某運動服品牌營銷概述

MakeTheChange引言李寧公司是由國家著名體操運發(fā)動李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。上世紀90年代以前,國內(nèi)的體育用品市場一直被外資品牌占據(jù),國內(nèi)運發(fā)動不管是在比賽場上還是在領獎臺上,都是身著國外贊助商贊助的服裝出現(xiàn),這激發(fā)了李寧先生創(chuàng)辦外鄉(xiāng)體育服飾品牌的念頭,于是在1990年創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。經(jīng)過近20年的開展,李寧已經(jīng)開展成為多品種、產(chǎn)品線豐富、營銷架構完善,國內(nèi)最大和世界第三的體育用品制造商,而李寧也成為了國內(nèi)家喻戶曉的品牌。公司目標不做中國的NIKE，要做世界的李寧！

目錄李寧簡介李寧公司簡介旗下品牌公司開展歷程李寧與奧運品牌定位存在的問題品牌重塑品牌定位品牌國際化李寧奧運冠軍，男，原中國體操隊運發(fā)動，廣西壯族自治區(qū)來賓市興賓區(qū)南泗鄉(xiāng)人，祖籍廣東省佛山市順德區(qū)，中國著名男子體操運發(fā)動。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界冠軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運發(fā)動。因此被譽為“體操王子〞。1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧〞運動品牌。公司簡介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索開展，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。除自有核心品牌李寧〔LI-NING〕、還擁有樂途品牌〔LOTTO〕、艾高品牌〔AIGLE〕、心動品牌〔Z-DO〕。此外，李寧控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。粗放型精細型1990-1996---高速開展1996-1998---經(jīng)營調(diào)整1999-2001--二次開展2024-2024--品牌重塑一專業(yè)化2024---至今品牌重塑二公司開展歷程李寧2024年的曲線奧運營銷提升品牌影響力2024年8月8日晚上，北京奧運會開幕式最后的高潮時刻，李寧騰空而起，以夸父逐日的方式，繞著鳥巢奔跑一周，點燃了奧運圣火。隨后李寧的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意和廣告語立即跟進熱點，諸如“李寧，一切皆有可能！和我們一起點燃圣火〞、“清透跑鞋，逐日逐日〞、“和李寧一起奔跑鳥巢〞等，網(wǎng)絡廣告CTR在北京奧運會后迅速漲幅31.12%以上。隱形品牌推廣

—收視率 據(jù)CMS媒介研究所2024年8月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京奧運會開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總人口的68.8%，創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新記錄，在李寧點火的這一刻，收視份額攀上90%。 據(jù)報道，北京奧運會開幕式在英國的收視份額為50%，人數(shù)大約為550萬，另有70萬人觀看BBC網(wǎng)站的直播；在澳大利亞的收視份額為52%，全國觀眾數(shù)量頂峰時到達590萬；在德國，收視份額達52.3%，觀眾數(shù)量約772萬人；在法國：收視份額近50%；在意大利，收視份額為49%，觀眾數(shù)量達550萬人；在美國，北京奧運會開幕式全美收視率到達18.6%，創(chuàng)造了非美國舉辦奧運會開幕式收視率最高紀錄。李寧奧運點火的效應提高品牌關注度實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與奧運精神的無縫鏈接強化民族品牌的形象擴大品牌國際知名度推動國際化進程定位不明確

自1990年以來，李寧成就了中國運動服裝第一品牌的地位，這十幾年來對李寧的品牌討論也不絕于耳。世界品牌實驗室認為無論是從最早的“中國新一代的希望〞到“把精彩留給自己〞到“我運動我存在〞、“運動之美世界共享〞、“出色，源自本色〞等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能〞，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。事實上，現(xiàn)在的李寧逐漸在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性企業(yè)戰(zhàn)略不清，經(jīng)營粗放，產(chǎn)品導向未向市場導向轉變產(chǎn)品線過長，無核心產(chǎn)品，經(jīng)濟開展，需求變化，不能適應新額需求消費者的品牌印象是友好的，榮譽的，體育的與目標年輕的，時尚的不符。市場細分問題品牌老化個性不明確營業(yè)額增長趨緩

李寧品牌營銷問題

競爭者分析品牌重塑中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨劇烈的大趨勢和未來勞動力本錢上升的預期是促使李寧公司啟動品牌重塑方案的原因。資料顯示，2024年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯，但對其銷售奉獻最大的主要是國內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場份額那么主要被耐克和阿迪達斯和占據(jù)。目前，耐克和阿迪達斯現(xiàn)在已經(jīng)向二三線城市快速開展，并開始蠶食李寧的市場份額。為了應對競爭環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時進軍一線城市，并擴大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國際品牌正面展開爭奪。品牌重塑標志的改變口號的改變定位的改變MakeTheChangeMakeTheChange自2024年第三季度開始“MakeTheChange〞成為了李寧的品牌新口號，將會在市場推廣中替代“一切皆有可能〞。李寧品牌的口號自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色〞、“把精彩留給自己〞至今也都不能說是退出了歷史舞臺，“源于全新的品牌宣言，表達了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。〞“90后李寧〞外表上的含義是指李寧成立于1990年，更深層的含義那么是指向它的核心目標消費群體“90后〞。這個群體跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈，能否贏得新一代消費者的心，將決定李寧今后開展的成功程度。李寧品牌重塑，著力加強與消費者情感上的聯(lián)系90后李寧作為一家有20余年歷史的民族品牌，李寧品牌在全國范圍內(nèi)擁有著大量的擁躉，這些粉絲從李寧創(chuàng)立初始就伴隨著李寧一同成長，是李寧品牌開展的見證者。而今，大量的80、90后人群正在成為消費的主力人群，這些人群大多個性張揚、喜歡新潮的東西。為此李寧也在通過完善產(chǎn)品線，調(diào)整局部產(chǎn)品設計，拓寬定位人群來吸引這一階段年齡層的消費者來購置李寧的產(chǎn)品。而在公司成立20周年之際啟動品牌重塑方案那么意味著李寧提升其品牌價值的行動已經(jīng)開始。一位“檸檬〞(李寧粉絲代稱)在李寧的官方網(wǎng)站上留言?！皳Q標之后，這種些許失望又夾雜著些許期待的糾結心情。〞——90后獨特的表達方式國際化的李寧此次的品牌重塑也是為了配合李寧公司的國際化戰(zhàn)略。李寧公司希望未來能夠成為世界前5位的品牌公司。因此早在數(shù)年前就提出了愿景規(guī)劃，即2024年香港主板上市；2024年-2024年專著國內(nèi)市場；2024年-2024年為國際化做準備；2024年-2024年全面國際化。從上述規(guī)劃中可以看出，這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，李寧希望“先打造國際品牌，再開拓國際市場。〞李寧品牌策略啟示品牌定位把握品牌的消費群，注重行業(yè)的開展趨勢，品牌效應要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結合。廣告精準品牌廣告注重流量和曝光，廣告素材、廣告語必須與受眾人群到達高相關度。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結合，特別是針對消費人群的消費習慣、生活習慣等。注重SWOT營銷分析品牌廣告投放過程中需要利用SWOT分析法對產(chǎn)品、市場、消費群進行分析定位，確保廣告針對性。品牌定位把握品牌的消費群，注重行業(yè)的開展趨勢，品牌效應要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結合。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結合，特別是針對消費人群的消費習慣、生活習慣等。品牌定位把握品牌的消費群，注重行業(yè)的開展趨勢，品牌效應要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結合。注重SWOT營銷分析品牌廣告投放過程中需要利用SWOT分析法對產(chǎn)品、市場、消費群進行分析定位，確保廣告針對性。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結合，特別是針對消費人群的消費習慣、生活習慣等。品牌定位把握品牌的消費群，注重行業(yè)的開展趨勢，品牌效應要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結合。TheEnd謝謝欣賞.〔.....〕成立于2024年，專注于企業(yè)管理培訓。提供60萬企業(yè)管理資料下載