如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃

如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃2023/12/27如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃關(guān)于品牌的說(shuō)法產(chǎn)品是軀殼，品牌是靈魂產(chǎn)品是生產(chǎn)商制造的品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌絕不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷(xiāo)售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意……如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌的類(lèi)型產(chǎn)品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙…服務(wù)品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會(huì)…個(gè)人品牌：姚明、李宇春、陳碧富…組織品牌：微軟、非營(yíng)利組織、共產(chǎn)黨…事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒…地理品牌：法國(guó)利維拉日光浴、香格里拉…如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃各家品牌管理的法寶360度品牌管理蜂巢品牌管理理論圈腦理論……如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃

品牌行銷(xiāo)規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿(mǎn)足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。

產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠(chǎng)商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。

最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。

影響品牌形象的因素很多，包括名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。

品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。

包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。

品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷(xiāo)投資效應(yīng)。消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌行銷(xiāo)規(guī)劃的構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對(duì)品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題或機(jī)會(huì)要點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識(shí)別：

明確品牌在視覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的品牌檢視及分析本企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析品牌檢視品牌現(xiàn)狀回顧競(jìng)爭(zhēng)狀況分析消費(fèi)者分析確定品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)針對(duì)現(xiàn)有品牌針對(duì)新品牌如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌檢視的內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌檢視的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí),有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌,你有什麼感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌檢視的內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌檢視的內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什麼特殊的觀(guān)點(diǎn)你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌現(xiàn)狀回顧品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專(zhuān)屬的資產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)狀：產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……品牌的歷史銷(xiāo)售狀況及分析品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃好孩子產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒童相關(guān)〝車(chē)類(lèi)〞、〝家具類(lèi)〞品項(xiàng)◎目前佔(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售品牌◎?yàn)槊绹?guó)、歐洲等國(guó)家主要代工、銷(xiāo)售比例相當(dāng)高之品牌◎除了自行研發(fā)之品牌外，進(jìn)口品牌的代理亦相當(dāng)齊全，可幾乎稱(chēng)為國(guó)內(nèi)獨(dú)斷市場(chǎng)A類(lèi)：

嬰兒車(chē)、學(xué)步車(chē)、三輪車(chē)、自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、滑板車(chē)B類(lèi)：

汽車(chē)安全座椅C類(lèi)：

嬰兒專(zhuān)用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃例二：祐康冰品的自身狀況產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足；品牌：缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌的核心價(jià)值；通路：通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高；價(jià)格：一貫的低價(jià)格產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)影響整體品牌素質(zhì)的提升；研發(fā)：奶味的技術(shù)支持不強(qiáng)，但在“添加物”的工藝上有心得；行銷(xiāo)和生產(chǎn)需要整合如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)品牌分析競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)狀況：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專(zhuān)屬的資產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)狀況：產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況及分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略及執(zhí)行效果分析如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃例：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略白色奶滴冰紛樂(lè)趣盡在光明冰的樂(lè)趣鮮奶棒冰/鹽水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味創(chuàng)新、健康魔幻魅力激情核心概念白\綠時(shí)尚人冰紛生活精彩滋味隨變、純脆蒙牛白\藍(lán)女人我的冰涼美味上口愛(ài)、大腳板、再來(lái)一根五豐藍(lán)色（淺）卡通人物享受現(xiàn)在時(shí)巧樂(lè)滋、星星雨、冰工廠(chǎng)、真棒伊利藍(lán)色（深）藍(lán)莓精靈快來(lái)吧花心筒、魔爵、X脆雀巢紅色女人我的忘情一刻可愛(ài)多、百樂(lè)寶、夢(mèng)龍、可麗波和路雪主要視覺(jué)色表現(xiàn)方式傳播語(yǔ)主要產(chǎn)品構(gòu)成品牌如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及滿(mǎn)意度（包括公司和競(jìng)品）：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專(zhuān)屬的資產(chǎn)消費(fèi)者的需求和期望：品質(zhì)、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝……消費(fèi)者對(duì)品牌的使用習(xí)慣如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)傳播目標(biāo)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃例：中國(guó)聯(lián)通“中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo)“中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌傳播目標(biāo)改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期中國(guó)聯(lián)通如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴(lài)不移。近期遠(yuǎn)期中國(guó)聯(lián)通如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)突出品牌在電信服務(wù)市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)者”的競(jìng)爭(zhēng)地位，并依賴(lài)對(duì)綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競(jìng)爭(zhēng)者的地位，逐漸向電信市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。與“中國(guó)電信”共同在電信服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。近期遠(yuǎn)期中國(guó)聯(lián)通如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌定位的步驟我們?cè)谑裁次恢?？↓我們希望擁有什么位置？↓我們必須與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？↓我們有足夠的預(yù)算嗎？↓是否能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)？（持之以恒）↓廣告創(chuàng)意符合我們的位置嗎？如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)的三種模式單一式綜合式多元化式統(tǒng)一飲料鮮橙多冰紅茶…雀巢速溶咖啡礦泉水酒精飲料其他LaViePerrierContrex……頂新集團(tuán)康師傅樂(lè)購(gòu)…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特爾…寶潔、歐萊雅…如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃

從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng)區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶(hù)，而不是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)區(qū)隔與定位a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析中國(guó)聯(lián)通如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃b、品牌定位中國(guó)聯(lián)通，是向大眾用戶(hù)提供多樣化電信服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化溝通需要的大眾品牌新時(shí)空，是向優(yōu)質(zhì)用戶(hù)提供時(shí)代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點(diǎn)：“新時(shí)空”如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費(fèi)者誤解“新時(shí)空”的形象定位，影響“新時(shí)空”品牌的持續(xù)發(fā)展“新時(shí)空”作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌

兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃定位支持點(diǎn)分析中國(guó)聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶(hù)提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話(huà)業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的溝通需要大范圍的用戶(hù)使用群體。從整體上看用戶(hù)群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)不同用戶(hù)群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶(hù)享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如CDMA131能向用戶(hù)提供超越GSM的數(shù)字、語(yǔ)言、圖像傳輸服務(wù)新時(shí)空的用戶(hù)群是定位在一部分收入較高、樂(lè)于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群，這不僅能滿(mǎn)足他們溝通的需要，也能滿(mǎn)足他們社交心理需求如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃2、品牌戰(zhàn)略——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國(guó)聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線(xiàn)A、中國(guó)聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng)B、在中國(guó)聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國(guó)聯(lián)通”與“新時(shí)空”這兩個(gè)母品牌C、“中國(guó)聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌D、“新時(shí)空”這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來(lái)推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃B、利弊分析對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)上的不同類(lèi)型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品”還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利大于弊如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹(shù)中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA131新時(shí)空191/192尋呼193長(zhǎng)途長(zhǎng)市話(huà)業(yè)務(wù)市話(huà)130移動(dòng)業(yè)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP電話(huà)17910尋呼業(yè)務(wù)“1001”服務(wù)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃D、品牌樹(shù)要成“參天大樹(shù)“，首先要對(duì)根基部位——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國(guó)聯(lián)通公司茁壯成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)源中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營(yíng)養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力營(yíng)養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營(yíng)養(yǎng)詳見(jiàn)品牌傳播營(yíng)養(yǎng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如CDMA131中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務(wù)形象即將推出的“1001”及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng)高科技成長(zhǎng)快企業(yè)大服務(wù)好如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃3、品牌戰(zhàn)略——品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通長(zhǎng)途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通中國(guó)新時(shí)空通信有限公司新時(shí)空昨天今天明天………………如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略支持力分析：1）這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，它符合中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái)、不斷發(fā)展壯大、國(guó)際化的發(fā)展2）它能滿(mǎn)足中國(guó)聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實(shí)的需要，即資源的充分利用；新時(shí)空的推出，可以在前階段借用中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未來(lái)的需要，即企業(yè)發(fā)展的需要，“中國(guó)聯(lián)通”和“新時(shí)空”兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同，要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特，所以“新時(shí)空”的企業(yè)背景--中國(guó)聯(lián)通公司，在未來(lái)應(yīng)該慢慢淡出，使“新時(shí)空”擁有更廣闊的發(fā)展空間3）它能減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公平”的敏感和痛恨如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃4、品牌戰(zhàn)略——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)

以自我為中心、以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換

把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后

節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級(jí)品牌二級(jí)品牌三級(jí)副品牌改變中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)16517910如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃5、品牌戰(zhàn)略——派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化（1）緣由：派生性服務(wù)品牌對(duì)于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)已不再適用派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難派生性服務(wù)品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃（2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如：它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán)，不再以品牌的屬性進(jìn)行管理與推廣它們將只作為開(kāi)通的服務(wù)或功能來(lái)推廣它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來(lái)運(yùn)用和推廣“WAP掌中網(wǎng)”130WAP上網(wǎng)服務(wù)品牌服務(wù)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃6、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)1791017910聯(lián)通IP電話(huà)GSM130130聯(lián)通移動(dòng)聯(lián)通長(zhǎng)途193193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國(guó)信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131新時(shí)空如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱(chēng)從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通IP電話(huà)時(shí)的接入號(hào)，“聯(lián)通IP電話(huà)”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)193聯(lián)通長(zhǎng)途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃7、總結(jié)-----品牌結(jié)構(gòu)圖中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)130聯(lián)通移動(dòng)193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131新時(shí)空新時(shí)空如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌內(nèi)涵對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。包括：屬性、核心價(jià)值、提供的利益、個(gè)性如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素

品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵附加層面基礎(chǔ)層面如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃2、“中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃3、如果“中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷(xiāo)傳播行為，行銷(xiāo)傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：中國(guó)聯(lián)通：20多歲，掌握了專(zhuān)業(yè)技能，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時(shí)空：30多歲，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)，專(zhuān)業(yè)技能出類(lèi)拔萃；為人熱情、和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。區(qū)隔如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃在界定了“中國(guó)聯(lián)通”及“新時(shí)空”兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤(pán)”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”?！爸袊?guó)聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù)使用“中國(guó)聯(lián)通”品牌，不但滿(mǎn)足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的基本利益，還滿(mǎn)足由親情化、便利化服務(wù)所帶來(lái)的新穎性的個(gè)性利益使用“中國(guó)聯(lián)通”品牌，表明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專(zhuān)業(yè)技能，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它4、品牌輪盤(pán)---中國(guó)聯(lián)通品牌輪盤(pán)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃“新時(shí)空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)使用“新時(shí)空”品牌，不但滿(mǎn)足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益，更加滿(mǎn)足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。使用“新時(shí)空”品牌，表明了我在社會(huì)中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì)30多歲，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)，專(zhuān)業(yè)技能出類(lèi)拔萃，為人熱情，和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它新時(shí)空品牌輪盤(pán)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌識(shí)別名稱(chēng)：有意義、與眾不同、容易記憶、引人注意符號(hào)和標(biāo)志：抽象符號(hào)（M）、人物（KFC）、圖型（標(biāo)致）人物：特殊的品牌符號(hào)（綠巨人、M叔叔）口號(hào)：在與消費(fèi)者對(duì)話(huà)時(shí)描述性或說(shuō)服性的短句歌曲：一個(gè)以品牌為中心的簡(jiǎn)短音樂(lè)信息如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁品牌消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者：對(duì)內(nèi)部：便于管理如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃例：整個(gè)標(biāo)志力求突顯出IP電話(huà)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù)意念，最后一個(gè)“0”字看起來(lái)就象一枚銅錢(qián)掰成兩瓣，又象兩部相對(duì)的電話(huà)機(jī)，既直觀(guān)的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母“e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識(shí)，結(jié)合165的整體業(yè)務(wù)符號(hào)，使人一目了然。標(biāo)志中心位置的“9”字由象征光纜的3條流暢的線(xiàn)條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長(zhǎng)途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念。如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃標(biāo)志構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，其中的“0”字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通130永無(wú)止境的服務(wù)和精神。標(biāo)志中“2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無(wú)線(xiàn)尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無(wú)線(xiàn)”的意念。其中“92”上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶(hù)之所想，無(wú)需打長(zhǎng)途即可全國(guó)自動(dòng)漫游的特點(diǎn)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃新時(shí)空標(biāo)志：視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)也需要整合，應(yīng)做到更簡(jiǎn)潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱(chēng)自身的文字——即圖形化（標(biāo)志化）的文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本元素，是國(guó)際流行的趨勢(shì)，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個(gè)性?！靶聲r(shí)空”標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開(kāi)的。整個(gè)設(shè)計(jì)讓品牌名稱(chēng)一目了然，并極具視覺(jué)特征。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。使人感覺(jué)既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡(jiǎn)潔、大方、易記。如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌整合傳播項(xiàng)目廣告公關(guān)事件行銷(xiāo)與活動(dòng)贊助促銷(xiāo)直效行銷(xiāo)人員銷(xiāo)售提知名度◎◎◎介紹產(chǎn)品知識(shí)◎◎引發(fā)興趣◎◎◎引起欲望◎◎◎◎維持偏好◎◎建立形象◎◎◎強(qiáng)化忠誠(chéng)度◎◎◎如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃1、整合傳播的核心與目的核心使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃2、品牌傳播策略如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃3、整合傳播的手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類(lèi)：對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷(xiāo)、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大大客戶(hù)作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶(hù)手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系大眾消費(fèi)者大客戶(hù)直效營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃4、“中國(guó)聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”b、它具有自己的專(zhuān)屬性c、“聯(lián)通一切可能”體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義，一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó)目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃媒體投資和監(jiān)控媒體目標(biāo)媒體對(duì)象媒體計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃例：

海信2001年度CCTV投放策略如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃媒體目標(biāo)通過(guò)CCTV的覆蓋，提高品牌在全國(guó)市場(chǎng)的知名度建立完整、統(tǒng)一的品牌形象來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展在提高知名度和建立形象的基礎(chǔ)上促進(jìn)海信的銷(xiāo)售如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃目標(biāo)對(duì)象的初步界定品牌形象：15-55歲人口，廣泛的受眾群電視機(jī)/空調(diào)：25-45歲人口，偏男性電腦：25-45歲人口，偏男性及大、中學(xué)學(xué)生如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃產(chǎn)品投放策略空調(diào)大量投放：市場(chǎng)擴(kuò)張的需要電視機(jī)中量投放：維持現(xiàn)有市場(chǎng)和知名度電腦低量投放：在市場(chǎng)成長(zhǎng)初期大量投放CCTV將造成不必要的資源浪費(fèi)通過(guò)整體品牌形象來(lái)帶動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)地方性媒體的覆蓋通過(guò)產(chǎn)品的組合投放來(lái)整合品牌的媒體資源優(yōu)勢(shì)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃媒介排期和廣告材料運(yùn)用媒介排期：高關(guān)心度產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)考慮時(shí)間長(zhǎng)，除配合旺季和促銷(xiāo)，建議在預(yù)算允許的情況下在淡季也維持低量的廣告投放以避免由于廣告間隔而被遺忘由不同產(chǎn)品的組合投放形成脈動(dòng)式排期模式在產(chǎn)品廣告間歇期間投放形象廣告廣告材料：上市期投放30秒廣告以便充分理解廣告內(nèi)容，維持期以15秒為主增加廣告次數(shù)可以投放5秒形象廣告貫穿全年如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃年度排期表JANFeBMARAPRMAYJUNJULAUGSePOCTNOVDeC品牌形象2001年電視機(jī)空調(diào)電腦30”30“15”15”15”15”30”+15”30”+15”30”15”30”+15”15”30”15”注：1-2月估計(jì)在購(gòu)買(mǎi)上會(huì)有困難，具體實(shí)施根據(jù)購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)整如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)策略頻道選擇：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和CCTV-6在全國(guó)覆蓋率和收視率較高競(jìng)爭(zhēng)品牌投放廣告的電視頻道選擇多個(gè)頻道可以提高到達(dá)率，但要視預(yù)算情況CCTV-1覆蓋率和收視率最高，作為主打頻道，其它頻道為輔助頻道投放時(shí)間：19:00-22:00為主是目標(biāo)對(duì)象收視率高的時(shí)段是競(jìng)爭(zhēng)品牌主要投放的時(shí)段不同時(shí)段的組合也能提高到達(dá)率的生成可以避開(kāi)春節(jié)高峰，因?yàn)榇汗?jié)期間的開(kāi)機(jī)率雖然高，但注意度反而下降而且春節(jié)期間的媒體費(fèi)用也比平時(shí)更高如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)策略節(jié)目選擇：由于目標(biāo)對(duì)象偏男性，較多選擇新聞、體育和專(zhuān)題節(jié)目，這類(lèi)節(jié)目收視率高而且比較穩(wěn)定影視劇擁有更廣的受眾群，但是收視率波動(dòng)較大，須及時(shí)調(diào)整指定位置：收視儀的數(shù)據(jù)顯示部分常規(guī)指定段位收視率已超過(guò)正常段位收視率的20%以上，如以加價(jià)20%計(jì)算，指定位置確有效果保障如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)策略CCTV-1段位推薦：19:52A段指定位：由于緊接焦點(diǎn)訪(fǎng)談，從記憶效果看具有較高投資價(jià)值，由于受眾廣泛和收視率較高可作為重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段貫穿全年20:05B1/飛天獎(jiǎng)：收視率隨電視劇波動(dòng)較大，須把握恰當(dāng)20:55B2段：千人成本較低，收視率穩(wěn)定，與A特組合能提高較高到達(dá)率19:35A特段：媒體沖擊力強(qiáng)，收視率最高，除春節(jié)期間收視率保持穩(wěn)定，但是不能投放30秒，屬于招標(biāo)段位如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)策略CCTV-2段位推薦：21:10-21:40的正大劇場(chǎng)前收視率也相對(duì)較高，建議投放電視機(jī)20:30經(jīng)濟(jì)半小時(shí)：千人成本合理，收視率相對(duì)較高，觀(guān)眾偏男性，建議投放空調(diào)廣告CCTV-6段位推薦：定向套播：千人成本較低，暴露頻次較高，有部分時(shí)段針對(duì)學(xué)生，建議投放電腦，在寒暑假針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)CCTV-5段位推薦：周五20:00五環(huán)夜話(huà)：千人成本合理，強(qiáng)勢(shì)鎖定男性觀(guān)眾體育新聞套播：千人成本合理，播出頻次較高由于CCTV-1在19:52偏男性觀(guān)眾，只建議在預(yù)算較多的情況下投放如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃建議一個(gè)全國(guó)性的品牌要使廣告到達(dá)目標(biāo)對(duì)象的最有效途徑是：中央電視臺(tái)省級(jí)電視臺(tái)市級(jí)/有線(xiàn)電視臺(tái)CCTV獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)投放17個(gè)以上城市時(shí)，CCTV將反映出較低的千人成本，而在地方市場(chǎng)上的收視率有很大的波動(dòng)，尤其在上海、北京和廣州CCTV的收視率并不高，所以要深耕地方市場(chǎng)還須投放收視率高的地方電視臺(tái)電視的媒體特性能夠幫助品牌迅速提高知名度和建立形象，但作為高關(guān)心度的品類(lèi)，還應(yīng)該有平面等媒體的立體配合作詳細(xì)的說(shuō)明以及靈活地配合促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)紙及戶(hù)外在目標(biāo)對(duì)象中有相當(dāng)高的關(guān)注度，是值得考慮的媒體如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃品牌管理◎品牌管理的立法、執(zhí)行◎內(nèi)部管理、效果管理◎品牌生命周期管理◎管理監(jiān)測(cè)如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃1、品牌立法對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。立法機(jī)構(gòu)法律文件立法內(nèi)容品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人共同制定。雙方組成立法機(jī)構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)處，共同立法，共同擁有對(duì)品牌大法的解釋權(quán)。立法文件我們將以《“中國(guó)聯(lián)通”品牌規(guī)劃》的文本形式確定下來(lái)。品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。品牌立法如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃2、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組織由客戶(hù)與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“中國(guó)聯(lián)通”公司的品牌管理人員與廣告公司的“中國(guó)聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對(duì)關(guān)于“中國(guó)聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此公司應(yīng)對(duì)對(duì)如下執(zhí)法人員進(jìn)行“中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)：a“中國(guó)聯(lián)通”品牌部全體成員b為“中國(guó)聯(lián)通”各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播服務(wù)的廣告公司的相關(guān)人員。（3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國(guó)聯(lián)通”全國(guó)各地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門(mén)配備“品牌管理專(zhuān)員”。如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃3、品牌管理公司的內(nèi)部管理（1）為了保障“中國(guó)聯(lián)通”品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們將在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

總經(jīng)理室“中國(guó)聯(lián)通”品牌部北京分部客戶(hù)部品牌傳播策劃部創(chuàng)意設(shè)計(jì)部媒介部咨訊研究組傳播策劃組媒介策劃組媒介購(gòu)買(mǎi)組文案設(shè)計(jì)制作研究員策劃媒介策劃員媒介策劃員如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃4、效果管理品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴(lài)于傳播效果的累積?！爸袊?guó)聯(lián)通”品牌部將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。傳播行為“合法性”的評(píng)估：每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性”的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。作品品質(zhì)測(cè)評(píng)：對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。傳播效果的測(cè)評(píng)：以定性訪(fǎng)問(wèn)、定量測(cè)量等方式，對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。效果管理如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃中國(guó)聯(lián)通整合傳播效果之動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng)階段廣告活動(dòng)前階段廣告活動(dòng)中階段廣告活動(dòng)后執(zhí)行信息反饋指導(dǎo)下一階段廣告VS廣告活動(dòng)目標(biāo)廣告活動(dòng)效果如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃廣告活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施階段購(gòu)買(mǎi)中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生消費(fèi)者態(tài)度的改變廣告活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間接觸中國(guó)聯(lián)通廣告購(gòu)買(mǎi)中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品廣告活動(dòng)前的測(cè)試廣告接觸效果調(diào)查廣告內(nèi)容接受調(diào)查廣告活動(dòng)后態(tài)度調(diào)查廣告活動(dòng)后行為調(diào)查ABCDF如何寫(xiě)品牌行銷(xiāo)規(guī)劃階段廣告活動(dòng)前調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目

調(diào)查、測(cè)試的方法

1.

廣告主題調(diào)查

對(duì)中國(guó)聯(lián)通向市場(chǎng)推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者易于理解、接受的。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的新業(yè)務(wù)的推廣尤其重要。

如：中國(guó)聯(lián)通在推出130手機(jī)“一機(jī)兩線(xiàn)”的業(yè)務(wù)時(shí)，廣告宣傳之前，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此業(yè)務(wù)的主題進(jìn)行調(diào)查，以探知消費(fèi)者對(duì)此業(yè)務(wù)的通俗理解。

u

深層面談

u

小組座談

2.

廣告作品測(cè)試

針對(duì)中國(guó)聯(lián)通推出業(yè)務(wù)所做的各種媒體廣告，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志、POP、吊旗、網(wǎng)絡(luò)等作品進(jìn)行測(cè)