產品組合與生命周期

市場營銷組合（4Ps）產品策略Product促銷策略Promotion4P定價策略Price分銷策略Place

第六章產品策略課題引入什么是產品？請舉例說明這些都屬于產品……5產品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。一、產品的層次（整體概念）（一）核心產品

核心產品又稱實質產品，是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用。7核心產品：

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。一、產品的層次（整體概念）（二）有形產品

形式產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式。它由產品的品牌質量、設計特色、式樣、和包裝等基本特征構成。例如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。一、產品的層次（整體概念）（三）附加產品

顧客購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務、安裝調試、質量擔保、信貸。

一般整體產品的三層次理論保證送貨安裝維修形狀特點商標質量包裝核心利益附加產品核心產品有形產品服裝核心產品：保暖、美化身體。有形產品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產品：快遞運送、裁剪、加工。

洗衣機購買思考因素：附加產品上門送貨安裝有形產品核心產品外觀替代人工洗凈衣物？人們購買洗衣機是為什么？為什么人們會有不同的選擇？買洗衣機，送洗衣粉（）海爾洗衣機（）

下列產品分別屬于哪個層次？

洗衣機廣告：“只要你按一下開關其他的事我來做！”（）ABCABC

一位農民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在高校運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他只是在賣牛奶嗎？31-Dec-2315他本人、自行車、場地、服務衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽核心產品有形產品附加產品整體產品概念切達奶酪的核心產品是指？

討論：MINI汽車的核心產品、有形產品、附加產品分別是指什么？

在BMW的集團范圍內，MINI是一個獨特,獨立的品牌。誕生于1959年的MINI，設計別樹一格，1961年賽車工程師John

Cooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。四十年來MINI售出超過500萬以上，世界各地也有MINI車迷組織。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經費，舊MINI時代已結速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設計卻煥然一新，拾棄了經典的形象，換來新潮格調的設計與包裝。MINI簡介：MINI汽車核心產品：有形產品：附加產品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內在空間大、個性設計（支持原創(chuàng)）、MINI不緊不慢，輕松生活貸款期限：12-60個月首付款比例：最低為車價的30%貸款比例：最高為車價的70%所有權：客戶擁有貸款車輛的所有權費用：價格透明，無律師費、擔保費、家訪費還款方式：按月等額還款MINI汽車核心產品：有形產品：附加產品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內在空間大、個性設計（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務、MINI保養(yǎng)、提供信貸3、產品組合相關概念產品組合指企業(yè)全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線指產品組合中的某一產品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關的產品。產品項目指產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、價格的特定產品。在企業(yè)目錄中列出的每種產品就是一個產品項目。三、產品組合相關概念產品線深度：一條產品線中的產品數(shù)目產品線寬度：企業(yè)擁有的產品線數(shù)目

某企業(yè)產品組合表家用電器服裝鞋化妝品針織品洗衣機童裝童鞋護膚品毛衣電冰箱女裝女鞋香水窗簾吸塵機男裝男鞋洗發(fā)水微波爐產品線深度產品線寬度聯(lián)合利華的產品組合產品線產品組合的深度產品組合的寬度（3）產品組合的長度為5+4+7各產品線與家用消費品關聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚、舒耐（深度為7）寶潔公司產品全家福產品線寬度產品線深度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物家居護理海飛絲玉蘭油舒膚佳佳潔士護舒寶幫寶適碧浪沙宣SK-II玉蘭油汰漬伊卡路飄柔潘婷列表寫出寶潔公司產品組合：產品組合33產品組合策略擴大產品組合縮減產品組合產品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸/view/384ea496daef5ef7ba0d3cc6.html

例如，生產經營高級豪華的產品定位在高檔市場，生產經營大眾化的產品定位在低檔市場，介于兩者中間的產品定位在中檔市場。產品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸3、產品線延伸策略指部分或全部地改變企業(yè)原有產品線的市場定位。向上延伸

傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過路行人，提出一些隱晦難解的問題。倘若行人不能立即解開這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎

哪種動物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?幼年青年中年老年人的一生時間金額導入期成長期成熟期衰退期產品生命周期策略金額導入期產品生命周期策略金額成長期導入期產品生命周期策略金額成熟期成長期導入期產品生命周期策略金額衰退期成熟期成長期導入期產品生命周期策略金額時間衰退期成熟期成長期投入期產品生命周期策略金額一、產品生命周期的含義概念：產品生命周期（ProductLifeCycle）指產品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命周期的四個階段：導入期（IntroductionStage）；成長期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。第二節(jié)產品生命周期策略產品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)投入期：產品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進，生產量小，成本高，損耗大，消費者對產品仍有待適應。市場策略：——快1）高價快速策略。（采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。）2）選擇滲透戰(zhàn)略。（在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。）3）低價快速策略。（在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。）4）緩慢滲透策略。（在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。）總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進入市場并站穩(wěn)腳跟。引入期產品：電動汽車引入期產品：Solowheel引入期產品：萬用拼詞包裝紙產品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成長期：產品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。市場策略：——優(yōu)1）加大基本建設或技術改造，迅速增加或者擴大生產批量。2）改進商品質量，增加商品特色或功能。3）加大市場細分力度，開拓新市場、新用戶。4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。5）適當采取保守的價格策略?？偟膩碚f，就是要鞏固產品銷量上升趨勢，并加強自身實力形象，為未來的競爭做好準備。成長期產品：電子書成長期產品：平板電腦產品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成熟期：生產量大，銷售量大，時間持續(xù)長，競爭最激烈。市場策略：——長1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。）2）產品改良策略。（改進產品的質量、特性或式樣，提高銷量。）3）營銷組合策略總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。成熟期產品：手機成熟期產品——手機的改良成熟期產品——汽車的改良產品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。市場策略——轉1）維持。維持現(xiàn)有產品銷售并在各方面做出改進，利用競爭者減少的機會，促進銷售。2）縮減。停止市場擴張，將目標停留在目標市場或少數(shù)幾個細分市場。3）撤退?？紤]轉入新產品市場，原有產品及資源的轉讓和出賣，保留原有產品的售后服務資源。衰退期產品：膠片相機衰退期產品：顯像管電視時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額ZARAH&M三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形微軟在1995年推出了Windows95，在1998年的時候出了Windows98，2000年的時候推出了Windows2000，2002年推出了XP，2005年7月推出WindowsVista。微軟通過不斷地產品升級，激發(fā)新的市場應用需求，推動客戶升級，使Windows總的產品生命周期曲線始終處于成長和發(fā)展期中，拉開與競爭對手的競爭差距，保持了更加強勁的增長能力和盈利能力。

大公司成功的秘密在于，當它的產品人們還在使用時，公司已著手淘汰它們

——比爾·蓋茨案例講解三、延長產品生命周期的途徑一、對產品進行革新研究、增加產品的功能、用途，改進產品質量，吸引跟對消費者購買。Eg:自行車發(fā)展史二、宣傳產品差異性1、產品實體上的差異2、消費者心理上的差別利潤=售價-成本討論：索愛手機強力開發(fā)MP3功能，圈定獨特的消費者群體，是采用了哪種延長產品生命周期的途徑？通過強調音樂手機的概念去宣傳產品的差異性。聯(lián)想華碩三、