消費心理學研究方法

研究類型與方法1消費心理學研究方法第1頁調(diào)研類型描述性研究預測性研究因果性研究2消費心理學研究方法第2頁描述性研究描述性市場調(diào)查內(nèi)容著重于市場情況特征，將所需要調(diào)查對象目標詳細形象描述出來，比如像目標消費群體生活習慣，年紀層，購置特征等。目標用戶群研究銷售渠道研究競爭對手情況研究3消費心理學研究方法第3頁預測性研究預測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)問題進行預測，或者是尋求某一市場問題答案。新產(chǎn)品開發(fā)4消費心理學研究方法第4頁因果性研究因果性調(diào)研主要是用于確定市場中一些變量是否引發(fā)或決定其它變量，二者之間是否存在因果關(guān)系。廣告效果追蹤研究5消費心理學研究方法第5頁研究方法SecondaryResearchQualitativeresearchQuantitativeresearch6消費心理學研究方法第6頁TheMarketResearchToolkit在對消費者進行研究時，不用研究目標可能會采取不一樣研究方法7消費心理學研究方法第7頁SecondaryResearch8消費心理學研究方法第8頁文案調(diào)查法（二手資料）什么是文案調(diào)查法？簡單地說，就是市場調(diào)查人員確立了某次市場調(diào)查目標之后，經(jīng)過各種路徑搜集各種相關(guān)資料，而且對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決議層作出判斷調(diào)查匯報。9消費心理學研究方法第9頁SecondaryResearchMethod:Reviewexistingdatasources:政府部門數(shù)據(jù)企業(yè)銷售研究企業(yè)廣告代理UsesofDeskResearch:間接研究結(jié)果有時能提供足夠依據(jù)去處理眼前問題，排除了進行原始研究需要。它也為原始研究設(shè)計提供線索和方向。10消費心理學研究方法第10頁Strengths節(jié)約調(diào)查時間節(jié)約人力物力節(jié)約費用宏觀了解市場信息縱向分析市場情況11消費心理學研究方法第11頁Shortcomings匹配性準確性時間性12消費心理學研究方法第12頁QualitativeResearch定性研究13消費心理學研究方法第13頁定性研究特點經(jīng)常使用小型方便抽樣。研究者需要了解消費者動機、信念、感覺和態(tài)度。搜集信息時候采取是主觀方法。數(shù)據(jù)搜集形式是開放式。并不會使用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行分析。14消費心理學研究方法第14頁什么時候需要進行定性研究了解可能存在各種行為/態(tài)度了解行為/態(tài)度可能存在理性或者非理性原因消費者了解信息深度和廣度了解消費者隱藏動機

是否含有創(chuàng)造性觀點Qualitative-When?15消費心理學研究方法第15頁Qualitative-When?還可能存在原因：可能存在時間不足極難進行定量研究為定量研究做準備經(jīng)費限制16消費心理學研究方法第16頁Limitations/Dangers沒有數(shù)據(jù)支持樣本不含有代表性極難重復試驗結(jié)果依賴于非常有經(jīng)驗主持人和分析師很輕易受到“客戶”觀點影響17消費心理學研究方法第17頁BeingaQualiResearcherrequired對“人”感興趣在訪談中能夠保持放松心情自信含有創(chuàng)造性思維活躍思維縝密組織協(xié)調(diào)能力強18消費心理學研究方法第18頁Groupdiscussions‘Groups/Focusgroups’Arangeof‘Qual’toolstochoosefrome.g.Depthinterview-‘Depths/Duo’s’19消費心理學研究方法第19頁小組座談會（FocusGroup）小組座談會普通又稱為焦點座談會（FocusGroup）。因為其主要形式是由一個經(jīng)過訓練主持人以一個無結(jié)構(gòu)自然形式與一個小組被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論。20消費心理學研究方法第20頁FocusGroup能夠充分了解消費者想法不一樣想法交匯融合

能夠啟發(fā)他人觀點

對不一樣觀點進行挑戰(zhàn)

并不強迫講話

自主性于創(chuàng)造性

參加者能夠保持興趣團體抑止了少數(shù)派觀點

從眾

同伴壓力無法控制領(lǐng)導者出現(xiàn)21消費心理學研究方法第21頁座談會時應該注意問題團體組員同質(zhì)性座談會長度座談會人數(shù)座談會人員過濾座談會環(huán)境座談會主持人（Moderator）座談會提要座談會結(jié)果與匯報整理22消費心理學研究方法第22頁深度訪談（DepthInterview）深度訪談是一個針對單個個體非結(jié)構(gòu)化訪談方式，要求單個被訪者對于某一個研究者所關(guān)心話題發(fā)表自己想法、觀點和感受。使用這項技術(shù)主要目標是經(jīng)過與被訪者之間面對面溝通，探求其態(tài)度和行為深層次原因。23消費心理學研究方法第23頁什么時候使用深度訪談所討論話題是保密所討論話題會令人尷尬所討論話題比較敏感同伴壓力會影響被訪者回答被訪者是教授24消費心理學研究方法第24頁DepthinterviewFace-to-face(ortelephone)

輕易提議協(xié)調(diào)關(guān)系

預防觀點污染

沒有同伴壓力

允許進行深入探討

允許出現(xiàn)極端觀點

愈加含有挑戰(zhàn)性

適合用于個人/隱私話題沒有相互激發(fā)

花費時間

費用較高

沒有創(chuàng)造性25消費心理學研究方法第25頁座談會提要第一，這是一個非常詳細綱領(lǐng)，羅列了全部在小作座談會中需要討論問題、所使用方法、問題類型和次序以及不一樣部分時間分配等問題。第二，座談會提要對主持人記憶起到了一個輔助提醒作用。通常來講，我們會先問一些普通問題，然后再問詢詳細問題。26消費心理學研究方法第26頁Someguidelinesexample座談會提要實例27消費心理學研究方法第27頁Projectivetechniques投射(a)品牌人格游戲(b)角色飾演

(c)完成句子28消費心理學研究方法第28頁Reports結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵:

不能按照訪談提要次序來完成匯報，而是應該依據(jù)研究中主要發(fā)覺。SomeexamplesSomeexamples229消費心理學研究方法第29頁QuantitativeResearch定量研究30消費心理學研究方法第30頁消費者數(shù)據(jù)類型過去行為態(tài)度消費者特點31消費心理學研究方法第31頁PastBehavior32消費心理學研究方法第32頁過去行為包含問題（1）你購置或者使用什么產(chǎn)品？（2）你購置或者使用多少這種產(chǎn)品？（3）你通常怎樣購置或者使用這種產(chǎn)品？（4）你通常在什么地方購置這種產(chǎn)品？（5）你什么時候購置或者使用這種產(chǎn)品？（6）誰負責購置或者使用這種產(chǎn)品？

33消費心理學研究方法第33頁AttitudeAssessment34消費心理學研究方法第34頁Attitude態(tài)度屬性態(tài)度就是個體對于一個物體或現(xiàn)象所含有持久性知覺、基于知識、評價性而且行為取向性加工

35消費心理學研究方法第35頁態(tài)度組成主要是由三個部分組成：認知（cognitive）成份情感（affective）成份行為（behavior）成份36消費心理學研究方法第36頁認知成份認知成份是指反應者（respondent）對于某個物體或現(xiàn)象所擁有意識或知識。它有時候被稱為信念成份。

認知成份對于很多類型所需信息來說都相當主要。很多決議情境需要相關(guān)產(chǎn)品特征、廣告競爭力、價格、產(chǎn)品可用性等方面市場意識或知識方面信息。

37消費心理學研究方法第37頁情感成份情感成份是指反應者對于某個物體或現(xiàn)象喜好和偏愛。

情感成份與認知成份一樣，是很多決議情境所需信息一個主要方面。詳細包含確定購置者對于組織和競爭者市場計劃正、負性感受以及偏好程度38消費心理學研究方法第38頁行為成份行為成份是指反應者購置意向以及實際購置行為。購置意向階段是指反應者在實際購置決議之前行動傾向性。

在市場中，行為是指購置者購置行為以及使用產(chǎn)品或服務模式。信息普通需要集中在購置了什么，購置了多少，購置在何時何地出現(xiàn)，購置環(huán)境怎樣，以及購置者特征。

39消費心理學研究方法第39頁ConsumerProfile40消費心理學研究方法第40頁消費者特征消費者活動（Activities）興趣（Interests）觀點（Opinions）人口統(tǒng)計學信息(Demographics)41消費心理學研究方法第41頁定量研究主要方法42消費心理學研究方法第42頁定量研究主要方法觀察法問卷調(diào)查法試驗法43消費心理學研究方法第43頁觀察法44消費心理學研究方法第44頁觀察法觀察法是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象行為并加以統(tǒng)計而獲取信息一個方法，有時，觀察法也能夠借助一些儀器來實現(xiàn)。45消費心理學研究方法第45頁Observation流量觀察46消費心理學研究方法第46頁Observation神秘用戶47消費心理學研究方法第47頁Observation店鋪觀察48消費心理學研究方法第48頁Accompaniedtrips實際也是觀察法中一個在國外，有一些專門研究消費者行為企業(yè)主要工作就是對消費者購物行為進行深入分析。采取方法就是陪同購物，在征得消費者同意前提下能夠采取攝像設(shè)備將其一舉一動統(tǒng)計下來。49消費心理學研究方法第49頁問卷調(diào)查法50消費心理學研究方法第50頁問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是以書面提出問題方式搜集資料一個研究方法。調(diào)查人員將所要研究問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被試對某一現(xiàn)象或問題看法。51消費心理學研究方法第51頁問卷調(diào)查法四種方法分別是（1）個訪（PersonalInterview）（2）電話訪問（TelephoneInterview）（3）信件訪問（MailInterview）（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問（InternetInterview）52消費心理學研究方法第52頁個人訪問個訪就是訪問員和一個或者多個被訪者之間進行面對面交流一個訪問形式，訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行做答，并統(tǒng)計下被訪者回答內(nèi)容。

53消費心理學研究方法第53頁電話訪問電話訪問中，訪問員是經(jīng)過電話來問詢被訪者關(guān)于一些問題看法與態(tài)度。這么一個獲取信息方式在市場調(diào)研中利用越來越廣泛了，因為這種方法非常高效、成本較低而且得到樣本范圍也比較廣，所以越來越得到重視。

54消費心理學研究方法第54頁信件訪問信件訪問，就是將需要被訪者回答問卷經(jīng)過信件郵寄方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完成問卷寄回給市場研究人員。在國外，信件訪問是一個比較慣用市場調(diào)研方式，不過在國內(nèi)利用并不是很多。

55消費心理學研究方法第55頁互聯(lián)網(wǎng)訪問互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法，是在互聯(lián)網(wǎng)上公布問卷，被訪者經(jīng)過網(wǎng)絡填寫問卷，完成調(diào)查。這是一個全新市場調(diào)研方式，也是伴隨互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普及，這么方式利用也越來越廣泛。

56消費心理學研究方法第56頁問卷調(diào)查法57消費心理學研究方法第57頁實驗法58消費心理學研究方法第58頁實驗法試驗調(diào)查法是指在嚴格控制變量條件下，有組織地操縱試驗辦法，依據(jù)觀察、統(tǒng)計、測定與此相伴隨現(xiàn)象改變來確定條件與現(xiàn)象之間因果關(guān)系方法。59消費心理學研究方法第59頁QuestionnaireDesign60消費心理學研究方法第60頁問卷組成普通問卷都由三個部分組成過濾問卷（Screening）主體問卷人口統(tǒng)計學信息Someexamples主體問卷Someexamples過濾問卷61消費心理學研究方法第61頁最終匯報主要是由圖表組成詳細描述各部分結(jié)果Someexamples62消費心理學研究方法第62頁定量研究詳細類型63消費心理學研究方法第63頁定量研究類型詳細由哪些定量研究類型？使用和態(tài)度研究（Usage&attitudestudies）概念測試（Concepttesting）產(chǎn)品測試（ProductTesting）追蹤研究（Tracking）64消費心理學研究方法第64頁1.Usage&AttitudeStudies65消費心理學研究方法第65頁WhatareU&A’s?普通有三個組成部分:市場經(jīng)驗: 認知度&使用習慣態(tài)度: 消費動機形象: 消費者對品牌形象認知66消費心理學研究方法第66頁TheOverallDesign通常需要多個階段步驟來完成跟隨定性研究態(tài)度與使用研究主要階段定量化市場數(shù)據(jù)探索性定性研究為問卷開發(fā)服務為抽樣提供一定支持將消費者態(tài)度、使用情況和對品牌形象認知量化對可能生長點進行深入探討67消費心理學研究方法第67頁SampleSize需要足夠多樣原來代表總體在確定所選擇樣本量時，是一個Trade-off過程，要權(quán)衡樣本抽樣誤差和所需要費用之間關(guān)系在美國或者英國普通樣本量在500－之間68消費心理學研究方法第68頁TheQuestionnaire最大挑戰(zhàn)是將問卷長度控制在一定范圍之內(nèi)經(jīng)典結(jié)構(gòu)以下:

品牌形象

使用情況認知度態(tài)度確定最關(guān)鍵需求品牌與廣告曾經(jīng)使用，正在使用，潛在使用認知到優(yōu)點和缺點69消費心理學研究方法第69頁2.ConceptTesting70消費心理學研究方法第70頁WhatisConceptTesting?概念測試主要目標是:消費者對相關(guān)產(chǎn)品或者服務新想法反應怎樣消費者認為現(xiàn)在產(chǎn)品或者服務還有哪些需要改進，對此態(tài)度怎樣71消費心理學研究方法第71頁Threemainscenariosforconcepttesting概念過濾（screening） -許多基本概念(e.g.10+) -考慮哪些想法是值得深入開發(fā)

概念選擇（selection） -有一些值得深入開發(fā)概念(e.g3-5) -確定哪一個是最含有潛力 -明確開發(fā)中存在優(yōu)點和缺點

概念評定（Assessment） -一個完全成熟概念 -對其市場潛力進行預計72消費心理學研究方法第72頁概念比較方法前提條件：概念必須是簡短而且相互之間區(qū)分顯著有兩種不一樣方法:(i)給每一個被試測試3-4個概念 使用拉丁方方法對展現(xiàn)次序進行平衡。

對每一個概念進行評價(ii)被訪者對每一個概念進行評定

挑選出最吸引人概念

只對自己感興趣概念進行評定73消費心理學研究方法第73頁3.ProductTesting74消費心理學研究方法第74頁主要研究方法

Keydesignelementisextentofcomparisonwithotherproducts與概念測試方法比較類似關(guān)鍵是與其它產(chǎn)品進行比較75消費心理學研究方法第75頁SensorytestingprofileWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClient’sproduct76消費心理學研究方法第76頁ComparisonwithcompetitorWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClientsproductCompetitor77消費心理學研究方法第77頁4.T