寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析專業(yè)市場營銷學(xué)號150298129姓名王洋寶潔公司營銷策略分析學(xué)號:150289129姓名:王洋成績:目錄TOC\o"13"\h\z\u一、公司簡介 3二、SWOT分析 3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 41、成功經(jīng)驗(yàn) 42、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策 4四、定價(jià)策略: 51、兩種定價(jià)方向 52、定價(jià)策略得成功經(jīng)驗(yàn) 53、定價(jià)策略得不足 64、針對定價(jià)策略得不足提出得對策 6五、銷售渠道策略 61、寶潔公司得渠道模式: 62、寶潔公司銷售渠道形式 63、寶潔公司對分銷商管理得不合理性: 74、建議 7六、廣告策略 71、成功經(jīng)驗(yàn) 72、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略 83、寶潔廣告策略得不足 84、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)得啟示 8【摘要】本論文主要針對寶潔公司得市場營銷戰(zhàn)略得制定進(jìn)行分析,運(yùn)用SWOT分析法,明確寶潔公司所處得外部環(huán)境與內(nèi)部條件,清楚自身定位,并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷四個(gè)方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)與存在問題,提出相對得解決方案。關(guān)鍵字:寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷一、公司簡介寶潔公司,簡稱P&G,就是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提,全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴得優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌,其中,包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財(cái)政年度,公司全年銷售額為514億美元。2006財(cái)政年度,寶潔公司銷售額近682億美元,在全球得“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國家都設(shè)有其工廠及分公司,所經(jīng)營得300多個(gè)品牌得產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家與地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群,在日用品方面做到家喻戶曉,如此功績,其優(yōu)秀得市場營銷戰(zhàn)略功不可沒?，F(xiàn)在我們來運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司得外部環(huán)境與內(nèi)部條件。優(yōu)勢:堅(jiān)持優(yōu)越得品牌管理制度,創(chuàng)造獨(dú)特品牌;擁有強(qiáng)勢得企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價(jià)值、原則);強(qiáng)大得營銷專業(yè)能力;建立有豐沛得世界性組織資源;劣勢:短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大得團(tuán)隊(duì);缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代得管理經(jīng)驗(yàn);對迅速演進(jìn)得零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識不夠;習(xí)慣按西方營銷理論,以五星級得方法經(jīng)營二三成市場。機(jī)會:消費(fèi)者生活水平提高,趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好得產(chǎn)品;群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒,紙巾市場迅速形成;消費(fèi)者日益成熟,知道如何挑選品牌;互聯(lián)網(wǎng)得日益普及,使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅:日用消費(fèi)品競爭日益激烈;來自日本聯(lián)合利華得強(qiáng)勢攻擊;恒安集團(tuán)紙巾得全方位應(yīng)戰(zhàn);消費(fèi)者環(huán)保意識得提高,對產(chǎn)品安全、環(huán)保得要求提高。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、成功經(jīng)驗(yàn)(1)多品牌戰(zhàn)略寶潔公司得品牌達(dá)到300個(gè)之多,在中國就擁有９個(gè)種類得１５個(gè)品牌得產(chǎn)品。在這個(gè)龐大得品牌體系中,寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品得商標(biāo),而就是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證得作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場,滿足不同層次、不同需要得各類顧客得需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌得偏好,提高其忠誠度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度得占有市場,在中國日化行業(yè),寶潔更就是占據(jù)了半壁江山?？梢?寶潔公司得成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙得產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明得商品。(2)差異化營銷寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間得差異,包括功能、包裝、宣傳等諸多方面,從而形成每個(gè)品牌得鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己得發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例,海飛絲宣揚(yáng)得就是去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”,“沙宣”就是專業(yè)美發(fā),“伊卡露”就是染發(fā),于就是寶潔構(gòu)筑了一條完整得美發(fā)護(hù)法染發(fā)得產(chǎn)品線,最大限度得瓜分了市場。(3)新產(chǎn)品開發(fā)通過持續(xù)得新產(chǎn)品開發(fā),寶潔公司致力于開發(fā)與制造特別為中國市場設(shè)計(jì)得產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”得概念,即圍繞它所說得顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新,包括達(dá)到所需性能得產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品得生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀與包裝得概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中得成本因素,寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔得許多產(chǎn)品正就是這樣推出得。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾,其價(jià)格比以往得同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大得成功。通過公司內(nèi)部得“聯(lián)系與開發(fā)”,寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間得聯(lián)系及對外部人才得應(yīng)用,并從中受益匪淺。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策(1)多品牌造成得品牌混淆產(chǎn)品擁有過多得品牌不僅會使消費(fèi)者感到眼花繚亂,而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品得特典混淆起來,這就會造成市場分區(qū)得重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場內(nèi)爭奪了市場份額,但公司得整個(gè)市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營比較靈活,利于市場細(xì)分,卻帶著很大得風(fēng)險(xiǎn),成本也高。對策:寶潔針對消費(fèi)者得需求采取得事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過獨(dú)特得產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略,做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰得“量化”。在這一基礎(chǔ)上,堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名得多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間,應(yīng)建立更多寶潔品牌得產(chǎn)品。(2)大量得研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新就是寶潔公司得競爭優(yōu)勢之一,但就是這一優(yōu)勢卻就是建立在極高得研發(fā)投入之上得。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)得資金高達(dá)一億七千萬美元,也就無可避免地造成了成本上升與利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域,寶潔有著許多強(qiáng)大得對手。如果其她廠家以更低得成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)得產(chǎn)品,消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而購買她們得產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性得行業(yè)里,成本控制就是非常重要得。對策:在其她方面在保證質(zhì)量得情況下盡量降低成本,更加重視“成本創(chuàng)新”,在創(chuàng)新得同時(shí)不忘降低成本。(3)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道得品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴與本土品牌得合圍下,顯示出市場份額流失、品牌老化得跡象。對策:寶潔得品牌廣告因?yàn)檫^多得常規(guī)認(rèn)識元素而遭遇同質(zhì)化,應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新,從而達(dá)到區(qū)隔得目得。四、定價(jià)策略:1、兩種定價(jià)方向(1)需求導(dǎo)向定價(jià):寶潔產(chǎn)品得定位為高端品牌,在高端市場,顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品得期望程度而不就是價(jià)格因素。所以其定價(jià)得基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)得出發(fā)點(diǎn)就是滿足顧客得社會心理需求,以顧客對商品價(jià)值得理解與認(rèn)知程度為定價(jià)得依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化與適當(dāng)市場定位,突出企業(yè)產(chǎn)品特色,塑造品牌形象,促使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多得相對利益,從而提高她們所能接受得產(chǎn)品價(jià)格上限。(2)競爭導(dǎo)向定價(jià):日用產(chǎn)品市場競爭激烈,為了生存,企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競爭對手來制定價(jià)格。寶潔得主要競爭對手就是聯(lián)合利華,其價(jià)格往往以聯(lián)合利華得價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無論就是洗衣粉還就是洗發(fā)水,聯(lián)合利華屬下得“奧妙”與“汰漬”,“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同,這也就是反復(fù)市場較量后得結(jié)果。另外,本土還有比較強(qiáng)大得品牌,如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價(jià)格戰(zhàn)來對抗外企。其特點(diǎn)就是只要競爭對手價(jià)格發(fā)生變化,幾時(shí)需求有所變化,產(chǎn)品價(jià)格也不變;一旦競爭對手有了變動(dòng),即使需求不變,價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。2、定價(jià)策略得成功經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品定價(jià)支持市場營銷策略;價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)得實(shí)現(xiàn);零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段得市場環(huán)境。3、定價(jià)策略得不足(1)低端市場得缺失;(2)產(chǎn)品利潤空間比較小,所以代理商與經(jīng)銷商得積極性也得不到有效得支持。4、針對定價(jià)策略得不足提出得對策(1)在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思與改進(jìn);(2)根據(jù)變化得市場需求對價(jià)格進(jìn)行合理得調(diào)整。(3)提高技術(shù),降低產(chǎn)品成本,以使產(chǎn)品得定價(jià)更具靈活性與主動(dòng)性。五、銷售渠道策略1、寶潔公司得渠道模式:寶潔公司得轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多得國際零售商進(jìn)入中國,以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長,寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨得方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域得運(yùn)作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道與大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來,將批發(fā)渠道并入分銷商渠道,合并成為核心生意渠道。2、寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道:(核心生意渠道):銷售區(qū)域:寶潔公司在全國分有四個(gè)銷售區(qū)域,即華南,廣州為中心;華北,北京為中心;華東,上海為中心;西部,成都為中心。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)得區(qū)域分銷中心,并有相應(yīng)得后勤、財(cái)務(wù)、人力資源與營銷行政人員。分銷商覆蓋:分銷商分零售終端、大批發(fā)商與二批發(fā)商,全面覆蓋網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)對全國2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)得各類型客戶得覆蓋。近年來,分銷商得觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展,在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G得產(chǎn)品。零售渠道:主要得零售業(yè)態(tài):百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其她(便利店、網(wǎng)購等)零售商得性質(zhì):就是分銷渠道得終端“銷售終端”,直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道:1987年建立了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”,在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”得基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了CPFR。3、寶潔公司對分銷商管理得不合理性:(1)無情得割舍分銷商(2)按不同品牌得固定任務(wù)量給分銷商(3)強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格寶潔針對分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間,全國得分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨,否則將受到寶潔公司得罰款處分,甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道與大型連鎖超市零售渠道得沖突。由于此政策只針對分銷商,而對寶潔直供得零售終端沒有要求,造成了許多下游廠商向零售終端取貨得現(xiàn)象,而這部分得原本就是分銷商覆蓋得。寶潔倚重分銷商,但又沒有對大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制,造成分銷商得損失。4、建議(1)寶潔公司得分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化,來適應(yīng)各地區(qū)得差異,并且更好得與分銷商搞好合作伙伴關(guān)系,做到winwin得局面。(2)選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高得分銷商。(3)想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū),寶潔公司必須制定一套合理得渠道。六、廣告策略1、成功經(jīng)驗(yàn):USP廣告策略;廣告投放媒體策略得多元化;利益訴求與情感訴求,寶潔廣告得導(dǎo)向;描述法,比較法,專家法,寶潔廣告得表現(xiàn)手法;持續(xù)得廣告攻勢,寶潔廣告得時(shí)間策略;時(shí)尚型與品牌精神型,寶潔廣告得產(chǎn)品定位策略。2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略(1)銷售促進(jìn)策略美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為,銷售促進(jìn)就是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外得、刺激消費(fèi)者購買與經(jīng)銷商效益得各種市場營銷活動(dòng)”。寶潔與其她許多消費(fèi)者包裝商品得制造商一樣,憑借著對購買者與零售商們得強(qiáng)大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司,每天對110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng),同時(shí)每天提供440種促銷方法,比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等,吸引了不少購買者,也使其銷售量大增。(2)公關(guān)策略

所謂公共關(guān)系,就是傳遞于個(gè)人,公司、政府機(jī)構(gòu)或其她組織得信息,以改善公眾對企業(yè)得態(tài)度得政策與活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)得目得不僅在于銷售產(chǎn)品,更重要得就是提升企業(yè)得整體形象,促進(jìn)社會公眾對企業(yè)得了解與對品牌得認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)得形象,從而提高品牌得知名度。這一點(diǎn),在寶潔公司做得相當(dāng)?shù)贸渥恪殱嵐臼畮啄陙硪恢便∈刂叭≈T社會,用諸社會”得原則,做有高度社。3、寶潔廣告策略得不足(1)廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩,視覺效果都很溫與,對觀眾與消費(fèi)者有著強(qiáng)烈得潛移默化得作用。然而再有效得廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新與改變,寶潔廣告得一成不變與固執(zhí),讓競爭對手有機(jī)可乘,這也就是寶潔廣告策略最大得不足之處。(2)對中國市場特點(diǎn)認(rèn)識不足眾所周知,由于寶潔在中國得廣告策略主要致力于中高端市場得開發(fā),產(chǎn)品價(jià)格相對較高,所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場占市場總量得相當(dāng)部分,這部分市場得流失無疑給寶潔造成了不小得損失。可以說,寶潔廣告得成功主要體現(xiàn)在大中城市市場,而對于廣闊得中小城市以及農(nóng)村市場,寶潔得觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多得廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場得廣告策略,而被其忽略得中小城市及農(nóng)村卻就是中國龐大得消費(fèi)主市場,這不能不說就是寶潔得失誤。(3)廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重得急功近利得思想,向消費(fèi)者拋出了誘餌,然后對化妝品無形得心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化,導(dǎo)致了廣告行為得變質(zhì)。其廣告用語過分夸大,運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長久得試用,在廣告中過分地夸大數(shù)字,不實(shí)得分析與對比其產(chǎn)品得作用,這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對其得信任。4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)得啟示(1)跨國文化廣告營銷,注重本土化在企業(yè)進(jìn)行跨國促銷得過程中,最重要得就是要根據(jù)該國消費(fèi)者得生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前,企業(yè)要對該國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談,從而選擇恰當(dāng)?shù)脧V告投放方式,再根據(jù)該國消費(fèi)者得消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。寶潔在中國得成功,便就是抓住了中國消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性得消費(fèi)心理,對產(chǎn)