服務(wù)營銷學(xué)課件

服務(wù)行銷學(xué)第一章

服務(wù)行銷與服務(wù)行銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)行銷一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展

1、資訊產(chǎn)業(yè)

2、諮詢服務(wù)業(yè)

3、調(diào)研策劃業(yè)

4、旅遊服務(wù)業(yè)

5、科技教育保健業(yè)

6、環(huán)保服務(wù)業(yè)

二、服務(wù)行銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展

2、金融全球化趨勢的形成

3、資訊全球化

4、國際行銷網(wǎng)路的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)行銷在更大範(fàn)圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)行銷興盛與發(fā)展也有利於促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特徵比較經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特徵概括

勞動對象

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

勞動憑藉

人群單位生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

社會結(jié)構(gòu)

技術(shù)水準(zhǔn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會自然界

農(nóng)業(yè)

體力

家庭

溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細(xì)緻分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會人和人的能力服務(wù)業(yè)資訊、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：

1、在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。

2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。

3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的市場新變化表現(xiàn)為：

1、國際競爭日趨激烈。

2、技術(shù)與產(chǎn)品的特徵優(yōu)勢通常是短暫的。

3、在傳統(tǒng)製造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。

4、服務(wù)代表了一個新的增長點。第二節(jié)服務(wù)行銷的特點及其演變一、服務(wù)行銷的一般特點

1、供求分散性

2、行銷方式單一性

3、行銷對象複雜多變

4、服務(wù)消費者需求彈性大

5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)行銷的演變

發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的行銷活動一般經(jīng)歷了7個階段：

銷售階段廣告與傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)品質(zhì)階段整合和關(guān)係行銷階段第三節(jié)服務(wù)行銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)行銷學(xué)的興起

1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。

2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立於第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

3、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。

4、人們消費水準(zhǔn)的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。

二、服務(wù)行銷學(xué)的發(fā)展

自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)行銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段第三階段（80年代後期—）：理論突破及實踐階段第四節(jié)服務(wù)行銷學(xué)與市場行銷學(xué)一、服務(wù)行銷學(xué)的研究視角

1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場行銷活動。

2、實物產(chǎn)品市場行銷活動中的服務(wù)。

二、服務(wù)行銷學(xué)與市場行銷學(xué)的差異性

1、研究的對象存在差別。

2、服務(wù)行銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。

3、服務(wù)行銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部行銷管理。

4、服務(wù)行銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。

5、在對待品質(zhì)問題上也有不同的著眼點。

6、在關(guān)注物流管道和時間因素上存在著差異。習(xí)題1、服務(wù)行銷具有哪些特徵？2、服務(wù)行銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？3、服務(wù)行銷學(xué)的研究對象與市場行銷學(xué)有什麼異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？第二章

服務(wù)市場第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)

一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè)

1、服務(wù)的定義：服務(wù)是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（電腦、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機）因素純粹的服務(wù)（法律諮詢）素

二、服務(wù)的特徵1、不可感知性

2、不可分離性

3、品質(zhì)差異性

4、不可貯存性

5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性針對不可感知性的行銷策略選擇消費者的特殊理解行銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大於實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、佈局等傳遞資訊以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離性的行銷策略選擇消費者的特殊感受行銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)品質(zhì)事後驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)品質(zhì)有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過行銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存性的行銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為行銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此並不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹

在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異性的行銷策略選擇消費者的服務(wù)品質(zhì)觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進(jìn)行，並同步檢驗品質(zhì)分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高品質(zhì)預(yù)見性服務(wù)品質(zhì)檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決於對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，並作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了品質(zhì)評價的風(fēng)險用機械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低品質(zhì)風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分類（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法（二）綜合因素分類法（三）服務(wù)行銷管理分類法

四、服務(wù)業(yè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、採購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識服務(wù)業(yè)、社會綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)市場的特徵

一、服務(wù)市場的範(fàn)疇

1、傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。

2、現(xiàn)代服務(wù)市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。二、服務(wù)市場的運行機制（一）服務(wù)市場運行的特點

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)係，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。（二）服務(wù)市場運行的規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容

2、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則（1）最惠國待遇原則（2）透明原則（3）發(fā)展中國家更多參與原則（4）市場準(zhǔn)入原則（5）國民待遇原則（6）逐步自由化原則三、服務(wù)市場的一般特點

1、推銷困難

2、銷售方式單一

3、服務(wù)供給分散

4、銷售對象複雜

5、需求彈性大

6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術(shù)要求高習(xí)題1、服務(wù)具有哪些特徵？試加以具體說明。2、服務(wù)如何分類？3、服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場運行機制的突出特點是什麼？第三章服務(wù)消費行為第一節(jié)服務(wù)消費及購買心理

一、服務(wù)消費趨勢

1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢

2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢

3、服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢

4、服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展

二、服務(wù)消費者的購買心理第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評價

一、服務(wù)評價的依據(jù)總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估複雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特徵：

1、可尋找特徵

指消費者在購買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特徵，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。

2、經(jīng)驗特徵

指那些在購買前不能瞭解或評估，而在購買後才可以體會到的特徵，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、可信任特徵

指消費者購買並享用之後很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，並認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特徵。二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為：

1、資訊搜尋

2、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

3、選擇餘地

4、創(chuàng)新擴(kuò)散

5、風(fēng)險認(rèn)知

6、品牌忠誠度

7、對不滿的歸咎第三節(jié)服務(wù)購買及決策過程一、服務(wù)購買過程

1、購前階段

2、消費階段

3、購後評價階段

二、購買服務(wù)的決策理論及模型1、風(fēng)險承擔(dān)論

消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的後果，而這種後果則由消費者自己承擔(dān)。

消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。績效風(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險：由於服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。社會風(fēng)險：由於購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。2、心理控制論

現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。

感知控制是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、瞭解的心理狀態(tài)。

3、多重屬性論及模型

服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由於服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。

明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存資訊的屬性。

重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特徵和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。

決定性屬性：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。習(xí)題1、購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什麼？2、購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？3、試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。

第四章

服務(wù)行銷理念

第一節(jié)關(guān)係行銷理念

一、關(guān)係行銷理念及其指導(dǎo)作用（一）關(guān)係行銷理念的核心關(guān)係行銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持並加強關(guān)係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自行銷目的行銷行為的總稱。（二）關(guān)係行銷在企業(yè)行銷活動中的指導(dǎo)作用

1、建立並維持與顧客的良好關(guān)係，為企業(yè)行銷成功提高基本保證。

2、有利於協(xié)調(diào)與政府的關(guān)係，創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境。第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

物質(zhì)滿意層次

1、縱向遞進(jìn)層次精神滿意層次社會滿意層次

經(jīng)營理念滿意

行銷行為滿意2、橫行並列層次視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠度的衡量

1、重購數(shù)量

2、挑選時間

3、對價格敏感程度

4、對競爭對手的態(tài)度四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)行銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念

2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品

3、提供令顧客滿意的服務(wù)

4、科學(xué)地傾聽顧客的意見五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。顧客期望與顧客滿意顧客滿意程度可能有三種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實際效果低於顧客對它們的期望，那麼顧客就會失望即不滿意。如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那麼顧客就會滿意。如果實際效果好於顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。保持顧客滿意的狀態(tài)努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水準(zhǔn)，超出顧客對它們的期望。企業(yè)通過對顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水準(zhǔn)，達(dá)到顧客滿意的目的。或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最後達(dá)到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望媒體廣告資訊諮詢及宣傳環(huán)境因素、有形展示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望的因素持久性強化因素企業(yè)的明顯承諾企業(yè)暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經(jīng)驗

案例：

美國“三一”霜淇淋店是美國最大的霜淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家霜淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”霜淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。“三一”霜淇淋店利用這一時機，抓緊研製新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。

滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不誇口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會使你得到回報6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪

——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·第三節(jié)超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價值

4、超越時間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門界限

7、超越經(jīng)濟(jì)界限（二）超值服務(wù)系統(tǒng)

1、售前超值服務(wù)

2、售中超值服務(wù)

3、售後超值服務(wù)二、顧客附加價值與理想服務(wù)（一）顧客附加價值

1、顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值、形象價值

2、顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本顧客附加價值=產(chǎn)品的顧客總價值—產(chǎn)品的顧客總成本（二）理想服務(wù)產(chǎn)品

顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實際服務(wù)產(chǎn)品

理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗從各種管道中收集到的資訊形成的對產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)係行銷的核心是什麼？關(guān)係行銷與交易行銷有那些區(qū)別？2、顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危?、超值服務(wù)要實現(xiàn)那些超越？4、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)係。第五章

服務(wù)行銷規(guī)劃第一節(jié)服務(wù)行銷規(guī)劃程式一、服務(wù)行銷規(guī)劃的程式二、服務(wù)行銷規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié)服務(wù)行銷戰(zhàn)略的選擇

一、服務(wù)行銷戰(zhàn)略分析服務(wù)行銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計畫和謀略。服務(wù)行銷戰(zhàn)略分析方法可採用SWOT即對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢S、劣勢W）、環(huán)境分析（機會O、威脅T）

服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開：

1、企業(yè)在行業(yè)中的地位

2、企業(yè)的資本狀況及融資管道

3、企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度

4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度

5、企業(yè)競爭對手的狀況

6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)

7、企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)係

8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小

服務(wù)企業(yè)的行銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開：

1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵

2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利於服務(wù)企業(yè)的環(huán)境

4、各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利

5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)行銷戰(zhàn)略類型的選擇（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、特色經(jīng)營戰(zhàn)略

2、集中化戰(zhàn)略（二）多角化戰(zhàn)略

第三節(jié)服務(wù)行銷組合一、服務(wù)行銷組合的七要素

產(chǎn)品、定價、地點或管道、促銷、人、有形展示、過程。二、服務(wù)行銷組合的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？3、服務(wù)行銷組合具有那些特殊性？為什麼？

第六章

服務(wù)市場定位第一節(jié)服務(wù)市場定位系統(tǒng)一、服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性

1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的願望，又如何能區(qū)別於競爭者的同類產(chǎn)品。

2、服務(wù)市場定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別並優(yōu)越於競爭者產(chǎn)品的獨特形象。

服務(wù)企業(yè)定位層次：

1、行業(yè)定位

2、企業(yè)定位

3、產(chǎn)品組合定位

4、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)品定位

服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的5個層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在5個層面上具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“惟一”的。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、品質(zhì)、價格和銷售方式等。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。三、服務(wù)企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位一般採取以下方法：

1、以服務(wù)特色進(jìn)行服務(wù)定位

2、以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位

3、以企業(yè)的傑出人物定位

4、以公共關(guān)係手段進(jìn)行企業(yè)定位

第二節(jié)服務(wù)定位的評價與執(zhí)行一、服務(wù)定位的評價（一）成功定位應(yīng)遵循的原則企業(yè)定位時必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評價差異化標(biāo)準(zhǔn)有：重要性、顯著性、溝通性、獨佔性、可支付性及盈利性。（二）成功定位必備的特徵

1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的

2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的

3、定位必須是獨一無二的

二、服務(wù)定位的執(zhí)行

下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位

1、服務(wù)產(chǎn)品

2、價格

3、服務(wù)的便利性和地理位置

4、促銷

5、職員

6、顧客服務(wù)第三節(jié)服務(wù)市場細(xì)分

一、細(xì)分市場的依據(jù)（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理特徵細(xì)分（四）行為細(xì)分二、細(xì)分市場的過程

1、調(diào)查階段

2、分析階段

3、細(xì)分階段三、目標(biāo)市場的確定（一）評估細(xì)分市場（二）選擇細(xì)分市場習(xí)題1、服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？2、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？3、如何評價服務(wù)產(chǎn)品差異化特徵？第七章

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品

有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四個層次：核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價值。企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：它是服務(wù)的組成部分。中心好處：它是服務(wù)的中心。附帶的好處：購買者從心理上對服務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特點：1、許多服務(wù)專案都是在消費過程中提供的。2、有些服務(wù)專案具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。4、有些服務(wù)專案難於標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)產(chǎn)品難於或政府不允許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分為兩個層次：

1、一般性的服務(wù)觀念：它是指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品。

2、特定性的服務(wù)觀念：它是特殊服務(wù)業(yè)的核心。四、基本服務(wù)組合

1、基本服務(wù)組合的管理服務(wù)組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容（1）服務(wù)要素核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。（2）服務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。（3）服務(wù)水準(zhǔn)消費者和使用者在獲得利益品質(zhì)和利益數(shù)量之後所做的判斷、是服務(wù)使用者對於他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。2、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)包括很多層面，如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級和服務(wù)的精確性。檢驗服務(wù)的品質(zhì)很不容易。要以消費者的眼光來評價服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)模式：即一項服務(wù)的綜合品質(zhì)是由3個部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括：（1）企業(yè)形象（2）技術(shù)性品質(zhì)（3）功能性品質(zhì)3、服務(wù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時效性服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量五、服務(wù)遞送體系1、服務(wù)的易接近性2、顧客與企業(yè)之間的交換過程3、顧客參與第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素二、服務(wù)品牌化的作用三、服務(wù)品牌的建立四、服務(wù)品牌的市場效應(yīng)

1、磁場效應(yīng)

2、擴(kuò)散效應(yīng)

3、聚合效應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用製造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那裏獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？2、服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？

第八章

服務(wù)品質(zhì)

第一節(jié)服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)容一、服務(wù)品質(zhì)的概念

1、概念：服務(wù)品質(zhì)是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特徵和特性的總和。

2、分類：（1）預(yù)期服務(wù)品質(zhì)（2）感知服務(wù)品質(zhì)二、服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成要素

1、技術(shù)品質(zhì)：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。

2、職能品質(zhì)：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀錶等給顧客帶來的利益和享受。

3、形象品質(zhì)：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。

4、真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品品質(zhì)所不包含的因素

錯誤觀點：

好的服務(wù)品質(zhì)就是要求服務(wù)達(dá)到最高水準(zhǔn)。第二節(jié)服務(wù)品質(zhì)的測定一、服務(wù)品質(zhì)的測定標(biāo)準(zhǔn)

1、規(guī)範(fàn)化和技能化

2、態(tài)度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠感

5、自我修復(fù)

6、名譽和可信性二、服務(wù)品質(zhì)的測定方法一般採取評分量化的方式進(jìn)行。第三節(jié)服務(wù)品質(zhì)的管理一、服務(wù)品質(zhì)差距的管理

1、管理者認(rèn)識的差距

2、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)差距

3、服務(wù)交易差距

4、行銷溝通的差距

5、感知服務(wù)品質(zhì)差距在服務(wù)品質(zhì)管理中必須注意以下難點：1、服務(wù)具有暫時存在的特點，服務(wù)品質(zhì)不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生後，即使再採取補救性措施，企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)品質(zhì)，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題。

錯誤觀點：

企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、服務(wù)承諾

1、服務(wù)承諾的內(nèi)容服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證

2、服務(wù)承諾的作用

3、實行服務(wù)承諾應(yīng)採取的措施習(xí)題1、服務(wù)品質(zhì)包涵哪些內(nèi)容？它與產(chǎn)品品質(zhì)有什麼不同的內(nèi)涵？2、服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成有哪些？3、服務(wù)品質(zhì)測定的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？4、如何分析服務(wù)品質(zhì)模型？5、服務(wù)承諾有什麼意義？實行服務(wù)承諾應(yīng)採取哪些措施？

第九章

服務(wù)定價策略第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)一、影響服務(wù)定價的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）競爭要素二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特徵第二節(jié)服務(wù)定價的方法與技巧一、服務(wù)定價與企業(yè)行銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時，必須考慮以下3個要素：

1、產(chǎn)品的市場地位

2、服務(wù)產(chǎn)品生命週期所處的階段

3、價格的戰(zhàn)略角色二、服務(wù)業(yè)的定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法

1、利潤導(dǎo)向定價

2、政府控制的價格（二）競爭導(dǎo)向定價法

1、通行價格定價法

2、主動競爭型定價（三）需求導(dǎo)向定價法三、服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧（一）差別定價或彈性定價（二）個別定價法（三）折扣定價法（四）偏向定價法（五）保證定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（八）階段定價法（九）系列價格定價法

注意服務(wù)形象，價格不宜訂得過低，以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認(rèn)識，低估提供給他們的服務(wù)品質(zhì)。習(xí)題1、影響服務(wù)定價的因素有哪些？2、服務(wù)業(yè)特徵對服務(wù)產(chǎn)品的定價有何影響？3、服務(wù)業(yè)常用的定價方法有哪幾種？4、在實踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用哪些定價技巧？第十章

服務(wù)管道策略

第一節(jié)服務(wù)管道的基本問題一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷管道二、直銷管道三、經(jīng)由仲介機構(gòu)的分銷管道

1、代理

2、代銷

3、經(jīng)紀(jì)

4、批發(fā)商

5、零售商第二節(jié)服務(wù)位置的選擇一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來找服務(wù)提供者

2、服務(wù)提供者來找顧客

3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的範(fàn)圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置的確定一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)

2、集中的服務(wù)業(yè)

3、分散的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷管道有哪幾種類型？2、服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問題？3、服務(wù)業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類？對服務(wù)位置的選擇有什麼不同要求？第十一章

服務(wù)促銷策略第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較一、服務(wù)促銷目標(biāo)二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同（一）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異

1、服務(wù)行業(yè)特徵造成的差異

2、服務(wù)本身特徵造成的差異第二節(jié)服務(wù)促銷組合一、服務(wù)廣告決策二、服務(wù)人員推銷決策三、服務(wù)公關(guān)決策四、銷售促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行業(yè)特徵與服務(wù)本身特徵對服務(wù)促銷有什麼影響？2、服務(wù)促銷組合包括哪些指導(dǎo)原則？

第十二章

服務(wù)人員第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部行銷一、服務(wù)人員（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈公司內(nèi)部行銷外部行銷

員工顧客互動行銷

服務(wù)業(yè)3種類型的行銷

（二）服務(wù)人員與顧客

1、服務(wù)人員

2、顧客（三）服務(wù)的技術(shù)性品質(zhì)和功能性品質(zhì)

1、技術(shù)性品質(zhì)：顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易後所得到的實質(zhì)內(nèi)容。

2、功能性品質(zhì)：是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。

二、內(nèi)部行銷（一）內(nèi)部行銷的概念服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，並為顧客提供滿意的服務(wù)。（二）內(nèi)部行銷的兩個層次

1、策略性內(nèi)部行銷

2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)行銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)係反映”分析三、管理人員對員工的管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)行銷由哪幾個部分組成？2、服務(wù)人員與服務(wù)利潤鏈的形成有什麼關(guān)係？3、何謂內(nèi)部行銷？內(nèi)部行銷管理包括幾方面的內(nèi)容？第十三章

服務(wù)過程第一節(jié)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)一、從過程形態(tài)來認(rèn)識

1、線性作業(yè)

2、訂單生產(chǎn)

3、間歇性作業(yè)二、從接觸度的角度來認(rèn)識

1、高接觸度服務(wù)

2、低接觸度服務(wù)第二節(jié)服務(wù)過程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用二、顧客的服務(wù)過程參與三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)衝突四、品質(zhì)控制五、服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素（三）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因

1、服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集

2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少