客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值研究

客戶關(guān)系管理中的客戶價(jià)值研究[內(nèi)容摘要]本文以企業(yè)關(guān)系管理為導(dǎo)向，基于客戶視角對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析，詳細(xì)闡述了客戶價(jià)值研究對(duì)于客戶關(guān)系管理的緊迫性和必要性，以及客戶價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的影響。隨著信息技術(shù)的高速開展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，獲取和保持最有創(chuàng)利能力的客戶已倍受企業(yè)關(guān)注。而對(duì)于有效的客戶關(guān)系管理，評(píng)價(jià)客戶價(jià)值足一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。客戶交易價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度有著密切聯(lián)系，文中對(duì)客戶忠誠(chéng)及其衡量指標(biāo)等進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，同時(shí)分析了口碑傳播效應(yīng)的傳播模式和口碑傳播對(duì)客戶行為的影響等?；诳蛻糁艺\(chéng)和口碑傳播效應(yīng)對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘，通過各種數(shù)據(jù)挖掘方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)判和對(duì)潛在客戶的把握。客戶價(jià)值的管理為管理者更好的開發(fā)和管理客戶，進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供決策支持，為企業(yè)帶來更大的收益，使企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)環(huán)境下更好的開展。[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；客戶價(jià)值；客戶忠誠(chéng)；口碑傳播；數(shù)據(jù)挖掘[ABSTRACT]Inthispaper,enterpriserelationshipmanagement-orientedperspectiveofcustomervaluebasedoncustomeranalysis,customervalueanddescribedindetailforthecustomerrelationshipmanagement,theurgencyandnecessity,andthecustomervalueofcustomerrelationshipmanagementperformance.Withtherapiddevelopmentofinformationtechnologyandtheincreasinglycompetitivemarket,customerrelationshipmanagement,theimportanceofcompetitioninthemarket,accessandabilitytomaintainthebestcustomerprofitabilityhasbeenmuchcorporateattention.Foreffectivecustomerrelationshipmanagement,customervalueevaluationofaveryimportantpartoffoot.Customertransactionvalueandcustomerloyaltyarecloselylinked,thepaperonindicatorstomeasurecustomerloyaltyandadetailedexposition,andanalyzestheeffectofwordofmouthandwordofmouthcommunicationmodeltheimpactoncustomerbehavior.Basedoncustomerloyaltyandwordofmoutheffectontheminingcustomerinformationthroughavarietyofdatamining,enterprisecustomerstojudgethevalueandpotentialcustomerstograsp.Customervaluemanagementformanagerstobetterdevelopmentandmanagementofcustomers,customerrelationshipmanagementfordecisionsupport,tobringgreaterbenefitstoenterprisessothatenterprisesinthefiercemarketenvironmentandbetterdevelopment.[KEYWORDS]CustomerRelationshipManagement;customervalue;customerloyalty;wordofmouth;datamining進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶為中心、效勞至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與開展的重要資源。一、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及效勞進(jìn)行改良和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。綜合現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理研究，客戶關(guān)系管理大致可以分為以下三類：第一類可概括為客戶關(guān)系管理是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改良對(duì)客戶的效勞水平、提高客戶的忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新客戶和商機(jī)，同時(shí)以強(qiáng)大的信息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實(shí)時(shí)進(jìn)行，力爭(zhēng)為企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。第二類是從新型的管理機(jī)制與策略方面進(jìn)行說明。認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的商業(yè)策略，實(shí)施于企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、效勞與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過在企業(yè)原那么、工作流程等方面加以變革，以實(shí)現(xiàn)客戶為中心的商業(yè)目標(biāo)。第三類從的信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用的微觀層面角度去考慮?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合的功能模塊。客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)主要表達(dá)在：〔1)客戶是企業(yè)開展最重要資源之一。隨著人類社會(huì)的開展，企業(yè)的資源從有形資產(chǎn)延伸到無形資產(chǎn)。時(shí)至今天，客戶的選擇決定了一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，也逐漸成為企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)相當(dāng)有分量的價(jià)值資產(chǎn)，客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上可以說是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理。(2)客戶關(guān)系管理聚焦與價(jià)值客戶的認(rèn)識(shí)、保存和開展的動(dòng)態(tài)管理。由于客戶關(guān)系管理關(guān)注的是終生價(jià)值關(guān)系。因此，對(duì)于客戶的選擇，顯得尤為關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言，客戶終生價(jià)值是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)。它的重要性表現(xiàn)在：客戶關(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的價(jià)值就越高；客戶保持率5％的可以帶給企業(yè)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)；吸引新客戶的本錢是保存老客戶本錢的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的轉(zhuǎn)移本錢越大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來企業(yè)收益的增長(zhǎng)。對(duì)客戶而言，客戶關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)客戶需求的學(xué)習(xí)程度越高，更容易提供高價(jià)值的問題解決方案。二、客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的必要性客戶價(jià)值的研究用于對(duì)價(jià)值客戶未來購(gòu)置行為的預(yù)測(cè)分析以及在此根底上的價(jià)值客戶管理。能幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)客戶的總體價(jià)值(當(dāng)前價(jià)值和價(jià)值潛力)奉獻(xiàn)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悾ㄐ院投炕剌o助企業(yè)識(shí)別、保存和開展價(jià)值客戶?？蛻魞r(jià)值就是指這些客戶能為企業(yè)帶來的價(jià)值，大小等于企業(yè)過去、現(xiàn)在、未來從客戶身上獲得的收益與吸引、開展、保持客戶所需的本錢之間的差值。這里收益包括貨幣和非貨幣兩方面；吸引本錢是指企業(yè)進(jìn)行投資以便獲取客戶并使之滿意的支出，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告以及促銷等；開展本錢是指企業(yè)用于加強(qiáng)或維持現(xiàn)有客戶關(guān)系的支出，包括研發(fā)、生產(chǎn)等；保持本錢是指企業(yè)為延長(zhǎng)客戶關(guān)系持續(xù)的時(shí)間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶所進(jìn)行的活動(dòng)支出。雖然客戶能給企業(yè)帶來收益，但由于客戶的社會(huì)人口特征、個(gè)性特征等各不相同，有的客戶大量購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品，還可以為企業(yè)推薦新的客戶；而有的客戶卻很少購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品，還提出許多苛刻的要求，因此，不同類型的客戶給企業(yè)帶來的收益是不同的。同時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，每一個(gè)客戶、每一個(gè)客戶群的增加都是有代價(jià)的，這代價(jià)不僅僅表現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用上，更多的表現(xiàn)為客戶目標(biāo)不明確，以及目標(biāo)太多給企業(yè)帶來的管理本錢增加。因此，綜合客戶收益和客戶擁有代價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)客戶選擇是企業(yè)開展的重要因素，客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。目前，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，通常是各種類型客戶并存，企業(yè)客戶的價(jià)值呈正態(tài)分布。由于企業(yè)資源的有限性，不可能對(duì)每個(gè)客戶做到面面俱到，因此，通過對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此對(duì)客戶進(jìn)行分類，從而識(shí)別和選擇企業(yè)的客戶，將有助于企業(yè)把有限的資源用在為企業(yè)帶來利潤(rùn)的盈利客戶身上，并放棄那些代價(jià)高昂、卻不能為企業(yè)帶來太多收益的不盈利客戶，提高企業(yè)資源的利用效率和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)性，為企業(yè)的目標(biāo)客戶帶來超出他們期望的價(jià)值和體驗(yàn)，創(chuàng)造持久的客戶忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)最大化?？蛻魞r(jià)值評(píng)價(jià)，進(jìn)而展開客戶保持是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，它對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有重要影響。資料說明：客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%至85%之間；保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的本錢能夠節(jié)約4-6倍。但是客戶保持也是需要本錢的，在現(xiàn)有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會(huì)同企業(yè)建立并開展長(zhǎng)期合作關(guān)系。如果不加區(qū)別的開展對(duì)所有客戶的保持努力，勢(shì)必會(huì)造成客戶保持本錢的浪費(fèi)。因此，如果事先對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)其是否具有長(zhǎng)期價(jià)值，識(shí)別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關(guān)系的客戶，有區(qū)別地開展客戶保持努力，就會(huì)起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持本錢。三、客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)客戶價(jià)值可以描述為企業(yè)從客戶那里獲得的所有收益超過企業(yè)為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售產(chǎn)品、提供效勞等所有支出本錢的一個(gè)可按受的現(xiàn)金量，并將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻魞r(jià)值直接關(guān)系著企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)和企業(yè)的開展前景，在客戶價(jià)值與客戶關(guān)系中客戶忠誠(chéng)、口碑傳播效應(yīng)等占據(jù)著重要的地位。本文將圍繞圖一客戶價(jià)值與客戶關(guān)系框架圖，對(duì)客戶忠誠(chéng)與口碑傳播效應(yīng)進(jìn)行對(duì)客戶價(jià)值的分析。企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系客戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶保存客戶價(jià)值口碑傳播效應(yīng)管理提高利潤(rùn)出現(xiàn)增強(qiáng)提高提高效勞提高客戶價(jià)值挖掘提高圖一客戶價(jià)值與客戶關(guān)系框架圖〔一〕客戶忠誠(chéng)與客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)有著不少的定義，RobSmith認(rèn)為忠誠(chéng)是一種強(qiáng)烈的感覺，感到關(guān)系企業(yè)比其他企業(yè)更好地滿足了相關(guān)需要，以至于排他性地從該企業(yè)去購(gòu)置。Grimfl對(duì)其核心的理解認(rèn)為有兩個(gè)因素對(duì)于客戶忠誠(chéng)的形成至關(guān)重要。首先是客戶對(duì)企業(yè)的感情．這種情感的產(chǎn)生是由于企業(yè)為客戶提供了比其他潛在企業(yè)更為優(yōu)異的產(chǎn)品或效勞。其次是重復(fù)購(gòu)置。根據(jù)這兩個(gè)因素，她將客戶忠誠(chéng)區(qū)分為四種類型：一是貼水忠誠(chéng)，特點(diǎn)是在感情依賴和重復(fù)購(gòu)置頻率兩方面均高：二是習(xí)慣忠誠(chéng)，特點(diǎn)是感情依賴度低，但是重復(fù)購(gòu)置頻率高；三是潛在忠誠(chéng)。特點(diǎn)是感情依賴度高，但重復(fù)購(gòu)置率低；四是無忠誠(chéng)，特點(diǎn)是兩個(gè)方面表現(xiàn)均差。其實(shí)客戶的忠誠(chéng)就是建立在客戶滿意的根底上，更偏愛購(gòu)置某一種產(chǎn)品或效勞的心理狀態(tài)或態(tài)度。它包含兩個(gè)根本成分：一個(gè)是意識(shí)成分；一個(gè)是行為成分。前者指客戶對(duì)企業(yè)的員工、產(chǎn)品和效勞的喜歡和留戀的情感，又稱為客戶忠誠(chéng)感；后者受前者影響，往往以多種方式表現(xiàn)出來，包括對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的再次購(gòu)置、大量購(gòu)置、長(zhǎng)期購(gòu)置以及為該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞做有利的宣傳等。美國(guó)客戶協(xié)會(huì)做過的一項(xiàng)研究說明，一個(gè)高度滿意或忠誠(chéng)的客戶平均會(huì)向5個(gè)人推薦其產(chǎn)品，這不但能節(jié)約企業(yè)促使客戶嘗試購(gòu)置的費(fèi)用，而且可以在市場(chǎng)拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。因?yàn)殡S著人們消費(fèi)心理的成熟和競(jìng)爭(zhēng)手段的日益多樣化，廣告媒體的可信度在人們心目中越來越低，親朋好友的推薦尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)者的推薦，對(duì)購(gòu)置決策的作用日益凸顯?？蛻糁艺\(chéng)所產(chǎn)生的良好的口碑效應(yīng)，對(duì)吸引新的客戶無疑會(huì)帶來巨大的影響。從效勞利潤(rùn)角度來看，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)收入增長(zhǎng)和獲得贏利能力的直接原因?？蛻糁艺\(chéng)又來自客戶滿意，企業(yè)正是通過讓渡給客戶效勞價(jià)值使客戶獲得滿意的。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量也做了不少研究，其中用RFM及其拓展作為客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)比擬普遍。常用的衡量指標(biāo)有：客戶重復(fù)購(gòu)置頻次，客戶支出費(fèi)用，客戶購(gòu)置某品牌的比率，客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度等。其中客戶重復(fù)購(gòu)置頻次是指在相同的時(shí)間單位內(nèi)，客戶購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品的總頻次。一般使用“月〞或“年〞作為時(shí)間單位，計(jì)算每一品牌的次數(shù)。計(jì)算公式為：客戶重復(fù)購(gòu)置頻次=客戶重復(fù)購(gòu)置次數(shù)/時(shí)間單位顯然，該指標(biāo)反映了客戶購(gòu)置某一種品牌的頻率。相比之下，購(gòu)置某一品牌的頻率越高說明其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高；反之，那么越低?？蛻糁С鲑M(fèi)用是測(cè)量客戶購(gòu)置各品牌的費(fèi)用支出，可以研究客戶對(duì)不同品牌的忠誠(chéng)度，其計(jì)算公式為：某品牌費(fèi)用支出=∑客戶購(gòu)置該品牌的全部費(fèi)用/時(shí)間單位以上這些指標(biāo)在客戶改變過去的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，對(duì)客戶將來的預(yù)測(cè)很有限。從對(duì)客戶忠誠(chéng)的分析可以知道客戶忠誠(chéng)是反映客戶保持的一個(gè)重要指標(biāo)。而客戶的保存又能夠通過客戶的流失來反映，因此Hee．SuKim和HyunseokHwang等人也用客戶流失的概率作為客戶忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)，其客戶忠誠(chéng)度的計(jì)算指標(biāo)為：客戶忠誠(chéng)度=l-客戶流失概率該指標(biāo)通過客戶流失的概率來表達(dá)客戶忠誠(chéng)，能更好的在客戶的生命周期來放映客戶忠誠(chéng)，所以本文也將用客戶流失的概率作為客戶忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)。〔二〕客戶口碑傳播與客戶價(jià)值良好口碑是企業(yè)持續(xù)開展的前提，企業(yè)客戶之間的多重博弈結(jié)果形成了企業(yè)的良好口碑。由此看來，企業(yè)中的口碑直接關(guān)系著企業(yè)的營(yíng)銷效率。主張以客戶終生價(jià)值作為戰(zhàn)略營(yíng)銷指導(dǎo)的學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該把一個(gè)客戶對(duì)于效勞或產(chǎn)品提供者的價(jià)值充分考慮進(jìn)去，而研究者(Murray1991，TaxandChandrashekaran1992，Marigold等人1999，Harrison-W甜er，2001)發(fā)現(xiàn)口碑推薦足以獲得新客戶最重要的源頭，并被作為一種非常有吸引力的營(yíng)銷工具?！?〕口碑傳播方式許多客戶在產(chǎn)品的選擇、購(gòu)置和使用的過程中，都會(huì)不同程度受其他等同為客戶的周圍人群的影響，同時(shí)會(huì)發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這樣不僅可以通過口口傳播形成一種網(wǎng)狀交互式傳播模式，而且通過多種渠道形成輻射型的傳播〔如圖二所示〕。從信息渠道的角度來說，口碑傳播就是一個(gè)被客戶經(jīng)常使用且深得客戶信任的方式。AABCDABCD圖二口碑的交互傳播和輻射傳播親朋好友的影響與客戶直接的使用經(jīng)驗(yàn)、群眾媒體的傳播、產(chǎn)品信用評(píng)價(jià)等共同組成影響客戶態(tài)度形成的因素，可見口碑傳播在客戶態(tài)度和行為研究中的重要地位。不僅如此，從信息角度來說，客戶直接的使用經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳的信息以及營(yíng)銷活動(dòng)的信息也都可能被客戶通過口碑進(jìn)行傳播，這種口口相傳的傳播廣度雖然不及媒體廣告和其它促銷活動(dòng)，但同樣能形成幾何遞增的效果，而作為一種替代性強(qiáng)化的認(rèn)知方式，口碑傳播在傳播的針對(duì)性和傳播深度方面也明顯優(yōu)于媒體廣告和絕大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，由此足以說明口碑傳播是客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值的一個(gè)重要組成局部?！?〕口碑傳播過程企業(yè)的口碑傳播是客戶對(duì)企業(yè)相關(guān)信息的任何非正式的交流或傳播過程和狀態(tài)。傳播的內(nèi)容包括公眾對(duì)企業(yè)相關(guān)信息和效勞的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見和影響等。傳播的途徑包括直接或間接的口頭傳播、基于互聯(lián)網(wǎng)和其它通信工具的口碑交流?？诒畟鞑グ凑諆?nèi)容傳播過程，可以分為三個(gè)階段。首先是體驗(yàn)階段，即客戶對(duì)相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)。其次是傳播階段，即傳播過程中的事例、意見和影響等傳播素材。最后是客戶對(duì)其的認(rèn)可階段，即滿意、推薦、購(gòu)置等。在這個(gè)過程中，客戶通過對(duì)企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品或效勞的初步了解后，在產(chǎn)品的購(gòu)置和效勞的享受過程中，就可以對(duì)購(gòu)物的效勞質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用等有更深一步的了解。而這些，將直接影響到客戶以后是否會(huì)成為企業(yè)的老客戶，或者通過這個(gè)客戶實(shí)現(xiàn)口碑的傳播，帶來更多潛在的客戶進(jìn)行消費(fèi)。初步了解企業(yè)、產(chǎn)品信息和效勞初步了解企業(yè)、產(chǎn)品信息和效勞對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、效勞等進(jìn)行評(píng)價(jià)吸引更多的客戶，新客戶成為老客戶。體驗(yàn)階段傳播階段認(rèn)可階段口碑好滿意圖三口碑的傳播過程企業(yè)中口碑傳播區(qū)別于廣告和其它促銷方式，具有非正式的特點(diǎn)。因?yàn)榭诒畟鞑ネ窃诩彝コ蓡T、鄰里之間、朋友之間、社會(huì)群體之間和網(wǎng)絡(luò)溝通、互動(dòng)平臺(tái)之中展開的，它的傳播不包含直接的利益關(guān)系。在日常生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個(gè)信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比?！?〕口碑傳播的結(jié)果口碑傳播的結(jié)果主要表達(dá)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)前決策階段的客戶會(huì)受口碑信息的影響，從而產(chǎn)生一定的購(gòu)置行為，同樣，處于購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的客戶也會(huì)受口碑信息的影響，并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。①購(gòu)置行為由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，尤其是無形效勞所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)，客戶在購(gòu)置產(chǎn)品或效勞時(shí)傾向于接收口碑信息，甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播，例如：查看產(chǎn)品賣出的件數(shù)，網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)和企業(yè)信譽(yù)等級(jí)等。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量根本吻合，口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)置決策，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購(gòu)置行為。即在口碑傳播表?yè)P(yáng)效應(yīng)的作用下，客戶會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或效勞，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，客戶會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或效勞的選擇?！?〕同向評(píng)價(jià)當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期一致時(shí)，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí)，這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前客戶對(duì)購(gòu)置對(duì)象的評(píng)估，也包括購(gòu)后客戶對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判?！?〕進(jìn)一步傳播當(dāng)客戶感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量超出其預(yù)期時(shí)，客戶會(huì)感到滿意，但滿意的客戶未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播，而此時(shí)客戶假設(shè)接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息，就會(huì)強(qiáng)化其滿意感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。客戶的滿意源自客戶感知的質(zhì)量與其預(yù)期之間的比擬。正面的口碑傳播在影響客戶購(gòu)置決策的同時(shí)，也提高了客戶對(duì)該產(chǎn)品及其效勞的預(yù)期，然而，如果無視了客戶預(yù)期的變化，未對(duì)其產(chǎn)品、效勞進(jìn)行及時(shí)更新、改良，會(huì)令客戶大失所望，最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意，企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和效勞質(zhì)量，以滿足客戶不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。四、客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值的挖掘客戶忠誠(chéng)和口碑傳播價(jià)值是客戶價(jià)值的重要組成局部，無形之中提高了企業(yè)的客戶價(jià)值。那么對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，挖掘出對(duì)企業(yè)有用的客戶價(jià)值也至關(guān)重要?；跀?shù)據(jù)挖掘?qū)蛻魞r(jià)值進(jìn)行挖掘迎合了企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和效勞業(yè)務(wù)中涉及到的客戶其數(shù)據(jù)量大且細(xì)節(jié)化、分布廣泛等的特點(diǎn)，在通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理估測(cè)客戶價(jià)值、探知金牌客戶特征等方面發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。企業(yè)在市場(chǎng)上的地位、品牌形象以及客戶都是企業(yè)的資源，在企業(yè)間進(jìn)行戰(zhàn)略重組、包括收購(gòu)兼并時(shí)都會(huì)對(duì)企業(yè)擁有的客戶加以判斷，這也佐證了客戶對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的價(jià)值，說明客戶也可以被定位成企業(yè)的資源。挖掘客戶資源、把握客戶價(jià)值因此成為企業(yè)的生命線，客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的最大奉獻(xiàn)也正在于此。進(jìn)行客戶關(guān)系管理既要對(duì)潛在客戶進(jìn)行挖掘分析，也要對(duì)客戶的進(jìn)行關(guān)心，從這兩方面來增強(qiáng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系。使企業(yè)把客戶資源提升到最高的位置。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持著兩大營(yíng)銷理念，一是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來統(tǒng)計(jì)分析客戶對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶的購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置行為、購(gòu)置頻率，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和效勞，以獲取最大利潤(rùn);二是一對(duì)一營(yíng)銷，在系統(tǒng)中建立人文關(guān)心流程，幫助市場(chǎng)銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近于客戶，以提升產(chǎn)品或效勞來滿足客戶的個(gè)性化需求，表達(dá)人文關(guān)心，到達(dá)客戶價(jià)值最大化。從宏觀和微觀兩方面，為企業(yè)挖掘客戶價(jià)值做出奉獻(xiàn)?？蛻糇鳛槠髽I(yè)價(jià)值有兩方面的含義，一來客戶是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的根本因素;二來客戶所提出的改良意見是最有價(jià)值的指導(dǎo)。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中設(shè)計(jì)出客戶建議跟蹤模塊、客戶投訴跟蹤模塊、客戶關(guān)心效勞模塊、客戶價(jià)值分析模塊都使企業(yè)能量化客戶資源，不斷挖掘客戶的資源價(jià)值，成為推動(dòng)企業(yè)開展的原動(dòng)力。綜合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)資料和企業(yè)的實(shí)際操作，現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法可以歸納為以下幾種，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠有效地支持相應(yīng)評(píng)價(jià)方法的運(yùn)用。(1)交易量評(píng)價(jià)法。交易量評(píng)價(jià)法是以交易額大小來衡量客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶細(xì)分。統(tǒng)計(jì)分析將客戶的交易額進(jìn)行匯總，并通過可視化工具將客戶細(xì)分結(jié)果以直觀的商業(yè)圖表、圖形和表格形式呈現(xiàn)；也可以構(gòu)造多維表，并通過細(xì)剖、排序、旋轉(zhuǎn)等不同操作得到不同地區(qū)、不同職業(yè)背景、不同收入狀況及其它不同人口統(tǒng)計(jì)特征的客戶群體相應(yīng)的客戶價(jià)值，便于更深入地把握企業(yè)的細(xì)分客戶群和相應(yīng)的價(jià)值。(2)ABC評(píng)價(jià)法。ABC評(píng)價(jià)法是目前一種較常用的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法，它根據(jù)利潤(rùn)額來區(qū)分客戶。其原理是客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)額的分布規(guī)律：“企業(yè)80%以上的利潤(rùn)來源于20%的客戶，70%的客戶只提供了缺乏20%的利潤(rùn)，另有10%的客戶不僅不會(huì)為企業(yè)帶來任何利益，甚至?xí)魅跗髽I(yè)的盈利水平〞。在ABC評(píng)價(jià)法里，客戶被直觀地分為Ａ，Ｂ，Ｃ三類，企業(yè)將優(yōu)先開展Ａ類客戶，保持或縮減Ｂ類客戶，拋棄Ｃ類客戶。(3)因素組合評(píng)價(jià)法。因素組合評(píng)價(jià)法是根據(jù)相關(guān)因素組合的結(jié)果來評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的大小和對(duì)客戶進(jìn)行分類，考慮的因素通常分兩種情形，一是考慮客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；二是考慮客戶規(guī)模和信用等級(jí)情況。(4)客戶生命周期價(jià)值評(píng)價(jià)法。對(duì)于客戶生命周期價(jià)值的概念，目前根本的共識(shí)是：客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)在與客戶保持長(zhǎng)期交易關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利益的現(xiàn)值。客戶生命周期價(jià)值評(píng)價(jià)法不僅考慮到收益流對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)，而且明確地扣除了企業(yè)為取得該收益流所付出的代價(jià)，同時(shí)，充分預(yù)計(jì)了客戶的非貨幣價(jià)值，并兼顧了客戶的未來價(jià)值潛力，因此，使用客戶生命周期價(jià)值評(píng)價(jià)法能夠客觀、全面地度量客戶對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)?，F(xiàn)在，用客戶生命周期價(jià)值作為客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無論在學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界都逐漸得到認(rèn)可。但是根據(jù)客戶生命周期價(jià)值公式，計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要充分估計(jì)和計(jì)算生命期內(nèi)企業(yè)與客戶相關(guān)的所有收益和本錢，但這在實(shí)際操作中是相當(dāng)困難的，首先因?yàn)閷?duì)生命期內(nèi)不同時(shí)段發(fā)生的客戶事件及收益的具體預(yù)測(cè)較為困難；其次因?yàn)榭蛻舻姆秦泿艃r(jià)值難以量化；再者是因?yàn)榭蛻舻纳芷诳缍入y以預(yù)測(cè)。因此，在理論上雖然可以通過客戶生命周期價(jià)值模型對(duì)個(gè)體客戶價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，從而對(duì)客戶進(jìn)行分類，找出高價(jià)值客戶，但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)相當(dāng)困難。為克服客戶的未來購(gòu)置產(chǎn)品和效勞事件難以預(yù)測(cè)的困難，客戶事件預(yù)測(cè)法被提了出來。這種方法的根本原理是：針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧捅惧X，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。預(yù)測(cè)的精度依賴于事件預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。事件的預(yù)測(cè)主要基于以下幾方面:①產(chǎn)品是有一定的設(shè)計(jì)和使用周期的，經(jīng)過一段時(shí)間，產(chǎn)品會(huì)有檢測(cè)、維修、更新?lián)Q代的需要;②一件產(chǎn)品會(huì)與其它產(chǎn)品發(fā)生假設(shè)干聯(lián)系，因此一件產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置會(huì)引發(fā)其它產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置;③客戶的購(gòu)置行為具有一定的購(gòu)置模式，如購(gòu)置Ａ產(chǎn)品的客戶有相當(dāng)?shù)目赡軙?huì)同時(shí)購(gòu)置Ｂ產(chǎn)品，同時(shí)客戶的購(gòu)置行為存在著一定的慣性。五、客戶價(jià)值的管理把客戶作為資產(chǎn)加以管理，就是要把客戶放到與貨幣資金、存貨、制成品一樣重要的地位，使其具有可以用貨幣衡量的準(zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增加、流失以及每個(gè)客戶帶來的收益會(huì)引起企業(yè)每一個(gè)員工以致企業(yè)管理層的高度重視?？蛻糍Y產(chǎn)的形成與增值是通過客戶價(jià)值的識(shí)別與挖掘?qū)崿F(xiàn)的。具體來講，是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息獲得和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量的客戶資料加工成信息和知識(shí)，用來輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種過程或系統(tǒng)解決方案。顯然，識(shí)別客戶、細(xì)分客戶，是企業(yè)客戶價(jià)值資產(chǎn)化的重要途徑。(1)客戶細(xì)分與識(shí)別。企業(yè)在與客戶的接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求與消費(fèi)模式，特別是那些為企業(yè)帶來主要利潤(rùn)的金牌客戶。保存現(xiàn)有客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大量投入廣告和市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取到的新客戶帶來的利潤(rùn)。識(shí)別客戶的過程實(shí)際就是建立客戶檔案的過程?？蛻魴n案一般包括：客戶原始記錄、統(tǒng)計(jì)分析資料，客戶關(guān)系管理通過對(duì)客戶資料的詳細(xì)、深入地分析，來提高客戶滿意度。主要包含：客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好和習(xí)慣；客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度、持久性、變動(dòng)情況；客戶購(gòu)物類別、金額、日期、方式；不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。只有建立了這些客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料，才能為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供重要依據(jù)。(2)分析客戶行為。通過對(duì)客戶的分析，企業(yè)可以利用收集到的信息跟蹤并分析每一個(gè)客戶的信息，不僅知道什么樣的客戶有什么樣的需求，同時(shí)還能夠觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)效益的影響，使得企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。企業(yè)不僅要了解客戶過去的行為，而且要能夠預(yù)測(cè)客戶的未來行為，分析客戶的潛在需求，在競(jìng)爭(zhēng)中建立客戶的忠誠(chéng)。(3)分析客戶個(gè)性化需求。實(shí)施客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要目標(biāo)就是能夠充分分析出客戶的個(gè)性化需求，這就使得客戶分析成為實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)不可缺少的組成局部。企業(yè)需要針對(duì)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和效勞，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一的〞的市場(chǎng)營(yíng)銷，將企業(yè)的潛在客戶開展成現(xiàn)實(shí)客戶，將企業(yè)的贏利客戶開展成為忠誠(chéng)客戶，以構(gòu)成企業(yè)持續(xù)開展的根底。(4)與客戶保持良好溝通。雙向信息溝通是實(shí)現(xiàn)良好客戶關(guān)系的手段。企業(yè)與客戶之間的利益協(xié)調(diào)必須通過與客戶之間密切聯(lián)系與溝通得以實(shí)現(xiàn)。這表現(xiàn)在一方面收集客戶的信息，即愛好、需求及改良建議；另一方面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)信息如企業(yè)的宗旨、使命、產(chǎn)品及效勞等等。這些信息準(zhǔn)確迅速地傳遞有助于企業(yè)與客戶的有效交往。六、總結(jié)與展望對(duì)于企業(yè)來說，客戶就是生存、開展的根底，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)保存客戶、開展客戶的利器；相應(yīng)地，客戶忠誠(chéng)、口碑傳播等是研究客戶價(jià)值的重要依據(jù)直接關(guān)系到企業(yè)的盈利狀況。通過對(duì)客戶信息與數(shù)據(jù)的挖掘，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中將為之提供科學(xué)的決策依據(jù)和技術(shù)支持，提供有效的管理信息〔甚至是潛在的商業(yè)信息〕，使得決策者能夠做出正確的決定。幫助企業(yè)挖掘潛在的客戶價(jià)值。能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)可持續(xù)開展的雙贏局面。而對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值進(jìn)行管理，從客戶