某公司五維客戶軌跡研究教材課件

萬科五維客戶軌跡研1.在萬科－偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個支付能力、購買動因。得到11類客戶的細分結(jié)果。2.這個分析，主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)化較高的大型普通住宅項目。生命周期中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－購買動因社會標志社交娛樂照顧老人工作場所獨立空間－－－－支付能力低中高萬科－偉業(yè)的客戶研究體系回顧**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標一：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影求。細分指標二：支付能力。2006年業(yè)主年齡80后＋70′s末（開始實行計劃生育嬰兒潮（集中生育高峰） 務(wù)實＋三代同**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標三：購房動機?？蛻裟挲g同購房動機之間有明顯對應(yīng)關(guān)系80后＋70′s末嬰兒潮務(wù)實＋首次改善務(wù)享嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善80后和70’s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；**－偉業(yè)體系的客戶價值研究完成三個細分指標之間的對應(yīng)。504540353025青年之家小小太陽←70’s末小太陽 孩子三代后小太陽 中年之青年持家←年齡（歲）60

首次置業(yè)改善55

務(wù)實或享受**－偉業(yè)體系的客戶價值研究根據(jù)地塊的具體狀況和實際的市場經(jīng)驗，我們對**－偉業(yè)客戶更具動態(tài)性和真實性的“**軌跡研究”第一、在“生命周期”、“購買動因”和“支付能力”之外，增加了要影響的“風(fēng)格價值取向”和“特別關(guān)注因素”兩個研究維度。第二、**－偉業(yè)體系中，在“購買動因”維度中的五種基本置業(yè)目的維度中五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分類，我們在新的體系中維度中，我們把需支付的額度與可能的產(chǎn)品進行了對位。第二、通過實際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向中糧－偉業(yè)的“**軌跡研究”調(diào)查樣本數(shù)量：通過客戶問卷調(diào)研方式，獲得“客戶的真實選擇”而不是“分析的在不同維度的不動選點進行對應(yīng)。調(diào)查樣本數(shù)量：總訪談和回收問卷300份問卷調(diào)查樣本分布：1、區(qū)域內(nèi)在售項目的成交及未成交客戶（對區(qū)域認可的人群），152、區(qū)域內(nèi)在售項目售樓處隨機攔截（目標客群最可能的活動區(qū)域）3、業(yè)內(nèi)人士（代表相當數(shù)量消費者意愿的業(yè)內(nèi)人士），50份分析樣本數(shù)量：“**軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取自用型客戶投資型客戶對于住宅產(chǎn)品，我們認為在產(chǎn)品形式未知的情況下，客以下兩大類的五個基本構(gòu)成，我們以這五個基本構(gòu)成作研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類改善型棲居型享受型占有型收租型客戶（“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究問題、您選擇在本區(qū)域購買項目是希望：口 追求更高品質(zhì)的生活口 距離工作區(qū)域近落腳點口 度假休閑聚會的場所口 看重區(qū)域長遠價值潛力的投資口 看重區(qū)域價值用來出租或短期轉(zhuǎn)賣*

在區(qū)域被訪者的調(diào)查占60%以上的比例，另外投資型客戶比例相對比“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究根據(jù)項目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)，以及同產(chǎn)品的總價區(qū)間范圍，我們設(shè)定了五個總價區(qū)間，每個總價的可能產(chǎn)品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產(chǎn)品形態(tài)間的問題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價是：口

80萬以下口 80－120萬口

250－350萬口

600－800萬口

1000萬以上改善型客戶能承受的總價在80—120萬和600-800萬兩個檔次；棲居型客戶能承受的總價在120萬以下；享受型客戶能承受的總價在600—800萬，并有一部分客戶能夠承受的總價在1000“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究支付能力和購買動機之間的購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上通過對購買動機與承受價格的相業(yè)目的客戶其所能承受的總價是關(guān)性分析結(jié)果，得出來了購買動購買動因－支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成一、青年家庭

– 社會新銳1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女3、青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母二、孩子家庭

– 望子成龍4、小太陽：0-11歲小孩+父母5、后小太陽：12-17歲小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子三、老人家庭

– 健康養(yǎng)老7、老人一代：（準）空巢中年或老年8、老人兩代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子四、富裕家庭

– 富貴投資10、富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家11、投資：把買來的房子用來出租或再次出售五、務(wù)實家庭“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究問題：請問您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？青年家庭–社會新銳口青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）口青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女口青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母孩子家庭–望子成龍口小太陽：0-11歲小孩+父母口后小太陽：12-17歲小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭–健康養(yǎng)老口老人一代：（準）空巢中年或老年口老人兩代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富裕家庭–富貴投資口富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠高于其他家庭的家口投資：把買來的房子用來出租或再次出售務(wù)實家庭生命周期和購買動機之間的關(guān)聯(lián)性分析*在改善型客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例比較分散，無明顯的家庭結(jié)構(gòu)特在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽家庭比例在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2基于置業(yè)目的與家庭結(jié)構(gòu)相關(guān)性分析結(jié)果，承受價格之間的關(guān)系，我們得出了購買動因的相互關(guān)系。購買動因－支付能力－生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖問題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是：龍湖滟瀾山觀唐銀泰上海新天地798波特蘭*客戶在上無明“**軌跡研究”之四－風(fēng)格價值取向維度研究購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景根據(jù)前面部分得出的置業(yè)目的與承受價格、家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，再說明：更粗的線條表購買動因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖問題：如果某項目的均價比周邊同類產(chǎn)品貴10%，那么這個項目在哪些方好，您會考慮購買：口更好的精裝修口更多的高科技配套口更好的戶型設(shè)計

口更好的園林景觀

口更好的發(fā)展商品牌口最佳的教育配套

口豪華會所口更好的物業(yè)管理口社區(qū)安全口便捷的交通

口社區(qū)人文環(huán)境口節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用*改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能棲居型客戶則非常注重交通的便捷性“**軌跡研究”之五－特別關(guān)注因素維度研究購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)購買動因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價值取向－特別關(guān)注因說明：更粗的線條表購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)第一類客戶軌跡第一類客戶軌跡第一類客戶的描述：青年升級型改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級的居所，有固定伴侶的青年考慮到結(jié)婚的問題，需要有一處住宅用已經(jīng)作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購?fù)サ慕M建；由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會選擇比較現(xiàn)代、富有潮注重交通的便利性，會所功能的齊全，同時關(guān)注教育配套設(shè)施第一類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書房等80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳；90平方米小三居，對于3口之家需求較大，多出一個小房間根據(jù)需購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)第二類客戶軌跡第二類客戶軌跡第二類客戶的描述：老年改善型改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設(shè)已經(jīng)無法滿足其居住使用需求，希望晚年實現(xiàn)居所的更新?lián)Q代度晚年生活；老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓；比較注重社區(qū)的安全性和交通的便利性，同時對產(chǎn)品品質(zhì)有第二類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)第三類客戶軌跡第三類客戶軌跡第三類客戶：富貴升級型改善型客戶，總價承受能力在600—800萬元之間；以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經(jīng)無法滿足其家庭的的需求，經(jīng)實力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質(zhì)和舒適度，希望購置改善現(xiàn)有的居住環(huán)境；對低密度產(chǎn)品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因比較關(guān)注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同第三類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅首次購買別墅類產(chǎn)品，因此注重別墅產(chǎn)品的外觀，注重經(jīng)濟型，的總價，院子不大但要有特色，強調(diào)私屬感購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)第四類客戶軌跡第四類客戶軌跡第四類客戶：青年棲居型棲居型客戶，總價承受能力在80—120萬元之間；以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來往于市中心非常不環(huán)境非常不滿意，希望在附近購置一套住宅用于自己居住，減少交對城市郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時的居所感興趣；比較注重高科技設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時對產(chǎn)品第四類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社區(qū)第五類客戶軌跡第五類客戶軌跡第五類客戶：富貴休閑型休閑享受型，總價承受能力在600—800萬元之間；富貴家庭，經(jīng)濟實力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊第二居所用于家庭聚會，朋友接待，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力，是一比較欣賞郊區(qū)低密度產(chǎn)品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因比較注重園林綠化和高科技設(shè)施，同時對會所的功能有要求。第五類客戶的對應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅注重產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布“鄰居” ，私家院子能提供舉辦各種活動的空間購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實之家1務(wù)實之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開發(fā)商 社