《危機(jī)公關(guān)處理》

小組成員：尹杰李帥梅濟(jì)龍.目錄一、麥當(dāng)勞簡介二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水〞事件三、2021麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過期食品四、圣元優(yōu)博“早熟門〞事件五、總結(jié).一、麥當(dāng)勞簡介

McDonald‘sPlaza麥當(dāng)勞餐廳〔McDonald’sCorporation〕是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

.另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡〔AromaCafe〕、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麥當(dāng)勞公司2001年的總收入到達(dá)148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式〔drive-through的英譯，即指不下車便可以購置餐點的一種快餐效勞。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐〕兩種效勞方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。.二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水〞事件，

跨國公司危機(jī)管理敗筆2003年7月12日，廣州的兩位消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把剩余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在長達(dá)兩個多小時的時間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者屢次發(fā)生爭執(zhí)，即使工商局的工作人員趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停近一個小時的努力最終仍以破裂收場，從而導(dǎo)致消費者憤然報警。

.麥當(dāng)勞的應(yīng)對策略：1.南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司那么保持沉默，表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。

2.事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的“聲明〞，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品平安的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、平安的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的方法。

.麥當(dāng)勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在是事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明〞，也只是一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi)屢次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強(qiáng)勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化無〞的嫌疑。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費者要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的“面子〞，在輔之以“感情〞因素，“消毒水〞事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個方面著手處理：真誠的消費者公關(guān)—--取得諒解，誠懇的公眾公關(guān)----贏得信譽(yù)，開誠布公的媒體公關(guān)-----贏得口碑。

評價.三、2021麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過期食品案例：2021年央視315晚會報道，2021年2月1日，北京三里屯一家麥當(dāng)勞店中，員工炸的雞翅，六分鐘放進(jìn)了保溫箱;一直到14點35分，保溫箱中的雞翅仍然在，此時超過保溫期1小時24分鐘。吉士片拆了包裝兩個小時外觀會發(fā)生變化，應(yīng)該丟棄，這天凌晨一點十分，擺放著兩個已經(jīng)拆包但是沒有用的吉士片，過了幾個小時仍然被員工用來做早餐的吉士蛋漢堡。央視315晚會記者以“臥底〞的方式拍攝，打入對方的營銷團(tuán)隊，以打工或體驗的方式，偷拍下這些虛假欺詐行為。.麥當(dāng)勞在問題〔定義為問題，而非危機(jī)，因為并非致命傷，同時遠(yuǎn)沒到危機(jī)程度〕被曝光后，于一個小時候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應(yīng)

截止寫這篇文章的23點20分，在@新浪財經(jīng)等眾多媒體的帶動下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400屢次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。

麥當(dāng)勞通過新浪微博第一時間回應(yīng)..麥當(dāng)勞在此次事件中做出快速反映的時間表·3月15日晚8點，央視3·15晚會曝光了麥當(dāng)勞位于北京東三里屯店被揭露雞翅超過保溫期后不被取用、甜品派以舊充新，以及食材落地不加處理繼續(xù)備用等問題?！ね頃コ龊蟛痪?，麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅與麥當(dāng)勞其他管理層舉行電視會議?！h之后，麥當(dāng)勞管理層趕往事發(fā)的門店三里屯店查看情況?！ね?點30分左右，麥當(dāng)勞三里屯店涌入大批媒體記者。·晚9點20分左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所人員前往麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行檢查，核實該店違法違規(guī)情況。·在接受檢查和采訪之后，麥當(dāng)勞當(dāng)晚宣布對三里屯店24小時內(nèi)停業(yè)整頓?！ね?點50分左右，麥當(dāng)勞新浪官方微博放出生命，表示就這一個別事件立即調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意?！ね?1點30分左右，麥當(dāng)勞的這條聲明微博被轉(zhuǎn)興旺8400屢次.·有外界猜測，麥當(dāng)勞驚人的反響速度，令外界猜測，麥當(dāng)勞實現(xiàn)可能得知3·15晚會會被曝光的消息，但麥當(dāng)勞官方對這種猜測予以否認(rèn)。·另一猜測，是3·15晚會節(jié)目中提到麥當(dāng)勞“超過十五分鐘就必須將食物扔掉〞的標(biāo)準(zhǔn)，更像是麥當(dāng)勞在央視做的軟廣告?！ぎ?dāng)然，這一猜測，帶有網(wǎng)友明顯的戲謔成分。而這“戲謔〞，在短短的時間內(nèi)，卻在網(wǎng)絡(luò)上最終卻演變成“我信麥當(dāng)勞勝過信央視〞的投票活動，所有人都用自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量麥當(dāng)勞在這個時間中的錯誤級別，然后得出麥當(dāng)勞比央視更具可信度和公信力的結(jié)論?！ね?0點左右，新浪微博上出現(xiàn)了這個以“我信麥當(dāng)勞勝過信央視〞的投票活動。·有人爆料該活動是由麥當(dāng)勞公關(guān)公司萬博宣偉發(fā)起。但萬博宣偉第一時間予以否認(rèn)，同時麥當(dāng)勞官方也否認(rèn)是其發(fā)起了此類活動，表示麥當(dāng)勞正忙于對內(nèi)部1400家餐廳的自檢。.·3月16日上午，麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅從上海飛北京，接受國家食品平安監(jiān)管司的約談。至此，在應(yīng)對消費者、媒體和政府部門，麥當(dāng)勞皆表現(xiàn)出積極應(yīng)對的態(tài)度，在為對己有利的局勢加分?！そ刂?月17日中午，在幾個參與人數(shù)較多的網(wǎng)絡(luò)投票中，支持麥當(dāng)勞的投票比例大大超過聲討。·麥當(dāng)勞發(fā)于事發(fā)當(dāng)晚的140字微博，原文如下——“央視“315〞晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標(biāo)準(zhǔn)切實執(zhí)行，為消費者提供平安、衛(wèi)生的美食。歡送和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。〞·3月18日，麥當(dāng)勞官方再一次發(fā)布微博，稱“我們關(guān)注到由網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的支持麥當(dāng)勞的微博活動，對于網(wǎng)友的關(guān)注我們深表感謝，也特此聲明此類活動并非由麥當(dāng)勞中國發(fā)起。麥當(dāng)勞中國將一如既往地感謝并歡送政府、媒體及廣闊消費者的監(jiān)督。〞.麥當(dāng)勞這次危機(jī)處理的特點

1、與其他企業(yè)官方微博需要層層申報，然后疊加到微博操作員再進(jìn)行發(fā)布不同。麥當(dāng)勞的官博回應(yīng)可謂快，甚至搶占了最快這一關(guān)鍵姿態(tài)。這個冠之以“最快的〞回應(yīng)，給麥當(dāng)勞這次的危機(jī)處理帶來了最大面積的效應(yīng)。更大的效應(yīng)在于明天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報道都會帶上這個積極地反映，以及回應(yīng)全文。讓麥當(dāng)勞的官方微博，以及麥當(dāng)勞的態(tài)度同步傳遞。.2、讓我們仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞這140字的官方微博回應(yīng)。可謂微博時代最經(jīng)典的微博回應(yīng)之一。說其經(jīng)典，是因為其措辭的精心準(zhǔn)備，以及背后傳遞的多層意思，精準(zhǔn)，老練，沉著，以及富有公關(guān)技巧。不出意外，這將成為各大公司官方微博回應(yīng)問題和公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體，我稱之為“麥當(dāng)勞公關(guān)體〞。以后估計其他的官微都會學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，出現(xiàn)危機(jī)和問題的時候把這個體套用并發(fā)布。我們看后面@家樂福中國發(fā)布的微博回應(yīng)，根本就遵循了“麥當(dāng)勞公關(guān)體〞的寫作手法。估計未來，這就是最沒誠意的公關(guān)回應(yīng)。此是后話，自不必言。.麥當(dāng)勞應(yīng)對策略：

麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)的“三步曲〞：第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時向公眾公開抱歉并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。麥當(dāng)勞在央視曝光后的1個小時，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進(jìn)行正面對待，并說明自己觀點。這是危機(jī)公關(guān)速度上的勝利。.第二步：決策制勝，及時向外界說明企業(yè)對事件的處理態(tài)度及行動措施。在被央視曝光之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速決策，這是表達(dá)企業(yè)管理團(tuán)隊工作效率的一個重要方面。.第三步：感情制勝，爭取更多根底消費者的同情心，讓個案永遠(yuǎn)是個案。出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對問題時，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費者需要正視的問題。這樣無疑會讓大多數(shù)消費者寒心!我們看到太多中國企業(yè)在出現(xiàn)問題時，老總在新聞發(fā)布會上找托詞、鼻涕眼淚訴奉獻(xiàn)等可笑的公關(guān)形象。麥當(dāng)勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會，也沒有過多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個事件交給消費者去認(rèn)識，去評判。.此次危機(jī)處理的：1.麥當(dāng)勞及時利用最新的技術(shù)去解決企業(yè)危機(jī)，表達(dá)了國外企業(yè)對高技術(shù)傳播工具使用及營銷方面的前瞻性，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)老總對微博還搞不清楚是怎么一回事的時候，麥當(dāng)勞能夠率先用這個新型的傳播工具來化解危機(jī)，顯然，熟知傳播工具的性能和效率，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的根底。優(yōu)點.

2.麥當(dāng)勞快速的事件處理，不是緊急會議的產(chǎn)物，一定是常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機(jī)情形，他們就會在第一時間做出決策和反映。微博致歉與關(guān)閉問題店，顯然是連貫性的措施，讓問題瞬間消失，讓消費者看不到所謂的問題，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問題，關(guān)閉問題店是解決問題，讓這個被曝光的事實，在極短的時間內(nèi)消失，讓消費者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶。通過消費者對麥當(dāng)勞的長期認(rèn)識，感染更多終端去客觀認(rèn)識一個品牌的是與非，通過博得消費者的同情，去傳播更多的理解與諒解。.1、麥當(dāng)勞并沒有因此而陷入“翻船〞境地，反而借央視的“免費廣告〞又火了一把?；U為夷，還占盡好處，這是國內(nèi)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。

2、最快速度正視問題，并做出回應(yīng)。3、常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機(jī)情形，在第一時間做出決策和反映4、打情感牌。評價.兩次危機(jī)公關(guān)比照：1.麥當(dāng)勞對危機(jī)更為謹(jǐn)慎，隨時備有預(yù)警方案。2.更加尊重中國消費者，認(rèn)真處理危機(jī)，第一時間致歉。3.更加外鄉(xiāng)化，更加人性化，危機(jī)發(fā)生時打感情牌，以情打動消費者。用真誠贏回消費者的心。4.將案發(fā)的三里屯店認(rèn)定為個案，以最快速度關(guān)閉，讓其在消費者視線中消失。維護(hù)了品牌形象。.此次麥當(dāng)勞沒有阻止媒體的負(fù)面報道，只是在第一時間發(fā)表微博致歉，對媒體不管不顧是好是壞？請看接下來的圣元優(yōu)博“早熟門〞事件：.四、圣元優(yōu)博“早熟門〞事件２０１０年８月初，一張名為?女嬰因食用配方奶粉致性早熟?的網(wǎng)帖在各大論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，稱湖北三名女嬰因食用某品牌奶粉而乳房增大，其回帖建起“高樓〞，點擊率超過萬余次，網(wǎng)民紛紛驚呼“太可怕〞、“太恐怖〞、“太沒平安感〞，圣元“早熟門〞事件爆發(fā)。隨后，圣元立刻發(fā)了一份公開信，希望盡快能有檢測結(jié)果來澄清事實。然而，這份公開信沒有扭轉(zhuǎn)局面，網(wǎng)上依然一片聲討。

案例.

結(jié)果：“自遭受‘早熟門’事件后，圣元一直沒緩過勁來。銷售額雖有所恢復(fù)，但目前僅能保本；圣元在納斯達(dá)克的股價在這次事件中下跌５０％，到現(xiàn)在也沒能上漲，企業(yè)現(xiàn)在處于一個非常艱難的階段。據(jù)調(diào)查，這起事件之后，國內(nèi)乳品品牌占有率從原來５０％左右，下降至２０％至３０％，大幅市場份額被進(jìn)口奶粉品牌擠占。.圣元“早熟門〞始末：1、2021年8月5號?健康時報?報道武漢發(fā)現(xiàn)三名性早熟女嬰，三名家長均疑心是食用圣元優(yōu)博奶粉所至。2、2021年8月7號圣元致媒體的公開信表示否認(rèn)奶粉致女嬰性早熟。3、2021年8月9號奶粉問診家長猛增，圣元稱將告鳳凰衛(wèi)視。.4、2021年8月12號衛(wèi)生部直接介入調(diào)查。5、2021年8月13號湖北認(rèn)定3名女嬰為假性性早熟。6、2021年8月15號衛(wèi)生部宣布湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博幼兒乳粉沒有關(guān)聯(lián)。.1、圣元此次沒有將影響固定在一定范圍內(nèi)主要由于與媒體關(guān)系不夠融洽，媒體公關(guān)不到位。2、鳳凰衛(wèi)視在未確定事實真假的情況下作出了負(fù)面報道，國內(nèi)主流媒體應(yīng)當(dāng)合理的對民