國(guó)航未來(lái)三年品牌傳播規(guī)劃講義

北京奧美廣告公司2024.05國(guó)航未來(lái)三年品牌傳播規(guī)劃品牌

計(jì)分卡360o結(jié)果

評(píng)量創(chuàng)意

發(fā)想與制作傳播

任務(wù)

簡(jiǎn)報(bào)360o行銷

策略

規(guī)劃消費(fèi)者

分析品牌

企圖360o簡(jiǎn)報(bào)品牌創(chuàng)意BrandIdea文化環(huán)境

分析品牌

寫真顧客

寫真商業(yè)環(huán)境

分析品牌

掃瞄品牌

探測(cè)品牌定義

(BRANDDEFINITION)品牌表現(xiàn)

(BRANDEXPRESSION)品牌核心梳理階段根據(jù)需求進(jìn)行信息輸入與分析開展品牌定位,建構(gòu)品牌核心體系1品牌創(chuàng)意開展階段開展品牌創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)傳播調(diào)性2360傳播開展階段渠道定義及分析開展產(chǎn)品/解決方案廣告3執(zhí)行與評(píng)量階段行銷傳播活動(dòng)執(zhí)行建立KPI評(píng)估成效4奧美思考架構(gòu)奧美集團(tuán)360品牌管家工具－品牌蝴蝶效應(yīng)國(guó)航三年階段性市場(chǎng)傳播規(guī)劃之根底三大根底根據(jù)戰(zhàn)略方針，奧美擬從以下三大面向及理論根底進(jìn)行規(guī)劃，以準(zhǔn)確開展出國(guó)航市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。奧美分析國(guó)航

問(wèn)題與策略國(guó)航內(nèi)部經(jīng)

營(yíng)理念與愿景奧美全球資源

經(jīng)驗(yàn)法那么與理論品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項(xiàng)從市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出核心品牌策略從國(guó)航整體解析之六大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)從傳播的現(xiàn)狀分析來(lái)思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來(lái)三年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議從銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)建議預(yù)算分配從消費(fèi)者購(gòu)置流程來(lái)評(píng)估品牌傳播的效果從國(guó)航內(nèi)部組織架構(gòu)與代理商合作模式提供資源整合的組織架構(gòu)第一大項(xiàng)：從市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出核心品牌策略國(guó)航品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向核心品牌策略世界航空業(yè)將會(huì)持續(xù)開展，而時(shí)機(jī)將在中國(guó)與其他亞洲新興市場(chǎng)開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)航空公司與電子商務(wù)蓬勃開展根據(jù)三大方面的趨勢(shì)推出核心品牌傳播策略未來(lái)三年目標(biāo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)型航空公司的經(jīng)營(yíng)定位成為品質(zhì)較好的網(wǎng)絡(luò)型承運(yùn)人產(chǎn)品和效勞品質(zhì)到達(dá)四星品牌國(guó)際化外航加大在中國(guó)投入傳播集中在于新航線的開拓與促銷貼近市場(chǎng)需要提供客制產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，個(gè)性化與品牌將是決勝點(diǎn)整合資源與資金，加快國(guó)際化品牌建設(shè)建立獨(dú)特而清晰的品牌形象宣揚(yáng)既有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新與個(gè)性化效勞的宣傳電子商務(wù)與常旅客效勞優(yōu)化國(guó)航品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)分析核心品牌傳播策略第二大項(xiàng)：從國(guó)航整體解析之六大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大面向國(guó)航行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽(yù)良好的品牌值得信賴的品牌友好的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌讓我感覺舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺方便的品牌年輕的品牌有趣的品牌傲慢的品牌品牌形象——國(guó)內(nèi)整體形象國(guó)航南航東航海航整體來(lái)講，國(guó)航的品牌形象領(lǐng)先于其他國(guó)內(nèi)航空品牌，其主要印象是一個(gè)高知名度的“領(lǐng)導(dǎo)品牌〞形象、并且國(guó)航還是一個(gè)“品牌信譽(yù)好〞、“高檔的〞、“值得信賴〞品牌。來(lái)源：國(guó)內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽(yù)良好的品牌值得信賴的品牌友好的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌讓我感覺舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺方便的品牌年輕的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京——同樣具有優(yōu)勢(shì)，但被認(rèn)為是比較傲慢的品牌。成都——被認(rèn)為是聲譽(yù)好、值得信賴、給人安全的品牌。國(guó)航南航東航海航上海——對(duì)東航有明顯的偏好但是仍然認(rèn)為國(guó)航“品牌聲譽(yù)好”、“值得信賴”。廣州——對(duì)南航有明顯的偏好，國(guó)航的形象相對(duì)較弱。建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌〔國(guó)內(nèi)〕形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求整體上看，創(chuàng)新、考慮周全、方便、友好、年輕等方面缺乏。在區(qū)域市場(chǎng)中，如上海、成都、廣州的品牌形象不夠親切。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與使命：作為中國(guó)航空行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)航承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)椋合M(fèi)者更喜愛推動(dòng)社會(huì)開展與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。全球暖化，能源危機(jī)，尤其針對(duì)航空業(yè)節(jié)能減排等議題身，為中國(guó)航空領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是責(zé)無(wú)旁貸。國(guó)航品牌解析六大面向國(guó)

航品牌形象——國(guó)際整體形象在海外，與其他國(guó)際航空品牌相比，國(guó)航的品牌力仍需持續(xù)增強(qiáng)。來(lái)源：奧美海外分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月漢莎國(guó)泰新航國(guó)航澳航美聯(lián)航法航乘坐過(guò)的品牌品牌好感度品牌熟悉度品牌知名度最喜愛的品牌英航7267956919維珍603083431153449146754438744880124914644174432755377039103442833644939764210建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌〔國(guó)外〕形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求1.投入不大，印象模糊，知名度低與華航認(rèn)知混淆2.在調(diào)研中各項(xiàng)指標(biāo)得分均較低，包括：“國(guó)際化〞“高檔〞“值得信賴〞“感到舒適〞國(guó)航品牌解析六大面向國(guó)

航品牌形象傳播目的：針對(duì)公商務(wù)旅客，加大投入，建立國(guó)航兼具國(guó)際化高品味與中國(guó)文化特色的獨(dú)特且清晰的品牌形象，提高知名度與忠誠(chéng)度。傳播任務(wù)：“國(guó)際化〞形象的建設(shè)以星空聯(lián)盟的效勞質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)國(guó)際化“國(guó)際化〞，區(qū)隔國(guó)內(nèi)航空公司。以兩艙作為開拓國(guó)際市場(chǎng)知名度、提升品牌形象，拓展國(guó)際市場(chǎng)。開始建立具中國(guó)特色的全流程體驗(yàn)視覺系統(tǒng)。藉公關(guān)/贊助/企業(yè)間聯(lián)手等推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任〔如減排節(jié)能等議題〕，提高國(guó)航整體企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)樞紐戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略本錢優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略1、樞紐：北京：樞紐指標(biāo)北亞地區(qū)第一；市場(chǎng)份額50％，4個(gè)航班波，波峰航班量〔架次/小時(shí)〕，中轉(zhuǎn)旅客比例15％；成都：中國(guó)西部地區(qū)樞紐指標(biāo)第一，市場(chǎng)份額40％；上海：根本構(gòu)建遠(yuǎn)程寬體能力包括維修、飛行、運(yùn)行和后勤等。2、根本建立支持樞紐運(yùn)營(yíng)的模式，包括網(wǎng)絡(luò)和受益管理、運(yùn)行控制模式、IT等。網(wǎng)絡(luò)樞紐——國(guó)航未來(lái)三年戰(zhàn)略目標(biāo)解析網(wǎng)絡(luò)樞紐整體來(lái)講，國(guó)航在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯——航線多北美國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)——航線多國(guó)航美聯(lián)航美航歐洲國(guó)航英航維珍法航漢莎亞太國(guó)航大韓全日空國(guó)泰新加坡廣州上海整體北京成都國(guó)航南航東航海航建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求從消費(fèi)者認(rèn)知上看，國(guó)航與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，主要是：航線多;但從溝通上看，航線優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的利益點(diǎn)從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順暢外航投入力度大，開通二線城市直飛〔漢莎：南京到歐洲)國(guó)航在國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)面臨的問(wèn)題有：上海：運(yùn)力缺乏，國(guó)際航線多以串飛為主，吸引客源的力度低成都:航線少?gòu)V州:南航航班時(shí)刻穩(wěn)定，便于旅客安排行程；廣州無(wú)直飛國(guó)際的航班，又面臨香港國(guó)際樞紐的威脅國(guó)航問(wèn)題解析六大面向國(guó)

航網(wǎng)絡(luò)樞紐傳播策略強(qiáng)調(diào)國(guó)航完整網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的感知利益，來(lái)吸引國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅客對(duì)國(guó)航的信任和嘗試各區(qū)域需有不同側(cè)重傳播任務(wù)國(guó)際出境—宣揚(yáng)便捷網(wǎng)絡(luò)連接各地國(guó)際入境—打造國(guó)航成為通往中國(guó)及亞洲的最便捷撟梁的形象國(guó)內(nèi)—利用每一次在航班時(shí)刻與班次的改善，以及京滬快線和京蓉快線的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化并不斷積累國(guó)航在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)樞紐的優(yōu)勢(shì)印象產(chǎn)品和效勞〔國(guó)內(nèi)整體〕國(guó)航南航東航海航航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高大型飛機(jī)多非常整潔的食品、飲料好機(jī)上娛樂(lè)豐富飛行平穩(wěn)準(zhǔn)點(diǎn)率高價(jià)格貴廣告做的好來(lái)源：國(guó)內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月整體來(lái)講，國(guó)航在航線、大型飛機(jī)多、飛機(jī)平穩(wěn)和準(zhǔn)點(diǎn)率高面向領(lǐng)先等。而在效勞態(tài)度、效勞質(zhì)量、整潔、餐食和娛樂(lè)等方面面臨眾多國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)航南航東航海航上?！c國(guó)航相較，東航在服務(wù)質(zhì)量，整潔度，餐食，機(jī)上娛樂(lè)，準(zhǔn)點(diǎn)率等部分，領(lǐng)先國(guó)航成都——與國(guó)航相較，南航在服務(wù)態(tài)度上領(lǐng)先國(guó)航，在機(jī)上娛樂(lè)和飛機(jī)平穩(wěn)部分，幾乎是與國(guó)航并列的廣州——國(guó)航相較，南航在整潔度，餐食，平穩(wěn)，準(zhǔn)點(diǎn)等部分，領(lǐng)先國(guó)航航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高大型飛機(jī)多非常整潔的食品、飲料好機(jī)上娛樂(lè)豐富飛行平穩(wěn)準(zhǔn)點(diǎn)率高價(jià)格貴廣告做的好建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))但在以下方面，優(yōu)勢(shì)不明顯或存在劣勢(shì)，主要是：效勞態(tài)度、效勞質(zhì)量、機(jī)上娛樂(lè)、餐食、飲料價(jià)格偏高3.區(qū)域上的問(wèn)題：成都—南航在效勞態(tài)度和質(zhì)量上的指標(biāo)表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)國(guó)航上海—東航在效勞、機(jī)艙整潔、機(jī)上娛樂(lè)與餐食、準(zhǔn)點(diǎn)率等方面超過(guò)國(guó)航廣州—南航在效勞、大型飛機(jī)、飛行平穩(wěn)、準(zhǔn)點(diǎn)率、機(jī)上餐食等方面超過(guò)國(guó)航產(chǎn)品與效勞〔國(guó)內(nèi)〕產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求從消費(fèi)者認(rèn)知上，國(guó)航與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定優(yōu)勢(shì)，特別是:平安性好飛機(jī)先進(jìn)國(guó)航問(wèn)題解析六大面向國(guó)

航效勞和產(chǎn)品——國(guó)外整體廣告做的好比其他品牌貴準(zhǔn)點(diǎn)率高飛行平穩(wěn)機(jī)上娛樂(lè)豐富食品/飲料好干凈整潔擁有很多大飛機(jī)服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)態(tài)度好購(gòu)票方便航線遍布全球國(guó)航大韓全日空國(guó)泰新加坡來(lái)源：奧美海外分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2024年3月國(guó)航在海外消費(fèi)者心目中印象模糊，沒有清晰的認(rèn)知。建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))從消費(fèi)者認(rèn)知上看，國(guó)航與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距較大，目前國(guó)航大局部效勞處于四星以下，主要表達(dá)在：地面效勞很多旅客未曾嘗試過(guò)兩艙效勞工程中轉(zhuǎn)效勞措施不夠完善機(jī)上設(shè)施:新兩艙設(shè)備不夠完善機(jī)上效勞:機(jī)上娛樂(lè)與餐膳、酒水的滿意度較低產(chǎn)品與效勞〔國(guó)際〕產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航問(wèn)題解析六大面向國(guó)

航產(chǎn)品和效勞傳播策略：在完善效勞管理體制之前，強(qiáng)調(diào)四心的理念，以人為本的全流程體驗(yàn)，來(lái)吸引國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅客對(duì)國(guó)航的興趣和嘗試傳播任務(wù)：宣揚(yáng)國(guó)航四心的效勞理念在建立對(duì)效勞“以人為本〞“美好獨(dú)特的全流程體驗(yàn)〞的承諾下，將目前已有的效勞亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳：國(guó)際——通過(guò)兩艙產(chǎn)品與效勞吸引高端旅客國(guó)際化的效勞標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)具中國(guó)特色的工程國(guó)內(nèi)——貼近本地市場(chǎng)文化的效勞氣氛；針對(duì)高端商務(wù)、高端旅游旅客及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與效勞品牌視覺識(shí)別詳見楊特品牌聯(lián)盟附件)網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大面向國(guó)

航國(guó)航現(xiàn)有的視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀：視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用范圍不夠全面未來(lái)建議：根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)流程，全面完善具中國(guó)特色識(shí)別系統(tǒng)，包括地面效勞以及機(jī)上設(shè)施與環(huán)境設(shè)計(jì)可立即開展兩艙紫金/紫宸的視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與效勞品牌視覺識(shí)別詳見楊特品牌聯(lián)盟附件)顧客〔FFP〕優(yōu)化建議請(qǐng)?jiān)斠妸W美互動(dòng)常旅客方案渠道(電子商務(wù))優(yōu)化建議請(qǐng)?jiān)斠妸W美互動(dòng)電子商務(wù)方案網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大面向國(guó)

航建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺識(shí)別顧客〔FFP〕渠道(電子商務(wù))從國(guó)航品牌解析六大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)

航第三大項(xiàng)：從傳播的現(xiàn)狀分析來(lái)思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來(lái)三年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案?jìng)鞑贤ㄕw來(lái)看：投入資金相對(duì)少，主要欠缺一個(gè)整體規(guī)劃與精確的品牌定位與形象。以下是優(yōu)化的方向持續(xù)一致的品牌承諾，一個(gè)整合平臺(tái)及一致的調(diào)性品牌視覺系統(tǒng)充分利用每一個(gè)溝通環(huán)節(jié)〔消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻〕與消費(fèi)者建立關(guān)系需要注重消費(fèi)者感知利益;刻畫核心消費(fèi)群的需求和利益溝通手法可以更具創(chuàng)意加強(qiáng)國(guó)際化，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解及消費(fèi)群的細(xì)化明確的傳播目的根底上建立的評(píng)估系統(tǒng)媒體安排：需要整體、長(zhǎng)期的安排和預(yù)算分配，實(shí)現(xiàn)區(qū)域定制，合理購(gòu)置，節(jié)省本錢傳播優(yōu)化策略建議行動(dòng)方案行動(dòng)一：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)部資源做檢視與整合挖掘可供對(duì)外溝通的產(chǎn)品和效勞或其他素材，并了解消費(fèi)者洞察，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)內(nèi)部成立傳播小組，跟各區(qū)域/產(chǎn)品負(fù)責(zé)人合作，梳理出目標(biāo)與規(guī)劃整合出合理的傳播規(guī)劃與預(yù)算開展全方位視覺系統(tǒng)/消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻維護(hù)行動(dòng)二：對(duì)外傳播準(zhǔn)備工作開展品牌定位/調(diào)性消費(fèi)者細(xì)化調(diào)研及消費(fèi)者洞察優(yōu)秀外航案例分析與借鑒針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒體趨勢(shì)，消費(fèi)者媒體習(xí)性整理出有效的傳播渠道組合及預(yù)算分配在傳播活動(dòng)規(guī)劃之前，為到達(dá)更有效更準(zhǔn)確的傳播，建議進(jìn)行生意來(lái)源分析未來(lái)要了解以下這些問(wèn)題：生意成長(zhǎng)是需要靠哪些消費(fèi)者？數(shù)量多少？曾經(jīng)搭乘過(guò)國(guó)航？還是都沒有搭乘過(guò)？為什麼？搭乘的次數(shù)？目的？他們喜歡國(guó)航嗎？喜歡的理由？不喜歡的理由？國(guó)航可以怎麼應(yīng)對(duì)？國(guó)航了解消費(fèi)者的需求嗎？在消費(fèi)者需求的地方，國(guó)航提供足夠的產(chǎn)品與效勞嗎？需要配合市場(chǎng)研究部門深入消費(fèi)者的行為，產(chǎn)出具體的洞察2024年國(guó)航客運(yùn)營(yíng)業(yè)收入449億元,比2024年增長(zhǎng)16.11%,2024年客戶預(yù)測(cè)營(yíng)收為500億元;國(guó)內(nèi)客運(yùn)業(yè)務(wù)收入243.5億元,國(guó)際客運(yùn)業(yè)務(wù)收入205.9億元,比例約為54%:46%(信息來(lái)源:國(guó)航上證所2024年報(bào))例：2024年的營(yíng)收預(yù)測(cè)。主要的增長(zhǎng)來(lái)源？如何細(xì)分？舉例：

利用“價(jià)值方陣〞找出目標(biāo)消費(fèi)者，開展溝通策略HMLLMH銷售奉獻(xiàn)度市場(chǎng)占有率非常頻繁商務(wù)旅客主要搭乘竟品高端兩艙經(jīng)常旅行的旅客也搭乘聯(lián)盟航空公司經(jīng)常旅行的旅客只搭乘聯(lián)盟航空公司非常旅客忠誠(chéng)度高主要為休閑旅客包括團(tuán)體旅行忠誠(chéng)度高頻度高商務(wù)旅客主要為經(jīng)濟(jì)艙先依消費(fèi)者行為進(jìn)行分類，再依照市場(chǎng)占有率以及銷售奉獻(xiàn)度來(lái)做消費(fèi)者區(qū)隔傳播優(yōu)先級(jí)考慮〔根據(jù)訪談與國(guó)航戰(zhàn)略來(lái)建議〕航線類別傳播對(duì)象傳播目標(biāo)資源分配順序國(guó)際——國(guó)際外國(guó)人世界中轉(zhuǎn)站未來(lái)目標(biāo)D國(guó)際——國(guó)內(nèi)外國(guó)人為主國(guó)際旅客到中國(guó)的優(yōu)選加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度B國(guó)內(nèi)——國(guó)際中國(guó)人外國(guó)人旅客出境飛行的優(yōu)選加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度A國(guó)內(nèi)——國(guó)內(nèi)中國(guó)人為主中國(guó)境內(nèi)飛行的首選加強(qiáng)品牌滿意度、忠誠(chéng)度C國(guó)航生意增長(zhǎng)以歐美澳航線，以及兩艙高端公商務(wù)旅客為主品牌戰(zhàn)略提高品牌國(guó)際化階段品牌梳理階段前期準(zhǔn)備工作亞洲影響力領(lǐng)先階段強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力階段獨(dú)特清晰具有國(guó)際化品質(zhì)以及中國(guó)特色的品牌定位品牌價(jià)格Index平均100%品牌價(jià)格Index平均93%目標(biāo)傳播

主軸國(guó)航品牌策略傳播分析以網(wǎng)絡(luò)樞紐優(yōu)勢(shì)作為支持具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品質(zhì)-為美好獨(dú)特全流程體驗(yàn)打根底與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致的品質(zhì)整合一致性的傳播規(guī)劃資源整合及有效運(yùn)用品牌忠誠(chéng)度維系對(duì)內(nèi)－提升國(guó)航品牌國(guó)際化的形象對(duì)外－強(qiáng)化效勞品質(zhì)與北京樞紐地位，提升國(guó)航品牌國(guó)際形象對(duì)外－穩(wěn)固北京樞紐在亞洲的地位，強(qiáng)化品牌國(guó)際形象；加大力度進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象、產(chǎn)品效勞宣傳，提升品牌穿透力?！?-6個(gè)月/2024〕(2024底_2024上半年)〔第2年/09,10〕〔第3年/2024〕國(guó)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播目標(biāo)以網(wǎng)絡(luò)樞紐優(yōu)勢(shì)作為支持，建立北京樞紐地位輔以人性化效勞第四大項(xiàng)：從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議購(gòu)置行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)對(duì)品牌認(rèn)知度或印象增加品牌知名度建立清晰的品牌形象促銷是否打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道是否便捷訂票、送票系統(tǒng)是否方便常旅客方案是否設(shè)計(jì)合理國(guó)際入境——消費(fèi)者購(gòu)置流程分析給予消費(fèi)者誘因，鼓勵(lì)嘗試強(qiáng)化中國(guó)特色的全流程體驗(yàn)，鼓勵(lì)參加常旅客方案，持續(xù)互動(dòng)航線是否符合需求班次是否頻繁時(shí)刻是否合理機(jī)型是否新、平安效勞是否周到、貼心價(jià)格是否合理傳達(dá)品牌利益〔網(wǎng)絡(luò)樞紐和產(chǎn)品效勞〕，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)航的產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生興趣由于認(rèn)知度低品牌形象模糊導(dǎo)致購(gòu)置力低顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位〔見附件〕促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞國(guó)際入境——傳播架構(gòu)

202420242024從全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，41個(gè)國(guó)際城市通往中國(guó)加大力度宣傳星空聯(lián)盟對(duì)于國(guó)航的優(yōu)勢(shì)透過(guò)北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到中國(guó)各地〔快捷北京〕新增國(guó)際航線的發(fā)布、航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布〔每年春秋調(diào)整時(shí)期〕新增國(guó)際航線的發(fā)布、航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布透過(guò)北京、上海樞紐中轉(zhuǎn)到中國(guó)及亞洲各地〔快捷北京/國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙中轉(zhuǎn)〕、T3新航站樓、上海浦東T2的優(yōu)勢(shì)〕針對(duì)兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞進(jìn)行宣傳(座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機(jī)、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)效勞、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對(duì)兩艙新產(chǎn)品或效勞的宣傳〔機(jī)型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂(lè)辦公、獨(dú)有免稅品專賣〕國(guó)際化的效勞標(biāo)準(zhǔn)〔星空聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)〕富有中國(guó)文化或特質(zhì)的延展〔機(jī)組人員的效勞、餐飲、小禮品〕個(gè)性化、差異化產(chǎn)品或效勞的宣傳：機(jī)上餐飲、娛樂(lè)辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車效勞、旅游效勞套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會(huì)員推薦方案/會(huì)員卡升級(jí)促銷〕5，兩艙體驗(yàn)促銷6，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕電子商務(wù)常旅客方案從全球飛往亞洲的專家從全球飛往中國(guó)的專家“動(dòng)心〞效勞和產(chǎn)品的提供者購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知國(guó)際級(jí)效勞和產(chǎn)品的提供者2024品牌梳理奧運(yùn)工程宣傳加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)平面廣告+戶外廣告品牌合作(機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會(huì),VIP活動(dòng),個(gè)性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作品牌梳理階段國(guó)際入境——傳播渠道購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞202420242024電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2024對(duì)國(guó)航認(rèn)知度高但品牌印象需提升提升品牌偏好度促銷打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗(yàn)常旅客方案設(shè)計(jì)合理給予消費(fèi)者誘因告知購(gòu)置過(guò)程的便利性促成購(gòu)置行為以常旅客方案為平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度加強(qiáng)目前國(guó)航已有的品牌利益點(diǎn)的宣傳，并針對(duì)新推出的滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和效勞進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣國(guó)際出境——消費(fèi)者購(gòu)置流程分析購(gòu)置行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知感興趣：直航、班次頻繁可選性強(qiáng)、價(jià)格合理期待：效勞、語(yǔ)言等軟件設(shè)備有待加強(qiáng)促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞202420242024從中國(guó)通往26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，41個(gè)國(guó)際城市加大力度宣傳星空聯(lián)盟對(duì)于國(guó)航的優(yōu)勢(shì)透過(guò)北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到世界各地〔快捷北京〕新增國(guó)際航線的發(fā)布、航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布針對(duì)兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞進(jìn)行宣傳(座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機(jī)、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)效勞、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對(duì)兩艙新產(chǎn)品或效勞的宣傳〔機(jī)型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂(lè)辦公、獨(dú)有免稅品專賣〕國(guó)際化的效勞標(biāo)準(zhǔn)〔星空聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)〕個(gè)性化、差異化產(chǎn)品或效勞的宣傳：機(jī)上餐飲、娛樂(lè)辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車效勞、旅游效勞購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知宣傳上海通往全球各地的門戶地位國(guó)際出境——傳播架構(gòu)

國(guó)際級(jí)效勞和產(chǎn)品的提供者“動(dòng)心〞效勞和產(chǎn)品的提供者輕松快捷連接中國(guó)與世界電子商務(wù)常旅客方案品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞2024品牌梳理奧運(yùn)工程宣傳宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位〔見附件〕套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會(huì)員推薦方案/會(huì)員卡升級(jí)促銷〕5，兩艙體驗(yàn)促銷6，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)國(guó)際出境——傳播架構(gòu)平面廣告+戶外廣告品牌合作(機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會(huì),VIP活動(dòng),個(gè)性化效勞小故事，公益)常旅客方案、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞品牌梳理階段品牌202420242024電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2024平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)電子商務(wù)常旅客方案對(duì)國(guó)航認(rèn)知度高但品牌印象不夠親切加強(qiáng)品牌親和力，提升品牌好感度滿意：國(guó)內(nèi)精品航線、班次頻繁可選性強(qiáng)、飛機(jī)先進(jìn)、平安性好期待：人性化效勞促銷打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗(yàn)常旅客方案設(shè)計(jì)合理給予消費(fèi)者誘因告知購(gòu)置過(guò)程的便利性促成購(gòu)置行為以常旅客方案為平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)目前消費(fèi)者滿意的品牌利益點(diǎn)的宣傳，并針對(duì)新推出的滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和效勞進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣國(guó)內(nèi)航線——消費(fèi)者購(gòu)置流程分析購(gòu)置行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知國(guó)內(nèi)航線——傳播架構(gòu)樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞新增國(guó)內(nèi)航線的發(fā)布、航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布〔以上海始發(fā)航線和成都高原航線為主)積極宣傳京蓉快線、京滬快線國(guó)際化的效勞標(biāo)準(zhǔn)〔星空聯(lián)盟〕貼近本地市場(chǎng)文化的效勞氣氛〔飲食、語(yǔ)言、服裝、禮品等〕購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知輕松快捷連接中國(guó)各地針對(duì)高端商務(wù)、旅游旅客及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案最國(guó)際化與提供動(dòng)心效勞的航空公司品牌202420242024品牌2024品牌梳理提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位〔見附件〕促銷活動(dòng)電子商務(wù)常旅客方案套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開通航線促銷2，季節(jié)促銷〔特殊事件促銷〕3，旅游促銷4，常旅客促銷〔會(huì)員推薦方案/會(huì)員卡升級(jí)促銷〕5，電子商務(wù)促銷〔呼叫中心、網(wǎng)站〕加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)國(guó)內(nèi)航線——傳播渠道平面廣告+公關(guān)+活動(dòng)〔當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)贊助/冠名〕產(chǎn)品效勞是國(guó)航針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客更需要加強(qiáng)的局部，以公關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)并建立當(dāng)?shù)芈?lián)系平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告國(guó)航在國(guó)內(nèi)航線已經(jīng)有明顯優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)是需要穩(wěn)固重點(diǎn)航線并且在新航線發(fā)布時(shí)，作媒體發(fā)布購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞品牌梳理階段品牌202420242024公關(guān)+贊助2024平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)電子商務(wù)常旅客方案2024年國(guó)航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1中國(guó)文化特色公關(guān)＋自有資源5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)國(guó)際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國(guó)內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1國(guó)際化效勞標(biāo)準(zhǔn)〔星盟效勞優(yōu)勢(shì)〕公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.4新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2兩艙新產(chǎn)品A電視＋平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.3兩艙新產(chǎn)品B平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1兩艙新產(chǎn)品A電視＋平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2兩艙新產(chǎn)品B平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2024年國(guó)航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1中國(guó)文化特色公關(guān)＋自有資源5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)國(guó)際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1快捷北京平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國(guó)內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1貼近本地市場(chǎng)的效勞特色公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.1京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1高端旅客傳播〔世博會(huì)〕公關(guān)＋贊助3.1個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.3個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2024年國(guó)航傳播規(guī)劃品牌2024123456789101112業(yè)務(wù)分類傳播工程傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際入境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以效勞支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1上海門戶平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)國(guó)際出境1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP1.1品牌傳播〔以效勞支撐傳播信息〕電視＋平面＋網(wǎng)絡(luò)＋戶外＋FFP2.1上海門戶平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3新航線B平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)國(guó)內(nèi)航線1、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與效勞5、促銷2.2新航線A公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1貼近本地市場(chǎng)的效勞特色公關(guān)＋自有資源2.1京蓉快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.4新航線B公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.1電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)4.2電子商務(wù)平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP2.3京滬快線平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.3暑期旅游促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.5新航線促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.4國(guó)慶促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.1個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP3.2個(gè)性化產(chǎn)品和效勞平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋FFP第五大項(xiàng)：國(guó)航傳播預(yù)算制定方法國(guó)航傳播投入現(xiàn)狀國(guó)航及行業(yè)媒體花費(fèi)中國(guó)市場(chǎng)——國(guó)航以15％的份額處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢(shì)不明顯：國(guó)航——約7200萬(wàn)人民幣整個(gè)行業(yè)——約5億人民幣國(guó)外市場(chǎng)——國(guó)航投入明顯缺乏整體預(yù)算制定參考國(guó)內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制定步驟第一步：銷售目標(biāo)的制定參考過(guò)去三年銷售額和市場(chǎng)占有率〔包括各地分公司的銷售額〕，以及未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，并制定未來(lái)的銷售目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率〔保守型和積極型〕。第二步：制定行銷預(yù)算根據(jù)保守成長(zhǎng)型或積極成長(zhǎng)型的銷售目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率，制定行銷預(yù)算。如，根據(jù)銷售目標(biāo)和增長(zhǎng)率，快速消費(fèi)品的行銷預(yù)算通常是銷售額的5％－10％。第三步：實(shí)際行銷費(fèi)用確實(shí)定實(shí)際行銷費(fèi)用要根據(jù)營(yíng)業(yè)本錢及毛利率進(jìn)行調(diào)整。建議國(guó)航制訂預(yù)算的考量整體廣告預(yù)算：一般來(lái)講廣告預(yù)算占整體行銷預(yù)算的70%以上整體媒體預(yù)算：一般來(lái)講媒體預(yù)算占整體廣告預(yù)算的75%跨年度媒體預(yù)算需要綜合考慮銷售目標(biāo)的增減，產(chǎn)品及效勞的增減，以及各媒體價(jià)格變化等因素。根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)媒體預(yù)算分配：預(yù)期銷售、區(qū)域銷售奉獻(xiàn)度、區(qū)域市場(chǎng)占有率、旅客人口、競(jìng)品投放量大小〔ShareofVoice〕及媒體本錢六個(gè)維度來(lái)考量。廣告公司事先會(huì)與國(guó)航討論這六個(gè)維度的重要性，設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，然后按綜合得分排出市場(chǎng)次序，做為預(yù)算分配的指導(dǎo)媒體投放預(yù)算分配年度花費(fèi)增長(zhǎng)率包括媒體漲幅率和增加傳播項(xiàng)目預(yù)估媒體漲幅率境外媒體境內(nèi)媒體傳統(tǒng)媒體6%15%網(wǎng)絡(luò)媒體8%20%區(qū)域市場(chǎng)預(yù)算分配樣版數(shù)據(jù)來(lái)源：傳立全球網(wǎng)絡(luò)，CMMS2024春季數(shù)據(jù)平面廣告+戶外廣告品牌合作(機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會(huì),VIP活動(dòng),個(gè)性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作品牌梳理階段國(guó)際入境——傳播渠道與媒體預(yù)算分配

〔國(guó)際入境包括國(guó)際-國(guó)際，國(guó)際-國(guó)內(nèi)〕購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌53％48％樞紐網(wǎng)絡(luò)18％18％促銷活動(dòng)產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案14％15％4％4％11％15％0％0％約3950萬(wàn)元約4523萬(wàn)元針對(duì)入境的國(guó)際旅客，首要任務(wù)是通過(guò)對(duì)樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國(guó)航〞從全球飛往中國(guó)的專家“的形象隨著目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及國(guó)航效勞能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡(luò)〞在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，“產(chǎn)品與效勞〞的比例逐年提升，未來(lái)趨于均衡平面廣告+戶外廣告品牌合作(機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會(huì),VIP活動(dòng),個(gè)性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作品牌梳理階段購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌43％33％樞紐網(wǎng)絡(luò)25％27％促銷活動(dòng)產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案15％17％6％7％11％16％0％0％約836萬(wàn)元約1093萬(wàn)元針對(duì)出境的國(guó)際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認(rèn)知的情況下，首要任務(wù)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和效勞，宣傳國(guó)航“四心〞的效勞理念，從而提升品牌偏好度因此，產(chǎn)品與效勞應(yīng)始終作為宣傳重點(diǎn)，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成國(guó)際出境——傳播渠道與媒體預(yù)算分配平面廣告+戶外廣告品牌合作(機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān)(發(fā)布會(huì),VIP活動(dòng),個(gè)性化效勞小故事，公益)常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合電子商務(wù)和常旅客方案國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作品牌梳理階段購(gòu)置行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知平面廣告+播送廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳)合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效勞09/1010/11電子商務(wù)常旅客方案電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌28％24％樞紐網(wǎng)絡(luò)22％21％促銷活動(dòng)產(chǎn)品效勞電子商務(wù)常旅客方案17％19％18％19％15％17％0％0％約1847萬(wàn)元約2371萬(wàn)元針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點(diǎn)，來(lái)穩(wěn)固國(guó)航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對(duì)國(guó)內(nèi)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航應(yīng)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和效勞的宣傳，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。國(guó)內(nèi)航線——傳播渠道與媒體預(yù)算分配自有媒體資源利用第六大項(xiàng)：國(guó)航傳播效果評(píng)估目的：基于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，定期或在階段性活動(dòng)間歇之前設(shè)定，如：品牌知名度，品牌形象等。透過(guò)可測(cè)量的目標(biāo)，檢視品牌傳播活動(dòng)的效益以作為未來(lái)精進(jìn)的根底評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：品牌傳播層面〔見下頁(yè)〕媒體層面〔見下頁(yè)〕傳播效果評(píng)估目的與方法階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容認(rèn)知階段(品牌)產(chǎn)生興趣階段(網(wǎng)絡(luò)樞紐，產(chǎn)品/效勞)購(gòu)置行動(dòng)階段(促銷/電子商務(wù))顧客忠誠(chéng)階段(常旅客方案)了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的知名度第一提及率/提示前認(rèn)知/提示后認(rèn)知在使用過(guò)國(guó)航的產(chǎn)品/效勞後，是否感到滿意，是否會(huì)再用？是否會(huì)推薦等等常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見常旅客計(jì)畫品牌形象與定位/品牌資產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的認(rèn)知狀況/認(rèn)知渠道/購(gòu)置意愿+購(gòu)置行動(dòng)/好感度追蹤比較滿意度/忠誠(chéng)度常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見常旅客方案了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個(gè)維度衡量品牌的價(jià)值是否認(rèn)知到國(guó)航推出的產(chǎn)品/效勞，透過(guò)哪些渠道知道的?是否產(chǎn)生購(gòu)置意愿和行動(dòng)?或?qū)?guó)航產(chǎn)生好感?促銷/新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運(yùn)用下，是否到達(dá)預(yù)期的促銷目的?并去了解在相同的提供下，哪一類渠道的效果較佳？電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見電子商務(wù)方案購(gòu)置意愿+購(gòu)置行動(dòng)/針對(duì)單獨(dú)促銷活動(dòng)的評(píng)估追蹤系統(tǒng)電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見電子商務(wù)方案?jìng)鞑用嬖u(píng)估系統(tǒng)化的投放評(píng)估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式廣告到達(dá)率有多少目標(biāo)受眾看到我們的廣告？廣告執(zhí)行情況我們投放的廣告是否按時(shí)、按量、正確播出？媒體投放層面評(píng)估知名度購(gòu)置意愿?%?%?%預(yù)計(jì)購(gòu)置人次預(yù)計(jì)銷售收入廣告有效到達(dá)率?%廣告影響力投資須以ROI導(dǎo)向,以實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)有多少人會(huì)進(jìn)行購(gòu)置有多少人知道這個(gè)廣告有多少人心動(dòng)預(yù)估的實(shí)際收益是多少說(shuō)明廣告投放覆蓋多少人次預(yù)估方法尼爾森、央視索福瑞定量/定性調(diào)研定量/定性調(diào)研國(guó)航跟蹤數(shù)據(jù)國(guó)航跟蹤數(shù)據(jù)知名度購(gòu)置意愿?%?%?%預(yù)計(jì)購(gòu)置人次預(yù)計(jì)銷售收入廣告有效到達(dá)率?%廣告影響力20242024…………………………廣告效果

傳播效果：是比較大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。包含接受者對(duì)廣告本身的記憶，回憶，理解，認(rèn)識(shí)的情況。測(cè)定的工程可以是：知名度，記憶度，注意度，到達(dá)率等等。取決於廣告目標(biāo)的合理設(shè)定，廣告制作質(zhì)量，媒介選擇等等。銷售效果：廣告的目的之一是要促進(jìn)銷售，但并沒有一個(gè)固定的方程式可以測(cè)量出來(lái)投入多少?gòu)V告費(fèi)用，就會(huì)產(chǎn)生多少銷售。因?yàn)椋阂痄N售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷售目標(biāo)的設(shè)定、品牌形象、促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊取Ｋ?，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告效果是困難的。但是可以經(jīng)由過(guò)去的研究調(diào)查，了解最少需要多少的投入，以及超過(guò)某種程度的過(guò)多投入對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象是不必要。調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例1：KeyPerformanceIndicator

關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)

通過(guò)了解品牌關(guān)鍵指標(biāo)，明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)提示前認(rèn)知度品牌好感度港龍(69,23)海航(68,15)國(guó)航(74,28)深航(30,2)南航(55,19)東航(46,11)上航(58,3)調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例2：提示后認(rèn)知度總體評(píng)價(jià)/好感度有乘坐意向的品牌經(jīng)常乘坐的品牌最鐘愛的品牌國(guó)航東航南航海航品牌金字塔 透視品牌在各個(gè)層級(jí)上的競(jìng)爭(zhēng)力，找出品牌的優(yōu)勢(shì)以及開展的瓶頸98687485904272659634577696374179持續(xù)性的調(diào)研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒有偏離品牌形象追蹤變化+-友好的值得信賴的創(chuàng)新的關(guān)愛的受尊敬的國(guó)航南航東航海航‘07/’08的差異品牌表現(xiàn)Emotional準(zhǔn)