高職體育品牌建設(shè)SWOT 分析

引言在“體育強(qiáng)國”和“全民健身”戰(zhàn)略的大背景下，為貫徹落實(shí)國家體育總局、教育部《關(guān)于深化體教融合促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》相關(guān)精神以及加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見，高職院校以有效“續(xù)航”體育教育為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)高職院校未來發(fā)展為目標(biāo)，在品牌化趨勢的帶動(dòng)下，高職院校體育品牌化作為其不可復(fù)制的特有資產(chǎn)，在高校顯性資源水平差距逐漸縮小的今天，成為高職院校的動(dòng)力之源和核心競爭力之一，體育品牌的特性對于擴(kuò)大學(xué)校輻射面、影響力發(fā)揮著重要作用，更是實(shí)現(xiàn)學(xué)校和社會(huì)聯(lián)動(dòng)的紐帶。體育品牌化是把體育文化結(jié)合高職人文精神、學(xué)校特色提升到新的高度，中國體育教育事業(yè)在全球化的過程中卷入了品牌大戰(zhàn)，體育品牌成為高職院校影響力的重要節(jié)點(diǎn)，體育品牌建設(shè)有利于院校體育文化的塑造，有利于體育品牌形象識別，在培養(yǎng)學(xué)生體育情感的同時(shí)提升體育競爭力，因此體育品牌建設(shè)對高職院校的發(fā)展具有重要價(jià)值。1、高職體育品牌內(nèi)涵1.1、品牌理論和特征品牌代表著人們對于商品的認(rèn)知、對于產(chǎn)品的信譽(yù)度以及消費(fèi)者認(rèn)可程度。品牌作為無形資產(chǎn)，因此必須要有一定的物質(zhì)載體才能展示并留存于人們的觀念中。對于高職體育品牌而言，即依托于學(xué)校的特色樹立公眾形象，讓體育品牌成為學(xué)校的標(biāo)識性名片之一。品牌所具有的優(yōu)質(zhì)性能和服務(wù)可以幫助擁有者開拓市場，增強(qiáng)資本的內(nèi)蓄力。高職院校的體育品牌對于學(xué)校、學(xué)生具有雙向價(jià)值，學(xué)校的體育品牌甚至和知名度捆綁在一起，成為擇校的重要考量因素之一。品牌的市場影響力會(huì)帶來超值利潤，品牌的價(jià)值甚至可以突破行業(yè)延伸至其他產(chǎn)業(yè)鏈，依托現(xiàn)有品牌的影響力進(jìn)行多項(xiàng)產(chǎn)品的組合，其中包含品牌情感訴求。高職院校體育品牌可以延伸至政府、學(xué)校、家長等利益相關(guān)群體，群體之間相互作用、相互影響。1.2、體育品牌構(gòu)成要素體育品牌的構(gòu)成要素是品牌的內(nèi)涵，品牌形成與傳播過程中逐漸形成并與品牌內(nèi)涵密切相關(guān)的，主要包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗(yàn)。體育品牌理念是圍繞各個(gè)因素提出的觀念體系，是品牌發(fā)展的原生動(dòng)力，對于學(xué)校體育品牌而言目的是通過品牌建設(shè)推動(dòng)學(xué)校體育活動(dòng)的順利開展，敦促學(xué)生參與體育鍛煉，更好地落實(shí)體育教學(xué)任務(wù)以及體育育人的目標(biāo)。體育品牌定位，簡而言之就是對學(xué)生的需求定位，將學(xué)生作為“消費(fèi)者”進(jìn)行“目標(biāo)”分析，找到學(xué)生的不同體育需求并結(jié)合校內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行最佳體育策劃和營銷，以獲得良好的回應(yīng)。體育品牌承諾是學(xué)生與體育項(xiàng)目產(chǎn)生粘性的重要體現(xiàn)，更是影響體育項(xiàng)目口碑的關(guān)鍵，高職院校體育品牌建設(shè)就是要盡可能創(chuàng)造條件推動(dòng)學(xué)生參與相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)，以品牌項(xiàng)目為契機(jī)實(shí)現(xiàn)終身體育的目標(biāo)。體育品牌體驗(yàn)是由參與體育運(yùn)動(dòng)所引起的行為反應(yīng)，包括在此過程中積累的正面和負(fù)面的感覺，長期積累的正面與負(fù)面的體驗(yàn)感是評估體育品牌建設(shè)是否成功的重要因素。1.3、高職體育品牌的獨(dú)特性高職院校與其他社會(huì)組織不同，以“培養(yǎng)人”為目標(biāo)，通過體育教育啟智潤心，增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)，提高學(xué)生健康水平和綜合素養(yǎng)。因此作為計(jì)劃性、目的性、組織性較強(qiáng)的體育教學(xué)活動(dòng)，強(qiáng)身健體是學(xué)校體育最原始、本質(zhì)的、獨(dú)特的功能，首先具備育人性，密切關(guān)注師生的“運(yùn)動(dòng)狀態(tài)”而非“名利性”；其次，高職院校體育品牌是以學(xué)生為載體的，以學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，學(xué)生對于品牌的反應(yīng)關(guān)系著整個(gè)體育品牌建設(shè)的內(nèi)容，更是體育品牌建設(shè)效果的直接體現(xiàn)；最后，高職院校體育品牌是遲效評價(jià)的品牌，這是由教育的“未來指向”性決定的，學(xué)生對于體育運(yùn)動(dòng)的掌握具有綜合性、復(fù)雜性和長期性，因此院校體育品牌建設(shè)的成效需要長期、多方的評估。2、高職體育品牌建設(shè)SWOT矩陣分析2.1、優(yōu)勢（1）體育教育備受重視。強(qiáng)校不僅僅是學(xué)校師資力量、校園環(huán)境、科研實(shí)力的組合，學(xué)校的理念和精神也是重要內(nèi)容，因此體育的發(fā)展成為新型人才強(qiáng)校的方式之一。高職教育作為直接對接社會(huì)需求的實(shí)踐性教育，除了本身的工藝技能外，體育技能水平尤其是由此發(fā)展起來的體育特色精神也是衡量教育水平的重要因素。近年來隨著教學(xué)改革的不斷深入，高職院校對于體育教學(xué)、體育發(fā)展十分重視，這為體育品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。（2）體育文化環(huán)境的形成。體育文化是指體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的、圍繞體育運(yùn)動(dòng)所形成的一切物質(zhì)文明與精神文明的綜合，其中體育精神是最能體現(xiàn)體育文化的本質(zhì)內(nèi)容。高職院校作為具備一定文化底蘊(yùn)的地方，其中不乏體育文化，文化是體育品牌建設(shè)的核心之一，在校內(nèi)文化與地域文化的雙重影響下形成院校的特色品牌是水到渠成的。（3）“一校一品”的帶動(dòng)作用。“一校一品”，是指學(xué)校結(jié)合自己的師資、地域、學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)等，在體育工作中設(shè)立專項(xiàng)體育教學(xué)內(nèi)容，要求學(xué)生掌握該項(xiàng)技能并進(jìn)行校內(nèi)外延伸推廣，創(chuàng)建屬于本校的體育工作品牌，形成體育工作特色，落實(shí)學(xué)校體育工作。近年來，隨著體育教學(xué)改革的逐步落實(shí)，為綜合利用辦學(xué)資源并實(shí)現(xiàn)高職體育教育目標(biāo)，提升職業(yè)體能水平，“一校一品”工作在高職院校推廣開來，示范基地?cái)?shù)量不斷增加。以第四批全國高等職業(yè)院校體育工作“一校一品”示范基地立項(xiàng)為例，包括14項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形成的相應(yīng)品牌，以上海城建職業(yè)學(xué)院為例，城耀舞龍是其立項(xiàng)品牌，而黑龍江職業(yè)學(xué)院則以龍職雪地足球作為立項(xiàng)品牌，“一校一品”示范基地的建立對于其他高職院校體育品牌建設(shè)有一定的帶動(dòng)作用。（4）既有體育品牌的傳承性。以全國高等職業(yè)院校體育工作第四批“一校一品”示范基地立項(xiàng)名單為例，呼和浩特職業(yè)學(xué)院的明德健身氣功、陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院的風(fēng)箏、泰山護(hù)理職業(yè)學(xué)院的太極等，均是對我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的傳承，更是對中華民族優(yōu)秀體育文化的傳承。而早在第二批示范基地名單里，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院射藝、黎大海絲排舞，青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院鍋莊舞、大禹武術(shù)、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也詮釋了對于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的改良傳承。而體育品牌的傳承性，既是體育品牌特色，更是未來體育品牌發(fā)展的著力點(diǎn)之一。2.2、劣勢（1）體育品牌認(rèn)知有限，定位不準(zhǔn)確。體育品牌作為隱性資產(chǎn)存在于受眾印象中，樹立品牌必須對定位、營銷、服務(wù)、文化形成的系統(tǒng)有清晰的認(rèn)知。我國高職院校體育發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)在于普眾化的體育教學(xué)，而非特色品牌，我國眾多高職院校將校園品牌完全集中于專業(yè)設(shè)置而缺乏體育品牌建設(shè)理念，因此也缺乏相應(yīng)的體育品牌，在院校宣傳中多以專業(yè)、就業(yè)等內(nèi)容為主，難覓體育品牌蹤影。在科技互通、服務(wù)提升等同等條件下，品牌塑造的效益被嚴(yán)重忽視。在品牌定位上，不少高職院校盲目跟風(fēng)，定位雷同，缺乏自己的個(gè)性，既沒有起到承上啟下的效果，又將體育發(fā)展帶入“死胡同”。在此過程中一些院校過分苛求定位差異化，而忽略了學(xué)生對于體育運(yùn)動(dòng)的需求、學(xué)校發(fā)展的實(shí)際，項(xiàng)目推廣受到限制，學(xué)生參與積極性不高。既符合學(xué)生心中的“特色”又符合學(xué)校的“特性”才是精準(zhǔn)的體育品牌定位。（2）資源有限，體育品牌營銷能力不足。從社會(huì)資源上講，高職院校體育不僅涵蓋體育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)人才培養(yǎng)、學(xué)校體育設(shè)施等學(xué)生日常體育生活，還包括高校體育事業(yè)轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)性商業(yè)化發(fā)展，形成體育產(chǎn)業(yè)，不僅需要專業(yè)人才的努力，還需要足夠的資金投入。近年來盡管高職院校積極嘗試和企業(yè)合作，但熱情度有限，“雙贏”的發(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，社會(huì)資源的缺乏導(dǎo)致資金不足是影響體育品牌建設(shè)的重要因素。從人力資源上講，教師資源和運(yùn)營人才是高職院校體育品牌經(jīng)營需要的專業(yè)性人才，二者都是體育品牌建設(shè)的中堅(jiān)力量。首先是師資力量不足，部分高職院校品牌項(xiàng)目體育教師嚴(yán)重缺乏，只能聘請校外兼職教師，教師流動(dòng)性大且教學(xué)能力無法保障；其次是運(yùn)營人才，該類人才不僅需要對高職院校的特色了如指掌，洞悉體育市場的未來走向并和體育市場互動(dòng)，同時(shí)兼具管理運(yùn)營能力，善于整合資源避免浪費(fèi)，而這類人才是高職院校的“短板”，因此直接導(dǎo)致高職院校體育品牌營銷能力不足。從硬件資源上講，高職院校的體育場館器材大多以滿足普通體育教學(xué)要求為主，但對于開設(shè)的專項(xiàng)體育課范圍較窄，尤其是難以滿足依托傳統(tǒng)特色體育項(xiàng)目打造的體育品牌的發(fā)展需求，影響學(xué)校群眾性體育的廣泛開展。（3）組織管理缺失，維護(hù)力度有限?？茖W(xué)的組織管理是高職院校體育品牌建設(shè)的保障。盡管在品牌建設(shè)之初，不少高職院校成立了以校長為先導(dǎo)，部分負(fù)責(zé)人為組員的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，帶領(lǐng)全校人員建設(shè)體育品牌，并明確成員的職責(zé)分工，制定相對應(yīng)的活動(dòng)方案，形成人才與品牌建設(shè)的校園氛圍。但隨著其他教務(wù)工作的開展加上部分院校品牌意識淡薄，體育品牌建設(shè)工作逐漸被邊緣化，總體上缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在執(zhí)行階段缺乏監(jiān)督，導(dǎo)致人員懈怠，延誤了體育品牌建設(shè)的進(jìn)程，使體育品牌建設(shè)流于形式。例如尚未將體育品牌項(xiàng)目教學(xué)融入校本教材和體育課中，學(xué)生缺乏專業(yè)教師的指導(dǎo)和系統(tǒng)性學(xué)習(xí)?，F(xiàn)今社會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目層出不窮，學(xué)校體育品牌面臨著知名度、美譽(yù)度下降及學(xué)生需求轉(zhuǎn)移的危險(xiǎn)，而品牌的生命力取決于學(xué)生。一些高職院校對于維護(hù)體育品牌的意識淡薄，重視短期利益而忽視長期效益，將工作的重心放在培養(yǎng)一支優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)隊(duì)上，而忽視了對體育品牌的后期維護(hù)，欠缺生命力的品牌容易被淘汰，前期工作也將前功盡棄。（4）傳播意識不強(qiáng)，評估方式單一。授課是體育品牌傳播的重要形式。但部分高職院校授課被資源條件所限制，品牌體育項(xiàng)目的課堂系統(tǒng)性學(xué)習(xí)受到限制，加上缺乏專業(yè)性教師的指導(dǎo)，學(xué)生與體育項(xiàng)目未能形成情感互動(dòng)。除此之外，忽視課余體育也影響品牌傳播，畢竟課堂教學(xué)時(shí)間有限，因此“第二課堂”作用不言而喻，但我國高職院校課余體育大多以自發(fā)性為主，缺乏專業(yè)教師的從旁指導(dǎo)，也尚未調(diào)動(dòng)全校其他學(xué)科教師的力量進(jìn)行協(xié)助，缺乏主動(dòng)傳播的意識，對于傳播效果的及時(shí)反饋能力也不足。除此之外，盡管高職院校有著自己的宣傳隊(duì)伍，但媒體負(fù)責(zé)人不能及時(shí)更新體育發(fā)展動(dòng)態(tài)，缺乏校內(nèi)、校外宣傳的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。從評估層面上講，學(xué)校管理者忽視了品牌建設(shè)主體人的感受，眾多高職院校尚未建立體育品牌反饋機(jī)制。2.3、機(jī)遇（1）體育發(fā)展的政策支持。經(jīng)濟(jì)水平的提高帶動(dòng)生活水平的提升，我國的精神文明建設(shè)逐步展開，體育逐漸成為國家發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，“體育強(qiáng)國”、“全民健身”戰(zhàn)略相繼提出，黨的二十大報(bào)告和“十四五”規(guī)劃明確提出體育發(fā)展的重要性。學(xué)校體育作為我國體育的重要組成部分，在全球化的影響下，我們更是看到了國外高校體育品牌建設(shè)成功的案例及其帶來的重大影響，提高我國高職院校的體育品牌建設(shè)是提升我國體育競爭力的重要環(huán)節(jié)。除此之外，體育品牌建設(shè)也是弘揚(yáng)文化、傳承文化的重要形式。院校之間通過體育品牌賽事這一平臺，相互溝通交流并傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，平臺越高，越有利于文化傳承，品牌塑造也越成功。（2）體育產(chǎn)業(yè)的環(huán)境支持。后奧運(yùn)時(shí)代，我國體育事業(yè)被推上新的高度，體育發(fā)展和教育的擴(kuò)張必然導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系的重新調(diào)整和內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，中國體育格局將逐漸調(diào)整到產(chǎn)業(yè)化和體教融合的發(fā)展軌道上來。作為院校的體育品牌無疑投資前景廣闊，國外的案例說明體育品牌建設(shè)成功可以促進(jìn)體育市場進(jìn)程的快速發(fā)展，而我國的CUBA也逐漸證實(shí)體育品牌是開拓體育市場的重要方向。以高職院校品牌項(xiàng)目參與校外聯(lián)賽為例，該聯(lián)賽不僅帶來門票收入，甚至帶動(dòng)很多衍生行業(yè)并以此形成體育市場產(chǎn)業(yè)鏈條。2.4、挑戰(zhàn)（1）發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。時(shí)代的發(fā)展帶動(dòng)人們視野的開闊，加快了人們理念的更新，整個(gè)社會(huì)處于一種快速超越的形式中，體育品牌也不例外。不少高職院校擁有自己的體育項(xiàng)目，但形成品牌的并不多，因?yàn)槭艿狡渌w育項(xiàng)目、其他院校品牌建設(shè)的沖擊，例如清華北大的賽艇對抗賽因?yàn)槭鼙妴栴}、規(guī)劃不足等僅僅持續(xù)了十年。時(shí)代的發(fā)展讓社會(huì)越來越追求質(zhì)量，而學(xué)校為了長足發(fā)展不得不提升學(xué)生、社會(huì)對于體育品牌的忠誠度，并維持體育品牌賽事的持久性，而創(chuàng)新是體育品牌建設(shè)要解決的關(guān)鍵問題。（2）市場供需失衡。從整體上看，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長期規(guī)劃的影響，體育市場各結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡導(dǎo)致發(fā)展滯后，造成體育資源的浪費(fèi)，體育市場供需失衡。而體育品牌建設(shè)作為體育產(chǎn)業(yè)化的一環(huán)，也會(huì)受到體育市場的影響，因此體育市場供給側(cè)、需求側(cè)的雙重發(fā)展十分必要。3、高職體育品牌建設(shè)的對策與建議3.1、優(yōu)化高職體育品牌建設(shè)的理念體系理念是品牌建設(shè)的指針，決定著未來走向和主要思路、規(guī)劃設(shè)計(jì)與市場開發(fā)等內(nèi)容，因此要優(yōu)化高職院校的理念體系，提升對于體育品牌建設(shè)的認(rèn)知水平，加強(qiáng)品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌維護(hù)與評估等意識的培養(yǎng)。根據(jù)品牌理論梳理出高職院校體育品牌建設(shè)的基本要素：第一是教育性，體育品牌建設(shè)受眾為學(xué)生，目的是培養(yǎng)健全人格和全面發(fā)展的未來建設(shè)者，學(xué)生在體育學(xué)習(xí)、體育比賽中提升自身品格、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識，因此教育性是首要的；第二是特色性，體育品牌項(xiàng)目必須凸顯出校園文化、地域文化、傳統(tǒng)文化等文化特色，這是品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)；第三是市場性，品牌是市場元素之一，體育品牌是體育市場的重要內(nèi)容，是體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要推手，盡管學(xué)校是特殊的社會(huì)組織，但體育的持續(xù)發(fā)展必須引入市場的力量形成聯(lián)通效應(yīng)，最終有益于學(xué)校的發(fā)展。3.2、升級高職體育品牌建設(shè)的行為體系行為識別系統(tǒng)是感受體育品牌魅力的重要窗口，包括組織管理、營銷推廣、理論研究等多維度。第一，守正創(chuàng)新夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。通過對生命周期法、5W傳播模式、CI理論、AIFC體育營銷理論等理論研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對體育品牌建設(shè)的理解與塑造，打造專業(yè)底色+課程特色+地域亮色的體系，以賽促建，守住傳統(tǒng)文化核心基礎(chǔ)上的創(chuàng)新體育項(xiàng)目，打造院校品牌特色。在融資渠道上，引入社會(huì)資本，增加自身造血機(jī)制，為品牌建設(shè)提供充足的資金；第二，機(jī)制引領(lǐng)升級運(yùn)營模式。在國家和地區(qū)政策導(dǎo)向下，成立體育品牌工作機(jī)構(gòu)，并與其他組織協(xié)同開展合作，制定品牌建設(shè)規(guī)劃、開發(fā)品牌產(chǎn)品、監(jiān)督建設(shè)工作的開展進(jìn)度。學(xué)校要根據(jù)體育品牌的長效研究及學(xué)生需求，制定短期、中期、長期的品牌特色，結(jié)合課程設(shè)置與不同中小學(xué)掛鉤，實(shí)現(xiàn)“一條龍”培養(yǎng)模式，為學(xué)生