《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體第八章態(tài)度》

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對營銷實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個(gè)對象或一類對象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價(jià)（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌意動(dòng)成分購買意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對一種屬性的評價(jià)是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場。

整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費(fèi)者對一個(gè)品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評估總結(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購買意向：意動(dòng)成分

——消費(fèi)者對一個(gè)對象采取行動(dòng)的傾向。

營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評估屬性（e）e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無碳酸

態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）A3：如下評價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時(shí)，你會購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----大概會購買-----大概不購買-----確定不購買-----(四）態(tài)度發(fā)展

影響態(tài)度發(fā)展的因素有：

家庭影響（孩子對個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素）個(gè)性（爭強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競技運(yùn)動(dòng)，并會購買最昂貴的裝備試圖取勝）（五）態(tài)度的功能

功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）

表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）

自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

知識功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）

態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）二、態(tài)度在營銷中的運(yùn)用（一）界定細(xì)分市場

可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的草莓可樂新可樂喜歡不含糖古典可樂喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB，可樂和健怡可樂MINUTE關(guān)注體重的人健怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖通過分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAGSHIP）品牌，用來針對一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以COKE--COLACLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖）

注重體重的人聚會時(shí)的快餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐消費(fèi)者品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇的消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)劃喜歡各種快餐例：貝納斯克快餐市場

用態(tài)度測度鑒別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測試消費(fèi)者對一種新的產(chǎn)品——炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。這項(xiàng)測試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。（三）在促銷中的作用

如果快餐購買者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會形成對貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。

廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。三、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對品牌的正面態(tài)度更有效地增加對該品牌的消費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。）

例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。）

例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）

例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對品牌的評價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對品牌評價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。

例：蘋果公司對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費(fèi)者來說，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。（二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變

多屬性模型認(rèn)為：消費(fèi)者對品牌的信念（）和對這些信念的評價(jià)（）影響對品牌的整體評價(jià)（），這個(gè)評價(jià)反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。

提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對特定產(chǎn)品屬性的評價(jià)。（目的是說服消費(fèi)者對某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評價(jià)。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場的某一部分會接受這種轉(zhuǎn)變。）例：寶潔的品客薯片。在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品味道的評價(jià)低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對味道新鮮程度的評價(jià)。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念（通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會引起消費(fèi)者在品牌評價(jià)及購買意向方面產(chǎn)生有利的變化。）例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。”達(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。

注意：

一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時(shí)，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。例：雀巢公司使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。

寶潔公司使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

消費(fèi)者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對某一品牌的信念的基礎(chǔ)）

轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評價(jià)）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。）例：人們以前評價(jià)“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或社會情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營銷人員越來越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過象征符號和意象來創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費(fèi)者在購買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價(jià)格或贈送購物券），可能使消費(fèi)者在購買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

注意：引誘手段不宜過大，否則消費(fèi)者就會將明顯的價(jià)格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購買普通品牌。

2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。

（1）清除微小的皮膚傷疤（蚊蟲叮咬）（2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味）（3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗浴）（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價(jià)值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。）通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費(fèi)者可能會忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過那些措施來減輕其香煙使用量。）通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識對信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚的定位以確保對產(chǎn)品的有利態(tài)度。）

例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營養(yǎng)但有沒有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量的信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時(shí)候都適用的即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場?？赡軙粩⊥康?，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。這種模糊定位將給消費(fèi)者對品牌的評價(jià)帶來不利。（三）購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變

有時(shí)消費(fèi)者購買后會對其購買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買后的態(tài)度可能會抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議提供許諾和保證以減少購買后對產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購買者的滿意與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。

提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

2、歸因理論-------消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由。可能會將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。

在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由。如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對該品牌的長期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會再次購買。

針對低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購買的非價(jià)格理由。3、消極學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進(jìn)行評價(jià)就購買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購買后形成的。為此：提高消費(fèi)者在購買后對產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來。將產(chǎn)品與廣告聯(lián)系起來。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。

例：凱馬特廣告：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參與問題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對目標(biāo)對象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對該商店更為強(qiáng)烈的好感。

（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)量。）例：康寶羹湯：針對不同目標(biāo)市場推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的