第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系

第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系2023/12/27第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系主題概覽管理市場營銷活動市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合營銷策劃：合作建立客戶關系設計業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用測量與管理市場營銷投資回報第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。戰(zhàn)略戰(zhàn)術作業(yè)計劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務組合設定公司目標公司層業(yè)務單位、產品和市場層第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系使命陳述是組織目標的說明，即希望在大環(huán)境中實現使命市場導向的使命陳述是根據所滿足的顧客的基本需求來定義業(yè)務我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場導向的使命第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司產品導向的定義市場導向的定義Amazon我們在網上出售圖書、音像制品、玩具、消費者電子產品、五金產品、家居用品以及其他產品我們使網上購物體驗更加迅速、方便和愉悅——讓亞馬遜成為發(fā)現和購買任何想要的東西的網絡空間Disney我們經營主題公園我們創(chuàng)造夢想——一個夢想成真，體驗美國文化的地方Nike我們出售運動鞋和服裝我們帶給世界上每一位運動員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運動員）公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由企業(yè)產品和服務的范圍一些組織的使命陳述AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對產品、服務和自我實現需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設施監(jiān)視罪犯以保護社會，這些設施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機會，并幫助罪犯成為遵紀守法的公民第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述eBay：提供一個全球交易平臺，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亞國家心臟基金會：減少澳大利亞由心臟病、中風和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡Panasonic：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像自來水那樣廉價和充足第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述可口可樂：我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現我們的目標蘋果：致力于為全球140多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產品和支持第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃海爾的企業(yè)使命名牌戰(zhàn)略階段（1984～1991）

只做冰箱一個產品，以青島和深圳等發(fā)達地區(qū)的人群定為目標顧客，創(chuàng)新冰箱的生產工藝和方法，為職工設立良好的福利待遇，以嚴格合理的公司制度保證生產的進行和員工的管理多元化戰(zhàn)略階段（1992～1998）

從一個產品向多個產品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強國際化戰(zhàn)略階段（1998～2005）

產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006～今）

為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系設定公司目標公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系業(yè)務組合是構成公司業(yè)務和產品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務活動，管理者借此對構成公司的各項業(yè)務和產品進行評價規(guī)劃業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司的一個單位，它可以不受公司其他業(yè)務的約束而獨自計劃自己的使命和目標部門部門內的產品線單個產品或品牌分析當前的業(yè)務組合公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當前的業(yè)務組合第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對市場份額市場增長率BCG增長—份額矩陣第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系難以測量市場份額和增加率，難以確定SBU耗費時間，成本較高關注當前業(yè)務而不是未來規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系星巴克：“有利可圖”的增長的涵義“第三個地點”每周約4000萬顧客光顧遍布40個國家的15000家店鋪年收益增長率超過20%過去十年間每年向投資者貢獻約26%的回報制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴克：實施增長戰(zhàn)略開設更多的店鋪2008年一年開設新店2565家強化星巴克體驗增加店內產品，改進菜單，增添特色新的零售渠道與Kraft合作，在超市售賣咖啡產品航空公司、書店、便利店等新的產品和店鋪概念與百事可樂合作與Dreyer’s合作；咖啡冰淇淋與Hershey合作；咖啡巧克力音樂、圖書、電影；CD、XM衛(wèi)星廣播國際增長第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系產品/市場擴張矩陣是通過市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)或多元化來識別公司發(fā)展機會的工具制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃市場滲透市場開發(fā)多元化產品開發(fā)新市場現有市場現有產品新產品第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系制定增長和精簡戰(zhàn)略產品/市場擴張戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃市場滲透是無需改變原有產品就取得更多的銷售的增長戰(zhàn)略市場開發(fā)是為當前產品識別和開發(fā)新的顧客群的增長戰(zhàn)略第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系產品開發(fā)是向現有市場提供改良的或全新的產品的增長戰(zhàn)略多元化是創(chuàng)辦或收購現有產品或市場之外的業(yè)務的增長戰(zhàn)略制定增長和精簡戰(zhàn)略產品/市場擴張戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略市場滲透提供個性化色彩和風格維持低價($29.99)擴展渠道，禮品店、郵購目錄、網站等市場開發(fā)老年人國際市場，已銷至80多個國家，美國之外的收益占總收益的1/3以上第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃卡洛馳公司的增長戰(zhàn)略產品開發(fā)30多種風格的產品線，靴子、人造毛襯里皮鞋、人字拖和休閑鞋運動和娛樂高端產品線：YOUbyCrocs多元化配件：Jibbitz沖浪、滑冰：OceanMinded曲棍球、長曲棍球：Fury第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系精簡戰(zhàn)略指放棄那些不具盈利性或不再契合公司總體戰(zhàn)略的業(yè)務組合的業(yè)務縮減活動IBM放棄個人PC業(yè)務GM放棄民用悍馬業(yè)務實施精簡戰(zhàn)略的原因不具有盈利性因過度增長而進入陌生領域無法提供卓越的顧客價值自然衰亡制定增長和精簡戰(zhàn)略公司范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系營銷策劃合作建立客戶關系價值鏈是執(zhí)行價值創(chuàng)造活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業(yè)產品的所有部門的通力協(xié)作沃爾瑪：部門協(xié)作一致為顧客創(chuàng)造價值第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系價值遞送網絡由公司、供應商、渠道商、最終顧客等組成，彼此相互合作，共同提高整個系統(tǒng)的績效營銷策劃合作建立客戶關系第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合市場營銷中介競爭者供應商公眾市場營銷分析市場營銷控制市場營銷計劃市場營銷執(zhí)行顧客價值與關系產品定價促銷渠道定位細分市場目標市場選擇差異化第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場細分指將市場劃分為獨特的購買者群體，各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷組合細分市場由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成選擇目標市場指評價各個細分市場的吸引力，并選擇其中一個或幾個細分市場產品/市場定位指設法使自己的產品在目標顧客的心中占據一個清晰、獨特而理想的位置顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷組合指為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具制定整合的市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合產品價格渠道促銷種類質量設計特征品牌包裝服務標價折扣津貼付款期信用條件覆蓋面種類地點存貨運輸物流廣告人員促銷銷售促進展覽公共關系目標顧客理想定位制定整合的市場營銷組合第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系管理市場營銷活動分析計劃制定戰(zhàn)略計劃制定營銷計劃執(zhí)行實施戰(zhàn)略計劃控制測量結果評價結果采取糾偏行動第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷分析——SWOT分析管理市場營銷活動優(yōu)勢（Strength）可以幫助公司實現其目標的內在能力威脅（Threats）可能影響公司業(yè)績的當前或即將出現的外部因素弱勢（Weakness）可能損害公司實現其目標的能力的內在局限性Threats機會（Opportunity）公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素內在的外部的積極的消極的第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷分析——SWOT分析管理市場營銷活動SO增長戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略WO改進戰(zhàn)略ST改進戰(zhàn)略機會威脅優(yōu)勢劣勢第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷計劃的內容管理市場營銷活動第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系管理市場營銷活動內容目的概述對計劃的目標和建議進行簡要總結，便于管理層評價計劃，幫助高管盡快發(fā)現計劃的要點，概述之后應有目錄環(huán)境描述目標市場以及公司的定位，包括市場、產品偏好、競爭和分銷方面的信息，包括市場描述、產品評價、競爭評價、渠道評價威脅和機會幫助管理層預測對公司及其戰(zhàn)略可能產生影響的重要的積極或消極動態(tài)目標和問題陳述在計劃期間要實現的營銷目標，討論可能影響目標實現的關鍵問題營銷戰(zhàn)略簡述業(yè)務單位為實現營銷目標所依據的總體營銷思維邏輯，以及目標市場、定位和營銷費用的具體情況；闡釋營銷組合各個要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項戰(zhàn)略如何應對計劃中已經指出的威脅、機會和關鍵問題行動計劃清晰地說明營銷戰(zhàn)略如何轉化為行動計劃預算預計的損益表明細，說明支持性的營銷預算控制說明用于監(jiān)控進展的控制措施，使高管能夠評估實施結果并發(fā)現未能實現目標的產品，包括測量營銷投資回報第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系執(zhí)行是為了實現公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程成功的執(zhí)行取決于企業(yè)與員工的關系、組織結構、決策、獎賞系統(tǒng)以及支持行動計劃的企業(yè)文化市場營銷計劃的執(zhí)行管理市場營銷活動第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系市場營銷組織管理市場營銷活動市場或顧客型組織產品型組織職能型組織地理型組織第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系管理市場營銷活動地理型職能型產品型市場或顧客型設立產品經理負責特定的產品或品牌跨區(qū)域經營的公司為實現當地化不同的營銷活動由相應領域的專家負責設立市場經理負責特定的市場或顧客群營銷組織跨國公司多個產品線或品牌向需求各異的多個細分市場和顧客群出售單一產品線第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系測量和評價結果并采取必要的糾偏措施設定目標→衡量績效→分析原因→糾正偏差執(zhí)行控制檢查績效，確保收益、利潤等目標，判斷不同產品、區(qū)域、渠道的盈利性戰(zhàn)略控制考察基本戰(zhàn)略是否與市場機會相匹配營銷審計：一種管理審計評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷效率和利潤率等，由外部組織承擔市場營銷控制管理市場營銷活動第二講公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略合作建立客戶關系測量和管理市場營銷投資回報市場營銷投