【華為市場營銷案例分析4800字】

華為市場營銷案例分析目錄一、華為公司國際化的動因 1二、華為公司國際化前的準(zhǔn)備 1(一)國際市場營銷環(huán)境 11、國際營銷要受到各國經(jīng)濟環(huán)境的影響 12、人口環(huán)境對于估計商品的潛在需求影響 13、熟悉目標(biāo)市場的社會組織 24、熟悉目標(biāo)市場的文化環(huán)境 25、目標(biāo)市場的政治環(huán)境的熟悉 26、法律環(huán)境 2(二)國際市場營銷管理 21、市場機會 22、國際市場細(xì)分 33、目標(biāo)市場的選擇 34、國際市場定位 35、國際市場進入方式 3三、華為公司國際化的市場營銷策略 3(一)國際市場產(chǎn)品策略 3(二)國際市場品牌策略 4(三)國際市場價格策略 4(四)國際市場渠道策略 4(五)國際市場促銷策略 4結(jié)束語 6參考文獻 7一、華為公司國際化的動因隨著經(jīng)濟全球化趨勢日益加強，越來越多的中國企業(yè)希望躋身國際市場，了解更多的國際市場營銷策略，以強化其在國際市場的競爭力。而華為的手機業(yè)務(wù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展壯大，已在國際市場上占據(jù)一定的地位，同時，它在這樣一個“走出去”的過程中也有很多國際市場營銷策略的應(yīng)用。所以，本文就以華為為例分析企業(yè)“走出去”過程中市場營銷策略的應(yīng)用。其中，正文部分通過六個方面的內(nèi)容，包括國際市場產(chǎn)品策略、國際市場品牌策略、國際市場價格策略、國際市場渠道策略和國際市場促銷策略，利用與華為手機“走出去”相關(guān)的論文、新聞、調(diào)查報告等，總結(jié)和歸納出華為手機“走出去”過程中的亮點，以指導(dǎo)企業(yè)更好地“走出去”。市場一體化程度越來越高，全球化戰(zhàn)略格局逐步發(fā)展。走向國際市場，是華為公司持續(xù)發(fā)展的根本出路。華為公司走向國際市場源于以下幾種因素:第一，國內(nèi)市場的各種政策瓶頸抑制了華為在國內(nèi)市場份額的進一步擴大，不走出去，華為的高速發(fā)展必將受到阻礙。第二，華為公司已經(jīng)具備進入國際市場的實力。第三，任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為具有強烈的野心和好奇心，這對其識別、挖掘、開發(fā)國際市場有很強的推動力。第四，任正非總裁曾多次隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，為華為進入國際市場提供了機遇。二、華為公司國際化前的準(zhǔn)備(一)國際市場營銷環(huán)境企業(yè)走出去過程中市場營銷策略的選擇不僅受到國際政治、國際經(jīng)濟兩大因素的影響之外，更要受制于企業(yè)所要進入的目標(biāo)市場所在的國國內(nèi)環(huán)境的制約，包括經(jīng)濟、人口、社會、文化、政治及法律等各個方面。1、國際營銷要受到各國經(jīng)濟環(huán)境的影響國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境十分復(fù)雜，涉及的因素很多，主要有各國的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展階段、市場需求規(guī)模等，這些因素都會對國際營銷決策產(chǎn)生影響。華為公司通過研究國外的國民生產(chǎn)總值和國民收入，以及運營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資本及其覆蓋率，發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家的信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量較少，且人們的信息消費意愿和需求大于發(fā)達國際，故華為把發(fā)展中國家作為主要的目標(biāo)市場。2、人口環(huán)境對于估計商品的潛在需求影響尤其是消費品市場需求有非常重要的意義。華為公司在開拓發(fā)展中國家市場時，重點放在了市場規(guī)模較大的俄羅斯和南美地區(qū)，正是對人口環(huán)境進行分析后所采取的策略。3、熟悉目標(biāo)市場的社會組織實施國際市場營銷策略，應(yīng)對目標(biāo)國市場的社會組織有充分的了解。針對其其獨特性，對其加以研究，才能使國際營銷環(huán)境有的放矢。4、熟悉目標(biāo)市場的文化環(huán)境文化環(huán)境是營銷環(huán)境的重要組成部分，必須對不同國家之間的文化差異、沖突及其對國際營銷的影響進行全面、深刻、準(zhǔn)確的分析，進而采取相應(yīng)的營銷策略和措施。華為公司對目標(biāo)國文化環(huán)境進行全面了解之后，通過以下方式進行跨文化管理:實施本土化策略、文化規(guī)避策略、借助第三方文化策略等。華為公司注重文化建設(shè)，關(guān)注員工訴求。5、目標(biāo)市場的政治環(huán)境的熟悉國際目標(biāo)市場的國內(nèi)政治環(huán)境對企業(yè)跨國營銷有一定的制約，應(yīng)熟悉一國的政治制度，對國際營銷企業(yè)可能會遭遇到的政治風(fēng)險作出分析和判斷。華為公司按照跨國公司的要求完善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。適當(dāng)?shù)氖栈毓蓹?quán)，依靠多種手段控制華為的正常股價，左右華為在資本市場的形象。6、法律環(huán)境熟悉國際法律環(huán)境是企業(yè)跨國營銷活動順利開展的前提條件之一。華為公司在從事國際營銷時，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后采取了以下措施:尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系。和影響，增進企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險。(二)國際市場營銷管理企業(yè)在國際市場上的成功不僅要求企業(yè)全全面了解并分析國際市場營銷環(huán)境，而且需要對企業(yè)營銷系統(tǒng)的運行過程進行研究。1、市場機會企業(yè)可以通過以下方式進入國際市場:(1)從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機會;(2)從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋找國際市場機會;(3)通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機會;(4)從市場環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機會;(5)創(chuàng)造全新的國際市場機會。華為公司憑借自身低價的優(yōu)勢進入大的發(fā)展中國家，成功地進入了發(fā)展中國家的市場，尋求到了廣闊的國際市場機會。2、國際市場細(xì)分華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度、文化差異等將全球市場分為發(fā)達、發(fā)展中和落后國家三類市場。3、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種目標(biāo)市場選擇模式:(1)單一市場集中化;(2)選擇性專業(yè)化;(3)產(chǎn)品專業(yè)化;(4)市場專業(yè)化;(5)全面進入，完全覆蓋。華為公司在營銷策略方面并沒有涉及所有的市場，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了最具有發(fā)展空間的目標(biāo)市場:以發(fā)展中國家市場為主，發(fā)達國際市場為輔的營銷方式。4、國際市場定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性。在發(fā)達國家和地區(qū)市場，華為公司從技術(shù)到市場占有率都是市場挑戰(zhàn)者的角色。在發(fā)展中國家和地區(qū)市場，華為公司是市場競爭者角色，一方面要挖掘市場機會，提高市場占有率和營銷額，另一方面要和該地區(qū)的公司抗衡。在落后國家和地區(qū)市場，華為公司是觀察者和參與者。5、國際市場進入方式企業(yè)進入國際市場的方式有:出口進入、合同進入、投資進入。華為公司根據(jù)目標(biāo)國的不同特點采取不同的形式:在市場廣闊，勞動力價格廉價的俄羅斯采取對外直接投資的方式;在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的德國采取出口的方式。三、華為公司國際化的市場營銷策略(一)國際市場產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品線、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略以及產(chǎn)品的生命周期等方面研究。華為公司的產(chǎn)品線廣，使其能夠滿足客戶的各種具體要求，從而獲得顧客的認(rèn)可。華為公司重視產(chǎn)品的研發(fā)。華為公司在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，實施產(chǎn)品差異化策略，以滿足不同國家和地區(qū)的顧客的不同需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。(二)國際市場品牌策略國際市場品牌策略從品牌的價值、品牌的保護方面進行研究。企業(yè)可通過以下方式提高品牌的價值:(1)精心選定品牌名稱;(2)創(chuàng)新品牌;(3)提升形象設(shè)計;(4)聯(lián)合策略;(5)采用集中性營銷策略;(6)實施廣告策略，同時應(yīng)注重對品牌的保護。華為公司形成了獨具特色的品牌文化:“狼”性文化，增加了其品牌的價值?！?016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中，華為排名上升20個位次，排至第50位。但華為公司采取的“農(nóng)村包圍城市”的海外戰(zhàn)略某種程度上犧牲了華為的品牌形象，不利于品牌價值的提升。這形成了華為在走出去過程中的劣勢，因此企業(yè)應(yīng)注意在國際化過程中品牌價值的提升問題。華為公司在德國、法國、匈牙利起訴中興通訊親發(fā)起專利和商標(biāo)權(quán)，注重保護自己的品牌，維護自身的利益。(三)國際市場價格策略價格歷來是最重要的競爭手段和市場因素，在國際市場營銷活動中，對國際價格的研究和探索有著重大的理論和現(xiàn)實意義。影響國際市場價格的主要因素主要包括:(1)成本變化;(2)供求狀況;(3)競爭狀態(tài);(4)政府干預(yù);(5)企業(yè)目標(biāo);(6)其他營銷組合因素。同時注重對國際市場定價法與價格歧視策略的應(yīng)用。華為公司在營銷管理部門的工作中，合理分析市場信息，根據(jù)不同區(qū)域的客戶決策方式和偏好、競爭對手的實力和競爭態(tài)勢，合理設(shè)計全球不同的市場價格差異，避免同一化。華為公司堅定不移地貫徹低價競爭策略，增強自身的競爭力。華為公司在制定產(chǎn)品價格時，對競爭對手的價格和客戶的心理價位有了準(zhǔn)確的了解，為價格競爭提供了參照物。華為公司采取的一般價格原則:在優(yōu)勢市場采取高價擴容的方式獲取高額利潤;在劣勢市場采取低價進入或低價封殺的商務(wù)政策來打壓對手。(四)國際市場渠道策略國際市場營銷中的分銷渠道系統(tǒng)是整個國際市場營銷組合的重要組成部分，國際渠道通暢與否關(guān)系到整個營銷組合和策略的順利實施。包括國際營銷渠道結(jié)構(gòu)、設(shè)計和管理。華為公司采取兩種方式相結(jié)合的方式，在南美之外發(fā)展中國家自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接與運營商商討。而在歐美等發(fā)達國家在加大投入時積極尋找合作伙伴，利用其營銷網(wǎng)絡(luò)在國際市場中更好地發(fā)展。華為公司對銷售渠道進行了扁平化的處理，進一步加強了渠道功能的細(xì)分以及行業(yè)的覆蓋率，使自己的產(chǎn)品更容易打進國際市場。華為公司采取激勵政策，對代理商和代理商員工以銷售和綜合估計積分計算的方式，對佼佼者給予銷售獎勵和培訓(xùn)機會。(五)國際市場促銷策略在現(xiàn)代國際市場營銷活動中，企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的渠道，還需要與有力的促銷手段相匹配。促銷手段主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。華為公司在經(jīng)營過程中加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象和企業(yè)綜合實力形象。堅持向目標(biāo)顧客投放華為公司對外刊物，包括《華為人》、《華為技術(shù)報》等，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到顧客的文化認(rèn)同。堅持開展電信展會，把參加這個展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。結(jié)束語華為公司立足于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，對目標(biāo)國市場的政治、經(jīng)濟、人口環(huán)境等做了詳細(xì)的了解和分析，準(zhǔn)確的對自身進行定位，進而不斷拓展市場，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，使其在國際化的道路上越走越遠(yuǎn)。我國其他企業(yè)可從其實施的策略中吸取經(jīng)驗，加以借鑒。從華為走出去的過程中我們可以獲得以下啟示:(1)要認(rèn)真分析目標(biāo)國市場的國際營銷環(huán)境;(2)善于發(fā)揮自身優(yōu)勢;(3)要有準(zhǔn)確的市場定位;(4)提高自主創(chuàng)新能力;(5)重視企業(yè)的文化和品牌效應(yīng);(6)從各個營銷環(huán)節(jié)入手，制定最適宜的營銷戰(zhàn)略。華為手機經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷等方面都有了不小的進步。產(chǎn)品策略上華為手機，面向國際市場推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，同時一方面積極拓展產(chǎn)品線，另一方面逐步淘汰落后的產(chǎn)品線，以提高其產(chǎn)品在國際市場的競爭力。品牌方面，經(jīng)過很長時間的發(fā)展，華為一方面利用公司品牌策略來強化企業(yè)在國際上的知名度和影響力，另一方面采用多品牌策略細(xì)分國際市場，吸引不同的消費者。另外，華為手機經(jīng)過多年的探索，最終采取多種定價策略“因地制宜”，在國際市場取得了不錯的業(yè)績。渠道策略方面，華為手機最成功的地方就在于利用其之前在國際上通信行業(yè)的合作伙伴的積累，并基于與這些公司的優(yōu)質(zhì)合作關(guān)系，逐漸向電子消費品市場拓展，通過這些各個國家的電信運營商的渠道直接銷售華為手機。促銷策略上，華為“入鄉(xiāng)隨俗”積極利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，大膽創(chuàng)新，投放了許多有影響力的廣告信息，同時還與其他國際廠商或組織合作，強化其市場影響力，以最終促進銷售業(yè)績的提升。以上這些華為手機“走出去”過程中國際營銷策略的應(yīng)用都是企業(yè)“走出去”過程中值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。參考文獻[1]企業(yè)市場營銷理念辨析[J].楊悅,石晶.價值工程.2013(36)[2]華為國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略優(yōu)劣勢分析[J].袁卓君,徐亞楠,劉雪晴.商.2012(07)[3]全球使能下的華為終端策略[J].楊海峰.通信世界.2012(08)[4]華為終端強勢發(fā)布AscendDquad和MediaPad10欲占領(lǐng)四核移動終端制高點[J].楊海峰,黃海峰.通信世界.2012(08)[5]華為終端的未來之路[J].啟言.互聯(lián)網(wǎng)周刊.2011(22)[6]為客戶服務(wù)是企業(yè)生存的唯一理由——談?wù)?/p>