經典案例-克萊斯勒汽車公關整合推廣全案

克萊斯勒300C2021年公關推廣全案第一局部 我們的任務和環(huán)境1.艱巨的任務2.前期公關診斷3.公關的責任1艱巨的任務300C面臨的嚴峻局面300C所擔負的責任市場嚴峻競爭劇烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強大A6L、Crown的強勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標用戶群體當中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護與鼓勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認知渠道2前期公關診斷我們走訪了一些的經銷商克萊斯勒經銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進百旺奧迪經銷商廣宏達誠遠德奧行豐田經銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田3前期公關診斷–終端的聲音克萊斯勒經銷商4前期公關診斷–終端的聲音奧迪經銷商5前期公關診斷–終端的聲音皇冠經銷商奧德行豐田強調皇冠的性價比高,駕駛感覺好,平安性能優(yōu)異.當被質疑日系車的“平安性低，鋼板薄〞的口碑時，他們的應答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結構完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權威的碰撞測驗中都到達6星級。認為300C是典型的美國車，內部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當談到皇冠的內部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。〞但是成認皇冠的內部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費用高。首汽豐田認為三款車的價位差不多?；使诘男詢r比是最高的。強調皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅，操控性好，而且后驅是高檔車的流行趨勢。認為300C的配置低，但當被質問具體情節(jié)是答復不上來。強調美國車做工粗糙，而日本車內飾工藝細致。對于奧迪的主要觀點是維修、保養(yǎng)費用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠:在三款車里是唯一的后驅車,油耗低(相對300C和奧迪).整體感覺大氣,內飾精良A6:定價太高,不值.300C:費油6前期公關診斷–終端的聲音幾個需要特別關注的問題克萊斯勒經銷商奧迪經銷商7前期公關診斷–媒體記者對300C的看法8前期公關診斷9公關的責任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)。克萊斯勒品牌在中國市場的認知偏弱?！懊绹嚚暤恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、無視細節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認知偏弱。對美國精神的積極局部，中國群眾內心深處是崇拜的。10公關的責任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的群眾中確立300C的豪華認知對誰講講什么如何講——品牌與產品形象的提升針對潛在目標用戶提供購置的充足理由對誰講講什么如何講——銷售拉動大公關！11第二局部 品牌傳播的原那么1.話語體系研究2.目標人群傳播3.媒體教育12話語體系研究從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內涵經典的設計眾多國際獎項13話語體系研究從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個性與品味讓自信、陽剛、豪華、進取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨特性的汽車文化與精神，增強用戶的榮耀感與歸宿感14話語體系研究獨特性豪華性300C精神德系車內涵結合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內涵，打造一款與眾不同的豪華車15目標人群傳播–300C目標客戶我們的目標客戶是這樣的一個群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領導者各行業(yè)領域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財務或IT等行業(yè)的中高級經理媒體新聞、娛樂明星和設計相關行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為16目標人群傳播–對誰說，怎么說對目標人群和普通群眾區(qū)別對待理性報紙雜志網絡等目標人群群眾人群感性電視街頭雜志等17媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播18第三局部 對手與伙伴1.競爭對手分析2.對手與伙伴3.產品優(yōu)勢挖掘19競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922局部車型06年1-9月銷售數(shù)據20對手與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴〞——奧迪A6L21對手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領域都具有深厚的品牌與市場根底，兩款產品同時被提及時，它們的話語權過于強勢，定義了人們對高檔車認識的標準；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細節(jié)、內飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產品，皇冠是豐田品牌中的最高端產品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田〔皇冠〕品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點；甩開皇冠，符合當前排日的“暗流〞；奧迪A6L是當前市場上的強勢產品，選擇對手也就是選擇伙伴，當然要選擇“明星〞產品。22對手與伙伴–緊盯奧迪23產品優(yōu)勢挖掘為什么挖掘產品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產品的好處產品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手24產品優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全25產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅持經典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性〔反面例子：比方車輪移向四角，外表看在有限車身尺寸內實現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設計破壞了整體造型的協(xié)調性〕與超豪華車相近的各種設計細節(jié)外觀動力操控平安工藝環(huán)保舒適26產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適27產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適28產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例寬敞的內部空間波士頓專業(yè)聲學音響系統(tǒng)，六碟CD〔MP3〕和七個揚聲器在安靜的車廂內營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機北美頭層小牛皮純粹的加州胡桃木裝飾仿古指針式時鐘內飾做工精細，改變人們對美國車內飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用〔比方倒車雷達顯示器、自動空調面板、座椅調節(jié)按紐等〕，從細節(jié)上表達出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適29產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適30產品優(yōu)勢挖掘–產品傳播點范例內飾采用高科技環(huán)保材料，防止用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適3132第四局部 07年公關規(guī)劃1.公關目標2.核心事件3.公關規(guī)劃33全年目標300C品牌“上天”價值落地品牌“上天〞，價值“落地〞，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實現(xiàn)？通過和電視的巧妙結合，進行“高空轟炸〞，使得300C品牌知名度實現(xiàn)爆炸式增長。價值“落地〞300C所蘊含的價值必須落地，將目標群體的心智資源進行有效的“地面占領〞。如何實現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨特、榮耀的產品/用戶利益，配以有效的公關活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內容規(guī)劃，對目標群體進行層層滲透，促使其產生價值認同。34核心事件–品牌“上天〞活動簡述媒體合作及配合目標人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)方案，評出5-10個參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實現(xiàn)商業(yè)方案中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據評委意見，綜合網上/短信投票進行末位淘汰；活動周期： 前期選拔60天，約2個月 TVshow比賽300天，約10個月評委選擇：評委由投行專業(yè)人士為主要組成〔好的工程，投行將直接投資〕，極大擴充社會影響力媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺媒體配合：Minisite、Blog專區(qū)、平面/網絡媒體、電視媒體獎品設置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TVshow：300C財富英雄35核心事件–品牌“上天〞與“贏在中國〞、“學徒〞等電視節(jié)目的差異與關系：“300C財富英雄〞的重點在于展現(xiàn)真實的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時間內〔在BBDC的幫助下〕實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)方案，而不是僅僅展現(xiàn)方案，其目標個體本質上是企業(yè)，而不僅是個人；“300C財富英雄〞可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關注，同時，由于“300C財富英雄〞所具有的鮮明差異性，“300C財富英雄〞更易于成為被關注的焦點36核心事件–品牌“上天〞“300C財富英雄〞對社會公眾的吸引力：具有很強娛樂性和觀眾黏合力的電視欄目；長達300天，近10個月，是超長時間的“真人商業(yè)秀〞電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競爭，有名家點評，有真實生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且開展進程的不可預見性強，有足夠的懸念能夠將各種娛樂要素進行有機整合，例如請明星為參賽企業(yè)代言有充足的籌劃空間可被利用，以增強可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽企業(yè)作咨詢籌劃〔公平時機〕，采訪其競爭對手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)時機，網絡、博客的利用等能滿足公眾對于社會精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產，并非白手起家，屬于相對“有錢階級〞展現(xiàn)企業(yè)在一段時間內真實的工作、商業(yè)競爭狀態(tài)，其中的曲折、懸念必然存在能了解“有錢人〞財富積累的重要過程階段涵蓋商業(yè)、財富、名望、社會精英等諸多社會關注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會超出電視媒體，成為社會熱點37核心事件–品牌“上天〞“300C財富英雄〞對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣時機；產品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)時機的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報比賽過程中獲得的各種支持〔300C產品是其中之一〕38核心事件–品牌“上天〞對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供〔明星代言等〕在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標用戶群的特征可以表達奮斗、開拓、進取的300C精神，表達300C的獨特性電視專題博客平媒口碑39全年公關規(guī)劃–價值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒體試駕經銷商培訓上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設計大賽重點區(qū)域車展豪仕盟〔用戶俱樂部〕建議推新的效勞品牌媒體專欄封面報道時尚/群眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網絡專題300C的豪華品質300C精神自信的成功者——自信，自非凡40全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡41科技的300C–主題傳播傳播的核心信息稿件主題例如42科技的300C–事件媒體試駕活動試駕時間：2021年12月試駕地點：上海天馬山賽車場東海大橋廈門活動形式：媒體培訓+媒體試駕+媒體交流〔產品性能〕相關鏈接：活動詳細方案經銷商培訓43豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質環(huán)保時尚的內飾，新車無異味寬敞的內部空間，同級車中軸距最長3.5L產品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味〞之道凸現(xiàn)產品內飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正表達出了豪華車在“味〞上的造詣醉享豪華，全方位體驗克萊斯勒300C凸現(xiàn)產品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設備入手，凸現(xiàn)產品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題例如44豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點：重點銷售地區(qū)高檔場所活動形式：Party聚會媒體合作：當?shù)貢r尚/群眾媒體媒體專欄封面報道45獨特的300C–主題傳播自信、進取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產品以其獨特氣質的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作比照，營造出我們產品的差異性傳播的核心信息稿件主題例如46獨特的300C–事件汽車設計大賽重點區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片