防曬帽小紅書種草傳播方案

防曬帽種草傳播方案Brief

Recap新品種草，引爆嘗鮮以內(nèi)容為核心，借爆文打爆品激發(fā)消費者購買意愿，引流促轉(zhuǎn)化通過打造爆文形成爆品趨勢小紅書平臺洞察—「防曬帽」品類大盤概況以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：近一年爆文率6%爆文率5%爆文率4%爆文率3%爆文率2%爆文率2%爆文率3%爆文率3%爆文率1%爆文率4%爆文率2%爆文率2%爆文率1%整體大盤數(shù)據(jù)趨勢集中在3-6月，春夏季是防曬帽相關(guān)筆記高發(fā)周期；3-5月最易產(chǎn)出爆文，可推測出用戶更偏向在618前對此品類進(jìn)行購買決策小紅書平臺洞察——「防曬帽」品類分析品類現(xiàn)狀分析-熱度高競爭高搜索下拉框被zauo、蕉下、茉尋霸占落地頁二級詞條被ohsunny、茉尋、zauo、蕉下?lián)屨?22w+篇筆記，6w+件商品#小紅書平臺洞察——「防曬帽」細(xì)分品類分析防曬帽防曬帽細(xì)分類目的關(guān)鍵詞遮陽帽遮陽帽測評遮陽帽推薦遮陽帽怎么選筆記篇數(shù)10w+搜索框聯(lián)想無品牌出現(xiàn)首頁二級詞條有品牌占位（zauo、蕉下、ohsunny、miumiu）筆記篇數(shù)1w+空頂帽空頂帽防曬空頂帽推薦空頂帽測評搜索框聯(lián)想無品牌出現(xiàn)首頁二級詞條有品牌占位（Lululemon、蕉下、迪卡儂）筆記篇數(shù)2w+太陽帽太陽帽防曬推薦太陽帽測評太陽帽推薦搜索框聯(lián)想出現(xiàn)蕉下&zauo首頁二級詞條有品牌占位（蕉下、ohsunny）排名內(nèi)容關(guān)鍵詞類型熱度值相關(guān)筆記1防曬帽品類詞6.3w21w+2帽子推薦熱搜詞5.55w301w+3漁夫帽品類詞4.37w26w+4遮陽帽品類詞2.7w9w+5防曬物理長尾詞2.2w23w+6防曬好物熱搜詞1.8w37w+7百搭帽子熱搜詞1.8w38w+8帽子合集熱搜詞1.3w3w+9顯臉小的帽子長尾詞1.05w10w+10帽子防曬長尾詞878733w+小紅書平臺洞察——「防曬帽」相關(guān)熱詞概況防曬帽搜索詞TOP3：防曬帽、帽子推薦、漁夫帽防曬帽關(guān)聯(lián)品牌TOP3：蕉下、zauo、vvcTop10搜索詞關(guān)聯(lián)品牌以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：近一年近1年TOP30-防曬帽爆文分析圖文筆記更受用戶青睞；爆文更多來自好物分享類，其次是穿搭分享；購物分享、OOTD、合集測評類內(nèi)容場景更易產(chǎn)出爆文；以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：近一年小紅書平臺洞察——「防曬帽」相關(guān)爆文分析Part1.競品投放分析競品投放大盤分析：3-4月是主發(fā)力階段各品牌筆記占比38節(jié)618雙11雙1238節(jié)投放筆記數(shù)：蕉下筆記量最多，其次是zauo；投放節(jié)奏：蕉下集中在22年3-7月大量投放；zauo集中在節(jié)日大促期間投放；vvc集中在22年3-4月投放；由于23年3月尚未結(jié)束，因此主要參考22年數(shù)據(jù)；統(tǒng)計周期：近一年Vvc4月重點推貝殼帽蕉下7月重點推飄帶帽競品投放策略分析：1w-10w腰部達(dá)人最深歡迎達(dá)人矩陣：各品牌重點投放1w-10w腰部達(dá)人；蕉下因品牌知名度高，所以引發(fā)最多自來水分享；投放形式：ZAUO&VVC投非報備筆記為主，蕉下會搭配少量報備筆記投放；路人自發(fā)路人自發(fā)路人自發(fā)1k-5k5k-1w1w-10w5k-1w1w-10w1w-10w5k-1w1k-5k1k-5k300-1k300-1k300-1k10w-50w10w-50w10w-50w商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記占比競品內(nèi)容策略分析：穿搭分享最受品牌喜愛投放內(nèi)容類型：蕉下大量投放穿搭分享，ZAUO&VVC集中投放穿搭、好物分享；爆文類型:

蕉下-好物分享類爆文最多，ZAUO&VVC-穿搭分享類爆文更多；競品爆文場景分析：品牌系列分享&OOTD更易產(chǎn)出爆文OOTD參考品牌系列分享參考蕉下&VVC更多以防曬衣+防曬帽配搭形式出鏡；ZAUO主要以O(shè)OTD形式為主，其次是防曬帽測評；競品投放效果分析：蕉下表現(xiàn)最優(yōu)異345275189爆文率：4%爆文率：3%爆文率：2%平均互動數(shù)：蕉下因筆記數(shù)量多，因此平均互動數(shù)最高；爆文率:蕉下爆文率最高，其次是ZAUO；筆記數(shù)：10206筆記數(shù)：2208筆記數(shù)：1223競品關(guān)鍵詞部署：各品牌根據(jù)階段情況進(jìn)行埋詞品牌蕉下ZAUOVVC22年第一季度品牌詞＞品類詞＞熱搜詞（蕉下＞防曬帽＞物理防曬&防曬分享）品牌詞＞大品類詞＞功效詞＞品類詞＞熱搜詞（ZAUO＞帽子＞防曬＞防曬帽＞物理防曬）功效詞＞品類詞＞熱搜詞＞大品類詞（防曬＞防曬帽＞物理防曬＞帽子）22年第二季度品牌詞＞功效詞＞品類詞＞熱搜詞（蕉下＞防曬＞防曬帽＞物理防曬&防曬分享）品牌詞＞品類詞＞功效詞＞大品類詞＞熱搜詞（ZAUO＞防曬帽＞防曬＞帽子＞物理防曬）功效詞＞品類詞＞大品類詞＞熱搜詞＞品類詞（防曬＞防曬帽＞帽子＞物理防曬＞遮陽帽）22年第三季度品牌詞＞功效詞＞品類詞＞熱搜詞（蕉下＞防曬＞防曬帽＞物理防曬&防曬分享）品牌詞＞品類詞＞功效詞＞熱搜詞＞大品類詞（ZAUO＞防曬帽＞防曬＞物理防曬＞帽子）品類詞＞功效詞＞大品類詞＞熱搜詞（防曬帽＞防曬＞帽子＞物理防曬）22年第四季度品牌詞＞功效詞（蕉下＞防曬）品牌詞＞大品類詞＞品類詞＞功效詞＞熱搜詞（ZAUO＞帽子＞防曬帽＞防曬＞帽子推薦）大品類詞＞品類詞＞功效詞（帽子＞防曬帽＞防曬）近60天品牌詞＞功效詞＞品類詞＞熱搜詞（蕉下＞防曬＞防曬帽＞物理防曬&防曬分享）品牌詞＞品類詞＞功效詞＞大品類詞＞熱搜詞（ZAUO＞防曬帽＞防曬＞帽子＞物理防曬&防曬分享&顯臉?。┕πг~＞品類詞＞熱搜詞＞大品類詞＞熱搜詞（防曬＞防曬帽＞物理防曬&防曬分享＞帽子＞顯臉?。┙断拢焊麟A段關(guān)鍵詞部署較一致，均以品牌詞+功效詞+品類詞為主ZAUO：關(guān)鍵詞較一致，但會根據(jù)階段調(diào)整關(guān)鍵詞優(yōu)先排序，推測根據(jù)實時投放效果來進(jìn)行調(diào)整VVC：各階段關(guān)鍵詞部署都不同，推測持續(xù)在測詞競品投放特點總結(jié)已建立固定投放模式，及完成防曬系列心智種草階段現(xiàn)階段集中維持品牌聲量種草，及不定時新品宣發(fā)通過集中打爆品方式形成消費心智滲透現(xiàn)階段集中通過穿搭植入實現(xiàn)場景消費聯(lián)想尚處于產(chǎn)品心智種草階段通過少量筆記投放測試出最佳投放模式Part2.種草策略思考√如何在小紅書突圍而出√如何部署關(guān)鍵詞√如何實現(xiàn)真實種草√如何幫助品牌打造爆文種草思路Step1梳理出差異化賣點幫助突破競品重圍Step2分階段搶占關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索流量攔截Step5持續(xù)保持品牌詞內(nèi)容鋪墊維穩(wěn)品牌聲量Step3內(nèi)容多元化、植入軟化提升品牌認(rèn)知及種草真實感全方位形成爆品趨勢，實現(xiàn)品效合一Step4圍繞爆文思路打造高具性價比爆文產(chǎn)品賣點提煉產(chǎn)品核心賣點TA利益點小香風(fēng)面料編織頭箍加寬12cm帽檐小眾高級，不撞款突顯高顱頂，修飾臉型防曬效果加倍精準(zhǔn)布局核心關(guān)鍵詞，實現(xiàn)目標(biāo)人群搜索攔截首要賽道細(xì)分品類詞

1915│1w+篇空頂帽次要賽道產(chǎn)品詞小香風(fēng)帽子9100+篇必做詞品牌詞CMS防曬帽200+篇攔截精準(zhǔn)目標(biāo)T

A搜索流量提升潛在T

A關(guān)注度提升品牌內(nèi)容聲量品牌雖在市場上已有知名度和消費者忠誠度，但在小紅書平臺還屬于空白區(qū)域急需擴(kuò)展平臺消費人群及提升潛在TA的關(guān)注度逐步搶占用戶心智，建立消費聯(lián)想空頂帽CMS防曬帽搶占細(xì)分品類心智擊穿細(xì)分品類詞建立心智：空頂帽首選CMS占據(jù)品牌核心關(guān)鍵詞CMS防曬帽泛消費群體，以品牌曝光為主不斷引入新消費用戶TA進(jìn)行轉(zhuǎn)化機(jī)會點防曬帽第1階段目標(biāo)品牌詞鋪量第2階段目標(biāo)霸占細(xì)分品類詞第3階段目標(biāo)搶占熱詞流量小香風(fēng)帽子空頂帽小香風(fēng)帽子雖已有競品搶占但整體篇數(shù)不多，仍有搶占機(jī)會無競品搶占搶占難度低，需先占先機(jī)構(gòu)建多元內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)多角度溝通初步少量多類進(jìn)行內(nèi)容測試，為后續(xù)精準(zhǔn)投放做鋪墊穿搭植入強(qiáng)外觀測評分享強(qiáng)功效購物分享強(qiáng)口碑運動健身多使用場景25%25%25%25%打造真實感種草什么樣的內(nèi)容更容易吸引用戶?xx√√刻意擺拍硬輸賣點圖片與實際使用場景不符廣告痕跡明顯太多賣點描寫前后承接沒有關(guān)聯(lián)缺乏使用真實感使用場景拍攝圖片與實際使用場景相符擺拍痕跡弱植入軟化根據(jù)真實體驗感引入1/2個賣點如何打造爆文？C好流量

=

高效種草好內(nèi)容

+好內(nèi)容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量繼而提升品牌相關(guān)搜索熱度和種草轉(zhuǎn)化爆文創(chuàng)作者和筆記類型分析圖文

75%尾部38%筆記類型占比創(chuàng)作者類型占比熱度TOP30

防曬帽爆文筆記2022年2023年2022年2023年視頻

25%KOC

31%腰部19%頭部13%尾部79%KOC

7%頭部13%腰部7%知名7%圖文

50%視頻

50%相比2022年，23年尾部KOL成為爆文的主力創(chuàng)作者。對比KOC而言，尾部KOL價格相差不大，同時對于素材質(zhì)量更有保障；雖圖文筆記擁有更低的執(zhí)行成本和閱讀讀門檻，但視頻筆記呈較快增長趨勢，推測因越來越多抖音博主開始入駐小紅書有關(guān)。整體來說，圖文高性價比，視頻更易沉浸式種草；優(yōu)質(zhì)爆文分析:內(nèi)容拆解高熱度爆文筆記示例內(nèi)容分析封面標(biāo)題精美自拍圖，服裝&妝容貼合產(chǎn)品調(diào)性可引起用戶點擊興趣標(biāo)題帶上品類詞，有效收割搜索流量吸引精準(zhǔn)用戶群體?正文：內(nèi)容結(jié)構(gòu)精簡清晰，通過生動賣點描述讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想和種草行為，利用分隔符+emoji表情提升閱讀觀感。?亮點詞：「嫩fufu」表明產(chǎn)品顏色特點，引發(fā)用戶興趣「不占地方」準(zhǔn)確擊中用戶使用痛點「顯得頭發(fā)好蓬松」「發(fā)量好多」側(cè)面輸出產(chǎn)品優(yōu)勢點借助熱門話題，快速打造爆文筆記平臺話題參與人數(shù)瀏覽總量#物理防曬4.53w1.88億#防曬分享21.02w11.93億#防曬25.31w12.44億#防曬帽5.92w2.58億#小香風(fēng)40.1w11.96億除關(guān)鍵詞以外，小紅書平臺話題也是眾多品牌的必爭之地自建話題所需要的筆記量和時間長度會太長因此選擇實時熱門話題也能為品牌帶來更多的曝光與流量爆文進(jìn)階打造模型種子筆記

（筆記發(fā)布48H后每天統(tǒng)計數(shù)據(jù)）基于手淘進(jìn)店最大化種草傳播深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬測試-篇數(shù)建議--測試天數(shù)-手淘進(jìn)店數(shù)比投放前增長10%以上強(qiáng)種草力筆記5-7天1個月基于品牌目標(biāo)

持續(xù)投放高互動筆記-進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)-不少于80篇不少于100篇爆文率不低于8%爆文率不低于6%不少于15篇Part3.媒介投放策略達(dá)人投放節(jié)奏達(dá)人矩陣策略達(dá)人選號策略預(yù)估投放效果ROADMAP產(chǎn)品銷量品牌聲量鞠婧祎同款618蓄水打造爆款3.22-5.15.1-6.13.13-3.22潛在人群建圈測試核心人群收割，打造爆款，人群擴(kuò)圈

人群觸達(dá)多維賺圈口碑蓄水少量多類內(nèi)容測試測試出用戶群體對產(chǎn)品賣點、內(nèi)容偏好打造人人都買的氛圍感傳播重點結(jié)合平臺實時熱點進(jìn)行內(nèi)容的宣發(fā)與流量獲取節(jié)日大促帶貨持續(xù)投放搶占搜索流量，助力大促收割預(yù)估費用5w30w20w頭部腰部10-50W尾部

1-10WKOC

0-1W小紅書種草達(dá)人矩陣基于測試素材需要一定的筆記數(shù)量，因此重點選擇高具性價比尾部KOL+KOC6%腰