快消品創(chuàng)新之路

中國快消品創(chuàng)新之路

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開創(chuàng)明天ThoughtLeadershipTeam出品2024年8月昨天

10年中國快消創(chuàng)新歷程今天2024和2024年突破性創(chuàng)新明天下一個(gè)創(chuàng)新時(shí)機(jī)點(diǎn)歷年創(chuàng)新的重要性創(chuàng)新的生命周期創(chuàng)造與跟隨2024年突破性創(chuàng)新追蹤2024年突破性創(chuàng)新分析創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)：抓住品質(zhì)生活需求創(chuàng)新戰(zhàn)略：借助前沿經(jīng)濟(jì)模式What’spastPost-evaluationWhat’snextPre-Planning100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator創(chuàng)新歷史:10年中國快消創(chuàng)新歷程創(chuàng)新是否在變重要？創(chuàng)新的大趨勢(shì)如何？過去10年上市的創(chuàng)新產(chǎn)品系列在2024年的快消市場(chǎng)中占比到達(dá)60%，并且起到愈發(fā)重要的作用。創(chuàng)新的開發(fā)和執(zhí)行都在變得更加快節(jié)奏。什么樣的產(chǎn)品在左右著創(chuàng)新？我該做什么樣的創(chuàng)新？如何做好它？12長(zhǎng)生命周期、持久的創(chuàng)新開掘消費(fèi)者未被滿足的根本需求短生命周期、潮流的創(chuàng)新緊追熱點(diǎn)并善于造勢(shì)34主動(dòng)創(chuàng)新、創(chuàng)造者具備快速的執(zhí)行并有產(chǎn)品線擴(kuò)充的準(zhǔn)備被動(dòng)創(chuàng)新、跟隨者越早跟進(jìn)，收益越大10年創(chuàng)新?lián)纹?0%快消市場(chǎng)不同年份的創(chuàng)新產(chǎn)品系列在2024年占據(jù)的銷售額份額〔%〕基于2024年38品類線下整體銷售額12創(chuàng)新是否在變重要？創(chuàng)新的大趨勢(shì)如何？過去10年上市的創(chuàng)新產(chǎn)品系列在2024年的快消市場(chǎng)中占比到達(dá)60%，并且起到愈發(fā)重要的作用。創(chuàng)新的開發(fā)和執(zhí)行都在變得更加快節(jié)奏。長(zhǎng)生命周期、持久的創(chuàng)新開掘消費(fèi)者未被滿足的根本需求短生命周期、潮流的創(chuàng)新緊追熱點(diǎn)并善于造勢(shì)主動(dòng)創(chuàng)新、創(chuàng)造者具備快速的執(zhí)行并有產(chǎn)品線擴(kuò)充的準(zhǔn)備被動(dòng)創(chuàng)新、跟隨者越早跟進(jìn)，收益越大什么樣的產(chǎn)品在左右著創(chuàng)新？我該做什么樣的創(chuàng)新？如何做好它？創(chuàng)新歷史:10年中國快消創(chuàng)新歷程短創(chuàng)新越來越重要，但長(zhǎng)創(chuàng)新仍是銷售主體各年份上市的不同生命周期的產(chǎn)品系列的個(gè)數(shù)占比占比基于38品類的新產(chǎn)品總個(gè)數(shù)各年份上市的不同生命周期的產(chǎn)品系列的銷售額占比占比基于38品類的新品在上市后一年的銷售額的三年加總

個(gè)數(shù)絕對(duì)數(shù)值銷售額絕對(duì)數(shù)值銷售額除以個(gè)數(shù)2008-201015192960043643019486791.62011-201322216259868310628184909.1——長(zhǎng)生命周期——短生命周期長(zhǎng)生命周期創(chuàng)新反映著中國消費(fèi)者需求的深刻演化即食食品普通、混合口味輕量、休閑、持久口味、混合裝、酸菜輕量、休閑、持久口味、黃油、湯混合口味、養(yǎng)生、黃油、谷物、早餐餅、芝士飲料普通、混合口味普通、低糖、維生素C、奶茶梨味、紅棗、山楂、椰子、植物蛋白、格瓦斯格瓦斯、冷泡、果茶、高端水、椰子、高純度、清淡糧油副食普通、鮮味、等級(jí)、傳統(tǒng)生產(chǎn)多種鮮味、少添加、菜品細(xì)分多種鮮味、少添加、等級(jí)、胚芽、菜品細(xì)分零添加、兒童、菜品細(xì)分、等級(jí)發(fā)酵時(shí)間、有機(jī)乳制品普通、果粒、酸味奶飲料老酸奶、常溫酸奶、活性乳酸菌飲料老酸奶、常溫酸奶、活性乳酸菌飲料、消化果蔬、外國風(fēng)味、活性乳酸菌飲料、植物蛋白嬰幼兒產(chǎn)品普通、礦物質(zhì)、DHA、吸收進(jìn)口、抵抗力、DHA、吸收、透氣進(jìn)口、有機(jī)、特殊配方、吸收進(jìn)口、有機(jī)、親膚家庭護(hù)理全效、潔凈、護(hù)色、護(hù)手、柔韌全效、潔凈、洗衣液、香型、洗滌對(duì)象、韌香型、天然萃取、洗滌情景、洗滌對(duì)象香型、鹽、姜、洗滌情景、洗滌對(duì)象、凝珠個(gè)人護(hù)理清潔、順滑、清爽、修復(fù)、保濕、美白草本、鹽潔、蘆薈、輕薄草本、男士、運(yùn)動(dòng)、補(bǔ)水、氨基酸、膠原、碳草本、珍珠、碳、精油、無硅滿足根本成效強(qiáng)化成效，細(xì)分成效成分、工藝、概念健康化10年前產(chǎn)品08-10年新品11-13年新品14-16年新品等待大浪淘沙……42.5%16.4%19.1%22.1%局部長(zhǎng)周期產(chǎn)品需要耐心培育，在上市多年后迎來增長(zhǎng)局部長(zhǎng)周期產(chǎn)品的銷售額份額〔%〕走勢(shì)占比基于新產(chǎn)品系列所屬的品類的銷售額針對(duì)嬰童的產(chǎn)品小浣熊嬰兒沐浴液，小浣熊嬰兒驅(qū)蚊液，貝貝健電蚊液，青蛙牌兒童牙刷改變生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品形式光明莫斯利安常溫酸奶，蒙牛純甄常溫酸奶，泉林本色衛(wèi)生紙和面巾紙大膽的高端化產(chǎn)品統(tǒng)一湯達(dá)人方便面，費(fèi)列羅Collection巧克力，Danisa黃油曲奇，昆侖山礦泉水，妙而舒嬰兒紙尿褲我們共發(fā)現(xiàn)31個(gè)長(zhǎng)周期系列產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“先抑后揚(yáng)〞的開展路徑：他們?cè)谏鲜泻蠼?jīng)歷了3-5年的份額低迷〔份額低于2024年的25%〕，后來迎來了快速增長(zhǎng)〔在2024年份額高于0.5%〕而短周期創(chuàng)新中，越來越多的新品在一年內(nèi)被市場(chǎng)和廠家淘汰生存1年內(nèi)的新品在短生命周期創(chuàng)新中的個(gè)數(shù)占比〔%〕占比基于38品類短生命周期創(chuàng)新的總個(gè)數(shù)較小眾概念+缺乏支持牛初乳〔酸奶〕、氧氣〔個(gè)護(hù)〕、銀杏萃取〔個(gè)護(hù)〕、防螨〔個(gè)護(hù)〕、糠〔個(gè)護(hù)〕、酶〔個(gè)護(hù)〕、牡丹〔個(gè)護(hù)〕較小眾口味+缺乏支持

沙棘〔酸奶〕、黑米〔酸奶〕、鹽〔酸奶〕、丁香〔個(gè)護(hù)〕、草莓〔個(gè)護(hù)〕、獼猴桃〔飲料〕、杏〔飲料〕無差異化地跟隨創(chuàng)新熱點(diǎn)大/小品牌都存在該問題，小品牌更為普遍廠家對(duì)既有系列的延伸/升級(jí)嘗試〔失敗〕生存1年內(nèi)的新品的主要產(chǎn)品定位類型短創(chuàng)新通過借助熱點(diǎn)，產(chǎn)品重塑等方式獲得成功熱點(diǎn)創(chuàng)新〔概念、口味、香型等等〕45.1%在運(yùn)用概念熱點(diǎn)草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油10.8%在跨界運(yùn)用口味香型熱點(diǎn)紅棗、綠茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜保持新鮮感〔包裝升級(jí)、營銷活動(dòng)〕44.0%在重新上市主線、副線產(chǎn)品常見于洗護(hù)家居日化產(chǎn)品青食早餐餅干2024年前Belvita早餐餅干1.0%白象大骨湯泡面2024年統(tǒng)一湯達(dá)人2.5%舒膚佳草本、海洋系列沐浴露2024年草本、海洋概念產(chǎn)品3.1%碧浪波輪機(jī)洗、滾涌機(jī)洗2024年機(jī)洗產(chǎn)品1.1%461個(gè)短期新品存活超過1年，銷售額份額峰值到達(dá)0.5%在所有短期新品中占比8.4%曾有重塑時(shí)機(jī)的被淘汰產(chǎn)品〔以及近年出現(xiàn)的類似概念的較成功新品和份額〕創(chuàng)新歷史:10年中國快消創(chuàng)新歷程34創(chuàng)新是否在變重要？創(chuàng)新的大趨勢(shì)如何？過去10年上市的創(chuàng)新產(chǎn)品系列在2024年的快消市場(chǎng)中占比到達(dá)60%，并且起到愈發(fā)重要的作用。創(chuàng)新的開發(fā)和執(zhí)行都在變得更加快節(jié)奏。什么樣的產(chǎn)品在左右著創(chuàng)新？我該做什么樣的創(chuàng)新？如何做好它？長(zhǎng)生命周期、持久的創(chuàng)新開掘消費(fèi)者未被滿足的根本需求短生命周期、潮流的創(chuàng)新緊追熱點(diǎn)并善于造勢(shì)主動(dòng)創(chuàng)新、創(chuàng)造者具備快速的執(zhí)行并有產(chǎn)品線擴(kuò)充的準(zhǔn)備被動(dòng)創(chuàng)新、跟隨者越早跟進(jìn)，收益越大跟隨創(chuàng)新越來越多，但引領(lǐng)者的獲利效率仍2.6倍于跟隨者各年份的創(chuàng)新產(chǎn)品中，主動(dòng)創(chuàng)新的個(gè)數(shù)占比〔%〕和銷售額份額占比〔%〕占比基于38品類創(chuàng)新的總個(gè)數(shù)和總銷售額主動(dòng)創(chuàng)新效率指數(shù)2.46跟隨創(chuàng)新0.93X2.6倍于2024-2024年創(chuàng)新效率指數(shù)5.1%4.7%4.6%11.4%11.6%11.3%2024-2024年2024-2024年2024-2024年個(gè)數(shù)占比銷售額占比…………*效率指數(shù)：新品銷售額占比/新品個(gè)數(shù)占比*主動(dòng)創(chuàng)新：第一個(gè)在產(chǎn)品類型，口味，包裝形態(tài)，材質(zhì)，功能訴求等方面有創(chuàng)新的產(chǎn)品〔在數(shù)據(jù)庫中有表達(dá)的〕，或第一個(gè)WD超過30的創(chuàng)新主動(dòng)創(chuàng)新的成長(zhǎng)期越來越多被壓縮入24個(gè)月內(nèi)6-9個(gè)月上市產(chǎn)品的鋪貨飽和12-15個(gè)月對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充24個(gè)月全系列產(chǎn)品鋪貨飽和，份額接近峰值各年份的主動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品系列中，在24個(gè)月內(nèi)到達(dá)份額峰值的80%的個(gè)數(shù)占比〔%〕占比基于38品類主動(dòng)創(chuàng)新的總個(gè)數(shù)多數(shù)創(chuàng)新細(xì)分不容納10個(gè)以上品牌跟進(jìn)

跟進(jìn)越早越能助推品牌整體成長(zhǎng)創(chuàng)新細(xì)分中的品牌集中度和品類中的品牌集中度〔以銷售額份額計(jì)〕品類集中度創(chuàng)新細(xì)分集中度前三品牌集中度前十品牌集中度10個(gè)品牌的跟進(jìn)足以使新細(xì)分極為飽和跟進(jìn)越早，往往越能幫助品牌整體贏得份額提升前五品牌集中度69%46%80%59%87%71%2.1創(chuàng)造和跟隨長(zhǎng)周期創(chuàng)新依然最有效率，

而短周期創(chuàng)新正逐漸成熟并流行各年份上市的四類創(chuàng)新的個(gè)數(shù)占比〔%〕占比基于38品類創(chuàng)新總個(gè)數(shù)各年份上市的四類創(chuàng)新的銷售額占比〔%〕占比基于38品類創(chuàng)新總銷售額主動(dòng)長(zhǎng)周期主動(dòng)短周期跟隨長(zhǎng)周期跟隨短周期3.31.40.50.42.00.83.5各年份上市的新品四類創(chuàng)新的效率指數(shù)結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和可用資源，為自己的創(chuàng)新產(chǎn)品找到適宜的定位結(jié)構(gòu)填充者長(zhǎng)周期創(chuàng)新+跟隨創(chuàng)新遵循消費(fèi)者需求開展軌跡擁有微創(chuàng)新的能力，快速跟進(jìn)的執(zhí)行速度風(fēng)口跟隨者短周期創(chuàng)新+被動(dòng)創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能制造熱點(diǎn)的概念和口味擁有微創(chuàng)新的能力，快速跟進(jìn)的執(zhí)行速度潮流引領(lǐng)者短周期創(chuàng)新+主動(dòng)創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能制造熱點(diǎn)的概念和口味擁有快速的鋪貨能力和產(chǎn)品迭代設(shè)計(jì)能力行業(yè)顛覆者長(zhǎng)周期創(chuàng)新+主動(dòng)創(chuàng)新遵循消費(fèi)者需求開展軌跡擁有領(lǐng)先的研發(fā)能力，快速的鋪貨能力和產(chǎn)品線擴(kuò)充儲(chǔ)藏存在時(shí)間創(chuàng)新姿態(tài)長(zhǎng)周期的短周期的跟隨的主動(dòng)的AppendixOFPARTI(HISTORYOFCHINAFMCGINNOVATION)

datasourceANDcoverageStapleFoodEdibleOil(Cons.Pack)HouseholdCareBathroomTissueSoySauceFacialTissueImpulseFoodCrispySnackFoodDishWashingLiquidBiscuitBatteryChewingGumInsectRepellentsChocolateTotalInsecticideFullConfectionaryshoepolishLollipopDiaryYogurt/YogurtDrinkInstantNoodlesLiquidMilkPersonalCareSkinMoisturizerBeverageJuiceShampooCSDSanitaryProtectionPackagedWaterToothpasteRDTPersonalWashFunctionalDrinkFacialCleanserAsiaTraditionalDrinkTonerBabyInfantMilkFormulaToothbrushDiaperHairCondBabyCerealLaundryDetergentBabyPowderThe38CategoriesCoveredintheStudyofPartIDataSourceandDataPeriodNielsenRetailIndex,2024-2024.BabyPanelande-CommercePanelarenotincluded.NewProductDefinitionNewproductsaredefinedandcalculatedonsub-brandlevel.However,belowcategoriesareonsegment/formlevel:CrispySnackFood,FullConfectionary,Battery,InsectRepellents,Insecticide,ShoePolish,PackagedWater,RDT,FunctionalDrink,AsiaTraditionalDrink.Besides,belowcategoriesareonflavorlevel:Lolipop,Juice,CSD,BabyCereal.昨天

10年中國快消創(chuàng)新歷程今天2024和2024年突破性創(chuàng)新歷年創(chuàng)新的重要性創(chuàng)新的生命周期創(chuàng)造與跟隨2024年突破性創(chuàng)新追蹤2024年突破性創(chuàng)新What’spastPost-evaluationWhat’snextPre-Planning100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator明天下一個(gè)創(chuàng)新時(shí)機(jī)點(diǎn)創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)：抓住品質(zhì)生活需求創(chuàng)新戰(zhàn)略：借助前沿經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新的今天2024成功新品追蹤持續(xù)增長(zhǎng)還是趨于穩(wěn)定?通過創(chuàng)造還是跟隨實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?更長(zhǎng)生命周期的秘訣是什么?2024突破性創(chuàng)新2024創(chuàng)新概覽成功新品全方位描述創(chuàng)造者與跟隨者研究新品關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)2024突破性創(chuàng)新回憶第二輪篩選100成功新品第一輪篩選1511暢銷的獨(dú)特新品*2024.07-2024.06上市的新品第三輪分類潮流跟隨者潮流創(chuàng)造者市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)H3>H2>H1持久性最大銷售加權(quán)鋪貨率H2在全國范圍內(nèi)超過30支持力度新品不能滿足上述標(biāo)準(zhǔn)，但具有獨(dú)特*概念或在特定市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)異〔共4個(gè)〕獨(dú)特性**創(chuàng)造者提出原創(chuàng)概念或是首個(gè)以此概念作為賣點(diǎn)并在全國范圍內(nèi)加權(quán)鋪貨率到達(dá)30的廠商創(chuàng)造者/跟隨者即使對(duì)于成功新品，1.5年后市場(chǎng)份額也將趨于穩(wěn)定嬰兒產(chǎn)品和非食品比食品更加持久各行業(yè)去年突破性創(chuàng)新新品的市場(chǎng)份額半年趨勢(shì)（基于全品類）|全國

*3個(gè)新品由于缺乏數(shù)據(jù)沒有包含在內(nèi)。分別是

Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/

醬油魯花桶裝1X1000毫升>0.07**持續(xù)增長(zhǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)下跌與去年相比市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)放緩與去年相比市場(chǎng)份額下跌*3NPDisnotincludedforlackofdata.Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/

醬油魯花桶裝1X1000毫升**0.07是去年突破性創(chuàng)新新品的平均水平。大多數(shù)銷量冠軍保持持續(xù)或平穩(wěn)增長(zhǎng)：去年29%的新品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，19%下跌，超過一半平穩(wěn)增長(zhǎng)27/97*52/9718/97新品表現(xiàn)追蹤：保持增長(zhǎng)Y2024Y2024(-0.07,0.07]Y2024Y2024<=-0.07Y2024Y2024食品-7非食品-8DurexAirthincondomUltrathinDarlieWhiteningMulti-CareToothpasteMulti-CareSeeyounggingeranti-fallshampooSilicon-freeL’OrealMenHydraPowerHydratingFacialCleanserDiaopaiAnti-bacteriadetergentAnti-bacteriadetergentL’OrealHyaluronichairMoistureSilicon-freeHaiZhiYanKamanorangeLightbeverageYiLiAnmuxiBlueberryHigh-endYogurtatnormaltemperatureYA!TUDOUDairyButterButterflavorXMTXLemonNewTeaLay'sDeepRidgedDRRoastedChickenBigwaveHaoyouquDa’aotuHoney-butterBigwaveEnfamilA+theDutchImportedIMF*時(shí)間范圍：2024.07-2024.06.這里展示的是H4市場(chǎng)份額占比超過0.4的產(chǎn)品。2024尼爾森突破性創(chuàng)新成功者*HaiZhiYanGrapefruitLightbeverageXMTXJasmineNewTeaLay'sDeepRidgedDRRoastedSquidBigwaveEnfaproA+theDutchImportedIMFEnfagrowA+theDutchImportedIMFGilletteProgFlexballRazorFlexballGilletteProgFlexballRazorBladeFlexball*嬰兒奶粉數(shù)據(jù)基于現(xiàn)代渠道+母嬰店持續(xù)增長(zhǎng)新品表現(xiàn)追蹤去年突破性創(chuàng)新新品銷售額份額月度趨勢(shì)（基于全品類）|全國*GOO.NVEDiaper數(shù)據(jù)基于現(xiàn)代渠道+母嬰店平穩(wěn)增長(zhǎng)新品表現(xiàn)追蹤去年突破性創(chuàng)新新品銷售額份額月度趨勢(shì)（基于全品類）|全國

下跌The“rightlevelofinnovation〞

shouldbedrivenbywhatothergrowthleversacompanyhasinthespecificmarket,the

viability

ofthepotentiallaunches,the

strategic

roleinnovationneedstoplayinthatmarket,

and

theorganizationalcapacityofthecompany

適宜的創(chuàng)新程度

應(yīng)該由以下因素驅(qū)動(dòng)：公司在特定市場(chǎng)中所擁有的其他增長(zhǎng)杠桿，未來上市的可行性，創(chuàng)新在該市場(chǎng)所應(yīng)扮演的戰(zhàn)略性角色，以及公司的組織能力。創(chuàng)造者和跟隨者研究ImportedinfantmilkformulaFollower深層凹凸干脆小食細(xì)分子品牌進(jìn)口嬰兒奶粉ForwashingmachineFollowerOralcleaninggumFollower創(chuàng)造者提出原創(chuàng)概念或是首個(gè)以此概念作為賣點(diǎn)并在全國范圍內(nèi)加權(quán)鋪貨率到達(dá)30的廠商跟隨者跟隨觀察到的產(chǎn)品趨勢(shì)并強(qiáng)化或修正細(xì)分子品牌超薄平安套順貼球設(shè)計(jì)剃須刀潮流創(chuàng)造者潮流跟隨者研發(fā)Develop從“0”到“1.0”挖掘沒有被注意到的現(xiàn)有概念通過研發(fā)完成新概念開發(fā)從“1.0”到“2.0”對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立核心競(jìng)爭(zhēng)力（更好的功效，更低的價(jià)格等）鋪貨Distribution保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)最大銷售加權(quán)鋪貨率:H4>H3>H2>H1效率是關(guān)鍵利用優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)追趕城市優(yōu)先級(jí)渠道優(yōu)先級(jí)黃金店鋪延伸Extension時(shí)間：H3是關(guān)鍵時(shí)期內(nèi)容：產(chǎn)品線延伸的屬性決定所蠶食的產(chǎn)品方式：與現(xiàn)有產(chǎn)品共同鋪貨而非取而代之創(chuàng)造者與跟隨者持續(xù)增長(zhǎng)的秘密產(chǎn)品概念開發(fā)創(chuàng)造者從0到1.0跟隨者從1.0到2.0挖掘沒有被注意到的現(xiàn)有概念2.通過研發(fā)完成新概念開發(fā)產(chǎn)品名稱2016雕牌除菌1X1030GM9.9汰漬除菌超凈2合1粉1X1000GM12.7碧浪除菌超凈2合1粉1X1000GM16.2價(jià)格〔元/克〕WTD吉列順貼球適合不同臉型小茗同學(xué)冷泡茶針對(duì)目標(biāo)顧客的設(shè)計(jì)通過差異化建立核心價(jià)值和信任感超薄003001AirVS.無硅保濕補(bǔ)水透明質(zhì)酸生姜防脫上市后的競(jìng)爭(zhēng)性鋪貨創(chuàng)造者保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)跟隨者效率是關(guān)鍵失去市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)失去最大銷售加權(quán)鋪貨率優(yōu)勢(shì)銷售額份額〔%〕最大銷售加權(quán)鋪貨率伊利

安慕希光明

莫斯利安蒙牛純甄最大銷售加權(quán)鋪貨率全國渠道地區(qū)H4>H3>H2>H1通過產(chǎn)品線延伸重振企業(yè)時(shí)間H3是關(guān)鍵時(shí)期內(nèi)容單純添加口味？方法共同鋪貨問題子品牌產(chǎn)品線延伸時(shí)機(jī)杜蕾斯Air至薄幻隱裝M25+潤(rùn)薄幻隱樂事大波浪M14+Spicy&BBQpork吉列鋒隱FlexballM14+ProShield小茗同學(xué)M12+溜溜噠茶滋源生姜防脫洗發(fā)水M14+生姜氨基酸洗發(fā)水銷售額份額〔%〕|果汁銷售額份額〔%〕|即飲茶蠶食持續(xù)增長(zhǎng)最大銷售加權(quán)鋪貨率最大銷售加權(quán)鋪貨率25,473SKU#占快消品*的比例(2015.07–2016.06)去年：13%14%銷售額對(duì)快消品*的貢獻(xiàn)(2015.07–2016.06)去年：8%7%新品〔2024.07–2024.06〕14%#1年內(nèi)被淘汰的新品***(2015.07–2016.06)去年：16%新品數(shù)量增長(zhǎng)**(2015.07–2016.06)+15%*快消品–尼爾森監(jiān)測(cè)的46個(gè)品類約占快消品消費(fèi)總量的86%。嬰兒相關(guān)產(chǎn)品基于現(xiàn)代渠道+母嬰店**去年新品數(shù)量=26,001,兩年覆蓋的品類相同；***被淘汰–2024.07-2024.12沒有銷售額;****新品效率=新品銷售額/新品SKU數(shù)量2024中國新品|概覽新品效率****-22%中國新品

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品類表現(xiàn)新品銷售額份額新品SKU#占比乳制品糧油副食飲料休閑零食嬰兒產(chǎn)品個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理嬰兒產(chǎn)品新品效率最高，食品新品熱度最高2015年2016年+32%新品效率-16%-48%-1%-7%-25%+12%中國新品

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超級(jí)品類定義品類編碼Sub-Industry品類品類編碼Sub-Industry品類014ImpulseBiscuit015HHCDishWashingLiquid067ImpulseInstantNoodles021HHCShoePolish070ImpulseChewingGum035HHCBattery072ImpulseCrispySnackFood038HHCWetTissues&BabyWetW.177ImpulseLollipop050HHCLaundryDetergent890ImpulseFullbrandconfectionerycandy076HHCBathroomTissue899ImpulseConfectionarychocolate077HHCFacialTissue053OtherFoodCordials101HHCInsectBiteTreatment054OtherFoodInstantCoffee102HHCInsectRepellents071OtherFoodBreakfastCereal001PersonalCarePersonalWash006BabyInfantMilkFormula002PersonalCareShampoo018BabyBabyPowder003PersonalCareSkinMoisturizer052BabyBabyCereal004PersonalCareFacialCleanser069BabyDiaper007PersonalCareRazors005DairyMilkPowder008PersonalCareRazorBlades039DairyLiquidMilk009PersonalCareToothpaste082DairyYogurt/YogurtDrink017PersonalCareHairStylingProduct044StapleFoodEdibleOil(Cons.Pack)019PersonalCareToothbrush081StapleFoodSoySauce029PersonalCareToner058BeverageTeaPowder030PersonalCareHairCond063BeverageCSD033PersonalCareFacialMask084BeverageRDT051PersonalCareSanitaryProtection087BeveragePackagedWater107PersonalCareCondom110BeverageReadyToDrinkCoffee173BeverageJuice175BeverageFunctionalDrink178BeverageAsiaTraditionalDrink中國新品|

成功廠商行業(yè)龍頭*市場(chǎng)份額**9.011.19.05.93.81.610.5市場(chǎng)份額變化+0.3+0.6+1.4+0.8+0.7+0.5+0.8新品***對(duì)市場(chǎng)份額變化的貢獻(xiàn)82.7%41.5%71.6%70.3%169.7%37.4%56.7%*行業(yè)龍頭=每個(gè)超級(jí)品類中市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率最高的廠商；**2024.07-2024.02市場(chǎng)份額/每個(gè)超級(jí)品類市場(chǎng)份額的變化ValueShare/+/-ValueShareInEachSuperCategoriesWhichPeriodFromJul16-dec16***NPDWeighted=2024.07-2024.02新品銷售額/每個(gè)行業(yè)龍頭銷售額的變化NPDSalesVal/+/-ValueSalesByEachIndustryWinnerDuringJul16-dec16創(chuàng)新對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)做出顯著奉獻(xiàn)乳制品糧油副食飲料休閑零食嬰兒產(chǎn)品個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理2024突破性創(chuàng)新情況第二輪篩選100成功新品第一輪篩選25,473全部新品2024.07-2024.06上市的新品第三輪分類潮流跟隨者潮流創(chuàng)造者市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)H3>H2>H1持久性最大銷售加權(quán)鋪貨率H2在全國范圍內(nèi)超過30支持力度新品不能滿足上述標(biāo)準(zhǔn)，但具有獨(dú)特*概念或在特定市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)異〔共4個(gè)〕獨(dú)特性**創(chuàng)造者/跟隨者創(chuàng)造者提出原創(chuàng)概念或是首個(gè)以此概念作為賣點(diǎn)并在全國范圍內(nèi)加權(quán)鋪貨率到達(dá)30的廠商1.4%

快消品總體*銷售額平均銷售額

52

倍于新品總體效率提升**43%

100個(gè)成功新品=數(shù)據(jù)時(shí)段:2024.07-12*快消品：尼爾森定義的全國范圍的46個(gè)品類**效率提升=2024成功新品平均銷售額Vs.2024成功新品平均銷售額去年的數(shù)據(jù)：100個(gè)成功新品=快消品總體銷售額的1%〔注:兩年新品的選擇標(biāo)準(zhǔn)不完全一致，數(shù)據(jù)的直接比較沒有意義〕成功新品有多重要？成功新品的重要性在增加，表現(xiàn)更加耀眼和高效中國成功新品|概覽56%

的成功新品來自食品品類,比去年多出4%;食品品類的創(chuàng)新類型比非食品更加多樣化51%的成功新品來自外鄉(xiāng)外鄉(xiāng)企業(yè)第一次引領(lǐng)創(chuàng)新中國成功新品|創(chuàng)新類型例如不同的使用情境口味拓展新品牌新功能/概念品類內(nèi)的新產(chǎn)品線新目標(biāo)顧客包裝創(chuàng)新*創(chuàng)新類別為隨機(jī)排序中國成功新品|概覽創(chuàng)新類型|基于100個(gè)成功新品

口味拓展新品牌概念創(chuàng)新新產(chǎn)品線使用情境

新目標(biāo)市場(chǎng)包裝創(chuàng)新食品非食品口味拓展今年出現(xiàn)了更多口味相關(guān)的創(chuàng)新新概念非食品更多地受益于概念創(chuàng)新*每個(gè)新品不只屬于一種創(chuàng)新類型NongfushanquanTingHsinWRIGLEYLorealCo.PresidentOrionYili聯(lián)合利華寶潔上美（韓束）利潔時(shí)尤妮佳環(huán)亞百雀羚高露潔瑪氏華素中國成功新品|概覽先驅(qū)(#新品>7)引領(lǐng)者(#新品

5-7)積極行動(dòng)者(#新品3-4)分廠商看成功新品數(shù)量|基于100個(gè)成功新品外鄉(xiāng)企業(yè)努力創(chuàng)新，尤其是食品工業(yè)；更多的中等規(guī)模廠商開發(fā)了新品新品>3的廠商#17|2024年:13外鄉(xiāng)廠商51%|2024年:30%先驅(qū)者為外鄉(xiāng)企業(yè)|2024年:歐萊雅新品仍是高端化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素93%價(jià)格指數(shù)>100去年:89%100個(gè)成功新品價(jià)格指數(shù)分布|2015&2016CreatorFollowerPI=100今年新品仍聚焦于可負(fù)擔(dān)的高端化〔100，200〕，但更多新品開始走超高端路線〔>200〕PI=20064/100SuccessfulNPD2024–突破性創(chuàng)新的100個(gè)新品2024–突破性創(chuàng)新的100個(gè)新品100SuccessfulNPDPriceIndexDistribution|Creator&Follower價(jià)格指數(shù)=SKU平均價(jià)格/品類平均價(jià)格中國成功新品|創(chuàng)造者&跟隨者例如ImportedinfantmilkformulaFollower乳酸菌即飲茶口味拓展常溫酸奶ForwashingmachineFollowerOralcleaninggumFollower創(chuàng)造者提出原創(chuàng)概念或是首個(gè)以此概念作為賣點(diǎn)并在全國范圍內(nèi)加權(quán)鋪貨率到達(dá)30的廠商跟隨者跟隨觀察到的產(chǎn)品趨勢(shì)并強(qiáng)化或修正極致體感超薄衛(wèi)生巾氨基酸無硅洗發(fā)水2024創(chuàng)新概念榜|食品2014.07-2015.062015.07-2016.06兒童草莓風(fēng)味牛奶咀嚼薄荷糖兒童常溫酸奶菜式(e.g.白胡椒肉骨面)大波浪芒果菜式(e.g.檸檬雞肉味)青檸起泡黃油味低糖果茶乳酸菌清淡飲料哈密瓜風(fēng)味牛奶爆珠燕麥早餐風(fēng)味牛奶芒果布丁大麥桃子味酸奶橙子與檸檬清淡飲料奇異果氣泡酒清潔口腔口香糖果茶粉新鮮軟酸菌即飲茶水果夾心巧克力懷舊蔓越莓進(jìn)口嬰兒配方奶粉梨/清喉2014.07-2015.062015.07-2016.06常溫酸奶清淡飲料大波浪果茶低濃縮果汁進(jìn)口嬰兒配方奶粉谷物常溫乳酸菌飲料國外奶源送禮進(jìn)口嬰兒配方奶粉常溫酸奶單支裝Bite-size黃油味牛肉味桃&芒果清淡飲料巧克力風(fēng)味牛奶單支裝Bite-size貴價(jià)包裝水兒童常溫酸奶有機(jī)春節(jié)送禮真正綠茶真正紅茶葡萄清潔口腔口香糖創(chuàng)造者跟隨者屢次出現(xiàn)說明此概念的熱度，以及概念使用者的數(shù)量Appeared3timesAppearedtwice2024創(chuàng)新概念榜|非食品2014.07-2015.062015.07-2016.06絲滑微膠原蛋白植物肽抗菌人參順貼球

?；撬峤退貦鸦ㄗo(hù)膚洗衣液無硅氨基酸卸妝棉薄荷膏(治療蟲咬)火山機(jī)洗專用持久香水生姜Picture2014.07-2015.062015.07-2016.06天然超薄超長(zhǎng)夜用醫(yī)學(xué)成分頭發(fā)護(hù)色天然抗衰老保護(hù)牙齦順貼球&護(hù)膚超薄香水進(jìn)口尿布櫻花油性機(jī)洗專用男性無芯卷紙高端化保濕玻尿酸無硅超薄加熱滋潤(rùn)創(chuàng)造者跟隨者屢次出現(xiàn)說明此概念的熱度，以及概念使用者的數(shù)量Appeared3timesAppearedtwice2024概念榜的啟示3.跨界的借鑒乳酸菌、芒果、檸檬、獼猴桃口味在食品類各品類的應(yīng)用人參、牛磺酸、牛油果、生姜從食品類引入非食品類添加基于大熱板塊中的現(xiàn)有概念，通過添加某些成分改善功能從而解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)例：超薄+加熱，

順貼球+護(hù)膚速度跟隨者在創(chuàng)造者啟動(dòng)的第一年即出現(xiàn)，挑戰(zhàn)雙方的執(zhí)行速度例：清淡飲料跨界原材料或口味可以跨食品品類應(yīng)用例：芒果口味應(yīng)用在口香糖，茶粉和干脆小食中食品中的原材料應(yīng)用于非食品例：人參、牛磺酸、牛油果和生姜成為創(chuàng)造者還是跟隨者？目前跟隨更加容易，但隨著創(chuàng)造者效率的加速提高以及廠商研發(fā)和創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看情況可能會(huì)發(fā)生改變突破性新品#|創(chuàng)造者&跟隨者

X10.5X11.2X6.8X7.9突破性新品效率指數(shù)|創(chuàng)造者&跟隨者|H2效率指數(shù)=新品銷售額/品類每SKU的銷售額+16%+6%上市時(shí)間上市時(shí)間*3個(gè)單品由于缺乏數(shù)據(jù)沒有包括在內(nèi)。Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/

醬油魯花桶裝1X1000毫升2024成功新品關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)一個(gè)成功新品在H2應(yīng)實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)？食品H2KPI創(chuàng)造者跟隨者Valshr%MaxWTDValshr%MaxWTD嬰兒谷物0.37餅干0.353口香糖0.5320.836巧克力0.563干脆小食0.2350.459碳酸飲料0.630糖果0.743嬰兒配方奶粉0.347方便面0.2160.211果汁0.5280.633液體奶0.245奶粉1.02包裝水0.723即飲茶2.3531.033茶粉1.124酸奶/酸奶飲料0.4300.639非食品H2KPI創(chuàng)造者跟隨者Valshr%MaxWTDValshr%MaxWTD衛(wèi)生紙0.310安全套0.211洗潔精0.413潔面奶0.0219面膜0.26護(hù)發(fā)素0.1320.134治療蟲咬產(chǎn)品0.720洗衣液0.2140.241個(gè)人清潔用品0.132剃須刀片1.128剃須刀2.734衛(wèi)生用品0.139洗發(fā)水0.128護(hù)膚霜0.0210.110爽膚水0.39牙膏0.1200.034*100個(gè)突破性新品的平均值快消品創(chuàng)新的進(jìn)化之路下一步是什么?創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù):對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的快速反響與決策創(chuàng)新策略:商業(yè)模式創(chuàng)新一直在路上創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù):下一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素享生活智生活美生活方便品質(zhì)休閑外表身心