市場(chǎng)調(diào)查與問卷設(shè)計(jì)課件

第一章_市場(chǎng)調(diào)查與問卷設(shè)計(jì)1.1調(diào)查研究的主要方法1.2問卷調(diào)查1.3問卷調(diào)查表的創(chuàng)立1.4上機(jī)實(shí)驗(yàn)一用Excel制作電子調(diào)查問卷1.1調(diào)查研究的主要方法 調(diào)查研究的方法很多，但主要有訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)追蹤法等。訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法又稱訪談法、談話法或訪問法，是指通過與研究對(duì)象交談收集所需資料的調(diào)查方法。訪談是一種研究性交談，也就是兩個(gè)人〔或更多人〕之間一種有目的的談話，其中由訪談員一方通過詢問來(lái)引導(dǎo)被訪者答復(fù)，以此了解調(diào)查對(duì)象的行為或態(tài)度，最終到達(dá)調(diào)查目的。訪談?wù){(diào)查法有靈活、準(zhǔn)確、深入的優(yōu)點(diǎn)，但訪談?wù){(diào)查法也有本錢較高、缺乏隱秘性、受訪談員影響大、記錄困難和處理結(jié)果難等局限。1.1調(diào)查研究的主要方法2.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法又稱書面調(diào)查法或填表法，是指用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。通過向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢單(表)，請(qǐng)示填寫對(duì)有關(guān)問題的意見和建議來(lái)間接獲得材料和信息的一種方法。優(yōu)點(diǎn)是清晰、直觀，不易遺漏，是調(diào)查研究的關(guān)鍵手段。問卷一般有三種形式：(1)報(bào)刊問卷。在報(bào)紙或刊物上公布調(diào)查表、號(hào)召讀者做出書面問答，并指定地址寄答復(fù)案；(2)郵寄問卷。把已印好的調(diào)查表寄給一定類型的對(duì)象，并請(qǐng)他們填寫答案后指示寄回調(diào)查表；(3)發(fā)送問卷。由研究人員把調(diào)查表發(fā)給集中在一處的一群調(diào)查對(duì)象，要求他們當(dāng)場(chǎng)填寫后直接收回。1.1調(diào)查研究的主要方法3．文獻(xiàn)追蹤法文獻(xiàn)是珍貴的信息資源，它記載著各個(gè)企業(yè)、部門的生產(chǎn)史和經(jīng)營(yíng)史。文獻(xiàn)包括各類經(jīng)濟(jì)的報(bào)刊雜志和廣告，特別是政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及新聞報(bào)刊的信息。對(duì)各種有價(jià)值的文史檔案進(jìn)行追蹤調(diào)查，從中分門別類地進(jìn)行分析比照、去粗存精，以預(yù)測(cè)近期市場(chǎng)的開展趨勢(shì)，進(jìn)而制定出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。文獻(xiàn)追蹤法對(duì)社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷具有普遍的實(shí)用價(jià)值。1.2問卷調(diào)查1.2.1問卷調(diào)查的類型1.2.2問卷編制1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)1.2.4利克特量表〔Likert-typescale〕1.2.5問卷試測(cè)與修改1.2.6正式施測(cè)1.2.1問卷調(diào)查的類型問卷〔questionnaire〕一詞源于法文，意為“一種為了統(tǒng)計(jì)或調(diào)查用的問題表格〞。研究變量有機(jī)體變量(性別、年齡、文化程度等)和反響變量〔意見、期望、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度、信念、行為等〕。問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷查和代填式問卷調(diào)查。其中，自填式問卷調(diào)查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。1.2.1問卷調(diào)查的類型上述幾種問卷調(diào)查方法的利弊，可簡(jiǎn)略概括如表1-1：1.2.2問卷編制1.研究問題確實(shí)定即確定要研究問題的具體內(nèi)容，這是要編制問卷結(jié)構(gòu)與工程的重要依據(jù)。1.2.2問卷編制2.問卷的內(nèi)容 在一般情況下，問卷的根本結(jié)構(gòu)有一下幾局部組成：標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問卷的題目、結(jié)語(yǔ)。1〕標(biāo)題標(biāo)題要直接、明白地說(shuō)明自己的研究?jī)?nèi)容，應(yīng)該與研究目的相符，簡(jiǎn)單明了。如：“中學(xué)生‘追星’現(xiàn)狀調(diào)查〞。2〕封面信〔Coverletter〕封面信的WWH三原那么：要說(shuō)明調(diào)查者的身份〔who〕；要說(shuō)明調(diào)查的大致內(nèi)容和進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查的目的(why)；要說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施(how)。1.2.2問卷編制3〕指導(dǎo)語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問卷的說(shuō)明，作用與儀器的使用說(shuō)明書相似。有些指導(dǎo)語(yǔ)集中在封面信之后，并標(biāo)有“填表說(shuō)明〞的標(biāo)題，其作用是對(duì)填表方法、要求、本卷須知等作一個(gè)總體說(shuō)明。4〕問題問題一般包括兩局部資料：個(gè)人的背景資料：可放在問卷前面，也可放在問卷的后面。5〕結(jié)語(yǔ)用一段短語(yǔ)內(nèi)容表示。對(duì)被調(diào)查者的合作再次表示感謝，以及關(guān)于不要漏填與復(fù)核的請(qǐng)求。1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)1.填空式即在問題后面劃一短橫線，讓答復(fù)者填寫。2.是否式答案只有“是〞和“不是〞(或者其他肯定和否認(rèn)形式)兩種，答復(fù)者根據(jù)自己的情況選擇其一。一般在民意測(cè)驗(yàn)中使用最多，答復(fù)簡(jiǎn)單明了，可以嚴(yán)格地把答復(fù)者分成兩類不同的群體，缺點(diǎn)是得到的信息量太小，不能了解和分析答復(fù)者中客觀存在的不同層次。1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)3.多項(xiàng)單項(xiàng)選擇式給出的答案至少在兩個(gè)以上，答復(fù)者根據(jù)自己的情況選擇其一，這也是問卷中采用最多的一種問題形式。4.多項(xiàng)限選式5.多項(xiàng)排序式1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)6.矩陣式

1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)7.表格式這是矩陣式的一種變體，其形式與矩陣式十分相似。比方上述矩陣式問題對(duì)應(yīng)的表格式問題就是：您對(duì)蘇州電信的以下效勞看法如何?〔請(qǐng)?jiān)谒x方框內(nèi)打√〕1.2.3問題答案的設(shè)計(jì)8.條件式〔追問式〕有些問題僅適合一局部答復(fù)者答復(fù)，因此，要使用有條件的題目〔即過濾性題目〕。再者，有時(shí)對(duì)某些問題需要更深入的了解，也需要用有條件的題目。1.2.4利克特量表〔Likert-typescale〕1932年R·利克特提出了一個(gè)簡(jiǎn)化的測(cè)量方法，稱之為相加法。它不需要收集對(duì)每個(gè)工程的預(yù)先判斷，只是把每個(gè)工程的評(píng)定相加而得出一個(gè)總分?jǐn)?shù)。利克特量表是由一系列陳述組成﹐利用5點(diǎn)或7點(diǎn)量表讓被試作出反響，5點(diǎn)量表是從強(qiáng)烈贊同〔5〕﹑贊同〔4〕﹑中性〔3〕﹑不贊同〔2〕到強(qiáng)烈不贊同〔1〕。一般以5點(diǎn)最常用。1.2.5問卷試測(cè)與修改問卷試測(cè)目的在于發(fā)現(xiàn)問卷中潛在的問題：受訪者對(duì)于問題的了解是否有困難；問題是否有模棱兩可之處；有助于了解問卷是否有到達(dá)研究目標(biāo)。試測(cè)對(duì)象不需要多，但盡量考慮樣本的多樣性。根據(jù)試測(cè)情況對(duì)問卷做適當(dāng)?shù)男薷模嚋y(cè)的過程不可以省略。1.2.6正式施測(cè)正式施測(cè)要考慮抽樣的代表性和考慮問卷的回收率，否那么問卷調(diào)查將失去統(tǒng)計(jì)意義。在問卷調(diào)查中，由于各種各樣的原因，被調(diào)查者可能會(huì)漏填各種數(shù)據(jù)，也就是所謂的數(shù)據(jù)缺失。缺失數(shù)據(jù)處理是統(tǒng)計(jì)界的一個(gè)大課題，數(shù)據(jù)缺少可能有無(wú)意缺失和成心缺失，缺少數(shù)據(jù)可用以下方法處理：1〕用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量去代替；2〕用某些統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行推算；3〕問卷整體剔除；4〕部份排除。1.2.7抽樣與隨機(jī)抽樣為了確保生產(chǎn)過程正常進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理需要了解所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量情況。如果質(zhì)檢人員為了檢測(cè)產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題而必須破壞產(chǎn)品的話，那么除了抽樣別無(wú)他選：因?yàn)閷?duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)將會(huì)破壞生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。做問卷調(diào)查也是一樣，當(dāng)我們不能對(duì)總體的所有單位都進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們一般會(huì)抽取總體的局部單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查〔有關(guān)總體和樣本的概念在后面的章節(jié)專門介紹〕，用這局部單位的信息來(lái)推斷總體的相關(guān)情況。1.2.7抽樣與隨機(jī)抽樣抽樣就是從所研究的對(duì)象中隨機(jī)地取出其中的一局部來(lái)觀察，由此獲得有關(guān)總體的信息。在抽樣時(shí)每個(gè)單位有同等被抽中的時(shí)機(jī)，這是抽樣必須遵守的隨機(jī)原那么，只有遵守隨機(jī)原那么，才能使抽取的局部單位具有充分的代表性。1.2.7抽樣與隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣和判斷抽樣都是從總體中抽取樣本的方法。隨機(jī)抽樣是按隨機(jī)原那么，即按概率規(guī)律抽取樣本，在總體中所有單位被抽中的時(shí)機(jī)是均等的。被抽中的樣本單位數(shù)不帶任何個(gè)人或集體的主觀意見。在本書中，只限于有關(guān)隨機(jī)抽樣的闡述。隨機(jī)抽樣一般有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和整群隨機(jī)抽樣三種不同的抽樣方案，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是抽樣中最根本的方式。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是對(duì)總體的所有容量不作任何的分類和排隊(duì)，完全按隨機(jī)原那么逐個(gè)抽取樣本容量。為了保證隨機(jī)樣本的隨機(jī)性和代表性，在抽取樣本時(shí)可采用抽簽法和隨機(jī)數(shù)字法。1.3問卷調(diào)查表的創(chuàng)立1.3.1隨機(jī)抽樣1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表1.3.1隨機(jī)抽樣如果要統(tǒng)計(jì)一所學(xué)校教職工性別比例，由于人數(shù)眾多，要得到最終結(jié)果會(huì)是一件十分麻煩的事。一般都是將學(xué)校所有教職工看成是一個(gè)總體，從中隨機(jī)抽取一局部教職工作為樣本，使用隨機(jī)數(shù)函數(shù)RAND〔〕和索引函數(shù)INDEX〔〕來(lái)完成〔另用抽樣分析工具進(jìn)行抽樣在后面介紹〕。1.3.1隨機(jī)抽樣翻開學(xué)校教職工性別構(gòu)成工作簿，里面是某校148位教職工的姓名和性別記錄，要通過隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)教職工的性別比例，如圖1-1。圖1-1學(xué)校教職工性別構(gòu)成1.3.1隨機(jī)抽樣圖1-2插入一列并添加序號(hào)1.3.1隨機(jī)抽樣在E2單元格輸入“抽樣〞，選中E2:E11單元格區(qū)域，單擊菜單欄“插入>函數(shù)〞命令，在系統(tǒng)彈出的“插入函數(shù)〞對(duì)話框的“選擇函數(shù)〞列表框中選擇“RAND〞函數(shù)，如圖1-3，單擊確定按鈕。圖1-3插入函數(shù)，選擇“RAND〞函數(shù)1.3.1隨機(jī)抽樣圖1-4“函數(shù)參數(shù)〞對(duì)話框圖1-5產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)1.3.1隨機(jī)抽樣為了與148位教職工的序號(hào)相匹配，把每個(gè)隨機(jī)數(shù)放大148倍。在D2單元格輸入“抽樣序號(hào)〞，在D3單元格輸入“=E3*148〞，鼠標(biāo)指向D3單元格右下角向下拖到D13單元格，可以得到11個(gè)被放大148倍的數(shù)據(jù)，選擇D3:D13單元格，進(jìn)行單元格設(shè)置，設(shè)置數(shù)值格式，小數(shù)位數(shù)為0，現(xiàn)在就得到了抽樣的樣本了，如圖1-6。圖1-6抽樣樣本記錄的編號(hào)1.3.1隨機(jī)抽樣通過統(tǒng)計(jì)序號(hào)為“95、23、108、100、104、94、66、115、106、116、23〞教職工的性別比例，可以推斷該校教職工的性別比例。用戶可以重復(fù)按F9鍵進(jìn)行重新抽樣，從而得到新的樣本數(shù)據(jù)。另外，由于隨機(jī)數(shù)可能有重復(fù)，因此一般在確定隨機(jī)數(shù)個(gè)數(shù)時(shí)可適當(dāng)放大隨機(jī)數(shù)的個(gè)數(shù)。在一次市場(chǎng)調(diào)查之前，做好隨機(jī)抽樣工作是十分重要的。統(tǒng)計(jì)工作中，一般把街頭隨機(jī)訪問就作為是一種簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)問卷調(diào)查表數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)指的是在回收調(diào)查結(jié)果之后，將結(jié)果用數(shù)字進(jìn)行指代和區(qū)分，輸入統(tǒng)計(jì)匯總工作表時(shí)〔電子表問卷也可對(duì)數(shù)據(jù)設(shè)置范圍，以防止異常數(shù)據(jù)的產(chǎn)生〕，先將輸入的數(shù)據(jù)設(shè)置好范圍，以免在輸入中發(fā)生錯(cuò)誤。這種范圍的設(shè)置是通過Excel提供的“有效性〞命令來(lái)實(shí)現(xiàn)的，下面就對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)作介紹。1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)第一步：建立一個(gè)存放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的工作表，分別列出調(diào)查表的各字段名，如圖1-7.圖1-7創(chuàng)立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總表1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)第二步：對(duì)“性別〞字段進(jìn)行數(shù)據(jù)的有效性設(shè)置。要輸入的是“男〞、“女〞，分別用1和2指代。數(shù)據(jù)>有效性數(shù)據(jù)有效性選項(xiàng)卡1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)第三步：切換到“輸入信息〞選項(xiàng)卡，設(shè)置輸入時(shí)的提示信息。在“標(biāo)題〞文本框中輸入“注意：〞字樣，在“輸入信息〞列表框中輸入“請(qǐng)輸入數(shù)字1或2〞字樣，如圖1-9。圖1-9設(shè)置輸入信息提示圖1-10設(shè)置信息出錯(cuò)警告1.3.2數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)所有設(shè)置完成有，單擊“確定〞按鈕。這樣設(shè)置后，在“性別〞字段對(duì)應(yīng)的單元格輸入數(shù)據(jù)時(shí)，那么會(huì)提示只能夠輸入數(shù)字1和2，當(dāng)用戶不小心輸入其他數(shù)據(jù)時(shí)，提示輸入有誤，如圖1-11。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表問卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中最有效也是被經(jīng)常使用的一種方法，其中問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市場(chǎng)調(diào)查的成功與否，而電子調(diào)查是目前新流行的問卷調(diào)查形式，下面主要介紹電子調(diào)查表的編制。下面介紹一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表下面來(lái)創(chuàng)立問卷調(diào)查表。本例是某銀行對(duì)使用其發(fā)行的銀行卡用戶的調(diào)查，首先創(chuàng)立調(diào)查表卷首標(biāo)題。為了使調(diào)查表版面美觀漂亮，對(duì)其插入藝術(shù)字。第一步：?jiǎn)?dòng)Excel程序，單擊菜單欄中的“插入→圖片〞命令，在右側(cè)會(huì)彈出一個(gè)級(jí)聯(lián)菜單，選擇“藝術(shù)字〞選項(xiàng)，如圖1－13所示。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表圖1-14輸入藝術(shù)字內(nèi)容1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表第二步：接下來(lái)根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要輸入調(diào)查表各項(xiàng)調(diào)查工程，比方卷首指導(dǎo)語(yǔ)、被調(diào)查者的“性別〞、“年齡〞等如圖1－15所示。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表第三步：?jiǎn)螕舨藛螜谥械摹肮ぞ擗暟粹o，在彈出的下拉菜單中選擇“自定義〞選項(xiàng)，彈出“自定義〞對(duì)話框，在“工具欄〞列表框中勾選“窗體〞復(fù)選框，如圖1－16所示，單擊“關(guān)閉〞按鈕。可以看到工作表中出現(xiàn)了“窗體〞工具欄，通過單擊工具條中的各按鈕就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種按鈕、列表框或者滾動(dòng)條的添加，如圖1－17所示。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表第四步：對(duì)“性別〞項(xiàng)添加單項(xiàng)選擇按鈕。因?yàn)橹挥心信畠身?xiàng)，而且為兩者選其一，因此應(yīng)該添加選項(xiàng)按鈕，單擊“窗體〞工具欄中的“選項(xiàng)按鈕〞〔選中后按鈕會(huì)變成橙紅色〕，在“性別〞項(xiàng)右方單元各處單擊，可以看到，選項(xiàng)按鈕已經(jīng)添加在了相應(yīng)位置，如圖1－18所示。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表圖1-20最終效果1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表第五步：設(shè)置“滾動(dòng)條〞。接下來(lái)設(shè)置“年齡〞控件，這里選擇“滾動(dòng)條〞。在“窗體〞工具欄中單擊“滾動(dòng)條〞按鈕，添加過程和選項(xiàng)按鈕一樣。在添加的“滾動(dòng)條〞控件右擊彈出快捷菜單，選擇其中的“設(shè)置控件格式〞選項(xiàng)。系統(tǒng)彈出“設(shè)置控件格式〞對(duì)話框，切換到“控制〞選項(xiàng)卡，在“當(dāng)前值〞文本框中輸入“0〞；“最大值〞、“最小值〞文本框分別設(shè)置為“0〞、“100〞；“步長(zhǎng)〞、“頁(yè)步長(zhǎng)〞按照默認(rèn)值“1〞、“10〞設(shè)置，將“單元格鏈接〞選擇為單元格E6，即“滾動(dòng)條〞控件左側(cè)的單元格，如圖1-21所示。1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表圖1-21設(shè)置“滾動(dòng)條〞1.3.3創(chuàng)立問卷調(diào)查表第六步：設(shè)置“組合框〞控件?！奥殬I(yè)〞項(xiàng)本例選擇的是“組合框〞控件，單擊工具欄中的“組合框〞按鈕即可，添加控件方法和前面的操作一樣。在添加的“組合框〞控件上