第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能2023/12/27第一章市場(chǎng)調(diào)研職能本課程的學(xué)科性質(zhì)

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》屬于管理學(xué)類的課程，是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品市場(chǎng)為客體，以工商企業(yè)為主體，探討市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論和方法的科學(xué)。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)作為一門市場(chǎng)研究的綜合性的應(yīng)用科學(xué)日益受到重視，不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，而且許多高校的經(jīng)濟(jì)類、管理類、統(tǒng)計(jì)類等相關(guān)專業(yè)已將市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)作為必修課程之一。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能本課程的學(xué)科特點(diǎn)綜合性——涉及多門學(xué)科的知識(shí)是一門集營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、檔案學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等多學(xué)科的應(yīng)用性學(xué)科。實(shí)踐性——涉及多種操作方法和技術(shù)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能思考問(wèn)題一：如何理解市場(chǎng)調(diào)查？問(wèn)題二：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷？問(wèn)題三：怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？第一章市場(chǎng)調(diào)研職能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查——MarketingResearch的中譯國(guó)內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場(chǎng)研究”、“營(yíng)銷研究”、“市場(chǎng)調(diào)研”等等。國(guó)際商會(huì)（ICC）、中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ChinaMarketingResearchAssociation)給出的標(biāo)準(zhǔn)定義為：

是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過(guò)程，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能百雀羚市場(chǎng)需求調(diào)查表

非常感謝您用您寶貴的時(shí)間來(lái)填這份問(wèn)卷，謝謝您的參與：

1、您的年齡是：（1）20歲以下

（2）

20-35

（3）35-50

（4）

50以上

2、您的性別是：（1）男

（2）女

3、您的職業(yè)是：（1）普通職員

（2）個(gè)體私營(yíng)

（3）學(xué)生

（4）其他4、您皮膚性質(zhì)是：（1）干性

（2）油性

（3）混合性

（4）易過(guò)敏性

5、您會(huì)偏愛知名品牌嗎？（1）會(huì)

（2）不會(huì)

6、您是否知道百雀羚這個(gè)品牌：（1）知道

（2）聽說(shuō)過(guò)

（3）沒聽過(guò)

7、您是如何知道百雀羚這個(gè)品牌的？

（1）電視廣告

（2）網(wǎng)絡(luò)

（3）朋友口碑宣傳

（4）其他

8、您是否使用過(guò)百雀羚這個(gè)品牌的產(chǎn)品：（1）使用過(guò)

（2）未使用過(guò)

9、您認(rèn)為百雀羚的質(zhì)量如何：

（1）很差，很多產(chǎn)品有過(guò)敏反應(yīng)（2）一般，沒發(fā)現(xiàn)特別

（3）還不錯(cuò)，適合自己的皮膚（4）較好，對(duì)皮膚起很大的作用

10、如果百雀羚有新產(chǎn)品上市，您愿意嘗試嗎？（1）會(huì)

（2）不會(huì)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義--狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所,領(lǐng)域。--廣義:商品交換關(guān)系的總和。--營(yíng)銷角度：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和第一章市場(chǎng)調(diào)研職能從不同的角度看市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第一章市場(chǎng)調(diào)研職能二、市場(chǎng)的構(gòu)成元素市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn),或者是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f(x,y,z)X----消費(fèi)者(人口)y----購(gòu)買力(收入)Z----購(gòu)買意向(購(gòu)買欲望與習(xí)慣)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能引例一

我國(guó)東北的一家酒廠通過(guò)信息搜索渠道得知南美洲氣候突寒，當(dāng)?shù)厝藢?duì)白酒的需求急劇上升。這家酒廠立即組織將廠里囤積的白酒運(yùn)往南美洲。本以為可以大掙一筆，沒想到輪船經(jīng)過(guò)赤道附近的海灣時(shí)，因?yàn)閷?duì)輪船內(nèi)倉(cāng)的溫度調(diào)控管理不當(dāng)，盡管費(fèi)盡周折，整船白酒也只好在碼頭作為廢料進(jìn)行處理，而且還要做出各種賠償。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能引例二

內(nèi)地有一個(gè)工廠把藍(lán)底上印有白色帆船的花布和成衣銷往沿海，他們認(rèn)為，漁民對(duì)大海和船是有感情的。沒想到的是，在內(nèi)地銷售得很好的花布和衣服，在沿海地區(qū)銷售反而不好，尤其是在以漁民為主的地區(qū)，幾乎沒有銷路。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能案例分析——對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)

上述案例中的企業(yè)，沒有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，僅僅憑借點(diǎn)滴的信息和想當(dāng)然，就開始進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這樣最終的失敗就是避不可免的了。其實(shí)只要進(jìn)行沿途氣溫和沿海地區(qū)居民的調(diào)查就可以避免災(zāi)難，可是他們竟然沒有這樣做。事實(shí)上，不僅是這兩家企業(yè)，不少企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)很不規(guī)范:有些企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查只是當(dāng)作一項(xiàng)應(yīng)付上級(jí)的差事，蜻蜓點(diǎn)水，走馬觀花;也有的把市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫成工作總結(jié)，簡(jiǎn)單的羅列一些數(shù)字而已。凡此種種，都是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不清，定位不準(zhǔn),因而不是嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)調(diào)查。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能市場(chǎng)調(diào)查——雙刃劍的噩夢(mèng)

上海柴遠(yuǎn)森先生出差去北京的時(shí)候，在西單買了一本市場(chǎng)調(diào)查的書。三個(gè)月以后，他為這本書付出了三十多萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會(huì)如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

最近兩年，寵物食品市場(chǎng)空間增加了兩三倍，競(jìng)爭(zhēng)把很多國(guó)內(nèi)企業(yè)逼到了死角。渠道相近，誰(shuí)開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，柴遠(yuǎn)森覺得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物組購(gòu)物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的調(diào)查問(wèn)卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒有想到正是這一次市場(chǎng)調(diào)查把他們拖向潰敗。

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來(lái)產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為什么還不如以前我們憑感覺定位來(lái)的準(zhǔn)確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

柴先生后來(lái)請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買者回來(lái)座談，他們拒絕再次購(gòu)買的原因是寵物不喜歡吃。產(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購(gòu)買者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)查的兩面性，成功的市場(chǎng)調(diào)查可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)！第一章市場(chǎng)調(diào)研職能市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題

本問(wèn)1、為何調(diào)查：回答為何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，界定調(diào)查的目的。2、調(diào)查什么：回答市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，界定調(diào)查的項(xiàng)目。3、由誰(shuí)調(diào)查：回答由誰(shuí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查，界定調(diào)查的主體。4、向誰(shuí)調(diào)查：回答市場(chǎng)調(diào)查的研究對(duì)象，界定調(diào)查的客體。5、如何調(diào)查：回答怎樣調(diào)查的問(wèn)題，界定調(diào)查的方式方法。6、何時(shí)何地調(diào)查：回答調(diào)查的時(shí)空范圍，界定調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能上述案例給我們的啟示

任何市場(chǎng)調(diào)查，都必須對(duì)上述市場(chǎng)調(diào)查如何運(yùn)行的基本問(wèn)題及其相互關(guān)系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關(guān)系。

磨刀不誤砍柴功?。?！第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)調(diào)查的重要性越發(fā)突顯，那么什么是真正的市場(chǎng)調(diào)查，如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？第一章市場(chǎng)調(diào)研職能真正的市場(chǎng)調(diào)查

真正的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該是：采用系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查方法，嚴(yán)格按照科學(xué)的程序和行為規(guī)范，對(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，對(duì)進(jìn)行決策所需要的全部信息，系統(tǒng)地收集、認(rèn)真地整理、全面地分析和不間斷地跟蹤、補(bǔ)充、修正和更新，并且對(duì)據(jù)此做出的預(yù)測(cè)和決策進(jìn)行跟蹤和反饋。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程

由于市場(chǎng)調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過(guò)程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查策劃確定調(diào)查課題調(diào)查資料加工整理分析研究編寫調(diào)查報(bào)告定性認(rèn)識(shí)定量認(rèn)識(shí)更高的定性認(rèn)識(shí)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能市場(chǎng)調(diào)查概述調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方法選擇市場(chǎng)調(diào)查資料整理與分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)信息搜集能力整理與分析能力預(yù)測(cè)能力市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)際應(yīng)用能力調(diào)查設(shè)計(jì)能力認(rèn)識(shí)能力五項(xiàng)內(nèi)容五種技能綜合應(yīng)用能力市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)---五五一返回第一章市場(chǎng)調(diào)研職能第1篇市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)總論第一章市場(chǎng)調(diào)研職能第二章市場(chǎng)調(diào)研主體、客體與過(guò)程第三章調(diào)查誤差及其控制第四章調(diào)查設(shè)計(jì)概論第一章市場(chǎng)調(diào)研職能第一章市場(chǎng)調(diào)研職能第一章市場(chǎng)調(diào)研職能【教學(xué)目標(biāo)】了解市場(chǎng)調(diào)研的基本分類與范疇理解市場(chǎng)調(diào)研在MMIS系統(tǒng)中的功能和價(jià)值理解市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷觀念的關(guān)系理解市場(chǎng)調(diào)研的局限，掌握應(yīng)用調(diào)研的恰當(dāng)時(shí)機(jī)和場(chǎng)合了解市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的歷史第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.1市場(chǎng)調(diào)研及其基本分類市場(chǎng)調(diào)研是用來(lái)滿足管理者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知要求?！拔覀儜?yīng)從哪些方面提高乘客滿意度?”“如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行?”“誰(shuí)搶占了我們的市場(chǎng)？而我們又搶占了誰(shuí)的市場(chǎng)?”通過(guò)這些信息，管理者來(lái)確定和說(shuō)明營(yíng)銷機(jī)遇或存在問(wèn)題，提出和評(píng)判營(yíng)銷行動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷的履行狀況，由此逐步提高對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知程度。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)信息工作的范疇，是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場(chǎng)信息，分析所得結(jié)果、傳達(dá)研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的客觀過(guò)程。調(diào)研資料是科學(xué)調(diào)查和細(xì)心研究的過(guò)程和結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研必須嚴(yán)格追求客觀性。調(diào)研將用于支持整個(gè)預(yù)測(cè)與決策過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研定義還受不同的營(yíng)銷理念的限制。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能用數(shù)字說(shuō)話

美國(guó)肯德基炸雞店在決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾先后派過(guò)兩位執(zhí)行董事到北京考察市場(chǎng)。第一位考察者下了飛機(jī)，來(lái)到北京街頭，他看到川流不息的人流，就回去報(bào)告說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)大有潛力。結(jié)果他很快就被總公司以不稱職為由降職調(diào)動(dòng)了工作。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能接著公司又派出了第二位考察者。這位先生用幾天的時(shí)間在北京幾個(gè)不同的街道上用秒表測(cè)出行人流量，然后又向500位不同年齡、不同職業(yè)的人詢問(wèn)他們對(duì)炸雞味道、價(jià)值以及對(duì)炸雞店堂設(shè)計(jì)等方面的意見。不僅如此，他還同時(shí)對(duì)北京的雞源、油、面、鹽、菜及雞飼料進(jìn)行了調(diào)查，并將樣品、數(shù)據(jù)等帶回美國(guó)逐一做了化學(xué)分析，經(jīng)電腦匯總，打出報(bào)告表，從而得出肯德基打入北京市場(chǎng)有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論。果然，北京肯德基炸雞店開張不到300天，贏利就高達(dá)250萬(wàn)元。原計(jì)劃5年回收的成本，不到2年就收回了。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能兩個(gè)小細(xì)節(jié)——一千萬(wàn)大風(fēng)險(xiǎn)

普瑞辛格調(diào)研公司出示了兩組數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性！同樣的調(diào)研問(wèn)卷，完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大。國(guó)內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了20多人的市場(chǎng)研究部門，就是因?yàn)橄旅娴倪@次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能問(wèn)題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？

其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購(gòu)買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調(diào)研抽樣，會(huì)有如此矛盾的結(jié)果呢？公司決定聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問(wèn)題的真相。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問(wèn)員進(jìn)行交流，并很快提交了簡(jiǎn)短的診斷結(jié)論：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過(guò)程中存在誤導(dǎo)行為。

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問(wèn)者猜測(cè)出調(diào)研的主辦方；其次，第二組在調(diào)查過(guò)程中，把選項(xiàng)的記錄板(無(wú)提示問(wèn)題)向被訪問(wèn)者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問(wèn)者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬(wàn)?！笔袌?chǎng)調(diào)查是直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的大事，對(duì)錯(cuò)是非可以得到市場(chǎng)驗(yàn)證，只是人們往往忽視了市場(chǎng)調(diào)查本身帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一句“錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)”，包含了眾多中國(guó)企業(yè)家對(duì)數(shù)據(jù)的恐慌和無(wú)奈。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.1.2市場(chǎng)調(diào)研的基本分類1、基礎(chǔ)調(diào)研和應(yīng)用調(diào)研區(qū)別：基礎(chǔ)調(diào)研目的是擴(kuò)展知識(shí)范圍應(yīng)用調(diào)研目的是解決具體的問(wèn)題聯(lián)系：兩者所使用的程序和技巧是類似的都采用科學(xué)的調(diào)查研究方法第一章市場(chǎng)調(diào)研職能2、全面調(diào)查與非全面調(diào)查按調(diào)查對(duì)象的范圍可分為：全面調(diào)查：非全面調(diào)查：重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查第一章市場(chǎng)調(diào)研職能全面調(diào)查與非全面調(diào)查全面調(diào)查是對(duì)研究總體中的全部個(gè)體進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分個(gè)體所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能兔年春晚調(diào)查

1、您今年收看了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)了嗎？A、看了B、沒看

2、如果你收看了，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)兔年春晚的評(píng)價(jià)如何？A、滿意B、一般C、不滿意第一章市場(chǎng)調(diào)研職能春晚滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)

央視市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查結(jié)果是：在全國(guó)收看電視的家庭中，有93.88％的家庭收看了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，有81.92％的受訪者認(rèn)為今年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)辦得好。騰訊網(wǎng)對(duì)春晚滿意度調(diào)查結(jié)果顯示：有38.47％的網(wǎng)友給春晚打出了60-80分，而有43％的人認(rèn)為今年春晚表現(xiàn)不及格。在1萬(wàn)多人參與的微博小秘書發(fā)起的調(diào)查中，對(duì)兔年春晚表示“滿意”的只有6％，認(rèn)為“一般”的有25％，還有59％的人表示“失望”，10％的人“沒看”。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

有人會(huì)問(wèn)，81.92%的受訪者滿意和43％的人認(rèn)為不及格，我們相信誰(shuí)？應(yīng)該說(shuō)，我們都沒有絕對(duì)相信的理由，因?yàn)槲覀儾荒艽_知調(diào)查的科學(xué)性。例如，由央視自己調(diào)查自己的成績(jī)，本身就缺乏公信力；其次，調(diào)查方法我們也不知道，包括樣本如何選擇、問(wèn)題如何設(shè)置都會(huì)直接影響到調(diào)查結(jié)果。因此，我們與其相信調(diào)查數(shù)據(jù)，還如靠自己的判斷。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能3、專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查：指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行的一次性調(diào)查。連續(xù)性調(diào)查：指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。搭車調(diào)查：是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能4、文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查調(diào)查資料二手資料一手資料文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法組合應(yīng)用第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2市場(chǎng)調(diào)研的功能與價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研的功能、角色與任務(wù)在MMIS系統(tǒng)中看待市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中的價(jià)值

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2.1市場(chǎng)調(diào)研的功能1描述功能指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)等。2診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？3預(yù)測(cè)功能精確的市場(chǎng)調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2.1市場(chǎng)調(diào)研的角色與任務(wù)2種角色：是市場(chǎng)信息反饋過(guò)程的一部分。是探索和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。1項(xiàng)根本任務(wù)通過(guò)提供明確的資料，降低決策制定時(shí)的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)略及策略方面的正確決策。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2.2市場(chǎng)調(diào)研與MMIS系統(tǒng)管理者評(píng)估組織的信息需要分配和使用信息，滿足營(yíng)銷管理決策需要通過(guò)各系統(tǒng)開發(fā)所需信息內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)公司、市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境公司目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)商渠道商競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素圖1-1營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第一章市場(chǎng)調(diào)研職能（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)

內(nèi)部數(shù)據(jù)是公司內(nèi)部記錄的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)一般通過(guò)公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、財(cái)務(wù)記錄、銷售記錄及經(jīng)營(yíng)報(bào)告等來(lái)源收集數(shù)據(jù)。營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)。通過(guò)分析依靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。1、訂單－收款循環(huán)2、銷售報(bào)告系統(tǒng)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1、訂單－收款循環(huán)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能2、銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理需要及時(shí)、準(zhǔn)確地得到當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。

由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，通過(guò)計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)內(nèi)部數(shù)據(jù)具有獲取數(shù)據(jù)方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，但是內(nèi)部數(shù)據(jù)也有不完全性和數(shù)據(jù)信息對(duì)于特定決策問(wèn)題的不適用性等問(wèn)題。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷情智系統(tǒng)是使經(jīng)理獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序和資源。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來(lái)收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能

經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：1、公司訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況；2、公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司；3、公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息。這些調(diào)研公司收集事件與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多；4、一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能CIO是什么？CEO：ChiefExecutiveOfficerCMO:ChiefMarketingOfficerCFO：ChiefFinanceOfficerCHO:ChiefHumanResourceOfficerCIO：ChiefInformationOfficer第一章市場(chǎng)調(diào)研職能（三）市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題而設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告所需數(shù)據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研為研究企業(yè)具體問(wèn)題而執(zhí)行的調(diào)研項(xiàng)目，搜集的是非常規(guī)性數(shù)據(jù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)比其他信息子系統(tǒng)更為直接地為特定戰(zhàn)略或策略問(wèn)題的決策提供依據(jù)，與決策支持系統(tǒng)的關(guān)系也更為直接和密切。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)的步驟1、確定問(wèn)題、選擇備選方案和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃3、收集信息4、分析信息5、陳述研究結(jié)果第一章市場(chǎng)調(diào)研職能（四）決策支持系統(tǒng)（DSS）

決策支持系統(tǒng)(DSS)是一種以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，可以幫助決策者通過(guò)與數(shù)據(jù)庫(kù)及分析軟件進(jìn)行直接互動(dòng)而面對(duì)問(wèn)題。1、決策模型2、專家系統(tǒng)模型第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1、決策模型下面是幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問(wèn)次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問(wèn)推銷的代表性產(chǎn)品。GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買媒體。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能2、專家系統(tǒng)模型專家系統(tǒng)模型：PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（無(wú)促銷活動(dòng)的銷售額）和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額。ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷目標(biāo)和特征。COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2.3市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具滿足顧客需要一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念和目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研銷售促進(jìn)商品計(jì)劃流通政策產(chǎn)品品質(zhì)、屬性、命名、商標(biāo)、包裝價(jià)格及其調(diào)整政策圖1-2企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)系統(tǒng)第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.2.4市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷戰(zhàn)略決策中的價(jià)值在營(yíng)銷戰(zhàn)略4P中，第一個(gè)P就是市場(chǎng)調(diào)研。probing——探查，即市場(chǎng)調(diào)研；partitioning——分割，或稱為市場(chǎng)細(xì)分；prioritizing——優(yōu)先，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并優(yōu)先滿足之；positioning——市場(chǎng)定位。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的價(jià)值，體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的每一個(gè)步驟。1、分析及評(píng)估有關(guān)機(jī)遇；2、細(xì)分市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)；3、設(shè)計(jì)并執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃；4、分析營(yíng)銷表現(xiàn)并實(shí)施控制。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.3市場(chǎng)調(diào)研的局限企業(yè)決策者不僅應(yīng)充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性，同時(shí)還應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)其局限性，從而將認(rèn)識(shí)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。學(xué)會(huì)正確地利用市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，才能使采用現(xiàn)代化技術(shù)和方法的市場(chǎng)調(diào)研這一理性工具，在企業(yè)的營(yíng)銷決策中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.3.1市場(chǎng)調(diào)研本身的局限缺乏科學(xué)思想和系統(tǒng)程序控制的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，其結(jié)果可能出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，甚至誤導(dǎo)決策者。市場(chǎng)調(diào)研也涉及對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的反映，預(yù)測(cè)能否準(zhǔn)確預(yù)計(jì)未來(lái)變化，會(huì)受到很多因素的影響。市場(chǎng)調(diào)研本身不能代替決策。管理者從上述調(diào)研數(shù)據(jù)中可以讀取對(duì)提升全面質(zhì)量管理水平真正有價(jià)值的信息，并依據(jù)這些有價(jià)值的信息進(jìn)行決策。

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能1.3.2市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用上的局限面對(duì)決策難題時(shí)，營(yíng)銷管理者通常要面對(duì)是否進(jìn)行要市場(chǎng)調(diào)研的初始決定。該決定主要取決于以下幾方面：否否否否決定不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是是決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研效益情況信息價(jià)值是否高于調(diào)研成本?是是時(shí)間限制在做出決策前是否有足夠時(shí)間?數(shù)據(jù)可得性手頭資料對(duì)于決策是否不夠充分?決定的實(shí)質(zhì)決策是否在戰(zhàn)略上很重要?圖1-3決定何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研第一章市場(chǎng)調(diào)研職能走出市場(chǎng)調(diào)查工作中的誤區(qū)

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定決策的重要依據(jù)正逐步被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。如果沒有市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)就不能對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)識(shí)、找不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)、弄不清通路重點(diǎn)，如果沒有市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)決策者制定決策就會(huì)失去依據(jù)、決策就會(huì)出現(xiàn)失誤。雖然市場(chǎng)調(diào)查如此重要，但在實(shí)際工作中由于種種原因使市場(chǎng)調(diào)查工作存在以下誤區(qū)：

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能誤區(qū)一：市場(chǎng)調(diào)查目的不明

市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了收集信息解決已發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)未來(lái)問(wèn)題的解決，但是在調(diào)查工作中往往出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況，主要表現(xiàn)為兩種：一種是調(diào)查目的模糊，決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用，使市場(chǎng)調(diào)查的目的模糊，為調(diào)查而調(diào)查使市場(chǎng)調(diào)查無(wú)的放矢。另一種是調(diào)查目的多重化復(fù)雜化，決策者對(duì)市調(diào)目標(biāo)鎖定過(guò)多，希望一次調(diào)查能解決很多問(wèn)題，如對(duì)市場(chǎng)調(diào)查目的從消費(fèi)者習(xí)慣、特性、產(chǎn)品需求、價(jià)格、接受程度、渠道購(gòu)買因素等應(yīng)有盡有，結(jié)果使市場(chǎng)調(diào)查不能在任何一個(gè)點(diǎn)上達(dá)到目的，使市場(chǎng)調(diào)查最終不能解決任何問(wèn)題。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能誤區(qū)二：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容不當(dāng)

調(diào)查的內(nèi)容是為調(diào)查目的而服務(wù)，但在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查工作中，由于調(diào)查內(nèi)容不當(dāng)致使市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法進(jìn)行，調(diào)查結(jié)果無(wú)效，主要有以下種情況：一種情況是調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查目的不一致，如需要了解產(chǎn)品口味卻在調(diào)查內(nèi)容中過(guò)多涉及產(chǎn)品價(jià)格和包裝內(nèi)容，如需要了解企業(yè)市場(chǎng)份額下降的原因，但調(diào)查內(nèi)容卻設(shè)計(jì)為產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容；另一種情況是調(diào)查的內(nèi)容不當(dāng)，涉及被采訪者隱私或敏感問(wèn)題，造成被調(diào)研者不愿回答，無(wú)法回答或不能準(zhǔn)確回答，或者調(diào)研內(nèi)容過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)被調(diào)研對(duì)象不耐煩，敷衍了事，是調(diào)查結(jié)果不能反映調(diào)查的真實(shí)目的。第一章市場(chǎng)調(diào)研職能誤區(qū)三：調(diào)查方法選擇不當(dāng)

市場(chǎng)調(diào)查法主要有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種方式，其中方法實(shí)地調(diào)查法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法。但在市場(chǎng)調(diào)查中往往存在調(diào)查方法選擇不當(dāng)?shù)恼`區(qū)：一般而言，觀察法和訪問(wèn)法適合探測(cè)性調(diào)查，問(wèn)卷法適合定性的方法，實(shí)驗(yàn)法是正式的調(diào)研法，實(shí)踐中對(duì)產(chǎn)品銷量調(diào)查，可采取觀察法或走訪終端，如果采用問(wèn)卷法就沒有必要，而對(duì)新品研發(fā)則需要問(wèn)卷法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

第一章市場(chǎng)調(diào)研職能誤區(qū)四：市場(chǎng)調(diào)查人員不得力調(diào)查人員能力、水平和態(tài)度，決定市場(chǎng)調(diào)查的成敗，人員素質(zhì)不同，市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)真程度不同，結(jié)果差異就會(huì)很大！有一些企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)往往隨便招一批人，不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，也不對(duì)行業(yè)知識(shí)進(jìn)行講解，直接就開始市調(diào)工作或者隨便在企業(yè)找?guī)讉€(gè)自己認(rèn)為可以的人就開調(diào)查工作，市場(chǎng)調(diào)查人員不得力其做出的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可想而知。正確的方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員在對(duì)人員甄選后，首先要對(duì)行業(yè)情況進(jìn)行充分分析，其次要做好系統(tǒng)培訓(xùn)主要包括市調(diào)方法以及對(duì)受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)如何進(jìn)入交談，使受訪者信任進(jìn)行模擬訓(xùn)練，讓調(diào)查人員掌握調(diào)查的方法、技巧、行業(yè)情況再進(jìn)行工作，市場(chǎng)調(diào)查