《國際市場營銷》教學(xué)教案

電子教案

第一章導(dǎo)論

早"P1章1?3節(jié)課時2授課時間

1.理解市場￥與銷、國際市場營銷的概念；

教學(xué)2.了解國際T斤場營銷的基本框架；

3.認(rèn)識國際『b場營銷及國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程；

目標(biāo)4.了解國際TE場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別；

5.了解國際T甘場營銷的基本步驟及研究方法；

i.市場營銷、國際市場營銷的概念；

2.國際市場營銷的基本框架；

重占3.國際市場營銷及國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、演變與發(fā)展

教學(xué)4.國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別

5.國際市場營銷的研究方法與基本步驟

目的市場營銷與國際市場營銷的關(guān)系；國際市場營銷理論的發(fā)展；國

難點

際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別；

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過程

導(dǎo)入：

弓1例：緊隨“一帶一路”建設(shè)宇通客車加快進軍海外市場

課堂問題：宇通客車為什么能在全球各地一路風(fēng)行，出口多國？

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)

一'市場及市場營銷

(一)市場

1.定義

狹義：指在人們?nèi)粘Ｉ钪匈I賣的場所。

廣義：包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。

2.公式

市場=人義購買能力X購買欲望

(-)市場營銷

1.定義

市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴，以及整個

社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

2.市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要職能

a.人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點；

b.商品交換是市場營銷職能的核心；

c.市場營銷的交換職能不斷發(fā)展變化；

二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展

（一）市場營銷觀念的定義

指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué),

它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。

（二）市場營銷觀念的核心

正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，這些利益即相輔相成，又相互矛

盾。

（三）市場營銷觀念的演變

1.舊觀念

生產(chǎn)觀念：是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。

產(chǎn)品觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的市場營銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只看產(chǎn)品質(zhì)量，

不看需求變化”。

推銷觀念：消費者不會主動購買產(chǎn)品，必須將產(chǎn)品推向消費者，其主要表現(xiàn)是“我

賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。

2.新觀念

市場營銷觀念：是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點

的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

社會營銷觀念：是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補

充和發(fā)展。其基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)

的根本目的與責(zé)任。

第二節(jié)國際市場營銷概述

一'國際市場營銷的產(chǎn)生'發(fā)展及含義

（-）國際市場營銷的產(chǎn)生

1.第一次工業(yè)革命產(chǎn)生了真正意義上的國際市場營銷；

2.第二次工業(yè)革命國際市場營銷向深度和廣度發(fā)展；

3.第三次科技革命擴大了國際市場營銷規(guī)模；

4.20世紀(jì)60年代，國際市場營銷理論體系逐漸形成；

（二）國際市場營銷理論的發(fā)展

1.起步階段（20世紀(jì)60?80年代）

主要是對國際市場營銷一些問題的零散研究，如國際廣告、國際市場營銷導(dǎo)向及標(biāo)

準(zhǔn)化等。

2.發(fā)展階段（20世紀(jì)80?90年代）

（1）逐步集中于幾個主要問題的研究，如國際市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系、

國際市場營銷策略組合的實施、國際化階段等。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性是這一時期學(xué)術(shù)研究的焦點，也是國際市場營銷中的重要研

究主題。早期的研究主要強調(diào)兩者的矛盾，而后期的研究更強調(diào)兩者的統(tǒng)一。

（3）“標(biāo)準(zhǔn)化一適應(yīng)性連續(xù)統(tǒng)一體”辯證地對待標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性指出國際市場營銷

活動要在標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性兩端之間尋求一個平衡位置，以最大限度實現(xiàn)兩端戰(zhàn)略的利

益。

3.提高階段（20世紀(jì)90年代至今）

從戰(zhàn)略層面提煉和研究國際市場營銷的核心問題，諸如國際市場營銷戰(zhàn)略模型、國

際市場營銷系統(tǒng)化理論等?資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，跨國公司內(nèi)部資源是戰(zhàn)略和業(yè)績的決定

因素，企業(yè)戰(zhàn)略資源的不同決定了最終績效的差異。

（三）國際市場營銷含義

1.含義

由于國際市場營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，因此，可以將國際市場營銷定

義為：國際市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場國消費者的消費習(xí)慣與需求，將產(chǎn)品和服務(wù)提供

給國外的消費者的跨越國界的營銷行為。國際市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過為國際市場上

的消費者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤的經(jīng)營活動。

2.性質(zhì)

國際市場營銷相對于國內(nèi)市場營銷更具有復(fù)雜性、風(fēng)險性、困難性等。因為國際市

場營銷是企業(yè)在國際市場進行的，由于各國的經(jīng)濟、政治、文化等方面都存在一定的差

異，因此市場需求千差萬別。企業(yè)在進行國際市場營銷活動時，必須充分調(diào)研各國的商

業(yè)政策和市場特點，營銷決策應(yīng)因地制宜，尊重各國的文化特點。

二、國際市場營銷的研究對象及方法

（-）國際市場營銷的研究對象

1.國際市場營銷學(xué)的研究對象就是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)各部門進行跨

國界的一系列市場營銷活動的過程。

2.探究國外市場營銷環(huán)境和文化及其對整個營銷過程的影響是國際市場營銷學(xué)的

一個基本問題，也是介紹國際市場營銷學(xué)最有意義、最有效的方法。

（二）國際市場營銷的研究方法

1.以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法

2.理論推演與實證分析相結(jié)合的方法

3.定量分析與定性分析相結(jié)合的方法

4.系統(tǒng)理論分析方法

三、國際市場營銷與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

（-）國際市場營銷與市場營銷的聯(lián)系

1.基本原理相同

國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)都以經(jīng)濟學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代管理

學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、會計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，既可以應(yīng)用于國內(nèi)的

市場營銷活動，又廣泛運用于國際市場營銷之中。

2.均以消費者的需求為中心

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷都經(jīng)歷了一個由生產(chǎn)觀念到市場觀念，從以生產(chǎn)者為

中心到以滿足消費者和用戶的需求為中心的發(fā)展過程。現(xiàn)在的企業(yè)認(rèn)識到不僅要滿足消

費者和用戶對商品或服務(wù)在使用價值上的需求，還要滿足消費者和用戶在心里觀念上的

需求0

3.國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸

企業(yè)一般先從國內(nèi)經(jīng)營開始，逐漸向國際市場擴展，并不斷擴大國際市場的范圍。

（二）國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別

1.國際市場營銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜

2.國際市場營銷面臨的不確定因素更多

3.企業(yè)進入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性

4,面臨的營銷難度更大

四'國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別

（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系

1.國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo)

（1）國際貿(mào)易迅速發(fā)展，刺激企業(yè)不斷開拓國外市場，向國外銷售產(chǎn)品，國內(nèi)市

場向境外延伸。

（2）企業(yè)從事國際市場營銷需要掌握國際貿(mào)易的理論、政策措施和貿(mào)易狀況及其

發(fā)展。

（3）國際貿(mào)易理論對企業(yè)國際市場營銷工作有直接和間接的指導(dǎo)意義。

2.國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分

（1）跨國公司數(shù)量猛增，而且規(guī)模巨大、實力雄厚、分布廣泛，成為國際市場營銷

的主要經(jīng)營實體。

（2）跨國公司在國際范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動，促進了國際貿(mào)易總額的增長，影響了

國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)，即制成品貿(mào)易額所占比重上升，

（3）初級產(chǎn)品貿(mào)易所占比重下降?？鐕镜膰H營銷戰(zhàn)略勢必影響國際貿(mào)易的

發(fā)展，是國際貿(mào)易的重要組成部分。

（-）國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別

1.經(jīng)營主體不同

2.經(jīng)營動力或行為動機不同

3.信息來源不同

4.商品流通的形態(tài)不同

5.業(yè)務(wù)范圍不同

第三節(jié)國際市場營銷的目的及基本步驟

一、國際市場營銷的目的

（-）獲得利潤的需要

企業(yè)跨國營銷的原因有很多，獲取利潤是首要的，追求利潤最大化是企業(yè)參與國際

市場營銷活動的根本動因。

（-）延長產(chǎn)品的市場生命周期

產(chǎn)品進入新的市場，相當(dāng)于延長了產(chǎn)品的市場生命使得前期投入的生產(chǎn)資源和積累

的營銷管理經(jīng)驗等資源又可在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮作用，提高了資源的利用效率。

（三）競爭的需要

1.當(dāng)國內(nèi)市場需求日趨飽和，競爭十分激烈時，企業(yè)開始走出國門，尋找更大的

市場空間。

2.國際市場的競爭水平超過國內(nèi)市場，企業(yè)進入國際市場，積極參與較高水平的

市場競爭，通過借助競爭的動力和壓力來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理效率。

3.為了避免競爭，很多企業(yè)也會走向國際市場。

（四）國際市場潛力巨大

1.國際市場的巨大潛量能為進入國際市場的企業(yè)擴大銷售量，進而為擴大銷售額

和增加利潤提供了條件。

2.產(chǎn)品銷售量的擴大，有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，能夠獲得更多的利潤，企

業(yè)新產(chǎn)品的研制開發(fā)能力、產(chǎn)品的分銷與促銷能力相應(yīng)增強，企業(yè)的聲譽和品牌的知名

度就會相應(yīng)提高，企業(yè)就步入了良性發(fā)展的軌跡。

二、國際市場營銷的基本步驟

（-）分析階段

1.收集有關(guān)市場的資料，并使用定量和定性方法進行市場調(diào)研。

2.企業(yè)在準(zhǔn)備進入國際市場時，需要通過分析和調(diào)研積累資料和信息。企業(yè)可參

考的資料有兩種：

a.針對特定的目的而收集的資料；

b.使用已經(jīng)收集的資料?；

3.市場分析是國際市場營銷的前提。

（二）計劃階段

企業(yè)根據(jù)掌握的資料，尋找合理的市場區(qū)域并進行細(xì)分，對所細(xì)分出的若干子市場

進行描述，評估每個子市場的吸引力，通過比較，選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場，并針對每

個選定的目標(biāo)細(xì)分市場選擇最合理、最合適的定位。然后企業(yè)應(yīng)該制訂一個全局的營銷

計劃，考慮企業(yè)應(yīng)該以什么模式進入目標(biāo)市場。

（三）實施階段

1.實施階段是指進行計劃中的活動。如果計劃能反映市場情況并能對公司適應(yīng)市

場的能力進行客觀評估，那么計劃實施就會成功。

2.實施階段是企業(yè)具體操作階段，是企業(yè)計劃從理論走向?qū)嵺`的階段，企業(yè)的營

銷計劃能否達到預(yù)期效果，關(guān)鍵在于企業(yè)的實際操作過程是否嚴(yán)格，是否具有應(yīng)對意外

情況的能力。

（四）控制階段

1.實施階段的同時還必須進行控制。市場是動態(tài)的，要求對環(huán)境因素、競爭者、渠

道參與者及最終顧客進行監(jiān)控?？刂品譃槎唐诳刂坪烷L期控制。

2.國際市場營銷是一個嚴(yán)密的整體，無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會導(dǎo)致整個營銷

計劃的失敗。因此，企業(yè)在進行國際營銷時，對每一個步驟都要有全面的考慮。

1.國際市場營銷的含義是什么？1.國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別

課作

2.國際市場營銷的基本理論有哪些？有哪些？

3.如何理解國際市場營銷的概念？2.企業(yè)開展國際化營銷面臨哪些機

堂業(yè)

4.市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)的區(qū)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)該如何應(yīng)對？

討別有哪些？

布

論

置

與

練

習(xí)

第二章國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境

zec."H-

早P2章1?3節(jié)課時2授課時間

1.掌握市場發(fā)展階段的有關(guān)概念；

教學(xué)

2.了解全球各地收入和購買力評價；

3.掌握主要經(jīng)濟合作和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定；

目標(biāo)

4.了解現(xiàn)有主要區(qū)域性組織或協(xié)定。

1.掌握市場發(fā)展階段的有關(guān)概念；

重占

教學(xué)t\\\

2.東道國經(jīng)濟環(huán)境對國際市場營銷影響。

目的難點全球各地收入和購買力評價對國際市場營銷影響

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過程

導(dǎo)入：

案例：回溫的方便面市場

課堂問題：方便面企業(yè)的業(yè)績連年下滑是何原因？近幾年，方便市場呈現(xiàn)回溫趨勢是

什么原因？

第二章國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境

第一節(jié)全球經(jīng)濟環(huán)境

一、經(jīng)濟全球化

1.含義：

全球化又叫世界經(jīng)濟國際化，是指世界各國經(jīng)濟在生產(chǎn)、分配、交換和消費環(huán)節(jié)的

全球趨同化趨勢。

2.主要表現(xiàn)形式有

生產(chǎn)國際化，金融國際化，投資金融國際化、區(qū)域經(jīng)濟集團化等。

3.發(fā)展階段

(1)16世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)之前。

(2)第二次世界大戰(zhàn)到冷戰(zhàn)結(jié)束前。

(3)冷戰(zhàn)結(jié)束以后至今。

4.經(jīng)濟全球化的特點

(1)國際貿(mào)易規(guī)模擴大，自由化程度加深

(2)技術(shù)開發(fā)與利用國際化

(3)生產(chǎn)國際化

(4)產(chǎn)品國際化

(5)投資金融國際化

(6)世界經(jīng)濟區(qū)域集團化

二'全球市場發(fā)展階段

2020年世界銀行對世界上216個國家和地區(qū)的人均國民收入進行了統(tǒng)計和分類。

1.高收入國家的人均收入不低于12535美元；

2.中高收入國家的人均收入為4046~12535美元；

3.中低收入國家的人均收入為1036?4045美元；

4.低收入國家的人均收入不高于1036美元。

三'經(jīng)濟發(fā)展階段

美國學(xué)者羅斯頓將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下5種類型：

1.傳統(tǒng)社會

處于傳統(tǒng)社會階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人們

的知識文化水平很低。

2.起飛前夕

起飛前夕階段是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。

3.起飛階段

起飛階段的經(jīng)濟，大致已形成了經(jīng)濟成長的雛形，各種社會設(shè)施及人力資源的運用

已經(jīng)能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。

4.趨向成熟階段

起飛階段的后一個時期就是趨向成熟階段，在此階段內(nèi)，不但能維持經(jīng)濟的長足發(fā)

展，而且現(xiàn)代化的科技手段也應(yīng)用于經(jīng)濟活動中。

5.高度消費時期

高度消費時期的經(jīng)濟階段，注重永久性產(chǎn)品及各項服務(wù)業(yè)的發(fā)展，個人收入增加，

公共設(shè)施、社會福利設(shè)施日益完善，整個經(jīng)濟呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費狀態(tài)。

前3個階段的國家可稱為發(fā)展中國家，而處在后兩個階段的國家則稱為發(fā)達因家。

四'國際外匯市場

1.貨幣增值，該國企業(yè)愿意到海外進行投資；外國企業(yè)不愿意去貨幣增值區(qū)進行

投資。

2.貨幣貶值時，外國企業(yè)愿意進行新的投資；而本國企業(yè)不愿意去海外進行新的

投資。

第二節(jié)區(qū)域市場經(jīng)濟環(huán)境

一'區(qū)域一體化形式

1.世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定

2.自由貿(mào)易區(qū)

3.關(guān)稅同盟

4.共同市場

5.經(jīng)濟同盟

二、區(qū)域經(jīng)濟一體化的組織

1.亞太經(jīng)濟合作組織

2.北美自由貿(mào)易協(xié)定

3.中美洲共同市場

4.安第斯集團

5.南錐共同市場

6.加勒比共同體和共同市場

7.東南亞國家聯(lián)盟

8.歐洲聯(lián)盟

9.歐洲經(jīng)濟區(qū)

10.洛美協(xié)定

11.海灣阿拉伯國家合作委員會

12.西非國家經(jīng)濟共同體

13.南部非洲發(fā)展共同體

第三節(jié)東道國經(jīng)濟環(huán)境

一、東道國的經(jīng)濟體制

（一）市場經(jīng)濟體制

市場經(jīng)濟體制是一種主要由個人和私人企業(yè)決定生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟制度。在這種體

制下的資源配置是通過價格機制的作用來實現(xiàn)的。

（二）計劃經(jīng)濟體制

計劃經(jīng)濟體制是由政府做出有關(guān)生產(chǎn)和分配的所有重大決策的一種經(jīng)濟制度。接近

于純粹指令經(jīng)濟的國家往往是封閉型經(jīng)濟，貿(mào)易和投資都受到嚴(yán)格的限制。

（三）混合經(jīng)濟體制

處于市場經(jīng)濟體制和指令經(jīng)濟體制之間的就是混合經(jīng)濟體制，這種制度既有市場經(jīng)

濟成分又有指令經(jīng)濟的成分。當(dāng)代社會中沒有純粹的市場經(jīng)濟和純粹的指令經(jīng)濟，絕大

部分國家都實行混合經(jīng)濟體制。

二'東道國的經(jīng)濟狀況

1.國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

國內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）表示一國或地區(qū)在一定時期生產(chǎn)的最終產(chǎn)品與服務(wù)的市場價

值總和。

2.收入水平

評估國民收入的一個有效方法是比較各國的國民生產(chǎn)總值（GNP）。國民生產(chǎn)總值

增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大。個人收入是以工資、紅利和租金形式以及

從其他來源所獲得的總收入。個人收入減去相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭的生活以

及支付必不可少的費用支出，剩下可任意支配收入時，它才是影響消費需求變化最活躍

的因素。

3.消費結(jié)構(gòu)

消費結(jié)構(gòu)是指各類消費項目在總消費中所占的比例，受經(jīng)濟收入的直接影響。通常

收入水平越低，用于生存資料尤其是食品的消費支出越高，消費水平越低；相反，收入

水平越高、就會有更多的收入用于汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，消費水平

越高。通常用恩格爾系數(shù)來反映消費結(jié)構(gòu)。

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出/全部消費支出x100%

恩格爾系數(shù)反映人們生活的富裕程度。按照聯(lián)合國的劃分標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在30%以下最

富裕，30%?39%為富裕，40%?49%為小康，50%?59%為勉強度日，60%以上為絕對貧困。

西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)明顯較低，許多國

家或地區(qū)在25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%,其購買力仍集中于食

物消費。

4.消費者儲蓄

決定儲蓄數(shù)量的首要因素是收入水平的高低。當(dāng)收入超過一定的支出水平時，消費

者才有能力進行儲蓄。隨著收入的增長，儲蓄額一般會上升，高到一定程度后，趨于穩(wěn)

定。當(dāng)物價上漲超過或接近儲蓄存款利率的增長，貨幣貶值就會刺激消費，抑制儲蓄。

另外，消費模式、消費偏好、社會習(xí)慣等都會影響儲蓄率。

社會購買力和消費支出不僅受消費者收入的影響，還直接受消費者儲蓄和信貸的影

響。當(dāng)消費者收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實購買力就越小，但潛在購買力就越大；反之，

儲蓄越少，現(xiàn)實購買力就越大，但潛在購買力就越小。

5.通貨膨脹率

形成原因：（1）需求拉動通貨膨脹（2）成本推動通貨膨脹（3）結(jié)構(gòu)性通貨膨脹。

每年物價上升的比例在10%以內(nèi)，屬于溫和的通貨膨脹；在10%?100%之間，稱為

奔騰的通貨膨脹；在100%以上稱為超級通貨膨脹，其中高于1000%這種極端情況就屬

于惡性通貨膨脹。這種通貨膨脹在經(jīng)濟發(fā)展史上是很少見的，通常發(fā)生于戰(zhàn)爭或社會大

動亂之后。持續(xù)的、過高的通貨膨脹對一國的經(jīng)濟是不利的，其意味著儲蓄在銀行里的

貨幣的實際購買力下降。而隨著物價上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本也會上升，因此仔細(xì)分析東道

國的通貨膨脹的情況和變化規(guī)律是很有必要的。

1.世界區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢對開展國東道國哪些經(jīng)濟因素會對國際營銷

課作

際市場營銷會產(chǎn)生哪些影響？如何規(guī)產(chǎn)生影響？

避其不利影響？

堂業(yè)

2.市場配置體制和指令配置有何區(qū)

別？

討布

3.市場發(fā)展階段有哪些類型及特點？

論置

與

練

習(xí)

第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境

z±u.-H-

早P3章1?3節(jié)課時4授課時間

教學(xué)1.掌握文化的概念和基本要素；

2.掌握社會文化環(huán)境的部分評價法；

目標(biāo)3.了解社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響。

四種文化差異指數(shù)對國際市場營銷影響；

教學(xué)重占1.

2.東道國經(jīng)濟環(huán)境高背景文化和低背景文化。

目的難點如何運用社會文化環(huán)境的部分評價法衡量國際市場營銷影響

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過程

導(dǎo)入：

案例：寶潔公司為何失算

課堂問題：保潔公司為何失算？營銷者在制訂國際市場營銷策略時，是否要考慮東道國

文化的差異性？

第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境

第一節(jié)文化的含義及要素

一、文化的含義

定義：指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義來

說，指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。

特征：①文化是習(xí)得的，是人們后天學(xué)習(xí)獲得的；②文化是共享的，是特定社會群體

成員所共同擁有的，是由特定社會集團成員的理智行為特征所構(gòu)成；③文化是規(guī)范性的，

主要是通過為個體設(shè)置規(guī)范，影響諸如家庭、大眾媒體的功能而發(fā)揮作用。

二'文化的要素

1.物質(zhì)文化

物質(zhì)文化包括技術(shù)和經(jīng)濟。

技術(shù)包括在物質(zhì)財富創(chuàng)造中應(yīng)用的工藝，即一個社會群體所掌握的專門技術(shù)。例如，

在美國、日本、德國或其他技術(shù)水準(zhǔn)較高的國家，較高的技術(shù)水平使他們更容易應(yīng)用和學(xué)

習(xí)新技術(shù)，能夠掌握簡單維修及預(yù)防性維修等。在許多低技術(shù)文化中，像預(yù)防維修之類的

概念往往被排斥在外。對物質(zhì)文明的態(tài)度，影響國際市場營銷細(xì)分的決定。例如，家用電

器在發(fā)達國家銷量很好，但在電的普及率不足1%的國家則購買者寥寥。

2.語言

語言是文化中最具特色的因素，最能顯示文化間的差異。語言文字對顧客購買行為的

影響主要表現(xiàn)在兩方面。

（1）信息溝通。要了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，都要求營銷人員能夠

熟練掌握顧客所熟悉的語言，否則溝通就會出現(xiàn)障礙，營銷活動也難以達到目的。

(2)二是品牌、廣告的翻譯。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯

誤。在國際營銷中，翻譯得比較成功的例子也有很多。

要注意：

(1)信息溝通。

(2)品牌、廣告的翻譯。

(3)非語言的表達方式。

3.美學(xué)

包括藝術(shù)、民間傳說、音樂、戲劇和舞蹈，以及對顏色、圖案、花卉動植物等的喜愛。

國際營銷者在設(shè)計產(chǎn)品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性。

4.宗教

文化中最敏感的要素，影響人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購買什么樣的產(chǎn)品、購買方式。

基督教與伊斯蘭教、佛教并稱為世界三大宗教，許多跨國公司常常冒犯伊斯蘭信徒。

5.價值觀念及態(tài)度

價值觀可劃分為集體義價值觀和個人主義價值觀。

中國、韓國及日本等國家的文化屬于集體主義價值觀起主導(dǎo)作用。

美國的文化圈子是個人主義價值觀起著主導(dǎo)作用，消費者則在購買產(chǎn)品時，更多的強

調(diào)自我意識和自我評價判斷能力。

6.生活方式

具體表現(xiàn)為活動(activities)＞興趣(interests)、見解(opinions),即AIO。在同一個

文化圈，同一個社會階層，同一個職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。

7.社會階層

社會階層指的是社會中根據(jù)某種等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。同一

社會階層的人們對產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似的想法和看法。

第二節(jié)文化的適應(yīng)與變革

一、文化的適應(yīng)

適應(yīng)并不是要營銷者拋棄原有的經(jīng)營方式，完全接受當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，而是對當(dāng)?shù)亓?xí)俗必

須有所了解，并縮小那些可能產(chǎn)生誤會的差異。適應(yīng)的關(guān)鍵是了解自己的文化和東道國文

化間的差異，從而避免自我參照準(zhǔn)則在面對不同的商業(yè)習(xí)俗時產(chǎn)生的負(fù)面作用。一旦意識

到文化差異的存在及其可能產(chǎn)生的后果，就必須進行客觀評估，需要分清哪些是必須遵循

的，哪些是可以忽略的。

關(guān)鍵：

(1)了解自己的文化和東道國文化間的差異

(2)發(fā)現(xiàn)文化差異的存在及其可能產(chǎn)生的后果

(3)對商業(yè)習(xí)俗進行客觀評估，哪些是必須遵循的，哪些是可以忽略的。

二、文化的變革

1.文化變動推動了營銷行為的變化，國際市場營銷的努力也促進著文化的變革。營銷

努力對觀念變化可以影響。

2.但是文化改變必然遭遇阻力。大多數(shù)文化都有民族中心主義傾向，即人們對本民族

的文化有著一種強烈的認(rèn)同感，排斥其他文化中陌生和未知的部分。

3.阻力是可以克服的。文化是動態(tài)的、變化的，當(dāng)阻力慢慢被克服時，就會被人忘卻，

某些思想、方法或新產(chǎn)品，只需要幾個月就可以克服障礙。而某些思想和方法，則要通過

數(shù)十年或幾個世紀(jì)才會被接受。

4.由于介紹到其他文化中的許多產(chǎn)品和營銷計劃要遇到阻力，營銷策略應(yīng)該根據(jù)文化

被接受的程度、阻力大小或反對程度進行。

第三節(jié)社會文化環(huán)境的評價

一'四種文化差異指數(shù)

1.個人主義/集體主義指數(shù)(IDV)反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。

(1)較高的IDV指數(shù)：以自我為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就。典型美國。

(2)較低的IDV指數(shù)：以集體為中心的思維，一般強調(diào)個人服從集體。亞洲很多

國家。

2.權(quán)力距離指數(shù)(PID)衡量一種體制中的上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。

(1)權(quán)力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其會員視勢力、操縱

力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；

(2)權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。在具

有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看作是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律手

段所獲得的。

3.不確定性回避指數(shù)(UAI)

不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。

(1)不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為

持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性。

以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，不利于產(chǎn)生

一些根本性的革新想法，但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì)、守時的特質(zhì)，往往崇拜高層次的權(quán)威,

善于將別人的創(chuàng)意付諸實施，使之在現(xiàn)實生活中生效，并以此來回避風(fēng)險。

(2)不確定性回避指數(shù)較低的則相對顯得更沉靜些，也更矜持，隨遇而安、怠惰、

喜靜不喜動、懶散一些，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。其文化能

容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻不

善于將這些想法付諸實施。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會傾向于用實證的方式

去理解事物、獲得知識，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會則以“絕對真理”去理解事

物、獲得知識。

4.男性化/女性化指數(shù)(MAS)

男性化指數(shù)(masculinity,MAS)是指兩性社會性別角色差異明顯，男人應(yīng)表現(xiàn)得自

信、堅強、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量。而與此相對立的則

是女性化傾向。

(1)高男性化指數(shù)文化顯示該國對于性別差異的敏感度很高。在這些國家中，男性

占據(jù)了社會及權(quán)力結(jié)構(gòu)的主體地位，而女性則在男性的控制之下。社會競爭意識強烈，成

功的尺度就是財富功名，社會鼓勵、贊賞工作狂，人們崇尚用一決雌雄的方式來解決組織

中的沖突問題，其文化強調(diào)公平、競爭，注重工作績效，在男女分工明確的社會里，男性

往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。

(2)低男性化指數(shù)文化的社會顯示出這些國家對于性別差異的認(rèn)同度不高，沒有明

顯的性別歧視。身處這種文化中的女性常常可以在各個方面享有與男子平等的權(quán)利。

二、高背景文化和低背景文化

1.低背景文化(low-contextculture)中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中

大部分信息的載體。

2.高背景文化(high-contextculture)中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前

一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背

景、所屬社團及其基本價值觀。

1.文化的涵義及特點？討論許多知名跨國企業(yè)在“賄賂門”

課作

2.文化包含哪些因素對國際營銷產(chǎn)生事件中頻頻曝光，是企業(yè)的問題還

影響？是環(huán)境的問題？

堂業(yè)

3.霍夫斯泰德的高低背景文化是什

么？

討布

4.四種文化差異指數(shù)分別是哪些？

論置

與

練

習(xí)

第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

早P4章1?2節(jié)課時2授課時間

掌握國際政治風(fēng)險的類別及防范；

教學(xué)1.

2.掌握國際政治環(huán)境的因素；

3.了解產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；

目標(biāo)

4.了解不同法律體系的區(qū)別；

5.掌握東道國法律對國際營銷產(chǎn)生影響。

1.國際政治風(fēng)險的類別及防范；

教學(xué)重占，、、、

2.產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；

目的難點在東道國開展國際營銷如何防范可能的政治風(fēng)險？

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過程

導(dǎo)入：

案例：“米沙”小玩具熊的滯銷

課堂問題：奧運吉祥物為何受到政治因素影響較大？

第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

第一節(jié)國際市場營銷的政治環(huán)境

一'政府和政黨體制

（一）政府類型

1.議會政府（議會制政府又分為共和政府和君主立憲政府）

2.專制政府（專制政府包括君主專制和專政）

由民選的總統(tǒng)擔(dān)任國家元首。最典型的共和制國家是美國，此外，法國、德國、意大

利、奧地利、芬蘭、瑞士等也都是共和制國家。

（二）政黨

政府內(nèi)部的政黨體制可以分為兩黨制、多黨制和一黨制三種。

1.兩黨制

由勢均力敵的兩個政黨組成。兩黨各有主張

2.多黨制

沒有一個政黨具有獨立控制政府的能力，政府由各黨聯(lián)合組成

3.一黨制

某一政黨占絕對支配地位，其他政黨沒有機會在選舉中獲勝。這種情況在剛開

二'民族主義

任何國家都在某種程度上存在著經(jīng)濟民族主義，這是影響國際營銷關(guān)鍵的政治因素。

它也可以理解為一種強烈的民族凝聚力和自豪感，這種自豪感認(rèn)為一國的經(jīng)濟發(fā)展要更

多地依靠本國自己的經(jīng)濟力量，要特別維護本國民族工業(yè)的發(fā)展，不會容忍外國企業(yè)對其

市場和經(jīng)濟的無限滲透，特別是當(dāng)東道國認(rèn)為外商的經(jīng)營決策沒有顧及甚至威脅本國的

經(jīng)濟利益時，更是如此。

三'政府政策的穩(wěn)定性

（一）政權(quán)更替頻度

執(zhí)政黨的變換通常引起商業(yè)政治環(huán)境的變化。

（二）東道國頻繁發(fā)生各種政治事件

如暴力事件、治安混亂和示威游行等方面。

（三）文化分裂

文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素。

（四）宗教對立

宗教對立經(jīng)常是政治動蕩的根源。

四、產(chǎn)品的政治敏感度

用來評估產(chǎn)品的政治敏感度與以下12個問題有關(guān)，逐一回答是與否，然后根據(jù)總評

分來判斷產(chǎn)品的政治敏感度。問題的肯定程度越高，則表示該產(chǎn)品的政治敏感度越大。

（1）該產(chǎn)品的供應(yīng)是否需要政治研究后方能做出決定（如石油、運輸設(shè)備、公共設(shè)

施、輪胎等）。

（2）是否有其他產(chǎn)業(yè)依存于此產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料（如水泥、鋼鐵、電力、機械工

具等）。

（3）該產(chǎn)品是否具有社會與政治敏感度（如醫(yī)藥品和食品）。

（4）該產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要（如農(nóng)業(yè)工具機、肥料、各種谷物及種子等）。

（5）該產(chǎn)品是否會影響到該國國防（如交通工具及電信設(shè)備等）。

（6）該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源方可有效營運（如利用當(dāng)?shù)貏诹?、技術(shù)及原料的

產(chǎn)品）。

（7）在最近的將來是否會有與該項產(chǎn)品競爭的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)（如各種小型或投資額少的

制造業(yè)）。

（8）該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)（如印刷業(yè)等）。

（9）該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)。

（10）該產(chǎn)品的使用或設(shè)計，是否基于若干法律上的要求。

（11）該產(chǎn)品對于使用者是否具有潛在的危險性。

（12）該產(chǎn)品的行銷是否會減少當(dāng)?shù)氐耐鈪R。

五、政治風(fēng)險的定義及其來源

1.定義：指由于東道國的政治環(huán)境突然或逐漸發(fā)生變化，而使外國企業(yè)或投資者在

經(jīng)營管理上處于劣勢地位或遭受經(jīng)濟損失的可能性。

2.來源：主要是國家主權(quán)、政治觀點差異和經(jīng)濟民族主義。

六、政治風(fēng)險的種類

政治風(fēng)險一般可以分為以下類型。

1.國有化

國有化是一種將外國企業(yè)強制性收歸國有的過程。

2.征用

征用是指東道國政府占有或控制外國資產(chǎn)，并給予一定的補償。

3.沒收

沒收則是最為嚴(yán)厲的剝奪行為，是指東道國根據(jù)自己的主權(quán)，采用強制措施無償?shù)亟?/p>

收外國資產(chǎn)。

4.本國化

本國化是指東道國政府利用較為隱蔽的手段，逐漸控制外來投資的過程。

5.外匯管制

跨國公司的生產(chǎn)、經(jīng)營是跨越國界進行的，因而對外匯的自由流入和流出有一定的要

求。

6.稅收政策

稅收收入是國家財政重要的收入來源，而上繳稅收是企業(yè)支出的一個重要項目。

7.價格管制

價格管制是指政府對某些商品的價格漲幅進行控制，甚至不允許上漲。價格管制直接

干預(yù)了企業(yè)的定價政策。

8.勞工方面的限制

有的東道國嚴(yán)令禁止外資企業(yè)解雇工人，或者要求工人參與企業(yè)利潤的分享，這對企

業(yè)的正常經(jīng)營也會造成麻煩。

9.對利潤匯回的限制

有的東道國對外國投資企業(yè)的利潤匯回母國有所限制。

10.進口限制

進口限制是指一國政府通過進口配額、進口許可證制度、進口押金制度、高額關(guān)稅制

度、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)，特定的包裝裝潢條例、過嚴(yán)的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等制度,

限制進口產(chǎn)品的進入。

七'降低政治風(fēng)險的措施

（一）政治風(fēng)險發(fā)生前的防范措施

政治風(fēng)險防范措施主要包括以下幾方面。

1.評估政治風(fēng)險

2.建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)

3.保險

4.融入東道國經(jīng)濟聯(lián)系

5.塑造良好企業(yè)形象

6.風(fēng)險分散

（二）政治風(fēng)險發(fā)生后的補救措施

1.求助于一些法律武器來解決與東道國政府的爭端比如“解決投資爭端國際中心”

（ICSID）?

2,逐步撤退的方式，以減小損失。

第二節(jié)國際市場營銷的法律環(huán)境

一、國內(nèi)法律

許多國家為了保護國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制

定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括三個方面：

（一）出口控制

出日或者減少出口。中華人民共和國各級海關(guān)按照有關(guān)規(guī)定，對商品和貨物的出口執(zhí)

行監(jiān)督。凡規(guī)定需要申報出口許可的商品和貨物，在向海關(guān)報關(guān)出口時，必須交驗出口許

可證。對弄虛作假，無證出口的，由海關(guān)按違章走私論處。

（二）進口控制

許多國家對進口商品采取較嚴(yán)格的控制手段，尤其是那些在國際收支中發(fā)生赤字的

國家。

（三）外匯管制

二'國際經(jīng)濟法律

目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有以下幾個方面的

立法。

（一）保護消費者利益的立法

（二）保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法

（三）保護公平競爭的立法

（四）調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法

三、東道國法律

（一）大陸法系

主要特點：

1.法律形式

2.比較強調(diào)國家的干預(yù)和法制的統(tǒng)一

3.重視法律的理論概括，強調(diào)法典總則部分的作用

4.法典完整、清晰、邏輯嚴(yán)密

（二）英美法系

英美法系與大陸法系之間存在的主要差異在于以下幾點。

1.法律淵源不同

大陸法繼承與發(fā)展了羅馬法，以成文法作為法律的主要淵源；

英美法則繼承與發(fā)展了日耳曼的習(xí)慣法，以判例法作為法律的主要淵源。

2.法律結(jié)構(gòu)不同

大陸法系有公法與私法之分；

英美法系并無公私法之分，而有普通法與衡平法之分。

3.法官的權(quán)限不同

大陸法系強調(diào)法官只能援用成文法中的規(guī)定來審判案件，

英美法系的法官既可以援用成文法也可以援用已有的判例來審判案件，而且，也可以

在一定的條件下運用法律解釋和法律推理的技術(shù)創(chuàng)造新的判例，因此法官不僅適用法律,

也在一定的范圍內(nèi)創(chuàng)造法律。

4.訴訟程序不同

大陸法系的訴訟程序以法官為重心，突出法官職能，官和陪審員共同組成法庭來審判

案件。

英美法系的訴訟程序以原告、被告及其辯護人和代理人為重心，法官只是雙方爭論的

“仲裁人”而不能參與爭論。

（三）伊斯蘭法系

伊斯蘭法系的特點是：

1.屬人法

2.宗教法

3.習(xí)慣法

（四）法系對國際營銷影響

大陸法系和英美法系的區(qū)別不僅僅在于不同的歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風(fēng)格技術(shù)，而且

在性質(zhì)上有很大的區(qū)別，不同法系的法律對于同一事物可能會有完全不同的解釋。

1.營銷立法

所謂營銷立法，是指國家制定的法律，對促銷、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽、定價及分銷渠道這

類營銷活動進行調(diào)節(jié)。

2.綠色營銷立法

所謂綠色營銷（greenmarketing）法規(guī)，亦稱廣義環(huán)境法或可持續(xù)發(fā)展法，是指保障

企業(yè)開展綠色營銷活動的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。

3.反托拉斯法

除了美國外，歐盟、日本和許多國家也早已開始積極執(zhí)行反托拉斯法。

（五）東道國法律對國際營銷的影響

由于各國法律體系極其復(fù)雜，這里主要研究東道國法律對國際營銷組合的影響。

1.產(chǎn)品

這些法律規(guī)定中很大一部分針對的是產(chǎn)品的物理性能和化學(xué)性能，要求產(chǎn)品質(zhì)量達

到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

2.定價

通過制定法律規(guī)定，對相應(yīng)產(chǎn)品的價格進行控制。

3.分銷

分銷渠道受到法律限制的程度相對較低。根據(jù)不同市場可供利用的條件，企業(yè)可以很

自由地選擇其產(chǎn)品的分銷渠道。

4.促銷

促銷包括廣告、人員推銷等方式，其中廣告是營銷活動中最易引起爭議的方式，所以

各個國家對廣告的管理較為嚴(yán)格。

四、解決國際貿(mào)易爭端的途徑

（-）法庭和法律的選擇問題

（二）訴訟問題

①害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系；

②害怕外國法院的不公正待遇；

③害怕泄密。

（三）仲裁問題

1.優(yōu)點

仲裁具有調(diào)節(jié)特點，所以國際商務(wù)中大約有1/3的案件在裁決之前就通過當(dāng)事人直接

對話解決了。

2.程序簡單、直接

1.君主制政體和共和制政體有何不東道國的法律環(huán)境，會怎樣影響國

課作

同？際營銷組合的各個環(huán)節(jié)？

2.什么是政治風(fēng)險？政治風(fēng)險主要有

堂業(yè)

哪幾種類型？

3.產(chǎn)品的政治敏感度對國際營銷有何

討布

影響？如何評估特定產(chǎn)品的政治敏感

度？

論置

4.簡述大陸法系和英美法系各自的特

點，以及二者之間的主要區(qū)別。

與

練

習(xí)

第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境

早P5章1?3節(jié)課時2授課時間

了解國際營銷人口環(huán)境的特點；

教學(xué)1.

2.了解國際營銷科技環(huán)境的特點；

3.了解國際營銷自然環(huán)境的特點；

目標(biāo)

4.了解國際市場上特殊國家的國際市場營銷環(huán)境特點。

1.人口要素對國際營銷活動的影響：

2.科技環(huán)境、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對國際營銷活動的影響；

重點

3.自然環(huán)境對國際市場營銷的影響；

教學(xué)

4.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷。

人口要素、技術(shù)革命與自然環(huán)境對國際營銷的影響；綠色營銷與

目的難點

傳統(tǒng)營銷方式的關(guān)系：

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過程

導(dǎo)入：引例海爾掌握全球行業(yè)話語權(quán)

引例評析：通過全球化的研發(fā)、制造、行銷，海爾成為新的世界冰箱品牌，海爾進軍國際市

場的不竭動力就是兩個字一創(chuàng)新。在當(dāng)今科技高度發(fā)達的時代，企業(yè)要想成功地開拓國際市

場就必須注重科技創(chuàng)新。

第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境

第一節(jié)國際市場營銷的人口環(huán)境

一、人口數(shù)量分析

a.人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。在一定收入水平條件下，人口越多，對

食物、衣著、日用品的需求也越多，市場規(guī)模也就越大。

b.世界人口的增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。

C.人口數(shù)量龐大且增長較快，這使得該地區(qū)的市場需求日益擴大，因此國際企業(yè)也將

亞洲地區(qū)視為最有潛力的市場。

二'人口增長率

（-）世界人口增長率對世界市場規(guī)模及潛力的影響

1.人口增長率高，如果人們有足夠的購買能力，那么市場需求總量及市場規(guī)模將持續(xù)

擴大。

2.人口高速增長，意味著人均收入下降，市場吸引力降低，從而阻礙經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）世界人口的增長并不平衡

1.發(fā)展中國家的人口出生率較高，世界人口的80%在發(fā)展中國家，貧困落后的國家人

口增長較快。當(dāng)人口呈幾何級數(shù)的趨勢上升時，消費者的購買力提高并不大，市場需求

以基本需求為主，層次較低。

2.發(fā)達國家人口出生率相對較低，一些發(fā)達國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。結(jié)果是這些國

家市場需求增長緩慢，有的甚至開始萎縮。

三、人口分布與人口密度

（一）人口分布

1.截至2020年底，人口超過1億的國家有14個。

2.各國自然環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異。

3.世界人口的地理分布不均衡。

（二）人口密度

1.人口密度是指單位面積內(nèi)的人口數(shù)量，是衡量人口分布的重要指標(biāo)。

2.人口密度直接影響到企業(yè)的營銷成本和銷售額。

3.人口密度越大，對商品的需求量就越大。

四'人口結(jié)構(gòu)

（一）年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡層次的消費者因為在心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況上有所不同，

有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。

（二）性別結(jié)構(gòu)

由于性別的不同，男女在生理、心理和社會角色上會有所差異，導(dǎo)致不同的消費內(nèi)容和

特點。

（三）家庭結(jié)構(gòu)

1.家庭是社會的細(xì)胞，也是某些商品的基本消費單位。

2.一個國家或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員平均數(shù)量、家庭成員結(jié)構(gòu)和家庭決策方

式，對市場需求的影響很大。

3.家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化趨勢，在西方發(fā)達國家和一些發(fā)展中國家，以單身成年人住戶、

多人同住和集體住戶等形式存在的非家庭住戶迅速增加。

4.我國城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以核心化家庭為主，小家庭式樣日益多樣化的趨勢。

（四）民族結(jié)構(gòu)

由于民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同，反映到市場上，就是各民族的市場需

求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意對各民族市場的營銷，重視開發(fā)符合各民族

特性、受其歡迎的商品。

五、城市化程度

1.國際營銷必須了解城市化程度和產(chǎn)品消費的關(guān)系。

2.有些產(chǎn)品的消費可能存在著城鄉(xiāng)差距的現(xiàn)象。

3.城市和農(nóng)村市場潛量和購買習(xí)慣會受到城市化的影響。

第二節(jié)國際市場營銷的科技環(huán)境

一、科技環(huán)境對國際營銷的影響

（―）對顧客需求的影響

1.需求多樣化

隨著科技的不斷進步，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品生命周期較之前大為縮短，市場競爭更為

激烈，這為消費者提供了更多樣化的產(chǎn)品選擇機會。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，

消費者可以突破時空局限，通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)搜尋產(chǎn)品及商家，面臨更多購買選擇，需

求更加多樣化。

2.需求個性化

1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和高速發(fā)展，消費者更加趨向于需求的個性化，以此來展現(xiàn)自我

的個性，體現(xiàn)出自我的社會價值。

2）由于各個國家的綜合國力、生產(chǎn)力發(fā)展水平、科技水平以及人們的生活水平存在巨

大差異，這就導(dǎo)致了個性化需求在不同國家和社會的差異。

3.消費行為理性化

1）由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費者

的消費需求和消費行為趨于個性化，理性化。

2）企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實行個性化和多樣

化的營銷方式，而且消費者能夠借助發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)信

息。

4.消費方式的改變

1）一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新的市場出現(xiàn)，使消費對象的品種不

斷增加，范圍不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。電子計算機技術(shù)的發(fā)展不僅為人們工作提供便

利，甚至在日常生活中也密不可分。

2）網(wǎng)上購物由于其方便快捷以及價格優(yōu)勢成為百姓購物的新方式。

（二）對產(chǎn)品策略的影響

1.加快產(chǎn)品更新

2.造就新行業(yè)及新市場

3.創(chuàng)新銷售渠道

4.提供營銷物質(zhì)基礎(chǔ)

（三）對交易方式的影響

信息技術(shù)革命使得全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特征網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)使得世界

各地市場被無形地連接在一起，交易透明且不受地理位置和時間約束，信息的交換和獲取變

得更加便捷和成本低廉。同時國際營銷中的交易活動也變得更加靈活、直接。因此，信息技

術(shù)發(fā)展推動交易的全球化、交易的直接化和便捷性，將降低國際交易的費用和交易風(fēng)險。

（四）對營銷管理的影響

企業(yè)從事國際營銷面對的環(huán)境因素比國內(nèi)市場要復(fù)雜得多。信息技術(shù)革命帶來全球通

信的便捷，使得遠(yuǎn)程辦公、和遠(yuǎn)程管理成為可能。同時知識經(jīng)濟興起，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的側(cè)

重機構(gòu)組織等硬管理向教育、培訓(xùn)和提高員工的榮譽感等軟管理轉(zhuǎn)變。

（五）對競爭戰(zhàn)略的影響

1.采用高新技術(shù)開拓國際市場的企業(yè)，一般都注重與相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，使

傳統(tǒng)的單純競爭形式變成既是競爭對手又是合作伙伴、相互依賴相互競爭的形式。

2.由于知識經(jīng)濟的發(fā)展，國際市場的競爭由傳統(tǒng)的對資本等低層次資源占有的競爭，

轉(zhuǎn)變?yōu)閷χR的生產(chǎn)、占有和利用能力的競爭。

二、國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際營銷活動的影響

不斷進步的技術(shù)對于企業(yè)，尤其是技術(shù)水平較低的發(fā)展中國家企業(yè)而言，是一種阻礙,

一種變相的歧視，這也就是我們通常所說的技術(shù)壁壘。技術(shù)壁壘以技術(shù)為支撐，即進口國通

過頒布法律、法令、條例、規(guī)定，建立技術(shù)標(biāo)淮、衛(wèi)生檢驗制度等，借以提高其他國家或地

區(qū)進口產(chǎn)品的技術(shù)要求，以增加進口難度，從而達到推行新貿(mào)易保護主義的目的.

第三節(jié)國際市場營銷的自然環(huán)境

一、自然環(huán)境要素

（-）自然斐源

1.一國的自然資源包括礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等，絕大部分自然

資源都是有限的，包括可再生有限資源和不可再生有限資源。

2.資源作為一種國際市場營銷所必須考慮的因素，它的分布、質(zhì)量和可獲得的經(jīng)濟性

等，都是影響國際營銷的特征。

（-）地形

地形是一國或地區(qū)領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林和沙漠等因素構(gòu)

成。它往往是影響交通運輸能力、通信條件甚至消費者風(fēng)俗習(xí)慣的重要因素，故對企業(yè)營銷

構(gòu)成一定影響。

（三）氣候

世界上不同國家在氣候上差異巨大，不同的氣候地區(qū)在對產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品性能的要

求上都是存在較大差異的。某些在溫帶地區(qū)功能正常的產(chǎn)品到了熱帶地區(qū)則變得不能使用，

往往需要經(jīng)特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應(yīng)熱帶氣候。

（四）環(huán)境污染狀況

現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展對自然環(huán)境的破壞II趨嚴(yán)重，越來越多的環(huán)保運動和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

的開展，使得許多國家消費者開始自覺使用以可再生資源制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)保標(biāo)志的綠

色產(chǎn)品，各國政府也開始制定各種嚴(yán)格的環(huán)保政策，并要求企業(yè)在生產(chǎn)及銷售過程中不得對

環(huán)境造成污染。

二'自然環(huán)境對國際市場營銷的影響

（-）選擇適應(yīng)的產(chǎn)品

氣候、地形和資源這些自然條件體現(xiàn)了一個國家的物質(zhì)特點，資源分布不均對國與國之

間的貿(mào)易及企業(yè)國際營銷產(chǎn)生廣泛影響。不同的國家由于其資源種類和數(shù)量差異較大，其生

產(chǎn)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異性，特別是與資源密切相關(guān)的產(chǎn)品。在開展國際營銷時，如果選

擇銷售地國家所缺乏競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成功率則會較大。

（二）因地制宜改進產(chǎn)品

一個國家的地形、地勢和氣候等地理因素是企業(yè)進入該國市場必須考慮的重要因素。

（三）選擇合適時機

由于地理位置不同，不同國家在同一時期的氣候表現(xiàn)出很大的差異性。因此，在開展國

際營銷活動時，對于時令產(chǎn)品的國際營銷要特別注意銷售國的氣候情況。

三、環(huán)保主義運動與國際市場營銷

（一）原材料的短缺

1.在人類所使用的自然資源中，70%是“不可再生”的礦物斐源，可分為能源、金屬

資源、非金屬資源三種。

2.由于原材料短缺，能源成本提高是世界范圍內(nèi)的事情，只有合理開發(fā)和利用礦產(chǎn)資

源和生物資源，才能使企業(yè)在資源運用中進入良性循環(huán)。

（二）環(huán)保運動興起

1.環(huán)保主義運動集中于為滿足人們物質(zhì)需要和欲望而使環(huán)境負(fù)擔(dān)的成本，他們關(guān)注掠

奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廢棄物，以及受污染食物對健康引起的問題。

2.環(huán)境保護主義運動的開展，使得許多國家消費者提高了對環(huán)境污染的意識，更多的

人選擇可再生資源所做的產(chǎn)品，減少資源浪費。

(三)環(huán)保主義運動對國際市場營銷的影響

1.使許多國家消費者更加關(guān)注自己的生活環(huán)境，關(guān)注自己的消費行為是否造成環(huán)境污

染，自覺使用以可再生資源所制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)保標(biāo)志的綠色產(chǎn)品。

2.使企業(yè)在進行國際營銷時，必須針對待定市場，對產(chǎn)品進行合適的包裝、改造，避

免引起環(huán)保問題爭議。

3.環(huán)保主義運動對于關(guān)注環(huán)保問題的企業(yè)，在開拓國際市場時是一大好機會。

四'可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷

(-)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

1.生態(tài)持續(xù)

2.經(jīng)濟持續(xù)

3.社會持續(xù)

(二)綠色營銷

1.綠色營銷的產(chǎn)生與含義

(1)產(chǎn)生

a.產(chǎn)生階段(20世紀(jì)20?30年代)

b.發(fā)展階段(20世紀(jì)60?90年代)

c.提高階段(20世紀(jì)90年代至今)

(2)含義

綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三

者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。

2.綠色營銷產(chǎn)品種類

(1)可回收利用型，如翻新的輪胎、回收的玻璃容器、再生紙等。

(2)低毒、低害物質(zhì)，如低污染油漆和涂料、低污染滅火器等。

(3)低排放型，如低排放霧化燃燒爐、低污染節(jié)約型燃?xì)鉅t等。

(4)低噪音型，如低噪聲割草機、低噪聲摩托車、低噪聲建筑機械等。

(5)節(jié)水型，如節(jié)水型洗槽、節(jié)水型水流控制器、節(jié)水型清洗機等。

(6)節(jié)能型，如燃?xì)舛喽五仩t和循環(huán)，鍋爐、太陽能產(chǎn)品及機械表等。

(7)可生物降解型，如以土壤營養(yǎng)物和調(diào)節(jié)劑合成的混合肥料、易生物降解的潤滑油

和讓潤滑脂等。

3.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式區(qū)別

(1)綠色營銷重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國家和地區(qū)的界限。關(guān)注全

球的環(huán)境，具有更優(yōu)越的可持續(xù)性及開放式遠(yuǎn)景。

(2)綠色市場營銷不僅包括對生態(tài)環(huán)境的保護、保護消費者的身體健康、清除危害

消費者的身體的行為，同時也包括保護消費者的思想健康、心理健康、維護消費者的整

體利益或者形成社會良好的風(fēng)氣和良好的社會環(huán)境。

1.地理與自然環(huán)境的要素及其特征是1.技術(shù)革命對國際營銷有什么影

課作

什么？響？

2.人口環(huán)境的要素及其特征是什么？2.在全球節(jié)能減排背景下，如何調(diào)整

3.人口增長率對企業(yè)開展?fàn)I銷會產(chǎn)生跨國營銷策略？

堂業(yè)

哪些影響？

討布

論置

與

練

習(xí)

第六章國際市場營銷調(diào)研

2eE.-H-

早"P6章1?5節(jié)課時3授課時間

理解國際市場營銷調(diào)研的概念和類型；

教學(xué)1.

2.明確國際營銷調(diào)研的內(nèi)容；

3.掌握國際營銷調(diào)研的方案和方法；

目標(biāo)

4.明確國際市場調(diào)研的組織；

5.辨識國際石亍場調(diào)研的特點。

國際市場營銷調(diào)研的類型；

教學(xué)重點1.

2.國際營銷調(diào)研的內(nèi)容；

3.國際營銷調(diào)研的特點。

目的

國際營銷調(diào)研的方法：國際市場