某公司品牌戰(zhàn)略案例

戰(zhàn)略與實(shí)施歐萊雅中國的多品牌第一組組員：寇恩惠、丁一峰、鄭可誠、周雅麗、潘信案例分析框架第一局部歐萊雅公司背景第二局部歐萊雅公司的品牌戰(zhàn)略及其在中國的實(shí)施第三局部歐萊雅中國的品牌營(yíng)銷及整合策略全球最大的化裝品公司業(yè)務(wù)遍布全球150個(gè)國家和地區(qū)共擁有283家分公司公司簡(jiǎn)介

在法國、美國、日本設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，研發(fā)隊(duì)伍高達(dá)2823人研發(fā)費(fèi)用占銷售額超過3％，幾乎是其他化裝品公司的兩倍公司簡(jiǎn)介

截止2024上半年，全球銷售額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)10.2%。凈運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)16.68億歐元，同比增長(zhǎng)21.4％。創(chuàng)造了利潤(rùn)連續(xù)25年增長(zhǎng)超兩位數(shù)的記錄

歐萊雅在中國

80年代在巴黎成立中國業(yè)務(wù)部專門從事對(duì)中國市場(chǎng)的研究90年代香港的分公司里設(shè)立中國業(yè)務(wù)部。在廣州、北京上海等地設(shè)立歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響1996年歐萊雅公司正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，與蘇州醫(yī)學(xué)院建立合資公司。1999年，歐萊雅中國轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資公司歐萊雅在中國歐萊雅在中國歐萊雅在中國歐萊雅在中國中國化妝品銷售名列第三中國是歐萊雅公司集團(tuán)內(nèi)增幅最高的市場(chǎng)高端染發(fā)市場(chǎng)歐萊雅專業(yè)美發(fā)NO.1高端染發(fā)市場(chǎng)美寶蓮NO.1高端染發(fā)市場(chǎng)薇姿NO.1高端染發(fā)市場(chǎng)蘭蔻NO.1歐萊雅公司品牌建設(shè)總體情況

全球擁有500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌,其中17個(gè)是國際知名的大品牌在中國市場(chǎng)，歐萊雅擁有12個(gè)品牌,2004年將增至14個(gè)品牌經(jīng)理制，不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司在中國市場(chǎng)，歐萊雅擁有12個(gè)品牌,2004年將增至14個(gè)多品牌戰(zhàn)略案例分析框架第一局部歐萊雅公司背景第二局部歐萊雅公司的品牌戰(zhàn)略及其在中國的實(shí)施第三局部歐萊雅中國的品牌營(yíng)銷及整合策略兩種品牌戰(zhàn)略模式單一品牌延伸戰(zhàn)略模式降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費(fèi)用有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，縮短投入期時(shí)間有利于增強(qiáng)企業(yè)知名度樹立良好企業(yè)形象指企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

兩種品牌戰(zhàn)略模式多品牌戰(zhàn)略模式指企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品使用不同的品牌，進(jìn)行組合經(jīng)營(yíng)定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者群體形成品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，保持企業(yè)的主導(dǎo)地位公司品牌的“淡化”歐萊雅公司的多品牌戰(zhàn)略以“價(jià)格、檔次〞為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略

MassmarketproductsProfessional/Activeproducts

Luxuryproducts品牌架構(gòu)歐萊雅公司的多品牌戰(zhàn)略為什么選擇多品牌戰(zhàn)略

化裝品行業(yè)的特點(diǎn)需求呈多樣性、時(shí)效性

產(chǎn)品以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為主要訴求不同產(chǎn)品其目標(biāo)消費(fèi)群體之間存在顯著差異

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)——凸現(xiàn)個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群歐萊雅公司的多品牌戰(zhàn)略為什么能實(shí)行多品牌戰(zhàn)略1.雄厚的資源實(shí)力

2.高度的市場(chǎng)敏感

3.強(qiáng)大的品牌整合能力歐萊雅品牌戰(zhàn)略國際化的途徑區(qū)域性品牌收購實(shí)施改造賦予創(chuàng)意增加研發(fā)補(bǔ)充新品國際推廣國際化品牌途徑2：途徑1：國際化品牌國際推廣自身品牌歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略在中國的實(shí)施

高端中端低端卡詩

歐萊雅專業(yè)美發(fā)

美奇絲薇姿碧膚泉修麗可巴黎歐萊雅美寶蓮卡尼爾小護(hù)士蘭蔻植村秀碧歐泉羽西科顏氏郝蓮娜阿瑪尼案例分析框架第一局部歐萊雅公司背景第二局部歐萊雅公司的品牌戰(zhàn)略及其在中國的實(shí)施第三局部歐萊雅中國的品牌營(yíng)銷及整合策略總體品牌策略在歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略中以蘭蔻、植村秀、赫蓮娜、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西為代表的高端品牌在中國已經(jīng)完成戰(zhàn)略布局，下進(jìn)一步任務(wù)將主要穩(wěn)固其在高端百貨店的壟斷地位，并與LVMH、資生堂、雅詩蘭黛公司一道在高端百貨店中形成一個(gè)品牌之間休戚相關(guān)的利益集團(tuán)，將其他新晉品牌阻擋在高端百貨店之外?？傮w品牌策略由于中國中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大，歐萊雅適時(shí)采取渠道下沉策略，大力進(jìn)軍群眾化裝品領(lǐng)域，已擁有擁有歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管這些品牌在歐萊雅整個(gè)品牌金字塔中數(shù)量并不多，但卻是維系歐萊雅未來成長(zhǎng)的關(guān)鍵之所在各品牌的營(yíng)銷策略高檔化裝品-赫蓮娜目標(biāo)市場(chǎng)很強(qiáng)消費(fèi)能力、年齡偏高和喜歡張揚(yáng)個(gè)性品牌定位化裝領(lǐng)域的時(shí)尚沖擊與震撼產(chǎn)品以創(chuàng)意先鋒聞名于世的彩妝護(hù)膚品渠道北京、上海、杭州三大城市最高檔百貨公司里設(shè)有6個(gè)專柜，為消費(fèi)者即場(chǎng)營(yíng)造個(gè)性化裝各品牌的營(yíng)銷策略高檔化裝品-蘭蔻

銷售渠道22個(gè)大城市的高檔百貨商店設(shè)有45個(gè)充滿高貴雅致氣息的形象專柜，巴黎專家定期為專柜美容小姐作專門培訓(xùn)

產(chǎn)品護(hù)膚、彩妝香水系列的極品目標(biāo)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力追求高貴典雅的氣質(zhì)，年齡比赫蓮娜年輕一些品牌定位法國式的高雅與浪漫

各品牌的營(yíng)銷策略高檔化裝品-碧歐泉

品牌定位高尚的生活格調(diào)源于簡(jiǎn)約自然的保養(yǎng)歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚產(chǎn)品萃取礦物溫泉中數(shù)千個(gè)與肌膚細(xì)胞相似的有機(jī)活性因子護(hù)膚品目標(biāo)市場(chǎng)一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者渠道百貨商場(chǎng)的專柜出售開放式的互動(dòng)展示臺(tái)各品牌的營(yíng)銷策略專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品-

卡詩頂級(jí)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，“洗、護(hù)、韻〞美發(fā)理念，上海、北京、廣州三大城市擁有104家參謀發(fā)廊

專業(yè)參謀美發(fā)師向消費(fèi)者推薦高品質(zhì)多樣化的產(chǎn)品和提供個(gè)性化、系列化的效勞而著稱各品牌的營(yíng)銷策略專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品-

專業(yè)參謀美發(fā)師向消費(fèi)者推薦高品質(zhì)多樣化的產(chǎn)品和提供個(gè)性化、系列化的效勞而著稱歐萊雅專業(yè)美發(fā)

定位于：流行觀念的領(lǐng)導(dǎo)者、潮流發(fā)展的指路人“與眾不同，展現(xiàn)自我”的專業(yè)美發(fā)理念特設(shè)免費(fèi)技術(shù)熱線，及時(shí)回應(yīng)發(fā)型師在專業(yè)產(chǎn)品使用上出現(xiàn)的問題各品牌的營(yíng)銷策略活性健康化裝品--薇姿薇姿銷售渠道：全國24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師22家旗艦店專用皮膚測(cè)試儀器,免費(fèi)健康護(hù)膚熱線目標(biāo)市場(chǎng)：有一定購買能力的、追求肌膚的自然健康消費(fèi)者產(chǎn)品：蘊(yùn)含VICHY溫泉水成分清潔、調(diào)養(yǎng)和護(hù)理皮膚系列品牌定位：基于一定藥理的健康護(hù)膚理念各品牌的營(yíng)銷策略活性健康化裝品-理膚泉產(chǎn)品：富含溫泉水的皮膚科輔助治療產(chǎn)品

目標(biāo)市場(chǎng)：中等購置能力的皮膚病患者和健康追求者渠道：醫(yī)院的藥房品牌定位：皮膚科輔助治療各品牌的營(yíng)銷策略群眾化裝品-巴黎歐萊雅產(chǎn)品：染發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性品牌定位：與眾不同的時(shí)尚優(yōu)雅銷售渠道：近百個(gè)大中城市百貨商店高級(jí)超市設(shè)立500多個(gè)形象專柜各品牌的營(yíng)銷策略群眾化裝品-羽西產(chǎn)品彩妝、護(hù)膚、香水目標(biāo)市場(chǎng)亞洲的白領(lǐng)階層銷售渠道40多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)的專柜品牌定位專為亞洲女性而設(shè)計(jì)

各品牌的營(yíng)銷策略群眾化裝品-美寶蓮來自美國的群眾彩妝品牌,1913年創(chuàng)立于美國紐約并于1996年加盟歐萊雅集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)：一般購置力的時(shí)尚女性，甚至是學(xué)生大都市時(shí)尚文化的最正確詮釋者品牌定位：大都市時(shí)尚文化的最正確詮釋者銷售渠道：600多個(gè)城市百貨商場(chǎng)及超市擁有1.2萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)各品牌的營(yíng)銷策略群眾化裝品-卡尼爾

歐洲天然化妝品的第一品牌，主要包括護(hù)發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚品。在中國，卡尼爾引進(jìn)的主要是染發(fā)產(chǎn)品秉承“美來自健康與舒適”這一理念，定位為健康與美容的貼身護(hù)理專家目標(biāo)市場(chǎng)年輕，時(shí)尚，追求自然購買力一般的消費(fèi)者品牌定位超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店共設(shè)5000多銷售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立染發(fā)教育中心，現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)銷售渠道主要產(chǎn)品各品牌的營(yíng)銷策略群眾化裝品-小護(hù)士產(chǎn)品：主要為護(hù)膚系列目標(biāo)市場(chǎng)；

消費(fèi)能力不強(qiáng)、追求自然美的年輕一代品牌定位：年輕、自然、清純銷售渠道：遍布全國的280,000個(gè)商場(chǎng)、超市設(shè)有銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。品牌系統(tǒng)的整合策略－渠道與廣告品牌系統(tǒng)的整合策略－渠道與廣告品牌系統(tǒng)的整合策略－技術(shù)研發(fā)各品牌的產(chǎn)品研發(fā)組織密切的溝通合作和成果交流“卡尼爾研究中心〞承擔(dān)小護(hù)士研發(fā)工作公司整體的技術(shù)實(shí)力平均每年把超過銷售額的3%用在研發(fā)上面〔行業(yè)的平均數(shù)是1.5%~2%〕三個(gè)大型的研究實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)研究開發(fā)護(hù)膚、美發(fā)和彩妝三種化裝品的根底技術(shù)品牌系統(tǒng)的整合策略－對(duì)本地品牌的改造以小護(hù)士為例保留其品牌名稱仍以追求自然美的年輕一代為目標(biāo)市場(chǎng)、也仍以年輕的自然清純?yōu)槠涠ㄎ粡氐赘淖儼b

增加技術(shù)含量，分享三大研究實(shí)驗(yàn)室和“卡尼爾研究中心“的天然護(hù)膚品的技術(shù)研發(fā)成果

變革保持歐萊雅廣告策略 歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。 同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀? 美寶蓮：以群眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，時(shí)尚的代表 護(hù)膚產(chǎn)品：邀請(qǐng)具有東方人的高貴、典雅和美麗的鞏俐作為品牌代言人高端系列護(hù)發(fā)系列1、

歐萊雅網(wǎng)站，2、

歐萊雅中國網(wǎng)站,3、

?歐萊雅的中國攻略?，?中外管理?2024年第四期，2024年4月2日，中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)轉(zhuǎn)載，/article/149/14994.html4、

?歐萊雅侵略野心昭然假設(shè)揭要做中國"市場(chǎng)領(lǐng)袖"?，金羊網(wǎng)-羊城晚報(bào)2024年02月10日轉(zhuǎn)載。5、

?歐萊雅品牌管理是成功核心?，Http:// 2024-02-26參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)

6、

?歐萊雅出手收購小護(hù)士品牌真的需要這場(chǎng)并購