公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇-組織、公眾、傳播

組織、公眾、傳播

組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的概念,因為它們表達了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動的三個最基本的要素,對它們的理解亦具有全局的意義。

(一)組織--公共關(guān)系的主體召

組織是公共關(guān)系活動的主體,即公共關(guān)系的承擔者、實施者、行為者。公共關(guān)系是一種組織的活動和職能,而不是個人的事務(wù)和技巧;公共關(guān)系涉及組織管理的目標、戰(zhàn)略、政策、計劃、方法、活動、產(chǎn)品、人員、環(huán)境等諸要素,而不停留在個人活動的層面上;公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論,而非私人的關(guān)系和事務(wù);公共關(guān)系追求整體的公共關(guān)系效應(yīng)和組織的社會形象,而不局限于個人的印象、情感和利益。中國的社會文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系,容易將組織的公共關(guān)系行為私人化,用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。因此在理解公共關(guān)系的時候需要特別強調(diào)其行為主體是組織而非個人,應(yīng)該從組織和管理的層面去認識和理解公共關(guān)系。

組織作為公共關(guān)系的主體,需要把自身的公共關(guān)系行為和公共關(guān)系機制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來,使公共關(guān)系按照組織的總體目標和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系的諸項功能并不是游離于組織的總體目標之外而孤立存在的。一旦脫離了主體的目標和需要,公共關(guān)系便毫無用處。因此,公共關(guān)系是從屬于組織總目標的,是組織整體功能中的一個有機構(gòu)成部分,是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。

公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來進行研究。任何組織都是一個傳播溝通的主體,都具有公眾傳播溝通的行為和功能。將這種行為和功能抽象出來進行考察,可以發(fā)現(xiàn)各種不同的組織在公眾傳播溝通方面的共性,認識這些共性是進一步研究各類不同組織的公眾傳播行為的個性特征的前提。

從傳播主體的角度看,公共關(guān)系是一種有目的、有計劃、受控制、持久的過程。組織要管理或控制自己的公共關(guān)系狀態(tài)和活動,必須建立一定的管理和控制系統(tǒng),形成相應(yīng)的公共關(guān)系職能和工作機制,配置必要的職能機構(gòu)和專業(yè)人員。從公共關(guān)系的角度研究組織,主要把它作為公共關(guān)系行為的主體,研究它的公共關(guān)系職能和功能(一般的和特殊的),研究實施和控制這種職能和功能的組織因素,包括公共關(guān)系機構(gòu)和公共關(guān)系人員。(二)公眾一-公共關(guān)系的對象

公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象。公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的所有個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關(guān)系工作便是針對這個公眾環(huán)境進行的。換個角度說,公眾總是與特定的公共關(guān)系主體相關(guān),與某一組織的公共關(guān)系傳播行為相關(guān)。公眾的態(tài)度和行為會影響到該組織的目標、決策和行動;相反,組織的目標、決策和行動也會影響到公眾的態(tài)度和行為。這種相互影響和相互作用具有社會性的意義。

公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程。公眾是任何公共關(guān)系活動不可缺少的一個方面。離開了公眾,公共關(guān)系活動就無所指向;失去目標,公共關(guān)系活動本身也失去意義。因此,任何組織在計劃和實施自己的公共關(guān)系工作的時候,都必須首先確認自己的公眾對象,分析研究自己的公眾對象,根據(jù)公眾對象的特點去制定公共關(guān)系工作的目標和計劃,隨著公眾對象的變化去調(diào)整自己的公共關(guān)系政策和行為。

公眾作為公共關(guān)系的對象、客體,并不是完全被動的,也不是隨意受擺布的。各種公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的個體、群體或組織,會主動地采取行動來表達自己的意志和要求，主動地對公共關(guān)系主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng),從而對公共關(guān)系主體形成社會壓力和輿論壓力。因此,公眾的觀點、意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系的過程中是一系列不斷運動、變化的因素。

公共關(guān)系學(xué)對公眾的研究主要是從傳播溝通對象的角度,研究公眾的總體特征和各個目標公眾的具體特點,研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素,研究不同的公眾類型及其對公共關(guān)系政策和活動的影響,研究一些主要的公眾關(guān)系對組織的作用和意義。

(三)傳播--公共關(guān)系的過程和方式

傳播與溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。公共關(guān)系活動的過程,就是運用各種傳播媒介和溝通手段,在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流,促成相互間的了解、共識、好感與合作。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式;包括各種言語溝通、文字溝通、非言語和文字溝通的方法;包括各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術(shù)。運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系,就是公共關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。

Communication-詞在中文里既可譯作“傳播”,又可譯作“溝通”。其含義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號,通過一定的媒介,將信息傳遞給對方;對方接收到信息后引起一定的反應(yīng),亦以一定的信息形式反饋回來;通過這種雙向的交流,雙方逐漸達到分享信息、相互了解、達成共識的目的。人類社會是依靠傳播溝通去形成各種社會關(guān)系的,特別是在信息社會,要有效地形成和發(fā)展各種社會關(guān)系更加離不開傳播溝通。

公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運轉(zhuǎn)過程中不可避免地要面對各種不同的公眾對象,需要爭取相關(guān)的公眾對自身的了解、理解與好感,需要與公眾建立共識,贏得公眾的支持,因此需要運用傳播手段與公眾溝通。

Communication(傳播、溝通)既是公共關(guān)系的方式,也是公共關(guān)系的過程。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運行機制就是傳播與溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營藝術(shù),其特點就是運用傳播與溝通手段去適應(yīng)環(huán)境、影響公眾、樹立形象。因此,具體研究各種