第一章市場營銷學(xué)緒論

第一章市場營銷學(xué)緒論2023/12/27第一章市場營銷學(xué)緒論使用的教材與參考書教材《市場營銷學(xué)》，張可成。中國農(nóng)業(yè)出版社主要參考書有：1《市場營銷學(xué)》，吳健安，郭國慶，高教出版社2《現(xiàn)代營銷學(xué)》，蘇亞民。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社3《市場營銷原理》[美]菲利普·科特勒著，清華大學(xué)出版社.第一章市場營銷學(xué)緒論主要參考網(wǎng)站中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)網(wǎng)

中國營銷傳播網(wǎng)

中國市場營銷網(wǎng)

中國營銷總裁網(wǎng)

中國市場營銷管理網(wǎng)/期刊：銷售與市場、商業(yè)研究視頻：《商道》、《贏在中國》、《學(xué)徒》第一章市場營銷學(xué)緒論第一章市場營銷概述緒論學(xué)習(xí)市場營銷的重要性第一節(jié)市場營銷及相關(guān)概念第二節(jié)市場營銷觀念的演變第一章市場營銷學(xué)緒論第一節(jié)市場營銷及相關(guān)概念一、市場營銷的定義：個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，來滿足欲望和需要的社會和管理過程。Marketing:Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers第一章市場營銷學(xué)緒論二、營銷核心概念(圖.1-1)需要、欲望和需求Needs,wants,anddemands產(chǎn)品和服務(wù)Productsandservices價值、滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality交換、交易和關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場Markets第一章市場營銷學(xué)緒論1需要、欲望和需求需要：人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受.欲望：人們?yōu)榈玫侥撤N滿足而對具體物品的需要。受社會文化和人們個性的限制。需求：有貨幣支付能力的欲望。

人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。第一章市場營銷學(xué)緒論需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買第一章市場營銷學(xué)緒論2產(chǎn)品（products）定義：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物.包括：有形產(chǎn)品－－實體產(chǎn)品無形產(chǎn)品－－服務(wù)和創(chuàng)意如：人員＼地點＼組織＼思想＼信息＼經(jīng)歷第一章市場營銷學(xué)緒論３價值、滿意和質(zhì)量顧客價值（CustomerValue）：是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結(jié)果質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。第一章市場營銷學(xué)緒論4交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需東西的行為。交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實踐。第一章市場營銷學(xué)緒論5消費者、用戶和顧客消費者：最終支配和使用生活資料和生活服務(wù)的個人和家庭。用戶：對生產(chǎn)資料和生產(chǎn)服務(wù)進(jìn)行占有和只的集團(tuán)購買者。顧客：既包括消費者和用戶，也包括現(xiàn)實購買者和潛在購買者。第一章市場營銷學(xué)緒論6市場和營銷者市場:某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合.買賣雙方交換的場所(一般)特定商品的交易雙方的集合(經(jīng)濟(jì)學(xué))買者的集合(營銷角度)營銷者在市場中積極地尋求交換的一方稱為營銷者.既可以是買者也可是賣者.第一章市場營銷學(xué)緒論7、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(圖.1-2)供應(yīng)商Suppliers最終用戶EndUseMarket營銷中介MarketingIntermediaries競爭者Competitors公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境第一章市場營銷學(xué)緒論第二節(jié)市場營銷觀念的演變一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。是一門主要以企業(yè)等組織的營銷活動及基本規(guī)律和一般方法為研究對象的管理科學(xué)。

第一章市場營銷學(xué)緒論2、市場營銷學(xué)發(fā)展的四個階段（1）形成階段(十九世紀(jì)末----20世紀(jì)20年代)（2）應(yīng)用階段(20世紀(jì)30年代----二戰(zhàn))（3）變革階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20世紀(jì)60年代)（4）現(xiàn)代階段(20世紀(jì)70年代----至今)第一章市場營銷學(xué)緒論二、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向市場導(dǎo)向社會導(dǎo)向第一章市場營銷學(xué)緒論1.生產(chǎn)觀念基本觀點：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)和分銷覆蓋面。局限性：重視規(guī)模和生產(chǎn)，忽視需求和產(chǎn)品開發(fā)適用范圍：生產(chǎn)不足成本較高典型的例子：福特T型汽車可口可樂第一章市場營銷學(xué)緒論2.產(chǎn)品觀念基本假設(shè)：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品企業(yè)任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。應(yīng)用范圍:壟斷性產(chǎn)品局限性：營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。典型的例子：追求完美的勞斯萊斯新美國捕鼠易公司第一章市場營銷學(xué)緒論資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去。”勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。第一章市場營銷學(xué)緒論3.推銷觀念基本假設(shè)：消費者存在購買惰性和抗衡心理企業(yè)任務(wù)：主動推銷和積極促銷。應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品時和產(chǎn)品過剩時局限性：忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”第一章市場營銷學(xué)緒論資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。第一章市場營銷學(xué)緒論4.營銷觀念營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。企業(yè)任務(wù)：從消費者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。典型例子：（1）“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”-------諾基亞（2）我們一切為了你-----豐田Ceisior車第一章市場營銷學(xué)緒論資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)第一章市場營銷學(xué)緒論通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比第一章市場營銷學(xué)緒論5.社會營銷觀念社會營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡公司利潤、顧客需要和社會利益三者的關(guān)系典型例子：強(qiáng)生公司第一章市場營銷學(xué)緒論資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻(xiàn)身于社會事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。第一章市場營銷學(xué)緒論社會營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會（福利)第一章市場營銷學(xué)緒論各種觀念的比較第一章市場營銷學(xué)緒論三、市場營銷的過程（1）發(fā)現(xiàn)市場需求－－－分析市場機(jī)會（2）選擇市場需求－－－選擇目標(biāo)市場（3）滿足市場需求－－－設(shè)計營銷組合第一章市場營銷學(xué)緒論

發(fā)現(xiàn)市場需求顧客需求營銷環(huán)境市場調(diào)研市場信息市場調(diào)查市場預(yù)測宏觀環(huán)境微觀環(huán)境購買行為購買動機(jī)購買力第一章市場營銷學(xué)緒論

選擇市場需求市場定位目標(biāo)市場市場細(xì)分第一章市場營銷學(xué)緒論

滿足市場需求營銷管理營銷策略營銷戰(zhàn)略第一章市場營銷學(xué)緒論四、市場營銷學(xué)的研究方法1傳統(tǒng)研究法——產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、職能研究法2歷史研究法3管理研究法4系統(tǒng)研究法第一章市場營銷學(xué)緒論補(bǔ)充資料：新千年市場營銷如何演變環(huán)境的變化：經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)制緩和三大方面使市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化互聯(lián)網(wǎng)作為一種支持新業(yè)務(wù)模式的技術(shù)有新的應(yīng)用:互聯(lián)–與顧客聯(lián)結(jié),內(nèi)聯(lián)–和公司內(nèi)部其他部門聯(lián)結(jié)外聯(lián)–和戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)商、其他交易者聯(lián)結(jié).400,000家公司利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù).第一章市場營銷學(xué)緒論顧客(customers)顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購買。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。第一章市場營銷學(xué)緒論制造商（brandmanufacturers)制造企業(yè)正在面對來自國內(nèi)和海外的激烈競爭，這導(dǎo)致促銷費用的增加和邊際利潤的縮減。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時這些零售商開發(fā)自有品牌（PB〕產(chǎn)品與制造商品牌（NB〕進(jìn)行競爭。第一章市場營銷學(xué)緒論門店零售商(store-basedretailers)門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的實力不斷增長，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)果，門店零售商的邊際利潤不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動搬進(jìn)了商店內(nèi)。他們正在營銷“體驗(experience)”而不是產(chǎn)品。第一章市場營銷學(xué)緒論營銷者的響應(yīng)和調(diào)整（10個方面)關(guān)系營銷(Relationshipmarketing):短期的交易型營銷－→與有利可圖的顧客建立長期的關(guān)系。重點在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道?？蛻羯膬r值(customerlifetimevalue)：從每次銷售或交易中獲得盈利－→通過管理顧客生涯價值獲得長期的盈利第一章市場營銷學(xué)緒論顧客份額(customershare)：重點在于獲得市場份額－→重點在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級銷售等。目標(biāo)營銷