某花園營銷策劃方案

渤海花園營銷籌劃方案PAGE19濱州鑫怡地產(chǎn)【第一局部工程理解】工程背景工程地理位置本工程位于濱州市主城區(qū)黃河二路以南，渤海十一路以西，臨近業(yè)已建設(shè)完工的彩虹湖景區(qū)，南面是南楊大集，北鄰銀座黃河店，向東臨近濱州醫(yī)學院附屬醫(yī)院，附近幼兒園、小學、中學均距工程缺乏5分鐘路程。工程周邊社區(qū)林立，作為城市主干道的黃河二路、渤海十一路交通便利，待小區(qū)建設(shè)完成，周邊將形成居住、休閑、娛樂、辦公等為一體的高等生活居住區(qū)，未來景觀條件和生活環(huán)境等將成為本案的宣傳賣點。工程規(guī)劃概況工程規(guī)劃設(shè)計平面圖：工程規(guī)劃數(shù)據(jù)說明：〔?濱州市規(guī)劃設(shè)計研究院?〕建筑面積總建筑面積95650㎡公建建筑面積30180㎡沿街商業(yè)5630㎡商場超市19450㎡現(xiàn)狀辦公5100㎡地上車庫2000㎡底層車庫儲藏室7510㎡總戶數(shù)557戶建筑層數(shù)及高度本次規(guī)劃共設(shè)50，65，90，115，130，115〔17+1〕125〔17+1〕，一梯三戶戶型中的ABC三種，共計十種戶型。根據(jù)?濱州市城市規(guī)劃管理方法?要求，沿城市主干道居住建筑主立面4層不得小于18米，5層不得小于21米，六層不得小于24米，沿城市主干道非居住建筑主立面三層不得小于20米，四層不得小于25米，5層不得小于30米，六層不得小于35米。建筑結(jié)構(gòu)形式多層：磚混高層：框架結(jié)構(gòu)停車場：框架結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品形式50，65，90，115，130戶型為5+1115，125戶型為17+1〔以上面積未包括外墻保溫墻面積，陽臺面積算一半。〕停車形式：設(shè)置底層室內(nèi)停車庫達230個；在小區(qū)中部兩棟高層之間設(shè)置地下停車庫和地上一層停車庫停車數(shù)量約108個；另外設(shè)置地面停車位220個，居民停車位總計558個。建筑密度：22.7%綠地率：37.2%容積率：1.62工程SWOT分析工程優(yōu)勢〔S〕工程坐落于濱州市渤海十一路與黃河二路交叉口新老城區(qū)結(jié)合部，人文環(huán)境與自然環(huán)境非常優(yōu)越；工程周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、公共設(shè)施等配套完善，生活十分便捷工程自身配套【如：小區(qū)內(nèi)設(shè)高檔會所會所、綠化休閑景觀設(shè)計貫穿小區(qū)、城市集中供暖系統(tǒng)、垃圾無害化、資源化利用等】與現(xiàn)有市場正在銷售的工程同比有一定優(yōu)勢。該工程劃歸濱州市第一小學學區(qū)，濱州市第一中學，北鎮(zhèn)中學將作為我工程的初中入學局部，本工程學區(qū)房價值提高。本案為該區(qū)域稀缺的多層加高層的多業(yè)態(tài)住宅工程，視野開闊、景觀優(yōu)越，為該地塊地標式建筑物，工程南面斜對景色優(yōu)美的“彩虹湖〞；北面臨近濱州銀座黃河店與即將建成的銀座家居廣場，東面緊鄰知名的景點之一“五岳廣場〞，臨近新建成并已投入使用的康家菜市場，西面是生機蓬勃的濱州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這些為工程增添了一大賣點。工程臨近黃河二路與渤海十一路，這兩條路是濱州的交通主干道，尤其是渤海十一路更是濱州最寬、貫穿濱州南北、鏈接東西的交通主干道；渤海十一路南端即將建成黃河大橋，橫跨黃河，將連通博山，交通非常便利，為居民出行帶來非常大的方便，交通區(qū)位優(yōu)勢也將越來越重要。工程附帶的沿街商業(yè)與大型超市將為小區(qū)居民提供購物、生活上的便利，方便了居民。工程周邊缺少大型商業(yè)業(yè)態(tài)，本工程商業(yè)的出現(xiàn)必將會影響周邊居民的消費習慣，形本錢區(qū)域的小型商圈。市場消費者對工程所處地段認可度高。黃河三角洲的開發(fā)，為濱州房地產(chǎn)市場帶來動力，并且作為高檔社區(qū)的本工程契合了市場的需要。本工程是沿渤海十一路的唯一住宅工程，市場工程的唯一性增加了本工程的競爭力。工程劣勢〔W〕濱州今年新推出的共有23個工程，這將為濱州房地產(chǎn)市場帶來較大壓力。政府針對房地產(chǎn)貸款利率的調(diào)整，這將對消費者購置房產(chǎn)的積極性造成一定的影響，這一點必將成為影響該工程銷售的難點。在政府的規(guī)劃政策扶持下，新區(qū)的房地產(chǎn)開展將無論從規(guī)劃、產(chǎn)品、價格、管理等方面都將成為整個城市的風向標。尤其是在郊區(qū)的新開樓盤，在價格上有較大優(yōu)勢，這些在今后將對工程所處區(qū)域的住宅工程帶來很大的市場壓力。工程周邊是濱州的破產(chǎn)的老廠礦企業(yè)，從心理上給人的感覺不好，會影響人們的購置欲望。工程位置所處的黃河二路、渤海十一路為濱州市主干道，出入濱州的車輛與上下班頂峰期車流比較擁堵，形成的噪音較大，影響居住環(huán)境。

時機點〔O〕東側(cè)緊鄰五岳廣場，西鄰彩虹湖，方便了居民的健身娛樂，北側(cè)臨近銀座黃河店與即將投入使用的銀座家居廣場，東側(cè)還有新建成并已投入使用的康家菜市場，方便了居民的購物和娛樂。沿街多層住宅空中花園為小區(qū)增添了亮點。從濱州整體市場狀況看，傳統(tǒng)經(jīng)典戶型還是被群眾所認可、接受的，本工程所有戶型均是按照濱州市人民的生活、認知習慣所設(shè)計的傳統(tǒng)經(jīng)典戶型的典范，易于被消費者所認可。周邊缺少成熟的、方便周邊居民的消費娛樂環(huán)境，本工程沿街商業(yè)與小型超市的出現(xiàn)必將對周邊形成影響，形成小型商圈。黃河三角洲的開發(fā)，為本工程帶來了前所未有的市場空間。作為沿渤海十一路上的唯一住宅加商業(yè)工程，附近缺少雷同業(yè)態(tài)的競爭，給本工程帶來競爭上的優(yōu)勢。威脅點新區(qū)的開發(fā)以及老區(qū)的改造，尤其是老城區(qū)郊區(qū)新開發(fā)的低檔次樓盤，價格上給房地產(chǎn)市場帶來一定的影響，市場上的祥泰·新河灣、名仕龍城、領(lǐng)域尚城、天成花園、上海大都會等在售住宅工程，無論在位置、規(guī)模、配套、價格等軟硬件上將和本案產(chǎn)生直接競爭。與上述工程同比，本案開發(fā)進程相對較晚，相當一局部的目標客戶群已經(jīng)被同區(qū)競爭樓盤所吸納，會導致目標客戶直接流失?，F(xiàn)有市場上有局部消費者對高層住宅這一新生產(chǎn)品公攤面積大、物業(yè)管理及電梯費用高等存在一定抗拒因素，從而導致客戶在考慮購房時增添了抗拒的因素。當前形勢的應對發(fā)揮優(yōu)勢，削弱劣勢――充分挖掘區(qū)域資源，最大化發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢,“熱炒〞稀缺的核心地段資源、工程自身配套的唯一性，從而不斷造勢，提升人氣，同時以工程品質(zhì)為基點，以產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計及景觀、配套為突破，最終在市場上樹立起工程精品住宅中高檔定位的形象，并提升企業(yè)形象和品牌。――做到建筑產(chǎn)品、會所配套、功能配套、景觀配套個性化、差異化、人性化、人文化，盡最大努力提高產(chǎn)品的性價比，以到達從眾多的市場競爭對手中脫穎而出。利用時機，躲避威脅――利用新老城區(qū)住宅工程開發(fā)量少、渤海十一路地塊資源稀缺、產(chǎn)品唯一性作為熱點的時機，開發(fā)高品質(zhì)的精品住宅產(chǎn)品，削弱郊區(qū)價格優(yōu)勢明顯的樓盤給本案區(qū)位帶來的不良影響。――將工程稀缺的核心地段資源、自身配套唯一性的炒作全面提升，使本案成為市場的熱點，增加全市購房者對新老城區(qū)結(jié)合部板塊渤海十一路的核心區(qū)域地位及工程自身配套唯一性的認同，加強購房者對本案升值潛力的信心，促進工程銷售。――利用工程自身配套唯一性優(yōu)勢和周邊優(yōu)美休閑娛樂的自然人文環(huán)境優(yōu)勢，加強工程籌劃及規(guī)劃設(shè)計，充分了解市場需求，準確把握市場定位，開發(fā)出市場最需求的產(chǎn)品，避開市場劇烈競爭威脅，降低市場風險；同時快速、合理、良好地回收資金，降低、防止資金風險。【第二局部工程定位】工程形象定位結(jié)合上述目標客戶群定位及工程自身賣點分析所得工程形象地位為：“渤?；▓@，城市中軸線上的新地標〞――如何改變消費者對生活的想象？這該從何說起？市場市場消費者原有的觀念渤海11路沒有高層？渤海11路上沒有高品質(zhì)的社區(qū)？一覽“五岳〞不可能？社區(qū)會館很陌生？小區(qū)的垃圾不可以無害化和資源化處理理？逛街只能去7路一小上學不可能不可能？區(qū)域市場上消費者普遍對工程地塊區(qū)域的固有傳統(tǒng)觀念，然而利用工程自身的優(yōu)勢及賣點打破消費者現(xiàn)有的傳統(tǒng)觀念，使其心目中所有的不可能成為可能，讓渤海花園徹底改變?yōu)I州人對渤海11路的想象。打破打破消費者原有的觀念渤?；▓@3棟17層亮相11路渤?；▓@渤海11路上的高檔社區(qū)一覽“五岳〞不是夢渤海花園業(yè)主有了自己的會館小區(qū)的垃圾可以無害化資源化處理逛街就在家門口孩子上學去一小渤?；▓@能把一切變得有可能！――當?渤?；▓@?工程入市面世后，將徹底改變市場消費者對新老城區(qū)結(jié)合部生活方式的想象。契合主題即：“渤?；▓@，城市中軸線上的新地標〞工程總體功能定位1、渤?；▓@的定義透過渤海花園工程自身硬件與周邊人文、自然環(huán)境的唯一性及創(chuàng)新的效勞，令業(yè)主及進駐的企業(yè)都徹底改變對原有生活方式的想象：對渤?；▓@的住宅業(yè)主而言：居自然者那么心靜而氣暢，入住濱州決無僅有的人文與自然環(huán)境最和諧統(tǒng)一的住宅，唯一一個可俯攬五岳全景的住宅，唯一一個可以把自然與人文最柔和的溶為一體的綠色住宅，業(yè)主的生活質(zhì)量必將彰顯至極致，加之擁有與之配套的商業(yè)，為入住的業(yè)主打破傳統(tǒng)的生活方式，在此享受全新的生活模式。對進駐渤海花園商業(yè)的經(jīng)營者而言：小投入擁有大商圈，小門頭與大空間靈巧運用。坐擁渤海十一路金角地帶，效勞周邊社區(qū)，人流車流密集，商業(yè)氣氛濃厚，該小區(qū)商業(yè)的出現(xiàn)，彌補了周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏的現(xiàn)狀，締造了濱州又一商業(yè)中心。物業(yè)：一頁簡單合約配合完善的支援效勞，小區(qū)垃圾的無害化、資源化處理，保障商業(yè)區(qū)域的環(huán)境整潔；優(yōu)秀的小區(qū)物業(yè)，為您的經(jīng)營提供最便利、最有效率的效勞，為您的經(jīng)營保駕護航。小區(qū)24小時保安巡邏，全天候電子巡更，人民警察30秒到達現(xiàn)場，安保系數(shù)堪稱一流，誰與爭鋒！為進駐商家和業(yè)主妥善安排一切，由進入渤?；▓@商業(yè)的那一刻開始，即可享用高檔物業(yè)的所有效勞，傲然掌握分秒，確保時刻盡攬最優(yōu)越商機。對渤海花園的投資者而言：在濱州被劃為黃河三角洲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟不斷開展的大環(huán)境下，入駐渤?；▓@，所帶來的是高額而又穩(wěn)定的投資回報，與目前廣泛上的商鋪、寫字樓、住宅投資不同，由于渤?；▓@位于新老城區(qū)結(jié)合部，工程的唯一性決定了渤?；▓@是濱州城市中軸線上的新地標，一個新興的商業(yè)圈，與早已成熟的商圈不同，這是一個朝陽地帶，升值空間巨大，高投資回報。綜上所述，從城市區(qū)域功能規(guī)劃的高度著眼，結(jié)合工程的地段，規(guī)模與設(shè)計特點，我們對工程的功能定位為：渤?；▓@工程功能定位：核心商住區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)會所會所商鋪超市商鋪超市寫字樓寫字樓工程核心優(yōu)勢挖掘1、競爭優(yōu)勢： 渤?；▓@的核心競爭力來自其三局部功能的相互依賴，共同形成對外部強大的輻射能力。首先，立足于工程自身商業(yè)、寫字樓、住宅及周邊商業(yè)、賓館、金融、醫(yī)療、教育、通訊及娛樂產(chǎn)業(yè)進行嫁接，共同形成進行購物、娛樂、休閑、商務、居住為一體的區(qū)域環(huán)境。其次，渤海十一路景觀大道出現(xiàn)，與五岳廣場、彩虹胡的相結(jié)合，為人們的居住、商業(yè)、休閑、娛樂辦公提供了最舒適愜意的環(huán)境，同時通過對工程自身硬件的唯一性進行前期炒作，傲顯本工程所蘊含的商機。再次，渤海花園傳統(tǒng)經(jīng)典戶型與復式高品質(zhì)戶型，結(jié)合空中大露臺的強勢登場，以其優(yōu)美的人文環(huán)境相互結(jié)合相互利用，通過高檔的形象及完善的配套，將濱州較具實力的各類人士聚集在一起，共同組成工程內(nèi)部的居住環(huán)境。最后，在工程內(nèi)部形成商業(yè)、寫字樓與高檔住宅的根底上，與周邊大環(huán)境進行全面接軌，以本工程為標志共同推進濱州沿渤海十一路商務居住區(qū)的全面成熟。這就是我們工程的最大競爭優(yōu)勢：完善全面內(nèi)部商務、居住、休閑功能，依托周邊環(huán)境共同組成——商務、生活生態(tài)鏈前景展望：商務、生活生態(tài)鏈以社會倡導的和諧理念為消費者提供最具生活品質(zhì)和投資價值的產(chǎn)品，為客戶提供周到貼心的效勞，優(yōu)雅舒適的商住環(huán)境，必將引領(lǐng)本區(qū)域綜合模式潮流，極大程度地引導城市功能格局新進程。目標客戶群分析及鎖定目標客戶群細分分析【目標客戶群的職業(yè)狀況】據(jù)市場調(diào)研所得，濱州城區(qū)購房主力以私營業(yè)主為主，其次是市政機關(guān)單位工作人員以及教師，然而大型民企、私企及醫(yī)生等群體也占一定比重。【目標客戶群的家庭人員構(gòu)成狀況】據(jù)市場調(diào)研所得，目標客戶群家庭人員構(gòu)成多以2～4人的家庭為主?！灸繕丝蛻羧旱募彝ナ杖霠顩r】〔單位：元/月〕據(jù)市場調(diào)研所得，目標客戶群家庭每月收入狀況多在3000－5000元的區(qū)間；其中30％左右的家庭月收入低于3000元/月以下。s【目標客戶群購房目的】據(jù)市場調(diào)研所得，目標客戶群的購房目的多為改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)為主，其次是看中地段價值進行投資，然而商用投資兼顧以及方便孩子就近上學的購房目的也占有一定比重?！灸繕丝蛻羧旱闹脴I(yè)次數(shù)】據(jù)市場調(diào)研所得，目標客戶群的購房目的多為改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)為主，其次是看中地段價值進行投資，然而商用投資兼顧以及方便孩子就近上學的購房目的也占有一定比重?！灸繕丝蛻羧旱馁彿科谩繐?jù)市場調(diào)研所得，目標客戶群的購房偏好于小區(qū)配套完善、地段位置優(yōu)越、樓房質(zhì)量好、有一定景觀資源，價格合理適中的商品房。隨著近年來大型住宅社區(qū)的不斷開發(fā)，物業(yè)管理效勞在購房消費者心中已續(xù)漸成為衡量商品房價值的一個必不可少的標準。目標客戶群定位住宅局部客戶群定位“追求生活品位及生活配套完美結(jié)合的高端階層〞詮釋：區(qū)域?qū)Q定未來客戶群，即享有老城區(qū)非常便捷、完善的生活配套，又盡得西區(qū)優(yōu)美環(huán)境及配套設(shè)施所賦予的生活品位，因此，以“追求生活品位及生活配套〞此概念引導的目標客戶群更符合本工程，同時將“針對孩子入學的校區(qū)房〞的概念，進一步延伸放大至廣闊濱州外區(qū)縣人群。結(jié)合工程自身優(yōu)勢，針對““追求生活品位及生活配套〞此概念作如下需求關(guān)系分析：上流階層需要什么？渤?；▓@可供應什么？供需符合核心地段位置濱州渤海十一路是濱州的中軸線符合景觀俯攬五岳勝景盡收眼底符合生活配套3分鐘便捷生活圈符合投資價值渤海十一路稀缺核心板塊資源符合樓盤檔次該區(qū)域唯一配套高檔會所的高檔住宅符合優(yōu)質(zhì)小區(qū)物業(yè)管理效勞全封閉式小區(qū)管理，智能監(jiān)控，生活垃圾無害化資源化處理需后期完善教育資源育英學園北鎮(zhèn)中學，濱州一小等需引導客戶分析本區(qū)域樓盤客戶的購房心理，結(jié)合樓盤自身的特點，將本案的高檔住宅局部目標客戶群劃分為以下幾類：A類：習慣原居住氣氛的換房人群描述：長期居住在本區(qū)域或在本區(qū)域工作，與本區(qū)域有一定地緣關(guān)系，對工程位置較為認可。由于現(xiàn)時居住環(huán)境差或面積過少，想改善居住環(huán)境而又習慣于本區(qū)域的生活配套氣氛的換房人群。B類：周邊私營及個體業(yè)主換房人群描述：由于現(xiàn)居住環(huán)境離上班地點較遠，交通不方便，并為本工程高檔配套設(shè)施所吸引想提高生活品位，彰顯人生價值的換房人群。C類：濱州周邊開發(fā)區(qū)鎮(zhèn)換房人群描述：該人群多為大型廠礦企業(yè)中層干部或領(lǐng)導，現(xiàn)居住在濱州周邊區(qū)鎮(zhèn)〔如開發(fā)區(qū)、濱北鎮(zhèn)等〕，經(jīng)濟環(huán)境較好又有一定積蓄，考慮到渤海十一路交通方便、生活便利，以及子女日后就近入讀名校因而換房的人群。D類：濱州周邊縣區(qū)的購房人群D1類描述：該人群多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中的成功人士，現(xiàn)居住在濱州周邊縣區(qū)〔如惠民、沾化、無棣縣等〕，經(jīng)濟環(huán)境較好又有一定積蓄，為改善生活環(huán)境以及落戶濱州中心城區(qū)的購房群體。D2類描述：該人群多為小倆口家庭，家庭收入不能支撐購置大戶型住房，只能選擇購置、總價低、面積適中的住宅作為一次性終身購房，對地段價值及生活配套便利要求較高，以便今后長期居住。E類：周邊商圈私企老板的投資人群描述：該人群多為二次以上置業(yè)者，對地段價值、居住品質(zhì)、投資回報等多方面購房因素的考慮都十分細致謹慎，該區(qū)域位置好，升值空間大，回報穩(wěn)定正符合這一購房群體。針對高檔住宅局部客戶群的鎖定我們該怎樣影響高端階層？高端階層在其購房消費行為往往更顯得理性，且不再單純地滿足于根本居住需求，假設(shè)然簡單地訴求工程自身優(yōu)點，那么對高端階層并不構(gòu)成最強的吸引力；但假設(shè)能將消費與生活品位及便利配套表達的價值聯(lián)系在一起，就能較容易地打動高端階層的消費者.對于高檔社區(qū)品位價值視界決定高度樓宇建筑風格及高度，彰顯高人一等的品位品位價值視界決定高度樓宇建筑風格及高度，彰顯高人一等的品位與景觀大道為鄰享受城市交通的暢通，品味自由生活方式俯瞰彩虹胡與五岳廣場美景君臨天下的態(tài)勢，一覽無遺的景致卓越地位由此而生配套價值配套價值不可復制的獨家配套設(shè)施〔唯一性〕高檔會所，便捷超市垃圾無害化資源化處理三分鐘便捷生活圈〔便捷性〕工程周邊配套十分完善，便捷生活，悠閑人生一流安保系統(tǒng)全封閉式物業(yè)管理，全天候智能電子監(jiān)控系統(tǒng)警察30秒出警寫字樓目標客戶群定位從濱州整個大市場來看，舊樓改造工程在濱州還未真正開啟，市場上對舊樓的需求量缺口較大，針對我公司操作著的舊樓的銷售情況來看，對舊樓較感興趣的涉及醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲娛樂、教育等行業(yè)，以上行業(yè)的資金擁有量均較為充足，這局部行業(yè)是我們?nèi)蘸蟮闹攸c宣傳方向。商業(yè)目標客戶群定位從目前掌握的市場情況來看：濱州市住宅工程規(guī)劃形式只有住宅加少局部沿街商業(yè)，渤海花園工程出現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)，并將形成該區(qū)域的一個小型商業(yè)中心，在市場上尚屬新生產(chǎn)品，這將對濱州現(xiàn)有的和即將推出的樓盤工程造成巨大沖擊。PAGEPAGE22濱州鑫怡·炎黃金鼎【第三局部工程營銷策略】工程整體銷售策略銷售策略房地產(chǎn)的營銷已從以往的4P〔Product產(chǎn)品、Price價格、Place通路、Promotion促銷〕開展到今日的4C〔Consumer消費者、Cost本錢、Convenience便利性、Communication溝通〕一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生。針對濱州市場而言，濱洲房地產(chǎn)業(yè)的營銷正處于從4P轉(zhuǎn)變到4C的過渡階段，為以此為根底的IntegratedMarketingCommunications〔IMC整合行銷理念〕，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的本錢的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標客戶群進行溝通微調(diào)……理智的開發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費者需求設(shè)定。目標客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。營銷戰(zhàn)略09年濱州房地產(chǎn)住宅市場中供應量不斷加大，尤其是在今年新近審批的23個涉及多層、小高層、高層、別墅等業(yè)態(tài)的地產(chǎn)工程不斷涌現(xiàn)〔如:寶地錦繡城——黃河八路渤海十一路；金居夜上海——黃河十一路渤海八路；幸福景城——龍脈福臨閣，浙江大市場住宅等〕，使工程競爭壓力不斷加大。在區(qū)域競爭漸趨劇烈，市場分額不斷縮小的不利環(huán)境下，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入工程的產(chǎn)品規(guī)劃包裝和營銷中去。因此在本工程傳統(tǒng)賣點的根底上，建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領(lǐng)先地位。工程推售原那么本工程成功的市場定位是本工程成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原那么會使本工程到達事半功倍的效果。建議推售原那么為：先易后難、快速消化、主次清楚、擴大客源。――首先鑒于濱州于今年即將面市的23個地產(chǎn)工程，商品房開發(fā)供大于求，同質(zhì)化競爭劇烈，市場形勢嚴峻這一實際情況，我工程應認清市場形勢，制定合理的營銷戰(zhàn)略，以搶占先機、占領(lǐng)市場，用最短時間最大限度地消化區(qū)域目標客戶群；――其次，縮窄工程推貨間隔周期，以便迅速回籠資金，到達快速消化目標客戶群的目的；――再次，我司針對本工程及地段的實際情況，決定實行商業(yè)和住宅的分售分租策略，招商先行，以招商帶動銷售，對商業(yè)局部和住宅局部進行錯時銷售，控制銷售節(jié)奏。商業(yè)局部對本工程區(qū)域的影響較大，實行招商先行的策略一方面可以引導周邊商業(yè)，另一方面更重要的是可以帶動住宅和商業(yè)的銷售，實現(xiàn)利潤最大化。――最后，在客戶資源拓展方面，除了挖掘工程周邊及市場潛在客戶資源外，更為重要的是利用我司自身資源，拓展社會關(guān)系網(wǎng)，以便深入市政機關(guān)單位及大型企業(yè)進行客戶挖潛，最大限度地擴大客戶資源。展望2024年，結(jié)合本工程的工程進度情況，工程銷售周期可以劃分為以下幾個階段，銷售時機以工程進度進行微調(diào)A、商業(yè)局部2024年5月－7月針對商業(yè)局部進行市場預熱，并進行招商的市場試探，了解市場反響；2024年7月—10月商業(yè)局部開始招商，營造勢能，火爆招商；2024年11月—2024年12月商業(yè)局部認購，確定市場反映并開盤，營造勢能，同期招商進度加快；2024年1月—5月商業(yè)局部進入市場持續(xù)期及強銷階段，招商工作接近尾聲；2024年6月－11月商業(yè)局部進入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段；B、住宅局部2024年5月—7月針對住宅局部進行市場預熱；2024年8月－2024年9月住宅局部認購，承接商業(yè)；2024年9月－2024年10月住宅局部開盤，營造勢能，火爆營銷；2024年11月—2024年5月住宅局部進入市場持續(xù)期及強銷階段，迅速回籠資金；2024年6月－10月住宅局部進入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段。C、原辦公樓局部在工程開始初期即可對原辦公樓進行包裝銷售，利用我司銷售經(jīng)驗與現(xiàn)有客戶資源，并開發(fā)新資源，對原辦公樓進行快速有效的銷售，使其快速回籠資金，便于開發(fā)商的資金運作。詮釋：該工程的開盤及各時間段的安排是根據(jù)市場走向定的，市場預熱階段是定在市場相對穩(wěn)定時期，開盤階段是定在市場相對火爆時期，這樣安排是便于我工程能夠把握市場，做到游刃有余的去實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。具體時間還需要根據(jù)工程進度進行調(diào)整。銷售階段安排以及銷售目標【住宅局部】各階段銷售策略市場預熱期、認購期時間：2024/05/01—2024/09/30工作目標意向客戶登記到達750組以上；VIP卡認購登記到達50人次以上。銷售條件工程工程施工隊伍及設(shè)備進場；工地現(xiàn)場包裝廣告安裝完成；售樓處裝修完成，相關(guān)辦公硬件到位；組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓完畢；VIP認購卡促銷優(yōu)惠政策制定開始軟性宣傳及新聞造勢；銷售資料到位〔樓書、折頁、單張、VIP認購卡、戶型圖、展板、模型、價格表、付款方式、認購書、商品房買賣合同等〕確定按揭銀行、按揭年數(shù)、首付款比例其他相關(guān)工作到位。銷售對象在工程周邊居住，希望改善生活環(huán)境的老城區(qū)居民；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主；考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；行政事業(yè)機關(guān)單位領(lǐng)導。銷售渠道以前來售樓處咨詢過并作過登記的客戶；為工程工地包裝及戶外廣告所吸引的客戶；為前期新聞炒作及廣告宣傳所吸引的客戶；為社區(qū)廣場巡展活動及戶外布展活動所吸引的客戶。銷售推廣策略此階段前期宣傳推廣偏重于工程定位的形象塑造【即“渤?；▓@，城市中軸線上的新地標〞】，中后期的宣傳推廣那么是工程自身賣點與開盤活動的預熱宣傳相結(jié)合，更偏重于工程附近五岳廣場、彩虹湖等人文、自然環(huán)境景觀配套的唯一性及開盤期間促銷優(yōu)惠政策的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：前期通過電臺、報紙等媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位的推廣宣傳活動，樹立渤海花園在市場上的形象；針對工程開盤慶典活動及促銷優(yōu)惠政策展開預熱宣傳，為工程的火爆銷售預熱造勢；開展社區(qū)廣場巡展活動及大型公關(guān)營銷活動，打造工程品牌效應，塑造工程整體市場形象，為工程銷售鋪墊市場營造勢能。開展戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；開盤熱銷期時間：2024/09/01—2024/10/31工作目標促成前期VIP卡認購客戶正式簽定購房合同；住宅銷售量到達30%左右。銷售條件工程樁位施工根本完成，根底到達±0，施工吊塔進場；意向客戶登記到達750組以上VIP卡認購登記到達50人次以上；戶外促銷廣告牌制作安裝完成〔包括渤海十一路與黃河二路戶外三面翻促銷廣告牌、候車亭促銷廣告牌等〕；預售許可證到位；展開工程開盤火爆銷售信息的炒作及新聞造勢；其他相關(guān)工作到位。銷售對象在工程周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主；為孩子進城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民?？紤]就近工作生活的都市白領(lǐng)；行政事業(yè)機關(guān)單位領(lǐng)導；打算進城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；銷售渠道工程工地包裝及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售；廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售；通過社區(qū)廣場巡展活動及戶外布展宣傳促成的銷售；老客戶介紹新客戶促成的銷售相關(guān)網(wǎng)絡廣告吸引客戶到現(xiàn)場咨詢并登記銷售銷售推廣策略此階段前期宣傳推廣偏重于工程開盤火爆認購信息的新聞炒作，中后期的宣傳推廣那么是針對工程自身賣點的細化分述進行宣傳，更偏重于工程附近五岳廣場、彩虹湖等人文、自然環(huán)境景觀配套的唯一性及開盤期間促銷優(yōu)惠政策的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：開盤慶典儀式及公關(guān)營銷活動展開；通過電視、電臺、報紙等媒體，針對工程開盤火爆認購信息進行新聞炒作，營造良好的銷售氣氛，進一步擴大工程市場影響力；開盤當天建議安排現(xiàn)場抽獎活動，當天現(xiàn)場簽定認購書的所有客戶均可參加〔獎品建議為家電、家居用品的實物獎勵〕；配合開盤期間在渤海國際廣場或影劇院廣場布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售。市場持續(xù)期時間：2024/11/01—2024/02/15工作目標住宅銷售量到達45%左右。銷售條件前期造勢根本完成，并到達預定效果。前期銷售目標根本完成。廣告投放安排到位本期市場造勢準備工作一切就緒，隨時可全面展開工作銷售對象在工程周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主；為孩子進城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民；考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；行政事業(yè)機關(guān)單位領(lǐng)導；打算進城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；前期購置客戶之親友。銷售渠道售樓處現(xiàn)場銷售；通過開盤促銷活動促成的銷售；通過前期成交的客戶轉(zhuǎn)介紹而來的客戶；通過戶外巡展宣傳促成的銷售；廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶。銷售推廣策略炒作上一階段開盤促銷活動掀起的火爆搶購熱潮，再注入新的促銷內(nèi)容，整合資源借勢銷售；在渤海國際廣場或影劇院廣場進行戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；展開公關(guān)營銷，重點針對老客戶介紹新客戶制定優(yōu)惠政策。市場強銷期時間：2024/02/16—2024/05/31工作目標促進大局部單位的銷售，累計住宅銷售目標力爭到達70%以上銷售條件工程進展順利，工程施工建設(shè)多層到達3層以上，高層到達10層以上；廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當時銷售情況而定銷售對象在工程周邊居住，希望改善生活環(huán)境的居民；為孩子進城讀書或遷入城區(qū)戶口的外區(qū)縣居民。工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主；行政事業(yè)機關(guān)單位領(lǐng)導；打算進城購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)干部；濱城開發(fā)區(qū)大型企業(yè)單位中層干部；考慮就近工作生活的都市白領(lǐng)；前期購置客戶之親友。銷售渠道為電視及平面廣告、工程現(xiàn)場工地廣告、戶外布展及公關(guān)營銷活動所吸引并到售樓處的客戶；老客戶帶新客戶渠道；直投廣告吸引來的客戶。銷售推廣策略階段性向外界宣傳工程的工程進度，穩(wěn)固準業(yè)主及意向客戶信心有針對性地結(jié)合當時的銷售狀況，推出各種促銷措施。組織開展渤海花園業(yè)主新春團拜茶話會等一系列與業(yè)主、意向客戶互動聯(lián)誼的公關(guān)營銷活動。余房清盤階段時間：2024/06/01—2024/10/31工作目標：住宅銷售量到達90%左右；針對工程工程進度作宣傳推廣；以各種促銷活動吸引觀望客戶，推動剩余單位的銷售，迅速清盤。【商業(yè)局部】各階段租賃、銷售策略1、市場預熱期時間：2024/05/01—2024/07/31工作目標積累意向客戶，并促成客戶成交房源。方案完成商業(yè)局部租賃到達10%左右銷售條件招商進度到達10%，主力店意向確定；商業(yè)局部銷售資料到位〔折頁、單張、戶型圖、展板、價格表、付款方式等〕前期廣告鋪墊根本完成，并到達預定效果；組織現(xiàn)場人員關(guān)于商業(yè)的詳細培訓完成；開始軟性宣傳及新聞造勢戶外促銷廣告牌投放安排到位；銷售對象前期已認購住宅的客戶之親友；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主連鎖餐飲、娛樂濱州等本地的知名零售商投資置業(yè)者銷售渠道售樓處現(xiàn)場銷售；通過戶外布展或巡展促成的銷售；購置住宅客戶帶新客戶渠道；促銷及公關(guān)營銷活動宣傳推廣吸引而來的客戶銷售推廣策略針對渤海花園商業(yè)局部自身所擁有的商務生態(tài)鏈、休閑娛樂及其配套等賣點，通過電視、電臺、報紙等媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位推廣宣傳活動作鋪墊，塑造渤?；▓@商業(yè)局部在市場上的形象；配合開盤期間在渤海國際廣場或影劇院廣場戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；招商階段時間：2024/07/01—2024/10/31工作目標開展節(jié)日促銷優(yōu)惠政策銷售，并完商業(yè)部租賃量達50%左右銷售條件工程沿街商鋪局部招商工作完成50%，超市局部簽訂意向書；前期廣告鋪墊根本完成，并到達預定效果；戶外促銷廣告投放安排到位；銷售對象前期已認購住宅的客戶之親友；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主連鎖餐飲、娛樂等濱州本地的知名零售商二次置業(yè)投資者銷售渠道售樓處現(xiàn)場銷售；通過戶外布展或巡展促成的銷售；老客戶帶新客戶渠道；促銷及公關(guān)營銷活動宣傳推廣吸引而來的客戶銷售推廣策略導入渤海花園商業(yè)局部火爆認購信息，配合工程自身所擁有的商務生態(tài)鏈、休閑娛樂及其配套等賣點，通過電視、電臺、報紙等媒體進行市場炒作，延續(xù)戶外布展、單張直投等宣傳活動，進一步擴大客戶范圍，吸引前期意向客戶達成交易。公布商業(yè)局部沿街商鋪熱銷期間促銷優(yōu)惠措施；配合熱銷期間在渤海國際廣場或影劇院廣場戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；3.商業(yè)開盤期時間：2024/11/01—2024/12/31銷售目標銷售量到達推出數(shù)量的30%左右。銷售必備條件工程沿街商鋪局部進入封頂階段；廣告投放安排到位銷售對象前期已認購住宅的客戶之親友；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主連鎖餐飲、娛樂等濱州本地的知名零售商二次置業(yè)投資者銷售渠道售樓處現(xiàn)場銷售；通過戶外布展或巡展促成的銷售；報紙、DM直投平面廣告吸引而來的客戶促銷及公關(guān)營銷活動宣傳推廣吸引而來的客戶老客戶帶新客戶渠道；銷售推廣策略前期通過報紙、DM直投等平面媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位推廣宣傳活動；配合開盤期間在渤海國際廣場或影劇院廣場戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；4.市場持續(xù)期及強銷期時間：2024/01/01—2024/05/31銷售目標沿街商鋪局部銷售量到達推出數(shù)量的80%左右。銷售必備條件工程進入主體封頂階段開始進入內(nèi)裝部裝修；廣告投放安排到位銷售對象前期已認購住宅的客戶之親友；工程周邊商圈的私營及個體業(yè)主連鎖餐飲、娛樂等濱州本地的知名零售商二次置業(yè)投資者銷售渠道售樓處現(xiàn)場銷售；通過戶外布展或巡展促成的銷售；報紙、DM直投平面廣告吸引而來的客戶促銷及公關(guān)營銷活動宣傳推廣吸引而來的客戶老客戶帶新客戶渠道；銷售推廣策略前期通過報紙、DM直投等平面媒體，配合戶外布展、單張直投等一系列全方位推廣宣傳活動；配合開盤期間在渤海國際廣場或影劇院廣場戶外布展等宣傳活動，進行聯(lián)動銷售；5.余房清盤階段時間：2024/06/01—2024/11/30銷售推廣目標：以促銷活動吸引觀望客戶，推動剩余單位的銷售，迅速清盤?！緦懽謽蔷植俊夸N售策略寫字樓局部的銷售自我司接手本工程開始，利用我司對二手房的銷售經(jīng)驗及原有的客戶資源，結(jié)合對新客戶資源的開發(fā)，做出針對性、目標性的銷售。寫字樓局部，可以做簡單外包裝，安裝兩部景觀電梯，塑造寫字樓整體的形象，打造成我市沿黃河二路的標志性建筑。一方面提升寫字樓形象，更重要的是贏取利潤空間，做到快速、有效的回籠資金，以做到把資金更有效的投入到工程的建設(shè)中去。四、銷售價格的制定以下銷售價格的制定是以毛胚房為計算根底，未含精裝修價格，此銷售價格的制定主要是為了制定各棟銷售價格與銷售均價之間的價格關(guān)系，并非實際對外銷售價格，在此銷售價格關(guān)系的根底上，實際銷售均價和銷售價格只需要根據(jù)實際情況微調(diào)即可實施。銷售價格的制定應遵從以下原那么：以市場上同類型、同區(qū)域物業(yè)的銷售平均價格為參考依據(jù)。渤海花園所處的區(qū)域目前并沒有已開賣、可比照的物業(yè)，我們以濱州市內(nèi)中心區(qū)域的同類型、中高端住宅工程為價格參照物，老城：金座豪庭、名仕龍城、萬鑫時代、大成尚品、吉殿花園、春暉·都市花園；新區(qū)：至尊門第、望海花園、海通時代花園、城市風景、泰山名郡、聚龍花園、祥泰新河灣等。名稱住宅均價商鋪均價車庫儲藏室物業(yè)電梯費金座豪庭3200210016800502-0.4名仕龍城310070000/輛萬鑫時代多層2500，高層310018000大成尚品280020000.8春暉多層2300，高層31004500-6000多層0.3高層0.65至尊門第30000.3望?；▓@3200298012000.450.5海通時代城市風景2600220010000.4泰山名郡25000.3聚龍花園1900無新河灣3300多層0.5高層0.8在計算各棟平均價格時，我們將商業(yè)局部沿街商鋪與住宅分開計算，寫字樓的價格根底定在總價1300萬元。我們以價差法制定本工程住宅的平均銷售價格，以3000元/㎡為起點價格，加上戶型、景觀、遮擋、噪音的綜合價差，確定各棟平均價格水平。在考慮價差因素時。以上因素綜合得出各棟平均價格的綜合價差，如下表：高層樓座價差：高層樓座差比樓座A座B座C座差比1001000標準層均價310031003000樓層價差：樓層樓1－4層5－8層9－12層13－17層差比－80080110A座東3020310031803210A座西2970305031203160B座東3020310031803210B座西2970305031303160C座東商鋪300030803110C座西商鋪295030303060朝向價差：A座房號01020304朝向東南南西差比10050500標準層3150310031003050B座房號01020304朝向東南南西差比10050500標準層3150310031003050C座房號0102030405朝向東南南南西差比100505050-50標準層30503000300030002950多層樓座價差：多層樓座差比樓座12345678差比1001501001501005000標準層均價32003250320032503200325031003100樓層價差：樓層樓1層〔花園〕2層3層4層5層〔復式〕差比2000603020013400320032603230340023450325033103280345033400320032603230340043450325033103280345053400320032603230340063450325033103280345073300310033008330031003300朝向價差：1、3、5房號01020304朝向東南南西差比10050500標準層33003250325032002、4、6房號01020304朝向東南南西差比10050500標準層33503300330032507、房號010203040506朝向東南南南南西差比10050505050-50標準層3200315031503150315031008、房號01020304朝向東南南西差比10050500標準層3200315031503100定價分布明細：定價建議：產(chǎn)品類型價格平安區(qū)元/㎡多層樓銷售均價3200高層樓銷售均價3000寫字樓銷售均價2550商業(yè)房銷售均價10000五、銷售控制及銷售價風格整第一階段：開盤期本階段主力銷售樓座為多層，本階段實售均價為3200元/㎡在本階段的銷售中，當銷售面積完成總銷售面積的50%，銷售均價上調(diào)40—50元/㎡，當銷售面積完成總銷售面積的70%時，銷售均價再上調(diào)50—60元/㎡，當銷售面積完成總銷售面積的90%時，銷售均價再上調(diào)40—50元/㎡。第二階段：強銷期本階段主力銷售樓座為高層，本階段實售均價為3000元/㎡第一階段的預留單位和剩余單位在第二階段推廣時通過現(xiàn)場業(yè)務體逐步放開，銷售價格在第二階段工程整體價格上浮的情況下保持不變，以相對較低的價格促成一期尾盤的銷售。在本階段的銷售中，當銷售面積完成總銷售面積的50%，銷售均價上調(diào)50—60元/㎡，直至銷售完畢。第三階段：延續(xù)期本階段主力銷售樓座為沿街商業(yè)，本階段實售均價為13000元/㎡第二階段的預留單位和剩余單位在第三階段推廣時附帶銷售，以相對較低的價格促成前兩階段尾盤的銷售。在本階段的銷售中，當銷售面積完成總銷售面積的50%，銷售均價上調(diào)200—500元/㎡，當銷售面積完成總銷售面積的70%時，銷售均價再上調(diào)100—300元/㎡，當銷售面積完成總銷售面積的90%時，銷售均價再上調(diào)100—300元/㎡。第四階段：掃尾期本階段銷售貨量為剩余單元，第三階段結(jié)束后，銷售均價水平預計已超過第四階段原定均價水平，這樣在第四階段我們有一定的價格空間可供操作。同時，樓價可以根據(jù)具體情況適當調(diào)整。住宅的銷售：考慮到客戶需求及銷售，在清水房均價3000元/㎡以上根底上，在住宅的銷售中，僅僅以價格作為銷售賣點是不夠的，另外針對客戶的特征，須加強社區(qū)配套，并在物業(yè)管理上增加相應的效勞工程，使住宅局部的軟、硬件有相當?shù)奶厣歪槍π裕耘浜献≌匿N售。商業(yè)的銷售：整體銷售或整層銷售，盡量不分零。上下兩層結(jié)合銷售，當客戶要大面積商鋪時，可以合并銷售。價風格整:根據(jù)付款方式進行調(diào)價期房銷售中，付款方式可分為一次性付款、銀行按揭付款及超輕松按揭付款三種方式，分別給予面價的97折、99折及全價，這是明折。另外根據(jù)銷售的實際需要并且給銷售總均價預留一定的上調(diào)空間，對于三種付款方式分別留有三個點的暗折空間。各棟物業(yè)階段性調(diào)價如前文所述，各個銷售階段中的預留單位和剩余物業(yè)在進入下一階段時，將根據(jù)不同的比例進行銷售價格的調(diào)整。跟隨銷售進度調(diào)整價格如前文所述，隨著銷售面積總量的增加，在銷售均價上進行調(diào)整。在目前的價格體系中，第三階段整體銷售均價比第二階段只上浮了2%，預留了一定的價格上升空間。這樣工程整體的銷售均價在3100元/㎡的根底上穩(wěn)步上調(diào)，整體銷售價格體系上升通道比較連貫穿暢，最終銷售總均價視具體銷售情況的進展而到達峰值。當然，銷售狀況及最終能到達的銷售總均價要依靠工程整體品質(zhì)以及宣傳推廣的效果才能到達理想的效果?，F(xiàn)場銷控:物業(yè)推廣的順序、時間、任務、預留單位、價格走勢及調(diào)整如上文所述。由于每一銷售階段所推出的物業(yè)在戶型及其他方面存在有一定的競爭關(guān)系，為了保證每一階段及工程整體的銷售效果，所以在每一銷售階段進行時，特別要將后期推出的所有物業(yè)資料全部封閉〔包括對現(xiàn)場銷售業(yè)務體〕。銷售現(xiàn)場通過各種銷售手段和銷控促進銷售，現(xiàn)場業(yè)務體的紀律要求是相當嚴格的。之前我們所做的所有的工程規(guī)劃、籌劃、廣告推廣工作最終是為了銷售效勞，而這是要依靠現(xiàn)場銷售業(yè)務體來實現(xiàn)完成?，F(xiàn)場銷售業(yè)務體的形象不僅僅表達了工程形象，同時也表達了鑫怡公司和開發(fā)商的形象，因此現(xiàn)場銷售業(yè)務體的整體素質(zhì)是相當重要的，我們方案在銷售開始前一個月就開始進行綜合素質(zhì)和業(yè)務水平的培訓。在銷售當中，現(xiàn)場的控制和市場信息反響相當重要，置業(yè)參謀、銷售主管、籌劃之間要形成一條嚴密結(jié)合的反響執(zhí)行鏈，發(fā)揮整體團隊的作戰(zhàn)精神，針對市場情況的不斷變化及營銷推廣的效果及時做出反響和調(diào)整，確保整體銷售的順利進行。對各階段預留單位及局部不太好銷〔價格較低〕的戶型，由現(xiàn)場銷售業(yè)務體感受客戶的實際情況在開盤期首先向客戶推薦，盡量首先完成這些單位的銷售，把好位置留到最后，便于后期進行價風格整，這就是要做好銷售控制，做到先難后易這一一般銷售規(guī)律。【第四局部推廣方案】將樓盤成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益，是每個開展商的最大目的，本工程也不例外。目前，濱州房地產(chǎn)市場09年整體供應量正續(xù)漸加大，10年更是推出23個樓盤，競爭日益劇烈。雖然，老城區(qū)住宅供應量較小，但因為濱州高端的客戶資源有限，加之勢頭正旺的高素質(zhì)的樓盤〔領(lǐng)域尚城、祥泰·新河灣及名仕龍城等〕，必將分流了大量客戶。讓原本就為數(shù)不多的中高端客戶選擇渤?；▓@，就要求有素質(zhì)過硬的產(chǎn)品，同時，在營銷策略上更要有過人之處。充分運用工程自身配套及周邊環(huán)境方面的優(yōu)勢，在此根底上著重塑造一個濱州渤海十一路地標式建筑的形象和高品位居住的理念。前期推廣是工程的重中之重，不但是后期工程的推售策略的靈魂，更是工程價格走勢的指標。房地產(chǎn)的購置過程非同一般消費品，須經(jīng)過一段長時間的慎重考慮才可以做出購置決定，而在購置過程中，他們會屢次了解信息，反復比較工程，當中外界的信息、媒體的宣傳、口碑的傳播亦會不同程度影響著他們的購置決定。根據(jù)這一購房特性，我司將按以下戰(zhàn)略部署展開工程的整體推廣：工程總體推廣思路我司擬定推廣思路如下：推廣步驟：〔詳見推廣階段劃分〕住宅局部：2024年5月—7月針對住宅局部進行市場預熱；2024年8月－2024年9月住宅局部認購，承接商業(yè)；2024年9月－2024年10月住宅局部開盤，營造勢能，火爆營銷；2024年11月—2024年5月住宅局部進入市場持續(xù)期及強銷階段，迅速回籠資金；2024年6月－10月住宅局部進入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段。商業(yè)局部2024年5月－7月針對商業(yè)局部進行市場預熱，并進行招商的市場試探，了解市場反響；2024年7月—10月商業(yè)局部開始招商，營造勢能，火爆招商；2024年11月—2024年12月商業(yè)局部認購，確定市場反映并開盤，營造勢能，同期招商進度加快；2024年1月—5月商業(yè)局部進入市場持續(xù)期及強銷階段，招商工作接近尾聲；2024年6月－11月商業(yè)局部進入二次市場持續(xù)期及余房清盤階段；寫字樓局部寫字樓局部的推廣可以在我司接手本工程當天起就開始，在半年內(nèi)完成對寫字樓的包裝及銷售。推盤順序：寫字樓局部寫字樓局部2024年4月—2024年12月超市招商2024年5月—2024年11月商業(yè)局部招商工作2024年7月—2024年12月住宅局部開盤銷售2024年8月—2024年9月賣點塑造上，以工程形象定位為根底，升華提煉工程硬件配套賣點，契合工程定位主題“渤?；▓@，城市中軸線上的新地標〞。宣傳方式上，以傳統(tǒng)媒體推廣為主，活動配合為輔，不斷制造新聞焦點，對工程展開持續(xù)不斷的宣傳；在宣傳媒體選擇上，以報紙廣告為主，兼顧其它媒體，多方位，全角度立體轟炸。高檔商業(yè)、住宅推廣安排及廣告訴求重點1、市場預熱期〔商業(yè)局部與住宅局部〕時間：2024/05/01—2024/07/31推廣目標樹立渤海花園工程形象引起潛在消費者注意積累客戶為工程招商與銷售鋪墊市場營造勢能推廣策略及廣告訴求重點以軟文廣告為主要形式，并輔以硬體廣告及工程現(xiàn)場廣告牌包裝的形象廣告，表達工程地塊的歷史演變及區(qū)位價值，導入渤?；▓@即將向市場推出的信息，讓“渤?；▓@，城市中軸線上的新亮點〞這一工程定位主題得到廣泛認同及關(guān)注，為工程招商與銷售鋪墊市場營造勢能。推廣主題炒作方向造勢，造成工程預熱市場階段的震撼式效果，迅速吸引消費者的眼球。推廣主題最優(yōu)美的環(huán)境，最稀缺的地段，最有品質(zhì)的生活2、商業(yè)局部招商期時間：2024/07/01—2024/10/31推廣目標導入招商優(yōu)惠政策吸引前期認租客戶成交租賃房源吸引意向客戶成交炒作火爆認租信息，引發(fā)租賃高潮吸引觀望客戶成交維護客戶關(guān)系，拓展客戶資源推廣策略及廣告訴求重點以公關(guān)、硬性廣告為主要形式，輔以戶外活動，公布工程招商信息，通過一系列活動使客戶認識到商機，到達招商開端的小高潮推廣主題炒作方向新老城區(qū)結(jié)合部的新興商圈，凸顯商業(yè)氣氛推廣主題低本錢入駐，高利潤空間3、開盤促銷期A、住宅局部時間：2024/09/01—2024/10/31B、商業(yè)局部時間：2024/10/01—2024/12/31推廣目標導入開盤促銷優(yōu)惠政策信息促成前期認購客戶成交房源吸引意向客戶成交炒作火爆認購信息，引爆銷售高潮吸引觀望客戶成交維護客戶關(guān)系，拓展客戶資源推廣策略及廣告訴求重點以開盤公關(guān)營銷活動、硬性廣告為主要形式，并輔以戶外巡展及戶外廣告牌包裝的促銷廣告，公布工程開盤信息，通過開盤促銷活動，最大限度地促進前期認購客戶達成交易，燃點工程銷售高潮。推廣主題A、住宅局部炒作方向：渤?；▓@正式開盤出售促銷活動，進行高檔住宅產(chǎn)品賣點的細化分述推廣主題：渤?；▓@，城市中軸線上的新地標B、商業(yè)局部炒作方向小投入，大回報；一次性投資，打造濱州中軸線上的新商圈，細述投資的回報與未來的區(qū)域的開展方向推廣主題區(qū)別于渤海七路的又一濱州商業(yè)新環(huán)境市場持續(xù)期A、住宅局部時間：2024/11/01—2024/05/31B、商業(yè)局部時間：2024/01/01—2024/05/31推廣目標穩(wěn)定宣傳推廣節(jié)奏；維護工程形象，擴大客戶范圍；維護客戶關(guān)系，保持慣性銷售態(tài)勢；利用現(xiàn)有客戶資源，開拓客戶周邊資源。推廣策略及廣告訴求重點此階段，作為工程銷售的平穩(wěn)期，為了維持產(chǎn)品形象，擴大客戶范圍，將有規(guī)律的進行廣揭發(fā)布，以保持工程在市場上的知名度和美譽度，在平穩(wěn)態(tài)勢中盡量挖掘廣告?zhèn)鞑デ溃掷m(xù)銷售。A、住宅局部炒作方向高品質(zhì)住宅，優(yōu)質(zhì)環(huán)境，前線入住，突出房源的稀缺性，需果斷購置推廣主題在城市的沙漠中尋找一片屬于自己的綠洲B、商業(yè)局部炒作方向最具投資價值的新型商圈，最具魅力的商業(yè)環(huán)境，突出商鋪投資價值與經(jīng)營價值推廣主題什么是終身保障？是商鋪的無限升值潛力！余房清盤期A、住宅局部時間：2024/06/01—2024/10/31B、商業(yè)局部時間：2024/06/01—2024/11/30推廣目標余房清盤推廣策略及廣告訴求重點制定余房優(yōu)惠政策進行促銷。A、住宅局部炒作方向最后的時機，還能把握？凸顯緊迫感，促進尾盤的銷售推廣主題把握時機，把握高品質(zhì)生活！B、商業(yè)局部炒作方向緊跟前一階段的節(jié)奏，做最后的宣傳攻勢，緊抓投資人的心理預期，完成最后的銷售。推廣主題誰還能坐上最后一班去渤海花園淘金的船寫字樓推廣策略開發(fā)新客戶資源并充分利用原有客戶資源進行定向銷售，及早做好寫字樓的包裝，安裝景觀電梯，推出“黃河二路的標志性建筑，引領(lǐng)渤海十一路的潮流〞這一概念，凸顯位置優(yōu)勢，抓緊大客戶的市場概念，完成銷售。五、各類媒體的分析及建議據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)80%的廣告費用于廣告媒介，對媒介選擇不當，就會造成投入高、見效低的結(jié)果。因此，結(jié)合工程所在區(qū)域現(xiàn)況，將對戶外、報紙、播送、網(wǎng)絡等媒體，進行客觀地分析，以期做出科學推薦。戶外廣告媒體特點在各類媒體的價值比較當中，戶外媒體一直被評為最正確媒體選擇。戶外媒體具有極強的目標針對性、展示時間長、受眾面廣、強大的廣告畫面沖擊力、極高的可見度及費用低廉等優(yōu)勢，特別是針對的人群廣泛，可以涉及到社會所有的相關(guān)人群，能較好地宣傳產(chǎn)品資訊，成為房地產(chǎn)廣告選用的常規(guī)媒體。特別是在三線城市，戶外廣告的勢頭與傳統(tǒng)的媒體推廣中“龍頭老大〞――報紙媒體不相上下，甚至有過之而無不及。戶外廣告種類大體可分以下三種，如下表所示：廣告形式特點主要功能受眾人群備注大型廣告牌面積大，所在位置高樹立品牌形象引起廣闊受眾關(guān)注提高知名度道路使用者〔司機或乘客〕立柱廣告樓頂廣告小型廣告面積小，位于人行道附近覆蓋較大的目標地區(qū)配合產(chǎn)品信息來往的行人路旗廣告指示牌廣告交通類廣告依托交通工具或交通道具將信息輻射到鄰近區(qū)域，引起廣闊受眾的關(guān)注，提高知名度來往的行人車體廣告候車亭廣告戶外廣告異軍突起，是當?shù)刈钫_的宣傳手段，在各交通要道、市區(qū)繁華地段，先后涌現(xiàn)出立柱、車體、燈箱、路牌等多種廣告形式，成為各大樓盤的主要宣傳平臺。由于濱州市區(qū)規(guī)模較小，人流主要集中在老城區(qū)黃河二至七路、渤海五至十一路附近，重點分布于銀座廣場周邊；開發(fā)區(qū)人流主要集中在黃河二路、黃河五路。隨著市政交通、公路交通網(wǎng)完善，特別是新城區(qū)道路系統(tǒng)標準更高，為信息流的傳遞提供了機遇。媒體建議綜合以上分析，我司建議，選擇戶外媒體作為工程宣傳的主要平臺，廣告的形式多樣，可采用樓頂看板廣告、工地圍墻、戶外三面翻廣告、候車亭燈箱廣告、公交車體等；在區(qū)域選擇上，建議選擇在市區(qū)繁華地段〔如渤海七路與黃河四、五路交匯處、黃河五路與渤海十路交匯處、大型商圈周邊等〕、濱州市區(qū)通往6縣的交通要道等位置。報紙廣告媒體特點報紙廣告，其廣泛性、快速性、及時性、連續(xù)性等優(yōu)勢，向來是房地產(chǎn)廣告媒體組合中的主角，始終在房地產(chǎn)營銷推廣中占據(jù)“龍頭老大〞的位置。媒體發(fā)行量發(fā)行范圍覆蓋人群備注主流報紙類齊魯晚報〔濱州版〕3.8萬省級報紙地區(qū)性發(fā)行，發(fā)行范圍廣泛，覆蓋機關(guān)、企事業(yè)單位及私營企業(yè)等機關(guān)、企事業(yè)單位，外埠駐濱企業(yè)，外來經(jīng)商人員等訂閱及零售濱州日報6.8萬機關(guān)黨報，主要為事業(yè)、國企和集體所有制企業(yè)單位訂閱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行占70%，政府機關(guān)大型企單位人群主要為訂閱渤海晨刊2萬濱州日報增刊隨?濱州日報?發(fā)行政府機關(guān)事業(yè)大型企業(yè)單位魯北晚報6萬發(fā)行區(qū)域普及濱州六縣一市級東營、淄博局部縣區(qū)普通群眾訂閱及零售魯北?視聽周刊?6萬魯北晚報增刊周四發(fā)行魯中晨報〔濱州版〕4萬發(fā)行區(qū)域普及濱州六縣一市級東營、淄博局部縣區(qū)普通群眾門頭房投遞由上表可以看出，濱州的報刊媒體主要分為，省市機關(guān)報刊等主流報紙及地方私營出版的DM直投報紙兩種。主流報紙媒體有：濱州日報〔增刊：渤海晨刊〕、魯北晚報〔周四增刊視聽周刊〕、齊魯晚報〔濱州版〕、魯中晨報〔濱州版〕。主流報紙的發(fā)行量不大，但影響力、受眾人群的購置能力及社會地位均比一般的平面媒體高。DM類報紙發(fā)行量大，主要針對普通群眾、私營業(yè)主、小商店門頭房等，其優(yōu)點在于覆蓋面廣、受眾人群多、直投到戶針對性強，但亦存在刊登廣告的產(chǎn)品檔次偏低、投放間隔時間長、個別DM投遞效率偏低等缺點。媒體建議結(jié)合工程目標客戶群的定位及針對當?shù)貓罂襟w分析所得：濱州日報是黨報，其客戶比較穩(wěn)定，受眾群體的購置能力及社會地位較高；魯北晚報作為魯北地區(qū)發(fā)行的綜合性報紙，在當?shù)負碛写罅咳罕姼椎拈喿x群。。因此，我司建議報紙作為廣告推廣的主要傳播手段，在階段性策略中重點選擇齊魯晚報，濱州日報，魯北晚報。在推廣中，為表達工程形象，提高宣傳效果，報紙廣告版面采用“兩大一固定〞策略。所謂“兩大〞，即推廣前期通過大版面、大手筆的宣傳模式，有節(jié)奏地推向市場，凸現(xiàn)工程形象，快速建立工程知名度；所謂“一固定〞，即以固定的版面形式，給閱讀者以固定、完整的印象，起到廣告重復刺激的累積效果。電臺播送媒體特點播送媒介具有傳播迅速、不受時空限制、覆蓋面廣、接收便捷、可移動接收、傳播本錢低等特點，其目標受眾經(jīng)濟根底好，消費能力較強，成為繼報紙、戶外又一主流傳播媒介。媒體建議播送媒體的客群主要在于私家車持有者以及出租車。目前，隨著濱州私家車數(shù)量正逐漸上升，出租車數(shù)量也在穩(wěn)步上升，通過調(diào)查，我司建議選擇電臺播送作為推廣的輔助渠道，主要選擇濱州電臺交通之聲916頻道，階段性、重點投放。電視廣告媒體特點隨著電視頻道的日益增加，節(jié)目日益豐富，受眾對電視節(jié)目的選擇余地增大，從而導致每個電視頻道的平均收視時間下降，收視點分散，到達率下降，影響廣告的收視效果。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，限于房地產(chǎn)開發(fā)的模式和特點，電視媒體一直沒有成為主流媒體。濱州當?shù)氐碾娨暶襟w主要為濱州電視臺、濱州有線播送電視臺及下屬縣級電視臺，在當?shù)鼐幸欢ǖ氖找暵省Ｃ襟w建議我司建議，電視媒體作為本工程宣傳的輔助媒介，在階段性策略執(zhí)行中，有選擇性地投放，并選擇局部縣重點投放，如整體經(jīng)濟狀況較好的沾化等。在選擇欄目及時間段時，結(jié)合當?shù)氐氖找暳晳T，選擇收視率較高的時間段如?天氣預報?前后及當?shù)叵猜剺芬姷臋谀?，合作方式多種，可贊助電視連續(xù)劇，或聯(lián)合舉辦各種主題性活動等。網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告的載體根本上是多媒體、超文本文件、鏈接，使得其不受時空、地域限制，24小時不打烊；不受版面、時間限制，信息容載量大；形式豐富多彩而靈巧，集文字圖片、動畫、視頻多種表現(xiàn)形式于一體。網(wǎng)絡廣告的目標人群消費能力高，一般為主動接受信息，互動性強。近年來，網(wǎng)絡廣告異軍突起，成為房地產(chǎn)傳播的主流媒體。通過調(diào)查，我司建議，可階段性在濱州新起點房地產(chǎn)網(wǎng)、山東房地產(chǎn)網(wǎng)〔濱州站〕等進行廣告投放或建立二級域名鏈接網(wǎng)站。DM〔直投〕DM報紙直投類速度DM22萬全市，周二、周五發(fā)行沿街商鋪門頭私營企業(yè)業(yè)主門頭房投遞為主今日濱州8萬濱城區(qū)為主，周五發(fā)行房產(chǎn)與市場12萬濱城區(qū)為主周四、周五發(fā)行商務廣告19萬全市，周五發(fā)行方舟咨詢8萬濱城區(qū)為主，周五發(fā)行媒體特點DM是英文字母DirectMailAdvertising的縮寫。DM作為一種高效、直接的廣告媒介，靈巧方便，針對目標客群精確投放，直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，從而提高廣告的有效傳達和回饋，被稱為“廣告輕騎兵〞，在國外被廣泛運用。DM是細分市場、直接到達目標客戶的最好的媒體，在房地產(chǎn)推廣中應用的形式繁多，由傳統(tǒng)的郵局郵寄廣告、商業(yè)信函、單頁派發(fā)等形式，創(chuàng)新到大DM概念，如手機短信、銷售單頁、樓書、客戶通訊等。投遞方式也有所增加，郵寄、夾報發(fā)行、入戶投放、沿街派發(fā)等多種渠道。DM作為階段性重點運用媒體，選擇應用的形式多種如客戶通訊、短信、郵寄等，根據(jù)工程具體進展狀況，適時選擇。媒體建議我司建議，可選擇速度DM直投以及?快樂生活?雜志作為擴大工程影響力及覆蓋范圍的平面媒體。速度DM直投廣告為當?shù)刈畲蟮腄M直投報紙，發(fā)行量大，覆蓋面廣是其最大的優(yōu)點；?快樂生活?雜志為濱州唯一發(fā)行量最大的雜志刊物，其版面精美、內(nèi)容豐富，具有保存期長，傳閱率高等特點，而且該雜志發(fā)行點遍布企事業(yè)單位、高檔餐飲娛樂場所、寫字樓、大型超市等人流密集地區(qū)。工程產(chǎn)品巡展活動及房展會媒體特點工程巡展活動、房展會等公關(guān)營銷活動作為直接面對消費客群的平臺，越來越被房地產(chǎn)企業(yè)青睞。近年來隨著濱州房地產(chǎn)市場逐步成熟，不僅由政府部門舉辦的房產(chǎn)交易會漸趨成熟，并且開發(fā)商自身組織的產(chǎn)品巡展活動也開始做的有聲有色，吸引大量購房者的熱烈關(guān)注，可見其作用日益凸現(xiàn)。媒體建議我司建議，工程的產(chǎn)品巡展活動應作為長期的、持續(xù)的推廣策略執(zhí)行。根據(jù)工程銷售進度，適時選擇適宜人流量較大的地點如廣場或商場等自行組織，展示工程特色，促進銷售。此外，亦可適當?shù)嘏浜蠀⑴c由相關(guān)部門統(tǒng)一舉辦的專業(yè)房展會。短信廣告媒體特點及建議隨著手機的普及，一種新型廣告媒體營運而生——手機短信廣告，它與傳統(tǒng)的廣告媒體性比較，具有速度快、形式靈巧、一對一接收、價格低等優(yōu)勢。媒體建議我司建議，結(jié)合本工程的推廣階段策略，將階段性選擇〔如工程開盤階段、強銷階段〕運用該媒介，及時發(fā)布工程動態(tài)、公關(guān)、促銷活動等信息。媒體的報價及匯總類別名稱發(fā)布日期版數(shù)版面面價優(yōu)惠報紙類濱州日報渤海晨刊每天16整版50000元4折4頭版60000元末版20000元魯北晚報每天16頭版56000元5折末版24000元5折魯北?視聽周刊?周四16頭版64000元5折末版30000元5折齊魯晚報地方生活版周四4、816整版8000元做10期贈1期魯中晨報每天16頭版64000元做2期贈1期末版30000元DM類速度DM周二、五4頭版6000元暫無今日濱州周五8頭版5000元暫無末版4000元房產(chǎn)與市場周四、五8頭版6000元5折末版5000元商務廣告周五8頭版6000元暫無末版6000元方舟咨詢周五4頭版8000元暫無末版6000元DM雜志類濱州分眾傳媒?快樂生活?每月1號120封面20000元7折封面拉頁35000元封底18000元封底拉頁32000元類別欄目名稱廣告類型播出時段時間面價最低刊登價電臺濱州電臺交通之聲916頻道套播廣告半點822型8：30，10：3012：30，14：3016：30，18：3020：30，22：3030秒24000元/月9600元/月小專題專題節(jié)目中插播2－5分鐘500元/次200元/次零點提醒整點或半點后之后提醒報時播出8次10秒9000元/月3600元/月錄制磁帶廣告創(chuàng)意制作1000元/條400元/條電視臺濱州新聞綜合頻道〔一套〕特一時段19：4822：15午12：1530秒5200元/次1300元/次A時段廣告5：19：30廣告8：20：202200元/次550元/次B時段廣告7：19：57廣告11：21：151800元/次450元/次濱州公共頻道〔二套〕A時段廣告9：20：15廣告11：21：001440元/次360元/次C時段廣告7：19：30廣告11：21：451120元/次280元/次D時段廣告6：19：00廣告11：20：45600元/次150元/次類別公司名稱廣告牌所處路段廣告類型價格優(yōu)惠戶外廣告濱州佳創(chuàng)文化傳播公司黃河四路與渤海七路交匯處濱州影劇院南面樓頂廣告牌18萬/年暫無樓頂三面翻廣告10萬/年暫無濱州分眾傳媒公司黃河五路與渤海七路交匯處射燈噴繪三面翻廣告2.5萬/月贈12期魯中晨報報紙廣告黃河四路與渤海七路交匯處渤海國際東北面大型戶外LED顯示屏2.5萬/月簽一年免2個月900元/周暫無【第五局部銷售組織】一、銷售人員組織在工程公開銷售階段，現(xiàn)場銷售人員的組織安排如下：銷售主管〔現(xiàn)場銷售經(jīng)理〕：1人置業(yè)參謀：6—8人前期銷售培訓時，培訓的人員與置業(yè)參