直銷拓客工作指引-管理篇第二版

派單拓客工作指引管理篇2021年1月第一版EJU電商拓客中心壹導(dǎo)言房地產(chǎn)派單是一種推廣聚客手段推廣聚客廣告公關(guān)直銷報紙/電視/電臺/網(wǎng)絡(luò)/戶外/圍擋/短信等事件/活動/輿論/口碑/等根據(jù)信息傳播方式的不同，將推廣聚客的方式分為廣告、公關(guān)和直銷三種：廣告：依靠各種媒體渠道向受眾單向傳播工程信息;公關(guān)：籌劃話題由第三方媒體或受眾之間傳播工程信息;直銷：直銷人員直接與受眾對話以傳播工程信息。說明：以上劃分僅為研究方便，并非嚴(yán)格劃分。一種營銷行為可能包含三種方式。房地產(chǎn)直銷不同于一般商品直銷，它可以理解為售樓處外延的銷售行為，但本質(zhì)上，房地產(chǎn)的直銷與廣告/公關(guān)一樣，是是一種推廣聚客的手段，關(guān)注度和來電/訪量是直銷動作的追求目標(biāo)。派單/拷客/等不同工程，適用于不同直銷模式將直銷分為派單巡展、拷客和圈層滲透三種模式：派單巡展：根據(jù)客戶地理分布地圖，直銷人員以派單、展示等方式直面潛在客戶，直接傳遞工程信息并邀約客戶拷客：依托客戶數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行營銷以開發(fā)客戶圈層滲透：依托種子客戶，直銷人員滲透進(jìn)入目標(biāo)客戶圈層進(jìn)行營銷不同直銷模式適用工程不同：派單巡展一般適用于客群較為廣泛的中低端工程，包括剛需首置、局部首改和低總價投資型工程。局部中高端工程可選擇性運用?？娇瓦m用于各種類型的工程。圈層滲透模式適用于高端工程。設(shè)定派單巡展的目標(biāo)優(yōu)先級根據(jù)工程不同階段、工程配置資源不同，派單巡展可實現(xiàn)三種效果：直接來訪：在有看房車的條件下，可在派單巡展后直接將客戶帶到銷售現(xiàn)場，并配合案場銷售動作或活動，實現(xiàn)客戶登記、認(rèn)籌或認(rèn)購的目的?？蛻舻怯洠翰痪邆洮F(xiàn)場約訪條件下，盡量完成意向客戶的資料登記〔簡易版〕，事后由案場銷售人員邀約形成來訪。信息覆蓋：最大限度信息覆蓋，形成關(guān)注度，可能帶來來電或來訪。策略客戶地圖確定范圍踩點市調(diào)選擇陣地落實資源，確定陣地及對應(yīng)派單形式人員需求物料需求費用預(yù)算甲方溝通人員招募人員培訓(xùn)人員分工直銷目標(biāo)物料到位執(zhí)行考核獎懲效果評估優(yōu)化調(diào)整督導(dǎo)巡查應(yīng)急處理派單巡展整體作業(yè)流程以策略為出發(fā)點：客戶地圖確定派單的方向和對象，銷售目標(biāo)決定直銷的目標(biāo)，進(jìn)而決定派單直銷的廣度和深度。以執(zhí)行為根本點：派單直銷的效果取決于執(zhí)行團(tuán)隊在細(xì)節(jié)上的把控，“人〞是最為核心的成功因素。執(zhí)行①陣地②人員③道具④執(zhí)行派單巡展四要素派單巡展類似于街頭巷戰(zhàn)，比拼的是執(zhí)行力，是細(xì)節(jié)。派單巡展拓客的效果取決于四個核心因素：陣地選擇人員團(tuán)隊道具物料執(zhí)行統(tǒng)籌貳拓客籌劃拓客地圖拓客方式情報搜集落實資源〔一〕拓客地圖拓客地圖的生成依賴于工程客戶地圖客戶地圖分為兩種：模擬地圖與實際來訪來電客戶地圖1模擬客戶地圖適用于工程開盤前拓客，可根據(jù)工程與競品分析、意向客戶分析等制定客戶分布地圖2實際來訪來電客戶地圖那么適用于銷售階段〔一〕拓客地圖基于拓客地圖，進(jìn)行客戶引導(dǎo)與客戶攔截拓客地圖主要考慮目標(biāo)客戶的居住地、工作地、生活補給地、休閑娛樂地等，通過派單、巡展等方式，起到客戶引導(dǎo)與攔截的作用派單點西關(guān)什字（蘭州市核心商圈，周邊高端消費人群集中）派單點人流量1、西關(guān)什字南邊地下通道西出入口，榮華商廈前人流密集：400人/5分鐘2、西關(guān)什字西單商場前：500人/5分鐘3、西關(guān)什字西北角：400人/5分鐘4、西關(guān)什字東北角，亞歐商廈前：300人/5分鐘例如1：南京碧桂園拓客點周邊企業(yè)信息調(diào)查根據(jù)拓客地圖進(jìn)行市場調(diào)研、情報搜集拓客點人流量與客戶特征調(diào)查拓客最正確時機(jī)調(diào)查拓客點可執(zhí)行性調(diào)查〔包括停車、城管，是否可設(shè)巡展點等〕〔二〕情報搜集例如2：甘肅易居拓客點人氣調(diào)查根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，尋找適宜的拓客時間。政府、學(xué)校、等場所附近11:00——14:00、16:30——19:00工作日休息日不進(jìn)行重點派單旅游景點、度假區(qū)不進(jìn)行重點派單工作日休息日全天9:00——20:00商超、商業(yè)街、酒店、銀行、娛樂場所等11:00——14:00、17:00——20:00工作日休息日全天9:00——20:00抓住目標(biāo)客戶的時間！〔二〕情報搜集〔三〕落實資源，確定方案場地可行性及對策：理想的巡展派單點，需要與場地所有方溝通，協(xié)商可行性和執(zhí)行方法，制定城管的躲避方法，確認(rèn)場地費用或公關(guān)費用等。停車點可行性及對策：有看房車的，還需落實停車地點及應(yīng)對方法。對于流動派發(fā)傳單的，還需落實DM物料的存放地點，一般可尋求書報亭/商鋪的幫助，暫放物料。結(jié)合可行性和費用，確定每次派單任務(wù)的場地，以及對應(yīng)的派單方法、方案、人員配置和目標(biāo)任務(wù)。例如：某次派單任務(wù)的派單地圖根據(jù)工程特性、拓客點情況，一般有兩種派單拓客方式撒網(wǎng)式拓客2定向式拓客〔四〕拓客方式房展會人氣爆棚企業(yè)大客戶開發(fā)競品攔截地〔競品動線路口、鄰近公交站/地鐵站、競品停車場、競品內(nèi)場〕拆遷點大企業(yè)生活區(qū)〔指樓盤外部的活動廣場、菜場等〕社區(qū)〔指樓盤內(nèi)部的內(nèi)部廣場、交通動線中心或沿線〕專業(yè)市場寫字樓定向式派單拓客適用于客戶分布相對準(zhǔn)確和集中的情況，需要拓客人員在適當(dāng)撒網(wǎng)的根底上，找到意向客戶并進(jìn)行相對深入的溝通和工程宣講。定向派單常用地點：〔四〕拓客方式以下選擇幾類有代表性的拓客點進(jìn)行詳細(xì)介紹：競品攔截地大企業(yè)拆遷點專業(yè)市場展會社區(qū)辦公樓商業(yè)網(wǎng)點交通樞紐/商業(yè)網(wǎng)點加油站、公共停車場〔四〕拓客方式定向拓客撒網(wǎng)拓客〔四〕拓客方式拓客12式打面（4）商圈派單高覆蓋率社區(qū)覆蓋商場巡展展會爆破打線（4）油站夾報高相關(guān)度動遷嫁接商戶直銷動線堵截打點（3）客戶陌拜高準(zhǔn)確度企業(yè)團(tuán)購競品攔截打精（1）商家聯(lián)動高精準(zhǔn)度由以上具有代表性的地點執(zhí)行拓客衍生出拓客12式競品攔截是最直接的拓客方式，到競品看房的客戶就是工程的目標(biāo)客戶，針對性接近90%競品攔截適用于定向拓客競品攔截是一種針對性的有效派單方法競品攔截常用競品攔截方式截取競品工程呼入號碼，進(jìn)行拜訪〔需獲得電信合作資源〕對競品售樓處出來的車輛/行人進(jìn)行攔截派單宣傳競品周邊公交/地鐵站點進(jìn)行派單宣傳在競品工程活動/認(rèn)籌期等人流較多的時間，在售樓處停車場上抄車牌，通過當(dāng)?shù)剀嚬芩樵冘囍餍彰?，進(jìn)行拜訪〔需獲得車管所資源〕競品停車場對車輛派單競品內(nèi)場用到其他工程看看、多比較的話語間接影響客戶〔四〕拓客方式〔四〕拓客方式經(jīng)常會有保安前來干預(yù)，注意隱蔽身份靈活應(yīng)變，該躲那么躲，該跑那么跑如深入競品停車場，必須要注意與停車場管理人員之間的關(guān)系經(jīng)常需要在競品附近路口攔截行人或客戶競品攔截方式本卷須知沿路派單便衣精英成功邀請停車場派單企業(yè)大客戶的直銷拓客尋找目標(biāo)客戶集中的大型企業(yè)，主動出擊，深入企業(yè)直銷，甚至團(tuán)購，是行之有效的直銷拓客方法。大企業(yè)適用于定向拓客，一般方法包括：組織意向客戶召開內(nèi)部推介會；企業(yè)食堂或人流集中地巡展派單；企業(yè)廠區(qū)門口上下班期間派單；企業(yè)聯(lián)誼活動，人員直面溝通宿舍掃樓派單、塞信箱、塞門縫；內(nèi)部宣傳渠道，如內(nèi)部電視臺、播送、內(nèi)刊報紙、郵件等企業(yè)團(tuán)購〔四〕拓客方式成都132廠〔即成都飛機(jī)制造廠〕，屬軍事管制區(qū)域，距恒大城僅10公里，132新廠即將投入使用借助已成交客戶牽線搭橋，步步為營，點點進(jìn)駐，拿下132高地廠播送站、廠電視臺連續(xù)投放2周的廣告；工程現(xiàn)場與工會聯(lián)辦員工活動；下班時間，到廠區(qū)門口發(fā)放DM。事件背景解決方案成都大客戶拓展案例：做企業(yè)團(tuán)購本卷須知事先跟開發(fā)商申請團(tuán)購優(yōu)惠，并溝通返點給關(guān)鍵人；依托老客戶線層層深挖出關(guān)鍵人物和環(huán)節(jié)；可利用工程條件提供員工聯(lián)誼、運動會、非正式會議、各類活動場地；有條件的話直接深入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)陌拜、送禮、做宣傳〔四〕拓客方式怎樣得到資源：客戶地圖通過已成交的客戶介紹銷售現(xiàn)場反響主動出擊尋找目標(biāo)客戶群任務(wù)目標(biāo)的制定：根據(jù)工程的推盤情況來制定切實可行的大客戶直銷目標(biāo)事先跟開發(fā)商申請團(tuán)購優(yōu)惠，并溝通返點給關(guān)鍵人人員配備：由直銷專員為組來完成工作方式：攜帶工程資料及小禮品上門拜訪大型企事業(yè)單位工會等到組織，了解其需求代表工程和企事業(yè)單位進(jìn)行房屋的推銷和談判。輔助方式：針對目標(biāo)群企劃各類特色的SP小活動，對其產(chǎn)生較強(qiáng)的工程影響力，輔助系列的促銷措施，實現(xiàn)集團(tuán)客戶的開發(fā)工作。大企業(yè)客戶資源的獲得，需要具有拓展精神和能力的直銷人員積極外聯(lián)，整合資源，并進(jìn)行有效的資源管理。〔四〕拓客方式動拆遷小區(qū)是剛需工程重要派單拓客陣地之一動遷嫁接〔四〕拓客方式拆遷點多指已經(jīng)有拆遷公告的片區(qū)，適合于定向派單方式，通常采取外展點+小組作戰(zhàn)形式。需要事先與動拆遷小區(qū)物業(yè)管理人員或負(fù)責(zé)場所管理的負(fù)責(zé)人溝通。特征：指向明確，客戶易說服。有專題營銷企劃，圍繞該作業(yè)點，采取各式營銷手段，客戶購置欲望容易被壓迫。準(zhǔn)備工作：保持與政府同步，了解主城區(qū)舊城改造方案及資金到位情況。案例：成都恒大綠洲通路方案中，以組長負(fù)責(zé)制形式進(jìn)行咨詢展位+當(dāng)期主要銷售信息X展架+流動派單的方式進(jìn)行工程宣傳?！菜摹惩乜头绞絻?nèi)修同步政府部署聯(lián)合街道辦動態(tài)掌控拆遷政策和資金到位情況外功進(jìn)駐拆遷區(qū)設(shè)立展點組團(tuán)看房給與拆遷團(tuán)購優(yōu)惠鼓勵“老帶新〞本卷須知此類派單點對象大多為中老年人，說辭要直接、親切，并有優(yōu)惠或活動信息派單前需了解被拆遷點背景，如拆遷方向、置業(yè)需求等，并多準(zhǔn)備市場信息便于交流溝通和取得信任有條件的話，與物業(yè)或居委會溝通，在活動廣場或居民聚集地設(shè)置外展點〔四〕拓客方式商戶直銷商戶直銷的主戰(zhàn)場在專業(yè)市場專業(yè)市場指工程周邊市場或與目標(biāo)客群吻合的專業(yè)市場，集中封閉式空間，人流量大，人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，派單對象為店主和散客，通常店主采用定向拓客方式，散客那么可視情況采用撒網(wǎng)式派單拓客。本卷須知找準(zhǔn)店主出現(xiàn)時間，以與店主溝通為主如未遇見店主本人，可想法拿到店主名片以備后續(xù)拷客市場內(nèi)散客通常也具有較強(qiáng)資金實力，不可無視〔四〕拓客方式商家聯(lián)動房展會是派單帶客的絕佳戰(zhàn)場展會爆破〔四〕拓客方式〔四〕拓客方式成都09年五一房展會兼職:200人發(fā)車:481車次帶客:5924人成交:6.5億案例：房交會是成都恒大客戶直銷中的慣常模式，會展級別及品牌眾多，將按照地產(chǎn)會展型、非地產(chǎn)商品會展型兩大通路實施。上海萬科紅郡在揚子江萬麗大酒店、中信泰畗、梅隴鎮(zhèn)廣場舉行屢次巡展商場巡展是中高端工程可用的直銷方法對于中高端工程，可以選擇相匹配的高端商場或酒店，進(jìn)行巡展，銷售人員現(xiàn)場推介工程，接受咨詢登記。商場巡展〔四〕拓客方式派單點西關(guān)什字（蘭州市核心商圈，周邊高端消費人群集中）派單點人流量1、西關(guān)什字南邊地下通道西出入口，榮華商廈前人流密集：400人/5分鐘2、西關(guān)什字西單商場前：500人/5分鐘3、西關(guān)什字西北角：400人/5分鐘4、西關(guān)什字東北角，亞歐商廈前：300人/5分鐘派單形式1、西關(guān)什字南邊地下通道西出入口，榮華商廈前：流動派單2、西關(guān)什字西單商場前：固定派單3、西關(guān)什字西北角：流動派單4、西關(guān)什字東北角，亞歐商廈前：流動派單商業(yè)人流密集需深入踩盤確定最正確位置商業(yè)中心設(shè)置派單巡展點需要結(jié)合工程特征及商場人流，適合撒網(wǎng)式派單，商業(yè)網(wǎng)點派單重點在于選擇適宜位置：商業(yè)中心內(nèi)部或廣場巡展：租借位置，設(shè)置展位展示工程，接受咨詢?nèi)肆骷悬c定點派單根據(jù)人流或沿街流動派單例如：甘肅易居恒大工程派單點考察商圈派單〔四〕拓客方式〔四〕拓客方式加油站：指轎車加油站，不含貨車或助動車加油點公共停車場：多指商業(yè)中心、沿街停車場等，包括地面、地下停車位在加油站和停車場與其他拓客點最大的不同是派單拓客對象為車輛，而非車主或行人，因此必須注意車輛動線、車況、夾帶細(xì)節(jié)等。本卷須知：派單方式主要是資料夾送，夾送位置多為前擋風(fēng)玻璃雨刮器處、駕駛員側(cè)車門把手處、后窗玻璃等資料夾送位置不可影響駕駛員視線資料要放穩(wěn)，防止風(fēng)吹落如夾放在門把手位置，多為左前門駕駛員上下車門遇到管理員干預(yù)，視情況隨機(jī)應(yīng)變，或撤場或以學(xué)生身份求同情或通過小禮品等方式小賄賂油站〔公共停車場〕夾報〔四〕拓客方式社區(qū)覆蓋是指根據(jù)客戶地圖，整合資源，深入目標(biāo)客戶集中的社區(qū)展開工程推介，選擇符合工程購置力的客戶派發(fā)，邀約看房和到訪，盡量留下客戶信息，完成拓客任務(wù)。本卷須知：通常以外展點+派單相結(jié)合的方式進(jìn)行外展點多設(shè)在樓盤內(nèi)部廣場或社區(qū)門口、交通動線中心或沿線等，落實好展臺等道具，便于資料陳列、客戶咨詢，對目標(biāo)客戶介紹工程賣點，突出優(yōu)惠和活動信息，突出安排集中看房信息根據(jù)派單地點不同選擇相應(yīng)時段進(jìn)行派發(fā)，如社區(qū)廣場可在黃昏派發(fā)，菜場可在早晨派發(fā)，超市可在雙休日派發(fā)等在小區(qū)派發(fā)傳單、張貼海報，包括電梯間、樓梯口、布告欄、信報箱等所有可以讓居民看到的地方擺臺組織報名，可在小區(qū)里拉橫幅進(jìn)行宣傳，請小區(qū)相關(guān)人員如業(yè)委會老人、保安、管理員等接受報名，報銷適當(dāng)費用社區(qū)覆蓋宿遷市位于江蘇省北面，屬于地級市，戶籍人口為530萬左右。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相對周邊興旺地區(qū)較為滯后，所以外出務(wù)工流動人口數(shù)量龐大，據(jù)統(tǒng)計人數(shù)每年有超過140萬，占總?cè)丝诘?6%?？傮w概括該市目前經(jīng)濟(jì)較滯后，屬于人口外流型城市。1〕工程城市情況介紹背景介紹12〕房地產(chǎn)市場情況介紹由于宿遷市目前的經(jīng)濟(jì)以及人口現(xiàn)狀，該市的整個房地產(chǎn)市場屬于剛剛起步階段，房價根本維持在3500元/平方米上下，而且地產(chǎn)開發(fā)商多為當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)，比較有規(guī)模的企業(yè)也只有寶龍地產(chǎn)。由此，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場情況可歸納為，1〕房價較低；2〕地產(chǎn)商實力一般；3〕當(dāng)?shù)刭徶昧τ邢蓿?〕房地產(chǎn)開發(fā)與銷售標(biāo)準(zhǔn)性與一線城市有一定差距；5〕屬于地產(chǎn)開發(fā)初級階段，有一定潛力。案例分析〔宿遷恒大華府〕1〕情況介紹

項目介紹2恒大華府屬于恒大系列中最高端的產(chǎn)品，它的特點是樓盤品質(zhì)高，小區(qū)綠化覆蓋高，設(shè)式完善，而且單位住宅面積大，單價高。該工程3公里范圍內(nèi)是市政府，屬于新區(qū)，工程周邊比較偏僻，公交系統(tǒng)匱乏，生活配套設(shè)施尚未啟動，售樓處前期較為簡易。由此，可以得出結(jié)論該樓盤的優(yōu)點是1〕小區(qū)品質(zhì)高，今后將會屬于當(dāng)?shù)貥?biāo)志性樓盤；2〕開發(fā)商及銷售商為行業(yè)龍頭企業(yè)〔但在當(dāng)?shù)刂炔桓摺场Ａ觿荩?〕工程位置較為偏僻；2〕周邊交通、配套設(shè)施尚未完善；3〕房源單價高面積大，導(dǎo)致總價較高?！参濉嘲咐治觥菜捱w恒大華府〕2〕拓客目的

項目介紹2基于城市、房地產(chǎn)市場以及工程情況，拓客可以幫助銷售達(dá)成以下目的：1〕品牌落地；2〕工程宣傳；3〕為案場輸送客戶。品牌落地基于當(dāng)?shù)貙愦笠约耙拙拥恼J(rèn)知度不夠，拓客初期以宣傳品牌為主，通過對品牌的宣傳，可以起到以下作用：1〕對開發(fā)商及銷售商的認(rèn)可，并產(chǎn)生對企業(yè)的信任感；2〕轉(zhuǎn)變?yōu)閷こ坍a(chǎn)生初步的好感；3〕為銷售打下良好的輿論根底。工程宣傳基于該工程單、總價較高的銷售難點，拓客過程中以工程品質(zhì)高，今后會成為該市的標(biāo)志性樓盤為賣點宣傳產(chǎn)品，從而吸引客戶至案場看房。輸送客戶基于該工程位于新區(qū)，地處偏僻，交通較為不便的問題，結(jié)合案場進(jìn)度，并在拓客前兩階段〔品牌落地、工程宣傳〕的根底上可通過看房車，組織看房團(tuán)至案場，解決了交通不便、看房困難的問題，并通過看房團(tuán)，制造良好的現(xiàn)場銷售氣氛，提高轉(zhuǎn)換率?！参濉嘲咐治觥菜捱w恒大華府〕1〕執(zhí)行過程具體實施3宿遷恒大華府工程拓客執(zhí)行分四步，分別是市場調(diào)研、制定方案、拓客實施以及客戶邀約。市場調(diào)研市場調(diào)研是根據(jù)工程特點及本地房地產(chǎn)特點，確定該工程所對應(yīng)的客戶人群，做好客戶定位。并通過實地勘察，了解此類客戶生活習(xí)慣及出入場所，繪制精準(zhǔn)的拓客地圖。恒大華府這一工程所對應(yīng)的是高端客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)實力。所以拓客地圖根本鎖定兩類場所，一類是高端消費場所；另一類那么為收入較高的企事業(yè)單位。制定方案在市場調(diào)研的根底上，通過分析工程的優(yōu)劣勢，來制定周密的作戰(zhàn)方案。該工程雖為知名企業(yè)產(chǎn)品，但“恒大品牌〞在當(dāng)?shù)刂炔桓?，所以拓客需要解決“品牌落地〞的問題。其次，該工程為高端產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)拓客地圖，尋找對應(yīng)客戶進(jìn)行拓客，引導(dǎo)客戶案場到訪。根據(jù)以上兩大目的，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c、目標(biāo)客戶的作息時間以及案場進(jìn)度和人員的配置合理制定拓客方案?！参濉嘲咐治觥菜捱w恒大華府〕1)執(zhí)行過程具體實施3拓客實施根據(jù)拓客方案，在開展拓客實施過程中，兵分兩路，一路廣為宣傳，大量派單宣傳，爭取短時間品牌推廣落地，另一路走訪各大企事業(yè)單位、高消費娛樂場所，設(shè)置展架，定點宣傳。由于該工程所在位置偏僻，交通不便，在拓客過程中結(jié)合看房車，來解決這一問題。通過兩個月時間積累一批高端客戶，為順利開盤打下堅實的根底。邀約將拓客留電號碼進(jìn)行整理，并有組織的進(jìn)行客戶邀約，在邀約之前，要做一定的培訓(xùn)，除了教授一些銷售技巧外，統(tǒng)一銷售口徑，提高邀約效率。〔五〕案例分析〔宿遷恒大華府〕2)細(xì)節(jié)說明具體實施3各城區(qū)樓盤按路段網(wǎng)格布控進(jìn)行地毯式密集小區(qū)派單，爭取短時間品牌落地；布點主要商業(yè)網(wǎng)點及專業(yè)市場，進(jìn)行撒網(wǎng)式密集宣傳，做到婦孺皆知；洽談當(dāng)?shù)厥杖爰爸容^高的企事業(yè)單位、當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)協(xié)會、大型酒樓、賓館、咖啡吧、ktv夜總會等場所做廣告布展；廣告媒體出街后，全部人員到周邊各富裕郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行派單留存；開始商業(yè)網(wǎng)點專業(yè)市場拓客〔看房有禮，定金抵扣多少現(xiàn)金說辭〕精準(zhǔn)拓客，將人員分布在商業(yè)區(qū)、咖啡吧、酒樓、星級賓館等地，對進(jìn)出客人進(jìn)行精確講解。停車場每小時覆蓋一次；制作邀請函，到各政府、酒樓、咖啡吧、房產(chǎn)開發(fā)商去邀請相關(guān)人員參加開盤儀式〔擴(kuò)大知名度、提升開盤客戶檔次〕；在開盤前一周，當(dāng)價格、樣板房、園林都確定后，進(jìn)行小區(qū)及專業(yè)市場大面積撒單，同時商業(yè)區(qū)要同步大量派發(fā)單頁；竟品樓盤邀請業(yè)務(wù)人員來參觀案場〔可以挖掘?qū)I(yè)人士〕〔五〕案例分析〔宿遷恒大華府〕3)執(zhí)行關(guān)鍵具體實施3拓客地圖每天要根據(jù)回饋進(jìn)行變更，做到每天變化，每天成果高于前一天。人員管控要嚴(yán)格，做到發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)厲處理，殺一警百。根據(jù)案場進(jìn)度的節(jié)點進(jìn)行拓客步驟。案場進(jìn)度節(jié)點分別為：售樓處布置完畢、園林開放、板房完工、廣告出街、價格釋放、認(rèn)籌開始、開盤倒計時等等。4)執(zhí)行效果作戰(zhàn)周期：45天派單：60萬份參戰(zhàn)：2700人次索電：2萬組車輛：4部拓展到訪：1500組〔五〕案例分析〔宿遷恒大華府〕1)實例中運用了“拓客十二式〞中的哪幾式？案例分析4商圈派單、動線堵截、社區(qū)覆蓋、企業(yè)團(tuán)購、動遷嫁接、商戶直銷、競品攔截2)為何運用這些拓客招式？商圈派單、動線堵截、社區(qū)覆蓋等招式是為了在短時間內(nèi)、最大范圍的進(jìn)行工程推廣，并在第一時間做到品牌落地。企業(yè)團(tuán)購、動遷嫁接、商戶直銷及競品攔截等招式，是為了工程尋找并積累銷售客戶，最大限度的配合工程銷售。以上招式適合最快時間進(jìn)行拓客成果顯示，只要有人，進(jìn)行簡單培訓(xùn)。做好拓客地圖和人員管控制度，就可第一時間表達(dá)出拓客成效?！参濉嘲咐治觥菜捱w恒大華府〕3)在實際運用過程中需要注意哪些問題？案例分析4車輛的動線時間及司機(jī)師傅的溝通是重點。第二天的補給要及時到位。案場的暖場活動和物料及禮品要充足。人員的監(jiān)控到位，做到每小時的成績回報。

〔五〕案例分析〔宿遷恒大華府〕叁人員管理人員架構(gòu)人員招募人員管控人員培訓(xùn)薪資鼓勵模式42〔一〕人員架構(gòu)總部拓客中心人員架構(gòu)總部拓客中心拓客總監(jiān)行政助理專家委員會標(biāo)準(zhǔn)制定負(fù)責(zé)人拓客總教官拓客教官團(tuán)培訓(xùn)部總部拓客中心功能：制定拓客各項標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)流程，培訓(xùn)和指導(dǎo)各地方拓客部的工作，使拓客工作能在各地有序展開，幫助各地提高拓客效率。43〔一〕人員架構(gòu)地方拓客部人員架構(gòu)拓客總監(jiān)拓客執(zhí)行拓客支持渠道拓展后勤主管線中推廣Call客經(jīng)理線上專員渠道專員線下拓客拓客經(jīng)理拓客專員線上召集線上經(jīng)理拓客員后勤專員渠道經(jīng)理地方拓客部功能：客戶召集、輸送和確認(rèn)職責(zé)包括“拓客、活動、聯(lián)動與資源拓展〞四大類。根據(jù)地方拓客部功能，人員架構(gòu)分為拓客執(zhí)行和拓客支持兩局部，其中拓客執(zhí)行分為線上召集、線中推廣、線下拓客及渠道拓展。其中派單拓客是指線下拓客局部。44線下拓客團(tuán)隊職責(zé)：根據(jù)工程特點制作的客戶地圖和客戶召集策略，確定派單地圖和方案，包括各個區(qū)域的調(diào)研踩點，選擇最正確地點和適宜時機(jī)，確定各個點的直銷方式和人員部署。展點聯(lián)系及談判：包括主要聯(lián)系人，具體執(zhí)行時間、地點、費用、票據(jù)、延期處理方法、物料需求及存放等兼職人員的管理、維護(hù)和召集。落實道具：協(xié)同工程的籌劃和銷售，安排落實好直銷所需的物料道具及車輛。企業(yè)大客戶開掘、拜訪和維護(hù)：做好拜訪方案〔包括但不限于：時間安排、方式、資料及贈送禮品需求等〕，按方案進(jìn)行客戶開掘及拜訪工作，并進(jìn)行有效關(guān)系維護(hù)?！惨弧橙藛T架構(gòu)45拓客經(jīng)理工作職責(zé)：與拓客部其他部門的工作對接拓客方案的制定根據(jù)方案制定每日拓客方案拓客人員管理拓客地點排布及工作安排拓客人員的調(diào)配管理拓客工作的檢核派單、留電、案場邀約的數(shù)量與質(zhì)量看房團(tuán)的客戶輸送駐場與客戶確認(rèn)協(xié)調(diào)物料配送巡回監(jiān)察督導(dǎo)拓客人員培訓(xùn)應(yīng)急情況處理總部拓客中心的對接工作結(jié)果匯總，上報拓客總監(jiān)〔一〕人員架構(gòu)后勤主管工作職責(zé)兼職人員招募與管理車輛、物料等行政配合〔一〕人員架構(gòu)拓客專員工作職責(zé)對拓客員的工作進(jìn)行督導(dǎo)檢核派單、留電、案場邀約的數(shù)量與質(zhì)量看房團(tuán)的客戶輸送駐場〔客戶確認(rèn)及組織客戶參與現(xiàn)場活動〕并將結(jié)果匯總，上報至拓客經(jīng)理拓客小組物料配送根據(jù)每日拓客工作方案，安排拓客員具體工作及指標(biāo)應(yīng)急情況處理拓客員工作職責(zé)根據(jù)拓客經(jīng)理或?qū)T布置的工作內(nèi)容，完成當(dāng)日工作指標(biāo)〔工作包括客戶邀約、線下拓客執(zhí)行的各項內(nèi)容〕47結(jié)合形象與本錢的考慮，兼職派單人員一般以在校大學(xué)生為主要來源。可在當(dāng)?shù)爻鞘衅胀ù髮Ｔ盒Ｕ心紝嵙?xí)生，一般通過學(xué)校校方或?qū)W生會，提供勤工儉學(xué)時機(jī)的方式，或通過同學(xué)相互介紹的方式，直接進(jìn)行人員招募，不應(yīng)通過活動公司或中介的方式招募學(xué)生。入聘條件：激情，渴望就業(yè)，渴望上崗，渴望表現(xiàn)，艱苦奮斗又狼性十足，戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁，并容易激發(fā)，并被狼性精神發(fā)動。素質(zhì)把關(guān)：受教育水高，溝通能力強(qiáng)，親和力、信任力，學(xué)習(xí)力，開拓力，無畏困難、不懼氣候的人格個性，充滿奧林匹競賽精神?！捕橙藛T招募1、人員招聘482、人員資源管理當(dāng)派單巡展成為常態(tài)化營銷行為，需要將兼職人員作為一種資源加以管理和維護(hù)，在過程中通過科學(xué)考核方法淘汰優(yōu)化，不斷吸收新成員，建立相對穩(wěn)定、高素質(zhì)的人員資源庫。建立兼職人員數(shù)據(jù)庫建立兼職人員QQ群、飛信群〔二〕人員招募四川房地產(chǎn)管理學(xué)院2008屆優(yōu)秀畢業(yè)生入職易居直銷團(tuán)隊。大學(xué)生兼職派單隊伍49兼職派單人員的定位是派單聚客，而不是銷售！兼職學(xué)生不應(yīng)、也無法承擔(dān)銷售員的職責(zé)。因此，不需要對兼職學(xué)生進(jìn)行過多房地產(chǎn)專業(yè)知識和工程的培訓(xùn)。對兼職派單人員的培訓(xùn)應(yīng)具有針對性，側(cè)重于派單拉客技巧與意識方面，包括：定時培訓(xùn)：每月定時對兼職人員進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括：工程最近情況、派單技巧、工作方式方法、工作經(jīng)驗交流。臨時培訓(xùn)：行銷活動開始前對參與活動的兼職人員進(jìn)行10-20分鐘的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：工作安排、所在工程最新活動信息、工作方式方法?！踩橙藛T培訓(xùn)50工作要求及處分方法遵守工作時間，按時準(zhǔn)確到達(dá)指定工作崗位，嚴(yán)禁遲到、早退。著裝整潔，不穿著奇裝異服。工作時間按規(guī)定配戴綬帶或穿著宣傳服裝配合點位監(jiān)督員對展點進(jìn)行布置〔架設(shè)帳篷、擺放桌椅、沙盤等宣傳物品、整理宣傳資料、DM單〕工作當(dāng)中，態(tài)度積極、熱情、主動。認(rèn)真接待客戶，積極主動向客戶介紹工程信息及工程當(dāng)日活動、優(yōu)惠信息等，高標(biāo)準(zhǔn)完成任務(wù)指標(biāo)。工作期間禁止玩、和無關(guān)人員閑聊、擅自調(diào)換工作地點、無故離開工作崗位。遲到〔5分鐘之內(nèi)未能到崗〕處以10元罰款；遲到〔5分鐘—20分鐘〕處以20元罰款；遲到〔半個小時〕直接開除；未按規(guī)定佩戴綬帶或工作中途取下綬帶一次處以10元罰款；三次以上開除；工作態(tài)度不積極處以10元罰款；偷懶、在非休息時間休息的處10元罰款，二次以上開除。對客戶不尊敬處以20元罰款，開除；不服從監(jiān)督員安排的立即開除；以后永不錄用；工作當(dāng)中耍、和無關(guān)人員閑聊、一次20元罰款擅自調(diào)換工作地點，一次50元罰款；早退、曠工、工作態(tài)度惡劣扣除當(dāng)日工資，以后永不錄用；對沒有完成根本工作任務(wù)的實行末位淘汰制；對損害公司形象的兼職人員直接開除，以后永不錄用；工作要求處分方法派單的績效來源于執(zhí)行力。需要對派單執(zhí)行予以嚴(yán)格的管理要求和標(biāo)準(zhǔn)。以易居成都公司兼職大學(xué)生管理制度為例：〔四〕人員管控〔兼職)51人性化管理在嚴(yán)格管理的同時，也必須注重人性化管理，保持直銷隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力。派單員在工作開始時會對公司有顧慮，怕上當(dāng)受騙，又怕吃苦，怕完不成帶客任務(wù)，不愿意做這份工作。濟(jì)南公司的經(jīng)驗是，一方面加強(qiáng)意識灌輸，同時試行前1個星期可不制定任務(wù)量，讓其適應(yīng)，也減輕其工作壓力，1個星期后再制定每天的帶客任務(wù)量。執(zhí)行過程中，亦需要采取有效管理措施保證團(tuán)隊凝聚力：公正的業(yè)績確認(rèn)與及時的工資獎金發(fā)放晉升體系，表現(xiàn)突出的人員可晉升為組長，畢業(yè)后可錄用到公司每周業(yè)務(wù)總結(jié)與表彰大會定期的團(tuán)隊建設(shè)活動等〔四〕人員管控〔兼職〕52對兼職學(xué)生的薪資可采用“日薪＋獎金〞或者固定日薪制〔1〕“日薪＋獎金〞模式根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘行匠晁?，制定兼職派單人員的日底薪。該底薪可包含一定的帶客來訪/有效客戶登記組數(shù)指標(biāo)。完成根本帶客來訪/有效客戶登記組數(shù)指標(biāo)，即可獲得日薪。假設(shè)不能完成，那么予以適當(dāng)?shù)目鄢?，連續(xù)完不成的，考慮辭退。完成指標(biāo)以上的局部，可以每組客戶一定金額的獎金。根據(jù)工程客戶受眾面和帶客難度，確定不同的獎金標(biāo)準(zhǔn)。例如：根本傭金額度及工作量標(biāo)準(zhǔn)：介紹3組客戶/人/天至工程案場。傭金70元/人/天；超出額度者：超出標(biāo)準(zhǔn)每組客戶給予5元/人；低于額度者：低于每天3組客戶就算不達(dá)標(biāo)，傭金降為60元每人每天?！?〕固定日薪制：不限定帶客任務(wù)量，在規(guī)定的時間及地點高質(zhì)量的完成工作任務(wù)那么視為完成工作，獲得固定日薪。〔五〕薪資鼓勵模式薪資組成53參考案例：重慶公司兼職派單人員鼓勵方式①派單人員實行“認(rèn)領(lǐng)制〞由案場經(jīng)理選派業(yè)務(wù)能力好、工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的置業(yè)參謀為“認(rèn)領(lǐng)者〞，固定對應(yīng)外場派單員〔“小蜜蜂〞〕，對其派單工作進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督。原那么上1位“認(rèn)領(lǐng)者〞對應(yīng)聯(lián)系1位“小蜜蜂〞，案場經(jīng)理可根據(jù)人員數(shù)量和點位分布情況，對銷售能級良好、派單工作突出的“認(rèn)領(lǐng)者〞，配給2-3位“小蜜蜂〞，并可優(yōu)先選擇派單點位。②派單人員獲得的和客戶實行“包干制〞“小蜜蜂〞通過派單獲得的和客戶資源，統(tǒng)一上交至案場經(jīng)理處，案場經(jīng)理安排進(jìn)行記錄和統(tǒng)計后，分配至相對應(yīng)的“認(rèn)領(lǐng)者〞進(jìn)行邀約和客戶追蹤，通過“小蜜蜂〞和對應(yīng)的“認(rèn)領(lǐng)者〞邀約到訪的客戶，歸屬該“認(rèn)領(lǐng)者〞。③客戶資源實行“輪換制〞派單獲得的客戶資源，15天未到訪的，案場經(jīng)理安排對該類資源進(jìn)行互換追蹤，換由不同的置業(yè)參謀進(jìn)行回訪邀約，通過該置業(yè)參謀邀約客戶到訪的，客戶歸屬該置業(yè)參謀。④派單人員成交獎勵通過“小蜜蜂〞派單獲得的和客戶資源，在案場成交的，由成交置業(yè)參謀拿出100元/套的現(xiàn)金分給該位“小蜜蜂〞。⑤派單人員“工蜂王〞獎公司每月對派單到訪數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，對當(dāng)月派單到訪意向客戶10組以上，且數(shù)量排名第一的“小蜜蜂〞，公司給予1000元獎勵；對當(dāng)月拓客成交2套以上，且排名第一的“小蜜蜂〞，公司設(shè)立“工蜂王〞獎項，獎勵ipad2一臺。〔五〕薪資鼓勵模式業(yè)績確認(rèn)為實現(xiàn)對派單人員的考核和鼓勵，同時統(tǒng)計分析派單效果，需要建立相對完善的業(yè)績確認(rèn)制度?！?〕當(dāng)日來訪確認(rèn)在有看房班車配合，以帶客來訪為目標(biāo)的派單中，直接以當(dāng)日來訪量為業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。派單人員引導(dǎo)客戶上車時，填寫客戶帶訪登記表，并與組長確認(rèn)，隨車人員到達(dá)案場后，由開發(fā)商清點客戶人數(shù)并確認(rèn)帶訪登記表，作為業(yè)績確認(rèn)和記薪的依據(jù)。〔2〕客戶登記在沒有看房車配合，或以客戶登記為目標(biāo)的派單中，以有效客戶登記為業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。派單人員進(jìn)行客戶登記后，匯總至案場，案場邀約確認(rèn)是派單客戶記入派單人員業(yè)績?！?〕后續(xù)來電來訪如果需要對后續(xù)來電來訪進(jìn)行考核和確認(rèn)，需要每個派單人員在DM上加蓋自己名字〔一般是便于記憶的藝名〕便于識別。來電：應(yīng)和案場銷售溝通，銷售員詢問來電渠道時，如果是派單，需要進(jìn)一步詢問是哪位派單人員來訪：需在DM上標(biāo)明憑此DM到售樓處可以享受一定購房優(yōu)惠，或領(lǐng)取禮品?！参濉承劫Y鼓勵模式55肆物料管理核心物料物料清單輔助物料管控要點56〔一〕核心物料：看房車以當(dāng)場來訪量為核心目的的派單方案中，看房車是最重要的道具看房車一般分為定點侯客與巡回拉客兩種，要求在工商路政允許情況下車身具有強(qiáng)烈標(biāo)識性；保持車內(nèi)整潔，可陳列一些工程更具體的介紹資料根據(jù)派單點情況配置適宜座位的車輛房展會或確定好的看房日，可使用46人的大巴人流密集的派單點，可使用19座的中巴〔宇通小金龍〕客流相對零散的地點，可配置7座的面包車任何派單方案中，最核心的道具就是DM派單所用DM一般可分為工程簡介、房型單片、活動單片等要求尺寸適中便于攜帶，但質(zhì)量保證不易損壞常用DM為正反單頁或二折頁形式為便于確認(rèn)派單員業(yè)績，經(jīng)常需要敲上派單員組別、姓名與印章。為配合宣傳和拉客，經(jīng)常會印制一些領(lǐng)獎卷、來訪確認(rèn)單等。DM需要突出賣點，將核心賣點突出在DM首要展示位置，便于派單人員快速獲得客戶關(guān)注；DM亦不可過于俗，需要有精美的效果圖以表達(dá)工程品質(zhì)?！惨弧澈诵奈锪希篋M有條件的情況下，可搭建簡易路演展臺，吸引客戶關(guān)注，便于客戶資料登記，同時能提升品質(zhì)感。展臺、帳篷、易拉寶等設(shè)計需符合工程品質(zhì)及VIS要求，便于陳列資料、客戶咨詢外展點最好配置統(tǒng)一桌椅，以便客戶落座咨詢和派單員休息〔一〕核心物料：路演展臺59派單服裝要求統(tǒng)一、整潔、可識別度高、可信任度高，勿過于隨便，不利于溝通。常用有學(xué)生裝、西裝等，也可配置帽子、馬甲、綬帶等視覺統(tǒng)一標(biāo)識符號。〔一〕核心物料：統(tǒng)一服裝證件派單人員攜帶學(xué)生證、統(tǒng)一工作證等證件，可增加信任度與溝通順暢度，一定程度上也可博得客戶同情，便于開展工作。登記表派單過程中登記客戶資料是必需的，派單員除隨身攜帶單片外，還需攜帶統(tǒng)一格式的客戶信息登記表，利于不當(dāng)場到訪客戶的跟蹤與維護(hù)。導(dǎo)視牌展點、看房車附近應(yīng)設(shè)置導(dǎo)視牌，便于客戶尋找目標(biāo)路線圖派發(fā)工程DM同時，在展點、看房車、資料上配備工程路線圖急救箱為防止工作人員發(fā)生意外，可配置急救藥品，一般為預(yù)防中暑、提神醒腦類食品飲品派單點、外展點需配置盒飯、礦泉水等必備食品飲品，保證派單工作連續(xù)正常運作〔二〕輔助物料工具包個人配置一些硬板、筆、紙等必備用品，便于派單員登記資料、整理信息小禮品派發(fā)一些包袋、小包裝食品、小型辦公用品、帽子、傘、優(yōu)惠卷等小禮品，激發(fā)當(dāng)場看房或日后到訪熱情VI推廣品派發(fā)工程VI宣傳資料、光盤等，增強(qiáng)客戶印象與好感度。根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，準(zhǔn)備一些印有工程logo和的小禮品是吸引客戶、傳播工程信息的低本錢有效方法?！捕齿o助物料帳篷直通車礦泉水盒飯急救箱路線公示展臺導(dǎo)視牌工程形象馬褂市場直銷道具學(xué)生證及相關(guān)證件小禮品、工具包傳播性DM促銷性DM工程VI應(yīng)用推廣品、客戶接見登記目標(biāo)：信心迸發(fā)，以此為榮直銷小分隊物料配置直銷人員道具配置〔三〕物料清單+豐富禮品現(xiàn)場活動高到訪率高轉(zhuǎn)化率=成功秘笈水杯鑰匙鏈優(yōu)盤水果陽傘……親子活動優(yōu)惠轉(zhuǎn)盤實景攝影運動比賽聚餐燒烤……禮品與現(xiàn)場活動是吸引客戶來訪和駐留的有效手段。〔四〕管控要點1管控核心：推動每一個直銷專員成為工程形象代言人，管理有序。2質(zhì)量控制：不浪費每一個通路道具。3管控目標(biāo)：提高客戶興奮度，刺激顧客參與度，加速口頭傳播力度，提升案場美譽度，獲得工程與顧客更多的見面時機(jī)。4管控關(guān)鍵：禮品的獲得，其目的在于加強(qiáng)直銷專員的親和力和可信任度，更為增加案場的人流峰值。5管控渠道：通常設(shè)“授權(quán)直銷專員的客戶禮品、授權(quán)案場參謀的客戶禮品〞兩大贈類，根據(jù)不同進(jìn)階并已量化的個案目標(biāo)派發(fā)不同的個性禮品物料，所有直銷隊伍的裝備配置均為到達(dá)最高轉(zhuǎn)化率而設(shè)定?！菜摹彻芸匾c伍統(tǒng)籌執(zhí)行任務(wù)流程作業(yè)管控任務(wù)單數(shù)據(jù)管理66如何高效完成派單直銷目標(biāo)？派單=發(fā)海報派單任務(wù)關(guān)鍵在于派單數(shù)量派單核心目的=提高到訪量××√〔一〕任務(wù)流程分解任務(wù)目標(biāo)人員分組物料準(zhǔn)備作戰(zhàn)地圖費用預(yù)算形成任務(wù)單分發(fā)到組、到人執(zhí)行考核總結(jié)效果評估督導(dǎo)巡查應(yīng)急處理如何完成一次派單任務(wù)？三個關(guān)鍵點：任務(wù)單2作業(yè)管控3數(shù)據(jù)管理〔一〕任務(wù)流程任務(wù)單是控制整個派單拓客過程的書面依據(jù)，任務(wù)單必須包括的內(nèi)容有：派單點派單執(zhí)行人、監(jiān)督人派單目標(biāo)其他〔看房車配合等〕〔二〕任務(wù)單案例1：成都公司某次派單任務(wù)方案表案例2：南京碧桂園小蜜蜂拓客、拓客專員拓客以及配備看房車任務(wù)單派單拓客能否成功關(guān)鍵在于執(zhí)行，執(zhí)行過程中，派單地點與拓客方式的結(jié)合，對人員、時間、物料等要素進(jìn)行管控，對派單點、派單時間進(jìn)行籌劃和調(diào)整，對突發(fā)情況及時處理等，都決定了整個派單拓客