汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

第二章汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略二、分析汽車企業(yè)市場(chǎng)營銷方案.學(xué)習(xí)目標(biāo)理論要求：1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略方案的內(nèi)含和內(nèi)容；2．了解如何根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色去選擇適宜的營銷戰(zhàn)略；3．了解如何規(guī)劃并編制營銷方案；4．熟悉營銷籌劃常用的方法和技巧，并了解如何編寫營銷籌劃書。實(shí)踐要求：1、具備使用SWOT分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析的能力；2、具備編寫營銷方案書的能力；.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析一、企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)企業(yè)開展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種時(shí)機(jī)保持動(dòng)態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地開展。汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1〕總體戰(zhàn)略〔公司戰(zhàn)略〕任務(wù)主要是答復(fù)企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營活動(dòng)的選擇和資源如何合理配置。2〕營銷戰(zhàn)略〔經(jīng)營單位戰(zhàn)略〕3〕職能戰(zhàn)略涉及對(duì)市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的管理。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念營銷戰(zhàn)略的根本概念：是企業(yè)部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合外部市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及內(nèi)部資源狀況等因素根底上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟等，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方案的制定是一個(gè)互動(dòng)過程，也是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理科學(xué)體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，因?yàn)闋I銷的使命和企業(yè)使命最為一致并且最能表達(dá)企業(yè)存在的價(jià)值。

.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)1、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略目的：提高效勞質(zhì)量、滿足顧客需求、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略特征：系統(tǒng)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、可行性。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

二、汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略概念汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容與類型：1、汽車效勞戰(zhàn)略：含義，特征，效勞質(zhì)量管理2、顧客滿意戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率，顧客滿意戰(zhàn)略，本卷須知，顧客滿意的考量3、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：本錢最低化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定下面介紹制定汽車企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的幾種工具和方法下1.SWOT分析法〔優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、時(shí)機(jī)Opportunities、威脅Threats〕SWOT分析方法主要是通過對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析，提出較為全面的營銷戰(zhàn)略。這種分析方法往往運(yùn)用于業(yè)務(wù)部門的營銷戰(zhàn)略分析。營銷環(huán)境分為外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。其中外部營銷環(huán)境由競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、法律、政治、技術(shù)以及社會(huì)文化力量構(gòu)成，不斷地市場(chǎng)和企業(yè)帶來時(shí)機(jī)和威脅，影響著市場(chǎng)活動(dòng)；內(nèi)部營銷環(huán)境由企業(yè)自身的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力決定，由于每個(gè)企業(yè)的資源條件及其自身能力均不相同，在目前現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，對(duì)營銷環(huán)境的分析就是通過對(duì)環(huán)境的觀察和檢測(cè)，研究發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境將帶來的時(shí)機(jī)和威脅，并確定企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì).第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定

企業(yè)的總體戰(zhàn)略方案界定了公司的整體使命和目標(biāo)。在各個(gè)業(yè)務(wù)單位中，營銷戰(zhàn)略在幫助實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)起著重要的作用。圖2-1展示了營銷在組織中的角色和活動(dòng)，這幅圖整個(gè)營銷過程和影響公司營銷戰(zhàn)略的因素。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定

目標(biāo)消費(fèi)者居于中心，公司的目標(biāo)就是與其消費(fèi)者建立牢固并且有利可圖的關(guān)系。因此，公司首先要觀察并分析營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選擇最具前景的市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，然后集中力量重點(diǎn)為這些子市場(chǎng)效勞并滿足其需要。公司進(jìn)而設(shè)計(jì)出由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這幾個(gè)由公司可以控制的因素所構(gòu)成的營銷組合。在整個(gè)制定最好的營銷組合方案并付諸實(shí)施的過程中，公司致力于對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、方案、實(shí)施和控制。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定案例：20世紀(jì)70年代，美國汽油的價(jià)格上升影響了對(duì)小型汽車的需求。當(dāng)時(shí)，汽油價(jià)格有兩次暴漲：一次是1973年，石油輸出國組織〔OPEC〕對(duì)美國實(shí)行禁運(yùn)，一次是1979年，由于伊朗國王被推翻而導(dǎo)致該國石油供給癱瘓。汽油價(jià)格從1973年的每加侖0.27美元攀升至1981年的每加侖1.40美元。汽油價(jià)格的變化，給美國汽車消費(fèi)者的使用本錢帶來變化，也就給微型汽車帶來機(jī)遇，給大排量汽車帶來了威脅：第一次油價(jià)上漲后的幾年里，每年銷售2000萬輛大型汽車、2800萬輛微型汽車和2300萬輛準(zhǔn)微型汽車。到了1985年，這一比例有了很大的變化，該年度只出售了1500萬輛大型汽車，比70年代中期有了大幅度的下降。準(zhǔn)微型汽車相對(duì)不變，為2200萬輛，而微型汽車的銷量上升到3700萬輛。豐田汽車就是利用這次機(jī)遇成功地進(jìn)入了美國市場(chǎng)，同時(shí)這次石油漲價(jià)對(duì)美國傳統(tǒng)的大排量車的銷售構(gòu)成很大威脅，造成很大的沖擊。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定外部環(huán)境時(shí)機(jī)和威脅分析：菲利浦·科特勒認(rèn)為，時(shí)機(jī)是指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。而威脅那么是指一種不利的開展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)。市場(chǎng)營銷部門要時(shí)刻對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，尤其是對(duì)其業(yè)務(wù)會(huì)造成直接影響的因素，這些因素包括宏觀環(huán)境因素〔人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律以及社會(huì)文化等〕，還包括微觀環(huán)境參與者〔公眾顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供給商、中間商等〕。建立營銷情報(bào)系統(tǒng)或營銷信息管理系統(tǒng)，以研究這些環(huán)境因素的重大開展規(guī)律和趨勢(shì)，幫助尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)，躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和威脅，確定正確的營銷戰(zhàn)略決策。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定一般情況下，在信息處理時(shí)，人們往往將這些時(shí)機(jī)可能帶來營銷成功的概率上下以及其吸引力來進(jìn)行分類，其中，公司在每一個(gè)特定時(shí)機(jī)中的成功概率不僅僅取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)成功所需的條件相符合，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。而環(huán)境威脅那么按照威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率進(jìn)行分類。如圖2-2所示。在分析時(shí)機(jī)時(shí)，往往將它列為企業(yè)營銷目標(biāo)的重要選擇因素，而面對(duì)可能的威脅時(shí)，往往需要制定出相應(yīng)的應(yīng)變方案。.內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)分析：：分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)往往是從其營銷能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力以及組織能力等幾個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估分析〔如表2-1〕。顯而易見，所謂的優(yōu)劣勢(shì)是相對(duì)而言的，沒有比照對(duì)象，也就無法進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析比照的。在進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，比照對(duì)象可以是目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是行業(yè)平均水平狀態(tài)等等第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.必須說明的是，企業(yè)不應(yīng)該糾正他所有的劣勢(shì)，因?yàn)榧m正劣勢(shì)往往是需要付出代價(jià)提高本錢的，同樣，也不是所有的優(yōu)勢(shì)都必須在每一次戰(zhàn)略分析中都必須加以利用。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，有些優(yōu)勢(shì)是可以通過企業(yè)稍加努力便可獲得，并能產(chǎn)生很好的效益，因此，在分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，也應(yīng)該考慮到一些可變化的因素第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.SWOT分析：SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)即將面臨的環(huán)境機(jī)遇，提出如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略：企業(yè)依托自身優(yōu)勢(shì)，提出如何克服環(huán)境帶來威脅的戰(zhàn)略甚至利用環(huán)境威脅戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略，即劣勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：企業(yè)利用環(huán)境開展機(jī)遇，提出如何克服自身劣勢(shì)的開展戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略，即劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略：企業(yè)克服自身劣勢(shì)的同時(shí)，提出如何躲避外部風(fēng)險(xiǎn)以及威脅的戰(zhàn)略。在分析研究中，SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略是相對(duì)獨(dú)立的，但是有可能戰(zhàn)略選擇結(jié)論卻彼此是一樣的或矛盾的，因此，必須j進(jìn)行歸納總結(jié)，合并相同的戰(zhàn)略，調(diào)整或取舍相互矛盾的戰(zhàn)略，企業(yè)再確定最終具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。很少有企業(yè)僅僅只追求一個(gè)目標(biāo)，一般都是幾個(gè)目標(biāo)的組合。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.

波士頓矩陣分析法，波士頓咨詢集團(tuán)(BostonConsultingGroup,BCG)方法是幫助一個(gè)公司將自己目前所有的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類分析，通過研究其所在的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與其在該市場(chǎng)的實(shí)力和地位，決定采取不同的戰(zhàn)略方法，這主要是對(duì)公司已有業(yè)務(wù)的分析、取舍和調(diào)整的戰(zhàn)略研究方法。這種方法常用于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定20%20%--18%18%--16%16%--14%14%--12%12%--10%10%--8%8%--6%6%--4%4%--2%2%--003?問題類???21金牛類6瘦狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1x明星類54.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析明星業(yè)務(wù)(star)：明星業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投人以支持其快速增長(zhǎng)。最終，它們的增長(zhǎng)率會(huì)減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)〔cashcow)：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這些業(yè)已確立的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位無需多少資金投入就能夠維持其市場(chǎng)份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供公司支付各種費(fèi)用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析問題業(yè)務(wù)(questionmark)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)是在高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)中占據(jù)低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增加其市場(chǎng)份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。瘦狗業(yè)務(wù)(dog)：是那些低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是卻缺乏以成為大量現(xiàn)金的源泉。.第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.如圖2-4所示，將汽車企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同汽車系列或相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類，五個(gè)圓圈代表公司當(dāng)前的五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這個(gè)公司有兩個(gè)明星業(yè)務(wù)、一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、一個(gè)問題業(yè)務(wù)和一個(gè)瘦狗業(yè)務(wù)。圓圈的面積與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額成正比。該公司處于不錯(cuò)的狀態(tài)，雖然還算不上很好。公司希望在有前途的問題業(yè)務(wù)上投資，使這些業(yè)務(wù)能夠隨著市場(chǎng)的成熟轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。幸運(yùn)的是，公司有一項(xiàng)規(guī)模較大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其收人保證了公司問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)的資金需要。該公司應(yīng)當(dāng)對(duì)其瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)采取果斷行動(dòng)。如果公司沒有明星業(yè)務(wù)而瘦狗業(yè)務(wù)太多，或者只有兩頭贏弱的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，那么公司的狀況就糟糕多了。

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.汽車企業(yè)不管是用什么分析工具和方法研究營銷戰(zhàn)略，均可以從不同的角度提出許多營銷戰(zhàn)略。從企業(yè)是否決定直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，這些戰(zhàn)略可分為通過競(jìng)爭(zhēng)制勝實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略與不通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略兩類。其中競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略歸納為3種類型：全面領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。1.全面領(lǐng)先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)略適合于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。2.集中化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，公司不追求全面市場(chǎng)而是將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞上，直面細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。3.差異化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部如何提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領(lǐng)先。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

五、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略類型.1.全面領(lǐng)先戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)略適合于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。例如，通用汽車公司、豐田在全球汽車市場(chǎng)上等均采取的是全面領(lǐng)先戰(zhàn)略。我國的大型汽車企業(yè)〔集團(tuán)〕也比較適合此戰(zhàn)略，例如，以寬系列、全品種開展汽車產(chǎn)品的營銷，滿足消費(fèi)者的不同需求。市場(chǎng)全面領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客群體的不同需求，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，增加銷售，提高企業(yè)營銷活動(dòng)的效果。同時(shí)，公司可以利用集團(tuán)采購、規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)勢(shì)品牌、獨(dú)立研發(fā)、資金雄厚等手段和優(yōu)勢(shì)，致力于到達(dá)生產(chǎn)本錢和銷售本錢最低化，這樣，它就能抵御各方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得較大的市場(chǎng)份額。采取這種戰(zhàn)略的公司只有取得了領(lǐng)先地位，才有時(shí)機(jī)獲得較高利潤(rùn)。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.集中化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是面向幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，公司不追求全面市場(chǎng)而是將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞上，直面細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，掌握顧客的反映和需求，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用本錢領(lǐng)先，產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略，制定出一套營銷方案，進(jìn)行集中營銷，取得企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略目標(biāo)集中，有利于專業(yè)化經(jīng)營，降低產(chǎn)品本錢和營銷費(fèi)用，提高資源利用率和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與效勞，贏得自己的聲譽(yù)。但也有風(fēng)險(xiǎn)，它不能普遍滿足消費(fèi)者的不同需要，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的頻繁變化，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此戰(zhàn)略適于實(shí)力一般的中小型汽車企業(yè)。據(jù)研究，日本、韓國的汽車公司大多數(shù)采用這種戰(zhàn)略，進(jìn)入國際汽車市場(chǎng)，并取得了驚人的成績(jī)。吉利汽車成功進(jìn)入汽車行業(yè)也得益于其采取了集中力量提供“老百姓買得起的家用轎車〞的戰(zhàn)略。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.3、差異化戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略主要是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部如何提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營，但它由于難以在各方面全面領(lǐng)先。不能直接以實(shí)力和優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，于是選擇努力在效勞、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)培育開展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差異經(jīng)營利益的優(yōu)勢(shì)。例如，追求質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)必須制造或購置最好的配件，精心安裝，仔細(xì)檢查等。這樣有助于消費(fèi)者對(duì)其某一方面的突出表現(xiàn)而印象深刻，或者集中資源提供滿足某一局部特定目標(biāo)人群的需求。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.除了以上競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略以外，對(duì)于一些小的汽車企業(yè)或者大企業(yè)的新業(yè)務(wù)部門來說，由于不具備較大的實(shí)力，往往不可能去與別的大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而小企業(yè)間又不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，那么就可以采取跟隨的戰(zhàn)略或者是補(bǔ)缺戰(zhàn)略等1.跟隨戰(zhàn)略：首先選擇與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營的品牌非常類似甚至相同的大型汽車企業(yè)作為跟隨目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行效仿，無須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，發(fā)揮自身管理本錢較低、運(yùn)作費(fèi)用較低、靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，同步采取與被跟隨企業(yè)類似甚至相同的營銷戰(zhàn)略2.補(bǔ)缺戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略防止了小企業(yè)們與大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，將戰(zhàn)略目標(biāo)確定為小市場(chǎng)或大企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)。該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要是新市場(chǎng)開發(fā)本錢較大同時(shí)又可能會(huì)被大企業(yè)看中而遭到攻擊，成為大企業(yè)的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析

三、汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析及制定.一、汽車企業(yè)市場(chǎng)營銷方案的編制市場(chǎng)營銷方案的編制內(nèi)容第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制內(nèi)容提要營銷環(huán)境分析威脅與機(jī)會(huì)確定營銷目標(biāo)制定營銷策略設(shè)定活動(dòng)程序及流程過程控制預(yù)算營銷方案的內(nèi)容.1.內(nèi)容提要：對(duì)市場(chǎng)營銷方案的要點(diǎn)、目標(biāo)、策略作簡(jiǎn)要概括，使高層主管很快掌握方案的核心內(nèi)容2.營銷環(huán)境分析：1〕市場(chǎng)情況，如市場(chǎng)規(guī)模，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)，營業(yè)額、顧客需求狀況、環(huán)境因素等2〕產(chǎn)品情況：銷量、價(jià)格、獲利水平3〕競(jìng)爭(zhēng)情況：主要競(jìng)爭(zhēng)者、在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷等方面策略、市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)4〕分銷渠道情況：銷售額、開展趨勢(shì)3.威脅與時(shí)機(jī)：威脅—對(duì)企業(yè)營銷不利的因素；時(shí)機(jī)—對(duì)企業(yè)營銷有利的因素，既企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異利益的市場(chǎng)時(shí)機(jī)第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.每個(gè)企業(yè)都在自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)，如利潤(rùn)水平、、銷售水平、銷售增長(zhǎng)水平、市場(chǎng)占有率及商譽(yù)等4.確定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是企業(yè)方案的核心局部，是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來的威脅和時(shí)機(jī)的根底上制定的，它將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定。營銷目標(biāo)主要是市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益等。5.制定營銷策略營銷策略是指到達(dá)上述目標(biāo)的途徑或手段。營銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位策略、營銷組合策略、營銷費(fèi)用策略、過程控制等。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.〔二〕編制市場(chǎng)營銷方案的方法1〕分派法，是由上自下的制定方案的方法。2〕積累法，是由下自上的制定方案的方法。二、市場(chǎng)營銷方案的作用三、市場(chǎng)營銷方案的實(shí)施營銷方案—營銷方案實(shí)施—營銷業(yè)績(jī)營銷方案實(shí)施過程：1〕制定行動(dòng)方案2〕調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3〕形成規(guī)章制度4〕協(xié)調(diào)各種關(guān)系第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.在營銷方案的實(shí)施和控制過程中，應(yīng)采取較實(shí)用的滾動(dòng)方案法和應(yīng)變方案法。滾動(dòng)方案法的特點(diǎn)是：遠(yuǎn)近結(jié)合，近細(xì)遠(yuǎn)粗，逐年滾動(dòng)。應(yīng)變方案法，既應(yīng)急方案，當(dāng)客觀情況發(fā)生重大變化，原方案失去作用時(shí)，企業(yè)為適應(yīng)外部情況變化而采用備用方案的方法。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.營銷籌劃：籌劃是一種程序，其本質(zhì)是一種運(yùn)用腦力的理性行為。汽車營銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速制勝，只有充分發(fā)揮籌劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富?；I劃具有目的性和進(jìn)攻性?；I劃的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一切了解的程度。汽車市場(chǎng)營銷的本質(zhì)是形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.汽車營銷籌劃常用的幾種方法方法一：尋求第一方法二：概念先行方法三：借勢(shì)造勢(shì)方法四：寧簡(jiǎn)勿繁方法五：集中力量方法六：正合奇勝方法七：軟硬兼?zhèn)浞椒ò耍翰呗哉系谝还?jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.汽車營銷籌劃的程序〔一〕汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀調(diào)查1〕市場(chǎng)狀況調(diào)查分析：銷售行業(yè)概況、銷售開展趨勢(shì)2〕競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查分析3〕購置者調(diào)查分析：行為分析、心理分析、關(guān)注因素分析第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)威脅營銷組合策略執(zhí)行評(píng)估預(yù)算行動(dòng)方案營銷戰(zhàn)略.4〕企業(yè)資源能力分析:a.信貸能力b.品牌代理能力c.營銷費(fèi)用d.人力資源e.客戶滿意度f.銷售能力g.分銷能力〔二〕優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅分析〔三〕確定營銷戰(zhàn)略〔1〕未來開展的設(shè)想以及營銷的方向〔2〕期望值及論述〔3〕市場(chǎng)細(xì)分〔4〕目標(biāo)群體〔5〕市場(chǎng)定位〔6〕籌劃的假設(shè)及前提第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案

一、汽車企業(yè)營銷方案的編制.〔四〕確定營銷組合策略：車型/品牌、制定企業(yè)品牌策略、價(jià)格、渠道、管理、效勞、促銷、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查〔五〕制定具體的行動(dòng)方案如：1〕新車上市方案2〕全年廣告設(shè)計(jì)方案3〕對(duì)消費(fèi)者的促銷方案4〕推銷活動(dòng)方案等〔六〕預(yù)算〔七〕對(duì)執(zhí)行的效果進(jìn)行評(píng)估第一節(jié)汽車企