某運(yùn)動(dòng)服品牌營(yíng)銷概述

MakeTheChange引言李寧公司是由國(guó)家著名體操運(yùn)發(fā)動(dòng)李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。上世紀(jì)90年代以前,國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)一直被外資品牌占據(jù),國(guó)內(nèi)運(yùn)發(fā)動(dòng)不管是在比賽場(chǎng)上還是在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上,都是身著國(guó)外贊助商贊助的服裝出現(xiàn),這激發(fā)了李寧先生創(chuàng)辦外鄉(xiāng)體育服飾品牌的念頭,于是在1990年創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。經(jīng)過(guò)近20年的開展,李寧已經(jīng)開展成為多品種、產(chǎn)品線豐富、營(yíng)銷架構(gòu)完善,國(guó)內(nèi)最大和世界第三的體育用品制造商,而李寧也成為了國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌。公司目標(biāo)不做中國(guó)的NIKE，要做世界的李寧！

目錄李寧簡(jiǎn)介李寧公司簡(jiǎn)介旗下品牌公司開展歷程李寧與奧運(yùn)品牌定位存在的問(wèn)題品牌重塑品牌定位品牌國(guó)際化李寧奧運(yùn)冠軍，男，原中國(guó)體操隊(duì)運(yùn)發(fā)動(dòng)，廣西壯族自治區(qū)來(lái)賓市興賓區(qū)南泗鄉(xiāng)人，祖籍廣東省佛山市順德區(qū)，中國(guó)著名男子體操運(yùn)發(fā)動(dòng)。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界冠軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國(guó)單屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)發(fā)動(dòng)。因此被譽(yù)為“體操王子〞。1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧〞運(yùn)動(dòng)品牌。公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索開展，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。除自有核心品牌李寧〔LI-NING〕、還擁有樂(lè)途品牌〔LOTTO〕、艾高品牌〔AIGLE〕、心動(dòng)品牌〔Z-DO〕。此外，李寧控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。粗放型精細(xì)型1990-1996---高速開展1996-1998---經(jīng)營(yíng)調(diào)整1999-2001--二次開展2024-2024--品牌重塑一專業(yè)化2024---至今品牌重塑二公司開展歷程李寧2024年的曲線奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌影響力2024年8月8日晚上，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式最后的高潮時(shí)刻，李寧騰空而起，以夸父逐日的方式，繞著鳥巢奔跑一周，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火。隨后李寧的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)立即跟進(jìn)熱點(diǎn)，諸如“李寧，一切皆有可能！和我們一起點(diǎn)燃圣火〞、“清透跑鞋，逐日逐日〞、“和李寧一起奔跑鳥巢〞等，網(wǎng)絡(luò)廣告CTR在北京奧運(yùn)會(huì)后迅速漲幅31.12%以上。隱形品牌推廣

—收視率 據(jù)CMS媒介研究所2024年8月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國(guó)電視總?cè)丝诘?8.8%，創(chuàng)下了自國(guó)內(nèi)有收視率調(diào)查以來(lái)的新記錄，在李寧點(diǎn)火的這一刻，收視份額攀上90%。 據(jù)報(bào)道，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式在英國(guó)的收視份額為50%，人數(shù)大約為550萬(wàn)，另有70萬(wàn)人觀看BBC網(wǎng)站的直播；在澳大利亞的收視份額為52%，全國(guó)觀眾數(shù)量頂峰時(shí)到達(dá)590萬(wàn)；在德國(guó)，收視份額達(dá)52.3%，觀眾數(shù)量約772萬(wàn)人；在法國(guó)：收視份額近50%；在意大利，收視份額為49%，觀眾數(shù)量達(dá)550萬(wàn)人；在美國(guó)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式全美收視率到達(dá)18.6%，創(chuàng)造了非美國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)開幕式收視率最高紀(jì)錄。李寧奧運(yùn)點(diǎn)火的效應(yīng)提高品牌關(guān)注度實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的無(wú)縫鏈接強(qiáng)化民族品牌的形象擴(kuò)大品牌國(guó)際知名度推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程定位不明確

自1990年以來(lái)，李寧成就了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌的地位，這十幾年來(lái)對(duì)李寧的品牌討論也不絕于耳。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為無(wú)論是從最早的“中國(guó)新一代的希望〞到“把精彩留給自己〞到“我運(yùn)動(dòng)我存在〞、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享〞、“出色，源自本色〞等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能〞，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在的李寧逐漸在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性企業(yè)戰(zhàn)略不清，經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)品導(dǎo)向未向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，無(wú)核心產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)開展，需求變化，不能適應(yīng)新額需求消費(fèi)者的品牌印象是友好的，榮譽(yù)的，體育的與目標(biāo)年輕的，時(shí)尚的不符。市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題品牌老化個(gè)性不明確營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)趨緩

李寧品牌營(yíng)銷問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌重塑中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞動(dòng)力本錢上升的預(yù)期是促使李寧公司啟動(dòng)品牌重塑方案的原因。資料顯示，2024年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯，但對(duì)其銷售奉獻(xiàn)最大的主要是國(guó)內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場(chǎng)份額那么主要被耐克和阿迪達(dá)斯和占據(jù)。目前，耐克和阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已經(jīng)向二三線城市快速開展，并開始蠶食李寧的市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時(shí)進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國(guó)際品牌正面展開爭(zhēng)奪。品牌重塑標(biāo)志的改變口號(hào)的改變定位的改變MakeTheChangeMakeTheChange自2024年第三季度開始“MakeTheChange〞成為了李寧的品牌新口號(hào)，將會(huì)在市場(chǎng)推廣中替代“一切皆有可能〞。李寧品牌的口號(hào)自從90年代起，經(jīng)過(guò)了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色〞、“把精彩留給自己〞至今也都不能說(shuō)是退出了歷史舞臺(tái)，“源于全新的品牌宣言，表達(dá)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。〞“90后李寧〞外表上的含義是指李寧成立于1990年，更深層的含義那么是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后〞。這個(gè)群體跟李寧品牌的認(rèn)同感是不是足夠強(qiáng)烈，能否贏得新一代消費(fèi)者的心，將決定李寧今后開展的成功程度。李寧品牌重塑，著力加強(qiáng)與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系90后李寧作為一家有20余年歷史的民族品牌，李寧品牌在全國(guó)范圍內(nèi)擁有著大量的擁躉，這些粉絲從李寧創(chuàng)立初始就伴隨著李寧一同成長(zhǎng)，是李寧品牌開展的見證者。而今，大量的80、90后人群正在成為消費(fèi)的主力人群，這些人群大多個(gè)性張揚(yáng)、喜歡新潮的東西。為此李寧也在通過(guò)完善產(chǎn)品線，調(diào)整局部產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拓寬定位人群來(lái)吸引這一階段年齡層的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置李寧的產(chǎn)品。而在公司成立20周年之際啟動(dòng)品牌重塑方案那么意味著李寧提升其品牌價(jià)值的行動(dòng)已經(jīng)開始。一位“檸檬〞(李寧粉絲代稱)在李寧的官方網(wǎng)站上留言?！皳Q標(biāo)之后，這種些許失望又夾雜著些許期待的糾結(jié)心情。〞——90后獨(dú)特的表達(dá)方式國(guó)際化的李寧此次的品牌重塑也是為了配合李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略。李寧公司希望未來(lái)能夠成為世界前5位的品牌公司。因此早在數(shù)年前就提出了愿景規(guī)劃，即2024年香港主板上市；2024年-2024年專著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2024年-2024年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2024年-2024年全面國(guó)際化。從上述規(guī)劃中可以看出，這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，李寧希望“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)。〞李寧品牌策略啟示品牌定位把握品牌的消費(fèi)群，注重行業(yè)的開展趨勢(shì)，品牌效應(yīng)要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結(jié)合。廣告精準(zhǔn)品牌廣告注重流量和曝光，廣告素材、廣告語(yǔ)必須與受眾人群到達(dá)高相關(guān)度。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結(jié)合，特別是針對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣等。注重SWOT營(yíng)銷分析品牌廣告投放過(guò)程中需要利用SWOT分析法對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群進(jìn)行分析定位，確保廣告針對(duì)性。品牌定位把握品牌的消費(fèi)群，注重行業(yè)的開展趨勢(shì)，品牌效應(yīng)要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結(jié)合。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結(jié)合，特別是針對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣等。品牌定位把握品牌的消費(fèi)群，注重行業(yè)的開展趨勢(shì)，品牌效應(yīng)要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結(jié)合。注重SWOT營(yíng)銷分析品牌廣告投放過(guò)程中需要利用SWOT分析法對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群進(jìn)行分析定位，確保廣告針對(duì)性。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結(jié)合，特別是針對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣等。品牌定位把握品牌的消費(fèi)群，注重行業(yè)的開展趨勢(shì)，品牌效應(yīng)要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結(jié)合。TheEnd謝謝欣賞.〔.....〕成立于2024年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。提供60萬(wàn)企業(yè)管理資料下載