汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

第二章汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略二、分析汽車企業(yè)市場營銷方案.學習目標理論要求：1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略方案的內含和內容；2．了解如何根據(jù)企業(yè)的市場競爭角色去選擇適宜的營銷戰(zhàn)略；3．了解如何規(guī)劃并編制營銷方案；4．熟悉營銷籌劃常用的方法和技巧，并了解如何編寫營銷籌劃書。實踐要求：1、具備使用SWOT分析方法進行戰(zhàn)略分析的能力；2、具備編寫營銷方案書的能力；.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析一、企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，對企業(yè)開展的總體設想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結構、資源特長和經(jīng)營目標在可以接受的風險限度內，與市場環(huán)境所提供的各種時機保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地開展。汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構1〕總體戰(zhàn)略〔公司戰(zhàn)略〕任務主要是答復企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營活動的選擇和資源如何合理配置。2〕營銷戰(zhàn)略〔經(jīng)營單位戰(zhàn)略〕3〕職能戰(zhàn)略涉及對市場營銷、生產(chǎn)、財務、人力資源和研究與開發(fā)等領域的管理。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念營銷戰(zhàn)略的根本概念：是企業(yè)部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合外部市場時機以及內部資源狀況等因素根底上，確定營銷戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細分，對市場進行合理細分，選擇相應市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略方案的制定是一個互動過程，也是一個創(chuàng)造和反復的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理科學體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，因為營銷的使命和企業(yè)使命最為一致并且最能表達企業(yè)存在的價值。

.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念營銷戰(zhàn)略特點1、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略目的：提高效勞質量、滿足顧客需求、戰(zhàn)勝競爭對手。2、汽車市場營銷戰(zhàn)略特征：系統(tǒng)性、全局性、長遠性、可行性。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念汽車市場營銷戰(zhàn)略內容與類型：1、汽車效勞戰(zhàn)略：含義，特征，效勞質量管理2、顧客滿意戰(zhàn)略：市場占有率，顧客滿意戰(zhàn)略，本卷須知，顧客滿意的考量3、汽車市場競爭戰(zhàn)略：本錢最低化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定下面介紹制定汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的幾種工具和方法下1.SWOT分析法〔優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、時機Opportunities、威脅Threats〕SWOT分析方法主要是通過對營銷環(huán)境進行全面分析，提出較為全面的營銷戰(zhàn)略。這種分析方法往往運用于業(yè)務部門的營銷戰(zhàn)略分析。營銷環(huán)境分為外部營銷環(huán)境和內部營銷環(huán)境。其中外部營銷環(huán)境由競爭、經(jīng)濟、法律、政治、技術以及社會文化力量構成，不斷地市場和企業(yè)帶來時機和威脅，影響著市場活動；內部營銷環(huán)境由企業(yè)自身的營銷、財務、制造和組織能力決定，由于每個企業(yè)的資源條件及其自身能力均不相同，在目前現(xiàn)代競爭環(huán)境中，存在著相對的優(yōu)勢和劣勢。因此，對營銷環(huán)境的分析就是通過對環(huán)境的觀察和檢測，研究發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境將帶來的時機和威脅，并確定企業(yè)自身在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣勢.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定

企業(yè)的總體戰(zhàn)略方案界定了公司的整體使命和目標。在各個業(yè)務單位中，營銷戰(zhàn)略在幫助實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標起著重要的作用。圖2-1展示了營銷在組織中的角色和活動，這幅圖整個營銷過程和影響公司營銷戰(zhàn)略的因素。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定

目標消費者居于中心，公司的目標就是與其消費者建立牢固并且有利可圖的關系。因此，公司首先要觀察并分析營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場時機和威脅，結合自身優(yōu)勢和劣勢，選擇最具前景的市場或子市場作為企業(yè)的目標消費者，然后集中力量重點為這些子市場效勞并滿足其需要。公司進而設計出由產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這幾個由公司可以控制的因素所構成的營銷組合。在整個制定最好的營銷組合方案并付諸實施的過程中，公司致力于對整個營銷活動進行分析、方案、實施和控制。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定案例：20世紀70年代，美國汽油的價格上升影響了對小型汽車的需求。當時，汽油價格有兩次暴漲：一次是1973年，石油輸出國組織〔OPEC〕對美國實行禁運，一次是1979年，由于伊朗國王被推翻而導致該國石油供給癱瘓。汽油價格從1973年的每加侖0.27美元攀升至1981年的每加侖1.40美元。汽油價格的變化，給美國汽車消費者的使用本錢帶來變化，也就給微型汽車帶來機遇，給大排量汽車帶來了威脅：第一次油價上漲后的幾年里，每年銷售2000萬輛大型汽車、2800萬輛微型汽車和2300萬輛準微型汽車。到了1985年，這一比例有了很大的變化，該年度只出售了1500萬輛大型汽車，比70年代中期有了大幅度的下降。準微型汽車相對不變，為2200萬輛，而微型汽車的銷量上升到3700萬輛。豐田汽車就是利用這次機遇成功地進入了美國市場，同時這次石油漲價對美國傳統(tǒng)的大排量車的銷售構成很大威脅，造成很大的沖擊。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定外部環(huán)境時機和威脅分析：菲利浦·科特勒認為，時機是指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。而威脅那么是指一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。市場營銷部門要時刻對外部環(huán)境進行監(jiān)測，尤其是對其業(yè)務會造成直接影響的因素，這些因素包括宏觀環(huán)境因素〔人口結構、經(jīng)濟、技術、政治、法律以及社會文化等〕，還包括微觀環(huán)境參與者〔公眾顧客、競爭者、供給商、中間商等〕。建立營銷情報系統(tǒng)或營銷信息管理系統(tǒng)，以研究這些環(huán)境因素的重大開展規(guī)律和趨勢，幫助尋找市場時機，躲避市場風險和威脅，確定正確的營銷戰(zhàn)略決策。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定一般情況下，在信息處理時，人們往往將這些時機可能帶來營銷成功的概率上下以及其吸引力來進行分類，其中，公司在每一個特定時機中的成功概率不僅僅取決于它的業(yè)務實力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)務力量是否超過其競爭對手的業(yè)務力量。而環(huán)境威脅那么按照威脅的嚴重性和發(fā)生的概率進行分類。如圖2-2所示。在分析時機時，往往將它列為企業(yè)營銷目標的重要選擇因素，而面對可能的威脅時，往往需要制定出相應的應變方案。.內部環(huán)境優(yōu)劣勢分析：：分析企業(yè)內部優(yōu)劣勢往往是從其營銷能力、財務能力、制造能力以及組織能力等幾個角度進行評估分析〔如表2-1〕。顯而易見，所謂的優(yōu)劣勢是相對而言的，沒有比照對象，也就無法進行優(yōu)劣勢分析比照的。在進行優(yōu)劣勢分析時，比照對象可以是目標競爭對手，也可以是行業(yè)平均水平狀態(tài)等等第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.必須說明的是，企業(yè)不應該糾正他所有的劣勢，因為糾正劣勢往往是需要付出代價提高本錢的，同樣，也不是所有的優(yōu)勢都必須在每一次戰(zhàn)略分析中都必須加以利用。優(yōu)勢和劣勢是動態(tài)的，有些優(yōu)勢是可以通過企業(yè)稍加努力便可獲得，并能產(chǎn)生很好的效益，因此，在分析企業(yè)內部環(huán)境優(yōu)劣勢時，也應該考慮到一些可變化的因素第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.SWOT分析：SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢時機戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)即將面臨的環(huán)境機遇，提出如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略：企業(yè)依托自身優(yōu)勢，提出如何克服環(huán)境帶來威脅的戰(zhàn)略甚至利用環(huán)境威脅戰(zhàn)勝競爭對手的戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略，即劣勢時機戰(zhàn)略：企業(yè)利用環(huán)境開展機遇，提出如何克服自身劣勢的開展戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略，即劣勢威脅戰(zhàn)略：企業(yè)克服自身劣勢的同時，提出如何躲避外部風險以及威脅的戰(zhàn)略。在分析研究中，SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略是相對獨立的，但是有可能戰(zhàn)略選擇結論卻彼此是一樣的或矛盾的，因此，必須j進行歸納總結，合并相同的戰(zhàn)略，調整或取舍相互矛盾的戰(zhàn)略，企業(yè)再確定最終具體的戰(zhàn)略目標。很少有企業(yè)僅僅只追求一個目標，一般都是幾個目標的組合。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.

波士頓矩陣分析法，波士頓咨詢集團(BostonConsultingGroup,BCG)方法是幫助一個公司將自己目前所有的業(yè)務單位進行分類分析，通過研究其所在的細分市場的吸引力與其在該市場的實力和地位，決定采取不同的戰(zhàn)略方法，這主要是對公司已有業(yè)務的分析、取舍和調整的戰(zhàn)略研究方法。這種方法常用于對企業(yè)戰(zhàn)略進行研究。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定20%20%--18%18%--16%16%--14%14%--12%12%--10%10%--8%8%--6%6%--4%4%--2%2%--003?問題類???21金牛類6瘦狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x相對市場占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1x明星類54.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析明星業(yè)務(star)：明星業(yè)務是高增長率、高市場份額的業(yè)務或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投人以支持其快速增長。最終，它們的增長率會減緩，轉變成現(xiàn)金牛業(yè)務。

現(xiàn)金牛業(yè)務〔cashcow)：現(xiàn)金牛業(yè)務是低增長率、高市場份額的業(yè)務。這些業(yè)已確立的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位無需多少資金投入就能夠維持其市場份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供公司支付各種費用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務單位。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析問題業(yè)務(questionmark)：問題業(yè)務是在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增加其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務應當加以扶持，使之轉變?yōu)槊餍菢I(yè)務，而哪些業(yè)務應當淘汰、放棄。瘦狗業(yè)務(dog)：是那些低增長率、低市場份額的業(yè)務或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是卻缺乏以成為大量現(xiàn)金的源泉。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.如圖2-4所示，將汽車企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同汽車系列或相關產(chǎn)品進行分類，五個圓圈代表公司當前的五個戰(zhàn)略業(yè)務單位。這個公司有兩個明星業(yè)務、一個現(xiàn)金牛業(yè)務、一個問題業(yè)務和一個瘦狗業(yè)務。圓圈的面積與戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額成正比。該公司處于不錯的狀態(tài)，雖然還算不上很好。公司希望在有前途的問題業(yè)務上投資，使這些業(yè)務能夠隨著市場的成熟轉變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務。幸運的是，公司有一項規(guī)模較大的現(xiàn)金牛業(yè)務，其收人保證了公司問題業(yè)務、明星業(yè)務和瘦狗業(yè)務的資金需要。該公司應當對其瘦狗業(yè)務和問題業(yè)務采取果斷行動。如果公司沒有明星業(yè)務而瘦狗業(yè)務太多，或者只有兩頭贏弱的現(xiàn)金牛業(yè)務，那么公司的狀況就糟糕多了。

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.汽車企業(yè)不管是用什么分析工具和方法研究營銷戰(zhàn)略，均可以從不同的角度提出許多營銷戰(zhàn)略。從企業(yè)是否決定直面市場競爭的角度來看，這些戰(zhàn)略可分為通過競爭制勝實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的戰(zhàn)略與不通過競爭實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的戰(zhàn)略兩類。其中競爭制勝的戰(zhàn)略歸納為3種類型：全面領先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。1.全面領先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向市場上所有競爭者，這種戰(zhàn)略適合于實力雄厚的大企業(yè)。2.集中化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向幾個細分目標市場的競爭者，公司不追求全面市場而是將其力量集中在為幾個細分市場效勞上，直面細分市場的競爭對手，以實力和優(yōu)勢取得競爭勝利。3.差異化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細分市場內部如何提供與競爭者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領先。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

五、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略類型.1.全面領先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向市場上所有競爭者，這種戰(zhàn)略適合于實力雄厚的大企業(yè)。例如，通用汽車公司、豐田在全球汽車市場上等均采取的是全面領先戰(zhàn)略。我國的大型汽車企業(yè)〔集團〕也比較適合此戰(zhàn)略，例如，以寬系列、全品種開展汽車產(chǎn)品的營銷，滿足消費者的不同需求。市場全面領先戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客群體的不同需求，提高顧客對企業(yè)的信任度，增加銷售，提高企業(yè)營銷活動的效果。同時，公司可以利用集團采購、規(guī)模化生產(chǎn)、優(yōu)勢品牌、獨立研發(fā)、資金雄厚等手段和優(yōu)勢，致力于到達生產(chǎn)本錢和銷售本錢最低化，這樣，它就能抵御各方面的競爭對手贏得較大的市場份額。采取這種戰(zhàn)略的公司只有取得了領先地位，才有時機獲得較高利潤。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.集中化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向幾個細分目標市場的競爭者，公司不追求全面市場而是將其力量集中在為幾個細分市場效勞上，直面細分市場的競爭對手，以實力和優(yōu)勢取得競爭勝利。集中性市場戰(zhàn)略是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，了解市場競爭動態(tài)，掌握顧客的反映和需求，揚長避短，在選中的細分市場上，運用本錢領先，產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略，制定出一套營銷方案，進行集中營銷，取得企業(yè)在特定目標市場上的優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略目標集中，有利于專業(yè)化經(jīng)營，降低產(chǎn)品本錢和營銷費用，提高資源利用率和提供高質量的產(chǎn)品與效勞，贏得自己的聲譽。但也有風險，它不能普遍滿足消費者的不同需要，難以適應現(xiàn)代市場的頻繁變化，企業(yè)缺乏競爭力。此戰(zhàn)略適于實力一般的中小型汽車企業(yè)。據(jù)研究，日本、韓國的汽車公司大多數(shù)采用這種戰(zhàn)略，進入國際汽車市場，并取得了驚人的成績。吉利汽車成功進入汽車行業(yè)也得益于其采取了集中力量提供“老百姓買得起的家用轎車〞的戰(zhàn)略。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.3、差異化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細分市場內部如何提供與競爭者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領先。不能直接以實力和優(yōu)勢與競爭對手競爭，于是選擇努力在效勞、質量、款式和技術等方面成為領導者，企業(yè)培育開展那些在某些效益范圍內會產(chǎn)生差異經(jīng)營利益的優(yōu)勢。例如，追求質量優(yōu)勢的企業(yè)必須制造或購置最好的配件，精心安裝，仔細檢查等。這樣有助于消費者對其某一方面的突出表現(xiàn)而印象深刻，或者集中資源提供滿足某一局部特定目標人群的需求。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.除了以上競爭制勝的戰(zhàn)略以外，對于一些小的汽車企業(yè)或者大企業(yè)的新業(yè)務部門來說，由于不具備較大的實力，往往不可能去與別的大企業(yè)直接競爭，而小企業(yè)間又不構成競爭，那么就可以采取跟隨的戰(zhàn)略或者是補缺戰(zhàn)略等1.跟隨戰(zhàn)略：首先選擇與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營的品牌非常類似甚至相同的大型汽車企業(yè)作為跟隨目標，對其進行效仿，無須承擔創(chuàng)新費用，發(fā)揮自身管理本錢較低、運作費用較低、靈活機動的特點，同步采取與被跟隨企業(yè)類似甚至相同的營銷戰(zhàn)略2.補缺戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略防止了小企業(yè)們與大企業(yè)的直接競爭，將戰(zhàn)略目標確定為小市場或大企業(yè)不感興趣的市場。該戰(zhàn)略的風險主要是新市場開發(fā)本錢較大同時又可能會被大企業(yè)看中而遭到攻擊，成為大企業(yè)的超級細分市場第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.一、汽車企業(yè)市場營銷方案的編制市場營銷方案的編制內容第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制內容提要營銷環(huán)境分析威脅與機會確定營銷目標制定營銷策略設定活動程序及流程過程控制預算營銷方案的內容.1.內容提要：對市場營銷方案的要點、目標、策略作簡要概括，使高層主管很快掌握方案的核心內容2.營銷環(huán)境分析：1〕市場情況，如市場規(guī)模，包括哪些細分市場，營業(yè)額、顧客需求狀況、環(huán)境因素等2〕產(chǎn)品情況：銷量、價格、獲利水平3〕競爭情況：主要競爭者、在產(chǎn)品質量、定價、分銷等方面策略、市場占有率及變化趨勢4〕分銷渠道情況：銷售額、開展趨勢3.威脅與時機：威脅—對企業(yè)營銷不利的因素；時機—對企業(yè)營銷有利的因素，既企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差異利益的市場時機第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.每個企業(yè)都在自己的任務和業(yè)務范圍內追求一系列的目標，如利潤水平、、銷售水平、銷售增長水平、市場占有率及商譽等4.確定營銷目標營銷目標是企業(yè)方案的核心局部，是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的威脅和時機的根底上制定的，它將指導隨后的策略和行動方案的擬定。營銷目標主要是市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益等。5.制定營銷策略營銷策略是指到達上述目標的途徑或手段。營銷策略包括目標市場的選擇和市場定位策略、營銷組合策略、營銷費用策略、過程控制等。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.〔二〕編制市場營銷方案的方法1〕分派法，是由上自下的制定方案的方法。2〕積累法，是由下自上的制定方案的方法。二、市場營銷方案的作用三、市場營銷方案的實施營銷方案—營銷方案實施—營銷業(yè)績營銷方案實施過程：1〕制定行動方案2〕調整組織結構3〕形成規(guī)章制度4〕協(xié)調各種關系第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.在營銷方案的實施和控制過程中，應采取較實用的滾動方案法和應變方案法。滾動方案法的特點是：遠近結合，近細遠粗，逐年滾動。應變方案法，既應急方案，當客觀情況發(fā)生重大變化，原方案失去作用時，企業(yè)為適應外部情況變化而采用備用方案的方法。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.營銷籌劃：籌劃是一種程序，其本質是一種運用腦力的理性行為。汽車營銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競爭中快速制勝，只有充分發(fā)揮籌劃競爭的優(yōu)勢，提高運作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財富?；I劃具有目的性和進攻性?；I劃的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及競爭者對這一切了解的程度。汽車市場營銷的本質是形成有別于競爭對手的差異化。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.汽車營銷籌劃常用的幾種方法方法一：尋求第一方法二：概念先行方法三：借勢造勢方法四：寧簡勿繁方法五：集中力量方法六：正合奇勝方法七：軟硬兼?zhèn)浞椒ò耍翰呗哉系谝还?jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.汽車營銷籌劃的程序〔一〕汽車市場營銷現(xiàn)狀調查1〕市場狀況調查分析：銷售行業(yè)概況、銷售開展趨勢2〕競爭狀況調查分析3〕購置者調查分析：行為分析、心理分析、關注因素分析第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制市場調查優(yōu)勢劣勢時機威脅營銷組合策略執(zhí)行評估預算行動方案營銷戰(zhàn)略.4〕企業(yè)資源能力分析:a.信貸能力b.品牌代理能力c.營銷費用d.人力資源e.客戶滿意度f.銷售能力g.分銷能力〔二〕優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅分析〔三〕確定營銷戰(zhàn)略〔1〕未來開展的設想以及營銷的方向〔2〕期望值及論述〔3〕市場細分〔4〕目標群體〔5〕市場定位〔6〕籌劃的假設及前提第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.〔四〕確定營銷組合策略：車型/品牌、制定企業(yè)品牌策略、價格、渠道、管理、效勞、促銷、廣告、公關、市場調查〔五〕制定具體的行動方案如：1〕新車上市方案2〕全年廣告設計方案3〕對消費者的促銷方案4〕推銷活動方案等〔六〕預算〔七〕對執(zhí)行的效果進行評估第一節(jié)汽車企