第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論2023/12/27第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論使用的教材與參考書(shū)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，張可成。中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社主要參考書(shū)有：1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吳健安，郭國(guó)慶，高教出版社2《現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)》，蘇亞民。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社3《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》[美]菲利普·科特勒著，清華大學(xué)出版社.第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論主要參考網(wǎng)站中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)網(wǎng)

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)

中國(guó)營(yíng)銷總裁網(wǎng)

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng)/期刊：銷售與市場(chǎng)、商業(yè)研究視頻：《商道》、《贏在中國(guó)》、《學(xué)徒》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述緒論學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來(lái)滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。Marketing:Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論二、營(yíng)銷核心概念(圖.1-1)需要、欲望和需求Needs,wants,anddemands產(chǎn)品和服務(wù)Productsandservices價(jià)值、滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality交換、交易和關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場(chǎng)Markets第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論1需要、欲望和需求需要：人們沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受.欲望：人們?yōu)榈玫侥撤N滿足而對(duì)具體物品的需要。受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。需求：有貨幣支付能力的欲望。

人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺(jué)娛樂(lè)鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒(méi)錢，想買沒(méi)錢，不買有錢，不買有錢，想買第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論2產(chǎn)品（products）定義：能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物.包括：有形產(chǎn)品－－實(shí)體產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品－－服務(wù)和創(chuàng)意如：人員＼地點(diǎn)＼組織＼思想＼信息＼經(jīng)歷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論３價(jià)值、滿意和質(zhì)量顧客價(jià)值（CustomerValue）：是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是顧客感知使用效果與顧客期望對(duì)比的結(jié)果質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論4交換、交易和關(guān)系交換：通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需東西的行為。交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論5消費(fèi)者、用戶和顧客消費(fèi)者：最終支配和使用生活資料和生活服務(wù)的個(gè)人和家庭。用戶：對(duì)生產(chǎn)資料和生產(chǎn)服務(wù)進(jìn)行占有和只的集團(tuán)購(gòu)買者。顧客：既包括消費(fèi)者和用戶，也包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論6市場(chǎng)和營(yíng)銷者市場(chǎng):某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合.買賣雙方交換的場(chǎng)所(一般)特定商品的交易雙方的集合(經(jīng)濟(jì)學(xué))買者的集合(營(yíng)銷角度)營(yíng)銷者在市場(chǎng)中積極地尋求交換的一方稱為營(yíng)銷者.既可以是買者也可是賣者.第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論7、現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)(圖.1-2)供應(yīng)商Suppliers最終用戶EndUseMarket營(yíng)銷中介MarketingIntermediaries競(jìng)爭(zhēng)者Competitors公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。是一門(mén)主要以企業(yè)等組織的營(yíng)銷活動(dòng)及基本規(guī)律和一般方法為研究對(duì)象的管理科學(xué)。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的四個(gè)階段（1）形成階段(十九世紀(jì)末----20世紀(jì)20年代)（2）應(yīng)用階段(20世紀(jì)30年代----二戰(zhàn))（3）變革階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20世紀(jì)60年代)（4）現(xiàn)代階段(20世紀(jì)70年代----至今)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論1.生產(chǎn)觀念基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)和分銷覆蓋面。局限性：重視規(guī)模和生產(chǎn)，忽視需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)適用范圍：生產(chǎn)不足成本較高典型的例子：福特T型汽車可口可樂(lè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論2.產(chǎn)品觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品企業(yè)任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。應(yīng)用范圍:壟斷性產(chǎn)品局限性：營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。典型的例子：追求完美的勞斯萊斯新美國(guó)捕鼠易公司第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦?tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去。”勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門(mén)特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論3.推銷觀念基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理企業(yè)任務(wù)：主動(dòng)推銷和積極促銷。應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品時(shí)和產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)局限性：忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷典型的例子：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號(hào)是1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開(kāi)始還起到很大的促銷作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T(mén)的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見(jiàn)，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若市了。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論4.營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。企業(yè)任務(wù)：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。典型例子：（1）“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”-------諾基亞（2）我們一切為了你-----豐田Ceisior車第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論資料：寶潔公司的營(yíng)銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論5.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡公司利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)利益三者的關(guān)系典型例子：強(qiáng)生公司第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安妮塔.羅迪克在英國(guó)的布賴頓開(kāi)設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤(rùn)3，400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂(lè)以光顧，她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論社會(huì)營(yíng)銷觀念公司(利潤(rùn))顧客(滿足需求)社會(huì)（福利)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論各種觀念的比較第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論三、市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求－－－分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）選擇市場(chǎng)需求－－－選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）滿足市場(chǎng)需求－－－設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求顧客需求營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買力第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

選擇市場(chǎng)需求市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

滿足市場(chǎng)需求營(yíng)銷管理營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1傳統(tǒng)研究法——產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、職能研究法2歷史研究法3管理研究法4系統(tǒng)研究法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論補(bǔ)充資料：新千年市場(chǎng)營(yíng)銷如何演變環(huán)境的變化：經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)制緩和三大方面使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化互聯(lián)網(wǎng)作為一種支持新業(yè)務(wù)模式的技術(shù)有新的應(yīng)用:互聯(lián)–與顧客聯(lián)結(jié),內(nèi)聯(lián)–和公司內(nèi)部其他部門(mén)聯(lián)結(jié)外聯(lián)–和戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)商、其他交易者聯(lián)結(jié).400,000家公司利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù).第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論顧客(customers)顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠(chéng)度。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他來(lái)源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購(gòu)買。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論制造商（brandmanufacturers)制造企業(yè)正在面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。這些制造商也正在受到來(lái)自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開(kāi)發(fā)自有品牌（PB〕產(chǎn)品與制造商品牌（NB〕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論門(mén)店零售商(store-basedretailers)門(mén)店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過(guò)渡飽和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無(wú)處藏身。門(mén)店零售商正經(jīng)受來(lái)自無(wú)店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些無(wú)店鋪零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)果，門(mén)店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂(lè)休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。他們正在營(yíng)銷“體驗(yàn)(experience)”而不是產(chǎn)品。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論營(yíng)銷者的響應(yīng)和調(diào)整（10個(gè)方面)關(guān)系營(yíng)銷(Relationshipmarketing):短期的交易型營(yíng)銷－→與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。客戶生涯價(jià)值(customerlifetimevalue)：從每次銷售或交易中獲得盈利－→通過(guò)管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論顧客份額(customershare)：重點(diǎn)在于獲得市場(chǎng)份額－→重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。目標(biāo)營(yíng)銷