礦大企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章

第二章使命、愿景與戰(zhàn)略目的

內(nèi)容提要1企業(yè)的戰(zhàn)略目的體系2企業(yè)使命與愿景的制定3使命愿景及理念的落實(shí)4案例分析與討論學(xué)習(xí)的重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：了解企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理起點(diǎn)位置，掌握企業(yè)使命的概念，了解使命、愿景、目的的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)，了解影響企業(yè)使命構(gòu)成的諸要素，為正確制定企業(yè)使命構(gòu)造一個(gè)全面框架，領(lǐng)會(huì)企業(yè)使命實(shí)施中的目的體系的作用和制定過程。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)使命的構(gòu)造與評價(jià)及理念深化人心。3課前案例INTEL的愿景、使命與價(jià)值觀8-4intel/cd/corporate/home/apac/zho/347410.htmINTEL的使命成為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的關(guān)鍵元件供應(yīng)商，包括在客戶端成為個(gè)人電腦、挪動(dòng)計(jì)算設(shè)備的出色芯片和平臺(tái)供應(yīng)商；在效力器、網(wǎng)絡(luò)通訊和效力及處理方案等方面提供領(lǐng)先的關(guān)鍵元件處理方案。8-5INTEL的愿景英特爾，超越未來——超越未來，英特爾的目光聚焦于這四個(gè)字上。我們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)并推進(jìn)技術(shù)、教育、文化、社會(huì)責(zé)任、制造業(yè)及更多領(lǐng)域的下一次飛躍，從而不斷地與客戶、協(xié)作同伴、消費(fèi)者和企業(yè)共同攜手，實(shí)現(xiàn)精彩飛躍。英特爾公司將推進(jìn)技術(shù)更迅速、更智能、更經(jīng)濟(jì)地向前開展，同時(shí)最終用戶可以以前所未有的精彩方式運(yùn)用技術(shù)成果，從而令其生活變得更愜意、更多彩、更便利。8-6INTEL的價(jià)值觀8-7第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目的體系一、企業(yè)使命二、愿景三、戰(zhàn)略目的89一、企業(yè)使命有效的戰(zhàn)略制定任務(wù)開場于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么在腦海中構(gòu)成的根本概念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略展望。101、企業(yè)使命的定義企業(yè)使命是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)開展的某一方面應(yīng)做出的奉獻(xiàn)的陳說，有時(shí)也稱為企業(yè)目的。=生存目的+運(yùn)營哲學(xué)+企業(yè)籠統(tǒng)使命陳說是確定公司愿景的起點(diǎn).是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原那么和哲學(xué)。11medtronic/about.asp2、企業(yè)使命陳說的根本內(nèi)容8-12(1)企業(yè)形成和存在的基本目的。(2)為實(shí)現(xiàn)根本目的的應(yīng)從事的經(jīng)營活動(dòng)的范圍(3)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的基本行為規(guī)則和原則。13星巴克的使命星巴克的使命宣言

將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷生長的過程中，堅(jiān)持本人一向的業(yè)務(wù)原那么，以下六項(xiàng)原那么將協(xié)助我們判別公司各項(xiàng)決策的正確性：指點(diǎn)原那么:提供完善的任務(wù)環(huán)境，發(fā)明相互尊重，互置信任的任務(wù)氣氛。將多樣化作為運(yùn)營的重要原那么。在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采取最高的質(zhì)量規(guī)范。隨時(shí)隨地用熱情的效力使顧客稱心。積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。利潤的增長是公司不斷開展的動(dòng)力。14使命陳說的九個(gè)方面用戶：公司的用戶是誰？產(chǎn)品或效力：公司的主要產(chǎn)品或效力工程是什么？市場：公司在那些地域競爭技術(shù)：公司的技術(shù)能否是最新的？對生存、增長和贏利的關(guān)切：公司能否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財(cái)務(wù)情況？觀念：公司的根本理念、價(jià)值觀、志向和品德傾向是什么？自我認(rèn)識：公司最獨(dú)特的才干或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？對公眾籠統(tǒng)的關(guān)切：公司能否對社會(huì)社區(qū)和環(huán)境擔(dān)任？對雇員的關(guān)懷：公司能否視雇員為珍貴的財(cái)富15強(qiáng)生的使命“我們以為本人對于醫(yī)生、護(hù)士、病人、父母們和其他運(yùn)用我們產(chǎn)品和效力的客戶負(fù)有第一責(zé)任。為了滿足他們的每一個(gè)要求，我們必需高質(zhì)量地完成任務(wù)。我們必需持之以恒地努力削減本錢以堅(jiān)持合理的價(jià)錢。我們必需及時(shí)而準(zhǔn)確地滿足顧客的要求。我們的供應(yīng)商和銷售商必需有合理的贏利空間。我們要對員工擔(dān)任?！覀儗τ诒旧硭幼『腿蝿?wù)的社區(qū)，以及全世界的社區(qū)都負(fù)有責(zé)任。我們必需樹立良好的公司籠統(tǒng)，支持慈悲事業(yè)和友善的活動(dòng)，并承當(dāng)應(yīng)有的稅賦。我們鼓勵(lì)公民的開展以及更好的安康和教育。我們必需合理地運(yùn)用所擁有的財(cái)富，維護(hù)環(huán)境和資源。我們對我們的股東負(fù)有終極責(zé)任。……當(dāng)我們根據(jù)以上這些原那么進(jìn)展運(yùn)營的時(shí)候，必需為股東提供合理的報(bào)答。〞1617183、使命的評價(jià)使命宣言清楚地闡明了企業(yè)目的.使命宣言真實(shí)可行.企業(yè)使命努力于一切主要利益相關(guān)者的利益最大化.使命宣言清楚地闡明了公司同其競爭對手相比存在的獨(dú)特之處。課堂練習(xí)：使命評價(jià)TCL的使命：為顧客發(fā)明價(jià)值，為員工發(fā)明時(shí)機(jī)，為股東發(fā)明效益為社會(huì)承當(dāng)責(zé)任?？煽诳蓸返氖姑氖姑u價(jià)19204、使命的作用指明未來開展方向,為有效分配和運(yùn)用資源提供根本行為框架.有利于協(xié)調(diào)利益相關(guān)的關(guān)系.有利于界定運(yùn)營領(lǐng)域,為環(huán)境分析確定范圍.是愿景和戰(zhàn)略目的的前提,戰(zhàn)略方案選擇的根據(jù)有利于樹于籠統(tǒng)和顧客識別.21二、組織愿景所謂愿景，就是能鼓舞大家的長期成型目的。它反映了一種由熱情推進(jìn)并能引起熱情的目的。=中心思念+未來展望

22愿景實(shí)例

愿景

使命（宗旨）花旗集團(tuán)一家擁有最高道德行為標(biāo)準(zhǔn)、可以信賴、致力于社區(qū)服務(wù)的公司致力于為消費(fèi)者提供各種金融服務(wù)中國移動(dòng)成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者創(chuàng)無限通信世界

做信息社會(huì)棟梁華電集團(tuán)建設(shè)以電為主的國內(nèi)一流能源集團(tuán)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文價(jià)值大唐集團(tuán)成為國際一流的能源企業(yè)提供清潔電力

點(diǎn)亮美好生活華為公司豐富人們的溝通和生活聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。中國石化“建設(shè)具有較強(qiáng)國際競爭力的跨國能源化工公司”——我們以建設(shè)世界一流企業(yè)為目標(biāo)。“發(fā)展企業(yè)、貢獻(xiàn)國家、回報(bào)股東、服務(wù)社會(huì)、造福員工”——尊重并維護(hù)利益相關(guān)者的權(quán)利。雖然不能用詳細(xì)的目的來衡量愿景實(shí)現(xiàn)的程度，但是愿景確實(shí)對組織的價(jià)值觀、劇烈愿望和目的進(jìn)展了根本陳說。愿景超越了狹義的財(cái)務(wù)，應(yīng)努力抓住員工的頭腦和心靈。愿景應(yīng)能反映企業(yè)的中心思念23中心思念中心思念由中心價(jià)值觀和中心目的構(gòu)成。中心價(jià)值觀是企業(yè)最根本的價(jià)值觀和原那么。比如，迪士尼的中心價(jià)值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔公司的中心價(jià)值觀是追求一流產(chǎn)品，惠普公司的中心價(jià)值觀是尊重人。中心目的是企業(yè)存在的根本緣由。比如，沃爾瑪?shù)闹行哪康氖恰敖o普通人提供和富人一樣的購物時(shí)機(jī)〞。242526愿景失敗的緣由１．言行不一致２．無關(guān)緊要：不能與現(xiàn)實(shí)聯(lián)絡(luò)在一同３．把愿景當(dāng)作治療組織痼疾的良藥４．理想未來與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)。27三、戰(zhàn)略目的愿景的陳說比較廣泛，是能鼓舞大家的長期成型目的，反映了一種由熱情推進(jìn)并能引起熱情的目的。而使命的陳說更為詳細(xì)，闡明的是企業(yè)的現(xiàn)狀和期望獲得市場競爭優(yōu)勢的根底。戰(zhàn)略目的將企業(yè)使命詳細(xì)化為可操作的目的。戰(zhàn)略目的為組織如何到達(dá)或超越目的體系中的“高級目的〞——使命和愿景——提供了指點(diǎn)。實(shí)例283M戰(zhàn)略目的每股收益平均年增長率10%或10%以上股東權(quán)益報(bào)答率20-25%營運(yùn)資金報(bào)答率27%或27%以上至少有的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品29戰(zhàn)略目的的內(nèi)容盈利才干：市場：消費(fèi)率：產(chǎn)品：資金：消費(fèi)：研討與開發(fā)：組織：人力資源：社會(huì)責(zé)任：戰(zhàn)略目的30財(cái)務(wù)目的非財(cái)務(wù)目的財(cái)務(wù)目的實(shí)例未來5年中，銷售增長率從6％提高到8％，每股中心業(yè)務(wù)凈收益增長率從13％提高到15％。(寶潔公司)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的收益到達(dá)15億美圓。將銀行業(yè)務(wù)(投資業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù))的收益奉獻(xiàn)率從16％添加到25％。(富國銀行)每年削減公司管理費(fèi)用3000萬美圓。31非財(cái)務(wù)目的的實(shí)例在電子商務(wù)方面進(jìn)展投資。(聯(lián)邦快遞公司)我們希望絕大部分客戶在接受調(diào)查時(shí)反映說，他們以為富國銀行是最好的金融機(jī)構(gòu)。(富國銀行)2000年我們運(yùn)營的商店有3000家，我們希望到2021年能運(yùn)營6000家商店。開發(fā)智能卡戰(zhàn)略可以協(xié)助我們提高對在線支付的影響力。(美國運(yùn)通公司)到2021勻：減少10％(以1990年的情況為基數(shù))的溫室氣體排放量。(阿莫科石油公司)3233組織目的的SMART法那么1.目的必需是詳細(xì)的〔Specific〕2.目的必需是可以衡量的〔Measurable〕3.目的必需是可以到達(dá)的〔Attainable〕4.目的必需和其他目的具有相關(guān)性〔Relevant〕5.目的必需具有明確的截止期限〔Time-based〕第二節(jié)使命愿景的制定一、使命的制定二、愿景的制定3435一、使命的制定使命制定的決議要素使命制定的影響要素使命制定的詳細(xì)要求使命制定的程序使命的重定361、企業(yè)使命的決議要素內(nèi)部要求者董事會(huì)管理層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾372、影響企業(yè)使命的要素企業(yè)的歷史企業(yè)指點(diǎn)的偏好外部環(huán)境要素企業(yè)資源企業(yè)獨(dú)有的才干3、使命制定的詳細(xì)要求要描畫組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)，要明確企業(yè)存在的目的。既廣泛以允許企業(yè)發(fā)明性地開展，同時(shí)又狹窄以限制企業(yè)進(jìn)展一些冒險(xiǎn)行為要清楚、簡明、信息量大。要立意深化，滿足組織的可繼續(xù)開展競爭力的要求。能夠的情況下，使命陳說也應(yīng)該富有興趣。3839狹義與廣義定義狹義定義消費(fèi)電影出賣復(fù)印機(jī)消費(fèi)空調(diào)器消費(fèi)化裝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義運(yùn)營文娛協(xié)助改良辦公效率改良周圍的環(huán)境出賣美麗與希望豐富休閑生活長短與詳細(xì)程度我們?yōu)榭蛻籼峁┳罡哔|(zhì)量的運(yùn)輸、物流和電子商務(wù)，同時(shí)為我們的股東爭取較大財(cái)務(wù)報(bào)答。聯(lián)邦快遞成為商界佼佼者。我們的競爭方案是這樣的……我們一直要朝前看，在我們的優(yōu)勢上開展，實(shí)現(xiàn)新目的。在追求這些目的的時(shí)候，我們看到Brinker標(biāo)志上的三顆星星，就會(huì)想起作為公司優(yōu)勢存在的根本價(jià)值觀……人、質(zhì)量和盈利才干。我們在Brinker做的一切任務(wù)都必需支持這些中心價(jià)值觀。我們還看到在公司標(biāo)志上有八片金色火焰，這讓我們想起點(diǎn)燃我們使命的火焰，這是我們這個(gè)杰出公司的心靈。這些火焰是：顧客、食物、團(tuán)隊(duì)、觀念、文化、協(xié)作同伴、社區(qū)和股東。為了堅(jiān)持火焰的熄滅，我們將繼續(xù)在已有的優(yōu)勢上開展，共同努力成為業(yè)界翹楚。Brinker國際集團(tuán)的餐館連鎖店40４、企業(yè)使命制定程序8-41(1)為各級管理者提供背景材料、要求其制定企業(yè)使命(2)由方案組把各級管理者的企業(yè)使命綜合為幾個(gè)方案(3)將綜合后的企業(yè)使命方案下發(fā)給各級管理者并征求意見(4)在征求意見的基礎(chǔ)上，方案組確定企業(yè)使命方案(5)提交董事會(huì)討論通過42５、企業(yè)使命的重定第一，隨著企業(yè)的開展或某些新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了；第二，企業(yè)使命依然清楚，但某些管理人員對于初始的使命和意圖失去了興趣；第三，使命雖然清楚，但由于新的外部環(huán)境和內(nèi)部情況曾經(jīng)不能順應(yīng)了。43二、愿景的制定兩個(gè)要求：戰(zhàn)略愿景要大氣；戰(zhàn)略愿景要生動(dòng)。生動(dòng)化福特把它“讓汽車的擁有民主化〞的遠(yuǎn)大目的，描畫成“我要為群眾造一種汽車，它的低價(jià)錢將使一切掙得相當(dāng)工資的人都可以買得起，都能和他的家人享用上帝賜予我們的寬廣大地。牛馬將從道路上消逝，擁有汽車將會(huì)被以為理所當(dāng)然。〞4445戰(zhàn)略愿景的類型１．定量或定性目的型；２．打敗敵人型；３．角色典范型；４．內(nèi)部轉(zhuǎn)型型。46１．定量或定性目的型在2000年時(shí)成為擁有1250億美圓的公司。成為全球最知名的企業(yè)，改動(dòng)日本產(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)籠統(tǒng)。成為迄今為止世界上最強(qiáng)大、最具效力認(rèn)識、最廣泛的金融機(jī)構(gòu)。在民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重的人物。并把世界帶人噴氣式時(shí)代。47２．打敗敵人型擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一；打敗阿迪達(dá)斯；我們將打敗亞馬哈。48３．角色典范型成為設(shè)計(jì)企業(yè)中的耐克；20年后成為像惠普一樣受人尊崇的公司；做西部的哈佛。49４．內(nèi)部轉(zhuǎn)型型經(jīng)過五年的努力，實(shí)現(xiàn)從研討教學(xué)型大學(xué)向研討型大學(xué)的轉(zhuǎn)變，初步建成多科性、研討型的高程度大學(xué)，成為國家創(chuàng)新體系的重要節(jié)點(diǎn)，支撐和引領(lǐng)能源、礦業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展具有不可替代性的創(chuàng)新人才培育、科學(xué)研討和技術(shù)創(chuàng)新基地。使公司從國防合同商轉(zhuǎn)型成全球最好的多元化高技術(shù)公司；使我們的分部從一個(gè)不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成最受人尊崇、最激動(dòng)人心和最受歡迎的分部。50建立企業(yè)愿景要留意的問題把個(gè)人愿景作為企業(yè)愿景的根底按照自下而上的順序進(jìn)展征集和挑選反復(fù)醞釀，不斷提煉與充實(shí)企業(yè)愿景該當(dāng)具有以下特征：它該當(dāng)有助于建立一整套是非規(guī)范它該當(dāng)具有可操作性第三節(jié)愿景、使命或理念的落實(shí)一、運(yùn)營理念必需深化人心二、實(shí)施理念的方法三、做一個(gè)杰出的戰(zhàn)略指點(diǎn)人51一、運(yùn)