第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》教學(xué)課件

《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》?精品課件合集第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入：從泰國(guó)東方飯店看客戶關(guān)系管理121．了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)理論；2．理解客戶終身價(jià)值及客戶生命周期理論；3．掌握客戶滿意理論及客戶忠誠(chéng)理論。思考：結(jié)合案例分析客戶關(guān)系管理的精髓是什么？第一節(jié)客戶營(yíng)銷(xiāo)理論一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)與相關(guān)市場(chǎng)參與者建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。與目標(biāo)客戶的關(guān)系與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系與內(nèi)部員工的關(guān)系建立、維護(hù)關(guān)系核心2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系（1）溝通的雙向性（2）過(guò)程的協(xié)同性（3）營(yíng)銷(xiāo)的互利性3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征（4）反饋的及時(shí)性與客戶進(jìn)行有效的溝通提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)客戶進(jìn)行感情投資向基層員工授權(quán)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，又叫個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)與特定客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通，提供符合其需要的定制化產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。定制化是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（一）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新蕪淖⒅禺a(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異從產(chǎn)品管理變?yōu)榭蛻艄芾?23由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)4（二）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程需求識(shí)別行為定制部門(mén)合作1．大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

（1）多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)

（3）營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化

（4）信息關(guān)聯(lián)性2．大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的意義（1）精準(zhǔn)分析客戶特征與行為（2）精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息（3）有效改善客戶體驗(yàn)（4）預(yù)防客戶流失延遲符（1）分析客戶消費(fèi)行為（3）服務(wù)過(guò)程自動(dòng)化（4）動(dòng)態(tài)管理客戶信息（2）提供個(gè)性化服務(wù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略3．大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略第二節(jié)客戶價(jià)值理論

一、客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額。當(dāng)客戶讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為有可能發(fā)生；當(dāng)客戶讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為則難以發(fā)生。

客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總成本01020304客戶總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值（一）客戶總價(jià)值01020304客戶總成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本（二）客戶總成本二、客戶終身價(jià)值

客戶終身價(jià)值是指隨著時(shí)間的推移，客戶未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。

客戶終身價(jià)值也是客戶在整個(gè)生命周期中全部支付凈額的折現(xiàn)值，它是客戶未來(lái)帶來(lái)的所有收益減去因該客戶發(fā)生的費(fèi)用后的余額的折現(xiàn)值。1、客戶終身價(jià)值的含義2、客戶終身價(jià)值的應(yīng)用

（2）客戶選擇

（3）客戶資源分配（1）客戶細(xì)分客戶終身價(jià)值應(yīng)用延遲符3、客戶終身價(jià)值的計(jì)算第三節(jié)客戶滿意理論

一、客戶滿意概述

客戶滿意是指客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

滿意水平是客戶可感知效果和期望值之間的差額。

滿意特征主觀性特征層次性特征動(dòng)態(tài)性特征客戶感受對(duì)象是客觀的，但滿意是建立在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)之上的，所以，滿意與否具有強(qiáng)烈的主觀色彩客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是多層次的，同時(shí)也具有多重指標(biāo)客戶需求具有變化性，客戶滿意也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化（一）客戶滿意的特征來(lái)自公交車(chē)的啟示（二）客戶滿意度滿意度=客戶感知值/客戶期望值1．客戶滿意度的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人而異。面對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，有人滿意，也有人不滿意?？蛻魸M意度是客戶滿意的程度，一般用客戶滿意等級(jí)來(lái)表示?？蛻魸M意等級(jí)是客戶在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)層次。2.客戶滿意度的衡量指標(biāo)（5）購(gòu)買(mǎi)額衡量指標(biāo)（3）回頭率（4）投訴率（2）指名度（1）美譽(yù)度（6）對(duì)價(jià)格的敏感度3．客戶滿意度的測(cè)量企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、溝通及客戶關(guān)懷都會(huì)影響客戶滿意度。這些影響因素又因人而異。最簡(jiǎn)單的測(cè)量客戶滿意度方法是評(píng)價(jià)客戶的總體滿意程度。根據(jù)五級(jí)評(píng)價(jià)量表，客戶滿意水平分為非常不滿意、不滿意、中性、滿意、非常滿意五級(jí)。客戶滿意水平從最不滿意的0分到非常滿意的100分。該量表可以用于評(píng)價(jià)樣本客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平。二、客戶滿意度模型雙因素模型KANO模型ACSI模型赫茲伯格的雙因素理論在客戶滿意上的運(yùn)用。根據(jù)該理論，一類(lèi)是保健因素，另一類(lèi)是激勵(lì)因素。（一）客戶滿意的雙因素模型保健因素是避免客戶不滿意的因素，激勵(lì)因素是使客戶滿意度提高的因素。

沒(méi)有提供保健因素，客戶會(huì)很不滿意；提供后，客戶只是沒(méi)有不滿意，而并不代表很滿意。企業(yè)若提供了激勵(lì)因素，客戶會(huì)很滿意；若沒(méi)有提供激勵(lì)因素，客戶只是沒(méi)有很滿意而已，而不會(huì)不滿意。

KANO模型客戶需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。構(gòu)成基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。1．基本型需求

“必須有”的屬性或功能2．期望型需求越舒適、越快、越好的因素3．興奮型需求期待之外的需求屬性，會(huì)產(chǎn)生積極效果（二）客戶滿意KANO模型（三）客戶滿意的ACSI模型

ACSI模型以客戶行為理論為基礎(chǔ)，由客戶滿意的三個(gè)前提變量（感知質(zhì)量、客戶預(yù)期和感知價(jià)值）以及客戶滿意的三個(gè)結(jié)果變量（客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨）組成一個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)，形成客戶滿意度算法。增加客戶總價(jià)值可以通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)；降低客戶的總成本可以通過(guò)降低貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。三、提高客戶滿意度的策略（一）把握客戶期望（二）讓客戶感知價(jià)值超越客戶期望如果客戶期望過(guò)高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值沒(méi)有達(dá)到客戶期望，客戶就會(huì)感到失望，從而導(dǎo)致客戶的不滿意?？蛻羝谕^(guò)高或過(guò)低都對(duì)企業(yè)不利，企業(yè)必須正確把握客戶期望。第四節(jié)客戶忠誠(chéng)理論一、客戶忠誠(chéng)概述1．客戶忠誠(chéng)的概念

客戶忠誠(chéng)是指客戶愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種傾向，表示客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高度信賴與認(rèn)可。行為表現(xiàn)：再次購(gòu)買(mǎi)的意向；再次購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行為；客戶的認(rèn)可和口碑等從屬行為；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥行為；對(duì)企業(yè)的超強(qiáng)信任關(guān)系。（一）客戶忠誠(chéng)的概念與類(lèi)別壟斷忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)類(lèi)

別2．客戶忠誠(chéng)的類(lèi)別為了研究方便，我們可以選用客戶購(gòu)買(mǎi)史、客戶采購(gòu)數(shù)量、客戶復(fù)購(gòu)意愿、客戶品牌偏好及客戶推薦意愿等五項(xiàng)指標(biāo)對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量。

這五項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成客戶忠誠(chéng)指數(shù)，數(shù)值從0至100?？蛻糁艺\(chéng)指數(shù)越高，表明客戶忠誠(chéng)度越高?？蛻糁艺\(chéng)指數(shù)=（客戶購(gòu)買(mǎi)史+客戶采購(gòu)數(shù)量+客戶復(fù)購(gòu)意愿+客戶品牌偏好+客戶推薦意愿）÷52．客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量01020304客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的多少對(duì)價(jià)格的敏感程度挑選品牌或產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)短延遲符05對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度06對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力（二）客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是客戶對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情、形成偏好并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。

它是一個(gè)量化概念，可以用以下指標(biāo)來(lái)衡量。1．客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加企業(yè)收益43“忠誠(chéng)”比“滿意”更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益1節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本2獲得良好的口碑效應(yīng)5二、客戶忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義01030402滿意度是忠誠(chéng)度的必要條件客戶忠誠(chéng)比客戶滿意更有價(jià)值客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的升華客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng)延遲符三、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度（一）客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系（二）客戶滿意度和忠誠(chéng)度曲線（1）培育員工忠誠(chéng)度（2）遵循“二八法則”

帕累托的80/20法則指出企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的80%是來(lái)自20%的客戶，而其他80%的客戶只能帶來(lái)20%的收入。（3）了解客戶所處的階段（4）先提供服務(wù)，再推銷(xiāo)產(chǎn)品（5）深入了解客戶看重的價(jià)值（6）積極處理客戶抱怨（7）與渠道伙伴合作（8）整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)四、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略第五節(jié)客戶生命周期理論一、客戶生命周期的內(nèi)涵（一）客戶生命周期的概念

客戶生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）也稱客戶關(guān)系生命周期，是指企業(yè)與客戶從建立業(yè)務(wù)關(guān)系開(kāi)始直到終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過(guò)程。

（二）客戶生命周期框架二、客戶生命周期的階段三、客戶生命周期的模式1．早期流產(chǎn)型（a）2．中途夭折型（b）3．提前退出型（c）4．長(zhǎng)久保持型（d）四、客戶生命周期的應(yīng)用在客戶開(kāi)發(fā)期之前，核心主要工作就是獲取客戶線索?？蛻糸_(kāi)發(fā)期是潛在客戶階段，核心主要工作就是售前跟單。客戶成長(zhǎng)期是簽約客戶階段，核心主要工作就是合約執(zhí)行?？蛻舫墒炱谑强蛻絷P(guān)系發(fā)展穩(wěn)定狀態(tài)，核心工作是完善售后服務(wù)?？蛻羲ネ似谑强蛻袅魇щA段，核心工作就是客戶挽救。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)置【實(shí)訓(xùn)目的】1．了解CRM系統(tǒng)企業(yè)管理后臺(tái)內(nèi)容；2．掌握CRM