服裝品牌戰(zhàn)略與運營課件

服裝品牌戰(zhàn)略第一章品牌概述品牌概念品牌內(nèi)涵品牌常見詞匯品牌的特征品牌的作用I品牌的概念中國:

據(jù)史料,華北一帶最早出現(xiàn)的招牌店是劉家針鋪.其鋪前的石碑上甚至刻有玉兔穿針的圖案,可說是最早的LOGO.外國:

古時為區(qū)別售賣的牲畜而用火在家畜身上烙印,漸漸發(fā)展出其他的標志方式,即商標的雛形.中國最古的商標實物是北宋時代的“濟南劉家針鋪”銅版，以白兔作為商用標記，該銅版現(xiàn)保存在中國歷史博物館內(nèi)，也是世界上最古的銅版印刷廣告，這一說法已經(jīng)成為定論，比威廉?卡克斯頓（WilliamCaxton）的印刷廣告早了400年。無論是中國的劉家針鋪，南宋時期的官窯標志，還是挪威古市場的牲畜身上的烙印，最初的品牌顯然是為了制造識別，讓買主記住賣家。隨著歲月的漸進，品牌漸漸發(fā)展著、變化著，與最初的簡單含義已是不同的境界了。英語品牌brand一詞源于古挪威語“brandr”，意為打上烙印，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾給品牌下過定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征----它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合，其目的是識別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。簡而言之，品牌即是一種基于顧客需求的承諾，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式、質(zhì)量、服務(wù)等眾多特性的保證，并以此區(qū)別于其他競爭者。從結(jié)構(gòu)上講，品牌有三層含義：表象內(nèi)容：如名稱、標志、視覺上的文字、符號、圖案，甚至是聽覺上的發(fā)音特征等；核心內(nèi)涵：品牌創(chuàng)立時確認的核心理念，包括產(chǎn)品屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等一系列特征，并有效地使消費者準確理解和認可；公眾形象：品牌的生命力要長久，就必須具有長遠眼光，建立良好的公眾形象，是品牌的旗幟。“trademark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。（另：注冊商標）

logo就是識別標志，簡單的講，當我們看到一個logo，就是看到了這個品牌。許多品牌將logo也注冊為商標的一部分。BRAND/TRADEMARK/LOGO從法律上講Logo與商標又具有很大的區(qū)別

1、權(quán)利的取得不同

Logo作為美術(shù)作品不用注冊登記，創(chuàng)作完成即自動獲得著作權(quán)，而商標必須經(jīng)過國家相應(yīng)機關(guān)注冊才能取得商標權(quán)。

2、權(quán)利歸屬不同

logo的設(shè)計者和所有人很可能不是同一個人，普通公司都要委托設(shè)計者來設(shè)計logo，那么Logo作為委托作品，其著作權(quán)的歸屬有兩種情況，約定歸委托人所有，或者沒有約定，那么就歸設(shè)計者所有，而商標只屬于商標權(quán)人所有。

3、保護的法律不同

logo受《著作權(quán)法》保護，商標受《商標法》保護。Logo可以注冊為商標，那么這個商標logo和同時受《著作權(quán)法》和《商標法》保護，這意味著logo和商標受保護范圍是不同的，logo的保護范圍不如商標廣。如果被侵權(quán)受保護的力度也不同，當然對商標的保護力度比著作權(quán)大。這里還將引發(fā)其他一個問題，如果logo的著作權(quán)屬于設(shè)計者，那么如果logo被侵權(quán)，實際損害了logo所有人的利益，但是只有設(shè)計者才有權(quán)起訴。而商標所有權(quán)人可以直接以自己的名義起訴侵權(quán)。

4、受保護的期限不同

logo作為美術(shù)或外觀設(shè)計受保護的期限一般是50年，而商標可以無限期的續(xù)展，受保護的時間是無限的。II

品牌的內(nèi)涵（核心價值）屬性，指品牌的核心訴求，品牌及其產(chǎn)品首先帶給消費者的是特定的屬性；利益，指品牌帶給消費者的一系列利益，通常分為功能性/情感性利益，是顧客購買的核心內(nèi)容；價值，品牌代表的中心價值，品牌企業(yè)必須辨別出對這些價值感興趣的消費群體；文化，品牌可能附加和象征了一定的文化，對于品牌的消費者形成認同感具有關(guān)鍵作用；個性，品牌個性是其屬性、價值和文化的表現(xiàn)；使用者，體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的是什么樣的消費者，品牌應(yīng)當準確提示購買或使用品牌的消費者類型。以高級女裝品牌CHANEL為例屬性是昂貴、品質(zhì)優(yōu)良、剪裁做工精湛、高聲譽、高的收藏價值、奢侈等等；功能利益也許是“完美無暇的修飾了體型”“彰顯了穿著者的好品位”或“轉(zhuǎn)手拍賣時令人眼熱的增值”，而情感利益則會是“在舞會中令人艷羨的華麗亮相”，甚至是“促成了一段羅曼史”；價值取向是“獨立自信”“顯赫地位”“華貴奢侈”；文化特征則是典型法國文化的浪漫、精致和藝術(shù)；品牌個性隨著時代的發(fā)展，由原先的叛逆、獨立和簡潔，變?yōu)槿缃竦膬?yōu)雅、性感；使用者也由原先的貴族漸漸向年輕而富有的都市新貴拓展。

品牌內(nèi)涵的特點：品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的；塑造或者更改公眾心中的品牌內(nèi)涵非常困難品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值品牌內(nèi)涵須維護與創(chuàng)新III品牌常見詞匯強勢品牌：強勢品牌和名牌，原本是一回事。顧名思義，名牌即是著名的牌子，強勢品牌則是勢力強大的品牌。強勢品牌是對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌，它們與消費者之間達成一種很有效的“協(xié)議”，這是競爭者無法相比的。與同類品牌相比，它通常是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，享有較高的利潤空間，具有長期的、持續(xù)的生命周期。品牌生命周期指品牌由誕生至衰落的完整過程，與人的生命過程相似，即誕生、學(xué)步期、成長期、成熟期、貴族期、衰落期等。品牌知曉度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。品牌忠誠度指消費者對于某品牌的消費忠實度，主要可以通過顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、顧客對競爭品牌的態(tài)度和顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力等方面進行衡量。品牌追隨度品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌形象廣義上是指能夠體現(xiàn)品牌整體面貌的完整的架構(gòu)，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣場形象和服務(wù)形象。但狹義上，品牌形象則通常專指視覺方面品牌對外的面貌，包括標志、廣告、陳列等。品牌的形象是傳達品牌精神的媒介，但是常常會與消費者的認知有所偏差，如下圖：品牌精神（企業(yè)想傳達的品牌核心內(nèi)涵）

流行─現(xiàn)代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創(chuàng)意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格品牌認知形象（市場看待品牌）交集點具象定義抽象定義年輕、可愛、日系風格偶像崇拜、憧憬愛情通俗流行品牌定位IV品牌的特征品牌的專有性品牌最初是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，專有權(quán)是品牌發(fā)展至今的核心特征之一。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。品牌所有者在注冊地之外開拓新市場時，發(fā)現(xiàn)品牌已在當?shù)乇黄渌髽I(yè)搶注的現(xiàn)象，國內(nèi)外都有發(fā)生。這也從側(cè)面折射出品牌的價值正被日益重視。品牌是無形資產(chǎn)品牌的價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。圖例1-1為2004年美國財富雜志評選的世界最有價值的品牌前十名，可口可樂的價值再次上升，為673.9億美元。品牌的生命特征品牌的發(fā)展如同有生命的自然物質(zhì)，可能經(jīng)過誕生期、學(xué)步期、成長期、鼎盛期、衰弱期、消亡期等完整的發(fā)展階段，也可能誕生之后便是夭折，最理想的當然是在衰弱期注入新鮮血液獲得重生。

品牌的表象特征品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。V品牌的作用

品牌的作用對于普通品牌和強勢品牌是意義不同的。對普通品牌而言，品牌的功能主要有記憶、標識和承諾，而對于強勢品牌來說，品牌除了這些作用之外，還具有凝聚力和強大的發(fā)展優(yōu)勢，但有時也可能會產(chǎn)生負面影響。普通品牌記憶消費者或用戶通過對品牌產(chǎn)品的使用，就會圍繞品牌產(chǎn)生某種消費經(jīng)驗或評價，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。標識繁多的品牌各自代表著不同風格、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，以及不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標等，品牌是這些屬性的一個象征符號，可以節(jié)省消費者做出購買決策的時間，為消費者購買、使用提供選擇的便利性。普通品牌承諾品牌的標識和記憶功能，使得品牌所有者可以與競爭者區(qū)別，但是質(zhì)量和信譽才是消費者對品牌產(chǎn)生良好記憶的必須條件。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽上的承諾，品牌所有者必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力，信守對消費者的承諾。強勢品牌凝聚力易于吸納社會各方面資源強勢品牌在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品；強勢品牌可在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，通過加強與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運聚合社會資源，產(chǎn)生規(guī)模效益。對消費者充滿吸引力強勢品牌會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品牌的忠誠。消費者會認為強勢品牌的信譽好，購買或使用其產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受；同時，消費者會樂于炫耀名牌產(chǎn)品，吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者，形成了品牌的良性循環(huán)。對員工形成團隊的凝聚力強勢品牌以其形象力使企業(yè)的目標和員工的精神狀態(tài)得到提升。比如，使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工產(chǎn)生自豪感和榮譽感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加敬業(yè)，有效提高工作效率、提升工作積極性。發(fā)展優(yōu)勢品牌的延伸和擴展力強當品牌發(fā)展為強勢品牌后，其積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經(jīng)驗就會進一步增殖，提供衍生新的產(chǎn)品線、品牌延伸的能量基礎(chǔ)，使企業(yè)有效的發(fā)展；并具有強大的擴展能力，適合開拓新的市場領(lǐng)域，占有市場，創(chuàng)立新的名牌。宣傳效應(yīng)強勢品牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟、社會生活中表現(xiàn)較為突出。越是有名的品牌，形象越好美譽度越高，品牌對企業(yè)、地區(qū)甚至國家的宣傳效果也就越明顯。比如，海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“HairChina”。強勢品牌負面影響品牌成名后，會帶動許多正面的效應(yīng)，但同時，也要看到品牌的負效應(yīng)，并積極采取措施防止，避免負效應(yīng)的出現(xiàn)。名牌的負效應(yīng)主要有兩個方面：一是，名牌會引來眾多的仿冒者，給名牌造成很大的經(jīng)濟和形象損失，去企業(yè)須積極利用現(xiàn)有的法律法規(guī)條件加強對品牌的保護；二是品牌成名后，形象維持不當會出現(xiàn)負面評價，影響名牌的信譽，企業(yè)必須堅持品牌的核心內(nèi)涵，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，發(fā)生臨時危機時，及時處理把負面評價有效轉(zhuǎn)化，使用戶達到滿意。品牌to消費者；品牌to企業(yè)對于消費者，品牌最好能是一個阿拉伯神燈，兌現(xiàn)消費者的某個或者某些愿望，比如“更年輕美麗”“象一個貴族”“充滿誘惑力”等等，品牌的核心價值即是滿足某些消費者的某類愿望或者說需求。對于企業(yè)，理想中的品牌則如同企業(yè)的精靈，他懂得俘獲顧客的感情，贏得顧客的忠誠，使得顧客覺得心有靈犀，覺得如獲知音，自動而且周而復(fù)始地購買品牌旗下的產(chǎn)品。品牌不是上帝，也不是點金石，但是品牌的確可以部分地實現(xiàn)消費者和企業(yè)對它的期望。在此，其作用不是魔力，而是“用心”二字。當前最為熱門的4C營銷理論即是以此為切入點的，以顧客為中心，真誠周到而且努力，了解顧客的愿望，力所能及地盡可能滿足，從而贏得顧客的認知和忠誠。4C理論即，顧客需求（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、成本（COST）、溝通（COMMUNICATION）、便利（CONVENIENCE）。第二章品牌的魅力品牌的競爭優(yōu)勢品牌的魅力塑造I品牌的競爭優(yōu)勢

品牌本身就是企業(yè)的一種強大的競爭力，而這種競爭力的優(yōu)勢是可識別和可記憶性。品牌的競爭優(yōu)勢可分為有形的競爭力和無形的競爭力。

有形的競爭力：產(chǎn)品、

服務(wù)、形象。無形的競爭力：文化、管理、創(chuàng)新、溝通。1.1有形的競爭力產(chǎn)品“所謂皮之不存，毛將焉覆？”無論產(chǎn)品是物質(zhì)實體還是服務(wù)勞務(wù)，都是所屬品牌的競爭力的基礎(chǔ)。作為品牌的核心競爭力，產(chǎn)品必須具備的特點有：設(shè)計產(chǎn)品時以顧客的實際需要為中心；建立獨特的質(zhì)量形象，比如沃爾沃汽車的“安全”形象；關(guān)注消費變化趨勢，并快速對市場回應(yīng)；產(chǎn)品的操作和使用更人性化，更周到地體貼消費者；重視顧客和專家意見，并積極響應(yīng)建設(shè)性意見改進產(chǎn)品。1.1有形的競爭力服務(wù)服務(wù)是表達品牌關(guān)懷的重要手段，完美服務(wù)是留住顧客的奧秘。于品牌而言，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者、打動消費者的捷徑，也是消費者接納品牌的重要理由；對于消費者，服務(wù)可以減少或避免一定的購買風險，提供超值的心理滿足。品牌的服務(wù)，包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見、售中咨詢、提供樣品、試用、售后維修、安裝、培訓(xùn)等等。這些服務(wù)作為品牌的強力后盾，推動著品牌的成長。1.1有形的競爭力形象品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。1.2無形的競爭力文化所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象和文化象征。品牌文化與地域、人文、藝術(shù)、文學(xué)、設(shè)計等文化背景息息相關(guān)，但并非人云亦云，而是有選擇、有傾向地展示其所代表的獨特文化的魅力。1.2無形的競爭力管理品牌的管理指針對品牌運作各環(huán)節(jié)的組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為，其目的是充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用。以品牌為核心思想的管理，統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)是其競爭優(yōu)勢。品牌管理主要包括產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）管理、溝通管理、運營管理、服務(wù)管理、品牌資源管理等。1.2無形的競爭力溝通當今的市場，好產(chǎn)品層出不窮，消費者中心的營銷戰(zhàn)略是品牌必須執(zhí)行的思想。因此，與市場、與客戶、與消費者的溝通就成了品牌競爭力的源泉。溝通的手段主要如下：品牌廣告；營銷活動；公共關(guān)系等。1.2無形的競爭力創(chuàng)新品牌創(chuàng)新主要包括品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等。品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容，是思維的創(chuàng)新，這是品牌在高速發(fā)展的時代中充滿競爭力的關(guān)鍵。世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標消費群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。II品牌的魅力塑造(1)誘惑的迷藥——點燃消費者的欲望(2)心有靈犀——建立品牌和消費者的默契(3)性格的力量——讓消費者圍著你轉(zhuǎn)！(1)誘惑的迷藥迷藥：有人曾經(jīng)如此定義，“迷藥”包括所有刺激情欲的物質(zhì)與活動。永葆青春、美妙幻覺、神秘智慧、興奮而幸福等等，迷藥的這些特質(zhì)對人類文明產(chǎn)生過重大的影響?！捌放泼运帯钡摹俺煞帧被蛘哒f“配方”可以對癥而定，各不相同：崇高情懷；“邪惡”之美；禁忌的誘惑；享樂的主張。

崇高情懷：冷漠、戒備、自私等等現(xiàn)代人的通病，是人類文明高速發(fā)展的副產(chǎn)品，然而內(nèi)心深處對于美好的渴望并未泯滅。塑造品牌的人文關(guān)懷和保護世界的高尚形象，是針對這一詬病的最佳迷藥。保護地球，改善生態(tài)環(huán)境，反對戰(zhàn)爭、暴力，呼吁和平，是人心向善的美好愿望，在商而不僅言商，是這一迷藥最大的賣點，著名服裝品牌BENETTON用廣告作為公益力量，在這方面表現(xiàn)出色。

“邪惡”之花：自古至今，美的形式從來不僅僅來自溫柔甜蜜，青銅器的獰厲之美代表了神秘、恐怖、威嚇的原始力量，以貌似邪惡的表現(xiàn)形態(tài)展示令人震懾的另類美感。隱秘的內(nèi)心欲望有時是難以啟齒的，而當代社會的寬容給了人們解放自己的勇氣，傳統(tǒng)意義上的邪惡也許只是一種誤讀，也許正如自然界的有毒性生物一樣，邪惡只是它們保護自己的手段。表現(xiàn)特殊的邪惡美，塑造狂野形象，是對應(yīng)充滿顛覆欲望的人群的配方。禁忌的誘惑：與生俱來的好奇心使傳統(tǒng)觀念中的禁忌充滿誘惑力。性、宗教、種族、神秘力量等不可在陽光下討論的禁忌文化，被有些品牌善加利用，塑造一種自由平等的開放形象。一方面，可以吸引長期受到忽視的亞文化和弱勢群體消費者，另一方面，特立獨行的消費者及對此充滿好奇的人群也會受到誘惑。比如，同性戀題材被眾多品牌搬上傳播媒體，吸血鬼的形象受到某些化妝品品牌的青睞。享樂的主張：李白說“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月?！保滑F(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)奧格威說“活著的時候要盡可能保持快樂，因為你將會死很久”。享受人生大概是爭議最少的生活態(tài)度了，因為人生有太多責任、義務(wù)、挫折和困境，享樂如同一塊甘飴，浸潤人的生命。塑造崇尚享樂的形象并非品牌的新點子，奢侈品品牌的豐厚利潤由來已久，不過這一迷藥始終對消費者有著強大的吸引力。（2）心有靈犀

就是把消費者視為朋友、戀人，付出也許會得到加倍的回報，也許只是一場空，感情也許一生一世，也許見異思遷，品牌和消費者的關(guān)系就是如此微妙。

品牌是否能夠成為消費者的摯友或者MR.RIGHT，關(guān)鍵還在于品牌是否懂得消費者，與之心有靈犀。大衛(wèi)·奧格威說：“消費者不是低能兒，她是你的妻兒，不可侮辱她的智慧?！泵翡J的洞察力出色的品牌必須比競爭對手更善于觀察市場的需求，更注意傾聽市場意見?！把塾^六路，耳聽八方”的功夫，在品牌運作里即是細致入微的市場調(diào)研工作。品牌所有者?？畤@市場太過飽和、供過于求，而消費者則抱怨稱心如意的商品一物難求，買方賣方顯然沒能互相滿足?？梢哉f，市場不是缺少需求，而是缺少發(fā)現(xiàn)。

這項充滿靈感的設(shè)計，將客戶體驗和產(chǎn)品功能緊密結(jié)合起來，將體重秤嵌進浴室的地板，當你踩在上面時，它就是一臺秤；走開后，它又恢復(fù)到一塊普普通通的地磚?？焖贉蚀_的反應(yīng)

僅僅有靈敏的商業(yè)嗅覺，善于發(fā)現(xiàn)市場空當?shù)亩床炝Γ€只是第一步。如何滿足這種需求，而且是第一時間呈現(xiàn)在消費者面前，快速準確的反應(yīng)力是企業(yè)實現(xiàn)利潤的必備素質(zhì)。對品牌運作而言，與其“錦上添花”不若“雪中送炭”，就是說，及時發(fā)現(xiàn)未飽和需求，并且快速完成并上市符合需求的產(chǎn)品。ZARA是最好的例子。所以品牌的敏銳觀察力，經(jīng)過分析整理得出的需求結(jié)論，必須以最快的速度實現(xiàn)為商品，先于競爭者獲得市場先機。做到這一點，生產(chǎn)的速度、靈活性，以及物流的順暢勢在必行?？焖凫`活的生產(chǎn)高效、流暢的配送系統(tǒng)

高效的傳播

信息時代，傳播的媒介五花八門，傳播的速度也絕對不用擔心，但是如何才能有效的傳播，抓住消費者的注意力，是工作的重心?？偟脑瓌t是：鶴立雞群表達清晰有效抵達（3）性格力量

把品牌制成一味迷藥，或者真誠而努力地將顧客融化為摯友或者戀人，都是表里如一地圍繞消費者的品牌戰(zhàn)略，而有些品牌卻采取更為霸道的方式，至少表面上看，是消費者圍繞品牌轉(zhuǎn)，跟著品牌的指揮棒行事。這些品牌采取的是個性戰(zhàn)略，方式主要有如下兩類：掌控“游戲規(guī)則”；打造趣味生活。

掌控“游戲規(guī)則”

成就品牌有兩種方式，其一是成為rule-maker，即規(guī)則的制定者；其二是成為rule-broker，即規(guī)則的破壞者。而僅僅破壞當然不夠，重構(gòu)才是最重要的環(huán)節(jié)?？梢哉fIBM是IT界的規(guī)則制定者，而蘋果則是解構(gòu)者。從品牌的個性而言，蘋果塑造的是酷、友好、直觀的性格，而微軟給人的印象則是嚴格、訓(xùn)練有素的。蘋果把娛樂的特點引入了IT業(yè)。

生活的趣味塑造

對于成熟、穩(wěn)定的社會生活而言，幽默、趣味象是哈哈鏡，把時間和空間變得輕松愉快，令人不能拒絕。比如泰國原創(chuàng)品牌Propaganda,把品牌個性定位為“泰國微笑——幽默、好玩，甚至有些調(diào)皮搗蛋的?！?/p>

第三章服裝品牌分類品牌分類標準簡介服裝品牌分類1品牌分類標準簡介根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分:地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌;根據(jù)品牌所有者在運作中所處的的不同環(huán)節(jié)劃分:制造商品牌和經(jīng)銷商品牌等;根據(jù)品牌來源劃分:自有品牌、外來品牌和合作品牌根據(jù)品牌的生命周期長短劃分:短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分:內(nèi)銷品牌和外銷品牌。根據(jù)品牌的行業(yè)劃分:產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。根據(jù)品牌的延伸性劃分：主品牌、副品牌、副副品牌，或二線品牌、三線品牌等。2服裝品牌分類按照設(shè)計和手工含量劃分：高級女裝（HAUTECOUTURE）、高級成衣（COUTUREREADY-TO-WEAR）及成衣（READY-TO-WEAR）；男裝則分為高級定制服裝、高級成衣和成衣。

按照品牌使用者決策劃分：制造商品牌（MANUFACTURERBRANDS），私人商品牌（PRIVATE-LABEL，STOREBRANDS），許可證品牌（LICENSEDBRANDS），和無品牌（GENERICPRODUCT）等。按照地理區(qū)域分類：以不同的地區(qū)為視角，出現(xiàn)了“本地品牌”和“外來品牌”的提法，相對不同的城市有著各自不同的本地、外來品牌。按照品牌名的來源分：設(shè)計師品牌、商業(yè)品牌和名人品牌。按照價格分類：高檔時裝、中檔服裝、低檔服裝，主要是依據(jù)價格和產(chǎn)量綜合評定的，目前尚缺少明確的分檔標志。按照產(chǎn)品使用者劃分：即根據(jù)品牌產(chǎn)品使用者的特征進行分類，比如年齡、性別等。按照產(chǎn)品品類劃分：有些品牌的產(chǎn)品線相對單純，往往針對一個或一類產(chǎn)品向縱深方向開發(fā)，區(qū)分這些品牌可以依據(jù)其產(chǎn)品所屬的品牌進行界定。如襯衣品牌等。按照產(chǎn)品的需求特點劃分：消費者的需求越來越異彩紛呈，品牌的產(chǎn)品定位細化到各種不同的需求層面。比如按場合分、按新派生需求分等。

第四章

品牌戰(zhàn)略分解——如何贏得馬太效應(yīng)

本節(jié)內(nèi)容

品牌創(chuàng)立策略品牌拓展策略1新品牌策略

良好的開端是成功的一半。談到品牌，最先需要考慮的是品牌的創(chuàng)立戰(zhàn)略。品牌策略與無品牌策略的比較企業(yè)的自身優(yōu)劣勢檢討市場的機會和威脅調(diào)查品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略，包括品牌定位、品牌形象定位、品牌個性塑造、贏得注意力等。1.1仔細考慮是否要建立品牌？品牌VS無品牌是否創(chuàng)立品牌，企業(yè)需要考慮的因素：

品牌VS無品牌

本課程所指“無品牌”策略，泛指所有無注冊商標或貼牌制造，或是僅僅注冊商標而并無打造品牌的規(guī)劃、能力和資金的運作方式。品牌策略和無品牌策略的比較課堂討論：企業(yè)是否必須擁有品牌，才能擁有長期發(fā)展的潛力。案例：無印良品(Muji)

無印在日文中是沒有花紋的意思，日本店名“無印”意為無品牌。然而靠著清一色無華簡樸，及還原商品本質(zhì)的講究手法，低調(diào)的無印良品反而成為聞名世界的“NoBrand”(無品牌)。其實有牌無牌已經(jīng)不重要，古人云“大音希聲，大象無形”，無印良品轉(zhuǎn)化成無牌勝有牌，行銷手法才是制勝關(guān)鍵。

根據(jù)日本當?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1%，穩(wěn)居榜首。無印良品從當初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到MealMuji餐廳，從實品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。資金和人力物力時間等資源是否充足；品牌的識別功能是一把雙刃劍，產(chǎn)品力量不夠時不可加強識別性；品牌的運作需要一個流暢精明的品牌專業(yè)團隊，具備否？是否創(chuàng)立品牌，企業(yè)需要考慮的因素：1.2研究市場環(huán)境

服裝行業(yè)的特點

國內(nèi)外服裝市場環(huán)境的演變

消費者的需求動態(tài)服裝業(yè)的特點勞動力密集型產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)模效應(yīng)運營流程長、相關(guān)產(chǎn)業(yè)多流行敏感度高，同時流行周期短市場的多元化服裝的無形價值國內(nèi)外服裝市場環(huán)境的演變

全球化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移

WTO前后外銷的品質(zhì)提升需要，內(nèi)銷的國際強勢品牌入境壓力。。。消費者的需求消費者分類消費者需求分析角色理論

角色：個體在社會生活中的特定位置，或者說個體對典型期望所產(chǎn)生的典型反應(yīng)。角色理論：一人同時可扮多個角色；有些是穩(wěn)定不變的，有些不斷變化；個體和社會的要求沖突時，可能引發(fā)角色沖突。理想形象

個體的社會理想形象（社會文化、時代背景）個體的服裝業(yè)理想形象（人口普查、號型標準）個體的個人理想形象（教育背景、年齡、生活狀況、外貌條件、交際社團）

馬斯洛需求層次理論心理需求及選擇理由影響消費者心理與行為的因素

社會族群意見影響力家庭社會階層不同消費層次不同的生活方式地區(qū)人口統(tǒng)計流行的接受階段服飾消費者的決策

消費者決策的形態(tài)（拆分決策過程、參與其中）消費者涉入程度（完美型VS沖動型）決策過程（學(xué)會傾聽購后評估，隨意購買to忠實顧客）1.3品牌定位

品牌定位就是要在廣闊的服裝市場上找到品牌的目標市場區(qū)域，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。所以，有人說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。”服裝品牌的定位主要分以下步驟：分析服裝市場的機會尋找市場未飽和需求審視企業(yè)資源（優(yōu)勢、弱點）——揚長避短為品牌定位A分析服裝市場的機會整體市場需求潛在區(qū)域市場行業(yè)銷售與市場份額a整體市場需求：整體市場需求：指所有企業(yè)在某一時期或一定環(huán)境限制下，通過適當營銷活動使一類產(chǎn)品所產(chǎn)生的最大銷售量。整體市場需求代表著一類產(chǎn)品的市場容量，通過將產(chǎn)品的平均單價、消費者購買產(chǎn)品的平均數(shù)量、一定環(huán)境下可能的消費者總數(shù)三項相乘獲得。b潛在區(qū)域市場不同的地區(qū)具有不等量的潛在消費群和不等值的消費能力，而企業(yè)需要選擇最好的銷售地區(qū)，并且應(yīng)在這些地區(qū)按最優(yōu)的方式分配銷售預(yù)算。因此需要分析不同地區(qū)、省市的潛在市場。c行業(yè)銷售與市場份額在整體市場需求和區(qū)域潛在市場的分析基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要了解市場實際的行業(yè)銷售情況，用于預(yù)測競爭對手的銷售情況，以此來增強自身在市場競爭中的實力。通過審計整體銷售和品牌銷售的營銷調(diào)研公司購買相關(guān)報告，也是一種可行的方式。B尋找市場未飽和需求

服裝市場的發(fā)展使得市場的飽和度越來越高，然而市場仍存在需求的空檔。當企業(yè)選擇自身品牌的目標市場及目標消費群時，必須回避的領(lǐng)域有：該細分市場的競爭者數(shù)目很多；該細分市場的一個甚至若干競爭者是強勢品牌；競爭者的定位已經(jīng)非常完善而被消費者認同；本企業(yè)的弱點所在。C

審視企業(yè)資源（優(yōu)勢、弱點、）

——揚長避短

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。執(zhí)行步驟：

找出自身優(yōu)勢和弱點：SWOT分析實力的客觀評價分析潛在競爭對手通過對比綜合評估（如下圖）設(shè)計水平產(chǎn)品質(zhì)量版型技術(shù)價格優(yōu)勢渠道暢通度宣傳力度地域優(yōu)勢資金儲備品牌美譽度品牌知名度54O3O2O1OOO0競爭者位置-1OOO-2O-3-4-5D為品牌定位

品牌定位是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。具體內(nèi)容將在下一章的定位中詳細討論。1.4品牌設(shè)計A定義品牌核心內(nèi)涵B為品牌命名C品牌形象識別系統(tǒng)A品牌核心內(nèi)涵

首先必須清晰準確地定義品牌的核心內(nèi)涵。如上文所述，品牌的核心內(nèi)涵包括六方面：品牌的屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（使用者）。B品牌命名

下一步工作，是給品牌起一個“會說話”的名字。平淡無奇的品牌名會讓80％的客戶敬謝不敏，好的品牌名則有助于產(chǎn)品在市場上的銷售。

a）品牌命名的流程

b）品牌命名的原則

c）服裝品牌命名的常見方法a）品牌命名的流程首先，確定命名策略——需要什么類型的品牌名?要在多少個國家使用該品牌名?新品牌名與公司目前的眾多品牌名相適配嗎?競爭對手將會做出什么反應(yīng)等。其次，依據(jù)上述命名策略開發(fā)品牌名；再次，列出所偏好的品牌名單，并附上對其進行的語言測試和消費者測試的結(jié)果；最后，進行詳細充分的法律檢索。b）品牌命名的原則首先，必須符合品牌的核心內(nèi)涵；其次，差異性強，易于記憶和識別；第三，迎合或引導(dǎo)目標顧客的趣味；第四，輔以優(yōu)秀的視覺傳達系統(tǒng)；第五，有良好的聽覺效果；最后，在目標市場的國家地區(qū)文化背景中，無不良歧義等。c）服裝品牌命名的常見方法按風格命名，比如標新立異、大俗大雅、異國情調(diào)等；按照定位命名，比如按階層和目標顧客細分取名的“白領(lǐng)”，按產(chǎn)品或行業(yè)特點取名的“南極棉”；以“名”得名，比如以地名取名、以動植物取名、以數(shù)字、字母、符號取名，以及模仿取名等；強勢品牌或成熟品牌可以采用品牌延伸的方式，沿用或推出與已有的品牌名相同或相關(guān)聯(lián)的名字。C品牌形象識別系統(tǒng)（BRANDIDENTITYSYSTEM）

品牌的形象識別系統(tǒng)（BIS）是品牌的識別體系，類同于企業(yè)的CIS，差異在于品牌形象識別系統(tǒng)必須以品牌為主導(dǎo)。MI理念識別（MindIdentity）BI行為識別（BehaviorIdentity）VI視覺識別（VisualIdentity）MI理念識別（MindIdentity）BIS的核心是品牌的理念識別，指特定的品牌形象的獨特內(nèi)涵，這種獨特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其他品牌形象有效地區(qū)隔，并成為品牌形象展開的原動力。品牌形象的核心理念就是滿足特定消費欲望的實質(zhì)。比如，在高檔、正式西裝的細分市場中，品牌形象的核心理念應(yīng)當定位于高級、紳士、價值、歷史，而品牌是價值、身份、地位的載體。BI行為識別（BehaviorIdentity）品牌形象的行為識別在很大程度上是品牌戰(zhàn)略的營運模式規(guī)劃。BI可分為內(nèi)部行為識別和外部行為識別，或根據(jù)不同行為的業(yè)務(wù)性質(zhì)進行分類，而后者更便于執(zhí)行。根據(jù)不同業(yè)務(wù)范圍，行為識別可分為品牌形象產(chǎn)品識別、品牌形象銷售識別、品牌形象推廣識別和品牌形象員工識別等。VI視覺識別（VisualIdentity）品牌形象的視覺識別是品牌形象的具體化、視覺化的傳達形式。人們所獲取信息的80%左右都來自視覺，而且視覺收集的信息在記憶中有較高的回憶值，因此，VI是BIS中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。品牌視覺識別系統(tǒng)分為基本要素設(shè)計、應(yīng)用要素設(shè)計和設(shè)計附件三個部分?；疽卦O(shè)計包括標識、品牌名稱、標準字、標準色、品牌象征圖案、品牌吉祥物和宣傳標語等；應(yīng)用識別系統(tǒng)設(shè)計，主要包括辦公類、產(chǎn)品類、賣場類和其他應(yīng)用設(shè)計；設(shè)計附件是指基本設(shè)計要素的標準制版樣和標準色樣，以便在使用中準確復(fù)制。1.5塑造品牌個性

必須讓消費者知道：你不只是為了賺錢，你也有自己的主張。

——哈渥?舒茲（星巴克Starbucks）A創(chuàng)建品牌個性的方法B品牌個性指向A創(chuàng)建品牌個性的方法

創(chuàng)建品牌個性的基本方法是，盡可能使品牌個性與消費者的個性或他們所追求的個性相一致，即：確定目標顧客，包括目標購買者和目標使用者，有時這兩者不是統(tǒng)一的，比如低齡童裝；研究目標顧客的生活方式、喜好、需求、欲望，以及社會角色、所持價值觀、審美觀等；歸納整理后，勾勒目標顧客的個性特點；創(chuàng)建相應(yīng)或更理想的品牌個性來配合目標顧客的個性；研究品牌個性的有效表達方式，使品牌的個性能夠被準確解讀。B品牌個性指向品牌性格通?？梢苑譃橐韵聨讉€方向：友善的：比如純樸型、真誠型、有益型、愉悅型等；刺激的：比如前衛(wèi)型、反叛型、現(xiàn)代型、誘惑型等；稱職的：比如可信賴型、智慧型、成功型等；有教養(yǎng)的：比如格調(diào)型、享樂型；健康的：比如戶外的、活力型、富想象力型、強韌型等。品牌的性格指向是一種模糊量值，互相交叉的概念也會出現(xiàn)。而且，對于不同價值觀的品牌及其受眾而言，其個性特征的傾向性沒有善惡的道德尺度。2品牌拓展戰(zhàn)略——如何贏得馬太效應(yīng)

《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”經(jīng)濟領(lǐng)域也有這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。在品牌管理與營銷傳播活動中，這種現(xiàn)象同樣存在。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。

品牌拓展的環(huán)境分析品牌的目標設(shè)定

品牌戰(zhàn)略定位

2.1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃A品牌拓展的環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營銷等有直接關(guān)系的外部環(huán)境，如顧客、競爭對手、原材料、合作者的分析等，其中顧客分析和競爭對手分析是最重要的。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境等，相對而言，宏觀環(huán)境對品牌的影響沒有微觀環(huán)境那么明顯，但亦不可忽視。內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析、企業(yè)資源分析等。B品牌的目標設(shè)定

品牌目標是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營方向，以品牌拓展的環(huán)境分析為依據(jù)，制定品牌一定時期內(nèi)要達到的理想狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化目標。疆界設(shè)想：指企業(yè)根據(jù)自身實力制定的一定時期內(nèi)的市場規(guī)模目標；品質(zhì)水平：指企業(yè)制定的品質(zhì)目標位置；市場影響力：顧名思義，就是品牌對市場的影響能力；品牌美譽度：指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。C品牌戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是綱領(lǐng)式的，具有指導(dǎo)性的品牌戰(zhàn)略原則，主要指品牌進入市場的登陸方式、品牌市場定位的方針、品牌發(fā)展的中心理念等。資金計劃：品牌發(fā)展的預(yù)期目標、戰(zhàn)略定位都要依據(jù)資金的實力制定。資金計劃主要包括：啟動資金與流動資金的比例規(guī)劃、資金投入的分步驟規(guī)劃、資金周轉(zhuǎn)的節(jié)奏和速度、投資回報的預(yù)期規(guī)劃等。2.2品牌戰(zhàn)略設(shè)計

歐萊雅的大多數(shù)商品系列均命名為“歐萊雅系列”，但它的蘭蔻系列卻單列出來，這樣做有什么意義么？這是涉及品牌與產(chǎn)品的關(guān)系問題，是生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)和品牌快速發(fā)展的企業(yè)需要高度重視的。在紡織服裝業(yè)領(lǐng)域，品牌的戰(zhàn)略有以下五種常見模式，每種模式各有利弊。產(chǎn)品品牌通用品牌或公司品牌系列品牌范圍品牌授權(quán)品牌2.2品牌戰(zhàn)略設(shè)計產(chǎn)品品牌是按單一產(chǎn)品類型命名和定位品牌的戰(zhàn)略，每一類型產(chǎn)品都有各自獨立的名稱。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是開拓型企業(yè)的最佳選擇。比如，“萊卡”品牌代表著某一產(chǎn)品類型，而產(chǎn)品又是唯一的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象被稱為“branduct”。通用品牌或公司品牌以同一品牌名支撐各類市場的種類繁多的產(chǎn)品，當該品牌名為公司名稱時，也稱為公司品牌。比如，ESPRIT的男裝、女裝和家紡產(chǎn)品都采用同一個品牌名。2.2品牌戰(zhàn)略設(shè)計系列品牌根據(jù)波頓和西格利（1990年）的定義，系列品牌指以同一品牌名上市的附加產(chǎn)品。在服裝業(yè)領(lǐng)域，更廣為接受的是另一種定義，即系列品牌指以一個大品牌名附加小品牌名或產(chǎn)品品類、或以系列感的命名上市的一組品牌。系列品牌通常具有某種風格上或定位上的聯(lián)系，服裝和化妝品領(lǐng)域常有這樣的系列品牌。2.2品牌戰(zhàn)略設(shè)計范圍品牌指根據(jù)品牌定位范圍而細分的品牌。例如GAP。授權(quán)品牌即上文介紹過的許可證品牌（LICENCINGBRAND）。在服裝業(yè)中，典型的一個范例是皮爾·卡丹跨行業(yè)授權(quán)的眾多品牌，不僅服裝、飾品有PierreCardin的授權(quán)品牌，連潛水用品甚至馬桶都有，收益最初是可觀的，可是低檔產(chǎn)品的負面影響也非常嚴重。案例：Gap,Inc.的多元化目標市場定位Gap:

是其核心品牌，在全球的推廣也最為廣泛。它針對的是中檔服裝市場，目標顧客群為15-30歲，設(shè)計風格簡潔偏休閑。

隨著其事業(yè)的發(fā)展壯大，公司在Gap這一品牌下拓展出了GapKids、BabyGap和GapBody，大大拓展了它的目標顧客群。BananaRepublic:針對的是較Gap高檔的服裝市場，目標顧客群是注重流行追求品位的年輕人。設(shè)計世故成熟，質(zhì)量和價格都比Gap高。OldNavy:定位的是比Gap低的服裝市場。它的由Gap的折扣店轉(zhuǎn)化而來，目的是與低檔的服裝品牌競爭。顧客群為家庭型注重價格和價值。此品牌產(chǎn)品的平均價格比Gap低40%。目前，GapInc.是世界上最大的專門零售商（specialtyretailers）,擁有超過3000家店面，2004的年度收入16.3億。在全世界運營四個著名品牌系列—Gap,BananaRepublic,OldNavy和Forth&Towne。GapInc.向35歲以上的女性目標顧客提供時尚的服裝和飾品.這是一個快速增長的人口細分市場，其消費能力占女性總體服裝消費支出的39%左右。2.3拓展戰(zhàn)略錦囊——馬太效應(yīng)的五矢量

資訊力——掌控變化先機服務(wù)力——顧客滿意至上品質(zhì)力——信任達成顧客忠誠溝通力——情感抓住顧客執(zhí)行力——貫穿如一的完成能力2.3拓展戰(zhàn)略錦囊——馬太效應(yīng)的五矢量資訊力——掌控變化先機：實現(xiàn)資訊力必須做到如下三點：即時掌握銷售資訊；建立時尚追蹤系統(tǒng)；生產(chǎn)的靈活應(yīng)變能力。服務(wù)力——顧客滿意至上：服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等等。品質(zhì)力——信任達成顧客忠誠溝通力——情感抓住顧客2.3拓展戰(zhàn)略錦囊——馬太效應(yīng)的五矢量執(zhí)行力——貫穿如一的完成能力：所謂執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標的操作能力。它是企業(yè)競爭力的核心，是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于：

理念與執(zhí)行的一致性；執(zhí)行的應(yīng)變力——取決于執(zhí)行的領(lǐng)袖；時間進度的保證。

第五章定位——服裝市場的圈地運動定位策略可以用來識別那些現(xiàn)有客戶和潛在客戶，甚至因此吸引更多的消費者。本節(jié)內(nèi)容概念界定市場定位STP策略服飾營銷定位I概念界定1市場原始定義：買賣雙方聚集以交換商品與服務(wù)的實際場所。對經(jīng)濟學(xué)家而言，市場指對商品和服務(wù)進行交易的所有買賣雙方。對營銷者而言，市場由產(chǎn)品的所有實際的和潛在的購買者所構(gòu)成。潛在市場非市場現(xiàn)實市場

有效市場：對產(chǎn)品有興趣/有足夠收入且有購買途徑的消費者。20世紀50-70年代；20世紀80年代；20世紀90年代以后。。。I概念界定2市場定位/品牌定位/產(chǎn)品定位市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇，一般包含如下基本內(nèi)容：總體市場分析、競爭對手分析、市場細分、目標市場選擇、目標市場區(qū)域規(guī)劃、基本目標市場和基本目標消費者市場特征描述、進入目標市場的時間和基本營銷策略。品牌定位主要包含以下內(nèi)容：目標市場定位、競爭者對比定位、產(chǎn)品范圍定位、品牌的認同點和差異點定位、品牌的風格定位等。有些品牌企業(yè)會進一步細化定位內(nèi)容，比如品牌的形象定位、品牌的溝通定位、品牌的營銷定位等。I概念界定市場定位/品牌定位/產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是在完成市場定位、品牌定位的基礎(chǔ)上，以滿足目標消費者需求為目的，而進一步界定產(chǎn)品內(nèi)涵的工作，是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合的決策。一般說來，產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：產(chǎn)品屬性定位、性價比定位、功能利益定位等。II市場定位STP策略II-1市場細分II-2市場細分的依據(jù)II-3選擇目標市場的標準II-4目標市場定位策略II-5定位策略II-1市場細分

所謂市場細分是指各企業(yè)按自己的標準，將市場劃分、并在劃分的市場上制定區(qū)別于他公司的市場營銷戰(zhàn)略。2.1消費者市場：A消費者基本特征：地理因素：國家/地形/都市/省、縣/地域/氣候等；人口和心理特征：年齡/民族/國籍/發(fā)色/膚色/體型/體質(zhì)/職業(yè)/收入/抵制/住所/宗教/婚姻/家庭成員數(shù)/等，社會階層/生活方式/購買動機/個性等；B消費者的行為特征：購買時機/用途/頻度/利益/態(tài)度。

C企業(yè)制定的標準：產(chǎn)品質(zhì)量/產(chǎn)品型號/產(chǎn)品顏色/氣味/價格/附加服務(wù)/使用目的等等II-2市場細分的依據(jù)II-2市場細分的依據(jù)2.2產(chǎn)業(yè)市場：許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用于細分產(chǎn)業(yè)市場。生產(chǎn)資料的購買者也可以按地理特征和若干行為變量，如利益追求、使用者狀態(tài)、使用率、忠誠情況、準備階段和態(tài)度來細分。除此以外，產(chǎn)業(yè)市場還可以按以下要素細分市場。商品因素：包括所選商品的類型、用于何處、購買的方式等；購買條件：比如購買的地點、負責采購的人員、購買的形式等；資源調(diào)研：產(chǎn)業(yè)內(nèi)容描述、產(chǎn)業(yè)代碼、辦公人員數(shù)量、生產(chǎn)工人數(shù)量、年銷售量、分支機構(gòu)的數(shù)量等。II-3選擇目標市場的標準可衡量性measurability(規(guī)模和購買力角度)

可進入性/可接近性accessibility（能有效接觸和服務(wù)該細分市場的程度）足量性substantiality或可盈利性(容量足夠大或獲利性夠高)可行動型actionability（可擬訂營銷方案以服務(wù)的程度）反應(yīng)差異性；市場未飽和且有足夠的市場需求；具有競爭優(yōu)勢

對于某些偏遠部落而言，可接近性常常會發(fā)生問題。如圖的殺手裝束可接近性與可衡量性均有一定的問題。生活方式與視聽喜好是市場細分的有效方式之一，如最易衡量和可行動的細分市場是HIP-HOP一族。難點：市場細分的兩難處境將一個較大的異質(zhì)化的市場，打散為較小而特性相同（近）的單位，即為市場細分。市場細分的難題：平衡“需求的相似性”與“對潛在購買者數(shù)量上的要求”。見下頁圖。難點：市場細分的兩難處境考慮較大市場的壓力市場異質(zhì)化市場分化市場細分大眾市場滿足消費者需求的壓力II-4目標市場定位策略A差異化集中/差異化多元/無差異化策略B無差異化策略的SWOT分析C差異化策略的品牌競爭力差異化集中目標市場（單一目標）企業(yè)針對各細分市場的消費需求差異，選擇某一個具較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或能力的市場，為目標市場。差異化市場的多元化目標策略（復(fù)數(shù)目標）選擇多個細分目標市場，對每一個目標設(shè)定一個品牌無差異性市場的同一營銷策略如中低檔的均價均碼襪子等II-4A差異化策略/無差異化策略II-4B無差異化策略的SWOT分析Strength優(yōu)勢：忽略市場個別特性，強調(diào)普遍性，可使生產(chǎn)批量加大成本降低，針對的市場更廣不受局限。。。Weakness弱點：大而化之的無差別方式，缺乏針對性，不挑剔市場似乎市場范圍寬廣，實則沒有確定的顧客群落，只適合特殊的團購市場——如軍隊/勞保等OPPTUNITY機會：如果善于從差異化市場中洞察到各市場實際擁有的某些特殊的交叉點，以此作為同一化策略的基礎(chǔ)，則有可能獲得大份額市場，如日本的UNIQIO優(yōu)衣庫品牌（上海已有，號稱針對出生至80歲的所有年齡層）Threats威脅：同一化策略容易被更有特點的品牌搶去部分市場，被特色品牌瓜分市場的威脅時刻存在，穩(wěn)定性和顧客忠實度較差I(lǐng)II-4C差異化策略的品牌競爭力差異贏得注意力：與眾不同容易在眾多品牌中受到注意，而注意力是當今市場的金牌競爭力。。。差異的記憶優(yōu)勢：個性和特點容易被記住，這是人類記憶力的生理特征差異化減弱和規(guī)避競爭：熱門而且大路化的商品和市場往往競爭激烈，差異化有利于獨辟蹊徑規(guī)避競爭

案例：BALENO。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個品牌，其中較著名的品牌主要有六個，包括：班尼路、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)髡f（BAMBINI）、水虹（BalenoＡttitude）以及衣本色（ebase）。多品牌圈地是其經(jīng)營策略中的良策，可圈可點。II-5定位策略A競爭形態(tài)定位：目標市場的決策和品牌的競爭態(tài)勢研究是緊密相關(guān)的。就是說，在確定選擇某類消費者為目標市場的時候，通常需要界定競爭的形態(tài)，這是因為該市場可能已有企業(yè)定位或?qū)⒁ㄎ?，甚至有可能該細分市場的消費者已經(jīng)將某已有品牌列在其購買名單上。II-5定位策略B認同點和差異點定位：差異點的品牌聯(lián)想認同點的品牌聯(lián)想認同點VS差異點差異點的品牌聯(lián)想

差異點，pointsofdifference(縮寫為PODs)，指某品牌的強烈、受歡迎和獨特的品牌聯(lián)想，它們可以基于任何實質(zhì)性的屬性或利益聯(lián)想。一種屬性或者利益聯(lián)想是否成為差異點取決于是否成為消費者心目中強烈的、愉悅的而又獨特的聯(lián)想。差異點的品牌聯(lián)想PODs可能包含：性能特點：如Nike的MAXAIR系列的彈性絕緣氣墊；性能利益：如MAXAIR的舒緩腳步壓力、提高彈跳能力形象聯(lián)想：如“維多利亞的秘密”的性感形象聯(lián)想。認同點的品牌聯(lián)想

另一方面，認同點（Pointsofparity，縮寫為POPs）指那些與其它品牌共享的品牌聯(lián)想，主要有兩種基本形式：品類認同點和競爭性認同點。認同點的品牌聯(lián)想品類認同點：指那些消費者識別某類產(chǎn)品或服務(wù)時，確認其正規(guī)和可信所必須的聯(lián)想。競爭性認同點：為否定競爭者的差異點而設(shè)計的聯(lián)想。簡言之，如果一個品牌能夠在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域和其打成平手，而在另一領(lǐng)域取得明顯的差別優(yōu)勢，該品牌會獲得強勢的、或者說牢不可破的競爭地位。認同點ＶＳ差異點要取得某種利益或?qū)傩陨系恼J同點，需要足夠份額的消費者確信在該指向上品牌“足夠好”。認同點有一個“圈子”或者說“容忍和接受范圍”。品牌認同點比品牌差異點更容易獲得，因為差異點需要另辟蹊徑，原創(chuàng)而且清晰地證明品牌的超人之處。但是，通常定位的關(guān)鍵更基于必須的競爭性認同點，品牌差異點是第二步的工作。III服飾營銷組合III-1產(chǎn)品和典型產(chǎn)品III-2服裝品牌的營銷定位營銷組合所有的要素必須朝向定位的目標加以統(tǒng)一。III-1產(chǎn)品和核心產(chǎn)品A產(chǎn)品層次概念B核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品coreproduct——產(chǎn)品本身滿足顧客需要的核心內(nèi)容期望產(chǎn)品expectedproduct——又稱實際形式產(chǎn)品或一般產(chǎn)品，有時還包括顧客所期望的周邊輔助功能和服務(wù)。引申產(chǎn)品extendedproduct——不僅提供核心利益和形式產(chǎn)品，還引申購買其象征價值。

產(chǎn)品——是市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西。III-1A產(chǎn)品層次概念I(lǐng)II-1B核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品滿足顧客需求的核心概念確定并實現(xiàn)出來。案例：SWATCH

III-1B核心產(chǎn)品定位

速度eg.世界三大快遞公司的速度策略。概念eg.星巴克多元化的市場策略，著名的第三空間概念enjoythe3rdspace

創(chuàng)意eg.阿聯(lián)酋的帆船酒店。。。。。。III-2服裝品牌的營銷定位事實上，眾多的品牌針對的是同一個或類似的目標市場。那么如何建立差異性定位就成為關(guān)鍵。

A品牌定位

B設(shè)計師理念定位

C季節(jié)定位/價格定位/再定位（更新）

III-2A品牌定位首先確認本企業(yè)品牌的層次類型設(shè)計和品質(zhì)分：高級時裝/高級成衣/成衣品牌所有者分：零售商/制造商/許可證品牌等品牌名的來源分：設(shè)計師/名人/商業(yè)品牌等III-2A品牌定位——企業(yè)的競爭位置定位價位高價位低時尚感實穿性BCBGMAXSTUDIO

BIANCOJESSICAMiaMiaFashionShowMaxmaraEpisodeICB白領(lǐng)PORTSDAZZLEFINITYIII-2B設(shè)計師的理念定位（風格定位）III-2C季節(jié)定位/價格定位

/再定位（更新）時裝的季節(jié)定位（非新的定位/新的時間點上以新的形勢對原有定位的充實和再加強）：時裝賽跑的轉(zhuǎn)彎處，一次超越自我和他人的機會。III-2C季節(jié)定位/價格定位

/再定位（更新）價格定位：以設(shè)定季節(jié)某一或幾個典型品類的價格帶為代表。如：春裝長褲300-500

襯衣200-300

外套400-600

冬大衣2000-5000

棉裝600-1000定位的擴展或重新定位精石國際股份有限公司TakaboInternationalCo.,Ltd品?牌?簡?介IBS源於日本牛仔品牌BigStone，並於一九八○年授權(quán)臺灣代理，正式進入臺灣牛仔市場。至一九八二年由高砂紡織集團購下其品牌經(jīng)營權(quán)，並更名為IBS，即為IndependentBody&Soul的字首縮寫，憑藉著對專業(yè)牛仔品牌近二十年的市場經(jīng)營經(jīng)驗，在專業(yè)牛仔領(lǐng)域中成為領(lǐng)先品牌之一。

一、品牌背景與現(xiàn)況IBS以符合普羅大眾可接受的價格，提供同步呼應(yīng)時尚流行與時代潮流的商品，並以生活中對細部穿著的重視加以設(shè)計和考量，真實傳達符合現(xiàn)代生活方式的想法與需求，並關(guān)注年輕族群的社會文化和街頭潮流。

二、品牌概念流行─現(xiàn)代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創(chuàng)意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格

三、品牌定位與訴求1.

主要消費群年輕女性（在學(xué)學(xué)生、社會新鮮人），18～24歲，追隨流行時尚主流，勇於嘗試新事物，對中度價位商品接受度高，消費次數(shù)頻繁，偏好輕便舒適的穿著，裝扮隨性有自我主張，喜好中性且能展現(xiàn)女性特質(zhì)的打扮，高品牌忠誠度。2.

次要消費群年輕男性（在學(xué)學(xué)生、社會新鮮人），18～24歲，對中度價位商品接受度高，偏好輕便舒適的穿著，兼顧流行性與實用性的要求，崇尚品牌。

四、目標受眾五、品牌形象分析—廣告形象2000A/W牛仔皮褲2001S/S超低腰牛仔褲外表要有殺傷力，才叫真美麗2001A/W手磨牛仔褲2002S/S春色複刻牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象2002A/W細身牛仔褲2003S/S假面牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象2002A/W假面plus+牛仔褲五、品牌形象分析—廣告形象六、品牌定位分析─消費者取向BOBSONBIGJOHNETBOITESomething5thSTREETWranglerBLUEWAYEDWINLeeLevi’s女（性別）男（年齡）3530251520SweetCamel～20002003BRAPPERS六、品牌定位分析─商品取向BOBSONBIGJOHNETBOITESomething5thSTREETLeeLevi’sSweetCamel（價格）35003000250015002000基本流行EDWIN/BLUEWAY2003～2000Wrangler品牌認同（企業(yè)想傳達的品牌精神）

流行─現(xiàn)代感、影響力年輕─有活力的、有憧憬的創(chuàng)意─新鮮有趣的、意想不到的個人─特殊風格品牌形象（市場看待品牌）交集點具象定義抽象定義七、IBS品牌價值建立基礎(chǔ)年輕、可愛、日系風格偶像崇拜、憧憬愛情通俗流行品牌定位操作定義品牌定位形成可延續(xù)之品牌價值（向消費者宣傳的品牌認同）可用以檢視審核之品牌定位操作準則轉(zhuǎn)化為行銷推廣組合流行─大眾化主流先驅(qū)、日系風格年輕─俏皮迷人、純真性感、憧憬愛情創(chuàng)意─意想不到的新奇?zhèn)€人─做自己七、IBS品牌價值建立基礎(chǔ)八、通路形象(專櫃)微風廣場八、通路形象(專櫃)廣三SOGO八、通路形象(門市)京華城八、通路形象(門市)衣蝶S館八、通路形象(經(jīng)銷商)新莊X-TOP八、通路形象(經(jīng)銷商)岡山欣倫八、通路形象(O.L)臺南TESCO品牌定位作業(yè)示例：品牌名SO+BHSO+BH

商標名：SO＋BH

取自品牌的原動力——SoBECKHAM！品牌描述：專為Beckham的fans設(shè)計，追星、膜拜、當作生命的圖騰，想像象他一樣?？帷⒋┮?、運動、休閑，甚至象他一樣被某個辣妹牢牢管住和完美造型。

1品牌定位：A品牌層次：成衣：價位合理，追星族可以承受，品質(zhì)良好，設(shè)計性和獨特性要求較高。制造商品牌：品牌所有者為制造商本人。品牌名的來源：雖然源于Beckham，但是與名人Beckham并無從屬關(guān)系，所以仍可算是商業(yè)品牌。

B競爭者定位分析

意大利著名品牌Dolce＆Gabbana一度以小貝為創(chuàng)作靈感，并借小貝引領(lǐng)著全球時尚著裝的潮流。運動服裝則毫無疑問由Adidas包攬。在正裝方面，AMANI是他的最愛。

Dolce＆Gabbana層次：高級成衣目標消費群：高中收入消費者價位高品牌描述：自信、性感、雅致、時髦，高端的時尚男裝代表。ADIDASADIDAS

層次：高級成衣目標消費群：高中收入人群，價位中等偏高。品牌描述：在運動用品中，adidas性能良好協(xié)助運動員創(chuàng)造佳績，是運動一流品牌。IMPOSSIBLEISNOTHING.GIORGIOARMANI

品牌層次：高級時裝目標消費群：針對較富有階層。品牌描述：即不時髦亦非傳統(tǒng)，新型面料優(yōu)良制作聞名遐邇。特點：柔和、非結(jié)構(gòu)性款式，玩弄層次、色彩、比例的技巧純熟。正裝中的時尚派。價位高價位低時尚感實穿性ARMANIDolce＆GabbanaADIDASC自身品牌定位（尋找切入點）SWOT分析(略)

確定如圖位置SO+BH

風格定位SO+BH價格定位

春夏：長褲300-500

西便裝800-1000

秋冬：外套1200-1500

棉裝800-1200

大衣1500-2500第六章流行的力量

第七章品牌的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃本章內(nèi)容I流行漫談II流行周期與消費者認同III設(shè)計部人員規(guī)劃IV產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)劃V設(shè)計提案與決策I流行跟進——服裝時尚的風向標Fashionwearsoutmoreapparelthantheman.——Shakespeare莎士比亞I-1法國，時裝流行之源I-2消費者的影響力I-1法國，時裝流行之源時尚的獨裁者——太陽王路易十四現(xiàn)代時裝之父——查爾斯·沃斯I-1法國，時裝流行之源高級女裝走出貴族圈

19世紀末期，隨著社會經(jīng)濟的成熟和工業(yè)文明的發(fā)展，一個具有相當消費能力的新社會階層——富裕的工業(yè)資產(chǎn)階級形成了。只為皇室和貴族設(shè)計的高級定制服裝走下了上流社會的神壇，進入中產(chǎn)階級的主流生活。高級時裝是20世紀流行的主要影響力，為歐洲乃至整個西方世界推出一季又一季的流行風尚。

流行的締造者

——現(xiàn)代時裝的設(shè)計大鱷們CharlesWorth查爾斯·沃斯，被譽為高級流行服飾之父。PaulPoiret保羅·布瓦列特，法國設(shè)計師，成為世界上第一個現(xiàn)代意義的時裝設(shè)計家。GabrielleCocoChanel夏奈爾是叛逆于當時傳統(tǒng)的時尚傳奇女戰(zhàn)士，簡潔的套裝，滾邊，人造寶石裝飾等，成為其設(shè)計標志。ElsaSchiaparelli是與夏奈爾同期的意大利女設(shè)計師，被譽為瘋狂的Elsa，并首創(chuàng)女裝墊肩。ChristianDior他的時尚預(yù)言好像號令一樣被廣為接受，以優(yōu)雅著稱的迪奧因此被稱為“溫柔的獨裁者”。正是五十年代時裝設(shè)計的黃金時代，涌現(xiàn)了許多設(shè)計大師，比如HebertdeGivenchy休伯特·德·吉旺士、LouisFeraud路易·費羅、Valentino華倫天奴等等。六十年代是極為動蕩的時代，YvessaintLaurent伊夫·圣·洛朗、PierreCardin皮爾·卡丹、KarlLagerfeld卡爾·拉格菲爾德、MaryQuant瑪麗·匡特、AndreCourreges庫雷熱等設(shè)計大師開創(chuàng)了時裝設(shè)計的一個異化時代，把時裝引導(dǎo)一個更有藝術(shù)表現(xiàn)力和社會思潮結(jié)合的階段。70年代的設(shè)計家出現(xiàn)了國際化的傾向，日本設(shè)計師KenzoTakada高田賢三、IsseyMiyake三宅一生等第一次被視為國際大師，將東方風格的流行帶入時尚界。英國設(shè)計師VivienneWestwood韋韋恩·維斯特伍德，以狂放不羈的街頭風格創(chuàng)立了一種新的設(shè)計語言，震動了整個服裝界，被成為朋客之母；法國設(shè)計師JeanPaulGaultier讓·保羅·戈爾捷的設(shè)計充滿驚奇和意外，打破男女裝界限，驚世駭俗的設(shè)計被法國人稱為“壞小子”。ChristianLacroix抓住了80年代的設(shè)計時代精神，把瑣碎的巴洛克風格組織起來，結(jié)合街頭的朋客風格，創(chuàng)造了極其絢爛華麗的新時裝系列，成為新古典主義艷幟高揚的一面大旗。同時期的日本設(shè)計師則繼70年代的影響，將日本風尚推到極致，日本時裝正式進入主流，比如ReiKaxakubo川久保玲、YohjiYamamoto山本耀斯等。意大利設(shè)計大師GianniVersace詹尼·范思哲從80年代起就成為時尚圈中最響亮的名字，他看似漫不經(jīng)心地將各種大相徑庭的藝術(shù)風格糅合起來，創(chuàng)立了齊齊性感而典雅的現(xiàn)代風格。意大利時裝的另一面旗幟即是GiorgioArmani喬治·阿瑪尼，他的設(shè)計被整個世界追捧，而奉為時尚教父。九十年代，意大利大牌GUCCI在明顯沒落的危急關(guān)頭啟用了美國設(shè)計師TomFord湯姆·福特，成就了