旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究-以去哪網(wǎng)為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u29362摘要 引言近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游行業(yè)快速發(fā)展，使得旅游經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性越來(lái)越突出。其中，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告2018年時(shí)中國(guó)旅游業(yè)總收入高達(dá)6.0萬(wàn)億元，旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為GDP貢獻(xiàn)額高達(dá)9.9萬(wàn)億元。為了進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，2019年，國(guó)務(wù)院提出了“發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)”的指導(dǎo)方針，為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展做出了明確指導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.4億人次，入境旅游人數(shù)1.4億人次，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)1.5億人次，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，2019年，旅游產(chǎn)品逐漸從線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至線上市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線旅游市用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，2019年在線旅游用戶規(guī)模達(dá)3.9億人，旅游產(chǎn)品逐漸從線下到線上轉(zhuǎn)移。1相關(guān)理論概述1.1旅游電子商務(wù)的定義關(guān)于旅游電子商務(wù)的定義，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務(wù)概括為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以旅游產(chǎn)品為核心所開(kāi)展的一系列銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)。其中，旅游電子商務(wù)所提供的產(chǎn)品主要有旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品預(yù)約，門票在線購(gòu)買等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)信息化，做出了巨大貢獻(xiàn)。1.2旅游電子商務(wù)的模式按照旅游公司所推出的線上產(chǎn)品類型，可以將旅游電子商務(wù)劃分為三種模式，即綜合型、搜索型、專業(yè)型。其中，綜合型的旅游電子商務(wù)模式，表示旅游商務(wù)公司為用戶提供全套旅游產(chǎn)品和服務(wù)，所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等，代表有攜程等。搜索型旅游電子商務(wù)模式主要向用戶提供搜索類服務(wù)，如酒店信息搜索、機(jī)票信息搜索等，主要代表企業(yè)有去哪兒網(wǎng)。專業(yè)型旅游電子商務(wù)模式主要提供專一的產(chǎn)品服務(wù)，如馬蜂窩，專門聚焦旅游社區(qū)服務(wù)。1.3顧客購(gòu)買意愿的涵義關(guān)于購(gòu)買意愿的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度出發(fā)，所給予的定義也不也認(rèn)同。例如，Schiffinaii(2000)從消費(fèi)者消費(fèi)傾向的角度出發(fā)，認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者購(gòu)買符合自己消費(fèi)傾向的產(chǎn)品或服務(wù)。魏永浩(2014)從概率學(xué)的角度出發(fā)，指出購(gòu)買意愿是一種行為概率性問(wèn)題。整體來(lái)說(shuō)，本文所指的購(gòu)買意愿，主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)傾向的影響下，所產(chǎn)生的購(gòu)買產(chǎn)品的行為，這種行為主要由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主觀意愿的影響。1.4旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)主要集中在資金流、服務(wù)流、信息流三大要素上。其中，資金流主要表示資金的流入和流出情況，旅游電子商務(wù)模式的資金流特征在于虛擬性和數(shù)字化。服務(wù)流是旅游電子商務(wù)公司為用戶提供專門的產(chǎn)品服務(wù)，充分保障用戶的服務(wù)需求。信息流是保障旅游電子商務(wù)公司資金流和服務(wù)流的基石，旅游電子商務(wù)公司所有的服務(wù)和產(chǎn)品，都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展，具備鮮明的數(shù)字性和虛擬性特征。2“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析2.1“去哪兒網(wǎng)”不斷地完善和優(yōu)化網(wǎng)站功能“去哪兒網(wǎng)”成立2005年，主營(yíng)業(yè)務(wù)以提供搜索服務(wù)的在線旅游平臺(tái)。隨著中國(guó)旅游電子商務(wù)快速發(fā)展，“去哪兒網(wǎng)”也與時(shí)俱進(jìn)，不斷地完善和優(yōu)化網(wǎng)站功能。目前，“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)站所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)主要有酒店在線預(yù)訂、機(jī)票在線預(yù)訂、旅游產(chǎn)品銷售等，同時(shí)，為了給用戶提供更好地服務(wù)，“去哪兒網(wǎng)”利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，向平臺(tái)用戶提供精準(zhǔn)化推薦，將符合用戶消費(fèi)意愿的旅游產(chǎn)品推送給用戶。2.2“去哪兒網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀從“去哪兒網(wǎng)”的發(fā)展歷程來(lái)看，“去哪兒網(wǎng)”從成立之初，便一直發(fā)展得風(fēng)生水起，獲得各大資本的青睞。其中，早在2011年時(shí)，“去哪兒網(wǎng)”便獲得百度的青睞，雙方共同展開(kāi)深度合作，并且獲得3.06億美元的戰(zhàn)略投資。2013年11月2日，“去哪兒網(wǎng)”正式赴美上市。2015年時(shí)更是與ClubMed、洲際、悅榕莊、千禧等高端集團(tuán)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造高端住宿產(chǎn)品。2015年，攜程與去哪兒網(wǎng)合并，兩家業(yè)務(wù)相近的旅游電子商務(wù)平臺(tái)巨頭進(jìn)行合并，在資源整合后，一度成為中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)平臺(tái)。2017年“去哪兒網(wǎng)”退市后，公司的發(fā)展便陷入了困境。尤其是“詐騙”事件爆發(fā)后，更是將公司的運(yùn)營(yíng)情況帶入了谷底。2019年10月12日，“去哪兒網(wǎng)”領(lǐng)導(dǎo)人被列為失信被執(zhí)行人，標(biāo)志著“去哪兒網(wǎng)”進(jìn)入了至暗時(shí)刻。此后，“去哪兒網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入萎靡境況。2.3“去哪兒網(wǎng)”電子產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀目前，“去哪兒網(wǎng)”所銷售的電子產(chǎn)品，主要分為如下幾大類：其一，酒店預(yù)訂。作為“去哪兒網(wǎng)”的基本藥物，酒店預(yù)訂也是“去哪兒網(wǎng)”發(fā)展的基石。通過(guò)與各大國(guó)際酒店集團(tuán)建立合作關(guān)系，“去哪兒網(wǎng)”打造了高端住宿生態(tài)圈，所合作的高端酒店都會(huì)為“去哪兒網(wǎng)”預(yù)留一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)房源，專門提供個(gè)“去哪兒網(wǎng)”用戶。其二，機(jī)票預(yù)訂。“去哪兒網(wǎng)”與國(guó)內(nèi)外各大航空公司簽署合作條約，向廣大用戶提供廉價(jià)的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。其中，相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，“去哪兒網(wǎng)”會(huì)定期推出高性價(jià)比機(jī)票，對(duì)用戶有著一定的吸引力。其三，度假線路預(yù)訂?！叭ツ膬壕W(wǎng)”推出了度假線路預(yù)訂的特殊服務(wù)，主要根據(jù)用戶的出行時(shí)間、出行預(yù)算等基本信息，為旅客設(shè)計(jì)專門的度假旅行路線，并且提出機(jī)場(chǎng)接送等服務(wù)。其四，商旅管理?！叭ツ膬壕W(wǎng)”針對(duì)企業(yè)用戶提出了商旅管理特色服務(wù)，只需要用戶將差旅工作事項(xiàng)告知“去哪兒網(wǎng)”工作人員?！叭ツ膬壕W(wǎng)”工作人員會(huì)根據(jù)用戶的偏好和工作時(shí)點(diǎn)，為用戶提供最個(gè)人性的差旅安排，使得用戶的差旅效率最大化。3“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素與存在問(wèn)題 3.1產(chǎn)品性價(jià)比高低問(wèn)題 商品價(jià)格透明化、產(chǎn)品數(shù)字化是電子商務(wù)的主要特征之一。在電子商務(wù)時(shí)代，各大旅游電商平臺(tái)紛紛將自己的旅游產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的形式投放到消費(fèi)者面前。與以往線下店鋪銷售模式不同，線上購(gòu)物時(shí)代消費(fèi)者可以同時(shí)對(duì)比幾家店鋪，將同一類旅游產(chǎn)品或相似旅游產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，挑選最具性價(jià)比的旅游電子產(chǎn)品。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)同一種產(chǎn)品在不同旅游電子商務(wù)平臺(tái)上價(jià)格不同，或者具備同等替代性產(chǎn)品的性價(jià)比更高時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，旅游電子產(chǎn)品性價(jià)比的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素之一。其中，本文在對(duì)受訪者提出“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比時(shí)”的問(wèn)題時(shí)，得到的回答如下所示：表4-1“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比”的調(diào)查結(jié)果項(xiàng)目選擇人數(shù)占比十分在意5450.94%一般4340.57%不在意98.49%作為一家綜合性的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，“去哪兒網(wǎng)”所提供的電子產(chǎn)品主要以酒店預(yù)訂、民宿預(yù)訂、火車票、門票、打車、租車等與旅游業(yè)息息相關(guān)的業(yè)務(wù)為主。它所提供的旅游電子產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司高度相似，如美團(tuán)、飛豬、途牛等。消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)同時(shí)在美團(tuán)、途牛等APP上查看同樣的產(chǎn)品，或者具備替代性的產(chǎn)品，最終挑選最具性價(jià)比的產(chǎn)品。其中，通過(guò)對(duì)受訪者的調(diào)查，也可以明顯的發(fā)現(xiàn)，約有50.94%的受訪者表示十分在意性價(jià)比，有40.57%的受訪者表示在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比，只有8.49%的受訪者表示不在意，從而充分說(shuō)明了性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。3.2消費(fèi)者個(gè)體特征問(wèn)題 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度也不一而同。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格相對(duì)不敏感，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低的消費(fèi)者，則對(duì)消費(fèi)品價(jià)格較為敏感。這種不同的個(gè)體特征，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素之一。與此同時(shí)，消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)不同旅游電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不同，使得他們?cè)谫?gòu)買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于選擇某一個(gè)固定的旅游電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買。例如，對(duì)于部分女性消費(fèi)者而言，她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，總是習(xí)慣性的去淘寶海淘。在她們的消費(fèi)意識(shí)里，同一件商品，在淘寶里要比在其他電商平臺(tái)性價(jià)比更高。久而久之，這種消費(fèi)習(xí)慣影響到她們的購(gòu)買意愿，即便是當(dāng)她們?cè)谶x購(gòu)旅游電子商務(wù)時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地前往淘寶購(gòu)買，而并非去攜程、去哪兒等專門的旅游電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買。消費(fèi)者的個(gè)體特征、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素之一。3.3留言欄網(wǎng)友評(píng)價(jià)問(wèn)題由于旅游電子產(chǎn)品的虛擬性，許多消費(fèi)者在了解旅游電子商務(wù)平臺(tái)提供的旅游電子產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)瀏覽平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供旅游電子產(chǎn)品信息都是經(jīng)過(guò)PS處理的行為，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”、攜程、途牛、美團(tuán)等旅游電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)事先閱讀網(wǎng)友的留言評(píng)價(jià)，在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)分的高低，作為自己購(gòu)買產(chǎn)品的參照值。其中，本文通過(guò)對(duì)受訪者進(jìn)行“網(wǎng)友留言評(píng)論是否影響您的購(gòu)買意愿”時(shí)，得到的調(diào)查結(jié)果如表4-2所示：表4-2“網(wǎng)友留言評(píng)論是否影響您的購(gòu)買意愿”調(diào)查結(jié)果項(xiàng)目選擇人數(shù)占比會(huì)6561.32%一般54.72%看情況3633.96%對(duì)比攜程、美團(tuán)、途牛等旅游APP，“去哪兒網(wǎng)”所提供的旅游電子產(chǎn)品在產(chǎn)品介紹等方面，幾乎無(wú)明顯差別。甚至在不同的旅游APP上查找同一件旅游電子產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的頁(yè)面、圖片、文案都一模一樣。因此，這種背景下，產(chǎn)品頁(yè)面介紹已經(jīng)難以給消費(fèi)者購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品提供參考價(jià)值，只有頁(yè)面下方的網(wǎng)友留言評(píng)價(jià)，才能夠真實(shí)透露出產(chǎn)品的實(shí)際情況。其中，通過(guò)對(duì)表4-2的分析，也可以看出約有61.32%的消費(fèi)者表示自己的購(gòu)買意愿受到網(wǎng)友留言評(píng)價(jià)的影響，但是也有33.96%的消費(fèi)者表示自己的購(gòu)買意愿可能不會(huì)受到網(wǎng)友評(píng)價(jià)的影響，隨后他們進(jìn)一步表示自己在“去哪兒網(wǎng)”購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，幾乎不會(huì)翻看網(wǎng)友留言欄。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，在產(chǎn)品頁(yè)面信息不具備參考價(jià)值的情況下，網(wǎng)友留言評(píng)價(jià)可以直接影響到他們的購(gòu)買意愿。3.4消費(fèi)者購(gòu)買欲望問(wèn)題弗洛伊德將沖動(dòng)和欲望視為人類生存的本能。他從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為人的行為都是由沖動(dòng)與欲望所主導(dǎo)，這種行為尤其表現(xiàn)在購(gòu)買東西時(shí)。近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提高，我國(guó)人民對(duì)旅游消費(fèi)的需求量越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)在節(jié)假日時(shí)，接待游客量始終處于爆滿狀態(tài)，各大景區(qū)甚至出現(xiàn)游客找不到住宿的場(chǎng)景，充分體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的巨大需求量。同時(shí)，各大種草APP、朋友圈、抖音短視頻等平臺(tái)，通過(guò)制作旅游圖片、旅游景區(qū)短視頻，利用對(duì)旅游的大力宣傳，進(jìn)一步刺激著消費(fèi)者的旅游欲望，極大地增加了消費(fèi)者購(gòu)買旅游電子產(chǎn)品的數(shù)量。其中，“去哪兒網(wǎng)”為了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買平臺(tái)推送的旅游電子產(chǎn)品，效仿了小紅書APP經(jīng)營(yíng)模式。在平臺(tái)上，“去哪兒網(wǎng)”專門開(kāi)設(shè)了旅游攻略平臺(tái)，通過(guò)在平臺(tái)上向潛在消費(fèi)者推送旅游攻略、旅游景區(qū)一條龍服務(wù)等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自身平臺(tái)產(chǎn)品，取得良好的營(yíng)銷效果。其中，本課題通過(guò)對(duì)受訪者進(jìn)行“您的購(gòu)買欲望是否會(huì)影響購(gòu)買意愿”調(diào)查時(shí)（如圖4-1所示），發(fā)現(xiàn)有75%的消費(fèi)者表示自己的購(gòu)買意愿會(huì)受到消費(fèi)欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區(qū)時(shí)，更是極易萌生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。此外，還有25%的受訪者表示自己在短視頻上看到充滿大自然氣息的旅游視頻推送時(shí)，會(huì)萌生強(qiáng)烈的旅游欲望，并且產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱可直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。圖4-1“您的購(gòu)買欲望是否會(huì)影響購(gòu)買意愿”調(diào)查結(jié)果4“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升的策略與措施 4.1提高產(chǎn)品性價(jià)比的策略措施通過(guò)對(duì)受訪者進(jìn)行“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比時(shí)”的調(diào)查，可知有72%的消費(fèi)者表示自己的購(gòu)買意愿會(huì)遭受旅游電子產(chǎn)品性價(jià)比的影響。因此，“去哪兒網(wǎng)”為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，必須提升平臺(tái)旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比，推出較高性價(jià)比的旅游電子產(chǎn)品，增加平臺(tái)的旅游產(chǎn)品銷量。從“去哪兒網(wǎng)”目前推出的旅游產(chǎn)品來(lái)看，平臺(tái)的產(chǎn)品幾乎涉及到旅游相關(guān)的所有內(nèi)容，如酒店住宿、飛機(jī)出行、租車用車、景區(qū)門票等。通過(guò)進(jìn)一步分析“去哪兒網(wǎng)”推出的旅游電子產(chǎn)品的價(jià)格，可知“去哪兒網(wǎng)”的產(chǎn)品價(jià)格比線下價(jià)格略低一點(diǎn)，但是對(duì)比美團(tuán)、途牛、藝龍這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，“去哪兒網(wǎng)”的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此，本文建議“去哪兒網(wǎng)”可以從如下幾個(gè)方面加以改進(jìn)，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。首先，直接讓利促銷。直接讓利促銷是最快提升產(chǎn)品性價(jià)比的方式。因此，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)在保證自身盈利情況不受較大影響的情況下，讓利給消費(fèi)者和商家，減低平臺(tái)出售旅游電子產(chǎn)品的售價(jià)，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。其次，團(tuán)購(gòu)降低打折?！叭ツ膬壕W(wǎng)”可以效仿拼多多的措施，采用拼團(tuán)的方式，通過(guò)推出5人團(tuán)、10人團(tuán)、20人團(tuán)等促銷方式，給消費(fèi)者提供大幅優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，團(tuán)購(gòu)方式不僅可以通過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比達(dá)到增加銷量的目標(biāo)，還能夠同步增加平臺(tái)流量，達(dá)到雙贏目的。最后，“去哪兒網(wǎng)”可以推動(dòng)“砍一刀”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)給網(wǎng)友“砍一刀”，降低產(chǎn)品的終端售價(jià)，間接提升產(chǎn)品的性價(jià)比。其中，這種轉(zhuǎn)發(fā)“砍一刀”的方式，不僅可以間接提升產(chǎn)品性價(jià)比，同時(shí)還可以增加品牌知名度，達(dá)到品牌推廣的營(yíng)銷效果。4.2推出個(gè)性化產(chǎn)品的策略措施通過(guò)對(duì)“去哪兒網(wǎng)”旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)查分析，可知消費(fèi)者的個(gè)體特征，如消費(fèi)偏好、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)慣等因素，都可直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，為了增加“去哪兒網(wǎng)”的消費(fèi)群體的客戶黏度，提高“去哪兒網(wǎng)”旅游產(chǎn)品的銷量，本文建議“去哪兒網(wǎng)”推出個(gè)性化產(chǎn)品，建立獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)消費(fèi)文化，從而達(dá)到提升客戶黏度，增加產(chǎn)品銷量的目的。其中，在具體操作時(shí)，“去哪兒網(wǎng)”可以從如下兩個(gè)方面著手：其一，推出個(gè)性化產(chǎn)品。目前，“去哪兒網(wǎng)”所提供的服務(wù)中，除了住宿、出行、租車、門票等旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)外，還別出心裁的推出了金融借貸服務(wù)和旅游攻略兩項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一條龍式的旅游服務(wù)。因此，“去哪兒網(wǎng)”可以從上述產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行整合，打造一項(xiàng)銜接金融借貸——旅游攻略——出行服務(wù)——住宿——租車——門票的個(gè)性化產(chǎn)品，給不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者提供最周到的旅游服務(wù)。其二，打造獨(dú)樹(shù)一幟的旅游文化。近年來(lái)，我國(guó)旅游行業(yè)日益火爆，但是旅游業(yè)的發(fā)展卻呈現(xiàn)出高度雷同化的發(fā)展趨勢(shì)，景區(qū)與景區(qū)之間，旅游文化與旅游文化之間，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此，為了提高客戶黏度，“去哪兒網(wǎng)”可以聯(lián)手地方政府，聯(lián)合打造以“去哪兒”為主題的旅游景區(qū)和旅游文化，并且該景區(qū)的所有相關(guān)旅游產(chǎn)品，均由“去哪兒網(wǎng)”獨(dú)家代理，通過(guò)這種以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的方式，全面鞏固“去哪兒網(wǎng)”在消費(fèi)者中的市場(chǎng)地位。4.3優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的策略措施消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”上無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，為了盡量降低感知風(fēng)險(xiǎn)，除了關(guān)心相關(guān)旅游產(chǎn)品的具體信息之外，還關(guān)心其他消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品的評(píng)價(jià)。因?yàn)楸绕鹁W(wǎng)站的商品宣傳，消費(fèi)者更相信其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，而且一般消費(fèi)者在做出最后購(gòu)買決定之前查詢其他消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)時(shí)較多，因此口碑對(duì)購(gòu)買起了很大的作用。尤其是對(duì)于“去哪兒網(wǎng)”這種市場(chǎng)口碑較差的旅游電子商務(wù)平臺(tái)而言，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)友評(píng)價(jià)的優(yōu)化，重新樹(shù)立市場(chǎng)形象，顯得極為迫切。其中，為了挽回“去哪兒網(wǎng)”由于酒店造假、漏單、殺熟、預(yù)定后不能退訂等負(fù)面新聞?chuàng)p毀的市場(chǎng)形象，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：首先，建立消費(fèi)者論壇，為消費(fèi)者提供相互交流的平臺(tái)，通過(guò)在論壇上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的購(gòu)買體會(huì)，從而吸引其它消費(fèi)者入駐，慢慢建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其次，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”購(gòu)買旅游產(chǎn)品后，獲得的消費(fèi)體驗(yàn)較差，并且在評(píng)價(jià)欄給予差評(píng)時(shí)?！叭ツ膬壕W(wǎng)”應(yīng)當(dāng)及時(shí)找出導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)較差的原因，并且立即整改，同時(shí)給予消費(fèi)者一定補(bǔ)償，要求消費(fèi)者修改評(píng)論，從而提高旅游產(chǎn)品的好評(píng)率；最后，“去哪兒網(wǎng)”可以適當(dāng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，及時(shí)攔截網(wǎng)友差評(píng)，減少旅游產(chǎn)品的差評(píng)率，樹(shù)立良好的品牌形象，提升消費(fèi)者好感度，從而增加網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的銷量。 4.4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略措施本課題通過(guò)對(duì)受訪者進(jìn)行“您的購(gòu)買欲望是否會(huì)影響購(gòu)買意愿”的調(diào)查，得出結(jié)論證實(shí)有61%的消費(fèi)者表示自己的購(gòu)買意愿會(huì)受到消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈影響，并且還有22%的受訪者表示的購(gòu)買意愿一般會(huì)受到購(gòu)買欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區(qū)時(shí)，都會(huì)萌生出對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此，為了提高“去哪兒網(wǎng)”旅游產(chǎn)品的銷量，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面著手，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其一，提高網(wǎng)站上“旅游攻略”模板的文案質(zhì)量。為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望，“去哪兒網(wǎng)”專門設(shè)立了“旅游攻略”板塊，用來(lái)提高用戶黏度。但是，目前旅游攻略板塊上面的文案和游記，大部分都是從馬蜂窩、小紅書等平臺(tái)復(fù)制而來(lái)，導(dǎo)致用戶容易產(chǎn)生閱讀疲勞，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)專門聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)寫手，編輯原創(chuàng)的旅游游記。通過(guò)文案營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望，達(dá)到提升平臺(tái)旅游產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷目的；其二，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)開(kāi)通短視頻服務(wù)。通過(guò)借鑒抖音、快手等短視頻APP，采用視頻+音樂(lè)+文案的模式推送旅游攻略，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到提振網(wǎng)站平臺(tái)旅游產(chǎn)品銷量的目的。結(jié)論近五年來(lái)，我國(guó)旅游電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)率高達(dá)40%。其中，受益于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)穩(wěn)健發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，我國(guó)旅游電子商務(wù)行業(yè)交易額從2013年的2100億元快速上升至2017年的8042億元，增長(zhǎng)率高達(dá)39.89%，旅游市場(chǎng)的在線滲透率也從10.6%快速上升至31.5%。但是，在電子商務(wù)時(shí)代，平臺(tái)為用戶提供的產(chǎn)品，都以虛擬化、數(shù)字化為主，在“看不見(jiàn)摸不著”的產(chǎn)品面前，“去哪兒網(wǎng)”面臨著極大的消費(fèi)信任危機(jī)。其中，本文通過(guò)對(duì)“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的分析，可知產(chǎn)品的性價(jià)比、消費(fèi)者的個(gè)體特征、網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，均可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響。因此，為了提高“去哪兒網(wǎng)”旅游電子產(chǎn)品的銷量，應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，推出個(gè)性化產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，全面推動(dòng)“去哪兒網(wǎng)”的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]梁愛(ài)珍.旅游平臺(tái)對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響研究[D].西安理工大學(xué).2019.[2]范秋敏.基于信任理論的在線民宿產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[D].北京交通大學(xué).2019.[3]姚歡書.負(fù)面在線評(píng)論及商家回復(fù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].吉林大學(xué).2019.[4]王昕.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].上海師范大學(xué).2019.[5]冶展.在線酒店信息內(nèi)容呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂意愿的影響研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué).2019.[6]楊萬(wàn)青,韓亞君,王偉,羅劍宏.消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)域定制煙購(gòu)買意愿影響因素研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2018(19):132-136.[7]劉海英,李明,陳明月,谷公杰,韓福麗.O2O模式下旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究——基于校園旅行社的實(shí)證[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2018.39(04):109-117.[8]陳沫.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地選擇影響研究[D].西安理工大學(xué).2018.[9]李華.酒店回復(fù)及消費(fèi)者評(píng)論文本特征對(duì)酒店銷量的影響研究[D].華僑大學(xué).2018.[10]王文婧.養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素與購(gòu)買行為研究[D].華僑大學(xué).2018.[11]李霞.生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京工商大學(xué).2018.[12]王月星.在線旅游產(chǎn)品價(jià)格折扣對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響研究[D].鄭州大學(xué).2018.致謝：首先，對(duì)我的導(dǎo)師致以最崇高的敬意和謝意，在論文的寫作過(guò)程中，老師始終耐心的指導(dǎo)，教會(huì)了我如何去獲取信息，細(xì)心的指導(dǎo)我修改論文。是您的求