市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的環(huán)境分析

第五章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的環(huán)境分析

王淑英副教授學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃微觀(guān)、宏觀(guān)環(huán)境因素和分析矩陣；能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃環(huán)境分析能力，會(huì)利用SWOT、IFE、EFE、CPM矩陣對(duì)時(shí)機(jī)、威脅進(jìn)行綜合分析并找出相應(yīng)對(duì)策。案例引入“野馬〞轎車(chē)的籌劃1964年，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為“野馬〞的轎車(chē)。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)置人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬〞轎車(chē)風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬〞車(chē)協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬〞的商標(biāo)。野馬汽車(chē)的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車(chē)一樣被一搶而光〞。是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬〞？是誰(shuí)塑造了野馬轎車(chē)的成功營(yíng)銷(xiāo)呢？

雅科卡——美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理目前，福特?fù)碛惺澜缰奈宕笃?chē)品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)。第一階段——概念挖掘一、問(wèn)題的提出在歐洲了解福特公司的“紅雀〞牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者將考慮購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品?！凹t雀〞的缺點(diǎn)：容積太小，沒(méi)有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必須抓緊開(kāi)發(fā)出一種新型汽車(chē)，克服“紅雀〞的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體的年輕人的口味。二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查：

市場(chǎng)人口特征分析1、人口總數(shù)二戰(zhàn)以后生育率激增2、人口結(jié)構(gòu)到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，購(gòu)置新車(chē)的18—34歲年輕人可望占到一半?？梢灶A(yù)見(jiàn)此后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。主要的購(gòu)置者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在改變：婦女顧客和單身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車(chē)的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。

據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)當(dāng)前年輕人需求的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車(chē)身輕〔最多2500磅〕，價(jià)錢(qián)廉價(jià)〔2500美元以下〕。他將這一創(chuàng)意交給籌劃小組討論，最終形成了一個(gè)清晰的籌劃概念。設(shè)計(jì)特點(diǎn)車(chē)型獨(dú)樹(shù)一幟車(chē)身容易識(shí)別駕駛便于操作〔吸引新手和婦女〕結(jié)構(gòu)中包括行李箱〔吸引經(jīng)常外出旅行者〕款式類(lèi)似跑車(chē)〔吸引年輕人〕IsitOK?

007-阿斯頓．馬丁第二階段——主題開(kāi)發(fā)品牌名稱(chēng)——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹?；I劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶(hù)曉，用野馬作名稱(chēng)演示了車(chē)的性能和速度，又適合美國(guó)人放縱不羈的性格。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車(chē)身白色，車(chē)輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車(chē)原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車(chē)輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)置大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。

第三階段——時(shí)空運(yùn)作新車(chē)問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀(guān)新車(chē)。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車(chē)。其中，白領(lǐng)對(duì)于車(chē)的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車(chē)的豪華裝飾而不敢問(wèn)津，人們估計(jì)該車(chē)將售價(jià)10000美元以上；當(dāng)雅科卡宣布“野馬〞的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買(mǎi)。最終“野馬〞售價(jià)定在2368美元。

第四階段——推銷(xiāo)說(shuō)服第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車(chē)大賽，百余名記者親臨采訪(fǎng)，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話(huà)題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬〞廣告，極大地提高了“野馬〞車(chē)的知名度。第三步，從上市開(kāi)始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬〞車(chē)的廣告，使其成為家喻戶(hù)曉的轎車(chē)。第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)豎起廣告牌，上寫(xiě)“野馬停車(chē)場(chǎng)〞。第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車(chē)〞，大大激發(fā)了人們的購(gòu)置欲望。第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車(chē)的宣傳品，表示公司的效勞態(tài)度和決心。

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果“野馬〞上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專(zhuān)賣(mài)店準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)。一年之內(nèi)，銷(xiāo)量到達(dá)418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車(chē)銷(xiāo)售記錄。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開(kāi)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成二、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、含義：微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)〔供給商、中間商〕顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—品牌競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾三、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口經(jīng)濟(jì)政治法律自然社會(huì)文化科技1、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量人口結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)地理分布結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入3、自然資源環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。資源短缺環(huán)境污染環(huán)境意識(shí)：開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都帶來(lái)“創(chuàng)造性的破壞力量〞，具有雙刃劍的作用。新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè)新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)置方式晶體管取代真空管，mp3影響隨身聽(tīng)，電視機(jī)對(duì)電影和播送的沖擊，等等?！惨弧痴苇h(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)?！捕撤森h(huán)境指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5、政治法律環(huán)境分析1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷(xiāo)工作，并把“米沙〞商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙〞被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙〞的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙〞變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏(yíng)利方案成了泡影。案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙〞的失敗

6、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。案例：酷〔Cool〕文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)酷已成為一種文化，酷文化實(shí)質(zhì)上是一種流行文化。找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與酷文化的契合點(diǎn)――發(fā)現(xiàn)顧客酷需求80年代，耐克〔Nike〕產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入群眾消費(fèi)市場(chǎng)，耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想，因此耐克必須成為青年文化的組成局部和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲?革命?，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這那么廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺(jué)，此舉使耐克的市場(chǎng)份額一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克也成為“酷哥〞們叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也一舉超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)立的最成功的消費(fèi)品公司〞。

四、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利的、富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)〔一〕時(shí)機(jī)、威脅矩陣分析與對(duì)策〔二〕內(nèi)部因素評(píng)價(jià)IFE矩陣(三)外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣(四)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)CPM矩陣〔一〕時(shí)機(jī)、威脅矩陣分析與對(duì)策出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1、威脅分析矩陣2、時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3、時(shí)機(jī)威脅的綜合分析威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少4、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到時(shí)機(jī)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的開(kāi)展；對(duì)成熟業(yè)務(wù)，時(shí)機(jī)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。〔二〕內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE矩陣)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(InternalFactorEvaluationMatrix)是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。做法：從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面，找出影響企業(yè)未來(lái)開(kāi)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小，確定權(quán)數(shù)；再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反響程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。案例：蘇寧，內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)適合企業(yè)特點(diǎn)的公司治理結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)老道，高效的管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)特價(jià)值觀(guān)宣傳成本低，技術(shù)投入大扁平型組織結(jié)構(gòu)技術(shù)革新迅速內(nèi)部劣勢(shì)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低扁平型組織結(jié)構(gòu)使管理階層壓力大新產(chǎn)品特色不突出，功能不夠強(qiáng)松散的紀(jì)律一定程度上產(chǎn)生壞影響合計(jì)IFE矩陣建立的步驟1、列出在內(nèi)局部析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)兩方面的。首先列出優(yōu)勢(shì)，然后列出弱點(diǎn)。要盡可能具體，要采用百分比、比率和比較數(shù)字。

(2)給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0〔不重要〕到1.0〔非常重要〕。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗的影響的相對(duì)大小。無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是弱點(diǎn)，對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。所有權(quán)重之和等于1.0。(3)為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。評(píng)分以公司為基準(zhǔn)，權(quán)重那么以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。

(4)用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無(wú)論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢(shì)。IFE矩陣應(yīng)包含10-20個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。某女生個(gè)人愛(ài)情IFE矩陣內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分說(shuō)明優(yōu)勢(shì)1）性格開(kāi)朗，善于交際0.0850.40交往的關(guān)鍵因素2）聰明懂事，善于理解別人0.2040.80促進(jìn)深入交往3）感情專(zhuān)一，懂得浪漫0.1040.40愛(ài)情牢固的基礎(chǔ)4）有內(nèi)涵，做事有原則0.0820.16做的不是很好5）善良體貼，會(huì)做家務(wù)0.0310.03沒(méi)有太大影響6）智慧，有思想0.1050.5有利于促進(jìn)感情劣勢(shì)1)對(duì)自己的戀人要求比較高0.0840.32正在逐步改變2）沒(méi)有美麗的外表0.1510.15男人看重的，無(wú)法改變的事實(shí)3）羞于表達(dá)對(duì)喜歡的人的真實(shí)想法0.1010.10感情表達(dá)能力不好4）喜歡對(duì)戀人耍小脾氣，任性0.0510.05不利于堅(jiān)固感情5）對(duì)于愛(ài)情自私，小心眼0.0330.09還好，正在改善合計(jì)13.00分析：總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當(dāng)前的與未來(lái)因素的優(yōu)劣?？梢员容^該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分。一個(gè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)分一般式3.0。我在愛(ài)情當(dāng)中自身內(nèi)部的加權(quán)分?jǐn)?shù)是3.00。處于一般水平，所以我是普通女生當(dāng)中的一員，沒(méi)什么特別的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)IFE案例美國(guó)瑟克斯公司IFE矩陣蘇寧IFE矩陣蒙牛IFE矩陣〔三〕外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE矩陣)外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣〕外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。做法：從時(shí)機(jī)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)開(kāi)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反響程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的時(shí)機(jī)與威脅匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。EFE矩陣建立的五個(gè)步驟1、列出在外局部析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素因素總數(shù)在10-20個(gè)之間。因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種時(shí)機(jī)與威脅；首先列舉時(shí)機(jī)，然后列舉威脅；盡量具體，采用百分比、比率和比照數(shù)字。2、賦予每個(gè)因素以權(quán)重?cái)?shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性；時(shí)機(jī)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重；確定權(quán)重的方法：與成功的和不成功的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，通過(guò)集體討論而達(dá)成共識(shí)；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反響程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分分值范圍1-4：4代表反響很好3代表反響超過(guò)平均水平2代表反響為平均水平1代表反響很差評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。(4)用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)無(wú)論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。結(jié)論：總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢(shì)?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有時(shí)機(jī)與威脅作出了最出色的反響，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的時(shí)機(jī)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分權(quán)重值機(jī)會(huì)顧客忠實(shí)度0.0930.27目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎0.0640.24不用客戶(hù)端可直接上網(wǎng)查詢(xún)0.0530.15上萬(wàn)的廣告客戶(hù)0.0930.27有100多種語(yǔ)言界面支持，覆蓋區(qū)域廣0.0840.32超大規(guī)模的計(jì)算能力和存儲(chǔ)系統(tǒng)0.140.4產(chǎn)品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFE威脅強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.0920.18推廣過(guò)程中的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題0.0820.16虛假?gòu)V告削弱人們對(duì)谷歌的信心0.0730.21文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程0.0910.09產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強(qiáng)大0.0630.18所處行業(yè)技術(shù)革新快0.0940.36總和12.93外部因素評(píng)價(jià)案例蘋(píng)果公司EFE矩陣蘇寧EFE矩陣某移動(dòng)公司外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣比亞迪EFE分析海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析EFE_IFEIFE加權(quán)平分強(qiáng)（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加權(quán)評(píng)分（4.0-3.0）高Ⅰ（增長(zhǎng)和建造）Ⅱ（增長(zhǎng)和建造）Ⅲ（保持和維持）（3.0-2.0）中Ⅳ（增長(zhǎng)和建造）Ⅴ（保持和維持)Ⅵ（收割和剝離）（2.0-1.0）低Ⅶ（保持和維持）Ⅷ（收割和剝離）Ⅸ（收割和剝離）

IE矩陣〔IFE、EFE〕在IE矩陣的橫坐標(biāo)中，IFE加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為1.0～1.99，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)地位,2.0～2.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位,而3.0～4.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)地位。在縱坐標(biāo)上，EFE加權(quán)分為1.0～1.99代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的外部威脅,而2.0～2.99代表企業(yè)面臨中等的外部威脅,3.0～3.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度?？梢园袸E矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。第一，IE矩陣對(duì)角線(xiàn)第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格；第二，IE矩陣對(duì)角線(xiàn)左上方的第Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ格；第三，IE矩陣對(duì)角線(xiàn)右下方的第Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ格。

對(duì)落在IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：(1)落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型〔growandbuild〕業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略〔市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)〕或一體化戰(zhàn)略〔前向一體化、后向一體化和橫向一體化〕或投資／擴(kuò)展戰(zhàn)略。(2)落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型〔holdandmaintain〕戰(zhàn)略,或選擇／盈利戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。(3)落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型〔harvestanddivest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1）在理工大學(xué)里男多女少的事實(shí)0.0340.122)大學(xué)里戀愛(ài)是被支持的0.1530.453）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛(ài)的想法0.2040.804）生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個(gè)人能夠一起承擔(dān)0.0640.245）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法定的結(jié)婚年齡0.0210.026）我們有充分的自由時(shí)間來(lái)自己支配0.0720.14威脅1）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)的人大有人在0.2030.602）戀愛(ài)是要浪費(fèi)精力、財(cái)力的0.0410.043）對(duì)愛(ài)情負(fù)責(zé)任的人太少0.1040.404）我們的未來(lái)不可預(yù)知0.0310.035）親戚、朋友的反對(duì)0.1030.30合計(jì)13.14某女生個(gè)人愛(ài)情EFE矩陣分析愛(ài)情分析黃色字體的區(qū)域就是我的愛(ài)情所處的位置，對(duì)于在這個(gè)區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。對(duì)于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，改善自己。使自己更適合戀愛(ài),更受歡送。〔四〕競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM矩陣〕競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CompetitiveProfileMatrix，CPM矩陣〕用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。CPM矩陣與EFE矩陣比較CPM矩陣與EFE矩陣相同點(diǎn)：權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。CPM與EFE的區(qū)別：CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問(wèn)題；CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為時(shí)機(jī)與威脅兩類(lèi)；CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，評(píng)分那么表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。在CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟1.確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素；2.根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小；4.將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.240.830.630.6客戶(hù)忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27產(chǎn)品質(zhì)量0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3客戶(hù)服務(wù)0.130.340.420.2財(cái)務(wù)狀況0.1530.4530.4520.3合計(jì)13.413.042.6案例：谷歌-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)谷歌微軟雅虎評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)技術(shù)更新0.240.830.630.6客戶(hù)忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27客戶(hù)需求0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3經(jīng)營(yíng)模式0.130.340.420.2客戶(hù)服務(wù)0.1530.4530.4520.3合計(jì)13.413.042.6案例B公司第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為分析籌劃想一想自己的購(gòu)置行為你為什么去買(mǎi)？對(duì)你購(gòu)置產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購(gòu)置決策的？

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)籌劃、確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的前提。按照顧客購(gòu)置目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類(lèi)。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開(kāi)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者購(gòu)置行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)置動(dòng)機(jī)在購(gòu)置實(shí)施過(guò)程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)置行為模式的研究，一般是通過(guò)研究購(gòu)置什么〔What〕、為什么購(gòu)置〔Why〕、何時(shí)購(gòu)置〔When〕、何處購(gòu)置〔Where〕、誰(shuí)購(gòu)置〔Who〕和如何購(gòu)置〔How〕實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)置什么Why為何購(gòu)置Who誰(shuí)參與購(gòu)置When何時(shí)購(gòu)置Where何地購(gòu)置How誰(shuí)參與購(gòu)置消費(fèi)者的購(gòu)置行為必然受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“刺激—反響〞學(xué)派的研究說(shuō)明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是一種看不見(jiàn)、摸不著的“消費(fèi)者黑箱〞，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)了盛有“心理活動(dòng)過(guò)程〞的黑箱才能引起行為。這種模式如圖：購(gòu)置行為的“刺激—反響〞模式營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確定需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反響3、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素文化因素傳統(tǒng)文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)身份和地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀(guān)念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化因素文化---文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀(guān)念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的根本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。亞文化---民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群社會(huì)階層---是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀(guān)和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的上下。關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營(yíng)企業(yè)主階層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶(hù)階層商業(yè)效勞人員階層城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

社會(huì)因素相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。家庭〔丈夫支配、妻子支配、共同支配〕角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞。他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星〞在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？米盧-某白酒，300萬(wàn)元?！疤屎蟥暦飨?飲料、手機(jī)；諸位乒乓國(guó)手-不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。成龍-格力空調(diào)李連杰-奧克斯空調(diào)“空調(diào)真功夫〞案例：明星做廣告角色和地位角色〔Role〕是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)置行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素—經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為，決定著購(gòu)置商品的種類(lèi)和檔次。生理因素—生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征〔高矮胖瘦〕、健康狀況和嗜好〔比方飲食口味〕等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。性格〔Personality〕—指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反響。生活方式〔Lifestyle〕—指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。心理因素消費(fèi)者的購(gòu)置行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)：行為來(lái)源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。馬斯洛理論弗洛伊德理論—弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此，人們選擇商品時(shí)可能是為了工作需要，也可能是為了顯示自己的某種才能，或者是為了一些其它的目的。所以，制造商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面引發(fā)消費(fèi)者的情感。赫茲伯格理論—企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購(gòu)置商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類(lèi)，保健因素是消費(fèi)者購(gòu)置的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將