定價目標(biāo)：即以擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)，通過擴(kuò)大市場占有率，追求長期利潤。市場份額，是指一個醫(yī)藥企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某醫(yī)藥企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)

另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)

許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)

一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略下列因素有利于制定低價：

市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低（學(xué)習(xí)曲線）。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。何為學(xué)習(xí)曲線？它描述了企業(yè)累積產(chǎn)出與企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)出所需投入數(shù)量之間的關(guān)系。（這里的投入與產(chǎn)出是廣義的）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；產(chǎn)品的技術(shù)支撐。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）確定需求

DeterminingDemand影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨特價值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價格敏感性越低。積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。價格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）確定需求估計需求趨勢的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)

第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略第二種方法是價格實驗法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）確定需求需求的價格彈性(PriceElasticityofDemand)

在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略＄15＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）估計成本

EstimatingCosts成本的類型固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。（如研發(fā)費用）變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價，管理部門必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。經(jīng)驗曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為TheExperienceCurve

經(jīng)驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗成本曲線當(dāng)前價格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）估計成本作為差別營銷報價的成本行為

今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（Activity-BasedCost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。

即進(jìn)行成本核算時，對已完成的活動所發(fā)生的成本，先進(jìn)行累計，再把總成本按照產(chǎn)品種類、顧客群、目標(biāo)市場或者項目課題進(jìn)行分?jǐn)偨萄惺业?1章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略目標(biāo)成本法（TargetCosting)用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。從價格中減去設(shè)計毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個成本項目――設(shè)計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個目標(biāo)是使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi)教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）分析競爭者成本、價格和提供物

AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers

在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（五）選擇定價方法

SelectingaPricingMethod

依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitors’prices）,公司選定價格策略。成本競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨特的產(chǎn)品特點在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求低價格高價格教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略具體定價方法(Price-SettingMethods)：成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略1.成本導(dǎo)向定價法這是以產(chǎn)品成本為基數(shù)，再加上要求達(dá)到的目標(biāo)利潤而得出產(chǎn)品價格的一種方法。這是一種最常見、最方便的定價方法。根據(jù)所選用的成本和利潤指標(biāo)不同，成本導(dǎo)向定價法可分為以下幾種：成本加成定價法(MarkupPricing)目標(biāo)利潤定價法(Target-ReturnPricing)收支平衡定價法邊際成本定價法教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略2.競爭導(dǎo)向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法投標(biāo)定價法教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略投標(biāo)定價法（具體，案例）目前進(jìn)行醫(yī)藥集中招標(biāo)采購的品種多為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(或公費醫(yī)療)醫(yī)藥產(chǎn)品目錄中的醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床使用量比較大的醫(yī)藥產(chǎn)品。

目前招標(biāo)中仍存在著一些不規(guī)范現(xiàn)象，暗箱操作，“招標(biāo)黑洞”以及“中標(biāo)死”的現(xiàn)象。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略密封投標(biāo)定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標(biāo)定價法中如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標(biāo)率（假定）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略3.顧客導(dǎo)向定價法

又叫需求導(dǎo)向定價法，是根據(jù)市場需求強(qiáng)度不同和消費者反應(yīng)不同，分別確定產(chǎn)品價格的定價方法。使用這種定價方法，即使平均成本相同的產(chǎn)品，當(dāng)市場需求強(qiáng)度較強(qiáng)時，可以適當(dāng)提高價格；當(dāng)市場需求強(qiáng)度較弱時，可以適當(dāng)降低價格。

理解價值定價法（Perceived-ValuePricing）逆向定價法教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（六）選定最終價格

SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應(yīng)該考慮下列因素。心理定價法(PsychologicalPricing)：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格〕，價格尾數(shù)效果等。其他營銷因素對價格的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設(shè)定高價）等教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略公司定價政策(CompanyPricingPolicies)：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。價格對其他各方的影響(ImpactofPriceonOtherparties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價時應(yīng)避免共謀定價（PriceFixing），欺騙定價（DeceptivePricing）。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略三、修訂價格

(AdaptingthePrice)公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略7種價格修正策略地理定價(GeographicalPricing)價格折扣和折讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(PromotionalPricing)差別定價(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組合定價(Product-MixPricing)心理定價新產(chǎn)品定價教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）地理定價(GeographicalPricing)地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價。一個議題是公司該不該對邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價格以彌補(bǔ)較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險？另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中）。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）地理定價(GeographicalPricing)產(chǎn)地定價策略（離岸價格策略）統(tǒng)一運送定價策略（郵票價格策略）分區(qū)定價策略基點價格津貼運費定價策略教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）價格折扣和折讓

（PriceDiscountsandAllowances)為了回報顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調(diào)整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。如2/10,n/30。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)

數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計基礎(chǔ)上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。（）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略功能折扣(FunctionalDiscounts)

也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)

季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。（東北地區(qū)的大輸液）折讓(Allowances)

折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。舊貨折價折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）促銷定價PromotionalPricing犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招徠顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品。（OTC可以采用）特別事件定價(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。現(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達(dá)到清倉的目的。(一些保健品)教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略保證和服務(wù)合同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可以增加免費保證或服務(wù)合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務(wù)，也可選擇減少價格的方法。（醫(yī)療器械）心理折價(PsychologicalDiscounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標(biāo)價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）差別定價（DiscriminatoryPricing）公司常常會修改它們的基價以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務(wù)。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略實行差別定價的條件第一，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場。第三，在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細(xì)分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略顧客細(xì)分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。如批零差價，不同的目標(biāo)顧客產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。（藥品形式，但要符合招標(biāo)中藥品的折算系數(shù)）形象定價(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。差別定價的形式教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略地點定價(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的藥品價格不同。（又如劇院的位置價格）時間定價(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。藥品銷售的不同季節(jié)和日期，如中藥材的季節(jié)性。又如長途電話收費。差別定價的形式教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（五）產(chǎn)品組合定價

（Product-MixPricing）尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。產(chǎn)品線定價法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標(biāo)是建立能向價格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。選擇特色定價法(Optional-FeaturePricing)

許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。（日本大冢的輸液中的一些輸液產(chǎn)品將溶質(zhì)與溶劑分開）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)

某些行業(yè)的公司為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定價。醫(yī)療器械中的試劑和試液（打印機(jī)和打印色帶）兩段定價法(Two-PartPricing)

服務(wù)性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。（電話月租費和通話費）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing)

在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。捆綁定價法(Product-BundlingPricing)

銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（六）心理價格策略一般說來，不同消費者的購買心理是不同的，但在某些情況下，多數(shù)顧客或某一顧客群體會產(chǎn)生相近的心理特征，巧妙地利用顧客心理來制定或調(diào)整價格的策略叫做心理定價策略。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略尾數(shù)定價策略（奇數(shù)價格策略）尾數(shù)定價策略是指給產(chǎn)品定一個零頭結(jié)尾的價格。據(jù)調(diào)查，尾數(shù)定價策略，容易使消費者產(chǎn)生價格便宜，是經(jīng)過了精確計算的感覺，由此使賣者產(chǎn)生信任感，從而刺激了消費者的購買欲望。

整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略與尾數(shù)定價策略剛好相反，是把基本價格略作調(diào)整，使其湊成一個整數(shù)。特別對一些高檔名牌商品，顧客往往以價格衡量其質(zhì)量，常有“一分錢一分貨”的心理，注重象征性價值，把對該商品的擁有當(dāng)作身份和地位的象征。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略聲望定價策略是指一些有聲望的廠家或名牌產(chǎn)品，利用其在消費者心目中的聲譽，將產(chǎn)品價格定得很高。這種策略一方面可以提高產(chǎn)品形象，用價格說明其名貴，同時也可以滿足某些高收入顧客的消費心理。名牌、稀有和有禮品用途藥品。

合意定價策略這是一種迎合消費者某種心理狀態(tài)，引起對美好事物聯(lián)想的定價方法。如：888元，同“發(fā)發(fā)發(fā)”相近；人們能聯(lián)想到“發(fā)財”、“富有”；66元，有“66大順”之說，使人感到吉利；99元，有“99長遠(yuǎn)”之說等等。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略習(xí)慣定價策略

按照消費者的習(xí)慣價格心理進(jìn)行定價。在消費者心目中，許多消費品都有一個習(xí)慣價格標(biāo)準(zhǔn)，一旦商品價格打破了消費者的習(xí)慣價格水平，消費者往往就不會去購買。所以一些廠家在這類商品成本上升的情況下，往往通過減少包裝容量而維持原有價格水平。最小單位定價

價格過高，常常使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標(biāo)價，會給人以便宜的感覺，從而促進(jìn)交易。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（七）新產(chǎn)品價格策略取脂定價策略

取脂定價策略，也稱高價策略，是指一種新產(chǎn)品推向市場時，在可行的范圍內(nèi)定一個盡可能高價的策略。滲透定價策略(薄利多銷策略)

又稱低價策略，是指企業(yè)把新產(chǎn)品價格定得盡可能低的價格策略，以吸引顧客，滲入市場，提高市場占有率。溫和定價策略（中間價格策略）

又稱滿意價格策略，或中準(zhǔn)價格策略，即企業(yè)采取中庸之道，按行業(yè)流行價格水平定出一個消費者、中間商及企業(yè)都可以接受的價格。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略四、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)

initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）發(fā)動降價(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價急需回籠大量現(xiàn)金；通過削價來開拓新市場：決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者：醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求；預(yù)期削價會擴(kuò)大銷售，獲取更多的市場份額；成本降低，費用減少，使削價成為可能；政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（二）發(fā)動提價（InitiatingPriceIncreases）

提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略引起提價的原因成本膨脹供不應(yīng)求產(chǎn)品性能提高競爭減少教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略以下是常用的幾種調(diào)價方法：

采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略可以不必提價便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價格競爭。）改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）價格變化的反應(yīng)

（ReactiontoPriceChanges）任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)：彈性競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)：競爭者的目標(biāo)教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）對競爭者價格變化的反應(yīng)

（RespondingtoCompetitors′PriceChanges）

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nohomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價有幾種選擇：維持原價格(MaintainPrice)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當(dāng)必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。教研室第11章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略降價(reducePrice)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。原因：他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；他將失去很多市場份額因為本市場對價格是敏感的；一