國航未來三年品牌傳播規(guī)劃講義

北京奧美廣告公司2024.05國航未來三年品牌傳播規(guī)劃品牌

計分卡360o結(jié)果

評量創(chuàng)意

發(fā)想與制作傳播

任務(wù)

簡報360o行銷

策略

規(guī)劃消費者

分析品牌

企圖360o簡報品牌創(chuàng)意BrandIdea文化環(huán)境

分析品牌

寫真顧客

寫真商業(yè)環(huán)境

分析品牌

掃瞄品牌

探測品牌定義

(BRANDDEFINITION)品牌表現(xiàn)

(BRANDEXPRESSION)品牌核心梳理階段根據(jù)需求進行信息輸入與分析開展品牌定位,建構(gòu)品牌核心體系1品牌創(chuàng)意開展階段開展品牌創(chuàng)意標準傳播調(diào)性2360傳播開展階段渠道定義及分析開展產(chǎn)品/解決方案廣告3執(zhí)行與評量階段行銷傳播活動執(zhí)行建立KPI評估成效4奧美思考架構(gòu)奧美集團360品牌管家工具－品牌蝴蝶效應(yīng)國航三年階段性市場傳播規(guī)劃之根底三大根底根據(jù)戰(zhàn)略方針，奧美擬從以下三大面向及理論根底進行規(guī)劃，以準確開展出國航市場傳播戰(zhàn)略。奧美分析國航

問題與策略國航內(nèi)部經(jīng)

營理念與愿景奧美全球資源

經(jīng)驗法那么與理論品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項從市場環(huán)境解析三大面向得出核心品牌策略從國航整體解析之六大面向來審視傳播平臺從傳播的現(xiàn)狀分析來思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來三年傳播目標，搭建優(yōu)化整合方案從國航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議從銷售目標、市場目標來建議預(yù)算分配從消費者購置流程來評估品牌傳播的效果從國航內(nèi)部組織架構(gòu)與代理商合作模式提供資源整合的組織架構(gòu)第一大項：從市場環(huán)境解析三大面向得出核心品牌策略國航品牌競爭者分析行業(yè)分析市場環(huán)境解析三大面向核心品牌策略世界航空業(yè)將會持續(xù)開展，而時機將在中國與其他亞洲新興市場開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競爭低價航空公司與電子商務(wù)蓬勃開展根據(jù)三大方面的趨勢推出核心品牌傳播策略未來三年目標，強化網(wǎng)絡(luò)型航空公司的經(jīng)營定位成為品質(zhì)較好的網(wǎng)絡(luò)型承運人產(chǎn)品和效勞品質(zhì)到達四星品牌國際化外航加大在中國投入傳播集中在于新航線的開拓與促銷貼近市場需要提供客制產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，個性化與品牌將是決勝點整合資源與資金，加快國際化品牌建設(shè)建立獨特而清晰的品牌形象宣揚既有優(yōu)勢創(chuàng)新與個性化效勞的宣傳電子商務(wù)與常旅客效勞優(yōu)化國航品牌競爭者分析行業(yè)分析核心品牌傳播策略第二大項：從國航整體解析之六大面向來審視傳播平臺建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求國航品牌解析六大面向國航行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽良好的品牌值得信賴的品牌友好的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌讓我感覺舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺方便的品牌年輕的品牌有趣的品牌傲慢的品牌品牌形象——國內(nèi)整體形象國航南航東航海航整體來講，國航的品牌形象領(lǐng)先于其他國內(nèi)航空品牌，其主要印象是一個高知名度的“領(lǐng)導(dǎo)品牌〞形象、并且國航還是一個“品牌信譽好〞、“高檔的〞、“值得信賴〞品牌。來源：國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽良好的品牌值得信賴的品牌友好的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌讓我感覺舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺方便的品牌年輕的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京——同樣具有優(yōu)勢，但被認為是比較傲慢的品牌。成都——被認為是聲譽好、值得信賴、給人安全的品牌。國航南航東航海航上海——對東航有明顯的偏好但是仍然認為國航“品牌聲譽好”、“值得信賴”。廣州——對南航有明顯的偏好，國航的形象相對較弱。建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌〔國內(nèi)〕形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求整體上看，創(chuàng)新、考慮周全、方便、友好、年輕等方面缺乏。在區(qū)域市場中，如上海、成都、廣州的品牌形象不夠親切。企業(yè)社會責(zé)任與使命：作為中國航空行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國航承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，因為：消費者更喜愛推動社會開展與承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)。全球暖化，能源危機，尤其針對航空業(yè)節(jié)能減排等議題身，為中國航空領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是責(zé)無旁貸。國航品牌解析六大面向國

航品牌形象——國際整體形象在海外，與其他國際航空品牌相比，國航的品牌力仍需持續(xù)增強。來源：奧美海外分支機構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月漢莎國泰新航國航澳航美聯(lián)航法航乘坐過的品牌品牌好感度品牌熟悉度品牌知名度最喜愛的品牌英航7267956919維珍603083431153449146754438744880124914644174432755377039103442833644939764210建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌〔國外〕形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求1.投入不大，印象模糊，知名度低與華航認知混淆2.在調(diào)研中各項指標得分均較低，包括：“國際化〞“高檔〞“值得信賴〞“感到舒適〞國航品牌解析六大面向國

航品牌形象傳播目的：針對公商務(wù)旅客，加大投入，建立國航兼具國際化高品味與中國文化特色的獨特且清晰的品牌形象，提高知名度與忠誠度。傳播任務(wù)：“國際化〞形象的建設(shè)以星空聯(lián)盟的效勞質(zhì)量與標準表達國際化“國際化〞，區(qū)隔國內(nèi)航空公司。以兩艙作為開拓國際市場知名度、提升品牌形象，拓展國際市場。開始建立具中國特色的全流程體驗視覺系統(tǒng)。藉公關(guān)/贊助/企業(yè)間聯(lián)手等推動企業(yè)的社會責(zé)任〔如減排節(jié)能等議題〕，提高國航整體企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)樞紐戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略本錢優(yōu)勢戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略1、樞紐：北京：樞紐指標北亞地區(qū)第一；市場份額50％，4個航班波，波峰航班量〔架次/小時〕，中轉(zhuǎn)旅客比例15％；成都：中國西部地區(qū)樞紐指標第一，市場份額40％；上海：根本構(gòu)建遠程寬體能力包括維修、飛行、運行和后勤等。2、根本建立支持樞紐運營的模式，包括網(wǎng)絡(luò)和受益管理、運行控制模式、IT等。網(wǎng)絡(luò)樞紐——國航未來三年戰(zhàn)略目標解析網(wǎng)絡(luò)樞紐整體來講，國航在國內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯，而在國際競爭中處于劣勢國內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯——航線多北美國際競爭處于劣勢——航線多國航美聯(lián)航美航歐洲國航英航維珍法航漢莎亞太國航大韓全日空國泰新加坡廣州上海整體北京成都國航南航東航海航建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求從消費者認知上看，國航與國內(nèi)競爭對手有較大領(lǐng)先優(yōu)勢，主要是：航線多;但從溝通上看，航線優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的利益點從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順暢外航投入力度大，開通二線城市直飛〔漢莎：南京到歐洲)國航在國內(nèi)各區(qū)域市場面臨的問題有：上海：運力缺乏，國際航線多以串飛為主，吸引客源的力度低成都:航線少廣州:南航航班時刻穩(wěn)定，便于旅客安排行程；廣州無直飛國際的航班，又面臨香港國際樞紐的威脅國航問題解析六大面向國

航網(wǎng)絡(luò)樞紐傳播策略強調(diào)國航完整網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)換成消費者的感知利益，來吸引國際、國內(nèi)旅客對國航的信任和嘗試各區(qū)域需有不同側(cè)重傳播任務(wù)國際出境—宣揚便捷網(wǎng)絡(luò)連接各地國際入境—打造國航成為通往中國及亞洲的最便捷撟梁的形象國內(nèi)—利用每一次在航班時刻與班次的改善，以及京滬快線和京蓉快線的優(yōu)勢，強化并不斷積累國航在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)樞紐的優(yōu)勢印象產(chǎn)品和效勞〔國內(nèi)整體〕國航南航東航海航航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高大型飛機多非常整潔的食品、飲料好機上娛樂豐富飛行平穩(wěn)準點率高價格貴廣告做的好來源：國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月整體來講，國航在航線、大型飛機多、飛機平穩(wěn)和準點率高面向領(lǐng)先等。而在效勞態(tài)度、效勞質(zhì)量、整潔、餐食和娛樂等方面面臨眾多國內(nèi)品牌競爭。國航南航東航海航上海——與國航相較，東航在服務(wù)質(zhì)量，整潔度，餐食，機上娛樂，準點率等部分，領(lǐng)先國航成都——與國航相較，南航在服務(wù)態(tài)度上領(lǐng)先國航，在機上娛樂和飛機平穩(wěn)部分，幾乎是與國航并列的廣州——國航相較，南航在整潔度，餐食，平穩(wěn)，準點等部分，領(lǐng)先國航航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高大型飛機多非常整潔的食品、飲料好機上娛樂豐富飛行平穩(wěn)準點率高價格貴廣告做的好建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))但在以下方面，優(yōu)勢不明顯或存在劣勢，主要是：效勞態(tài)度、效勞質(zhì)量、機上娛樂、餐食、飲料價格偏高3.區(qū)域上的問題：成都—南航在效勞態(tài)度和質(zhì)量上的指標表現(xiàn)已經(jīng)超過國航上?！獤|航在效勞、機艙整潔、機上娛樂與餐食、準點率等方面超過國航廣州—南航在效勞、大型飛機、飛行平穩(wěn)、準點率、機上餐食等方面超過國航產(chǎn)品與效勞〔國內(nèi)〕產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求從消費者認知上，國航與國內(nèi)競爭對手相比有一定優(yōu)勢，特別是:平安性好飛機先進國航問題解析六大面向國

航效勞和產(chǎn)品——國外整體廣告做的好比其他品牌貴準點率高飛行平穩(wěn)機上娛樂豐富食品/飲料好干凈整潔擁有很多大飛機服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)態(tài)度好購票方便航線遍布全球國航大韓全日空國泰新加坡來源：奧美海外分支機構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月國航在海外消費者心目中印象模糊，沒有清晰的認知。建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))從消費者認知上看，國航與國際競爭對手差距較大，目前國航大局部效勞處于四星以下，主要表達在：地面效勞很多旅客未曾嘗試過兩艙效勞工程中轉(zhuǎn)效勞措施不夠完善機上設(shè)施:新兩艙設(shè)備不夠完善機上效勞:機上娛樂與餐膳、酒水的滿意度較低產(chǎn)品與效勞〔國際〕產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求國航問題解析六大面向國

航產(chǎn)品和效勞傳播策略：在完善效勞管理體制之前，強調(diào)四心的理念，以人為本的全流程體驗，來吸引國際、國內(nèi)旅客對國航的興趣和嘗試傳播任務(wù)：宣揚國航四心的效勞理念在建立對效勞“以人為本〞“美好獨特的全流程體驗〞的承諾下，將目前已有的效勞亮點進行宣傳：國際——通過兩艙產(chǎn)品與效勞吸引高端旅客國際化的效勞標準，強調(diào)具中國特色的工程國內(nèi)——貼近本地市場文化的效勞氣氛；針對高端商務(wù)、高端旅游旅客及當?shù)叵M者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺產(chǎn)品與效勞品牌視覺識別詳見楊特品牌聯(lián)盟附件)網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求國航品牌解析六大面向國

航國航現(xiàn)有的視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀：視覺系統(tǒng)標準標準應(yīng)用范圍不夠全面未來建議：根據(jù)消費者的體驗流程，全面完善具中國特色識別系統(tǒng)，包括地面效勞以及機上設(shè)施與環(huán)境設(shè)計可立即開展兩艙紫金/紫宸的視覺體驗設(shè)計建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺產(chǎn)品與效勞品牌視覺識別詳見楊特品牌聯(lián)盟附件)顧客〔FFP〕優(yōu)化建議請詳見奧美互動常旅客方案渠道(電子商務(wù))優(yōu)化建議請詳見奧美互動電子商務(wù)方案網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求國航品牌解析六大面向國

航建立持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺視覺識別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))從國航品牌解析六大面向來審視傳播平臺產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競爭對手的強大競爭力品牌形象好壞強弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實力，并滿足旅客的需求國

航第三大項：從傳播的現(xiàn)狀分析來思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來三年傳播目標，搭建優(yōu)化整合方案傳播溝通整體來看：投入資金相對少，主要欠缺一個整體規(guī)劃與精確的品牌定位與形象。以下是優(yōu)化的方向持續(xù)一致的品牌承諾，一個整合平臺及一致的調(diào)性品牌視覺系統(tǒng)充分利用每一個溝通環(huán)節(jié)〔消費者關(guān)鍵時刻〕與消費者建立關(guān)系需要注重消費者感知利益;刻畫核心消費群的需求和利益溝通手法可以更具創(chuàng)意加強國際化，對國際市場的了解及消費群的細化明確的傳播目的根底上建立的評估系統(tǒng)媒體安排：需要整體、長期的安排和預(yù)算分配，實現(xiàn)區(qū)域定制，合理購置，節(jié)省本錢傳播優(yōu)化策略建議行動方案行動一：對現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)部資源做檢視與整合挖掘可供對外溝通的產(chǎn)品和效勞或其他素材，并了解消費者洞察，轉(zhuǎn)化為消費者利益點內(nèi)部成立傳播小組，跟各區(qū)域/產(chǎn)品負責(zé)人合作，梳理出目標與規(guī)劃整合出合理的傳播規(guī)劃與預(yù)算開展全方位視覺系統(tǒng)/消費者關(guān)鍵時刻維護行動二：對外傳播準備工作開展品牌定位/調(diào)性消費者細化調(diào)研及消費者洞察優(yōu)秀外航案例分析與借鑒針對競爭環(huán)境，媒體趨勢，消費者媒體習(xí)性整理出有效的傳播渠道組合及預(yù)算分配在傳播活動規(guī)劃之前，為到達更有效更準確的傳播，建議進行生意來源分析未來要了解以下這些問題：生意成長是需要靠哪些消費者？數(shù)量多少？曾經(jīng)搭乘過國航？還是都沒有搭乘過？為什麼？搭乘的次數(shù)？目的？他們喜歡國航嗎？喜歡的理由？不喜歡的理由？國航可以怎麼應(yīng)對？國航了解消費者的需求嗎？在消費者需求的地方，國航提供足夠的產(chǎn)品與效勞嗎？需要配合市場研究部門深入消費者的行為，產(chǎn)出具體的洞察2024年國航客運營業(yè)收入449億元,比2024年增長16.11%,2024年客戶預(yù)測營收為500億元;國內(nèi)客運業(yè)務(wù)收入243.5億元,國際客運業(yè)務(wù)收入205.9億元,比例約為54%:46%(信息來源:國航上證所2024年報)例：2024年的營收預(yù)測。主要的增長來源？如何細分？舉例：

利用“價值方陣〞找出目標消費者，開展溝通策略HMLLMH銷售奉獻度市場占有率非常頻繁商務(wù)旅客主要搭乘竟品高端兩艙經(jīng)常旅行的旅客也搭乘聯(lián)盟航空公司經(jīng)常旅行的旅客只搭乘聯(lián)盟航空公司非常旅客忠誠度高主要為休閑旅客包括團體旅行忠誠度高頻度高商務(wù)旅客主要為經(jīng)濟艙先依消費者行為進行分類，再依照市場占有率以及銷售奉獻度來做消費者區(qū)隔傳播優(yōu)先級考慮〔根據(jù)訪談與國航戰(zhàn)略來建議〕航線類別傳播對象傳播目標資源分配順序國際——國際外國人世界中轉(zhuǎn)站未來目標D國際——國內(nèi)外國人為主國際旅客到中國的優(yōu)選加強品牌認知度、美譽度B國內(nèi)——國際中國人外國人旅客出境飛行的優(yōu)選加強品牌認知度、美譽度A國內(nèi)——國內(nèi)中國人為主中國境內(nèi)飛行的首選加強品牌滿意度、忠誠度C國航生意增長以歐美澳航線，以及兩艙高端公商務(wù)旅客為主品牌戰(zhàn)略提高品牌國際化階段品牌梳理階段前期準備工作亞洲影響力領(lǐng)先階段強化品牌競爭力階段獨特清晰具有國際化品質(zhì)以及中國特色的品牌定位品牌價格Index平均100%品牌價格Index平均93%目標傳播

主軸國航品牌策略傳播分析以網(wǎng)絡(luò)樞紐優(yōu)勢作為支持具有國際競爭力品質(zhì)-為美好獨特全流程體驗打根底與國際標準一致的品質(zhì)整合一致性的傳播規(guī)劃資源整合及有效運用品牌忠誠度維系對內(nèi)－提升國航品牌國際化的形象對外－強化效勞品質(zhì)與北京樞紐地位，提升國航品牌國際形象對外－穩(wěn)固北京樞紐在亞洲的地位，強化品牌國際形象；加大力度進行國際市場上的品牌形象、產(chǎn)品效勞宣傳，提升品牌穿透力?！?-6個月/2024〕(2024底_2024上半年)〔第2年/09,10〕〔第3年/2024〕國航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播目標以網(wǎng)絡(luò)樞紐優(yōu)勢作為支持，建立北京樞紐地位輔以人性化效勞第四大項：從國航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議購置行動現(xiàn)在消費者態(tài)度和認知傳播任務(wù)對品牌認知度或印象增加品牌知名度建立清晰的品牌形象促銷是否打動我網(wǎng)站、呼叫中心渠道是否便捷訂票、送票系統(tǒng)是否方便常旅客方案是否設(shè)計合理國際入境——消費者購置流程分析給予消費者誘因，鼓勵嘗試強化中國特色的全流程體驗，鼓勵參加常旅客方案，持續(xù)互動航線是否符合需求班次是否頻繁時刻是否合理機型是否新、平安效勞是否周到、貼心價格是否合理傳達品牌利益〔網(wǎng)絡(luò)樞紐和產(chǎn)品效勞〕，讓消費者對國航的產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生興趣由于認知度低品牌形象模糊導(dǎo)致購置力低顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知提出國際化又有中國特色的清晰獨特的品牌定位〔見附件〕促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞國際入境——傳播架構(gòu)

202420242024從全球26個國家和地區(qū)，41個國際城市通往中國加大力度宣傳星空聯(lián)盟對于國航的優(yōu)勢透過北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到中國各地〔快捷北京〕新增國際航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā)布〔每年春秋調(diào)整時期〕新增國際航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā)布透過北京、上海樞紐中轉(zhuǎn)到中國及亞洲各地〔快捷北京/國際、國內(nèi)雙中轉(zhuǎn)〕、T3新航站樓、上海浦東T2的優(yōu)勢〕針對兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞進行宣傳(座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)效勞、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對兩艙新產(chǎn)品或效勞的宣傳〔機型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂辦公、獨有免稅品專賣〕國際化的效勞標準〔星空聯(lián)盟的標準〕富有中國文化或特質(zhì)的延展〔機組人員的效勞、餐飲、小禮品〕個性化、差異化產(chǎn)品或效勞的宣傳：機上餐飲、娛樂辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車效勞、旅游效勞套餐、降價抽獎、買贈1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會員推薦方案/會員卡升級促銷〕5，兩艙體驗促銷6，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕電子商務(wù)常旅客方案從全球飛往亞洲的專家從全球飛往中國的專家“動心〞效勞和產(chǎn)品的提供者購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知國際級效勞和產(chǎn)品的提供者2024品牌梳理奧運工程宣傳加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā)布傳播平臺平面廣告+戶外廣告品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會,VIP活動,個性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國外華人商會及社會團體合作品牌梳理階段國際入境——傳播渠道購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞202420242024電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2024對國航認知度高但品牌印象需提升提升品牌偏好度促銷打動我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗常旅客方案設(shè)計合理給予消費者誘因告知購置過程的便利性促成購置行為以常旅客方案為平臺，強化消費者體驗，加強品牌美譽度及忠誠度加強目前國航已有的品牌利益點的宣傳，并針對新推出的滿足消費者要求的產(chǎn)品和效勞進行宣傳，提高消費者對品牌的興趣國際出境——消費者購置流程分析購置行動現(xiàn)在消費者態(tài)度和認知傳播任務(wù)顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知感興趣：直航、班次頻繁可選性強、價格合理期待：效勞、語言等軟件設(shè)備有待加強促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞202420242024從中國通往26個國家和地區(qū)，41個國際城市加大力度宣傳星空聯(lián)盟對于國航的優(yōu)勢透過北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到世界各地〔快捷北京〕新增國際航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā)布針對兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞進行宣傳(座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)效勞、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對兩艙新產(chǎn)品或效勞的宣傳〔機型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂辦公、獨有免稅品專賣〕國際化的效勞標準〔星空聯(lián)盟的標準〕個性化、差異化產(chǎn)品或效勞的宣傳：機上餐飲、娛樂辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車效勞、旅游效勞購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知宣傳上海通往全球各地的門戶地位國際出境——傳播架構(gòu)

國際級效勞和產(chǎn)品的提供者“動心〞效勞和產(chǎn)品的提供者輕松快捷連接中國與世界電子商務(wù)常旅客方案品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞2024品牌梳理奧運工程宣傳宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳提出國際化又有中國特色的清晰獨特的品牌定位〔見附件〕套餐、降價抽獎、買贈1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會員推薦方案/會員卡升級促銷〕5，兩艙體驗促銷6，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā)布傳播平臺國際出境——傳播架構(gòu)平面廣告+戶外廣告品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會,VIP活動,個性化效勞小故事，公益)常旅客方案、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞品牌梳理階段品牌202420242024電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2024平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵促銷活動電子商務(wù)常旅客方案對國航認知度高但品牌印象不夠親切加強品牌親和力，提升品牌好感度滿意：國內(nèi)精品航線、班次頻繁可選性強、飛機先進、平安性好期待：人性化效勞促銷打動我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗常旅客方案設(shè)計合理給予消費者誘因告知購置過程的便利性促成購置行為以常旅客方案為平臺，強化消費者體驗，加強品牌忠誠度加強目前消費者滿意的品牌利益點的宣傳，并針對新推出的滿足消費者要求的產(chǎn)品和效勞進行宣傳，提高消費者對品牌的興趣國內(nèi)航線——消費者購置流程分析購置行動現(xiàn)在消費者態(tài)度和認知傳播任務(wù)顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知國內(nèi)航線——傳播架構(gòu)樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞新增國內(nèi)航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā)布〔以上海始發(fā)航線和成都高原航線為主)積極宣傳京蓉快線、京滬快線國際化的效勞標準〔星空聯(lián)盟〕貼近本地市場文化的效勞氣氛〔飲食、語言、服裝、禮品等〕購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知輕松快捷連接中國各地針對高端商務(wù)、旅游旅客及當?shù)叵M者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案最國際化與提供動心效勞的航空公司品牌202420242024品牌2024品牌梳理提出國際化又有中國特色的清晰獨特的品牌定位〔見附件〕促銷活動電子商務(wù)常旅客方案套餐、降價抽獎、買贈1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會員推薦方案/會員卡升級促銷〕5，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā)布傳播平臺國內(nèi)航線——傳播渠道平面廣告+公關(guān)+活動〔當?shù)鼗顒淤澲?冠名〕產(chǎn)品效勞是國航針對國內(nèi)旅客更需要加強的局部，以公關(guān)活動加強并建立當?shù)芈?lián)系平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告國航在國內(nèi)航線已經(jīng)有明顯優(yōu)勢，重點是需要穩(wěn)固重點航線并且在新航線發(fā)布時，作媒體發(fā)布購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞品牌梳理階段品牌202420242024公關(guān)+贊助2024平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵促銷活動電子商務(wù)常旅客方案2024年國航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1中國文化特色公關(guān)＋自有資源5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機國際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1國際化效勞標準〔星盟效勞優(yōu)勢〕公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.4新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2兩艙新產(chǎn)品A電視＋平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.3兩艙新產(chǎn)品B平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1兩艙新產(chǎn)品A電視＋平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2兩艙新產(chǎn)品B平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2024年國航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1中國文化特色公關(guān)＋自有資源5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機國際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1貼近本地市場的效勞特色公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.1京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1高端旅客傳播〔世博會〕公關(guān)＋贊助3.1個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.3個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2024年國航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以效勞支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1上海門戶平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機國際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以效勞支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1上海門戶平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1貼近本地市場的效勞特色公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.4新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2個性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP第五大項：國航傳播預(yù)算制定方法國航傳播投入現(xiàn)狀國航及行業(yè)媒體花費中國市場——國航以15％的份額處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢不明顯：國航——約7200萬人民幣整個行業(yè)——約5億人民幣國外市場——國航投入明顯缺乏整體預(yù)算制定參考國內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制定步驟第一步：銷售目標的制定參考過去三年銷售額和市場占有率〔包括各地分公司的銷售額〕，以及未來市場的成長趨勢，對銷售額進行預(yù)測，并制定未來的銷售目標和銷售增長率〔保守型和積極型〕。第二步：制定行銷預(yù)算根據(jù)保守成長型或積極成長型的銷售目標和銷售增長率，制定行銷預(yù)算。如，根據(jù)銷售目標和增長率，快速消費品的行銷預(yù)算通常是銷售額的5％－10％。第三步：實際行銷費用確實定實際行銷費用要根據(jù)營業(yè)本錢及毛利率進行調(diào)整。建議國航制訂預(yù)算的考量整體廣告預(yù)算：一般來講廣告預(yù)算占整體行銷預(yù)算的70%以上整體媒體預(yù)算：一般來講媒體預(yù)算占整體廣告預(yù)算的75%跨年度媒體預(yù)算需要綜合考慮銷售目標的增減，產(chǎn)品及效勞的增減，以及各媒體價格變化等因素。根據(jù)各區(qū)域市場媒體預(yù)算分配：預(yù)期銷售、區(qū)域銷售奉獻度、區(qū)域市場占有率、旅客人口、競品投放量大小〔ShareofVoice〕及媒體本錢六個維度來考量。廣告公司事先會與國航討論這六個維度的重要性，設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，然后按綜合得分排出市場次序，做為預(yù)算分配的指導(dǎo)媒體投放預(yù)算分配年度花費增長率包括媒體漲幅率和增加傳播項目預(yù)估媒體漲幅率境外媒體境內(nèi)媒體傳統(tǒng)媒體6%15%網(wǎng)絡(luò)媒體8%20%區(qū)域市場預(yù)算分配樣版數(shù)據(jù)來源：傳立全球網(wǎng)絡(luò)，CMMS2024春季數(shù)據(jù)平面廣告+戶外廣告品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會,VIP活動,個性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國外華人商會及社會團體合作品牌梳理階段國際入境——傳播渠道與媒體預(yù)算分配

〔國際入境包括國際-國際，國際-國內(nèi)〕購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機短信促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌53％48％樞紐網(wǎng)絡(luò)18％18％促銷活動產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案14％15％4％4％11％15％0％0％約3950萬元約4523萬元針對入境的國際旅客，首要任務(wù)是通過對樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國航〞從全球飛往中國的專家“的形象隨著目標消費者對國航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認知，以及國航效勞能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡(luò)〞在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢的同時，“產(chǎn)品與效勞〞的比例逐年提升，未來趨于均衡平面廣告+戶外廣告品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會,VIP活動,個性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國外華人商會及社會團體合作品牌梳理階段購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機短信促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌43％33％樞紐網(wǎng)絡(luò)25％27％促銷活動產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案15％17％6％7％11％16％0％0％約836萬元約1093萬元針對出境的國際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認知的情況下，首要任務(wù)是通過對產(chǎn)品和效勞，宣傳國航“四心〞的效勞理念，從而提升品牌偏好度因此，產(chǎn)品與效勞應(yīng)始終作為宣傳重點，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成國際出境——傳播渠道與媒體預(yù)算分配平面廣告+戶外廣告品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會,VIP活動,個性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國外華人商會及社會團體合作品牌梳理階段購置行動顧客忠誠產(chǎn)生興趣認知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機短信促銷活動品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌28％24％樞紐網(wǎng)絡(luò)22％21％促銷活動產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案17％19％18％19％15％17％0％0％約1847萬元約2371萬元針對國內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點，來穩(wěn)固國航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對國內(nèi)其它品牌的競爭，國航應(yīng)增強對產(chǎn)品和效勞的宣傳，拉近品牌與消費者之間的距離。國內(nèi)航線——傳播渠道與媒體預(yù)算分配自有媒體資源利用第六大項：國航傳播效果評估目的：基于消費者的態(tài)度和行為，定期或在階段性活動間歇之前設(shè)定，如：品牌知名度，品牌形象等。透過可測量的目標，檢視品牌傳播活動的效益以作為未來精進的根底評估內(nèi)容和評估標準：品牌傳播層面〔見下頁〕媒體層面〔見下頁〕傳播效果評估目的與方法階段評估標準評估內(nèi)容認知階段(品牌)產(chǎn)生興趣階段(網(wǎng)絡(luò)樞紐，產(chǎn)品/效勞)購置行動階段(促銷/電子商務(wù))顧客忠誠階段(常旅客方案)了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的知名度第一提及率/提示前認知/提示后認知在使用過國航的產(chǎn)品/效勞後，是否感到滿意，是否會再用？是否會推薦等等常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客計畫品牌形象與定位/品牌資產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的認知狀況/認知渠道/購置意愿+購置行動/好感度追蹤比較滿意度/忠誠度常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客方案了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個維度衡量品牌的價值是否認知到國航推出的產(chǎn)品/效勞，透過哪些渠道知道的?是否產(chǎn)生購置意愿和行動?或?qū)疆a(chǎn)生好感?促銷/新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運用下，是否到達預(yù)期的促銷目的?并去了解在相同的提供下，哪一類渠道的效果較佳？電子商務(wù)的評估系統(tǒng)請見電子商務(wù)方案購置意愿+購置行動/針對單獨促銷活動的評估追蹤系統(tǒng)電子商務(wù)的評估系統(tǒng)請見電子商務(wù)方案傳播層面評估系統(tǒng)化的投放評估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式廣告到達率有多少目標受眾看到我們的廣告？廣告執(zhí)行情況我們投放的廣告是否按時、按量、正確播出？媒體投放層面評估知名度購置意愿?%?%?%預(yù)計購置人次預(yù)計銷售收入廣告有效到達率?%廣告影響力投資須以ROI導(dǎo)向,以實現(xiàn)銷售為目標有多少人會進行購置有多少人知道這個廣告有多少人心動預(yù)估的實際收益是多少說明廣告投放覆蓋多少人次預(yù)估方法尼爾森、央視索福瑞定量/定性調(diào)研定量/定性調(diào)研國航跟蹤數(shù)據(jù)國航跟蹤數(shù)據(jù)知名度購置意愿?%?%?%預(yù)計購置人次預(yù)計銷售收入廣告有效到達率?%廣告影響力20242024…………………………廣告效果

傳播效果：是比較大和長遠的影響。包含接受者對廣告本身的記憶，回憶，理解，認識的情況。測定的工程可以是：知名度，記憶度，注意度，到達率等等。取決於廣告目標的合理設(shè)定，廣告制作質(zhì)量，媒介選擇等等。銷售效果：廣告的目的之一是要促進銷售，但并沒有一個固定的方程式可以測量出來投入多少廣告費用，就會產(chǎn)生多少銷售。因為：引起銷售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷售目標的設(shè)定、品牌形象、促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊?。所以，用銷售效果為標準來衡量廣告效果是困難的。但是可以經(jīng)由過去的研究調(diào)查，了解最少需要多少的投入，以及超過某種程度的過多投入對消費者產(chǎn)生印象是不必要。調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標，例1：KeyPerformanceIndicator

關(guān)鍵表現(xiàn)指標

通過了解品牌關(guān)鍵指標，明確市場競爭態(tài)勢提示前認知度品牌好感度港龍(69,23)海航(68,15)國航(74,28)深航(30,2)南航(55,19)東航(46,11)上航(58,3)調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標，例2：提示后認知度總體評價/好感度有乘坐意向的品牌經(jīng)常乘坐的品牌最鐘愛的品牌國航東航南航海航品牌金字塔 透視品牌在各個層級上的競爭力，找出品牌的優(yōu)勢以及開展的瓶頸98687485904272659634577696374179持續(xù)性的調(diào)研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒有偏離品牌形象追蹤變化+-友好的值得信賴的創(chuàng)新的關(guān)愛的受尊敬的國航南航東航海航‘07/’08的差異品牌表現(xiàn)Emotional準