國(guó)家開(kāi)放大學(xué)2023年7月期末統(tǒng)一試《11304管理案例分析》試題及答案-開(kāi)放本科

試卷代號(hào)：11304國(guó)家開(kāi)放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試管理案例分析試題2023年7月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共10分）1.管理案例寫作計(jì)劃的主要內(nèi)容就是安排案例撰寫的時(shí)間。()2.專業(yè)管理案例主要是指涉及某一職能領(lǐng)域的案例，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人力資源管理等，都可以根據(jù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)的需要，編寫某一職能領(lǐng)域的案例。()3.案例有其特定的文體和書寫規(guī)范，是為特殊的教學(xué)目的服務(wù)的；而實(shí)例以寫實(shí)為主，一般是對(duì)所發(fā)生的客觀事實(shí)的介紹和描述，沒(méi)有固定的格式和書寫規(guī)范。()4.管理案例就是圍繞著一定的管理問(wèn)題而對(duì)某一真實(shí)的管理情景所作的文字描述。不包括聲像等其他媒介采編撰寫方式。()5.案例寫作原則中的前瞻原則是指案例作者根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)生的事件，推斷未來(lái)可能產(chǎn)生的后果，啟發(fā)人們思考。()二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）6.在撰寫案例需要從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)素材資料進(jìn)行篩選加工？7.案例的寫作提綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容？8.規(guī)范的案例使用說(shuō)明應(yīng)包括哪些內(nèi)容？9.案例學(xué)習(xí)過(guò)程中的分析形勢(shì)環(huán)節(jié)包括哪幾個(gè)層面的工作？10.簡(jiǎn)述管理案例教學(xué)的作用。三、案例分析題（每篇案例25分，共50分）11.（一）冰點(diǎn)水二十年沉浮錄冰點(diǎn)水是重慶飲用水本土企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過(guò)行業(yè)各類獎(jiǎng)項(xiàng)上百個(gè)。冰點(diǎn)水擁有目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備，它曾在重慶飲用水市場(chǎng)中處于領(lǐng)軍地位，是西南地區(qū)飲用水較大的生產(chǎn)商之一，其主導(dǎo)品牌“冰點(diǎn)”曾獲重慶市著名商標(biāo)稱號(hào)。在冰點(diǎn)水的發(fā)展中，采取了如下策略。一、扎根重慶，暢銷全國(guó)1995年6月，“冰點(diǎn)”瓶裝水正式投放市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，廣告投放效果非常好，一首《冰點(diǎn)柔情》MTV在全國(guó)20多家城市的電視臺(tái)播出，該品牌因此在全國(guó)都出名了。冰點(diǎn)水在當(dāng)年的本地市場(chǎng)占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年，《全國(guó)重點(diǎn)城市飲料銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，冰點(diǎn)水在重慶市場(chǎng)占有率達(dá)39%.成為重慶市場(chǎng)飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品”和重慶市首屆著名商標(biāo)等稱號(hào)；《2002年CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》稱，“冰點(diǎn)”瓶裝水“最經(jīng)常飲用比例”居全國(guó)第8名。1998年，“冰點(diǎn)”桶裝水上市，其以獨(dú)特的外觀（呈倒三角形）、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入重慶市的千家萬(wàn)戶。一位曾在冰點(diǎn)水工作的老員工回憶，“冰點(diǎn)水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，是飲用水市場(chǎng)名副其實(shí)的‘西南王’?！北c(diǎn)水開(kāi)始走向全國(guó)市場(chǎng)，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯(cuò)的銷量。二、瓶桶分家2005年，冰點(diǎn)水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以，原因卻是冰點(diǎn)水兩位大股東經(jīng)營(yíng)理念的分歧。為了擴(kuò)大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點(diǎn)水瓶裝業(yè)務(wù)和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點(diǎn)，冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)，包括“冰點(diǎn)”品牌的10年使用權(quán)。這一分離，讓“冰點(diǎn)人”有喜有悲。分家后的冰點(diǎn)水，開(kāi)始在西南地區(qū)以授權(quán)的方式，發(fā)展了多達(dá)11家營(yíng)運(yùn)公司，攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過(guò)授權(quán)多個(gè)公司生產(chǎn)、銷售，冰點(diǎn)水快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。這樣的方式對(duì)桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢(shì)，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。但是，對(duì)于瓶裝水來(lái)說(shuō)，大力拓展渠道導(dǎo)致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費(fèi)、渠道閉合、產(chǎn)品縮減，再加上后來(lái)全國(guó)知名品牌，如樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學(xué)化的銷售管理，冰點(diǎn)水不能形成統(tǒng)一的對(duì)抗局面，逐漸失去優(yōu)勢(shì)。而后進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競(jìng)爭(zhēng)。雖然，冰點(diǎn)水后來(lái)順勢(shì)推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無(wú)力投入，沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，“冰點(diǎn)”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產(chǎn)。三、重組發(fā)展自從冰點(diǎn)水分家以來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)不斷萎縮，公司股權(quán)人也意識(shí)到管理權(quán)的分散是造成品牌沒(méi)落的主要原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點(diǎn)水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開(kāi)始了重組計(jì)劃。鄧鑒鑫是原冰點(diǎn)水樣板市場(chǎng)——攀枝花冰點(diǎn)公司的負(fù)責(zé)人。他曾用三年時(shí)間把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的飲用水品牌做到了市場(chǎng)銷售前三名，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。（一）鄧總的重組之路鄧總的思路是：一方面，通過(guò)與“冰點(diǎn)水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回家”；另一方面，通過(guò)股權(quán)并購(gòu)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)11家生產(chǎn)加工基地的品牌營(yíng)運(yùn)企業(yè)控股。他力求通過(guò)這一思路達(dá)到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點(diǎn)品牌。但是整合之路并沒(méi)有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨(dú)立性強(qiáng)，利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同加入一個(gè)“新品牌”的管理，還要實(shí)現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營(yíng)運(yùn)管理和控股，資金缺口很大。于是，冰點(diǎn)水公司進(jìn)行了融資貸款，不僅在本公司中對(duì)員工進(jìn)行高息集資，還對(duì)社會(huì)群眾進(jìn)行了集資，最終造成資金鏈斷裂，社會(huì)影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?，造成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點(diǎn)”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬(wàn)桶直接下滑到300多萬(wàn)桶，可謂損失慘重。同時(shí)，重新生產(chǎn)的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到2016年年底，重組工作仍然沒(méi)有全部完成。（二）新的起點(diǎn)在哪里？近年來(lái)，冰點(diǎn)水在艱難中前行，鄧總對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了改革：(1)在集團(tuán)內(nèi)部建立“冰點(diǎn)大創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。推行部門獨(dú)立核算，鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，由原來(lái)的部門負(fù)責(zé)改為員工獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，更加自由化、經(jīng)濟(jì)化。(2)重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵(lì)經(jīng)銷商由原來(lái)的參與者進(jìn)階為“冰點(diǎn)合伙人”，由經(jīng)銷商直接做股東，通過(guò)利益掛鉤來(lái)增加經(jīng)銷商的積極性。(3)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產(chǎn)，也稱為定牌生產(chǎn)。采用定點(diǎn)規(guī)?；a(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)能，對(duì)異類產(chǎn)品則推行渠道合作，將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系利益最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點(diǎn)”礦泉水生產(chǎn)線，打造“冰點(diǎn)”高端產(chǎn)品。將天然礦泉水作為冰點(diǎn)水未來(lái)的明星產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行打造，以此來(lái)豐富產(chǎn)品品類，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。冰點(diǎn)水這20多年來(lái)的沉浮，正說(shuō)明了營(yíng)銷渠道的科學(xué)管理是市場(chǎng)竟?fàn)幦〉脙?yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。市場(chǎng)留給冰點(diǎn)水的時(shí)間已經(jīng)很緊迫了，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過(guò)半的市場(chǎng)，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對(duì)冰點(diǎn)水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新調(diào)整，加大投入。冰點(diǎn)水未來(lái)要擬投入超過(guò)3億元，建設(shè)30家以上的生產(chǎn)加工基地，重奪西南地區(qū)銷量第一的寶座，做成全國(guó)知名品牌。而這一切，是否能順利呢？請(qǐng)認(rèn)真閱讀案例，并回答下面問(wèn)題。下列每題的四個(gè)選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，每題5分。(1)分銷渠道按產(chǎn)品在流程過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，分為直接式渠道和間接式渠道。案例中“瓶桶分家”后，桶裝水和瓶裝水在分銷渠道方面的選擇是()。A.桶裝水選擇了直接式渠道，瓶裝水選擇了間接式渠道B.桶裝水選擇了間接式渠道，瓶裝水選擇了直接式渠道C.都選擇了直接式渠道D.都選擇了間接式渠道(2)利用SWOT分析冰點(diǎn)水的情況及市場(chǎng)環(huán)境，下列選項(xiàng)中屬于S（優(yōu)勢(shì)）的是()。A.冰點(diǎn)水在重慶有超過(guò)20年的歷史，品牌知名度和美譽(yù)度較高B.冰點(diǎn)水銷售模式老化，市場(chǎng)銷售的管理和推進(jìn)難以跟上市場(chǎng)發(fā)展C.目前飲用水市場(chǎng)總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點(diǎn)水有很大的發(fā)展空間D.冰點(diǎn)水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新(3)利用SWOT分析冰點(diǎn)水的情況及市場(chǎng)環(huán)境，下列選項(xiàng)中屬于O(機(jī)會(huì))的是()。A.原來(lái)留下的渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍然存在，只要重新維護(hù)就能省很多人力物力B.銷售模式老化，市場(chǎng)銷售的管理和推進(jìn)難以跟上市場(chǎng)發(fā)展C.目前飲用水市場(chǎng)總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點(diǎn)水有很大的發(fā)展空D.冰點(diǎn)水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新(4)從案例中可以分析出，鄧總在渠道重組中遇到的主要阻礙不包括下列哪一項(xiàng)？()A.各地營(yíng)運(yùn)公司獨(dú)立性過(guò)大B.飲用水市場(chǎng)的擴(kuò)大導(dǎo)致新的資本和品牌的不斷進(jìn)入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇C.他想以收購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道整合，卻遇到了資金瓶頸D.經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?5)管理案例的學(xué)習(xí)方法主要有討論法、角色扮演法和談判法三種，針對(duì)“請(qǐng)運(yùn)用SWOT法分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，幫助冰點(diǎn)水重新設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！边@個(gè)問(wèn)題，最適合采用的學(xué)習(xí)方法是()。A.討論法B.角色扮演法C.談判法D.這三種方法都不適合12.（二）A房屋租賃公司市場(chǎng)定位的失誤A房屋租賃公司是某省會(huì)城市一家經(jīng)營(yíng)分散式白領(lǐng)公寓租賃的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。公司成立于2015年，注冊(cè)資金為1000萬(wàn)元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。公司房源主要是市區(qū)地段較好的毛坯房屋，公司收房后將房屋最大化地更改為多間30～40平方米的帶獨(dú)立衛(wèi)生間和廚房的小型類公寓，并提供完善的配套設(shè)施、品牌家具家電、專業(yè)維修保潔等諸多的軟硬件服務(wù)。公司市場(chǎng)定位是為都市白領(lǐng)提供良好的居住環(huán)境。公司經(jīng)營(yíng)立足互聯(lián)網(wǎng)020(OnlineToOffline)模式，通過(guò)公司的租賃平臺(tái)，進(jìn)行真實(shí)房源的展示，公開(kāi)真實(shí)的底價(jià)，實(shí)現(xiàn)月付房租的繳納，并以會(huì)員制、俱樂(lè)部的形式管理用戶，通過(guò)豐富的線上線下活動(dòng)為都市白領(lǐng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的租住生活，開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)城市租房市場(chǎng)的新模式。公司經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，目前擁有可租房屋量1200多套，房屋租金每套每月1100～1500元，每套房的溢價(jià)收入達(dá)到租金收入的40%—50%。按照正常的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，房源數(shù)量多，公司經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該是不斷增加的，但實(shí)際上公司房屋空置率卻一直較高，出租的房屋在市場(chǎng)中的口碑，尤其是在公司目標(biāo)客戶——白領(lǐng)群體中的口碑并不太好，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不甚理想。公司高層管理人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)困擾公司經(jīng)濟(jì)效益低下的一連串的問(wèn)題，而所有問(wèn)題中，最核心的是公司的市場(chǎng)定位與預(yù)期消費(fèi)群體出現(xiàn)了較大的偏離。通過(guò)調(diào)查，目前在已出租的房屋中，較高收入人群（人均月收入6000元及以上）占5%，中等收入人群（人均月收入3000—6000元）占10%，低收入群體（人均月收入2000～3000元）占65%，空置占20%。公司不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——我們的房屋應(yīng)當(dāng)租給誰(shuí)？一方面，公司定位是為都市白領(lǐng)（中高收入人群）提供良好的居住環(huán)境，公司實(shí)現(xiàn)在線按月收支、拎包入?。揖呒译婟R全，并提供代繳水、電、暖等費(fèi)用的服務(wù)）等承諾，將互聯(lián)網(wǎng)、社交等時(shí)尚元素融入運(yùn)營(yíng)中，房源選擇、裝修也都是按照白領(lǐng)一族的需求，使租賃關(guān)系更為簡(jiǎn)單。但是通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，所謂的隔斷式獨(dú)立公寓住起來(lái)并不是那么舒服，采光、通風(fēng)受到限制，房屋隔音差、上下水不暢等不利因素眾多。都市白領(lǐng)租住后，經(jīng)常因達(dá)不到他們的居住要求，而在短期內(nèi)選擇退租。而且，中高入人群體租房比例呈不斷下滑的趨勢(shì)，公司的線上線下活動(dòng)，參與者寥寥無(wú)幾。另一方面，租房人群低端化，本來(lái)公司的目標(biāo)客戶是都市白領(lǐng)，但最終實(shí)際租房者以低收人群體為主，例如人均月收入在2000元到3000元的進(jìn)城務(wù)工人員，低收入人群占公司租戶的65%。通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，雖然房租較同地段一般租賃房屋貴一些，但是房屋地處市區(qū)，交通方便，位置較好，可以節(jié)約交通費(fèi)，兩人或者三人合租便可以租金分?jǐn)?。?duì)于房屋面積小、采光通風(fēng)等不利因素，由于人均支出成本相對(duì)不是很高（可以節(jié)省交通費(fèi)用，租金也可以分?jǐn)偅褪杖肴巳阂话阋部梢越邮?。公司為了保證房屋出租率，確保一定的經(jīng)營(yíng)收益，雖然所租住房屋的客戶群體低于預(yù)期，但公司也能接受?；诖?，后期房屋管理、維修、服務(wù)成本升高了，安全問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，這極大影響了公司的市場(chǎng)形象。問(wèn)題：(1)請(qǐng)你運(yùn)用市場(chǎng)定位有關(guān)理論，分析A公司市場(chǎng)定位與實(shí)際租房群體的偏離這一問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因，以及該問(wèn)題對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生的不利影響。（10分）(2)通過(guò)分析以上原因，請(qǐng)你提出解決A公司市場(chǎng)定位問(wèn)題的思路和措施。（15分）試卷代號(hào):11304國(guó)家開(kāi)放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試管理案例分析試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2023年7月一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分,共10分)1.×2.√3.√4.×5.×二、簡(jiǎn)答題(每題8分,共40分)6.在撰寫案例時(shí),需要從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)素材資料進(jìn)行篩選加工?參考答案:在撰寫案例時(shí),需從下面三個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)素材資料進(jìn)行篩選加工問(wèn)題:(1)本案例所要體現(xiàn)的管理主題及有關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么。(2)案例中的當(dāng)事人(主要是決策者)必須掌握的情況有哪些。(3)案例分析者需要哪些必要的信息。7.案例的寫作提綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容?參考答案:(1)案例的教學(xué)目的或用途(2)案例需要解決的主要問(wèn)題和決策層次(3)案例的類型(4)案例的難度(5)案例的篇幅(6)案例寫作的時(shí)間進(jìn)度安排8.規(guī)范的案例使用說(shuō)明應(yīng)包括哪些內(nèi)容?參考答案:案例撰寫說(shuō)明應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分:(1)教學(xué)目的與用途(2)啟發(fā)性思考題(3)分析思路(4)理論依據(jù)(5)背景信息(6)關(guān)鍵要點(diǎn)(7)建議課堂計(jì)劃(8)參考文獻(xiàn)及其他教學(xué)支持9.案例學(xué)習(xí)過(guò)程中的分析形勢(shì)環(huán)節(jié)包括哪幾個(gè)層面的工作?參考答案:首先是收集信息,把所有主要信息都篩選出來(lái),盡量做到完整詳細(xì),這是案例分析或者管理決策的基礎(chǔ);其次是梳理信息,就是對(duì)掌握的信息進(jìn)行綜合分類,去粗取精,使信息變得條理化;再次是評(píng)價(jià)信息,就是辨別